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1、版權為孫夕龍所有 請勿復制,超越市,場,場的品,牌,牌營銷,哲,哲學,孫夕龍,一、品,牌,牌與哲,學,學何干,？,？,二、品,牌,牌本質,三、生,活,活方式,營,營銷,討論目,錄,錄：,1,、品牌,內,內涵的,多,多種認,知,知,2,、品牌,超,超越市,場,場,3,、品牌,的,的哲學,屬,屬性,一、品,牌,牌與哲,學,學何干,？,？,1,、品牌,內,內涵的,多,多種認,知,知,名稱,內容,艾克,品牌就是產品、符號、個人、廠商同消費者之間的聯結與溝通，是一個全方位的架構，牽涉消費者與品牌溝通的各個方面。,瓊斯,品牌是能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加利益的產品,科特勒,品牌至少包括屬性、
2、利益、價值、文化、個性以及用戶,AMA,品牌是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以與其他競爭者的產品或勞務相區(qū)別,MSI,品牌資產就是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的理想和行為。這些聯想和行為使得產品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤。,奧格威,品牌是在消費者的心目中建立的產品與消費者之間的一種關系和紐帶，其所囊括的內容包羅萬象、錯綜復雜,品牌的屬性、名稱、包裝、歷史、聲譽、價值、廣告風格、文化、個性等的無形組合構成了品牌。消費者自身的知識、體驗、購買經驗和使用經驗，也會影響品牌在他們心目中的地位。,代表性,觀,觀點,外延式,說,說明,
3、產品式,說,說明,傳播式,說,說明,廠家主,導,導式說,明,明,存在的,問,問題,2,、品牌,超,超越市,場,場,市場的,主,主人公,是,是誰？,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,品牌的,主,主人公,是,是誰？,品牌行,為,為中誰,忠,忠誠誰,？,？,品牌忠,誠,誠度,其他資,產,產,品牌聯,想,想,品牌知,名,名度,品牌認,知,知度,品牌資,產,產,顧客真,的,的是上,帝,帝？,3,、品牌,的,的哲學,屬,屬性,哲學被,看,看成妓,女,女。,哲學被,等,等同于,理,理念、,思,思路乃,至,至方法,。,。,哲學晦,澀,澀，與,我,我無關,。,。,哲學的,市,市場遭,遇,遇,哲
4、學是,關,關于事,物,物的最,一,一般本,質,質的學,問,問。,哲學在,人,人類社,會,會中表,現,現為世,界,界觀、,價,價值觀,和人生,觀,觀。,哲學滲,透,透在人,類,類生存,行,行為的,所,所有方,面,面。,哲學的,內,內涵,品牌是,人,人類的,一,一種生,存,存方式,。,。,品牌體,現,現了人,類,類的生,存,存意義,。,。,品牌是,一,一種文,明,明形態(tài),。,。,哲,學,學貫穿,品牌建,設,設全過,程,程。,品牌的,哲,哲學屬,性,性,百年傳,奇,奇：哈,雷,雷摩托,哈利,戴維森,（,（,Harley-Davidson,）付出,了,了,6,年的艱,苦,苦努力,，,，試圖,將,將,V
5、-Twin,發(fā)動機,的,的轟鳴,聲,聲注冊,成,成商標,，,，理由,是,是這種,聲,聲音對,于,于喜歡,摩,摩托車,消,消費者,來,來說，,就,就像看,到,到星條,旗,旗一樣,熟,熟悉。,1,、品牌,的,的哲學,定,定義,2,、消費,象,象征價,值,值,3,、有閑,階,階級與,炫,炫耀性,消,消費,二、品,牌,牌本質,1,、品牌,的,的哲學,定,定義,品牌是,人,人格自,我,我實現,的,的媒介,人是主,宰,宰。,自我實,現,現是目,的,的。,0,馬斯洛,需,需要模,型,型,1,、,1,2,3,4,5,生理需,要,要,安全需,要,要,愛與歸,屬,屬的需,要,要,尊重的,需,需要,自我實,現,現的
6、需,要,要,2,、消費,象,象征價,值,值,消費不,以,以實物,為,為對象,，,，作為,實,實物的,商,商品只,是,是消費,者,者的,需要獲,得,得滿足,的,的媒介,和,和對象,，,，消費,行,行為既,包,包括了,消,消耗,作為商,品,品的實,物,物，也,包,包括消,費,費者在,消,消費時,賦,賦予商,品,品某,種符號,意,意義的,行,行為，,后,后者是,一,一 種,象,象征行,為,為，這,兩,兩個方,面的結,合,合起來,，,，才是,消,消費行,為,為的完,整,整過程,和,和內容,。,。,消費行,為,為的主,要,要目的,不,不是商,品,品的實,物,物特征,，,，而是,商,商品,背后體,現,現的
7、人,與,與人之,間,間的關,系,系以及,或,或差別,。,。,消費是,一,一種積,極,極的保,持,持關系,（,（不僅,與,與對象,物,物，而,且,且與,集 體,和,和世界,）,）的方,式,式，一,種,種系統,的,的活動,方,方式，,而,而某種,商品為,了,了成為,消,消費的,對,對象，,必,必須變,成,成符號,。,。被消,費,費的,不是對,象,象，而,是,是關系,本,本身。,被消費,的,的不是,使,使用價,值,值，而,是,是象征,價,價值。,讓,鮑德里,亞,亞,消費社,會,會,3,、有閑,階,階級與,炫,炫耀性,消,消費,浪費性,消,消費,代理消,費,費,炫耀性,消,消費,凡勃倫,有閑階,級,級
8、論,在教堂,、,、商店,、,、公園,、,、劇院,、,、舞廳,、,、旅館,等,等等大,集,集會,上，大,家,家相互,之,之間并,不,不了解,各,各自的,日,日常生,活,活，但,為,為了,給別人,一,一個深,刻,刻的印,象,象，為,了,了獲得,一,一種自,我,我滿足,感,感，,就會以,最,最顯露,的,的形式,展,展現自,己,己的金,錢,錢，務,求,求別人,能,能夠,一覽無,余,余。,有閑階,級,級的一,種,種特殊,消,消費習,慣,慣：喜,歡,歡手工,制,制品，,排,排斥,機器制,品,品。,當代人,消,消費的,最,最高追,求,求是在,炫,炫耀中,自,自我實,現,現。,當代人,更,更愿意,在,在消費,
9、日,日常消,費,費品過,程,程中炫,耀,耀。,當代人,消,消費特,點,點,美國曾,經,經流行,印,印有文,字,字和圖,案,案的,T,恤衫。,T,恤衫上,的,的文字,和,和圖案,“,常常很,簡,簡單，,無,無非是,啤,啤酒商,標,標，像,百,百威或,喜,喜力。,當,當然也,有,有較為,老,老練的,淫,淫昵的,，,，比如,一,一位姑,娘,娘的,T,恤衫上,寫,寫著：,最好的,東,東西在,里,里面,。當貧,民,民階層,歡,歡聚一,堂,堂共度,閑,閑暇時,，,，絕大,多,多數人,會,會身穿,印,印有各,種,種文字,的,的服裝,亮,亮相。,隨,隨著社,會,會等級,的,的升高,，,，低調,原,原則隨,即,
10、即開始,奏,奏效，,文,文字逐,漸,漸消失,。,。中產,階,階級和,中,中上階,層,層的服,裝,裝上，,文,文字被,商,商標或,徽,徽記取,代,代，例,如,如一條,鱷,鱷魚。,循,循序漸,上,上，當,你,你發(fā)現,形,形形色,色,色的標,記,記全部,消,消失了,，,，你就,可,可以得,出,出結論,：,：你已,置,置身于,上,上等階,層,層的領,地,地。印,著,著,可口可,樂,樂才是,正,正牌,的,T,恤屬于,貧,貧民階,層,層；同,樣,樣原理,，,，寫著,馬拉伯,爵,爵夫人,的領帶,俗,俗不可,耐,耐，因,此,此是中,產,產階級,趣,趣味的,表,表現。,”,保羅,福塞爾,格調,1,、,STP,分
11、析,2,、生活,方,方式分,析,析,3,、實現,自,自我實,現,現,4,、兩個,案,案例,三、生,活,活方式,營,營銷,1,、,STP,分析,品牌,主要消費群,收入水平,消費群特征,市場定位,品牌個性,15-29,歲為主，偏男性,1000-2499,廣告導向型消費者,運動,表現出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，有魅力的,15-29,歲為主，偏男性,1000-2499,廣告導向型和突出自我型消費者,運動,有遠見，有魅力，領導者，獨特，時尚，酷,25,歲以上，偏女性,500-1749,價格導向型消費者,運動,+,休閑,親和的，友好的，有民族榮譽感的,李寧品,牌,牌的,STP,主要運,動,動品牌,
12、的,的市場,細,細分、,目,目標市,場,場、市,場,場定位,和,和品牌,特,特征的,差,差異。,李寧運,動,動產品,基,基本不,能,能成為,自,自我實,現,現的媒,介,介。,隨著,15-24,歲年齡,段,段消費,者,者的年,齡,齡增長,和,和收入,增,增加，,未,未來,25,歲年齡,段,段消費,者,者選擇,國,國際品,牌,牌的可,能,能將隨,之,之增加,。,。,現有,25,歲以上,主,主力消,費,費者隨,著,著年齡,的,的進一,步,步增長,，,，消費,體,體育用,品,品的頻,率,率和水,平,平會逐,漸,漸下降,。,。,李寧品,牌,牌實際,消,消費者,忠,忠誠度,只,只有,40%,，大部,分,分
13、現有,消,消費者,，,，特別,是,是,15-25,歲的年,輕,輕消費,者,者，在,價,價格不,成,成問題,的,的時候,，,，傾向,于,于選擇,耐,耐克、,阿,阿迪等,國,國際品,牌,牌。,2,、生活,方,方式分,析,析,生活方,式,式是包,含,含在衣,食,食住行,、,、娛樂,休,休閑和,家,家庭生,活等個,人,人行為,以,以及社,會,會交往,、,、政治,活,活動、,經,經濟活,動、文,化,化活動,等,等公共,行,行為中,的,的主導,風,風格、,習,習慣和,價值偏,好,好等。,當代人,生,生活方,式,式本質,是,是自我,實,實現。,生活方,式,式（,Life Style,）,社會意,識,識,:,
14、世界觀,、,、人生,觀,觀和價,值,值觀，,其,其中世,界,界觀包,括,括,自然觀,、,、時空,觀,觀、社,會,會觀等,，,，價值,觀,觀包括,道,道,德觀、,法,法律觀,、,、審美,觀,觀等。,社會心,理,理,:,社會傳,統,統、社,會,會風氣,、,、社會,習,習俗、,生,生活習,慣,慣,以及時,尚,尚潮流,等,等等。,個人心,理,理,:,個人的,本,本能、,氣,氣質、,感,感覺、,知,知覺、,情,情感、,理,理,智和潛,意,意識等,等,等。,個人價,值,值觀內,涵,涵,3,、實現,自,自我實,現,現,滿足生,理,理和安,全,全需要,的,的是一,般,般產品,。,。,滿足愛,與,與歸屬,需,需
15、要的,是,是被動,品,品牌，,消,消費者,從,從屬于,品,品牌。,滿足尊,重,重需要,的,的是民,主,主品牌,，,，消費,者,者與品,牌,牌平等,。,。,滿,足,足自我,實,實現需,要,要的是,完,完美品,牌,牌，品,牌,牌是消,費,費者生,存,存的,內在要,素,素。,要,滿,滿足自,我,我實現,意,意味著,要,要同時,滿,滿足前,四,四個需,要,要。,品牌層,次,次,完美品,牌,牌的特,征,征與標,準,準,實用,樂觀,尊重,自陶,民主,信任,喜愛,完美品,牌,牌,4,、兩,個,個案,例,例,體育,用,用品,如,如何,實,實現,自,自我,實,實現,？,？,成功,感,感、,榮,榮譽,感,感、,成
16、,成為,第,第一,的,的感,覺,覺、,成,成為,眾,眾人,注,注目,的,的焦,點,點,挑戰(zhàn),自,自我,，,，超,越,越自,我,我，,發(fā),發(fā)揮,潛,潛能,，,，不,斷,斷進,步,步，,希,希望,能,能夠,做,做得,更,更好,獲得,異,異性,青,青睞,是實,現,現目,標,標的,過,過程,和,和手,段,段,與眾,不,不同,，,，突,出,出自,我,我，,提,提高,個,個人,成,成績,變化,、,、新,奇,奇、,充,充滿,挑,挑戰(zhàn),突破,傳,傳統,產品,具,具備,良,良好,的,的質,量,量、,專,專業(yè),性,性能,和,和較,高,高的,科,科技,含,含量,，,，能,夠,夠有,效,效地,提,提高,運,運動,表,表現,：,：,幫助,實,實現,個,個人,的,的運,動,動目,標,標和,理,理想,；,；,幫助,取,取勝,對,對手,，,，成,為,為眾,人,人注,目,目的,焦,焦點,幫助,超,超越,自,自我,，,，發(fā),揮,揮潛,能,能,產品,在,在外,形,形設,計,計和,款,款式,方,方面,能夠,與,與眾,不,不同,、,、,凸顯,個,個性,、,、受,人,人注,目,目,消費,者,者運,動,動心,理,理訴,求,求,對體
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