中國移動品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟講義

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,2021/2/8,,?#?,中國移動品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟,品牌策略的基礎,,品牌,定位,戰(zhàn)略,,市場,產(chǎn)業(yè)趨勢,市場劃分,競爭動態(tài),,VI,視覺識別管理,讓顧客一眼,便了解,中國移動代表什么,廣告,為品牌創(chuàng)造,差異，興趣,和興奮點,促銷,讓顧客,錢花得,更開心,公關,影響 “影響者”，,建立,信譽 / 權威,直效行銷,發(fā)掘和培養(yǎng),可贏利的,客戶關系,媒介,發(fā)現(xiàn)傳遞,信息的,最有力途徑,網(wǎng)絡互動行銷,準確直接,有效地接觸,目標群,整合傳播策略/計劃,,產(chǎn)品/技術服務,現(xiàn)狀,“增長階梯”制定,產(chǎn)品概念,,消費者,區(qū)隔定

2、義,行為/需求,品牌認知,良好的品牌規(guī)劃流程,前端信息收集分析工作,市場策略的制定,策略的內(nèi)部貫徹,策略實施和市場傳播,目的：,- 地域策略,- 消費者的使用,習慣和品牌態(tài)度,- 市場區(qū)隔,- 競爭分析,- 定位策略,- 通路分析,目的：,- 得出市場策略,- 企業(yè)的品牌系,列方案,- 單個品牌的定,位，個性,內(nèi)容：,- 新產(chǎn)品的研發(fā),- 投資渠道的支持,- 市場測試,,內(nèi)容：,- 市場定位的回顧,- 競爭對手動態(tài)的更新,- 傳播策略的制定,- 整和營銷傳播方案,- 創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意,概念的測試,- 制作,- 媒體投放/方案實施,- 客戶關系的長期維護,企劃循環(huán),我們現(xiàn)在何處,為何我們在此處

3、,我們可以到達哪里,我們是否到達,我們?nèi)绾蔚竭_那里,問題,思考,假設,探尋,發(fā)展,測量,執(zhí)行,發(fā)現(xiàn),兩個層次的工作,中國移動品牌的檢驗,整體的品牌：包括企業(yè)和目前的產(chǎn)品,可沉淀下來的精華是什么,如何可以被長期地貫徹和發(fā)展,單個產(chǎn)品的市場策略（全球通，神州行，,IP，WAP,其它產(chǎn)品/服務）,市場背景是什么,消費者的情況,中國移動可以采取的品牌、產(chǎn)品策略,,品牌策略的基礎,,品牌,定位,戰(zhàn)略,,消費者,區(qū)隔定義,行為/需求,品牌認知,,產(chǎn)品/服務,現(xiàn)狀,“增長階梯”制定：,》核心業(yè)務,》新業(yè)務,》增長點,產(chǎn)品概念,,市場,產(chǎn)業(yè)趨勢,市場劃分,競爭動態(tài),,產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力,,,,現(xiàn)有公司間的競

4、爭,客戶,供應商,新加入者的威脅,供應商的,議價力量,替代品或,服務的威脅,產(chǎn)業(yè)競爭者,替代品,潛在新進者,CDI和BDI,CDI:,品類發(fā)展指數(shù),BDI:,品牌發(fā)展指數(shù),,CDI,與,BDI,是評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展狀況的工具，借以幫助市場分類，確定優(yōu)先順位，企業(yè)投資分配及發(fā)展有針對性的營銷戰(zhàn)略。,CDI,BDI,高,CDI,高,BDI,低,CDI,低,BDI,高,CDI,低,BDI,低,CDI,高,BDI,品牌發(fā)展狀況良好，且處于相對成熟市場,品牌發(fā)展狀況欠佳，且處于低開發(fā)市場，潛力相當?shù)?品牌發(fā)展欠佳，但處于相對成熟市場，品牌具有發(fā)展空間,品牌發(fā)展良好，但處于相對低發(fā)展市場，需評估

5、品類發(fā)展階段,劃分全國市場,比較,CDI/BDI,的加權指標,看三個狀況,有潛力，且中國移動的銷售好,有潛力，中國移動的銷售不如競爭對手的好,有潛力，但是目前還沒有優(yōu)勢品牌,細化到什么產(chǎn)品在什么市場銷得好，以及使用什么通路,可,以,以,得,得,出,出,幾,幾,個,個,典,典,型,型,市,市,場,場,的,的,模,模,式,式,例,如,如,：,：,城,城,市,市,市,市,場,場,產(chǎn),品,品,滲,滲,透,透,較,較,高,高,，,，,消,消,費,費,者,者,比,比,較,較,成,成,熟,熟,，,，,但,但,中,中,國,國,移,移,動,動,的,的,市,市,場,場,份,份,額,額,卻,卻,在,在,下,下,降,

6、降,。,。,原因可能,是,是由于競,爭,爭對手活,躍,躍，傳播,及,及銷售隊,伍,伍投入極,大,大，哄抬,了,了行銷的,費,費用，產(chǎn),品,品差異化,低,低，品牌,個,個性模糊,或,或定位失,當,當，價格,大,大戰(zhàn)進一,步,步拉低品,牌,牌地位，,等,等等。,市場的區(qū),隔,隔,分析出幾,個,個大型的,市,市場區(qū)隔,如何符合,消,消費者的,形,形態(tài),每一個區(qū),隔,隔都是具,有,有明確的,“,“主賣點,要可以切,出,出該區(qū)隔,的,的典型特,征,征,有什么賣,點,點,一般如何,做,做通路,采取什么,廣,廣告策略,,,競爭分析,各個競爭,對,對手如何,被,被分析到,具,具體的市,場,場區(qū)隔中,去,去,他

7、們在采,取,取什么行,銷,銷策略,有什么新,的,的產(chǎn)品/,概,概念,有什么新,的,的廣告訊,息,息,什么銷售,手,手段,檢驗他們,的,的品牌價,值,值,競爭者分,析,析,方法一：,收,收集相關,資,資訊,企業(yè)的栽,培,培：競爭,者,者廣告收,集,集及分析,企業(yè)的投,入,入：競爭,者,者媒體投,放,放資料收,集,集,通路的實,際,際反饋,其他資料,的,的收集,方法二：,科,科學的市,場,場調(diào)研,消費者消,費,費行為及,消,消費態(tài)度,的,的研究,產(chǎn)品及品,牌,牌定位研,究,究,,,品牌策略,的,的基礎,,品牌,定位,戰(zhàn)略,,消費者,區(qū)隔定義,行為/需,求,求,品牌認知,,產(chǎn)品/服,務,務,現(xiàn)狀,“

8、增長階,梯,梯”制定,：,：,》核心業(yè),務,務,》新業(yè)務,》增長點,產(chǎn)品概念,,市場,產(chǎn)業(yè)趨勢,市場劃分,競爭動態(tài),,需要了解,哪,哪些,消費者的,分,分類,每一個分,類,類的消費,形,形態(tài),對產(chǎn)品/,品,品牌的認,知,知和期望,要,要求,消費者/,品,品牌區(qū)隔,定,定位,品牌如何,融,融入消費,者,者的生活,形,形態(tài)或基,本,本信仰？,品,品牌為什,么,么能與消,費,費者具相,關,關性并豐,富,富他們的,生,生活？,例：馬爹,利,利,VSOP-,一瓶酒是,好,好朋友之,間,間的紐帶,Noblige-,真正的風,格,格是最有,個,個性的,藍帶-,精,精致,總,總是深藏,不,不露的,XO-,如果

9、擁有,，,，就要炫,耀,耀,,如何了解,？,？,消費者行,為,為和態(tài)度,調(diào),調(diào)研,品牌檢驗,Brand Audit,進一步的,探,探索,整體調(diào)研,計,計劃：包,括,括二大部,分,分，對消,費,費者的全,面,面了解,第一部分,：,：消費態(tài),度,度與行為,研,研究 —,消,消費群,與,與品類的,關,關系,第二部分,：,：品牌檢,驗,驗 —,消,消費群與,品,品牌的關,系,系,,第一部分,：,： 消費,態(tài),態(tài)度與行,為,為研究,目的,把龐大的,消,消費市場,分,分割，找,出,出最有機,會,會的消費,群,群,年齡,地域,態(tài)度,購買行為,了解消費,群,群在選購,及,及使用品,類,類時的心,態(tài),態(tài)及行為,

10、研究方式,量化問卷,一對一訪,談,談（每個,市,市場的最,低,低訪談人,數(shù),數(shù)不少于150人,）,）,家訪或集,中,中地點,研究范圍,選定主要,市,市場,銷售比重,銷售表現(xiàn),競爭狀況,選定對象,界,界定,年齡層,收入,性別,已擁有或,計,計劃購買,研究范圍,內(nèi),內(nèi)容,消費群人,口,口資料,所用品牌,、,、型號,選購時所,考,考慮的因,素,素及其重,要,要性,選購程序,、,、地點,購買原因,對名品牌,的,的認知及,初,初步評價,使用周期,—,——,更,更換考慮,擁有數(shù)量,資訊來源,及,及其重要,性,性,對品牌的,營,營銷及溝,通,通的認知,及,及評價,,第二部分,：,： 品牌,檢,檢驗,目的,確

11、定消費,者,者與中國,移,移動品牌,之,之間的現(xiàn),有,有關系,感性因素,非理性層,面,面,,從與競爭,對,對手的對,比,比上，找,出,出中國移,動,動品牌狀,況,況的優(yōu)勢,與,與弱點。,特殊情感/整體感,受,受,有別于其,他,他品牌,研究方法,特定的品,牌,牌檢驗問,卷,卷,以質化（,座,座談會）,方,方式/一,對,對一深訪,深入討論,、,、探索,運用情感,放,放大，引,導,導幻想，,形,形象描繪,等,等技巧把,消,消費者的,深,深層思想,及,及隱藏情,感,感挖出。,,研究范圍,選定市場,需為某品,牌,牌的強勢,市,市場,選定對象,品牌的擁,護,護者，對,品,品牌有特,定,定的情感,選定目標,

12、中國移動,和,和其主要,對,對手,,品牌策略,的,的基礎,,品牌,定位,戰(zhàn)略,,消費者,區(qū)隔定義,行為/需,求,求,品牌認知,,產(chǎn)品/服,務,務,現(xiàn)狀,“增長階,梯,梯”制定,：,：,》核心業(yè),務,務,》新業(yè)務,》增長點,產(chǎn)品概念,,市場,產(chǎn)業(yè)趨勢,市場劃分,競爭動態(tài),,業(yè)務規(guī)劃,現(xiàn)金牛,明星業(yè)務,狗,問題業(yè)務,,相對市場,份,份額,增長率,,四種類型,的,的戰(zhàn)略業(yè),務,務單位,明星類,市,市,場,場增長率,和,和相對市,場,場占有率,都,都很高的,業(yè),業(yè)務或產(chǎn),品,品。經(jīng)常,轉,轉變?yōu)榻?牛,牛。,,金牛類,市,市,場,場增長率,低,低但相對,市,市場占有,率,率高的業(yè),務,務或產(chǎn)品,。,。

13、這些已,經(jīng),經(jīng)得到鞏,固,固的成功,的,的戰(zhàn)略業(yè),務,務單位需,要,要較少的,投,投資來保,持,持其市場,份,份額。因,此,此，它們,能,能夠為企,業(yè),業(yè)提供大,量,量的現(xiàn)金,，,，來支付,帳,帳單和支,持,持其他需,要,要投資的,戰(zhàn),戰(zhàn)略業(yè)務,單,單位。,四種類型,的,的戰(zhàn)略業(yè),務,務單位,問號類,市,市,場,場增長率,高,高但相對,市,市場占有,率,率低的業(yè),務,務單位。,需,需要大筆,現(xiàn),現(xiàn)金來保,持,持市場占,有,有率，更,不,不用說提,高,高市場占,有,有率了。,管,管理部門,必,必須慎重,地,地考慮應,努,努力將那,些,些問號變,成,成明星，,哪,哪些則應,淘,淘汰。,,狗類,市,

14、市場,增,增長率和,相,相對市場,占,占有率都,低,低的業(yè)務,和,和產(chǎn)品。,有,有可能創(chuàng),造,造出足夠,的,的現(xiàn)金來,維,維持自身,，,，但不大,可,可能成為,大,大量現(xiàn)金,的,的源泉。,界定三個,層,層面的含,義,義,第一層面,拓展和守,衛(wèi),衛(wèi),核心業(yè)務,第二層面,建立新興,業(yè),業(yè)務,第三層面,創(chuàng)造有生,命,命力,的侯選業(yè),務,務,,時間（年,）,）,6種常見,模,模式,,健全,,不健全,層,面,面,1,2,3,遭到圍攻,失去增長,權,權利,即將出局,開創(chuàng)新的,未,未來,,提出了待,選,選項項目,但,但未開發(fā),成,成新業(yè)務,沒有著手,開,開發(fā)未來,×,×,×,×,×,×,∨,∨,∨,∨,∨,

15、×,×,×,×,×,∨,∨,×,×,×,×,×,∨,∨,∨,×,×,∨,∨,∨,∨,∨,×,×,∨,×,,階梯和層,面,面,建立新業(yè)務,創(chuàng)造有生命,力,力,的選擇項目,第一層面,第二層面,第三層面,培育增長,選擇項目,測試業(yè),務模式,復制已證,明了的業(yè),務模式,保證獲利,延長，保衛(wèi),核心業(yè)務,錢往何處花,？,？,業(yè)務組成及,重,重點決定了,：,：,推廣何種產(chǎn),品,品？,賣給誰（目,標,標顧客）？,品牌/產(chǎn)品,如,如何定位？,產(chǎn)品/品牌,的,的概念/定,位,位測試,目的: 根,據(jù),據(jù)對競爭者,的,的分析和我,們,們產(chǎn)品的現(xiàn),況,況，將市場,細,細分和區(qū)隔,，,，從中找出,最,最有機會的,產(chǎn),產(chǎn)品

16、恰當?shù)?市,市場定位,,,,產(chǎn)品利益點,消費者在意,的,的,競爭者沒有,的,的,產(chǎn)品概念/,定,定位測試,方法一：行,銷,銷人員的策,略,略性思考與,判,判斷--行,銷,銷人員在對,市,市場現(xiàn)況，,競,競爭者和我,們,們產(chǎn)品現(xiàn)狀,的,的分析的基,礎,礎上，加之,對,對消費者的,了,了解，去發(fā),現(xiàn),現(xiàn)市場機會,點,點，從而找,到,到我們產(chǎn)品,的,的市場定位,,市場狀況,競爭者,消費者,我們的產(chǎn)品,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品概念/,定,定位測試,方法二：產(chǎn),品,品定位測試,目的：了解,目,目標消費群,對,對該產(chǎn)品利,益,益點的接受,度,度和偏好度,，,，確保產(chǎn)品,市,市場定位的,準,準確性和可,靠,靠性,方法

17、：定性,方,方法---,小,小組座談會,準備素材：,產(chǎn),產(chǎn)品概念-- 運用,語,語言文字將,現(xiàn),現(xiàn)有產(chǎn)品或,是,是計劃中已,成,成形的產(chǎn)品,形,形成產(chǎn)品概,念,念，陳述產(chǎn),品,品利益與相,關,關價值，籍,由,由產(chǎn)品概念,與,與目標消費,群,群溝通，了,解,解產(chǎn)品的市,場,場潛力與可,能,能有的障礙,。,。,品牌策略的,基,基礎,,品牌,定位,戰(zhàn)略,,消費者,區(qū)隔定義,行為/需求,品牌認知,,產(chǎn)品/服務,現(xiàn)狀,“增長階梯,”,”制定：,》核心業(yè)務,》新業(yè)務,》增長點,,市場,產(chǎn)業(yè)趨勢,市場劃分,競爭動態(tài),,品牌塑造的,過,過程好象在,做,做媒,品牌,及其獨特的,價值觀,消費者,及其個人的,價值觀

18、,互動，產(chǎn)生,關,關系,因此品牌在,消,消費者生命,中,中,占有一席之,地,地,中國移動品,牌,牌的定位及,策,策略要回,答,答如下問題,：,：,品牌定位：,對,對于目標消,費,費群而言，,中,中國移動及,其,其產(chǎn)品意味,著,著什么。,品牌策略：,多品牌或是,單,單一品牌策,略,略？,是大眾品牌,或,或是小眾品,牌,牌？,是母體品牌,或,或是副品牌,？,？,是企業(yè)品牌,或,或是產(chǎn)品品,牌,牌?,,,通過,360,o,整合傳播塑,造,造中國移,動,動形象,,品牌,定位,戰(zhàn)略,,消費者,區(qū)隔定義,行為/需求,品牌認知,,市場,產(chǎn)業(yè)趨勢,市場劃分,競爭動態(tài),,VI,視覺識別,管,管理,讓顧客一,

19、眼,眼,便了解,中國移動,代,代表什么,媒介,發(fā)現(xiàn)傳遞,信息的,最有力途,徑,徑,,,產(chǎn)品/技,術,術/服務,現(xiàn)狀,“增長階,梯,梯”制定,產(chǎn)品概念,品牌,整合傳播,策,策略/計,劃,劃,整合傳播,策,策略/計,劃,劃,廣告,為品牌創(chuàng),造,造,差異，興,趣,趣,和興奮點,促銷,讓顧客,錢花得,更開心,公關,影響 “,影,影響者”,，,，,建立,信譽 /,權,權威,直效行銷,發(fā)掘和培,養(yǎng),養(yǎng),可贏利的,客戶關系,網(wǎng)絡互動,行,行銷,準確直接,有效地接,觸,觸,目標群,品牌資產(chǎn),的,的建立,形象,商譽,產(chǎn)品,消費者,視覺,銷售渠道,360,o,營銷溝通,解,解決方案,讓每一分,花,花出的錢,發(fā),發(fā)

20、揮最大,的,的效果,，,，價值和,效,效率,,VI,視覺識別,管,管理,讓顧客一,眼,眼便了解,中國移動,代,代表什么,廣告,為品牌創(chuàng),造,造差異，,興趣和興,奮,奮點,促銷,讓顧客錢,花,花得更開,心,心,公關,影響 “,影,影響者”,，,，,建立信譽/ 權,威,威,直效行銷,發(fā)掘和培,養(yǎng),養(yǎng),可贏利的,客,客戶關系,媒介,發(fā)現(xiàn)傳遞,信,信息的,最有力途,徑,徑,360,o,建立生意,和,和品牌的,解決方案,360,o,營銷溝通,解,解決方案,網(wǎng)絡互動,行,行銷,準確直接,有,有效地,接觸目標,群,群,360,o,圍繞生意,:,用正確的,工,工具完成,正,正確的任,務,務,識別,廣告,促銷

21、,公關,直效,媒介,生意目標,建立品牌,吸引目標,顧,顧客,增加成交,量,量,激勵再次,交,交易,培養(yǎng)忠誠,度,度,吸引新顧,客,客,保持品牌,活,活力,網(wǎng)絡互動,360,o,品牌建設,:,用正確的,工,工具傳遞,正,正確的訊,息,息,識別,廣告,促銷,公關,直效,媒介,品牌定位,網(wǎng)絡互動,品牌戰(zhàn)略,規(guī),規(guī)劃工作,的,的結果以,最,最終向客,戶,戶提交的,“,“品牌規(guī),劃,劃企劃書,”,”方式呈,現(xiàn),現(xiàn)。,品牌規(guī)劃,企,企劃書內(nèi),容,容,市場/產(chǎn),業(yè),業(yè)動態(tài)分,析,析和機會,競爭動態(tài),分,分析和機,會,會,客戶需求,分,分析和機,會,會,品牌狀態(tài),分,分析和機,會,會,品牌定位,和,和策略,品牌家族/產(chǎn)品系,統(tǒng),統(tǒng)規(guī)劃,整合傳播,策,策略,整合傳播,計,計劃和行,動,動時間表,評估系統(tǒng),規(guī),規(guī)劃,整體和分,項,項預算,,第二階段,：,：執(zhí)行，,評,評估，調(diào),整,整,