內(nèi)容電商之內(nèi)容策劃

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1、,內(nèi)容電商之內(nèi)容策劃,目 錄,CONTENTS,1,2,內(nèi)容電商的內(nèi)容策劃流程,內(nèi)容電商的內(nèi)容形式,3,4,內(nèi)容電商的內(nèi)容要素,內(nèi)容電商的內(nèi)容創(chuàng)作,4.1,內(nèi)容電商的,內(nèi)容策劃流程,4.1.1,內(nèi)容規(guī)劃,定位是內(nèi)容規(guī)劃最重要的一步，也是最基礎(chǔ)的一步。定位清晰的內(nèi)容，才能吸引精準(zhǔn)用戶，利于后期的推廣和宣傳。沒有明確定位的內(nèi)容，勢(shì)必在知識(shí)的海洋中被替代。內(nèi)容定位就是讓用戶知道你是誰，明白你在做什么。,內(nèi)容定位,選擇定位時(shí)，建議選擇“自己擅長,+,有資源優(yōu)勢(shì),+,持續(xù)輸入”的領(lǐng)域，這 樣才能保證源源不斷地輸出，利于可持續(xù)化運(yùn)營。,4.1.1,內(nèi)容規(guī)劃,用戶群體是指根據(jù)年齡段、性別，且有長期的興趣愛好

2、、購物偏好等區(qū)分，具有明顯特征的群體。例如，在阿里,創(chuàng)作平臺(tái)，創(chuàng)作者寫完內(nèi)容后需要選擇目標(biāo)群體，如“氣質(zhì)名媛”對(duì)應(yīng)的用戶群體為“喜歡大氣高端設(shè)計(jì)風(fēng)格的女性，對(duì)自己中意的品牌有一定的品牌辨識(shí)度，購買力偏高，喜歡國外設(shè)計(jì)及國內(nèi)外品牌，對(duì)事物有一定的審美和品味。”，如圖,用戶群體,4.1.1,內(nèi)容規(guī)劃,用戶群體,選擇好內(nèi)容定位，創(chuàng)作者需要明確用戶群體，因?yàn)椴煌脩羧后w的需求不一樣。創(chuàng)作者需要根據(jù)用戶群體，提供符合他們調(diào)性的商品。,4.1.1,內(nèi)容規(guī)劃,內(nèi)容投放,內(nèi)容投放主要包括投放的時(shí)間、頻率及渠道。,投放時(shí)間對(duì)內(nèi)容規(guī)劃至關(guān)重要，創(chuàng)作者應(yīng)對(duì)一年的時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，比如一些重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)及節(jié)日，如“,

3、618”“,雙,11”,、春節(jié)等，創(chuàng)作者需提前策劃內(nèi)容，根據(jù)用戶群體的風(fēng)格產(chǎn)出滿足需求的內(nèi)容。例如，創(chuàng)作者“家居精算師”在春節(jié)期間策劃了過春節(jié)時(shí)的一些習(xí)慣和風(fēng)俗，并根據(jù)內(nèi)容調(diào)性插入“鞭炮串掛件”等商品，達(dá)到了很好的效果，如圖,4.1.1,內(nèi)容規(guī)劃,內(nèi)容投放,除了投放時(shí)間及頻率外，投放渠道的選擇也是創(chuàng)作者應(yīng)該考慮的要素。,4.1.1,內(nèi)容規(guī)劃,內(nèi)容運(yùn)營,內(nèi)容運(yùn)營,用戶運(yùn)營,產(chǎn)品運(yùn)營,內(nèi)容運(yùn)營需要?jiǎng)?chuàng)作者進(jìn)行用戶及市場調(diào)查，不斷產(chǎn)出滿足用戶需求的內(nèi)容。同時(shí)，內(nèi)容運(yùn)營需要?jiǎng)?chuàng)作者生產(chǎn)差異化和垂直化的內(nèi)容。,用戶運(yùn)營即拉新與促活。創(chuàng)作者通過加大品牌曝光度，從而吸引更多新用戶；積極與粉絲互動(dòng)、回復(fù)粉絲留言、

4、為粉絲提供更多價(jià)值，增強(qiáng)粉絲黏性。用戶運(yùn)營是提高復(fù)購率的重要保證，也是提升個(gè)人品牌的有效武器。,產(chǎn)品運(yùn)營即選擇滿足用戶需求的產(chǎn)品，確保產(chǎn)品品質(zhì)，滿足供應(yīng)需求。,4.1.1,內(nèi)容規(guī)劃,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),創(chuàng)作者需要對(duì)每次數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與匯總，從而不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提升內(nèi)容電商的運(yùn)營效率。很多創(chuàng)作者對(duì)內(nèi)容電商先在小范圍內(nèi)進(jìn)行效果測試，如果效果好，再加大廣告宣傳力度。創(chuàng)作者可以在阿里媽媽后臺(tái)查看某次內(nèi)容電商的推廣效果，如圖,4.1.2,內(nèi)容制作,通常，內(nèi)容電商需要建立三個(gè)資料庫，以提升運(yùn)營效率。這三個(gè)庫分別是標(biāo)題庫、素材庫和產(chǎn)品庫。在內(nèi)容制作階段，創(chuàng)作者需要建立標(biāo)題庫和素材庫。,標(biāo)題庫,素材庫,產(chǎn)品庫,建立標(biāo)題庫的

5、最好方式是頻繁刷爆款文章的標(biāo)題，總結(jié)命名套路。前期以積累模仿為主，后期有針對(duì)性地進(jìn)行創(chuàng)造。,在內(nèi)容制作過程中，也要注意素材庫的整理，這樣可以提高每日更新的效率，提高內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化效率。素材庫包括圖片庫及內(nèi)容庫。,符合自己生產(chǎn)內(nèi)容的電商產(chǎn)品,4.1.3,內(nèi)容優(yōu)化,內(nèi)容優(yōu)化主要是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審查，避免出現(xiàn)違反平臺(tái)規(guī)則的情況，以確保創(chuàng)作者能夠長久存活。,4.1.4,內(nèi)容,IP,化三步曲,IP,，簡單來說就是指能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌。無論是內(nèi)容本身還是創(chuàng)作者，都有可能成為,IP,，而一旦成為,IP,，其商業(yè)價(jià)值潛力巨大。例如，,盜墓筆記,起初只是一部網(wǎng)絡(luò)小說，隨著小說的火爆延伸出電影、游戲等產(chǎn)品，成為

6、一個(gè)超級(jí),IP,；羅振宇憑借持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也逐漸成為個(gè)人,IP,。所以，無論是內(nèi)容還是創(chuàng)作者，都有機(jī)會(huì)成為,IP,，構(gòu)建新的商業(yè)模式。,4.1.4,內(nèi)容,IP,化三步曲,創(chuàng)作者開始生產(chǎn)內(nèi)容，個(gè)人或內(nèi)容,IP,尚未建立時(shí)，可以采取“抱大腿”法則，主動(dòng)貼合超級(jí),IP,，從而使內(nèi)容獲得極大的曝光。,主動(dòng)貼合超級(jí),IP,4.1.4,內(nèi)容,IP,化三步曲,當(dāng)內(nèi)容或產(chǎn)品具有一定的口碑和影響力時(shí)，創(chuàng)作者可以跟知名,IP,合作，以加大品牌宣傳力度，同時(shí)增強(qiáng)內(nèi)容電商轉(zhuǎn)化率。,與知名,IP,合作,4.1.4,內(nèi)容,IP,化三步曲,打造內(nèi)容最好的方式是自主孵化內(nèi)容或者創(chuàng)作者成為,IP,，這樣既節(jié)約了流量成本，也

7、更利于品牌的擴(kuò)散和轉(zhuǎn)化。,自主孵化,IP,打造,IP,需要具備三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：,抓住時(shí)機(jī)，打造爆款產(chǎn)品；多平臺(tái)占位，快速積累粉絲；系列化產(chǎn)出。,4.2,內(nèi)容形式,4.2.1,內(nèi)容形式輕量化,內(nèi)容電商比較關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)是產(chǎn)品銷量。如果內(nèi)容形式太過陳舊、復(fù)雜，無法激起用戶的閱讀欲望，轉(zhuǎn)化效果自然不會(huì)好。因此，在內(nèi)容電商中，內(nèi)容形式要盡量輕量化。,輕量化并不是指內(nèi)容文字的多少，而是指它的形式最好符合當(dāng)前用戶的閱讀習(xí)慣，容易抵達(dá)用戶終端。常見的輕量化內(nèi)容形式有,H5,、微信小程序、短視頻和問答等。,4.2.1,內(nèi)容形式輕量化,H5,是,Html 5,的簡稱，現(xiàn)多指用于微信上傳播的微場景。用戶通過二維碼或者

8、轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，可以直觀地體驗(yàn)互動(dòng)，場景可以包括圖片、視頻、音頻、導(dǎo)航、產(chǎn)品鏈接等多種樣式，是新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容模式。,H5,4.2.1,內(nèi)容形式輕量化,微信小程序不是,App,，它是微信內(nèi)部運(yùn)行的應(yīng)用，用戶無須下載、安裝、注冊(cè)和卸載，是非常輕量化和靈活的應(yīng)用形態(tài)。,微信小程序,4.2.1,內(nèi)容形式輕量化,短視頻在內(nèi)容電商方面有著先天的優(yōu)勢(shì)，短短幾分鐘的視頻包含大量圖文不具備的信息，提升用戶的參與感并讓用戶產(chǎn)生共鳴，符合當(dāng)今碎片化時(shí)間的閱讀方式，屬于輕量化內(nèi)容形式的極佳展現(xiàn)途徑。,短視頻,4.2.1,內(nèi)容形式輕量化,當(dāng)現(xiàn)實(shí)生活中出現(xiàn)難以解答的疑問時(shí)，用戶往往習(xí)慣上網(wǎng)搜索答案。通常，用戶在瀏覽某類問題

9、的答案時(shí)也有這方面的困惑，這就為內(nèi)容電商提供了新的內(nèi)容形式。,問答類（如頭條問答、百度問答等）是一種輕量化的內(nèi)容形式，創(chuàng)作者只需在自己擅長的領(lǐng)域有針對(duì)性和專業(yè)性地回答問題，并在答案中推薦某些產(chǎn)品，往往會(huì)得到極高的轉(zhuǎn)化效果。,問答,4.2.2,內(nèi)容形式場景化,場景化可以提高用戶的代入感，讓用戶在一個(gè)故事、一個(gè)情景中產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)用戶的情感連接，使產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率更高。,構(gòu)建內(nèi)容場景化時(shí)，創(chuàng)作者可以從三個(gè)方面進(jìn)行考慮：提前規(guī)劃場景、與日常工作生活相關(guān)聯(lián)、場景多樣化設(shè)計(jì)。,4.2.2,內(nèi)容形式場景化,內(nèi)容電商創(chuàng)作者忌諱不進(jìn)行場景規(guī)劃，讓消費(fèi)者自己想象使用場景，這樣的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率注定不會(huì)太高。,提前規(guī)劃

10、場景，意味著在內(nèi)容電商創(chuàng)作之前，創(chuàng)作者應(yīng)提前對(duì)消費(fèi)者的使用需求進(jìn)行預(yù)判，也可以結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)假日進(jìn)行提前規(guī)劃，這樣才能有的放矢，提升銷售數(shù)據(jù)。,提前規(guī)劃場景,4.2.2,內(nèi)容形式場景化,在打造使用場景時(shí)，場景的選擇一定要與用戶的日常工作生活相關(guān)聯(lián)，這樣才能引發(fā)用戶共鳴，到達(dá)事半功倍的效果。,做內(nèi)容電商時(shí)，創(chuàng)作者需要提前對(duì)用戶群體進(jìn)行分析，打造與用戶群體調(diào)性一致的使用場景。,與用戶工作生活相關(guān)聯(lián),4.2.2,內(nèi)容形式場景化,創(chuàng)作者如果僅僅搭建一個(gè)場景，可能會(huì)損失大多數(shù)用戶群體，畢竟用戶群體的需求不一樣。創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容場景設(shè)計(jì)時(shí)，一定要進(jìn)行多樣化設(shè)計(jì)，盡量囊括更多不同的使用場景，達(dá)到更高的轉(zhuǎn)化效率。,

11、創(chuàng)作者可以研究用戶一天的行為習(xí)慣及出現(xiàn)的場景模式，也可以將不同領(lǐng)域的場景進(jìn)行重組融合，從而構(gòu)建多樣化的場景需求,場景多樣化設(shè)計(jì),4.3,內(nèi)容要素,4.3.1,內(nèi)容策劃三要素,創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容策劃時(shí)，定要將三要素包含在內(nèi)容中，否則起不到很好的銷售效果。,4.3.1內(nèi)容策劃三要素,內(nèi)容首先要有吸引力，這樣才能激發(fā)用戶的閱讀興趣及購買欲望。一個(gè)無法吸引用戶的內(nèi)容，斷然達(dá)不到很好的電商轉(zhuǎn)化效果。,以用戶為出發(fā)點(diǎn)，就是在吸引用戶時(shí)要以滿足用戶需求、解決用戶問題、給用戶提供價(jià)值等為著手點(diǎn)，切莫自我夸耀產(chǎn)品，使用戶產(chǎn)生厭煩心理。,吸引,4.3.1內(nèi)容策劃三要素,如今，消費(fèi)群體越來越年輕化，他們不僅僅滿足于物質(zhì)

12、需求，而開始追求個(gè)性、定制化、有創(chuàng)意的產(chǎn)品體驗(yàn)。此時(shí)，激發(fā)用戶好奇心理，便可以成功吸引用戶關(guān)注。,吸引,4.3.1內(nèi)容策劃三要素,單單讓用戶對(duì)內(nèi)容感興趣還不夠，創(chuàng)作者還需要讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，認(rèn)識(shí)到此產(chǎn)品可以提高生活品質(zhì)。提高認(rèn)知的方法有很多，比如,新媒體文案創(chuàng)作與傳播,一書中提出七種方法可以提高信任感：用權(quán)威、反權(quán)威、用細(xì)節(jié)、用數(shù)據(jù)、客戶自證、示范效果、說愿景。當(dāng)然，這些方法對(duì)內(nèi)容電商依然有效，這里著重講解兩點(diǎn)提高認(rèn)知的切實(shí)效用的方法,用權(quán)威,和,用戶真實(shí)反饋,。,認(rèn)知,4.3.1內(nèi)容策劃三要素,內(nèi)容電商的目標(biāo)是商品轉(zhuǎn)化，提高轉(zhuǎn)化率可以大幅提升產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)。在內(nèi)容電商中，提高商品轉(zhuǎn)化率

13、有三個(gè)要素，分別是：符合用戶群體、稀缺性和付費(fèi)路徑短。,轉(zhuǎn)化,4.3.2圖文內(nèi)容,在內(nèi)容電商中，產(chǎn)出內(nèi)容的主要方式為圖文、圖集、視頻、直播。不管是哪種內(nèi)容方式，內(nèi)容策劃時(shí)最好包含上一小節(jié)的三個(gè)要素，這樣才能達(dá)到更好的轉(zhuǎn)化效果。,創(chuàng)作者做內(nèi)容電商時(shí)，圖文形式非常常見，尤其在微信公眾平臺(tái)。圖文以文字和圖片的方式混排，營造良好的場景體驗(yàn)，從而促進(jìn)商品銷售。,4.3.3圖集內(nèi)容,圖集也是如今快捷、流行的內(nèi)容電商表現(xiàn)形式，它可以一次放置多張圖片，配上簡短的文字烘托購物場景,4.3.4視頻內(nèi)容,視頻比圖文信息表達(dá)得更充分，能讓用戶的感受更立體、鮮活、全方位，更利于內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化。,4.3.5直播內(nèi)容,直播

14、用戶體驗(yàn)好，創(chuàng)作者可以與用戶及時(shí)溝通互動(dòng)，提升了用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)了內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化效果。,4.4,內(nèi)容創(chuàng)作,4.4.1標(biāo)題、內(nèi)容及排版打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,無論是傳統(tǒng)紙媒，還是新媒體，標(biāo)題對(duì)內(nèi)容的傳播都異常重要。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是內(nèi)容電商的基礎(chǔ)，而標(biāo)題是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的第一個(gè)組成部分。標(biāo)題的命名法則很多，而內(nèi)容電商中常用故事、數(shù)字、符號(hào)、傍大款和利益五種標(biāo)題命名法則。,標(biāo)題,故事,數(shù)字,符號(hào),傍大款,利益,內(nèi)容電商中使用故事標(biāo)題更能讓粉絲接受，拉近與粉絲之間的距離，增強(qiáng)說服力。,相比于文字，人的大腦對(duì)阿拉伯?dāng)?shù)字更敏感。在內(nèi)容電商中，標(biāo)題采用數(shù)字命名方式能起到事半功倍的效果。,標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的運(yùn)用可以提升文章打開率，利于優(yōu)質(zhì)

15、內(nèi)容的傳播。,“傍大款”就是利用一些知名的人物、事件、物品等，借助其流量優(yōu)勢(shì)加大內(nèi)容的曝光與宣傳。,標(biāo)題采用利益原則，根據(jù)用戶痛點(diǎn)直接告知解決方案，可以進(jìn)一步提升內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化效果。,4.4.1標(biāo)題、內(nèi)容及排版打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,內(nèi)容是內(nèi)容電商的核心，創(chuàng)作者在策劃內(nèi)容時(shí)，需要遵循四大原則：容易獲取、容易理解、節(jié)奏緊湊、易于傳播。,內(nèi)容,（,1,）容易獲取,如果創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容不利于被用戶獲取，顯然是不利的。創(chuàng)作者創(chuàng)作時(shí)盡量選擇主流且流量大的平臺(tái)，比如微信公眾號(hào)、微博、今日頭條等平臺(tái)，這樣才容易觸達(dá)用戶。,4.4.1標(biāo)題、內(nèi)容及排版打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,內(nèi)容,（,2,）容易理解,創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，需要考慮

16、用戶群體的理解水平。如果內(nèi)容都是用戶難以理解的生僻詞或成語，顯然不利于內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化。,內(nèi)容是否易于理解是衡量內(nèi)容好壞的標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)作者應(yīng)盡量減少“自嗨式”創(chuàng)作，要充分考慮用戶的理解差異。,4.4.1標(biāo)題、內(nèi)容及排版打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,內(nèi)容,（,3,）節(jié)奏緊湊,如今是互聯(lián)網(wǎng)碎片化閱讀時(shí)代，用戶的忍耐力差，如果創(chuàng)作者的內(nèi)容拖拖拉拉，無法直擊用戶痛點(diǎn)，用戶很容易跳出界面，根本看不到內(nèi)容結(jié)尾的電商產(chǎn)品。,創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，內(nèi)容節(jié)奏需緊湊，全文要明快順暢。內(nèi)容中可以多使用短句、圖文混排、圖表等加快節(jié)奏，持續(xù)激發(fā)用戶的閱讀興趣。,4.4.1標(biāo)題、內(nèi)容及排版打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,內(nèi)容,（,4,）易于傳播,創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，內(nèi)容要為用戶提供價(jià)值，這樣用戶才會(huì)主動(dòng)收藏、轉(zhuǎn)發(fā)，利于傳播。優(yōu)秀的創(chuàng)作者在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，會(huì)把內(nèi)容寫成干貨，讓用戶看到后忍不住轉(zhuǎn)發(fā)，提升產(chǎn)品曝光的頻率，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化效果。,4.4.1標(biāo)題、內(nèi)容及排版打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,排版,（,1,）圖片,排版的好壞會(huì)影響內(nèi)容的閱讀完成率。排版優(yōu)美的內(nèi)容利于提升用戶閱讀體驗(yàn)，提高內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化效率。創(chuàng)造者在進(jìn)行排版時(shí)，可以從圖片和段落兩部分入手。,圖片的選擇包括普通