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1、單擊此處編輯母版標題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級,,第三級,,第四級,,第五級,,,,*,淘寶營銷案例分享,,一、電子商務營銷的六大價值,渠道規(guī)范,渠道互補,新市場開拓,數(shù)據(jù)庫營銷,新品測試,用戶調(diào)研,一、渠道規(guī)范,2009,年上半年,JACKJONES,在淘寶網(wǎng)的銷售額達到,3.7,億，賣家均以跟單、仿單、水貨的名義，無一通過正規(guī)授權(quán)渠道，無保證的質(zhì)量與服務嚴重損傷了杰克瓊斯的品牌形象；,,杰克瓊斯官方旗艦店的開設(shè)與,20,多人組成的打假隊伍，極大程度上促進了網(wǎng)絡渠道的品牌形象維護，并且直接地給網(wǎng)購用戶最佳的正品體驗，有效提升了口碑傳播。,規(guī)范網(wǎng)購渠道、維護品牌形象、保障正品體
2、驗,二、渠道互補,由于資金、人力、管理等諸多因素的限制，傳統(tǒng)線下品牌的銷售渠道往往側(cè)重于一線城市，針對二三級地區(qū)較為薄弱；如優(yōu)衣庫在,2009,年在北上廣三地開設(shè)實體店外，利用淘寶平臺進行全國覆蓋，通過一年多的運營，,60%,訂單來自于沒有開設(shè)實體店的其他區(qū)域，而杰克瓊斯旗艦店的訂單也超過,40%,來自于二三線城市。,補充線下渠道未覆蓋地域，滿足各地市場消費需求,二、渠道互補,線上購買時間靈活，補充線下平日消費低谷,基于網(wǎng)絡渠道不受時間限制特性，網(wǎng)購群體在每天,24,小時可隨時產(chǎn)生購買行為，是線下實體店固定營業(yè)時間模式之外產(chǎn)生銷量的有力補充；,,杰克瓊斯對淘寶旗艦店訂單數(shù)據(jù)的研究表明：,,全天
3、時間段：線上訂單高峰集中在每天上午,11,點之前和晚上,10,以后,,平日及節(jié)假：周一至周四線上訂單高于周五及節(jié)假日,,相反來看，以上兩個特征之外正是線下實體店的銷售高峰,按市場需求推出新品是產(chǎn)品策略的基本原則，新品是否受到消費者歡迎，需要通過一定時間的市場檢驗，線上渠道進行新品測試比傳統(tǒng)線下更加便利、,,三、新產(chǎn)品測試,,,,,,,渠道操控,用戶反饋,傳統(tǒng)渠道需要不同地區(qū)鋪貨與新品規(guī)范的周期，線上由運營系統(tǒng)的支持和客服的統(tǒng)一管理，對全國范圍的新品測試更具操控性。,由于新品測試推廣周期一般較短，可利用線上效果計費資源在短時期內(nèi)測試，經(jīng)過市場檢驗后的新品在作為整合渠道的推廣，會有效節(jié)省成本。,.
4、,推廣成本,網(wǎng)絡媒體的交互性和迅速物流體系的配合，一款產(chǎn)品一般會在,2~3,天內(nèi)即可得到消費者購買后評價，相比傳統(tǒng)渠道的反饋更加及時。,四、市場調(diào)研,7,信息反饋是把握市場動態(tài)，了解消費者心理，從而進行戰(zhàn)略規(guī)劃與各項決策的重要依據(jù)，線上調(diào)研的快速反饋效率和低成本的便捷操作性，是傳統(tǒng)線下調(diào)研方式無法比擬的，對于提高以消費者為核心的市場戰(zhàn)略發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。,成本低,,反饋及時,,操作便捷,,信息準確,四、市場調(diào)研,-----,七匹狼品牌的顧客信息收集，為線上線下提供有效反饋,七匹狼網(wǎng)上商城的一個重要意義是收集顧客的反饋并對其行為進行分析,,,這是線下銷售體系難以做到的。線上銷售線下渠道的產(chǎn)
5、品,,,能為產(chǎn)品部門提供更直接有效的反饋。,五、數(shù)據(jù)庫營銷,當今電子商務迅猛發(fā)展的環(huán)境中，具有網(wǎng)購行為的消費者規(guī)模龐大，針對具有消費特征的潛在群體和既有消費者的新客戶開發(fā)和老用戶忠誠度的維護，數(shù)據(jù)庫營銷價值日漸凸顯。基于固定網(wǎng)絡和移動互聯(lián)網(wǎng)的,EDM,等形式更加精準。,,奧利奧聯(lián)合淘寶賣家進行互動活動，以建立的消費者數(shù)據(jù)庫，為,EDM,等開展數(shù)據(jù)庫營銷做基礎(chǔ),2007,年寶潔與淘寶合作（當時淘寶商城還未上線）寶潔開立博朗旗艦店發(fā)展會員，為曾瀏覽過或購買過剃須刀會員發(fā)送郵件告知開店信息和產(chǎn)品介紹。如今寶潔產(chǎn)品全線進駐淘寶，同時也深度利用淘寶網(wǎng)龐大的用戶作為目標細分群體的數(shù)據(jù)庫營銷,六、新市場開拓
6、,網(wǎng)購行為成熟與巨大的市場空間、品牌傳播與培養(yǎng)及來自競爭壓力三大因素促使企業(yè)電子商務化必然化的戰(zhàn)略發(fā)展；與其說是新市場開拓，用必爭之地形容也更為恰當。,市場空間,,網(wǎng)購行為,品牌傳播,,品牌培養(yǎng),競爭壓力,,市場爭戰(zhàn),09,年中國網(wǎng)購交易達,2630,億元，年增速超過,100%,,09,年中國網(wǎng)購用戶達到,1.09,億人，占整體網(wǎng)民,28.4%,,預計,2012,年網(wǎng)購交易額達到,7900,億元，迅猛增長的網(wǎng)購群體帶動巨大的市場空間。,網(wǎng)購群體的用戶具有消費能力強、中青年集中的特征，是社會的消費的生力軍，是眾多品牌傳播不可缺失的目標受眾。,,學生、青少群體網(wǎng)絡媒體接觸最多，按人口自然成長規(guī)律看
7、，電子商務發(fā)展是品牌價值延續(xù)，培養(yǎng)新生代品牌認同的重要戰(zhàn)略,09,年網(wǎng)購用戶平均年消費,2400,元，整體支出比,1:3.9,，隨著網(wǎng)購消費占整體社會消費的比例逐漸增高，個人網(wǎng)購支出占比將經(jīng)過快速增長后而達到趨于穩(wěn)定的態(tài)勢。,,傳統(tǒng)品牌紛紛實施電子商務，淘寶商城僅半年內(nèi)入駐知名品牌近萬家，皆在為網(wǎng)購用戶中盡早留下一席之地,說點具體的，,,我們在淘寶可以怎么玩？,簡單粗暴？,品牌廣告主最不愿意參加的營銷活動是打折促銷,雖然廣告主做營銷推廣活動是為了引進店內(nèi)流量，提高銷售成交量，但是和大賣家不同的是：品牌廣告主在任何渠道中都始終都肩負著品牌的使命，直接的打折行為無疑對品牌和消費者是一種傷害，即使是
8、淘品牌也不愿意參加抵扣過低的推廣活動。,,和線下其它渠道保持一致的價格政策，否則會引發(fā)價格的混亂，遭到經(jīng)銷商的投訴，這也是品牌廣告主不能參加折扣過低活動的主要原因。,,對淘寶網(wǎng)的營銷推廣的政策意見較多,淘寶網(wǎng)做推廣活動，要我們拿出,2,款,3,折的產(chǎn)品參加，我但們的最低折扣是,5,折，,上海 合作 淘品牌 服裝,我們剛上線時就遇到淘寶全場,5,折活動，我們就參加了，銷量很好，但是對品牌不好,..,這點讓我們很發(fā)愁,….,上海 合作廣告主 服裝,在線下，我們最低折扣是,7,折，淘寶做秒殺，要拿出,2,款產(chǎn)品參加五折的秒殺活動，我們一參加，就遭到線下經(jīng)銷商的投訴,…,上海、合作廣告主 護膚品,
9、天有五行，,,水火金木土，,,分時化育，,,以成萬物,賣家,買家,金,,有肅殺、收斂之性，通過,“,利益,”,網(wǎng)聚效應，得到更多具備高消費能力的優(yōu)質(zhì)客戶，是為,“,金,”,術(shù),時間：,2010.12.8-12.12,共,5,天,,合作方式：,,在淘金幣新開一個主題頻道，流量隨機分配導入，,UV,日均,30,萬,,主題頻道以,零號男冬,“,潮,”,為主題，集中,展示零號男品牌及產(chǎn)品,,客戶,按淘金幣要求提供符合要求的兌換產(chǎn)品，定期更新，包括：,,價值淘寶價,5,萬以上的免費兌換產(chǎn)品，,4~6,折的優(yōu)惠價兌換產(chǎn)品,……,全網(wǎng)購物,評價分享,常用旺旺,淘江湖參與,獲取淘金幣,進入淘金幣頻道,,消耗淘
10、金幣,兌換,競拍,抽獎,,合作亮點,1,：首例品牌客戶與淘金幣合作,抓住,購買力最強,、位于金字塔尖的,6000,萬,淘金幣用戶,,充分利用用戶希望消耗淘金幣、易被讓利信息影響的特性進行產(chǎn)品推介,活動期間，店鋪轉(zhuǎn)化率提升,126%,,合作亮點,2,：提前預熱,在活動開始前，,針對店鋪,vip,用戶，進行,活動告知,,同時,每人發(fā)放,1000,淘金幣,做為優(yōu)享待遇,活動期間店鋪瀏覽回頭客提升,200%,,,,,,活動頁面,開設(shè)專題頁,,“,品牌男裝,4,折起,”,,,,店鋪,VIP,卡發(fā)放,,可通過錢,+,金幣兌換購買,折扣兌換,,提供,4~6,折不等的優(yōu)惠,,用戶可通過優(yōu)惠后的價格,+,一定量
11、的淘金幣購買到產(chǎn)品,競拍區(qū),,客戶免費提供一定價值的產(chǎn)品用于競拍，最終成交價以競拍結(jié)果為準,,,店鋪活動發(fā)布,,合作效果,-,客戶,活動專題流量,——,,3,387,790,,進店鋪流量,——,22,9265,占全店流量的,39%,流量,用戶,VIP,會員卡發(fā)放：,150,張,,客單價下降,17,，新增收藏量,6880,人,日增幅約為平時的,3.3,倍,成交,活動期間：成交提升約,4,倍,,活動后：成交提升穩(wěn)定在,1.4,倍,,轉(zhuǎn)化率提升：,1.26,倍,開創(chuàng)了品牌合作的新模式，,,后期吸引了中國移動、西門子等更多客戶合作,經(jīng)驗總結(jié),產(chǎn)品準備：,活動中間因為全額兌換,、,競拍等產(chǎn)品,供量有限，
12、,過早就結(jié)束，消費互動延續(xù)性不強,，也未將推廣資源發(fā)揮到極致,,價格分布：,價格及產(chǎn)品分布不合理，產(chǎn)品單價的差異化嚴重，導致,6,折兌換比,4-5,折兌換更火爆,,關(guān)聯(lián)銷售：,活動期間消費者平均購買件數(shù)僅為：,1.17,件，降低了,10%,，關(guān)聯(lián)推薦及營銷上可以再做功夫,,木,,有生長、發(fā)育之性，整合資源，借他人之勢，生根發(fā)芽，獨木亦可成林，是為,“,木,”,術(shù)。,合作背景,本次活動奧利奧旨在推出新口味草莓夾心餅干。,根據(jù)消費者洞察，奧利奧夾心餅干的最主要及最有關(guān)聯(lián)度的兩個目標人群是年輕女性及有小孩的母親。除了母親們更關(guān)心有關(guān)孩子的信息，兩個目標人群的網(wǎng)絡使用習慣幾乎完全是一樣的即：他們都在生
13、活中常吃零食。,,而調(diào)查顯示，,奧利奧的目標人群和淘寶的主要用戶群相當匹配。,客戶訴求,借助,淘寶強大的網(wǎng)絡購物平臺優(yōu)勢,，根據(jù)奧利奧目標受眾群的特征，鎖定淘寶上適合的大賣家進行聯(lián)合推廣行動。,客戶的訴求,,在中國市場推廣全新的草莓口味奧利奧餅干夾心餅干。,面臨兩個挑戰(zhàn),刺激奧利奧的目標人群去嘗試新產(chǎn)品,在互聯(lián)網(wǎng)上完成整個從認知到實踐的過程,,,,,注冊，為自己或朋友種下餅干樹,奧利奧推薦影片片段播放,奧利奧品牌產(chǎn)品介紹,合作店鋪，直接鏈入,頁面示意,根據(jù)奧利奧目標受眾群特征鎖定淘寶上適合的淘寶大賣家進行合作，,精準定位到潛在消費群體,；利用淘寶大賣家每天大量的交易量，幫助奧利奧派發(fā)新產(chǎn)品，,
14、節(jié)省本身派發(fā)成本,；合作賣家店鋪統(tǒng)一展示活動信息，全方位宣傳造勢。賣家在活動中提高店鋪曝光量，拉動店鋪銷售，同時獲得更多的信用好評。,執(zhí)行過程,線上線下的完美整合,奧利奧為合作店鋪提供足夠的曝光機會，大量提升店鋪的瀏覽量。同時，奧利奧提供的新品小樣對賣家的銷售是一大增值，能更好的提高賣家的銷售成績,執(zhí)行過程,雙贏的合作模式,執(zhí)行過程,雙贏的合作模式,效果總結(jié),活動效果,,,,合作派發(fā)小樣店鋪：,80,家；,,奧利奧提供小樣：,29,萬,份,,成功派發(fā)小樣總數(shù)：,28,萬,份,,草莓農(nóng)莊注冊人數(shù)：,55,萬,人,,送出淘寶抵價券：,8,萬,份,水,,有寒涼、滋潤之性，通過變購買為口碑營銷，變寒涼
15、關(guān)系為溫熱，溫熱為貼心，潤物細無聲，是為,“,水,”,術(shù)。,SNS,商業(yè)價值,原本一周,300,輛的銷售計劃，在凌晨零點,1,分鐘內(nèi)售罄！,,從此,SNS,平臺商業(yè)價值落地銷量，不再是浮云！,,吉利汽車,SNS,營銷總結(jié),—,傳播模型,低門檻的用戶參與,——,競拍,,競拍區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告方式，用戶在獲知信息的同時，由于競拍的趣味性和低門檻，用戶還能積極參與，從而增加用戶接觸時間，加大用戶對事件認知的濃度。,4,輛車的競拍為這次營銷積累很大量精準用戶,低門檻的用戶參與是,SNS,營銷活動成功非常關(guān)鍵的因素，本次營銷活動，除了常規(guī)的硬廣資源外，,淘金幣競拍,是參與的,最關(guān)鍵的低門檻入口,：,低門檻
16、的用戶參與,—,競拍至分享,,活動中，總共有超過,20,萬用戶,參與嘰歪轉(zhuǎn)發(fā)和試駕分享轉(zhuǎn)發(fā)，活動信息被快,,速傳播出去！,競拍與試駕分享打通后，增加了用戶對于事件本身及熊貓車口碑的信任度，精準用戶直接進入分享，進行互動和傳播：,消費者口碑信任度和建立,—,粉絲積累,,12,月,22,日,0:00,正式開搶之前積累了,幾十萬的精準用戶,。在搶拍開始的,,那一瞬間，有,近,50%,的用戶是通過,IE,收藏直奔主題來搶拍的。,,半個月的預熱，淘江湖內(nèi)部的競拍、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注，等等互動行為，為本次營銷,,積累了大量的精準用戶，很多用戶針對寶貝頁面進行收藏，還有一部分直接關(guān)注,“,全球鷹,”,江湖賬號，成為
17、,粉絲。,“,全球鷹,”,賬號不斷向用戶,傳遞熊貓車全面立體信息,，加深粉絲的信任：,基于消費者關(guān)系鏈的二次傳播,,,全球鷹官方賬號通過有獎互動的形式，激勵用戶二次轉(zhuǎn)發(fā)；,,試駕分享本身也在消費者之間得到大量的口碑和傳播。,淘江湖目前的傳播鏈只統(tǒng)計一層好友,/,粉絲關(guān)系，不過,僅一層傳播關(guān)系,，,,期間活動相關(guān)嘰歪信息被轉(zhuǎn)發(fā)超過,12,萬人次,，試駕分享總計被轉(zhuǎn)發(fā)超過,8,萬人次,！,,吉利汽車,SNS,營銷總結(jié),—,傳播模型 流量模型,火,,有炎熱、向上之性。整合大流量產(chǎn)品的力量，短時間形成燎原之勢，是為產(chǎn)品推廣和營銷的,“,火,”,術(shù)。,活動效果,┃,聚劃算團購數(shù)據(jù)效果,,截止到,9,月
18、,20,日，在百度上搜索,“,smart,團購,”,，搜索結(jié)果近,900,萬,篇相關(guān)網(wǎng)頁,截止到,9,月,20,日，在谷歌,hk,上搜索,“,smart,團購,”,，搜索結(jié)果超過,60,萬,條,,活動效果,┃,延伸推廣效果,媒體,日期,標題,鏈接,成都日報,2010-9-8,奔馳,smart,登上淘寶尋團購, 黃頁, 低碳,關(guān)鍵字,活動呈現(xiàn),選擇多款熱銷產(chǎn)品，,7,折換購，部分爆款低至,5,折,整個店鋪改頭換面，整體裝修成低碳風格，營造活動氛圍,推廣資源,常規(guī)：,首頁焦點圖、首頁撕頁、首頁公告,……,,首頁,LOGO,,旺旺亮燈,,旺旺彈出消息提醒,,全網(wǎng)支付成功頁提醒,非常規(guī)：,,163,，,PPS,，酷六，暴風,,平媒：,,成都日報、南方日報、江南時報,3,家,,網(wǎng)媒報導：新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、人民網(wǎng)、新華網(wǎng),,外投：,,,活動整體效果,571,386,人,,加入網(wǎng)購低碳族,71,196,顆,,樹苗被認購,引導支付寶成交,,90,912,000,萬,,出價轉(zhuǎn)化率,10%,以上,10,家客戶,,共換購商品,100,000,件,,關(guān)注會員人數(shù),,4,990,000,人,留言總數(shù),,530,977,條,網(wǎng)絡營銷，,,關(guān)鍵是創(chuàng)新，不是簡單的模仿。,
2010年淘寶給力營銷案例分析
