物流市場(chǎng)細(xì)分

《物流市場(chǎng)細(xì)分》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《物流市場(chǎng)細(xì)分（25頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué),*,第七章 物流市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,7.1,物流市場(chǎng)細(xì)分,7.2,物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,7.3,物流企業(yè)市場(chǎng)定位,10/22/2024,1,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué),本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)：,物流市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用,如何進(jìn)行物流市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)的概述、評(píng)估及選擇,物流企業(yè)市場(chǎng)定位、依據(jù)及戰(zhàn)略,10/22/2024,2,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué),7.1,物流市場(chǎng)細(xì)分,7.1.1,物流市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用,1.,物流市場(chǎng)細(xì)分的概念,物流市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)物流需求者的不同需求和特點(diǎn)，將物流市場(chǎng)分割成若干個(gè)

2、不同的小市場(chǎng)的分類過程。通過物流市場(chǎng)細(xì)分，物流市場(chǎng)將區(qū)分為不同的子市場(chǎng)，而每個(gè)子市場(chǎng)的物流需求者都有類似的消費(fèi)需求、消費(fèi)模式等，而不同子市場(chǎng)的需求者則存在著需求和特點(diǎn)的明顯差異。,10/22/2024,3,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué),2.,物流市場(chǎng)細(xì)分的作用,企業(yè)可針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，使物流企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）更符合各種不同特點(diǎn)的客戶需要，從而在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高產(chǎn)量和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力，通過市場(chǎng)細(xì)分對(duì)物流企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。,1,）有利于物流企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì),2,）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營銷策略,3,）有利于物流企業(yè)占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng),10/2

3、2/2024,4,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué),根據(jù)物流市場(chǎng)的特點(diǎn)，物流企業(yè)可按照客戶行業(yè)、地理區(qū)域、物品屬性、客戶規(guī)模、關(guān)聯(lián)程度、時(shí)間長短、服務(wù)方式和利潤回報(bào)等對(duì)物流市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。,1.,客戶所屬的行業(yè)性質(zhì),:,可將物流市場(chǎng)分為農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)等。,2.,地理區(qū)域,:,可將物流市場(chǎng)分為區(qū)域物流、跨區(qū)域物流和國際物流。,3.,物品屬性,:,可將物流市場(chǎng)細(xì)分為投資品市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)。,4.,客戶規(guī)模,:,可將物流市場(chǎng)細(xì)分為大客戶、中等客戶和小客戶。,5.,時(shí)間長短,:,可將顧客細(xì)分為長期客戶、中期客戶和短期客戶。,6.,服務(wù)方式,:,可將物流市場(chǎng)分為單一型物流服務(wù)方式和綜合型物流服務(wù)方式。,7.,利潤

4、回報(bào),:,可將物流市場(chǎng)細(xì)分為高利潤產(chǎn)品（服務(wù)）市場(chǎng)和低利潤產(chǎn)品（服務(wù)）市場(chǎng)。,7.1.2,物流市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),10/22/2024,5,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué),7.1.3,物流市場(chǎng)細(xì)分的步驟,1.,選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。,2.,列舉潛在顧客的基本需求。,3.,了解不同潛在用戶的不同要求。對(duì)于列舉出來的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識(shí)別出來。,4.,抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。,10/22/2024,6,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué),5.,根據(jù)潛在

5、顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。,6.,進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。,7.,估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)做出分析。,10/22/2024,7,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué),7.2,物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,7.2.1,目標(biāo)市場(chǎng)概述,目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定為其提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)

6、的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。因此,物流企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，需要根據(jù)企業(yè)的本身?xiàng)l件和外在因素，確定產(chǎn)品即物流的服務(wù)對(duì)象。,10/22/2024,8,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué),7.2.2,目標(biāo)市場(chǎng)的類型和評(píng)估,目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。一般來說，企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式有以下五種：,1.,單一市場(chǎng)集中型,:,物流企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無論從市場(chǎng)角度還是從產(chǎn)品角度，都是集中在一個(gè)市場(chǎng)層面上，企業(yè)只提供單一形式的物流服務(wù)滿足單一客戶群的需要。,2.,產(chǎn)品專門化型,:,物流企業(yè)針對(duì)各類客戶的需要只提供一種

7、形式的物流服務(wù)，滿足各類顧客群的需要。,10/22/2024,9,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué),3.,市場(chǎng)專門化型,:,指物流企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)不同種類的物流服務(wù)。,4.,選擇性專門化型,:,物流企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)各種不同的客戶群提供不同的物流服務(wù)。,5.,全面進(jìn)入型,:,指物流企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客群提供它們所需要的不同種類的系列物流服務(wù)。,10/22/2024,10,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué),對(duì)物流市場(chǎng)的評(píng)估就是要運(yùn)用“,SWOT”,等分析方法，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?、增長率、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等進(jìn)行評(píng)估。,1.,有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?2.,競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制,3.

8、,符合物流企業(yè)目標(biāo)和能力,10/22/2024,11,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué),7.2.3,目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略及其影響因素,目標(biāo)市場(chǎng)策略是企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營銷上所采取的策略。一般有三種基本的目標(biāo)市場(chǎng)策略，包括：無差異市場(chǎng)營銷策略，差異性市場(chǎng)營銷策略，及集中性市場(chǎng)營銷策略。,10/22/2024,12,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué),無差異營銷策略,指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的營銷策略開拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們?cè)谛枨笊系牟町愋浴?10/22/2024,13,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué),差異性

9、市場(chǎng)營銷策略,將整個(gè)物流市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的物流營銷方案。該策略是建立在客戶需求具有異質(zhì)性的基礎(chǔ)上，物流企業(yè)對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的物流活動(dòng)，采取多種經(jīng)營和不同的促銷方案。,10/22/2024,14,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué),集中性市場(chǎng)營銷策略,集中性營銷策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。對(duì)一些資源有限、實(shí)力不夠雄厚、新進(jìn)入市場(chǎng)的物流企業(yè)來說，采用這一策略是為了更深入地了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營，在局部市場(chǎng)上創(chuàng)造出優(yōu)勢(shì)。,10/22/2024

10、,15,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué),三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，物流企業(yè)到底應(yīng)采取哪一種策略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)等多方面因素予以決定。,1.,企業(yè)資源或?qū)嵙?2.,產(chǎn)品的同質(zhì)性,3.,市場(chǎng)同質(zhì)性,4.,產(chǎn)品所處生命周期的不同階段,5.,競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營銷策略,6.,競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目,7.,其他需要考慮的因素,10/22/2024,16,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué),7.3,物流企業(yè)市場(chǎng)定位,7.3.1,市場(chǎng)定位的含義,物流企業(yè)市場(chǎng)定位是指物流企業(yè)通過自身的物流服務(wù)創(chuàng)立鮮明個(gè)性，塑造出與眾不同的市場(chǎng)形象，使之在顧客心目中占據(jù)一定的位置，從而更好的抓住客戶，贏得客戶。,10/22/2024,17,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué)

11、,7.3.2,物流企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)和過程,物流企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)要綜合考慮各種要素，實(shí)施整體定位。,具體的產(chǎn)品特點(diǎn)，構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則。,特定的使用場(chǎng)合及用途，為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場(chǎng)定位的好方法。,顧客得到的利益，產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。,10/22/2024,18,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué),使用者類型，企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?事實(shí)上，許多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的依據(jù)的原則往往不止一個(gè)，而是多個(gè)原則同時(shí)使用。因?yàn)橐w現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市

12、場(chǎng)定位必須是多維度的、多側(cè)面的。,10/22/2024,19,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué),市場(chǎng)定位是一個(gè)認(rèn)識(shí)比較的過程，其過程如下：分析目標(biāo)市場(chǎng)顧客所重視的服務(wù)特征，對(duì)其進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)有一個(gè)大致的認(rèn)識(shí)；明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；進(jìn)行市場(chǎng)定位。,10/22/2024,20,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué),7.3.3,物流企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,市場(chǎng)定位是一種競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品的某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)與眾不同的鮮明個(gè)性和形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置，亦即市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。,

13、10/22/2024,21,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué),1.,避強(qiáng)定位戰(zhàn)略,這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒有的特色產(chǎn)品，可開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。,這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者或用戶心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。,10/22/2024,22,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué),2.,迎頭定位戰(zhàn)略,這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。

14、,10/22/2024,23,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué),3.,重新定位戰(zhàn)略,重新定位通常是指對(duì)那些銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后，隨著時(shí)間的推移，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)原來的市場(chǎng)占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。所以，一般來講，重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營困境，尋求重新獲得競(jìng)爭(zhēng)力和增長的手段。,10/22/2024,24,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué),本章小結(jié),本章主要概述了物流市場(chǎng)細(xì)分的概念、依據(jù)和步驟；目標(biāo)市場(chǎng)類型及其營銷策略；物流市場(chǎng)定位的基本概念、依據(jù)、步驟和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。,10/22/2024,25,董千里：市場(chǎng)營銷學(xué),