蒙牛乳業(yè)市場營銷策略分析研究工商管理專業(yè)

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1、 摘 要 蒙牛乳業(yè)集團(tuán)，在短短的九年間，它的排名從一千開外到如今的行業(yè)內(nèi)第一，其成功的因素有很多很多，而其中最重要的因素是其相對合適有效的市場營銷能力。其能夠較好的審時度勢并且適以應(yīng)市場的變化和需求，運(yùn)用了相對有效的市場營銷策略組合，以及合理的細(xì)分市場，做出了較為準(zhǔn)確的品牌形象定位，推出了非常有效的營銷組合策略，蒙牛集團(tuán)因而在激烈的市場環(huán)境競爭中取得了十分顯著的成功。本文運(yùn)用市場細(xì)分與定位及4PS營銷理論以及SWOT分析對蒙牛乳業(yè)的營銷策略進(jìn)行分析和探討。 本文分為七大部分，第一部分對蒙牛企業(yè)的簡介和概況；第二部分對蒙牛企業(yè)進(jìn)行具體分析；第三部分提出蒙牛企業(yè)的STP分析；第四部分提出蒙牛企

2、業(yè)的4PS分析；第五部分是蒙牛乳業(yè)營銷策略中存在的問題；第六部分是蒙牛集團(tuán)的營銷問題的對策；第七部分為總結(jié)。 關(guān)鍵詞：蒙牛企業(yè)；營銷策略；問題與對策? Abstract Mengniu Dairy industry, in just nine years, from the ranks of the industry to the top of the world today, the success of many factors, and the most important is its relatively appropriate and ef

3、fective marketing capabilities, the one thousand. It can better adapt to changes in the market situation, take the market marketing strategy is relatively effective, reasonable market segments, make the brand more accurate positioning, launch more effective marketing mix, and succeed in the fierce c

4、ompetition in the market. In this paper, the market segmentation and positioning and 4PS marketing theory of Mengniu Dairy Marketing Strategy Analysis and discussion. This paper is divided into seven parts, the first part of the introduction and overview of Mengniu enterprises; The second part made

5、 a specific analysis of Mengniu enterprises; The third part puts forward the STP analysis of Mengniu enterprise; The fourth part puts forward 4 PS analysis of Mengniu enterprise; The fifth part is the problem of Mengniu dairy marketing strategy; The sixth part is the marketing problem of Mengniu gro

6、up; The seventh part is the summary. Keywords:?Mengniu?enterprise;?marketing?strategy;?Problems?and?Solutions 目 錄 摘 要 I Abstract II 1 蒙牛企業(yè)概況 1 1.1 企業(yè)簡介 1 1.2?企業(yè)標(biāo)識視覺形象設(shè)計 1 1.3技術(shù)升級 2 1.3.1奶源建設(shè) 2 1.3.2?GPS冷鏈物流運(yùn)輸 2 1.3.3?端到端質(zhì)量管理體系 3 2?蒙牛企業(yè)分析 3 2.1?企業(yè)SWOT分析 3 2.1.1蒙牛優(yōu)勢（Strengths

7、） 3 2.2.2 蒙牛劣勢（Weakness） 4 2.1.3?蒙牛機(jī)會（Opportunities） 5 2.1.4?蒙牛威脅（Threats） 5 2.2蒙牛企業(yè)的產(chǎn)品策略 6 2.2.1 蒙牛企業(yè)的核心產(chǎn)品分析 6 2.2.2?蒙牛企業(yè)的延伸產(chǎn)品分析 6 3蒙牛乳業(yè)的STP分析 7 3.1 市場細(xì)分 7 3.2 目標(biāo)市場 7 3.3 市場定位 7 4?蒙牛乳業(yè)的4PS分析 8 4.1 產(chǎn)品 8 4.2 價格 8 4.3 渠道 8 4.4 促銷 8 5蒙牛企業(yè)營銷中存在的問題 9 5.1?營銷人員問題 9 5.1.1?營銷人員的素質(zhì)問題 9 5.1.

8、2?營銷人員的能力問題 9 5.2?企業(yè)文化問題 10 5.3?客戶選擇問題 10 6蒙牛企業(yè)營銷策略問題的對策 10 6.1?通過素質(zhì)教育和知識培訓(xùn)，提高營銷人員的素質(zhì) 10 6.1.1 對營銷人員進(jìn)行素質(zhì)教育 10 6.1.2?對營銷人員進(jìn)行知識培訓(xùn) 11 6.2?把企業(yè)文化落實(shí)到行動中 11 6.3?不盲目選擇客戶 12 7 總結(jié) 12 參考文獻(xiàn) 13 前言 隨著中國乳業(yè)競爭加劇，產(chǎn)業(yè)升級趨勢加速，各大乳業(yè)品牌加快了爭奪中高端市場的競爭。此外，受市場原材料價格的普漲，國內(nèi)乳品企業(yè)普遍承受著很大的壓力，常規(guī)液態(tài)奶毛利率急劇下滑已經(jīng)成為不爭事實(shí)。因此，

9、乳業(yè)品牌企業(yè)也都將目光迅速投向了增速快、利潤高、市場潛力大的冰淇淋產(chǎn)品，冰淇淋市場也已成為眾多中外乳品企業(yè)激烈角逐的賽場。蒙牛集團(tuán)是我國乳制品產(chǎn)業(yè)最耀眼的一顆新星，他的成長速度堪稱奇跡，蒙牛也進(jìn)軍冰淇淋市場，并且冰淇淋也是蒙牛的利潤增長點(diǎn)。 短短10年時間，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)的收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由1116上升至第2位。蒙牛乳業(yè)在市場營銷方面，有著它獨(dú)特而值得借鑒的一面。在激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)的市場營銷不僅要開發(fā)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，選擇有利的銷售渠道，制定合理優(yōu)惠的價格，還必須讓顧客及時的了解企業(yè)和產(chǎn)品本身，激發(fā)其購買欲望，影響其消費(fèi)行為，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

10、 1 蒙牛企業(yè)概況 1.1 企業(yè)簡介 1999年8月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立，所屬行業(yè)為快速消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)性質(zhì)為大型民營股份制企業(yè)，屬中外合資企業(yè)?？偛吭O(shè)在中國乳都的核心區(qū)域――內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，前后四期工程占地面積約55萬平方米，建筑面積約14萬平方米，綠化面積約11萬平方米，蒙牛有總資產(chǎn)100多億元，職工約2.9萬人，蒙牛乳業(yè)的乳制品的總生產(chǎn)能力達(dá)約600萬噸。???????? 到現(xiàn)在為止，包括林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)現(xiàn)已經(jīng)在全國十多個省區(qū)市建立了奶制品的生產(chǎn)基地多達(dá)20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇

11、淋、奶品、奶酪五大系列近400多個品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)的稱號，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到了越南、緬甸、美國塞班及歐美的很多國家。 從1997年到2009年，蒙牛的銷售收入從4365萬元躍升至247億元，短短8年的時間，蒙牛增長了470多倍，以“火箭速度”經(jīng)歷了神話般的發(fā)展，創(chuàng)造了了在誕生1000余天里平均一天超越一個乳品企業(yè)的銷售奇跡，榮列“中國乳品行業(yè)競爭第一名”。?蒙牛乳業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品在市場占有率超過35%；液體奶，冰激淋和乳酸菌銷量穩(wěn)居全國首位；乳品出口量，并且遠(yuǎn)銷國外，在國家和地區(qū)居全國首位。創(chuàng)業(yè)10年間

12、，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。 1.2?企業(yè)標(biāo)識視覺形象設(shè)計 蒙牛標(biāo)志的含義：蒙牛的標(biāo)志是企業(yè)名稱“蒙牛”的表意造型。以厚實(shí)飄逸且充滿動感的一抹橫筆，象征著內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，十分獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢也表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如山峰，表明牛的堅韌、勤勞和孜孜不倦的敬業(yè)精神，象征積極向上，健康，奮進(jìn)的企業(yè)理念觀。整個標(biāo)志以白色、綠色組成，突出追求純天然，遠(yuǎn)離污染的主題。? 企業(yè)以蒙牛為名，是將牛的勤勞、堅韌與奉獻(xiàn)作為一種崇高的企業(yè)精神，喚起人們對牛的親近、敬畏，也是對真善美，的一種積極向上的追求，更象征著孺子牛精神在企業(yè)的光大。 1.3技術(shù)升級 1.3

13、.1奶源建設(shè) 1. 加快集約化建設(shè)。蒙牛合作牧場有2000多家。2012年初，為了進(jìn)一步加強(qiáng)集約化、高質(zhì)量奶源基地建設(shè)，蒙牛專門成立了富源牧業(yè)公司，全面加強(qiáng)自有牧場的建設(shè)和實(shí)施。規(guī)?；翀稣急纫堰_(dá)到95%，同時牛奶品質(zhì)也得到進(jìn)一步提高，如現(xiàn)代牧業(yè)和林格爾牧場的牛奶蛋白質(zhì)含量比國家標(biāo)準(zhǔn)高13.8%至24%。蒙牛預(yù)計到2015年將實(shí)現(xiàn)原奶100%來自規(guī)?；翀觯瑸榇嗣膳Ｔ谀翀鼋ㄔO(shè)上的投資約合35億元。 2.加強(qiáng)奶源“前管理”。蒙牛把對奶牛的管理前伸到了種植環(huán)節(jié)、用藥環(huán)節(jié)、育種環(huán)節(jié)，加強(qiáng)奶源“前管理”。如招標(biāo)使用放心飼料，對2000余種獸藥按藥理成分進(jìn)行歸類并指導(dǎo)供方合規(guī)用藥，實(shí)現(xiàn)了“四統(tǒng)一”：

14、統(tǒng)一準(zhǔn)入，統(tǒng)一飼料，統(tǒng)一獸藥，統(tǒng)一評估。通過不懈的努力。 3.增持現(xiàn)代牧業(yè)，掌控優(yōu)質(zhì)奶源。2013年5月，蒙牛乳業(yè)和現(xiàn)代牧業(yè)聯(lián)合宣布，蒙牛與私募投資機(jī)構(gòu)KKR、鼎暉投資達(dá)成協(xié)議，以現(xiàn)金31.752億港元，收購二者各持有的現(xiàn)代牧業(yè)20.44%股份和6.48%股份，增持后從原有的1%增至28%，從而成為現(xiàn)代牧業(yè)單一大股東。 4.投資原生態(tài)牧業(yè)，進(jìn)一步強(qiáng)化奶源優(yōu)勢。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)是原生態(tài)的產(chǎn)地的鼻祖，也完成對原生態(tài)價值7000萬美元股份的認(rèn)購。這個行為被認(rèn)為是雙方的整合資源，夯實(shí)蒙牛乳業(yè)奶源的環(huán)境基礎(chǔ)。這也是蒙牛乳業(yè)在投資中國第一大牧業(yè)公司現(xiàn)代牧業(yè)，成為其單一大股東后，從數(shù)量和質(zhì)量上加強(qiáng)對國內(nèi)優(yōu)質(zhì)

15、奶源的掌控，強(qiáng)化其奶源領(lǐng)先優(yōu)勢的又一力作。 5.與此同時，蒙牛還利用高技術(shù)手段保障原奶的質(zhì)量安全，將軟件、集群服務(wù)器、ORACLE數(shù)據(jù)庫、LAN網(wǎng)、INTERNET網(wǎng)、GPRS、WIFI網(wǎng)、手持終端數(shù)據(jù)采集設(shè)備等技術(shù)進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，確保整個收奶流程的質(zhì)量安全。信息系統(tǒng)上線后實(shí)現(xiàn)了對奶站鉛封的控制，確保了奶車運(yùn)輸途中的安全；實(shí)現(xiàn)了對奶車到廠時間的有效控制；實(shí)現(xiàn)了對奶站標(biāo)準(zhǔn)量的自動控制。 1.3.2?GPS冷鏈物流運(yùn)輸 蒙牛是在物流上較早實(shí)踐“全程冷鏈保障”的企業(yè)，在“奶牛—奶站—奶罐車—工廠—超市”這一運(yùn)輸序列中，均采用低溫、封閉式的運(yùn)輸，保證在最短的時間內(nèi)、最有效的存儲條件下，完成各

16、個運(yùn)輸環(huán)節(jié)的任務(wù)。蒙牛表示，不僅是從工廠到超市，而應(yīng)在從牛奶擠出到消費(fèi)者的餐桌的整個過程中，所有的物流環(huán)節(jié)均要保障到位。 蒙牛營運(yùn)管理系統(tǒng)物流管理中心推行的冷鏈GPS過程管理項(xiàng)目取得顯著成效。以蒙牛北京、馬鞍山、泰安、眉山、和林五個事業(yè)部為試點(diǎn)單位的GPS監(jiān)控率達(dá)到100%，八個推廣單位GPS監(jiān)控率到達(dá)88.9%，共投入832套移動便攜GPS設(shè)備。2013年，蒙牛將實(shí)現(xiàn)100%線路監(jiān)控。 1.3.3?端到端質(zhì)量管理體系 1.全產(chǎn)業(yè)鏈理念，引入了中糧端到端全鏈條質(zhì)量管理體系，涵蓋種植、生產(chǎn)、銷售三大主環(huán)節(jié)的10個主環(huán)節(jié)控制，重點(diǎn)立足于“過程管理”，建立起從“田間到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈管理

17、體系。 2.“四駕馬車”質(zhì)量管理體系，蒙牛的質(zhì)量管理體系由“四駕馬車”組成：在質(zhì)量安全管理系統(tǒng)下設(shè)有奶源質(zhì)量中心、營運(yùn)質(zhì)量中心、銷售質(zhì)量中心，四個系統(tǒng)相互制約、相互聯(lián)動，從管理機(jī)制上為品質(zhì)保駕護(hù)航，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)分別制定管理標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称焚|(zhì)量安全控制能力。 2?蒙牛企業(yè)分析? 2.1?企業(yè)SWOT分析? 2.1.1蒙牛優(yōu)勢（Strengths）? 1.品牌優(yōu)勢? 蒙牛集團(tuán)從全國1500多家企業(yè)中躍居為全國著名品牌?！懊膳！鄙虡?biāo)2002年被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，液態(tài)奶榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號，并被列為國家免檢產(chǎn)品?。企業(yè)多年來市場形象良好，以?“安全、健康”的品牌形象深入

18、人心，擁有較穩(wěn)定的忠誠客戶群體。? 2.技術(shù)優(yōu)勢? 企業(yè)在牧業(yè)方面具備一流的奶牛育種、飼養(yǎng)技術(shù)和目前國內(nèi)規(guī)模最大、最完善的奶牛生產(chǎn)性能測定系統(tǒng)；先進(jìn)的全程冷鏈保鮮設(shè)施；國際水平的發(fā)酵技術(shù)保障了酸奶產(chǎn)品的市場龍頭地位；卓越的研發(fā)能力，每年公司推出的新產(chǎn)品占到銷售收入的20％左右，且公司要求新品毛利率達(dá)到45％。技術(shù)優(yōu)勢也是公司高品質(zhì)的保障。? 3.產(chǎn)品優(yōu)勢? 蒙牛乳業(yè)以產(chǎn)品來詮釋高質(zhì)量的、新鮮的、健康的、關(guān)愛的、可以信賴的品牌價值。蒙牛乳業(yè)倡導(dǎo)健康的生活方式，不斷提高產(chǎn)品的高附加值，不斷推出新產(chǎn)品。 4.資源優(yōu)勢?? 用全國資源做全國市場的戰(zhàn)略思想使蒙牛從內(nèi)蒙古走向全國。全國資源的優(yōu)

19、化配置使蒙牛形成乳業(yè)發(fā)展的全方位優(yōu)勢，新鮮乳品，超高溫乳品和冰激凌同步發(fā)展。新鮮乳品的沿海大城市布局，既帶來蒙牛的增長和市場份額，也是蒙牛未來潛力和發(fā)展空間所在。? 5.廣告優(yōu)勢? 蒙牛企業(yè)通過對產(chǎn)品的差異化定位和請消費(fèi)者免費(fèi)品嘗的活動，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳以及業(yè)內(nèi)好評，以產(chǎn)品知名度來提升品牌的知名度，因?yàn)橹袊M(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象。另外，蒙牛集團(tuán)通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌的拉力和影響力，用牛根生的話來說，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時，也就只有中央電視臺才能辦到。 2.2.2 蒙牛劣勢（Weakness）? 1.人才晉升與

20、引進(jìn)存在問題? 人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財”。一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的首要問題。 2.經(jīng)驗(yàn)論的局限性。? 蒙牛集團(tuán)中的員工中的很多人都是從是從“伊利”集團(tuán)中過來的，肯定會把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)都在蒙牛的身上復(fù)制，其中絕大部份的員工都沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維模式與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘

21、筑起防御外界的堅固的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的營銷策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不過多考慮時代的變化與市場的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。? 3.服務(wù)體系的薄弱。? 蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。 4.營銷職業(yè)化建設(shè)問題。? 蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和

22、奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺領(lǐng)獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應(yīng)新時代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。? 5.穿新鞋，走新路。? 就競爭而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不

23、能穿舊鞋，走舊路。 ? 2.1.3?蒙牛機(jī)會（Opportunities）? 1.全面提升產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者信任感增強(qiáng)? 三聚氰胺事件是中國乳品業(yè)全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一次機(jī)會，蒙牛乳業(yè)借此可以重新定位自己的品牌，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全，以此為契機(jī)，增強(qiáng)消費(fèi)者對其產(chǎn)品的忠誠度。前段時間，“額外”召回承受幾十億損失的蒙牛，成為液體奶市場恢復(fù)最快的品牌，在責(zé)任與安全的天平上，蒙牛添上了“誠信”這個最重的砝碼。目前越來越多的消費(fèi)者重新將蒙牛列入了家庭采購的必需品名單。蒙牛主動背負(fù)巨額損失的誠信舉措，贏得了眾多消費(fèi)者信任，直接促成了其銷量的增長。? 2.政府政策支持? 改革開放以后，中國政府對乳業(yè)一直

24、很重視，1997年將乳業(yè)列為重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，2007年《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》明確了奶業(yè)發(fā)展目標(biāo)，加大了奶業(yè)扶持力度。潛在需求巨大：中國人多年養(yǎng)成的喝奶習(xí)慣不會因三聚氰胺事件而改變，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的觀念已深入人心，國外品牌價位高仍然是多數(shù)人難以逾越的檻，內(nèi)地品牌機(jī)會依然存在。中國消費(fèi)者市場巨大，城鎮(zhèn)化可提升居民乳品消費(fèi)水平。 2.1.4?蒙牛威脅（Threats） 1.外資惡意收購? 由于信貸緊縮，蒙牛創(chuàng)始人牛根生將4.5%的股份抵押給摩根斯坦利。由于受到金融風(fēng)暴的影響，蒙牛股價嚴(yán)重縮水，導(dǎo)致原先抵押的股權(quán)價格已經(jīng)嚴(yán)重與價值不符，蒙?？赡苊媾R著有敵意的收購對手購

25、買這些被抵押的股權(quán)，其控制權(quán)的歸屬受到嚴(yán)重威脅。? 2.潛在競爭者? 和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞。而三聚氰胺事件又使中國乳品業(yè)重新洗牌，很多鐘情蒙牛乳品的消費(fèi)者分流到其他品牌中去；此外，由于對國內(nèi)乳制品失去信心，更多人選擇國外品牌，這些都構(gòu)成蒙牛乳業(yè)的外部威脅。?3、有效需求不足? 在我國13億人口中，乳制品有效消費(fèi)者只有6000萬人，由于長期不消費(fèi)乳制品，大部分人體內(nèi)缺乏乳糖酶，無法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等癥狀，使人們不喜歡消費(fèi)乳制品的現(xiàn)狀惡性循環(huán)。? 2.2蒙牛企業(yè)的產(chǎn)品策略 2.2.1 蒙牛企業(yè)的核心產(chǎn)品分析

26、 蒙牛的核心產(chǎn)品是什么呢？大眾消費(fèi)者們都能脫口而出：“液態(tài)奶”。那么，蒙牛核心產(chǎn)品的優(yōu)勢又是什么呢？對一般消費(fèi)者而言，他們印象最深的或許是蒙牛集團(tuán)的奶源基地了，蒙牛集團(tuán)的奶源基地是茫茫的內(nèi)蒙古大草原，這個地方遠(yuǎn)離城市污染，并且貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶十分讓人放心。但實(shí)際上，蒙牛集團(tuán)還有很多的優(yōu)勢和長處，它在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)精良的工藝配方，既保證了口味和衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時最希望獲得的營養(yǎng)和健康。 蒙牛之所以迅速打開市場，與其產(chǎn)品的獨(dú)特口感密不可分，牛奶是一個同質(zhì)化很高的產(chǎn)品，大多數(shù)牌子都是一個味。蒙古剛面世的時候喝過的人就會感覺與別的牌子相比更濃更香，在眾所雷同的地方

27、做出差異化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生驚喜，并一下子記住了它。 公關(guān)=溝通+銷售，即所謂就“即溝通又銷售”。其中溝通側(cè)重于我們常說的樹立產(chǎn)品和品牌形象。而銷售側(cè)重于真正銷售量的增加。兩者一累加就是公關(guān)營銷。所以公關(guān)活動不僅僅瞄準(zhǔn)顧客，還瞄準(zhǔn)廣大社會公眾。 因此，企業(yè)的一切的公關(guān)活動應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。簡單點(diǎn)說，就是企業(yè)的一切公關(guān)活動一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和這個優(yōu)勢可以給消費(fèi)者的核心價值，即品牌的核心價值。 2.2.2?蒙牛企業(yè)的延伸產(chǎn)品分析 蒙牛的產(chǎn)品概念開始廣泛，開始圍繞生活需求，開發(fā)純牛奶以為的眾多延伸產(chǎn)品。特濃奶，酸牛奶，甜牛奶，鮮奶干吃片層出不窮。蒙牛在產(chǎn)品創(chuàng)

28、新中，將健康理念注入新的元素引領(lǐng)了為人們打造“優(yōu)質(zhì)生活”的健康飲食新風(fēng)潮。 如今產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為中國企業(yè)競爭力的核心要素，尤其是對于作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的食品飲料業(yè)，創(chuàng)新的意義尤為重大。蒙牛乳業(yè)負(fù)責(zé)人表示，蒙牛一直致力于以自主知識產(chǎn)權(quán)為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新，通過富含創(chuàng)新科技的優(yōu)質(zhì)乳制品，為廣大消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活，在國際上打造屬于中國人自己的一流乳液品牌，并努力將內(nèi)蒙古建設(shè)成世界乳液中心。 3蒙牛乳業(yè)的STP分析 3.1 市場細(xì)分 目前國內(nèi)牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細(xì)分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費(fèi)者的口味來細(xì)分市場的。根據(jù)年齡來細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童

29、奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費(fèi)者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時間為細(xì)分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。 3.2 目標(biāo)市場 人口的結(jié)構(gòu)決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計，中國的這個群體超過2億人，伴隨著80后走向職場，這個群體將會成為中國未來最核心的消費(fèi)群體。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會的舞臺，還處在被呵護(hù)、被教育的階段，但90后擁有較強(qiáng)的個性，市場商機(jī)也是無限。 3.3 市場定

30、位 蒙牛的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級城市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，?05?年后蒙牛的市場變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級，維護(hù)二級，決勝三級”，重點(diǎn)開發(fā)二三級市場。現(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級城市。 ??4?蒙牛乳業(yè)的4PS分析 4.1 產(chǎn)品 蒙牛已經(jīng)開發(fā)出?200多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶?。蒙牛的長期發(fā)展目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。 4.2 價格 蒙牛在不同

31、目標(biāo)市場上采用不同的價格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢；而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。 4.3 渠道 根據(jù)市場的定位，蒙牛在選擇渠道模式時，主要考慮規(guī)模成長對通路建設(shè)和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點(diǎn)，在全國范圍采用了網(wǎng)絡(luò)營銷、垂直服務(wù)、直營經(jīng)濟(jì)、單個平臺、幫扶式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力?？傮w上，蒙牛主要采用三種渠道： (1)“蒙牛內(nèi)部直接經(jīng)營管理＋下面的分銷商第二次管理”，給直銷奠定了堅實(shí)

32、的的基礎(chǔ) (2)“蒙牛內(nèi)部直接管理和經(jīng)營＋其他的物流公司配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式。?l (3)“十分普遍的代銷店經(jīng)營模式”，好比金字塔一樣的模式。? 4.4 促銷 根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價值定位，度身打造渠道個性促銷策略。?? （1）大賣場——擴(kuò)大品牌的影響力，擴(kuò)大銷量。因?yàn)榇筚u場商品品種齊全、價格低廉、吸引客戶能力強(qiáng)，客戶很多，客戶不僅僅去大賣場的次數(shù)多，而且每次都是大量的采購。蒙牛的促銷策略是增加賣場的生動化展示，包括擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費(fèi)的品嘗活動；在周末及節(jié)假日期間舉辦賣贈促銷活動；整箱購買有優(yōu)惠；在適當(dāng)?shù)?/p>

33、時間做大賣場的上刊特價商品等等。?? 5蒙牛企業(yè)營銷中存在的問題 5.1?營銷人員問題? 5.1.1?營銷人員的素質(zhì)問題? 營銷人員作為直接面對顧客的人，是企業(yè)與顧客間的紐帶與橋梁，更是企業(yè)形象和整體實(shí)力的直接體現(xiàn)，肩負(fù)著為企業(yè)銷售商品或勞務(wù)、為顧客提供服務(wù)、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的多重任務(wù)。企業(yè)的營銷離不開營銷人員，顧客的購買也離不開營銷人員。營銷人員的素質(zhì)的高低不僅決定著個人營銷的績效，而且關(guān)系到企業(yè)的效益。? 然而在蒙牛冰淇淋的營銷中，一些營銷員素質(zhì)還并不完善。主要表現(xiàn)在： （1）借口多，依賴心理強(qiáng)烈。一些業(yè)績不佳的營銷員常常把失敗的原因歸結(jié)

34、到客觀方面，如條件、對方、他人等，從未從主觀方面檢討過自己對失敗應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任?；蛘呖偸菍咎岢龈鞣N各樣的要求，如要求提高底薪、差旅費(fèi)、加班費(fèi)等，而且經(jīng)常拿別家公司作比較。 （2)不遵守諾言，容易與顧客產(chǎn)生問題。一些營銷員雖然能說善道，但“不遵守諾言”。昨天答應(yīng)顧客的事，今天就忘記了。無法遵守諾言的營銷員，與顧客之間當(dāng)然容易發(fā)生爭執(zhí)。 （1） 不夠堅持。業(yè)績不佳的營銷員往往容易半途而廢，造成上述種種問題的原因是他們對營銷人員應(yīng)該具有什么樣素質(zhì)認(rèn)識不足，還沒有把“成為真正優(yōu)秀的營銷人員”作為自己的奮斗目標(biāo)。 5.1.2?營銷人員的能力問題? 要想做好蒙牛冰淇淋銷售，第一件事，就是要先了解

35、自己的產(chǎn)品，這叫知已。熟悉所賣蒙牛冰淇淋的詳細(xì)情況，如口味、規(guī)格、價錢、配料、保質(zhì)期等，這是讓客戶信賴你的基礎(chǔ)。? 但有的蒙牛冰淇淋營銷人員產(chǎn)品知識不過硬。其原因是：營銷人員進(jìn)入企業(yè)后，對于企業(yè)的產(chǎn)品絕大部分的營銷人員都是一無所知，企業(yè)進(jìn)行的企業(yè)文化和產(chǎn)品知識的培訓(xùn)了解的還不很到位，就開始進(jìn)行營銷工作。這樣一來，由于營銷人員對于企業(yè)產(chǎn)品的基本知識不過硬，很多東西都是一知半解，在開展?fàn)I銷工作時面對較為專業(yè)的顧客就很難開展?fàn)I銷工作。? 5.2?企業(yè)文化問題? 企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂，是企業(yè)活力的源泉。蒙牛公司的宗旨是：為每一個消費(fèi)者的身心健康提供優(yōu)質(zhì)奶食品。企業(yè)精神是：精誠團(tuán)結(jié)、勇于拼搏、

36、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、追求卓越，與時俱進(jìn)，報效祖國??這些都是企業(yè)文化。? 但有的銷售人員只把它們作為口號，而沒有落實(shí)到行動上。其原因是：他們沒能全面理解其中內(nèi)涵，不知道如何去做。 5.3?客戶選擇問題? 在國內(nèi)市場，蒙牛企業(yè)的銷售量占全國市場的第一、二位。因此，有的蒙牛營銷人員在尋找新客戶，開拓新市場方面停滯不前。其原因是：他們產(chǎn)生了驕傲自滿的情緒，殊不知市場競爭如逆水行舟，不進(jìn)則退。 6蒙牛企業(yè)營銷策略問題的對策 6.1?通過素質(zhì)教育和知識培訓(xùn)，提高營銷人員的素質(zhì)? 6.1.1 對營銷人員進(jìn)行素質(zhì)教育? 每月都要結(jié)合實(shí)際對推銷人員進(jìn)行素質(zhì)教育。優(yōu)秀的推銷員應(yīng)具

37、備以下幾個方面的素質(zhì)：品德高尚、勤奮刻苦、持之以恒、沉著冷靜、自信豁達(dá)。同時，針對營銷中出現(xiàn)的問題進(jìn)行教育。例如：? (1)對借口多，依賴心理強(qiáng)烈的營銷人員：要讓他們認(rèn)識到，營銷員不能向任何人要求保障，必須完全靠自己。沒有指示就不會做事，沒有上級的監(jiān)督就想套人情，這種人是絕對無法成為優(yōu)秀的營銷人員的。真正優(yōu)秀的營銷人員經(jīng)常問自己：“自己能夠?yàn)楣咀鲂┦裁础保皇且晃兜匾蠊緸樽约鹤鲂┦裁础? (2)對不遵守諾言，容易與顧客產(chǎn)生問題的營銷人員：要讓他們認(rèn)識到，誠信與重合同、守信譽(yù)是長久立足于市場的必然條件，更是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。營銷人員最重要的是講究信用，而獲得顧客信任的最有力的武器便是

38、遵守諾言。? (3)對不夠堅持、業(yè)績不佳、往往容易半途而廢的營銷人員：要讓他們認(rèn)識到，推銷是一場馬拉松賽跑，是長久的事情，所謂持續(xù)生財，僅憑一時的沖動，是無法成功的。加強(qiáng)成功的信念，并在不斷的總結(jié)和自省中堅持不懈地追求下去，才能達(dá)到成功的目的。? (4)再有，要健全優(yōu)勝劣汰制度，讓更多高素質(zhì)營銷人才加入蒙牛集團(tuán)。 6.1.2?對營銷人員進(jìn)行知識培訓(xùn)? 對新加入蒙牛集團(tuán)的營銷人員，要進(jìn)行嚴(yán)格的知識培訓(xùn)，提高蒙牛營銷人員的能力。防止走過場，并要健全考核制度。知識培訓(xùn)主要包括：? (1)專業(yè)知識:蒙牛企業(yè)的營銷人員必須對蒙牛公司和所營銷的液態(tài)奶和冰激凌等產(chǎn)品爛熟于胸。產(chǎn)品的專業(yè)知識過硬是維

39、持企業(yè)、營銷人員與顧客之間長期合作和保持長久友誼的必備條件。? (2)社會知識:成功的營銷人員會很清楚社會交往中應(yīng)該遵循的社交知識，社交禮儀和社交技巧以及與人交往的知識和技巧等。世事洞察皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章。一個人成功的85％是靠人脈關(guān)系，與人相處非常重要。? (3)很好的收集信息的能力:營銷人員要通過各種方法收集到盡可能多的顧客的信息。對顧客信息搜集能力對于營銷人員是非常重要的。有了足夠的顧客信息就等于掌握了一個足夠大的目標(biāo)市場。在對掌握的顧客信息進(jìn)行很好的篩選和分析之后，開展?fàn)I銷工作就會達(dá)到事半功倍的效果，也就能夠比較容易的開展工作營銷成功。 6.2?把企業(yè)文化落實(shí)到行動中? 在

40、整個市場營銷過程中，我們都應(yīng)特別重視傳播企業(yè)文化、深植企業(yè)品牌、加強(qiáng)市場基礎(chǔ)與建設(shè)工作，以此來扎實(shí)地占有市場，試想，市場營銷中如品牌營銷深深扎根于市場，這本身便是為百年老店所建的基礎(chǔ)設(shè)施，它的意義將是多么深遠(yuǎn)！? 每月都要在企業(yè)當(dāng)中抓典型，號召“全員”學(xué)習(xí)。把優(yōu)良的企業(yè)文化氛圍推入具體實(shí)踐中去，結(jié)合實(shí)際中取得的成功經(jīng)驗(yàn)對營銷人員進(jìn)行企業(yè)文化教育。企業(yè)文化主要體現(xiàn)在：? (1)培育市場觀念，發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足市場需求。? (2)倡導(dǎo)效益觀念，提高企業(yè)獲利能力。? (3)重視技術(shù)創(chuàng)新觀念，增強(qiáng)抗風(fēng)險能力。? (4)提升信譽(yù)觀念，維護(hù)企業(yè)形象。? (5)注重人才觀念，保證企業(yè)活力。?

41、(6)樹立信息觀念，充分了解市場動態(tài)。? (7)增強(qiáng)服務(wù)觀念，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。? 6.3?不盲目選擇客戶? 市場營銷過程中，選擇客戶不要盲目性，應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)“忠誠型”“蒙牛型”“雙贏型”客戶。? 一個企業(yè)的快速發(fā)展，需要一流的客戶配合，依照市場特征，選擇理念、信譽(yù)較好的客戶，是企業(yè)發(fā)展的根本。當(dāng)年，伊利公司網(wǎng)點(diǎn)密布、片面追求銷量的政策，以此造成的營銷弊端為我們深深地上了一課。有實(shí)力無品德信譽(yù)的客戶不是好客戶，無實(shí)力有品德的客戶也未免是好客戶，真正好的客戶應(yīng)是有一定實(shí)力、品德、信譽(yù)、理解蒙牛認(rèn)識蒙牛、有一定品牌維護(hù)、開發(fā)、管控能力、并愿與公司百年相濡以沫、患難與共、相伴相依的客戶，盲目性地選

42、擇客戶再清理整頓，只能讓我們步入伊利營銷中的后塵——渠道過于流通、“竄貨”“砸價”“賣假”現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，防不甚防，治不甚治，不但令經(jīng)銷商抱怨重重，削弱對公司的認(rèn)同感情，而且使我們產(chǎn)品本身價值降低。我相信蒙牛明天的輝煌，必將擁有一大批“忠誠型”“蒙牛型”“雙贏型”的客戶。 7 總結(jié) 如今蒙牛有這樣奇跡般的成績，絕不是偶然的，蒙牛憑借高超的事件營銷策略，將品牌的知名度和美譽(yù)度提升到了一個較高的地位，通過各種事件讓消費(fèi)者對蒙牛有了一個較深的理解，也讓品牌與消費(fèi)者形成互動，使蒙牛真正的在消費(fèi)者心里留下一定的地位。尤其是在與“超級女聲”合作的時候，蒙牛更是贏得了巨大的消費(fèi)市場和資金，蒙牛

43、還不僅僅局限于全國各大超市的賣場，還依靠建立垂直管理的連鎖專賣系統(tǒng)，大大增強(qiáng)了企業(yè)對市場和渠道的掌控能力。蒙牛乳業(yè)在過去11年來所采用的市場營銷策略中，有很多啟示和教訓(xùn)值得國內(nèi)其他乳品企業(yè)及其他行業(yè)所學(xué)習(xí)。在當(dāng)今復(fù)雜而又快速多變，競爭力極其激烈的市場上，企業(yè)應(yīng)該及時提出與當(dāng)時社會環(huán)境相符合的營銷策略，并且重視品牌的建設(shè)，做到企業(yè)可以持續(xù)的發(fā)展。 [1] 大事記[J].北方經(jīng)濟(jì),2014,(09)?? [2] 楊永利.蒙牛:鐵心要做20強(qiáng)[J].思想工作,2012,(01) [3] 蒙牛集團(tuán).以天然品質(zhì)創(chuàng)乳業(yè)國際名牌[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè),2014,(02)? [4] 澤源.“用全球的資源做中國的市場”--內(nèi)蒙古蒙牛實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長鄭俊懷對話錄[J].中國防偽,2016,(06)? [5] 李嵱.潘剛:蒙牛涅槃[J]. 新西部 , 2015,(07) [6] 聞倫.蒙牛集團(tuán)獲得大陸乳業(yè)首張入港放行書[J].草原稅務(wù),2017,(03) [7] 蒙牛集團(tuán)近6億巨資挺進(jìn)華中拉大全國市場布局優(yōu)勢[J].中國奶牛,2016,(06) [8] 張洪.蒙牛:學(xué)習(xí)造就執(zhí)行力[J].新西部,2015,(09)? ??