星巴克營(yíng)銷策略分析(全)

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1、星巴克 STARBUCKS 背景介紹文化營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷口碑營(yíng)銷 星巴克（Starbucks）是美國(guó)一家連鎖咖啡公司，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近13,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。 1971年，星巴克在西雅圖派克市場(chǎng)成立第一家店，開始經(jīng)營(yíng)咖啡豆業(yè)務(wù)1982年，霍華德舒爾茨先生加入星巴克，并擔(dān)任市場(chǎng)和零售總監(jiān)1987年，舒爾茨先生收購(gòu)星巴克，并開出第一家銷售滴濾咖啡

2、和濃縮咖啡飲料的門店1992年，星巴克在紐約納斯達(dá)克成功上市，從此進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，僅用10個(gè)月便實(shí)現(xiàn)1億美元的全球銷售額，并建立4萬(wàn)多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。星巴克在全世界39個(gè)國(guó)家，擁有超過(guò)13000家門店，145000名伙伴（員工） 星巴克的飲品分為一年四季都在的經(jīng)典口味系列和不同節(jié)日不同口味的特供系列?？Х群团Ｄ痰谋壤兓葑兂鲞@些不同名稱的咖啡。 星巴克的點(diǎn)心口味或許和外面的面包店沒有多大不同，價(jià)格也略貴幾分，但是微苦的咖啡配上甜蜜的提拉米蘇，吃起來(lái)也算物有所值了吧 星巴克的各式杯子也是人們喜愛它的原因之一。每逢節(jié)日，不同的季節(jié)，星巴克會(huì)定制很多主題來(lái)售

3、賣咖啡杯。 星巴克的會(huì)員并不是單一的積分制，通過(guò)不斷的累積購(gòu)買，獲得和朋友一起分享咖啡的機(jī)會(huì)。 星巴克是當(dāng)下最受年輕白領(lǐng)喜歡的咖啡品牌之一，無(wú)論是坐在店內(nèi)悠閑的WiFi沖浪，或是走在街上拿著外賣杯，只要帶著這個(gè)LOGO，就仿佛充滿了自由主義的氛圍和能量。簡(jiǎn)直迷魔力(o)/就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，和愛她就帶她去吃哈根達(dá)斯有異曲同工之妙 如何成為星巴克？ 文化營(yíng)銷 8 6 %體驗(yàn)營(yíng)銷 7 5 %口碑營(yíng)銷 8 0 % 文化營(yíng)銷影響購(gòu)買決策的最基本的因素 為了形成一種有利于競(jìng)爭(zhēng)和銷售的文化而營(yíng)銷這里的文化可以理解成一種包括品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌忠誠(chéng)、獨(dú)特社群（由現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者構(gòu)成）等多種元素的文化這種文

4、化一旦形成，將使品牌的擁有者在與其他廠商競(jìng)爭(zhēng)中能獲得其社群的支持，從而處于優(yōu)勢(shì)什么是文化營(yíng)銷？ 一個(gè)冬日的午后，走近心儀的場(chǎng)所，靜靜地坐在那獨(dú)特的小沙發(fā)上，被暗紅與橘黃色系氛圍、舒緩的歐洲古典名曲包裹著。你想過(guò)沒有，是什么力量在支配著你的雙腿？是美味的咖啡嗎？可能它并不比其他隨便一家街頭小店的咖啡好多少！是為了解渴嗎？可以說(shuō)隨便喝上一杯礦泉水都更奏效！況且論價(jià)錢，星巴克也并不含糊！ 在你眼中星巴克是什么？咖啡？小資？文藝？生活方式？心情？ 星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗來(lái)整合文化元素的？所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費(fèi)者？其內(nèi)在邏輯是什么？ 以在歐美根深蒂固的咖啡文化為基礎(chǔ)，

5、針對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)主流的快餐文化，結(jié)合主流文化或者是消費(fèi)者根深蒂固的咖啡文化推出一種高水平、高水準(zhǔn)的咖啡價(jià)值觀，針對(duì)當(dāng)前快餐文化，實(shí)現(xiàn)根本性的突破。一種基本的價(jià)值理念，或者說(shuō)立足于改變消費(fèi)者的價(jià)值觀念和價(jià)值方法，實(shí)現(xiàn)了星巴克營(yíng)銷的根本性突破文化營(yíng)銷領(lǐng)域當(dāng)中，重要的是構(gòu)建一種文化的體驗(yàn)和文化的氛圍，并且把公司所有的其他策略同這一策略相結(jié)合?？Х任幕?文化植入方式環(huán)境 產(chǎn)品員工 管理 體驗(yàn) 環(huán)境植入 傳統(tǒng)和時(shí)尚相結(jié)合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺的呈現(xiàn),是顧客感知星巴克品牌，并留下印記的第一層觸點(diǎn)。 墻上的古色古香壁畫，咖啡歷史的圖片，實(shí)物陳列，隨手可及的大吧臺(tái)，排滿了供你DIY的各種器皿和工具，全木質(zhì)的桌

6、椅，獨(dú)特的小沙發(fā)，舒緩的音樂(lè)，永遠(yuǎn)擺放整齊的星巴克小點(diǎn)心，還有那用于擱開水的白色的大瓷杯，此外吧臺(tái)師傅煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，打奶泡的吱吱聲一切的一切，均持續(xù)、無(wú)形地植入給消費(fèi)者。 產(chǎn)品植入 “第三空間”一、采購(gòu)世界主要咖啡產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙，無(wú)論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的增加、水的過(guò)濾，還是最后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。二、員工被訓(xùn)練為咖啡迷，成為快樂(lè)的咖啡調(diào)制師，只有這樣才可以對(duì)顧客詳細(xì)解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性，以咖啡文化及情境和一對(duì)一口碑式營(yíng)銷來(lái)吸引客人。三、現(xiàn)磨咖啡，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費(fèi)者對(duì)星巴克咖啡的真切體驗(yàn)。

7、員工植入 作為連鎖服務(wù)業(yè)，決定其經(jīng)營(yíng)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的除了硬件的環(huán)境產(chǎn)品以外，便是服務(wù)提供者（員工）的服務(wù)態(tài)度與水準(zhǔn)的優(yōu)劣、高低。對(duì)此，星巴克的“咖啡大師傅”教育、培訓(xùn)居功至偉。 在員工招募上，星巴克一定雇用對(duì)咖啡懷有熱情、激情的人，所招募的員工都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括顧客服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識(shí)等。星巴克的每家店各有特色，但有一個(gè)共同點(diǎn)：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調(diào)配師之間的交流。本質(zhì)上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對(duì)一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構(gòu)成了每一個(gè)顧客的咖啡體驗(yàn)。 管理植入 標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的管理制度，加之嚴(yán)格的店鋪管理執(zhí)行體系是星巴克咖啡文化落地的關(guān)鍵。 星巴克

8、把咖啡店的經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)拆解，把每個(gè)環(huán)節(jié)訓(xùn)練成員工的反射動(dòng)作。員工進(jìn)入星巴克，無(wú)論是咖啡知識(shí)學(xué)習(xí)還是具體的服務(wù)實(shí)踐，各種操作的時(shí)間、商品的陳列方式、標(biāo)簽的貼法等都有著明確的流程與確切的標(biāo)準(zhǔn)。除對(duì)咖啡產(chǎn)品以外，星巴克對(duì)顧客非常尊重，在禮儀服務(wù)等方面更有著嚴(yán)格的流程與管理標(biāo)準(zhǔn)。 體驗(yàn)植入 對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷而言，顧客更在意的是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的體驗(yàn)，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)只有在細(xì)節(jié)上讓顧客獲得實(shí)實(shí)在在的舒適體驗(yàn)，才能進(jìn)行真正的體驗(yàn)營(yíng)銷。 星巴克深刻地理解這一點(diǎn)，從清雅的音樂(lè)、考究的咖啡制作器具，到墻紙、燈光桌椅、門窗、沙發(fā)的擺放都請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì)，以融入當(dāng)?shù)匚幕?，尊重消費(fèi)者。星巴克始終將顧客的需求當(dāng)成自己的任務(wù)

9、，因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)才可以換位思考，才能真正從內(nèi)心情感上理解消費(fèi)者的細(xì)微末節(jié)，才可以將體驗(yàn)式營(yíng)銷用到極致，并成為其中經(jīng)典。 文化植入的作用 任何一種有非常鮮明消費(fèi)者價(jià)值特征的品牌，包括由文化價(jià)值構(gòu)建的品牌，都需要用鮮明的消費(fèi)者價(jià)值體系和物質(zhì)來(lái)保證。而圍繞星巴克的文化定位，將產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷（渠道）策略同其他營(yíng)銷策略組合在一起，形成了相輔相成、有機(jī)一體的文化價(jià)值塑造模式，為星巴克品牌最終被消費(fèi)者接受奠定了獨(dú)樹一幟的營(yíng)銷基礎(chǔ)。 星巴克文化營(yíng)銷的內(nèi)在邏輯 與產(chǎn)品營(yíng)銷相異的是，文化營(yíng)銷是在產(chǎn)品營(yíng)銷基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機(jī)植入，與消費(fèi)者產(chǎn)生心理、精神的共鳴，進(jìn)而從內(nèi)心

10、深處去影響、引導(dǎo)消費(fèi)者行為的深層次營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷的重中之重是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費(fèi)者在心靈上產(chǎn)生互動(dòng)、共鳴的契合點(diǎn)。與產(chǎn)品營(yíng)銷相比，其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的作用方式、作用效果，更為間接、更為持久。 舒爾茨：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司?！笔聦?shí)上，星巴克的成功也就在于此，它將普普通通的咖啡經(jīng)營(yíng)成非常獨(dú)特的體驗(yàn)，并以此為賣點(diǎn)。 文化價(jià)值塑造模式（一）以倡導(dǎo)全球高端咖啡文化為基準(zhǔn)，制作高標(biāo)準(zhǔn)咖啡，建立保證質(zhì)量與口味的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程 為倡導(dǎo)咖啡文化，并且形成口碑傳播效應(yīng)，星巴克高調(diào)購(gòu)買全球高品質(zhì)的高原咖啡豆，命名特殊的烘焙方法，圍繞咖啡風(fēng)味，創(chuàng)造口碑傳播信息，從而形成從采購(gòu)、烘

11、焙、釀制的星巴克行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)，建立超標(biāo)準(zhǔn)報(bào)廢處理制度。從制度與流程上，保證每一杯咖啡達(dá)到完美標(biāo)準(zhǔn)，力爭(zhēng)給顧客留下深刻印象。 文化價(jià)值塑造模式（二）以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，精心設(shè)計(jì)店面選址 作為文化消費(fèi)場(chǎng)所，星巴克從特定消費(fèi)者人群入手，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣選擇相應(yīng)的地址，構(gòu)建一個(gè)能夠滿足文化體驗(yàn)和文化感覺的消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)環(huán)境。星巴克咖啡一個(gè)非常重要的口號(hào)，即“要把星巴克咖啡店，變成消費(fèi)者的第二客廳，尤其是白領(lǐng)的第二客廳”。從這個(gè)戰(zhàn)略角度出發(fā)，星巴克充分體現(xiàn)和考慮到了消費(fèi)者的這種消費(fèi)習(xí)慣和交流習(xí)慣，構(gòu)建了一套全新的支撐這種習(xí)慣的地理位置和地理體系。星巴克選擇店址要靠近顧客群比較集中的地方，而且通常

12、是尋找黃金區(qū)域段，并由這樣一個(gè)位置出發(fā)進(jìn)行地點(diǎn)的選擇。 文化價(jià)值塑造模式（三）構(gòu)建家一樣的舒適服務(wù)體驗(yàn) 同樣，從星巴克追求的價(jià)值目標(biāo)出發(fā)，追求每一家店的品牌形象一致，同時(shí)，每一家店面都呈現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格。店面的設(shè)計(jì)大都是由美國(guó)總部加以規(guī)劃的。設(shè)計(jì)部門在設(shè)計(jì)每個(gè)門市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情的差異與商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型別有特色而又與當(dāng)?shù)仫L(fēng)情相匹配。 星巴克注重整潔的員工儀表，是經(jīng)營(yíng)決勝的關(guān)鍵之一。星巴克的員工十分年輕、富有活力，員工的服裝干凈、整潔，帶上印有星巴克圖騰的棒球帽，身著休閑的T恤長(zhǎng)褲及圍裙，看起來(lái)很有個(gè)性，加上員工臉上親切 的微笑，讓顧客感覺好像是置身于家中。

13、文化價(jià)值塑造模式（四）堅(jiān)持顧客至上的理念，推出創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的表演式服務(wù) 重視顧客在咖啡店的體驗(yàn)，以文化為導(dǎo)向，構(gòu)建服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。現(xiàn)代企業(yè)塑造品牌一個(gè)非常重要的手段，是借助品牌同人員的接觸，塑造完整的消費(fèi)者體驗(yàn)，而星巴克咖啡作為一個(gè)服務(wù)性的品牌，更加要高度強(qiáng)調(diào)和重視人員接觸和人員溝通，包括人員的選擇、服務(wù)的流程設(shè)計(jì)、動(dòng)作設(shè)計(jì)以及態(tài)度設(shè)計(jì)，這些都要達(dá)到能夠創(chuàng)造文化價(jià)值的體驗(yàn)和水平。 在服務(wù)過(guò)程中，店員不僅要表現(xiàn)出知識(shí)的專業(yè)，而且要流露出自然的親切與熱情，拉近與顧客間的距離。顧 客到星巴克喝咖啡的同時(shí)，還享用舒適幽雅的空間和服務(wù)人員親切周到的服務(wù)。重視顧客在咖啡店的體驗(yàn)，最大程度的培養(yǎng)和

14、增進(jìn)顧客的忠誠(chéng)度。 文化價(jià)值塑造模式（五）清晰準(zhǔn)確的品牌定位引導(dǎo) 星巴克咖啡在品牌經(jīng)營(yíng)方面，把品牌和消費(fèi)者的生活聯(lián)系在一起，提出讓星巴克咖啡成為人們?nèi)粘Ｉ钪械牡诙蛷d，從而使得星巴克咖啡成為人們文化生活的一個(gè)重要組成部分。 星巴克品牌核心價(jià)值的文化詮釋、文化呈現(xiàn)更重要的，對(duì)消費(fèi)者透徹洞察基礎(chǔ)上的全方位“文化植入”。將咖啡文化細(xì)化，并將其分解成可以體驗(yàn)的相關(guān)要素，在堅(jiān)守中不斷創(chuàng)新。星巴克文化策略的成功，核心就是積極運(yùn)用戰(zhàn)略性公關(guān)工具，進(jìn)行品牌傳播。 體驗(yàn)營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)

15、計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足的過(guò)程。 星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的獨(dú)特體驗(yàn) 星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體，通過(guò)這種載體，把一種獨(dú)特的體驗(yàn)傳送給顧客。為體現(xiàn)品牌定位，星巴克店鋪進(jìn)行了特意的設(shè)計(jì)，店內(nèi)獨(dú)特的環(huán)境布置和裝飾、器具、音樂(lè)、優(yōu)雅的氛圍等，讓消費(fèi)者從選購(gòu)產(chǎn)品到整個(gè)消費(fèi)過(guò)程無(wú)不感覺到深刻的品牌內(nèi)涵，從而使消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)可品牌內(nèi)涵，并開始向熟識(shí)的家人、同事和朋友推薦和宣傳，這使得星巴克的影響得以迅速擴(kuò)大。 體驗(yàn)營(yíng)銷咖啡 服務(wù)環(huán)境 延伸一流品質(zhì)的咖啡體驗(yàn)感性色彩的環(huán)境體驗(yàn) 熱情專業(yè)的服務(wù)體驗(yàn) 店鋪之外的延伸體驗(yàn) 1.1感官體

16、驗(yàn) 在視覺體驗(yàn)上，星巴克公司通過(guò)準(zhǔn)確的選址定位，輔以高級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的精美打造，將星巴克咖啡店與周圍環(huán)境最恰當(dāng)?shù)厝诤显谝黄穑韧癸@了自己獨(dú)有的咖啡文化，又和諧包容了周邊環(huán)境。 在聽覺體驗(yàn)上，利用音樂(lè)效果烘托是常采用的戰(zhàn)略手段。星巴克經(jīng)常播放一些爵士樂(lè)、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴獨(dú)奏等。這些正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。他們面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時(shí)刻的音樂(lè)正好起到了這種作用，讓你在消費(fèi)一種文化中，催醒你內(nèi)心某種也許已經(jīng)消失的懷舊情感。 1.1感官體驗(yàn)在觸覺體驗(yàn)上，選擇符合品牌特征的裝飾，比如星巴克在桌椅及柜子甚至還包括地板都傾向使用木質(zhì)材料，讓消費(fèi)者感受到高雅、穩(wěn)重及溫

17、馨的感覺，而星巴克的沙發(fā)更是讓人愛不釋手，坐起來(lái)很舒服。 在味覺上，星巴克咖啡口味純正。星巴克設(shè)有專門的采購(gòu)系統(tǒng)，他們常年與印度尼西亞、東非和拉丁美洲一帶的咖啡種植者、出口商交流溝通，為的是能夠購(gòu)買到世界上最好的咖啡豆。他們工作的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能體驗(yàn)到：星巴克所使用的咖啡豆都是來(lái)自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品。 1.2情景體驗(yàn) 情景體驗(yàn)是在營(yíng)銷活動(dòng)中，通過(guò)各種手段為顧客創(chuàng)造一個(gè)全新的、真情實(shí)景的體驗(yàn)。星巴克通過(guò)情境盡力去營(yíng)造一種溫馨的家的和諧氛圍。在環(huán)境布置上，星巴克給自己的定位是：第三空間。即：在辦公室和家庭之外，給你另外一個(gè)享受生活的地方、一個(gè)舒服的社交聚會(huì)場(chǎng)所。 1.3服

18、務(wù)體驗(yàn) 意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克的服務(wù)。為了保證服務(wù)的高質(zhì)量，所有在星巴克咖啡店的雇員都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格而系統(tǒng)的訓(xùn)練，對(duì)于咖啡知識(shí)及制作咖啡飲料的方法，都有一致的標(biāo)準(zhǔn)。星巴克使顧客除了能品嘗絕對(duì)純正的星巴克咖啡之外，同時(shí)也可與雇員們產(chǎn)生良好的互動(dòng)。星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”。也正是通過(guò)這種顧客的體驗(yàn)，星巴克無(wú)時(shí)無(wú)刻都在向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求。 1.3服務(wù)體驗(yàn) 星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座。主要內(nèi)容是介紹咖啡的相關(guān)知識(shí)，如何選擇咖啡豆、咖啡

19、的沖泡，由講解員釋疑。而在上海星巴克正計(jì)劃并實(shí)施著的一項(xiàng)“咖啡教室”服務(wù)，如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就為他們配備一名專門服務(wù)的咖啡師。 從2 0 0 2 年起，星巴克在北美和歐洲1 2 0 0 家連鎖店里推出高速無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)，攜帶便攜式電腦的顧客可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店里上網(wǎng)瀏覽頁(yè)面、收發(fā)電子郵件以及下載信息。無(wú)限上網(wǎng)的閃光之處就在于讓非高峰時(shí)間有更多顧客光顧星巴克，而且高峰期縮短顧客在柜臺(tái)前感知排隊(duì)時(shí)間，同時(shí)獲得在星巴克咖啡店里工作，甚至是舉行會(huì)議利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)臺(tái)或電話訂餐的可能 。 星巴克特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位，星巴克這個(gè)名稱暗含了其對(duì)顧客的定位：它不是普通的大眾，而是有一事實(shí)上

20、社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。因此，出入星巴克，也給人們打上了地位、身份的標(biāo)記，滿足了顧客的社會(huì)性需求和體驗(yàn)。星巴克一般選址在人流、特別是有錢人的人流多的商場(chǎng)、寫字樓。星巴克同時(shí)也是時(shí)尚的代表。星巴克內(nèi)有一個(gè)特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊，咖啡壺的圖案與包裝，都獨(dú)具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀(jì)念。而歐美經(jīng)典音樂(lè)背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者一種洋氣的感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)，讓喝咖啡的人自覺十分時(shí)尚。星巴克雖然也是一種放松，但不同于別處，這里的放松更顯得很有品位。1.4社會(huì)體驗(yàn) 濃郁的小資情節(jié) 口碑營(yíng)銷的傳奇 口

21、碑的魅力“口碑”從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種免費(fèi)廣告，與商業(yè)廣告相比，它具有與眾不同的親和力和感染力。 口碑的傳播內(nèi)容已經(jīng)被賦予了使用過(guò)后的感受，而商業(yè)廣告僅僅是商家對(duì)產(chǎn)品的一種宣傳； 一般來(lái)說(shuō)口碑的傳播者的可信度比較高； 口碑的宣傳不以營(yíng)利為目的，而廣告的宣傳是以營(yíng)利為目的。 所以口碑更能促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 成本小傳播速度快；頻次高；信息和觀念的說(shuō)服力強(qiáng)；感染力強(qiáng) 人 員 信 息 的 傳 播 模 式 雪 花 狀 的 傳 播 模 式 星巴克“口碑”的組成優(yōu)良的品質(zhì)（Product產(chǎn)品質(zhì)量）創(chuàng)造第三空間（Ownership歸屬感）卓越的服務(wù)（Service）共同體驗(yàn)（Experience)P O S

22、E 商 業(yè) 周 刊 對(duì) 世 界 100強(qiáng) 品 牌 的 分 析 發(fā) 現(xiàn) ， 星 巴 克 過(guò) 去 20年 廣 告 費(fèi) 100萬(wàn) 美 金 /年 寶 潔 公 司 旗 下 的 “ 幫 寶 適 ” 一 個(gè) 品 牌 ， 廣 告 支 出 為 3000萬(wàn) 美 元 /年 。廣 告 口 碑 傳 播（ 主 要 促 銷 方 式 ）全 球 百 強(qiáng) 品 牌品牌塑造 廣告 最好的廣告就是我們的店 未在大眾媒體上花過(guò)一分錢的廣告費(fèi) 透過(guò)一對(duì)一的方式，贏得信任與口碑 員工在品牌傳播中的重要性 員工星巴克的口碑傳播始于其員工。員工被視為星巴克公司的資產(chǎn)，他們是星巴克咖啡公司概念的推銷員和教育者有效的推廣了公司的品牌形象。將本來(lái)用于

23、廣告的支出用于店員的福利和培訓(xùn)，堅(jiān)持每一位店員都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱，店員猶如“咖啡通”一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性。 通過(guò)一對(duì)一服務(wù)的方式，贏得信任與口碑。 顧客其次，星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)的每個(gè)顧客。星巴克的品牌是靠一杯一杯的咖啡來(lái)傳遞的，如果顧客喜歡星巴克的環(huán)境和產(chǎn)品就會(huì)告訴他的好朋友。以“消費(fèi)者口頭傳播”的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)口碑營(yíng)銷是在顧客中建立信任關(guān)系的最好方法。 星巴克CEO舒爾茨：靠顧客的體驗(yàn)來(lái)樹立品牌 星巴克線下已經(jīng)有大量的用戶，所以它在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)并不是以增加新顧客為第一出發(fā)點(diǎn)，而是更加重視維護(hù)已有的客戶關(guān)系。

24、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和線下已有良好關(guān)系的顧客建立新聯(lián)系， 依賴忠實(shí)客戶在網(wǎng)絡(luò)上宣傳星巴克的理念進(jìn)行口碑營(yíng)銷，最終達(dá)到增加新顧客的目標(biāo)。 群眾意見領(lǐng)袖星 巴 克 口 碑 營(yíng) 銷 的 另 一 做 法 是 主 動(dòng) 選 定群 眾 意 見 領(lǐng) 袖 /喜 歡 新 鮮 事 務(wù) /樂(lè) 于 宣 講 自 己 新 發(fā) 現(xiàn)的 那 些 消 費(fèi) 者 群 體 ，讓 他 們 先 了 解 到 星 巴 克 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 的 好 處 ，一 旦 他 們 喜 歡 上 企 業(yè) 的 產(chǎn) 品 服 務(wù) 后 ， 往 往 會(huì) 成 為 企 業(yè) 產(chǎn) 品 的 義 務(wù) 宣 傳 員 。 我很想成為星巴克的常客。胡錦濤 積極抓住公關(guān)傳播機(jī)會(huì)，塑造品牌影響力 星巴

25、克咖啡通過(guò)在重要社交活動(dòng)和公益活動(dòng)的新聞宣傳，使星巴克品牌在大眾文化里頭生根，讓億萬(wàn)公眾和消費(fèi)者了解到星巴克咖啡的品牌，對(duì)擴(kuò)大其品牌認(rèn)知度和鞏固顧客的忠誠(chéng)度起到良好的促進(jìn)作用。這種營(yíng)銷公關(guān)的促銷策略是極其成功的。 星巴克攜手公益組織開展綠色社區(qū)改造 星巴克“心系災(zāi)區(qū)，傳遞關(guān)愛”活動(dòng) 立足消費(fèi)者口碑傳播的戰(zhàn)略性公關(guān)策略 大 力 贊 助 社 區(qū) 公 益 活 動(dòng) ， 擴(kuò) 大 品 牌 知 名 度 最近幾年，星巴克在贊助社區(qū)公益活動(dòng)方面不遺余力。例如，在美國(guó)，成立“星巴克基金會(huì)”，以開展贊助文盲、學(xué)前兒童教育、防治愛滋研究、環(huán)境保護(hù)等活動(dòng);在菲律賓建立學(xué)校協(xié)助貧寒失學(xué)兒童，在韓國(guó)成立孤兒院收容被遺棄嬰兒;在新西蘭則推行“伸出您的手”為主題的活動(dòng)，允許店員在上班時(shí)，撥出時(shí)間從事社會(huì)公益活動(dòng)等，緊緊地抓住人心，擴(kuò)大品牌知名度。立 足 消 費(fèi) 者 口 碑 傳 播 的 戰(zhàn) 略 性 公 關(guān) 策 略 歸根結(jié)底還是品牌的質(zhì)量以及服務(wù)的保證 品 牌塑 造獨(dú) 特 的 行 銷管 道 風(fēng) 格 熱 誠(chéng) 的員 工 服 務(wù) 獨(dú) 樹 一 幟的 咖 啡 文 化 謝謝觀看