STP戰(zhàn)略及其案例

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1、。 STP理論 一、什么是 STP理論？ 市場細(xì)分（ Market Segmentation ）的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾 史密斯 (Wended Smith) 在 1956 年最早提出 的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦 科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾 史密斯的理論并最終形成了成熟的 STP理論 （市 場細(xì)分（ Segmentation ） 目標(biāo)市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ））。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。 STP理論中的 S、T、P 分別是 Segmenting 、Targeting 、Positioning 三個英文

2、單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo) 市場和市場定位的意思。 STP理論的內(nèi)容要義 STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶， 或稱市場定位理論。 根據(jù) STP理論，市場是一個綜合體， 是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把 市場分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場。這就是市場細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場 中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn) 品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上， 并通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費(fèi)

3、者傳達(dá)這一定位信息， 讓他們注意到品牌， 并感知到這就是他們所需要的。 STP理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的 確定位置上。具體而言， 市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場逐一細(xì)分的過程。 目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。 而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上， 即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo) 市場上的競爭地位，也叫 “競爭性定位 ”。 營銷學(xué)中的 STP 現(xiàn)代市場營銷理論的

4、核心就是 STP營銷，它包括三要素： 市場細(xì)分（ market segmentation ） 目標(biāo)市場（ market targeting ） 市場定位（ market positioning ） 二、市場細(xì)分 市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾 史密斯 (Wendell R.Smith) 于 20 世紀(jì) 50 年代中期提出來的。 市場細(xì)分的含義 市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向

5、的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。 市場細(xì)分的程序 調(diào)查階段 分析階段 細(xì)分階段 細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ) 地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形 人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層 。 1 。 心理細(xì)分：社會階層、生活方式、個性 行為細(xì)分：時機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。 市場細(xì)分的基本原理與依據(jù) 市場是商品交換關(guān)系的總和，本身可以細(xì)分 消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在 企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢 市場細(xì)分的作用

6、細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者 ( 指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者 ) 的角度進(jìn)行劃 分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細(xì)分 對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。 1、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。 市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和 營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細(xì)分 的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營

7、銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適 應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。 聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略， 正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分， 聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的 “一攬子 ”促銷方案， 圍繞 “鋒行 ”“天驕 ”“家 悅 ”三個品牌面向的不同用戶群需求， 推出不同的 “細(xì)分 ”促銷方案。 選擇 “天驕 ”的用戶， 可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動 的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的 3110 打印機(jī)、 SOHO好伴侶的 M700多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的 MP3；選擇 “鋒行 ”的用戶，可以優(yōu)惠購買 “數(shù)據(jù)特區(qū) ”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機(jī)以及 “新歌任我選 ”MP3播放器；鐘情于 “家

8、 悅 ”的用戶， 則可以優(yōu)惠購買 “電子小書包 ”魔盤、 完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、 名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？?， 以及成就電腦高手的 XP電腦教程。 2、有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。 通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于 本企業(yè)的市場機(jī)會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、異地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計(jì)劃，進(jìn)行 必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。 3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。 任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過

9、細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以 集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。 4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。 前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過市場細(xì)分后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市 場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生 產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 市場細(xì)分的步驟 市場細(xì)分程序可通過如下例子看出： 一家航空公司對從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧

10、客的體驗(yàn)） 。而從未乘過飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害 怕飛機(jī)的人，對乘飛機(jī)無所謂的人以及對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度） 。在持肯定態(tài)度的人中，又包 。 2 。 括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度） 。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入群體。 可見，市場細(xì)分包括以下步驟： 選定產(chǎn)品市場范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。 列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項(xiàng)變數(shù)。 分析潛在顧客的不同需求

11、。公司應(yīng)對不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評價，了解顧客的共同需求。 制定相應(yīng)的營銷策略。調(diào)查、分析、評估各細(xì)分市場，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，并制定相應(yīng)的營銷策略。市場細(xì)分的條件 企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化 必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長， 所以，企業(yè)必須在市場細(xì)分所得收益與市場細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。 由此，我們得出有效的細(xì)分市場必須具備以下特征： 可衡量性。指各個細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。 可贏利性。指

12、企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利。 可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入?？紤]市場的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營銷活動的可行性。差異性。指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。 市場細(xì)分的方法 單一標(biāo)準(zhǔn)法 主導(dǎo)因素排列法 綜合標(biāo)準(zhǔn)法 系列因素法 目標(biāo)市場選擇策略 根據(jù)各個細(xì)分市場的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo) , 共有三種目標(biāo)市場策略可供選擇 . 1. 無差異市場營銷 指公司只推出 一種產(chǎn)品 , 或只用一套市場營銷辦法來招

13、徠顧客 . 當(dāng)公司斷定各個細(xì)分市場之間很少差異時可考 慮采用這種大量市場營銷策略 . 2. 密集性市場營銷 這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細(xì)分市場 . 3. 差異性市場營銷 指公司根據(jù)各個細(xì)分市場的特點(diǎn) , 相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色，式樣和品種，或制定不同的營銷計(jì)劃和辦法，以 充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。 優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，可增加產(chǎn)品的總銷售量，同時 可使公司在細(xì)分小市場上占有優(yōu)勢，從而提高企業(yè)的廚房，在消費(fèi)者以上中樹立良好

14、的公司形象。 缺點(diǎn)：會增加各種費(fèi)用 , 如增加產(chǎn)品改良成本，制造成本，管理費(fèi)用，儲存費(fèi)用。 案例：美國米勒公司營銷案 。 3 。 在 20 世紀(jì) 60 年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為 8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距 甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。 他們首先進(jìn)行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者 和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的 1/8 。 他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視 3 個小

15、時以上；愛好體育運(yùn)動。米勒公司 決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的 “海雷夫 ”牌啤酒進(jìn)行重新定位。 重新定位從廣告開始。 他們首先在電視臺特約了一個 “米勒天地 ”的欄目， 廣告主題變成了 “你有多少時間， 我們 就有多少啤酒 ”，以吸引那些 “啤酒壇子 ”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面： 船員們神情專注地在迷霧中駕 駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。 結(jié)果， “海雷夫 ”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了 1978 年，這個牌子的啤酒年銷售達(dá) 2000 萬箱，僅次 于 AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

16、什么是市場細(xì)分的最好途徑？ 營銷人員的目標(biāo)是將一個市場的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場細(xì)分的方法經(jīng)歷過幾個階 段。最初，因?yàn)閿?shù)據(jù)是現(xiàn)成的，調(diào)研人員采用了基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場細(xì)分方法。他們認(rèn)為不同的人員，由于其年齡、職位、收入和教育的不同，消費(fèi)模式也會有所不同。后來，調(diào)研人員增加了消費(fèi)者的居住地、房屋擁有類型和家庭人口數(shù)等因素，形成了基于地理人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場細(xì)分方法。 后來，人們又發(fā)現(xiàn)基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法做出的同一個市場細(xì)分下，還是存在著不同的消費(fèi)模式。于是調(diào)研人員根據(jù)消費(fèi)者的購買意愿、動機(jī)和態(tài)度，采用了基于行為科學(xué)的方法來進(jìn)行分類。這種方法的一個形式是基

17、于惠益的市場細(xì)分方法，劃分的依據(jù)是消費(fèi)者從產(chǎn)品中尋求的主要惠益。另一種形式是基于心理描述圖的市場細(xì)分方法，劃分依據(jù)是消費(fèi)者生活方式的特征。 有一種更新的成果是基于忠誠度的市場細(xì)分， 把注意力更多地放在那些能夠更長時間和使企業(yè)獲得更大利潤的 客戶身上。 總之，市場細(xì)分分析是一種對消費(fèi)者思維的研究。對于營銷人員來說，誰能夠首先發(fā)現(xiàn)新的劃分客戶的依據(jù)， 誰就能獲得豐厚的回報。 企業(yè)怎樣才能不斷找到市場的利基？ 利基存在于所有市場。營銷人員需要研究市場上不同消費(fèi)者對于產(chǎn)品屬性、價格、渠道、送貨時間等方面的各 種要求。由此，購買者將被分成不同的群體，每一個群體會

18、對某一方面的產(chǎn)品 / 服務(wù) / 關(guān)系有特定的要求，每一個群 體都可以成為一個利基，企業(yè)可以根據(jù)其特殊性提供服務(wù)。 比方說， 一家建筑公司可以提供設(shè)計(jì)任何類型的大廈， 或者選擇專門設(shè)計(jì)某特定類型的大廈， 像療養(yǎng)院、 醫(yī)院、 監(jiān)獄或是大學(xué)生宿舍。 即使選擇療養(yǎng)院時， 公司還可以進(jìn)一步選擇高造價療養(yǎng)院而不是低造價療養(yǎng)院， 更進(jìn)一步地， 它還可以只針對佛羅里達(dá)州開展業(yè)務(wù)，這樣，這家公司確定如下的市場利基：為佛羅里達(dá)州設(shè)計(jì)高造價養(yǎng)老院，假 定營銷調(diào)研顯示這個利基充分大和具有增長潛力。 如何利用互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分？ 互聯(lián)網(wǎng)的確能夠幫助企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分。我對

19、那些針對特定市場細(xì)分的網(wǎng)站印象尤其深刻，像針對新生兒母子的、老年人的、西班牙裔的等等，我預(yù)計(jì)未來還會有上百個服務(wù)于特定群體的網(wǎng)站，為客戶提供信息、購物和互動機(jī)會。 。 4 。 今天，網(wǎng)絡(luò)銷售商開始建立一種數(shù)據(jù)倉庫，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營銷人員在數(shù)據(jù)倉庫中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)新的市場細(xì)分和利基。之后他們將特定的市場供給品提供給潛在客戶，這是經(jīng)典的市場細(xì)分。 二、目標(biāo)市場 著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個特定的群體，稱為目標(biāo)市場。通過市場細(xì)分，有利于 明確目標(biāo)市場，通過市場營銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場的需要

20、。即：目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè) 準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。 選擇目標(biāo)市場的策略 選擇目標(biāo)市場， 明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)， 滿足他們的哪一種需求， 是企業(yè)在營銷活動中的一項(xiàng)重要策略。 為什么要選擇目標(biāo)市場呢 ?因?yàn)椴皇撬械淖邮袌鰧Ρ酒髽I(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資 金滿足整個市場或追求過份大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的目標(biāo)市場， 才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。如太原橡膠廠是一個有 1800 多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機(jī)輪胎為主的中型 企業(yè)。前幾年，因產(chǎn)品難于銷售

21、而處于困境。后來，他們進(jìn)行市場細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢，選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公 司作為自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，他們又選 擇了耕運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場。 1992 年與香港中策投資有限公司合資經(jīng)營，成立了 “雙喜輪胎股份有限公 司 ”。 1993 年，在全國輪胎普遍滯銷的情況下，該公司敲開了一汽的大門，為之提供高噸位配套輪胎。正確選擇目 標(biāo)市場是太原橡膠廠跨入全國 500 家優(yōu)秀企業(yè)的有效策略之一。 選擇目標(biāo)市場一般運(yùn)用下列三種策略。 一、無差別性市場策略 無差別市場策略，就是企業(yè)把整個市場作

22、為自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用 一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。美國可口可樂公司從 1886 年問世以來，一直采用無 差別市場策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界 156 個國家和地區(qū)的需要，稱作 “世界性的清 涼飲料 ”，資產(chǎn)達(dá) 74 億美元。由于百事可樂等飲料的競爭， 1985 年 4 月，可口可樂公司宣布要改變配方的決定，不 料在美國市場掀起軒然大波，許多電話打到公司，對公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對，不得不繼續(xù)大批量 生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂。可見，采用無差別市場策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量

23、和外在形體上必須有獨(dú)特風(fēng)格，才能得到 多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而保持相對的穩(wěn)定性。 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。但如果同類企業(yè)也采用這 種策略時，必然要形成激烈競爭。聞名世界的肯德基炸雞，在全世界有 800 多個分公司，都是同樣的烹任方法、同 樣的制作程序、同樣的質(zhì)量指標(biāo)、同樣的服務(wù)水平，采取無差別策略，生產(chǎn)很紅火。 1992 年，肯德基在上海開業(yè)不 久，上海榮華雞快餐店開業(yè)，且把分店開到肯德基對面，形成 “斗雞 ”場面。因榮華雞快餐把原來洋人用面包作主食 改為蛋炒飯為主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫蘆條，更取悅于

24、中國消費(fèi)者。所以，面對競爭強(qiáng)手時，無差別策略也有其局限性。 二、差別性市場策略 差別性市場策略就是把整個市場細(xì)分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求。如美國有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時髦型、男子氣型、樸素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購 。 5 。 買服裝講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，價格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對性地設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對各類消費(fèi)者更具有吸引力。又如某自行車企業(yè)，根據(jù)地理位置、年齡、性別細(xì)分

25、為幾個子市場：農(nóng)村市場，因常運(yùn)輸貨物，要求牢固耐用，載重量大；城市男青年，要求快速、樣式好；城市女青年，要求輕便、漂亮、閘靈。針對每個子市場的特點(diǎn)，制定不同的市場營銷組合策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同消費(fèi)者的不同要求，有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場、提高企業(yè)聲譽(yù)。其缺點(diǎn)是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用。目前只有力量雄厚的大公司采用這種策略。如青島雙星集團(tuán)公司，生產(chǎn)多品種、多款式、多型號的鞋，滿足國內(nèi)外市場的多種需求。 三、集中性市場策略 集中性市場策略就是在細(xì)分后的市場上， 選擇二個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場， 實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。 在

26、個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。采用這種策略的企業(yè)對目標(biāo)市場有較深的了解，這是大部分中小型 企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。日本尼西奇起初是一個生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨 不足，面臨破產(chǎn)。總經(jīng)理多川博在一個偶然的機(jī)會，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生 25O 萬個嬰兒，如 果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要 500 萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打 響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠(yuǎn)銷世界 70 多個國家和地區(qū)，成為聞名于 世的 “尿布大王 ”。 采用集中性市場策

27、略，能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營風(fēng)險，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時而陷入困境。同時，當(dāng)強(qiáng)有力的競爭者打入目標(biāo)市場時，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。因此，許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場為自己的目標(biāo)市場。 三種目標(biāo)市場策略各有利弊。選擇目標(biāo)市場時，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場類似性、產(chǎn)品壽命周期、競爭的目標(biāo)市場等。 選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場策略是一個復(fù)雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，經(jīng)

28、營者要 不斷通過市場調(diào)查和預(yù)測，掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，把握時機(jī)，采取靈 活的適應(yīng)市場態(tài)勢的策略，去爭取較大的利益。 三、市場定位 市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。 市場定位（ Market Positioning ）是 20 世紀(jì) 70 年代由美國學(xué)者阿爾 賴斯提出的一個重要營銷學(xué)概念。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn) 品塑造

29、強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場定位就是在每一個細(xì)分市場上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品差異化。事實(shí)上，市場定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場定位的手段，但并不是市場定位的全部

30、內(nèi)容。市場定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場形象，贏得顧客的認(rèn)同。 。 6 。 需要指出的是，市場定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)區(qū)別，它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā) 單純追求產(chǎn)品變異，而是在對市場分析和細(xì)分化的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，因而它是現(xiàn)代市場營銷觀念的 體現(xiàn)。 STP理論案例分析 案例一：利用 STP理論對 IT 企業(yè)服務(wù)的研究 [1] 加入 WTO后，國外 IT 企業(yè)的進(jìn)人引起我國 IT 企業(yè)服務(wù)市場的深刻變化。越來越多的 IT 企業(yè)意識到為客戶提 供服務(wù)的價值，并進(jìn)行了多方面的探索

31、和實(shí)踐。與此同時，我國大力提侶和支持信息化和信息行業(yè)建設(shè)， IT 業(yè)山 此而獲得良好的外部環(huán)境和發(fā)展機(jī)會。 隨著 IT 企業(yè)的市場規(guī)模呈 漸擴(kuò)大的趨勢， IT 企、 服務(wù)市場的競爭也臼益激烈，傳統(tǒng)的應(yīng)對市場的策略受到 挑戰(zhàn)，為了提高市場滲透力和增強(qiáng)企業(yè)競爭力，各 IT 企業(yè)開始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到為客戶提供服務(wù)上來。 盡管內(nèi)外邯環(huán)境的變化為 IT 企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的商機(jī)，但是。我國很多 IT 企業(yè)在提供服務(wù)時，往往出現(xiàn) 投資巨大，卻得不到應(yīng)有的收益回報，提供服務(wù)的質(zhì)量沒有獲得應(yīng)有的提高，甚至反而出現(xiàn)下降的趨勢。部分 因 是由于缺乏足夠的提供 IT 企業(yè)服務(wù)的相關(guān)

32、企業(yè)，沒 形成足夠規(guī)模的成熟的 IT 企業(yè)服務(wù)市場，但足更主要的原因 在于 IT 企業(yè)在進(jìn)行 IT 投資和提供服務(wù)時沒有重視 IT 與服務(wù)的真正結(jié)合。 實(shí)施服務(wù)，一定要看清整個市場的變化，尤其是利用 IT 技術(shù)手段為客戶提供服務(wù)的 IT 企業(yè)，由于技術(shù)、產(chǎn)品 更新速度快，面臨的市場更足以驚人的速度在發(fā)展和變化，對于目前還處住 “粗放武 ”階段的我國 IT 企業(yè)的服務(wù)來 說，由于缺少成熟有效的理論方法和指導(dǎo)，決策往往落后于市場的發(fā)展，不能及時的捕捉商機(jī)。究其原因，就是沒 有對市場和客戶做作出正確的分析， IT 企業(yè)實(shí)施服務(wù)的對象是客戶， 服務(wù)的內(nèi)容取決于客戶的需求，

33、 服務(wù)實(shí)施的情 況、服務(wù)質(zhì)量好壞等來源于客戶的評價，因此，在某種程度上說是客戶決定了企業(yè)的命運(yùn)。如果要在最大限度上為 客戶提供優(yōu)質(zhì)、高技和滿意的服務(wù)，最好的方法就是進(jìn)行市場細(xì)分，選定目標(biāo)客戶、定位目標(biāo)市場，這就是 STP理 論。 1、 STP理論 STP理論由市場細(xì)分 (Market Segmentation) ， 目標(biāo)市場 (Market Targeting) ，市場定位 (Market Position) 三個部分組成，通過市場細(xì)分選擇目標(biāo)客戶，進(jìn)而以此為根據(jù)確定目標(biāo)市場，最后進(jìn)行市場定位。 1．1．市場細(xì)分 (Market Segmentati

34、on) ；是指按照某種特征將客 分類，同類窖廣一稱為一個細(xì)分 Segmentation 。 細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一般有三個：客戶類 客戶所需要的服務(wù)類型、組織的決策方式。 下面介紹幾種常用的市場細(xì)分方法； (1) 地理因素市場細(xì)分法， 就是根據(jù)顧客所在的地理區(qū)域進(jìn)行市場細(xì)分。 地理細(xì)分可以實(shí)脫跨區(qū)域進(jìn)行 IT 服務(wù)， 由此形成的區(qū)域市場， 一般采用渠道管理模式， 在不同的區(qū)域設(shè)置管理機(jī)構(gòu)， 來負(fù)責(zé)管理該區(qū)域的市場開拓， 管理。 如，在本土可以劃分出西南 華北、華東、東北 西北等區(qū)域。設(shè)置相應(yīng)的辦事處、分支機(jī)構(gòu)國際上，可以劃分出歐 洲，亞洲，北美等洲際區(qū)域。地理細(xì)分將成

35、為 IT 企業(yè)實(shí)行跨地區(qū)進(jìn)行 IT 服務(wù)的重要依據(jù)。如， HP公司在國際上分 出亞洲、北美、歐洲等區(qū)域，在亞洲又分為東南亞、東亞等，在中國又分出北方區(qū)、華東區(qū)、西南區(qū)，華中區(qū)等區(qū) 域市場，在這些區(qū)域內(nèi)設(shè)置管理機(jī)構(gòu)。 (2) 消費(fèi)行為市場細(xì)分法，按客戶消費(fèi)的行為特征進(jìn)行市場細(xì)分。按消費(fèi)性質(zhì)可把市場分為企業(yè)對企 (BtoB) 或 企業(yè)對消費(fèi)者服務(wù)市場 (BtoC) 兩個細(xì)分市場。例如，作為 IT 企業(yè)，我們既可以向企業(yè)提供 ERP系統(tǒng)，也可以向個 人提供家庭理財管理系統(tǒng)。 。 7 。 (3) 人文因素市場細(xì)分法，則是根據(jù)客戶的社會特征進(jìn)行市

36、場細(xì)分。根據(jù)人文因素確定目標(biāo)市場，推出不問的 IT 服務(wù)。例如，根據(jù)學(xué)生和商人，我們可以把手持產(chǎn)品分為學(xué)生用機(jī)和商業(yè)用機(jī)等。 (4) 利益因素市場細(xì)分法，則是先界定客戶和潛在客戶的真正需求，和滿足這些需求后能享受到哪些利益，以 此為基礎(chǔ)把客戶分往不同的市場區(qū)域。由此，我們可以確定出一些行業(yè)市場，主要是指那些需要提供 TT 服務(wù)以加 快信息化建設(shè)，并提升價值的行業(yè)客戶。例如，電信、稅務(wù)、金融、教育、保險、交通等行業(yè)。 1． 2．目標(biāo)市場 (Market Targeting) ：就是評估不同市場細(xì)分的吸引力，并據(jù)此選擇為之服務(wù)的目標(biāo)客戶。 因此，我們可以根據(jù)地理

37、區(qū)域、消費(fèi)行為、人文因素、利益因素進(jìn)行細(xì)分市場來定位目標(biāo)市場，即目標(biāo)客戶。 例如，按地理區(qū)域，聯(lián)想集團(tuán)根據(jù)地區(qū)的生活水平差異，對不同地區(qū)提供價格不同的區(qū)域特供機(jī)；按行業(yè)，聯(lián)想集 團(tuán)把中國電信、中國稅務(wù)、中國金融作為實(shí)施 IT 服務(wù)的目標(biāo)客戶，依據(jù)人文因素，把電腦分成商用機(jī)和家用機(jī)等。 1． 3．市場定位 (Market Position) ：指服務(wù)機(jī)構(gòu)將所提供的服務(wù)介入所選定的目標(biāo)客戶的行動。 市場細(xì)分在我們實(shí)施 IT 服務(wù)中是一個需要的部分， 那么市場定位則會把我們的 IT 服務(wù)應(yīng)用到已選定的目標(biāo)市 場中。同時，我們還要意識到，我們的目標(biāo)市場可能是存不斷變化的，

38、 其是使化迅速的細(xì)分市場，因此 IT 企業(yè)往 實(shí)施服務(wù)的策略中，要有一個不斷變化的定位計(jì)劃，不能把目標(biāo)只定他在現(xiàn)有的細(xì)分市場上，應(yīng)該在不斷變化的市 場上未雨綢繆，努力開發(fā)新的市場。 2.STP 理論的應(yīng)用 根據(jù) STP理論，我們應(yīng)采 的戰(zhàn)略決策和服務(wù)行為是什么樣的 ?通過對 STP理淪 ( 市場細(xì)分、目標(biāo)客戶的選擇、 市場定位 ) 的分析，給 IT 企業(yè)實(shí)施服務(wù)帶束的決策有以下幾個方面： (1) 應(yīng)該選擇哪個細(xì)分市場 最好的辦法是，首先將資源投放到少數(shù)幾個細(xì)分市場上，然后隨著這些細(xì)分市場地位的鞏固，再逐漸將范圍擴(kuò) 展到其他市場。但是，住做出決

39、策前，該經(jīng)過稠查選出幾種方案，井通過對各個方案的衡量， 選出一個最合適的 方案。 (2) 是否需要一個不同的組織向目標(biāo)客戶提供服務(wù) 不同的細(xì)分市場，進(jìn)行決策的方式不 ，因此要求我們提供服務(wù)的團(tuán)隊(duì)組織形式和服務(wù)方式也有所不同。在市 場頂端，需晏聘請高級的，有經(jīng)驗(yàn)的談判人員；在市場底端，需要專業(yè)的、有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)隊(duì)伍。 ． 級管理倒隊(duì)的個 體成員，如 CEO、財務(wù)主管等，都可以向客戶公司的同等級別人員推銷我們的服務(wù)。 (3) 是否準(zhǔn)備進(jìn)行必要的投資 在進(jìn)人一個新的細(xì)分市場，選定目標(biāo)客戶后，我們 IT 企業(yè)面對一個不可逾越的障礙，那就是需要大量的金錢 與

40、時間的投入。這種投資是非常必要的，它能夠使我們在新的市場中建立自己的地位，牢牢抓住目標(biāo)客戶，保證整 個組織的未來發(fā)展。 (4) 不同的細(xì)分市場是否需要不同的服務(wù) 每個細(xì)分市場的客戶都需要感覺自己能得到最滿意的服務(wù)，所以需要我們提供的服務(wù)不可能完全相同，我們所 要做的，就是使客戶感覺從我們提供的服務(wù)中獲得最大收益，而我們獲得最大的商業(yè)利潤。 (5) 不同的細(xì)分市場能否承受不同的服務(wù)價格 不同細(xì)分市場，會對同一種服務(wù)做出不同判斷，不同的細(xì)分市場對同一服務(wù)的需求出于不同原因， 此對這項(xiàng) 服務(wù)所提供的價值、競爭的程度以及所面臨的機(jī)會成本吐也是各不相同的，這些因

41、素都會對價格產(chǎn)生影響。這需要 我們對德個細(xì)分市場所承受的價格做出準(zhǔn)確判斷， 以最適當(dāng)?shù)膬r格向客戶提供最多的產(chǎn)品和服務(wù)， 并實(shí)現(xiàn)最大利潤。 。 8 。 通過應(yīng)用 STP理論對客戶的分析，對 IT 企業(yè)的服務(wù)行為有以下幾個要求： (1) 向客戶承諾所提供的服務(wù)將給他們帶來不同的收益。因?yàn)橥环?wù)，不同客戶希望得到的收益也是不同的。 (2) 提供服務(wù)時，針對不同客戶，采取不同的交流溝通形式。 對于同一種服務(wù)，面對不同客戶時，對所提供的服務(wù)的信息定位不應(yīng)完全一樣。 (3) 我們的服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳時，應(yīng)考慮使用不同的媒體。 (4) 對不同客

42、戶，我們能夠提供不同的服務(wù)支持。 不同細(xì)分市場所需的服務(wù)內(nèi)容不同，在每個細(xì)分市場中與客戶親密互動能力越強(qiáng)，我們占領(lǐng)細(xì)分市場的能力才 越強(qiáng)。 。 9 。 歡迎您的下載， 資料僅供參考！ 致力為企業(yè)和個人提供合同協(xié)議，策劃案計(jì)劃書，學(xué)習(xí)資料等等 打造全網(wǎng)一站式需求 。 10