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1、Starbucks Coffee STP戰(zhàn) 略 分 析 星 巴 克 ( Starbucks) 簡 介n 1971年 , 星 巴 克 在 西 雅 圖 派 克 市 場 成 立 第 一 家 店 , 開 始 經(jīng) 營咖 啡 豆 業(yè) 務(wù) n 1982年 , 霍 華 德 舒 爾 茨 先 生 加 入 星 巴 克 , 并 擔(dān) 任 市 場 和 零售 總 監(jiān) n 1987年 , 舒 爾 茨 先 生 收 購 星 巴 克 , 并 開 出 第 一 家 銷 售 滴 濾 咖啡 和 濃 縮 咖 啡 飲 料 的 門 店 n 1992年 , 星 巴 克 在 紐 約 納 斯 達(dá) 克 成 功 上 市 , 從 此 進(jìn) 入 一 個(gè) 新的
2、發(fā) 展 階 段 n 2009年 , 星 巴 克 推 出 速 溶 咖 啡 Via, 僅 用 10個(gè) 月 便 實(shí) 現(xiàn) 1億 美元 的 全 球 銷 售 額 , 并 建 立 4萬 多 個(gè) 銷 售 網(wǎng) 點(diǎn) 。 S( segmention) : 市 場 細(xì) 分 定 位 潛 在 的 消 費(fèi) 者 群 體 : 我 們 選 擇 按 照消 費(fèi) 者 的 消 費(fèi) 動(dòng) 機(jī) 和 處 于 的 消 費(fèi) 場 景 細(xì)分 市 場 , 可 大 致 將 潛 在 的 消 費(fèi) 群 體 分 為以 下 幾 個(gè) 部 分 : 1) 情 侶 約 會 很 多 情 侶 都 會 選 擇 在 咖 啡廳 約 會 。 這 一 消 費(fèi) 群 體 的 年 齡 段 主
3、要 集中 在 20-35歲 , 消 費(fèi) 時(shí) 間 端 主 要 集 中 在 下午 和 晚 上 , 消 費(fèi) 時(shí) 長 較 長 。 2) 商 務(wù) 會 談 商 務(wù) 人 士 也 會 將 他 們 工 作的 一 部 分 會 談 轉(zhuǎn) 移 到 咖 啡 廳 來 進(jìn) 行 , 這一 消 費(fèi) 群 體 普 遍 收 入 較 高 , 對 價(jià) 格 不 敏感 , 對 咖 啡 廳 的 整 體 環(huán) 境 氛 圍 要 求 很 高 , 他 們 希 望 自 己 的 商 務(wù) 會 談 在 一 個(gè) 優(yōu) 雅、 擁 有 良 好 氛 圍 的 環(huán) 境 中 進(jìn) 行 。 3) 下 午 休 閑 都 市 中 的 白 領(lǐng) 和 小 資 將 咖啡 廳 視 為 喝 下 午
4、茶 、 消 磨 下 午 悠 閑 時(shí) 光的 好 去 處 。 這 一 消 費(fèi) 群 體 極 為 注 重 飲 品和 食 物 的 質(zhì) 量 , 力 求 美 味 、 擁 有 較 高 的品 質(zhì) , 對 咖 啡 廳 的 環(huán) 境 也 較 為 挑 剔 , 他們 需 求 的 是 一 種 輕 松 優(yōu) 雅 的 氛 圍 , 以 彰顯 他 們 高 層 次 的 生 活 品 味 。 4) 差 旅 便 餐 對 于 每 天 日 程 擠 滿 、 經(jīng) 常出 差 的 商 務(wù) 人 士 , 他 們 要 求 的 是 優(yōu) 質(zhì) 美味 快 捷 方 便 的 食 物 , 收 入 普 遍 較 高 , 對價(jià) 格 不 敏 感 , 主 要 消 費(fèi) 地 集 中 在
5、 機(jī) 場 和CBD地 區(qū) 附 近 的 。 5) 好 奇 嘗 鮮 星 巴 克 作 為 國 際 咖 啡 的 知名 品 牌 , 在 某 種 程 度 上 是 西 方 咖 啡 文 化的 代 言 人 , 對 于 一 大 部 分 未 曾 消 費(fèi) 的 消費(fèi) 者 而 言 , 帶 有 一 種 神 秘 感 , 是 一 種 新鮮 事 物 , 出 于 獵 奇 心 理 他 們 會 走 入 星 巴克 進(jìn) 行 消 費(fèi) 。 這 一 消 費(fèi) 群 體 主 要 出 于 嘗鮮 的 目 的 , 對 價(jià) 格 比 較 敏 感 , 追 求 的 是對 星 巴 克 文 化 和 咖 啡 文 化 的 體 驗(yàn) 感 。 6) 佳 節(jié) 送 禮 在 過 傳
6、統(tǒng) 節(jié) 日 時(shí) 中 國 人 有送 禮 的 習(xí) 俗 , 同 時(shí) 這 也 是 一 種 社 交 需 求 。 對 于 佳 節(jié) 購 買 產(chǎn) 品 用 于 送 禮 這 一 消 費(fèi)群 體 而 言 , 他 們 極 為 看 重 品 牌 價(jià) 值 , 對產(chǎn) 品 整 體 要 求 較 高 , 要 求 產(chǎn) 品 包 裝 高 檔精 美 大 氣 , 能 夠 讓 被 送 者 感 受 到 送 禮 者的 誠 意 。 T( targeting) :選 擇 目 標(biāo) 市 場一 、 顧 客 價(jià) 值 分 析 1.品 牌 價(jià) 值 : 星 巴 克 的 大 品 牌 對 顧 客 具 有 強(qiáng) 大吸 引 力 。 2.口 味 形 狀 : 獨(dú) 特 的 口 味
7、形 狀 , 能 讓 顧 客 產(chǎn) 生新 奇 感 。 3.包 裝 ( 精 美 ) : 精 美 的 包 裝 , 讓 顧 客 在 消 費(fèi)時(shí) 覺 得 體 面 , 同 時(shí) 是 對 星 巴 克 優(yōu) 雅 文 化 的 一 種宣 傳 。 4.價(jià) 格 ( 中 高 端 消 費(fèi) ) : 星 巴 克 在 中 國 的 目 標(biāo)市 場 是 在 特 大 級 城 市 、 沿 海 地 區(qū) 經(jīng) 濟(jì) 發(fā) 達(dá) 城 市和 相 對 發(fā) 達(dá) 的 二 級 城 市 受 過 高 等 教 育 , 收 入 較高 的 中 上 階 層 或 者 咖 啡 愛 好 者 以 及 咖 啡 隨 機(jī) 消費(fèi) 者 , 這 部 分 人 群 屬 于 追 求 品 味 的 社 會 上
8、 等 階層 和 追 求 時(shí) 尚 的 社 會 中 等 階 層 。 5.食 用 環(huán) 境 ( 在 店 內(nèi) 星 巴 克 店 內(nèi) /家 里 /其 他 地 方 ) : 顧 客 可 以 選 擇 在 星 巴 克 店 內(nèi) 消 費(fèi) , 也 可以 選 擇 將 產(chǎn) 品 帶 出 來 消 費(fèi) 。 6.食 用 方 便 ( 優(yōu) 雅 地 吃 ) : 與 一 般 的 粽 子 的 俗氣 不 同 , 星 樂 棕 的 獨(dú) 特 設(shè) 計(jì) 能 讓 顧 客 在 食 用 時(shí)覺 得 優(yōu) 雅 。 7.和 店 內(nèi) 其 他 產(chǎn) 品 的 搭 配 食 用 : 如 咖 啡 、 茶 、面 包 等 。 8.傳 統(tǒng) 文 化 概 念 : 將 端 午 文 化 融 入
9、產(chǎn) 品 , 是 消費(fèi) 者 在 食 用 時(shí) 感 受 到 文 化 氣 息 。 產(chǎn) 品 屬 性 情 侶 約 會 商 務(wù) 會 談 下 午 休 閑 差 旅 便 餐 好 奇 嘗 鮮 佳 節(jié) 送 禮品 牌 價(jià) 值 2 2 2 2 3 3口 味 形 狀 2 1 3 2 3 3包 裝 1 1 1 1 1 3價(jià) 格 2 1 2 1 3 1食 用 環(huán) 境 3 3 3 3 2 1食 用 方 便 性 2 3 2 3 1 1食 物 搭 配 3 1 3 2 3 1 傳 統(tǒng) 文 化 概 念 1 1 1 1 1 3( 打 分 從 : 1-3分 , 3分 表 示 對 此 屬 性 的 要求 最 高 ; 價(jià) 格 項(xiàng) 得 分 越 高
10、代 表 對 價(jià) 格 越 敏感 ) 二 、 競 爭 強(qiáng) 勢 分 析 1. 咖 啡 店 賣 糕 點(diǎn) ( 上 島 ) 2.糕 點(diǎn) 店 賣 咖 啡 ( 85度 C) 3.專 業(yè) 粽 子 銷 售 ( 五 芳 齋 ) 4.散 裝 零 售 ( 超 市 、 食 堂 ) 星 巴 克 上 島 85度 C 五 芳 齋 散 裝 零 售品 牌 價(jià) 值 3 2 2 2 1口 味 形 狀 3 2 2 2 1包 裝 3 1 3 3 1價(jià) 格 1 2 2 2 3食 用 環(huán) 境 3 2 2 1 1食 用 方 便 性 3 2 2 1 1食 物 搭 配 3 3 3 1 1傳 統(tǒng) 文 化 概 念 3 1 1 3 3 ( 比 較 對 象
11、 : 星 樂 粽 , 上 島 的 甜 點(diǎn) , 85度 C的 糕 點(diǎn) , 五 芳 齋 粽 子 , 散 裝 粽 子 ) 三 、 細(xì) 分 市 場 吸 引 力 分 析星 巴 克 上 島 85度 C 五 芳 齋 散 裝 零 售情 侶 約 會 3 2 2 NA NA商 務(wù) 會 談 3 2 1 NA NA下 午 休 閑 3 2 1 1 NA差 旅 便 餐 2 2 2 1 3好 奇 嘗 鮮 3 2 1 1 1佳 節(jié) 送 禮 3 1 1 1 1 四 、 戰(zhàn) 略 資 產(chǎn) 1.客 戶 資 產(chǎn) 2.員 工 資 產(chǎn) 3.供 貨 商 資 產(chǎn) 4.經(jīng) 營 模 式 資 產(chǎn) 5.產(chǎn) 品 資 產(chǎn) 6.地 理 資 產(chǎn) 7.品 牌
12、8.渠 道 資 產(chǎn) 五 、 目 標(biāo) 市 場 決 定 1、 維 持 現(xiàn) 有 顧 客 : 現(xiàn) 有 顧 客 普 遍 對 星 巴克 具 有 較 高 的 品 牌 忠 誠 度 , 實(shí) 現(xiàn) 這 一 目標(biāo) 并 不 難 。 2、 吸 引 競 爭 者 顧 客 : 星 巴 克 應(yīng) 謀 求 在 開發(fā) 新 產(chǎn) 品 、 價(jià) 格 優(yōu) 惠 等 方 面 來 吸 引 一 部分 競 爭 者 的 顧 客 資 源 。 3、 鼓 勵(lì) 沒 有 使 用 該 類 產(chǎn) 品 的 消 費(fèi) 者 使 用產(chǎn) 品 : 星 巴 克 獨(dú) 辟 蹊 徑 , 采 用 了 一 種 卓爾 不 群 的 傳 播 策 略 口 碑 營 銷 , 以 消費(fèi) 者 口 頭 傳 播 的
13、方 式 來 推 動(dòng) 星 巴 克 目 標(biāo)顧 客 群 的 成 長 。 “ 不 花 一 分 錢 做 廣 告 ”是 星 巴 克 的 一 貫 主 張 。 4、 開 發(fā) 新 產(chǎn) 品 : 在 已 有 的 優(yōu) 勢 上 , 通 過 開 發(fā) 新 的 產(chǎn) 品 來 擴(kuò) 大 銷 售 額 , 增 強(qiáng) 現(xiàn) 金流 , 獲 得 更 好 的 營 銷 效 果 。 目 標(biāo) 市 場 選 擇 :(根 據(jù) 以 上 標(biāo) 準(zhǔn) ,得 到 如 下 的 目 標(biāo) 市 場 決 定 ) 情 侶 約 會 下 午 休 閑 好 奇 嘗 鮮 佳 節(jié) 送 禮 以 上 四 個(gè) 目 標(biāo) 市 場 都 是 星 巴 克 具 有 獨(dú) 特 優(yōu) 勢 的 領(lǐng) 域 ,因 而 星 巴
14、克 可 以 在 這 四 個(gè) 目 標(biāo) 市 場 中 收 獲 很 好 的 營 銷效 果 。 P( Positioning) : 產(chǎn) 品 定 位階 梯 式 價(jià) 值 挖 掘 :DIY自 己 動(dòng) 手親 密 接 觸 更 好的 情 侶關(guān) 系情 侶 約 會 傳 統(tǒng) 食 品 的 創(chuàng) 新 做 法新 型 美 味優(yōu) 雅精 致 的生 活下 午 休 閑 新 產(chǎn) 品嘗 所 未 嘗獵奇 的 滿足 感 品 牌 價(jià) 值高 端 有 新 意更成 功的 社 交好 奇 嘗 鮮 佳 節(jié) 送 禮u由 下 至 上 , 顧 客 所 得 到 的 價(jià) 值 體 驗(yàn) 越來 越 高 級 , 也 越 來 越 接 近 顧 客 消 費(fèi) 產(chǎn) 品所 追 求 的 核
15、心 價(jià) 值 。 定 位 聲 明 : 對 在 咖 啡 點(diǎn) 享 受 浪 漫 時(shí) 光 的 情 侶 , 美 味 的 星 巴 克 為 約會 更 增 添 一 份 甜 蜜 , 獨(dú) 有 的 DIY服 務(wù) , 讓 你 和 TA擁 有一 份 獨(dú) 一 無 二 的 節(jié) 日 記 憶 。 對 在 星 巴 克 享 受 下 午 時(shí) 光 的 消 費(fèi) 者 , 星 巴 克 將 創(chuàng) 新 做法 融 入 傳 統(tǒng) 美 食 , 在 獨(dú) 特 的 味 蕾 體 驗(yàn) 中 享 受 優(yōu) 雅 精 致的 生 活 。 對 于 那 些 還 不 熟 識 星 巴 克 、 想 要 對 其 增 進(jìn) 了 解 的 消 費(fèi)者 , 星 巴 克 為 你 提 供 嘗 所 未 嘗 的 美 味 體 驗(yàn) , 充 分 滿 足你 的 好 奇 心 和 獵 奇 感 。 對 于 想 要 在 傳 統(tǒng) 佳 節(jié) 送 出 一 份 完 美 禮 物 的 消 費(fèi) 者 , 星巴 克 新 意 的 做 法 、 高 端 的 品 牌 價(jià) 值 , 讓 您 的 佳 節(jié) 社 交更 加 成 功 有 新 意 。 謝 謝 !