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1、正 力 山 語 湖 推 廣 提 案開 發(fā) 運(yùn) 營 ： 正 力 地 產(chǎn)策 略 支 持 ： 智 友 機(jī) 構(gòu) 提 報(bào) 時(shí) 間 ： 2011.01.21ZhengLi mountain language lake promotion proposal 此 次 提 案 ， 只 為 解 決 兩 個(gè) 問 題 ：（ 1） 項(xiàng) 目 如 何 站 位 ？How to be its position?（ 2） 項(xiàng) 目 如 何 傳 播 ？ How to spread ? 目 錄n PART1 市 場 定 位 1.1、 市 場 分 析 1.2、 鄭 州 花 園 洋 房 市 場 分 析 1.3、 項(xiàng) 目 競 爭 力 分 析
2、 1.4、 產(chǎn) 品 定 位 1.5、 目 標(biāo) 群 體 定 位n PART2 推 廣 策 略n PART3 營 銷 策 略 PART1 市 場 定 位 關(guān) 于 宏 觀 地 產(chǎn) 市 場 ， 我 們 看 幾 組 數(shù) 據(jù)2010.1-12月 共 出 臺(tái) 限 制 住 宅 購 買 調(diào) 控 政 策 4次 2010.1-12月 龍 湖 區(qū) 新 房 成 交 面 積 29萬 方 2010.1-12月 龍 湖 區(qū) 新 房 成 交 金 額 11 億 元 鄭 州 市 花 園 洋 房 產(chǎn) 品 市 場 呈 現(xiàn) 出 如 下 特 點(diǎn) ：北 稀 東 貴西 缺南 熱 城 中 村 落 開 發(fā) 屏 障 土 地 稀 缺 高 價(jià) 運(yùn) 行
3、供 應(yīng) 充 足 規(guī) 模 初 現(xiàn) 區(qū) 域 印 象 產(chǎn) 品 缺 乏 龍 湖 中 央 高 尚 居 住 區(qū) 樣 本 解 讀 1、 代 表 花 園 洋 房 項(xiàng) 目龍 泊 圣 地 /正 商 紅 河 谷 項(xiàng) 目 /林 溪 灣 /龍 泊 圣 地 正 商 紅 河 谷 林 溪 灣 項(xiàng) 目 林 溪 灣 正 商 紅 河 谷 龍 泊 圣 地開 發(fā) 商 新 興 地 產(chǎn) 正 商 地 產(chǎn) 居 易 國 際地 段 軒 轅 路 與 學(xué) 府 路交 匯 處 西 南 繞 城 高 速 與中 州 大 道 交 匯 處南 500米 鄭 州 東 南 龍 湖 鎮(zhèn) 大 學(xué) 城（ 升 達(dá) 大 學(xué) 東 側(cè) ）開 發(fā) 規(guī) 模 650畝 500畝 5000畝
4、建 筑 風(fēng) 格 西 班 牙 風(fēng) 格 西 班 牙 風(fēng) 格 現(xiàn) 代 風(fēng) 格 和 中 式 風(fēng) 格 結(jié) 合產(chǎn) 品 76-149 93-173 100 135平 米 的 花 園 洋 房戶 型 二 房 /三 房 /四 房 二 房 /三 房 /四 房 二 房 /三 房 /四 房均 價(jià) 6000 4500 4500-5600元 /平 米小 區(qū) 配 套 商 務(wù) 會(huì) 所 高 端西 班 牙 風(fēng) 格 商 街 精 品 商 街雙 語 幼 兒 園小 學(xué) /健 體 中 心 龍 泊 會(huì) 所 、 龍 泊 山 莊 、 水 上 高 爾夫 、 碼 頭 、 水 上 運(yùn) 動(dòng) 中 心周 邊 配 套 同 龍 泊 圣 地 同 龍 泊 圣 地 新
5、 鄭 第 三 人 民 醫(yī) 院 、 龍 湖 郵 政 所 、 升 達(dá) 、 中 原 工 學(xué) 院 等 八 所 高 校 、河 南 省 外 國 語 實(shí) 驗(yàn) 中 學(xué) 等優(yōu) 勢劣 勢 優(yōu) 勢 ： 產(chǎn) 品 品 質(zhì)劣 勢 ： 花 園 洋 房產(chǎn) 品 較 少 ， 別 墅占 主 流 產(chǎn) 品 優(yōu) 勢 ： 產(chǎn) 品 品 質(zhì)劣 勢 ： 社 區(qū) 自 然景 觀 不 足 優(yōu) 勢 ： 千 畝 天 然 湖 泊千 畝 森 林 資 源 ；劣 勢 ： 社 區(qū) 質(zhì) 感 差大 多 數(shù) 中 高 端 項(xiàng) 目 注 重產(chǎn) 品 品 質(zhì)大 多 數(shù) 中 高 端 項(xiàng) 目 注 重外 立 面 和 建 筑 風(fēng) 格 的 塑 造大 多 數(shù) 中 高 端 項(xiàng) 目 注 重更 貼
6、 切 客 戶 需 求 的 高 檔 配 套 1、 供 需 兩 旺 ：截 至 12月 底 ， 新 鄭 市 2010年 房 地 產(chǎn) 市 場 供 應(yīng) 量 和 需 求 量 逐 月 緩 慢 上 升 。2、 政 策 免 疫雖 然 受 9.29新 政 和 銀 根 緊 縮 影 響 ， 但 是 低 密 度 花 園 洋 房 產(chǎn) 品 未 受 影 響 。3、 品 質(zhì) 提 升區(qū) 域 市 場 競 爭 較 激 烈 ， 花 園 洋 房 及 項(xiàng) 目 品 質(zhì) 均 較 2009年 有 大 幅 度 提 升 。4、 羊 群 效 應(yīng)其 他 片 區(qū) 受 土 地 等 因 素 影 響 ， 低 密 度 花 園 洋 房 項(xiàng) 目 的 開 發(fā) ， 呈
7、現(xiàn) 規(guī) 模化 ， 品 牌 化 及 區(qū) 域 化 發(fā) 展 趨 勢 。結(jié) 論 CONTANT 項(xiàng) 目 差 異 化 競 爭 模 型 正 商 紅 河 谷龍 泊 圣 地林 溪 灣 本 案建 筑 風(fēng) 格項(xiàng) 目 規(guī) 模品 牌形 象價(jià) 格 產(chǎn) 品 定 位 項(xiàng) 目 突 圍 策 略項(xiàng) 目 形 象 定 位 中 高 端 奠 基 礎(chǔ)產(chǎn) 品 建 筑 風(fēng) 格 純 英 倫 合 心 理推 售 策 略 差 異 性 價(jià) 比 現(xiàn) 金 流 注 解（ 1） 高 端 素 質(zhì) ： 本 案 具 備 中 高 端 項(xiàng) 目 的 基 本 素 質(zhì) ：精 工 產(chǎn) 品 /高 端 風(fēng) 格 /景 觀 開 發(fā) 理 念 等 。（ 2） 形 象 奠 定 ： 在 一 期
8、 以 中 高 端 的 形 象 入 市 ， 為 一期 的 價(jià) 格 銷 售 勢 能 與 二 期 的 高 端 形 象 入 市 奠 定 基 礎(chǔ) 。 借 勢站 位起 勢 龍 湖 高 端 居 住 區(qū) 優(yōu) 勢龍 湖 鎮(zhèn) 高 端 別 墅 區(qū) 巨 人 肩 膀 原 則 “我 也 在 ”未 來 鄭 州 主 流 高 端 居 住 區(qū)區(qū) 域 劃 歸 /樞 紐 升 級(jí)英 倫 生 活 方 式 將 成 主 流發(fā) 展 趨 勢 解 讀 巨 人 肩 膀 原 則 “我 也 在 ”和 而 不 同 原 則 “我 更 好 ”闡 釋 英 倫 生 活 方 式 價(jià) 值價(jià) 值 標(biāo) 準(zhǔn) 解 讀 持 續(xù) 傳 播 產(chǎn) 生 購 買 力 站 位 策 略 St
9、rategic 產(chǎn) 品 定 位 Position源 自 英 倫 的 私 署 庭 院 洋 房 目 標(biāo) 群 體 定 位區(qū) 域 識(shí) 別身 份 識(shí) 別客戶訪談 投 資 自 用購 買 偏 好 客 層 確 認(rèn)鄭 州 /外 地 /龍 湖 鎮(zhèn) 購 買 比 例 ： 4： 1： 5 主 要 目 標(biāo) 客 群 為 ： 私 營 業(yè) 主 /官 員 /企 業(yè) 高 管 投 資 自 用 比 ： 3： 7 購 買 要 素 ： 產(chǎn) 品 /景 觀 /品 牌 /價(jià) 格 n 有 財(cái) 富n 有 多 套n 有 圈 子n 有 文 化n 有 身 份n 有 教 育n 有 車 族目 標(biāo) 群 體 特 征 描 述 七 有 新 人 有 錢 沒 閑 有 心
10、 沒 力 有 鄰 沒 情 有 家 沒 空 有 天 沒 藍(lán)目 標(biāo) 群 體 心 理 特 征 描 述 及 需 求 定 位精 神自 由休 閑人 文自 然 目 標(biāo) 群 體 定 位財(cái) 智 雅 仕 犒 賞 階 層備 注 ：（ 1） 財(cái) 智 雅 士 ： 英 文 注 解 “AIROX”， 貴 族 的 身 份 符 號(hào) ， 高 端 生 活 方 式 的 代名 詞 ， 同 時(shí) 又 對 目 標(biāo) 客 群 的 身 份 進(jìn) 行 描 述 。（ 2） 犒 賞 階 層 ， 屬 于 成 功 后 的 一 種 境 界 ， 對 于 自 己 ， 家 人 ， 朋 友 的 犒 賞 未 來 中 央 別墅 區(qū) 營 銷 定 位風(fēng) 格 藍(lán) 海 低 密 度
11、花 園 洋 房風(fēng) 格 突 圍區(qū) 域 發(fā) 力 個(gè) 性 舒 適財(cái) 智 雅 士 犒 賞 階 層龍 湖 府 道 奢 享 英 式 洋 房區(qū) 域 定 位借 勢 造 勢區(qū) 位 借 勢 推 廣 定 位 Position龍 湖 府 道 奢 享 英 式 洋 房 推 廣 定 位 語 SLOGAN 龍 湖 心 邸 禮 遇 英 倫 原 鄉(xiāng) 案 名 建 議 NAME正 力 山 語 湖案 名 釋 義（ 1） 以 正 力 企 業(yè) 品 牌 為 先 導(dǎo) ， 植 入 項(xiàng) 目 價(jià) 值 認(rèn) 知 的 同 時(shí) ， 也 傳 播 企 業(yè) 品 牌 。（ 2） 項(xiàng) 目 區(qū) 位 ： 蒞 臨 雙 湖 大 道 與 泰 山 路 ， 取 山 和 湖 作 為
12、 項(xiàng) 目 的 案 名 組 成 。（ 3） 語 ： 山 與 湖 的 對 話 ， 又 體 現(xiàn) 了 項(xiàng) 目 的 自 然 ， 和 諧 ， 舒 適 的 特 性 ， 更 多 表 達(dá)喧 囂 城 市 里 的 人 群 ， 內(nèi) 心 渴 望 與 自 然 對 話 的 心 理 契 機(jī) 。 風(fēng) 水 大 師 對 本 案 名 測 算 結(jié) 果 ： 大 吉 雙 湖 大 道泰 山 路中 山 路 雙 湖 景 觀本 案 區(qū) 位 解 讀 其 他 案 名 建 議 NAME 正 力 溫 莎 郡正 力 諾 丁 TWON 正 力 英 郡 視 覺 表 現(xiàn)Visual expression 正 力 項(xiàng) 目 視 覺 表 現(xiàn) PART2 傳 播 策 略
13、 傳 播 總 綱 樹 立 項(xiàng) 目 形 象鎖 定 目 標(biāo) 客 群建 立 客 群 聯(lián) 系促 進(jìn) 項(xiàng) 目 銷 售 現(xiàn) 在 英 國 人 更 加 注 重 生 活 質(zhì) 量 ， 追 求 精 神 享 受 。 重 要 場 合 穿著 很 正 規(guī) ， 平 時(shí) 追 求 簡 單 、 舒 適 的 服 飾 。 飲 食 式 樣 簡 單 ， 注重 營 養(yǎng) 。 英 國 氣 候 溫 和 、 濕 潤 ， 英 國 人 很 喜 愛 陽 光 。 平 時(shí) 喜歡 自 己 動(dòng) 手 做 家 務(wù) ， 酷 愛 運(yùn) 動(dòng) ， 喜 歡 外 出 旅 游 度 假 。 另 外 英國 人 非 常 愛 好 文 化 活 動(dòng) ， 如 閱 讀 書 刊 、 寫 文 章 、
14、聽 音 樂 會(huì) -摘 自 英 國 大 百 科 全 書 之 Life style 傳 播 概 念 推 導(dǎo) 純 正 英 倫 生 活 方 式 城 市 化 現(xiàn) 代 化 弊 端渴 望 回 歸 生 活 本 質(zhì)精 神 生 態(tài) 人 文工 業(yè) 化 污 染 城 市 化 冰 冷 生 活 單 調(diào) 孤 獨(dú) 品 質(zhì) 休 閑 山 語 湖 ， 以 反 樸 歸 真 的 生 活 本 質(zhì) ，給 中 原 人 民 塑 建 一 座 城 市 與 自 然 的 第 三 空 間 ?；?家 園 林 、 山 河 湖 泊 ，是 城 市 中 財(cái) 智 雅 士 的 摒 棄 嘈 雜 ，回 歸 生 命 本 初 的 奢 享 之 地 ；小 溪 流 隱 約 的 響
15、聲 ， 叢 林 間 鳥 叫 雀 鳴 ，是 城 市 之 中 無 法 享 適 的 生 命 本 源 山 語 湖 ， 原 生 態(tài) 自 然 享 受 ， 純 粹 英 倫 建 筑 藝 術(shù) ，倡 導(dǎo) 一 生 本 質(zhì) 生 活 的 回 歸 ，同 時(shí) 也 是 對 父 母 、 妻 兒 、 自 己 感 情 的 一 種 犒 賞 。 山 語 湖 核 心 傳 播回 歸 生 活 的 本 質(zhì)回 歸 生 活 本 質(zhì) ， 是 人 類 生 活 層 面 的 變 革回 歸 生 活 本 質(zhì) ， 是 人 類 精 神 層 面 的 升 華回 歸 生 活 本 質(zhì) ， 是 人 類 發(fā) 展 歷 史 的 進(jìn) 化 傳 播 戰(zhàn) 略 傳 遞 出 “回 歸 生
16、活 本 質(zhì) ”的 生 活 方 式成 為 “純 正 英 倫 式 ”生 活 方 式 的 倡 導(dǎo) 者 、 引 領(lǐng) 者市 場 突 破 點(diǎn) 的 核 心市 場 突 破 點(diǎn) 的 關(guān) 鍵市 場 突 破 點(diǎn) 的 建 立 項(xiàng) 目 形 象 的 建 立 產(chǎn) 品 品 質(zhì) 的 建 立 整 合 傳 播 優(yōu) 勢 建 立 曼 城 生 活Manchester City Life Style山 語 湖 的 生 活 方 式注 解 ：（ 1） 最 熟 知 ： 曼 徹 斯 特 作 為 英 國 最 為 人 熟 知 的 城 市 ， 與 足 球， 高 尚 的 生 活 方 式 等 關(guān) 注 因 素 密 不 可 分 。（ 2） 曼 城 ， 通 “慢
17、 城 ”， 描 述 了 慢 生 活 的 生 活 方 式 主 張 。（ 3） 曼 城 ， Man-City的 含 義 ， 也 是 對 于 男 人 犒 賞 自 己 的 統(tǒng) 稱 PART3 營 銷 策 略 總 體 推 廣 策 略 核 心 差 異 性 推 廣 手 段 ： 現(xiàn) 場 活 動(dòng) 及 事 件 營 銷 為 主 ， 媒 體 廣 告 為 輔 非 常 規(guī) 渠 道 營 銷 ： 針 對 龍 湖 片 區(qū) 的 目 標(biāo) 客 群 的 分 析 ， 得 出 日 常 接 觸 頻率 較 高 的 渠 道 媒 體 ， 如 ： DM， 短 信 ， 派 單 ， 數(shù) 據(jù) 庫 營 銷 等 。差 異 化 非 常 規(guī) 推 廣 傳 播 傳
18、播 策 略 Strategies 借 勢 龍 湖 圈 高 尚 別 墅 區(qū) 立 勢 獨(dú) 特 定 位 營 銷 突 圍 造 勢 渠 道 活 動(dòng) 雙 場 互 動(dòng) 媒 體 選 擇 原 則 ： 找 口 碑 ， 挖 圈 層 ， 效 果 。媒 體 選 擇 主 線 ： 戶 外 +渠 道 媒 體 投 放 +主 題 活 動(dòng)戶 外 廣 告 ： 攔 截 區(qū) 域 客 戶 ， 吸 引 目 標(biāo) 客 戶 關(guān) 注 ， 傳 遞 售 賣 信 息主 題 活 動(dòng) ： 吸 引 目 標(biāo) 客 戶 積 極 參 與 ， 促 進(jìn) 現(xiàn) 場 人 氣 ， 提 高 切 割 率精 準(zhǔn) 渠 道 ： 直 接 鎖 定 目 標(biāo) 人 群 ， SP活 動(dòng) 刺 激 現(xiàn) 場
19、 客 戶 成 交傳 播 媒 介 選 擇 策 略 Strategies 作 用 人 群傳 播 類 別 憑 直 覺 行 事 者 思 考 者 感 覺 者 感 知 者新 形 象 面 市 確 立 領(lǐng) 導(dǎo) 地 位 渠 道 推 廣 專 家 評 說 軟 文 產(chǎn) 品 綜 述 軟 文 新 聞 告 知 軟 文 戶 外 廣 告 公 關(guān) 活 動(dòng) 網(wǎng) 站 廣 告 DM/短 信 /數(shù) 據(jù) 庫 營 銷 賣 場 包 裝 及 現(xiàn) 場 環(huán) 境 樣 板 間 各 項(xiàng) 傳 播 內(nèi) 容 或 渠 道 作 用 人 群 細(xì) 分 外 圍 傳 播 封 鎖 策 略 示 意 ： 第 一 視 覺 封 鎖 線項(xiàng) 目 13公 里 范 圍 第 二 視 覺 封
20、鎖 線項(xiàng) 目 7公 里 范 圍 項(xiàng) 目 2公 里 范 圍第 三 視 覺 封 鎖 線 短 信 息 -低 成 本 營 銷 利 劍一 、 短 信 客 群 分 類1、 市 場 客 戶 類2、 認(rèn) 籌 客 戶 類3、 來 訪 來 電 類二 、 短 信 內(nèi) 容 分 類1、 產(chǎn) 品 信 息 類 ： 項(xiàng) 目 地 段 、 建 筑 風(fēng) 格 、 經(jīng) 典 戶 型 、 園 林 景 觀 、 物 業(yè) 服 務(wù) 、 生 活理 念 、 規(guī) 劃 設(shè) 計(jì) 、 宅 邸 風(fēng) 水2、 客 戶 溝 通 類 ： 人 文 關(guān) 懷 、 健 康 養(yǎng) 生 、 情 感 溝 通 、 觀 念 溝 通 、 天 氣 提 示3、 節(jié) 日 祝 福 類 ： 親 情
21、問 候 、 溫 馨 祝 福與 善 人 居 ， 如 入 芝 蘭 之 室 ， 久 而 自 芳 ， 志 趣 相 近 無 有 不 如 己 者 。 正 力 山 語 湖 ， 致 意 懂 得 犒 賞 自 己 的 階 層 ， X月 XX日 樣 板 間 盛 情 開 放 66666666溫 馨 提 示 ： 開 車 別 太 快 系 好 安 全 帶 ， 出 門 要 提 前 堵 車 心 不 煩 ， 行 車 要 禮 讓 路 口多 張 望 ， 時(shí) 刻 想 安 全 平 安 永 相 伴 。 正 力 山 語 湖 X月 XX日 開 放 66666666 精 準(zhǔn) 渠 道 營 銷 銀 行 類 客 群 聯(lián) 誼 （ 交 行 、 建 行 、
22、 招 行 、 中 行 等 ） 移 動(dòng) 、 聯(lián) 通 VIP客 戶 大 講 堂 航 空 類 VIP客 群 聯(lián) 誼 （ 深 航 、 南 航 、 海 航 、 民 航 等 ） 清 華 大 學(xué) 繼 續(xù) 教 育 學(xué) 院 河 南 校 友 聯(lián) 誼 （ EMBA客 群 攻 擊 等 ） 高 爾 夫 聯(lián) 誼 邀 請 賽 （ 高 爾 夫 俱 樂 部 資 源 挖 掘 等 ） 汽 車 4S連 鎖 店 聯(lián) 誼 （ 盈 之 寶 ， 寶 馬 客 群 攻 擊 等 ） 智 友 多 年 積 累 的 優(yōu) 質(zhì) 客 戶 資 源 ， 特 別 是 中 高 端 住 宅 客 戶 資 源 。 項(xiàng) 目 活 動(dòng) 考 量考 量 指 標(biāo) ： 銷 售 信 息 人 氣 聚 集 目 標(biāo) 達(dá) 成 名 家 書 畫 展少 兒 繪 畫 活 動(dòng)網(wǎng) 絡(luò) 看 房 團(tuán)社 區(qū) 巡 展 活 動(dòng)團(tuán) 購 活 動(dòng) Thanks 項(xiàng) 目 的 成 功 源 自 雙 方 的 溝 通 與 配 合 ，讓 我 們 為 本 案 最 終 取 得 傲 人 的 業(yè) 績 而 奮 斗 ！鄭 州 智 友 房 地 產(chǎn) 營 銷 策 劃 有 限 公 司 2011/1/21
營銷推廣-住宅區(qū)-智友機(jī)構(gòu)-2011河南鄭州正力·山語湖項(xiàng)目推廣提案
