不同年齡推銷對(duì)象的心理特點(diǎn)及推銷策略研究畢業(yè)論文.doc

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1、 不 同 年 齡 推 銷 對(duì) 象 的 心 理 特 點(diǎn) 及 推 銷 策 略 研 究 摘 要 針對(duì)不同年齡推銷對(duì)象的心理特點(diǎn)研究實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)細(xì)分的研究。場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 的最終對(duì)象是消費(fèi)者，消費(fèi)者群體的結(jié)構(gòu)特征、心理特征、行為特征及其變化方向 是企業(yè)營(yíng)銷研究的重要內(nèi)容。本文以消費(fèi)心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為指導(dǎo)思想，輔之 以心理學(xué)，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法和觀察法達(dá)到研究目的。針對(duì)不同年齡階段將其劃分為 少年兒童，青年，中年和老人四個(gè)階段，并對(duì)其做了市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)致的研究，遵循 科學(xué)性，客觀性，發(fā)展性和關(guān)聯(lián)性原則，從需求，動(dòng)機(jī)，心理學(xué)等方面，運(yùn)用實(shí)驗(yàn) 法，調(diào)查法觀察法等，并通過(guò)對(duì)不同年齡推銷對(duì)象的心理特點(diǎn)和消費(fèi)

2、心理做了詳細(xì) 的分析和對(duì)比做出了針對(duì)不同年齡推銷對(duì)象的推銷策略，獲得了顯著性的成果，對(duì) 企業(yè)的的產(chǎn)品推銷有巨大的參考意義。 關(guān)鍵詞：不同年齡；推銷對(duì)象；推銷策略；心理特點(diǎn) Abstract According to different ages sell object psychological characteristics of the research is in essence of market segmentation. Market marketing activities of final object is consumer， consumer groups and the

3、features of the structure of the psychological characteristics， behavior characteristics and change direction is an important part of the study of enterprise marketing. Based on the consumption psychology and marketing as the guiding ideology， assisted by psychology， a questionnaire survey and obser

4、vation to research purposes. According to different age stages can be divided into young children， youth， middle-aged and old man four stages， and its made a market research and meticulous research， follow the scientific， objectivity， developmental and relevance principle， from requirements， motivat

5、ion， psychology， use the law， investigation， observation， and through to the different age sell psychological characteristics of the object and the consumption psychology has made the detailed analysis and contrast made according to different ages sell sell strategy of the object， and got a signific

6、ant achievement， of the enterprise products sell have huge reference significance. Key words：Different age；Sell object；Marketing strategy；Psychological characteristics 目 錄 引 言 ..................................................................1 第一章 推銷心理學(xué)的理論分析 ........................................

7、.....2 1.1 推銷心理學(xué)的概念 ..................................................2 1.2 顧客的個(gè)性心理 ....................................................2 1.2.1 外傾型 .......................................................2 1.2.2 內(nèi)傾型 .......................................................2 1.2.3 理智型 ..................

8、.....................................2 1.2.4 情緒型 .......................................................3 1.2.5 意志型 .......................................................3 1.2.6 獨(dú)立型 .......................................................3 1.2.7 順從型 ..................................................

9、.....3 1.3 推銷對(duì)象年齡劃分依據(jù) ..............................................3 1.4 針對(duì)不同年齡推銷對(duì)象心理特點(diǎn)研究的意義 ............................4 第二章 不同年齡推銷對(duì)象心理現(xiàn)狀調(diào)查 .....................................5 2.1 推銷對(duì)象的抽樣調(diào)查（以手機(jī)為例） ..................................5 2.1.1 確定調(diào)查方式 ................................................

10、5 2.1.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì) ....................................................5 2.1.3 問(wèn)卷的發(fā)放情況 ..............................................5 2.1.4 調(diào)查樣本統(tǒng)計(jì)分布 ............................................5 2.2 不同年齡推銷對(duì)象的對(duì)手機(jī)的消費(fèi)心理現(xiàn)狀 ............................6 第三章 不同年齡時(shí)期消費(fèi)者消費(fèi)心理研究 ...................................7

11、 3.1 對(duì)兒童推銷對(duì)象的研究 ..............................................7 3.1.1 兒童心理分析 ................................................7 3.1.2 兒童時(shí)期消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析 ..................................8 3.2 對(duì)青年推銷對(duì)象的研究 ..............................................8 3.2.1 青年心理分析 .........................................

12、.......8 3.1.2 青年時(shí)期消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析 .................................11 3.3 對(duì)中年推銷對(duì)象的研究 .............................................12 3.3.1 中年心理分析 ...............................................12 3.3.2 中年時(shí)期消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析 .................................14 3.4 對(duì)老年推銷對(duì)象的研究 ......................................

13、.......14 3.4.1 老年心理分析 ...............................................14 3.4.2 老年時(shí)期消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析 .................................15 第四章 針對(duì)不同年齡推銷對(duì)象的推銷策略研究 ..............................17 4.1 兒童對(duì)象的推銷策略研究 ...........................................17 4.1.1 產(chǎn)品策略 ...........................................

14、........17 4.1.2 廣告策略 ...................................................17 4.1.3 情感促銷 ...................................................18 4.1.4 文化促銷 ...................................................18 4.2 青年對(duì)象的推銷策略研究 ...........................................18 4.2.1 青少年市場(chǎng)產(chǎn)品策略 ................

15、.........................18 4.2.2 青少年市場(chǎng)促銷方式 .........................................19 4.2.3 青少年市場(chǎng)分銷策略 .........................................20 4.2.4 青少年商品的價(jià)格策略 .......................................21 4.3 中年對(duì)象的推銷策略研究 ...........................................22 4.3.1 突出產(chǎn)品的使用功能 ...............

16、..........................22 4.3.2 強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量 ...............................................22 4.3.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)美觀大方 ...........................................22 4.3.4 堅(jiān)持平價(jià)銷售 ...............................................22 4.3.5 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) ...............................................23 4.3.6 采用特殊的促銷方式 .....

17、....................................23 4.4 老年對(duì)象的推銷策略研究 ...........................................23 4.4.1 廣告宣傳要體現(xiàn)情感特點(diǎn) .....................................23 4.4.2 銷售渠道的設(shè)計(jì)要合理 .......................................23 4.4.3 進(jìn)行合理的價(jià)格定位 .........................................24 4.4.4 建立健全老年服務(wù)中心 .....

18、..................................24 總 結(jié) .................................................................25 參考文獻(xiàn) ...............................................................26 附 錄 .................................................................27 謝 辭 ............................................

19、.....................28 0 引 言 在 現(xiàn) 實(shí) 生 活 中 ， 每 一 位 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買 行 為 都 存 在 著 多 多 少 少 的 不 同 。 有 的 是 按 自 己 的 個(gè) 性 去 購(gòu) 買 自 己 所 需 的 產(chǎn) 品 ； 有 的 則 是 自 己 的 社 會(huì) 地 位 不 同 而 購(gòu) 買 行 為 不 同 ； 有 的 則 是 因 為 外 界 環(huán) 境 的 變 化 而 購(gòu) 買 行 為 不 同 ， 等 等 。 這 些 都 需 要 我 們 采 用 不 同 的 營(yíng) 銷 對(duì) 策 去 了 解 和 把 握 消 費(fèi) 者 的 心 理 。 這 樣 才 能 達(dá) 到 急 消 費(fèi) 者 所

20、急 ， 想 消 費(fèi) 者 所 想 ， 一 切 為 消 費(fèi) 者 著 想 ， 才 能 使 自 己 的 產(chǎn) 品 立 于 不 敗 之 地 。 隨 著 理 性 消 費(fèi) 時(shí) 代 逐 漸 向 感 性 消 費(fèi) 時(shí) 代 的 過(guò) 渡 ， 企 業(yè) 及 商 家 對(duì) 消 費(fèi) 者 的 攻 心 戰(zhàn) 略 顯 得 尤 為 重 要 。 本 文 課 題 作 為 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 的 一 個(gè) 范 疇 ， 涉 及 到 了 心 理 學(xué) ， 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) ， 社 會(huì) 學(xué) ， 統(tǒng) 計(jì) 學(xué) 以 及 經(jīng) 營(yíng) 管 理 等 學(xué) 科 的 理 論 ， 其 研 究 成 果 對(duì) 企 業(yè) 的 攻 心 有 著 極 其 重 要 的 意 義 ， 同 時(shí) 也

21、為 消 費(fèi) 者 獲 得 更 高 程 度 的 消 費(fèi) 需 求 提 供 了 可 能 。 有 助 于 企 業(yè) 實(shí) 現(xiàn) 以 消 費(fèi) 者 為 中 心 的 營(yíng) 銷 策 略 ， 使 營(yíng) 銷 者 能 夠 有 效 的 提 高 營(yíng) 銷 的 質(zhì) 量 和 效 果 ， 從 而 提 高 營(yíng) 銷 水 平 ， 增 強(qiáng) 競(jìng) 爭(zhēng) 能 力 。 1 第一章 推銷心理學(xué)的理論分析 1.1 推銷心理學(xué)的概念 推銷心理學(xué)它既包括對(duì)推銷人員的心理活動(dòng)的研究，包含了研究顧客在推銷活 動(dòng)中的心理轉(zhuǎn)變過(guò)程。 顧客心理是顧客在接受推銷品過(guò)程中隊(duì)推銷活動(dòng)、推銷品、推銷人員的心理反 應(yīng)。主要包括：顧客購(gòu)買商品的心理接受規(guī)律；顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；顧客的個(gè)性心

22、理。 顧客購(gòu)買商品的過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程，包認(rèn)知過(guò)程、情緒過(guò)程、意 志過(guò)程。 1.2 顧客的個(gè)性心理 顧客的個(gè)性心理主要分為：外傾型、內(nèi)傾型、理智型、情緒型、意志型、獨(dú)立 型、順從型。 1.2.1 外傾型 購(gòu)買過(guò)程中，熱情活潑，能主動(dòng)詢問(wèn)有關(guān)商品的質(zhì)量、品種、使用方法等方面 的問(wèn)題，喜歡與營(yíng)業(yè)員交換意見(jiàn)，易接受商品廣告和現(xiàn)場(chǎng)氣氛的感染，言語(yǔ)生動(dòng)、 動(dòng)作敏捷、表情外露，抉擇果斷。 1.2.2 內(nèi)傾型 購(gòu)買過(guò)程中，沉默寡言，不主動(dòng)打聽(tīng)有關(guān)的商品，不善于與營(yíng)業(yè)員交談，動(dòng)作 反應(yīng)緩慢、不明顯，面部表情變化不大，內(nèi)心雖活動(dòng)豐富，但不露聲色，對(duì)商品廣 告和現(xiàn)場(chǎng)氣氛反應(yīng)冷淡，挑選商品時(shí)不希望他人幫助

23、，常常憑自己經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買。 1.2.3 理智型 購(gòu)買過(guò)程中，喜歡通過(guò)周密的思考，權(quán)衡利弊，在沒(méi)有對(duì)商品各方面認(rèn)識(shí)之前， 不輕易決定，一般要作較長(zhǎng)時(shí)間的比較，以獲得對(duì)商品較全面的了解，挑選商品仔 細(xì)認(rèn)真。營(yíng)業(yè)員若以科學(xué)、精確的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格是最能打動(dòng) 這種類型的顧客的。 2 1.2.4 情緒型 購(gòu)買過(guò)程中，情緒體驗(yàn)深刻，言行舉止易受情緒支配，對(duì)店堂布置、商品廣告、 商品陳列以及營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度方式比較看重。買與不買常常受現(xiàn)場(chǎng)氣氛或自己的 情緒所影響，也會(huì)因一點(diǎn)兒的不滿意，在短時(shí)間內(nèi)改變購(gòu)買決定。 1.2.5 意志型 購(gòu)買過(guò)程中，目標(biāo)明確行動(dòng)積極，采取購(gòu)買決策果斷堅(jiān)定，一般很少受購(gòu)物

24、環(huán) 境的影響，即使遇到困難也會(huì)堅(jiān)定購(gòu)買決策，自制力強(qiáng)，購(gòu)買過(guò)程迅速有效。 1.2.6 獨(dú)立型 購(gòu)買過(guò)程中，善于獨(dú)立發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，能獨(dú)立挑選商品，購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)豐富， 不易受商品廣告和營(yíng)業(yè)員的推薦影響。在緊急困難情況下表現(xiàn)為沉著冷靜，遇到認(rèn) 準(zhǔn)了的商品，會(huì)迅速購(gòu)買。 1.2.7 順從型 購(gòu)買過(guò)程中，缺少主見(jiàn)，常常注意其他顧客對(duì)商品的購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買方式，比 較容易接受廣告和現(xiàn)場(chǎng)促銷手段的宣傳，在購(gòu)物過(guò)程中愿意接受營(yíng)業(yè)員的誘導(dǎo)和推 薦，重視他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)，人買己買，人不買己不買。有時(shí)甚至已有購(gòu)買主張， 常在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物氣氛的影響下，或在他人的規(guī)勸下而改變初衷。 通過(guò)以上顧客能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性心理特

25、征的分析得知，顧客個(gè)性心理特 征對(duì)其購(gòu)買行為影響是很大的，它是構(gòu)成顧客不同購(gòu)買行為的重要心理基礎(chǔ)。在營(yíng) 銷服務(wù)過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)顧客的不同表現(xiàn)，掌握其心理特點(diǎn)，有針對(duì)性地運(yùn)用各種服 務(wù)方式來(lái)提高接待服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立商業(yè)企業(yè)的優(yōu)良形象，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 1.3 推銷對(duì)象年齡劃分依據(jù) 商業(yè)圈內(nèi)至今沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的年齡階段劃分做出統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，本論文主要采用 “兒童，青年，中年，老年”為模式的劃分模式。 兒童消費(fèi)者群體是由 14 歲以下的消費(fèi)者群體構(gòu)成。這部分消費(fèi)者在人口總數(shù)中 所占比例較大。他們一般由父母養(yǎng)育和監(jiān)護(hù)，自我意識(shí)尚未完全成熟，道德觀念有 待完善，缺乏自我控制能力，沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，因此，具

26、有特定的心理和行為。 3 在這里把這部分消費(fèi)者稱為兒童消費(fèi)者群體。 青年是指少年向中年過(guò)渡時(shí)期的人群，一般指 15 歲 35 歲的人。 中年消費(fèi)者群體一般是指 35 歲至退休年齡階段的人。中年消費(fèi)者人數(shù)眾多，負(fù) 擔(dān)重，大多處于決策者的位置，且購(gòu)買的商品既有家庭用品，也有個(gè)人、子女、父 母的穿著類商品，還有大件耐用消費(fèi)品。因此，了解、把握中年消費(fèi)者群體的心理 特征，對(duì)企業(yè)進(jìn)行正確營(yíng)銷決策具有重要的意義。 老年消費(fèi)者一般是指在 55 歲以上的人。隨著社會(huì)生活環(huán)境的改善和衛(wèi)生、保健 事業(yè)的發(fā)展，世界人口出現(xiàn)老齡化的趨勢(shì)，老年人在社會(huì)總?cè)丝谥兴嫉谋壤粩?增加。老年人是一個(gè)特殊的消費(fèi)者群體，老年消費(fèi)

27、者市是一個(gè)全世界都在關(guān)注的市 場(chǎng)。老年消費(fèi)者在生理和心理上同青年消費(fèi)者、中年消費(fèi)者相比發(fā)生了明顯的變化。 綜上所述，本文將年齡階段劃分為 014 歲階段為兒童時(shí)期，1535 歲階段為 青年時(shí)期，3655 歲階段為中年時(shí)期，55 以后為老年時(shí)期。 1.4 針對(duì)不同年齡推銷對(duì)象心理特點(diǎn)研究的意義 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的需要是以市場(chǎng)需求的形式表現(xiàn)出來(lái)的。由于消費(fèi)者的 需要是千差萬(wàn)別的，市場(chǎng)的需求又是千變?nèi)f化的，面對(duì)如此龐大、復(fù)雜和變化著的 市場(chǎng)，要制訂出一個(gè)包羅萬(wàn)象的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不僅是徒勞的，也是不必要的，設(shè) 想為所有的消費(fèi)者服務(wù)是不可能的。因此，就有必要將整體市場(chǎng)按不同的特征劃分 為較小的部分，

28、并為自己的產(chǎn)品(商品)尋找一定范圍的目標(biāo)市場(chǎng)，即市場(chǎng)定位。而 年齡是市場(chǎng)細(xì)分的其中一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，本文針對(duì)不同年齡的推銷對(duì)象進(jìn)行了細(xì)分，分析 研究不同年齡對(duì)象的心理特點(diǎn)和推銷策略。 4 第二章 不同年齡推銷對(duì)象心理現(xiàn)狀調(diào)查 2.1 推銷對(duì)象的抽樣調(diào)查（以手機(jī)為例） 2.1.1 確定調(diào)查方式 為分析不同年齡階段消費(fèi)者的消費(fèi)心理，本文采用消費(fèi)心理學(xué)研究方法之問(wèn)卷 調(diào)查。問(wèn)卷法是通過(guò)由一系列問(wèn)題構(gòu)成的調(diào)查表收集資料以測(cè)量人的行為和態(tài)度的 心理學(xué)基本研究方法之一。問(wèn) 卷 是 研 究 者 按 照 一 定 目 的 編 制 的 ， 對(duì) 于 被 調(diào) 查 的 回 答 ， 研 究 者 可 以 不 提 供 任 何 答 案

29、 ， 也 可 以 提 供 備 選 的 答 案 ， 還 可 以 對(duì) 答 案 的 選 擇 規(guī) 定 某 種 要 求 。 研 究 者 根 據(jù) 被 調(diào) 查 者 對(duì) 問(wèn) 題 的 回 答 進(jìn) 行 統(tǒng) 計(jì) 分 析 ， 就 可 以 作 出 某 種 心 理 學(xué) 的 結(jié) 論 。 2.1.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 該問(wèn)卷主要包括三方面：一是消費(fèi)者基本資料的調(diào)查；二是消費(fèi)者購(gòu)買行為的 調(diào)查；三是手機(jī)功能、價(jià)格、外觀等因素對(duì)不同年齡消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響調(diào)查。 2.1.3 問(wèn)卷的發(fā)放情況 本次調(diào)查主要在呼和浩特市維多利購(gòu)物廣場(chǎng)附近，且為避免區(qū)域誤差，同時(shí)在 金川開(kāi)發(fā)區(qū)上院小區(qū)進(jìn)行，兩地共發(fā)放問(wèn)卷 230 份，實(shí)際回收 224 份，回收

30、率 97.4%， 有效問(wèn)卷 216 份，有效率 96.4%。經(jīng)過(guò)效度和信度分析，本次調(diào)查結(jié)果符合標(biāo)準(zhǔn)， 可以用于本論文分析所用。 2.1.4 調(diào)查樣本統(tǒng)計(jì)分布 調(diào)查樣本統(tǒng)計(jì)分布（如圖 2-1，圖 2-1） 。 5 男 女 圖 2-1 男女比例統(tǒng)計(jì) 0 20 40 60 80 100 兒 童 青 年 中 年 老 年 35 85 63 33 圖 2-2 不同年齡調(diào)查對(duì)象統(tǒng)計(jì) 2.2 不同年齡推銷對(duì)象的對(duì)手機(jī)的消費(fèi)心理現(xiàn)狀 通 過(guò) 問(wèn) 卷 調(diào) 查 以 及 整 理 分 析 可 知 ， 手 機(jī) 的 主 要 消 費(fèi) 者 是 青 年 對(duì) 象 和 中 年 對(duì) 象 。 兒 童 由 于 經(jīng) 濟(jì) 上 未 能 獨(dú) 立

31、 ， 而 且 對(duì) 手 機(jī) 購(gòu) 買 方 式 、 價(jià) 格 方 面 不 太 關(guān) 注 ， 比 較 注 重 的 是 手 機(jī) 的 外 觀 、 游 戲 娛 樂(lè) 等 功 能 。 青 年 對(duì) 象 主 要 考 慮 手 機(jī) 功 能 比 如 ： 上 網(wǎng) 、 游 戲 、 音 樂(lè) 等 比 較 偏 向 外傾型消費(fèi)心理。 中 年 對(duì) 象 則 對(duì) 品 牌 和 質(zhì) 量 特 別 關(guān) 注 ， 偏 向 獨(dú)立型、意志型消費(fèi)心理。 而 老 年 對(duì) 象 最 看 重 的 是 價(jià) 格 和 實(shí) 用 性 ， 偏 向 理 智 型 消 費(fèi) 心 理 。 然 而 ， 這 只 是 此 次 手 機(jī) 調(diào) 查 分 析 的 結(jié) 果 ， 下 一 章 將 會(huì) 結(jié) 合 不

32、 同 年 齡 的 心 理 特 點(diǎn) 來(lái) 做 進(jìn) 一 步 分 析 。 6 第三章 不同年齡時(shí)期消費(fèi)者消費(fèi)心理研究 針對(duì)以上調(diào)查作出分析和研究，手機(jī)僅僅為一個(gè)例子，然而卻可以一定程度上 折射出市場(chǎng)的消費(fèi)狀況，同時(shí)反映著消費(fèi)者的消費(fèi)心理。本章根據(jù)以上調(diào)查，結(jié)合 不同年齡對(duì)象的心理特點(diǎn)，對(duì)不同年齡的推銷對(duì)象的消費(fèi)心理進(jìn)行分析。 3.1 對(duì)兒童推銷對(duì)象的研究 3.1.1 兒童心理分析 兒童作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)群體，有其自身的獨(dú)特性。從心理學(xué)的角度看， 兒童心理與成年人的心理有很大的區(qū)別。兒童會(huì)按照自己的方式去理解事物，對(duì)同 一個(gè)事物，兒童的看法與成年人的看法可能大相徑庭。為了便于研究，我們必須對(duì) 兒童心

33、理有一個(gè)大致的把握兒童的心理特征涉及到多方面的內(nèi)容，下面對(duì)比較突出 的幾個(gè)方面作出分析。 第一，好奇心理。眾所周知，兒童具有極強(qiáng)的好奇心，對(duì)新奇的事物感覺(jué)敏銳。 這是因?yàn)閮和幌肟偸翘幱谛庐惖沫h(huán)境中，而是希望自己早日成為自主的一員，對(duì) 社會(huì)不再產(chǎn)生陌生感和疏離感。 第二，求知心理。這一點(diǎn)與上面一點(diǎn)緊密聯(lián)系，由于好奇心理的存在，兒童往 往表現(xiàn)出強(qiáng)烈的求知欲。我們通常會(huì)發(fā)現(xiàn)兒童特別喜歡問(wèn)“為什么”，他們渴望得 到知識(shí)，他們需要知道周圍的物質(zhì)世界和社會(huì)的各種屬性，以確定自己在社會(huì)中的 角色及其相應(yīng)的行為。 第三，游戲心理。游戲在兒童成長(zhǎng)、成熟過(guò)程中扮演著十分重要的角色。游戲 既是對(duì)兒童娛樂(lè)需要的一種

34、滿足，又是兒童進(jìn)行社會(huì)交往的一個(gè)重要方面。 第四，渴望成熟的心理。兒童基本的生理特征決定了他們總是處于被監(jiān)督被保 護(hù)的狀態(tài)，相對(duì)于成人群體而言，他們受到更多的制約與束縛，在整個(gè)社會(huì)中處于 弱勢(shì)地位。因此，兒童普遍存在一種渴望成熟的心理，他們希望擁有成年人的權(quán)威 與支配力，以此擺脫弱勢(shì)地位。 第五，模仿心理。兒童一般都具有很強(qiáng)的模仿能力，他們喜歡模仿權(quán)威、明星 以及心目中的英雄人物這種模仿心理的存在也是兒童為擺脫弱勢(shì)地位所做出的一種 反抗。 7 3.1.2 兒童時(shí)期消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析 兒童消費(fèi)者行為特點(diǎn)。第一，消費(fèi)能力逐步提高。表現(xiàn)為：（1）在本能性消費(fèi) 逐漸趨于成熟的同時(shí)，社會(huì)性消費(fèi)也得到了很

35、大發(fā)展，尤其到學(xué)前時(shí)期出現(xiàn)明顯的 攀比和炫耀心理。學(xué)齡兒童的社會(huì)性需要更是豐富多樣。 （2）單純模仿性的消費(fèi)逐 步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化和獨(dú)立自主的消費(fèi)。年齡小的兒童在吃、穿、用、玩等方面只是進(jìn) 行單純的模仿性消費(fèi)，而到了小學(xué)階段的兒童則有了自主意識(shí)，不僅要求“別人有 的我也要有” ，而且“要有最好、最漂亮的” 。 （3）依賴性消費(fèi)逐漸減弱，而自主建 議性消費(fèi)則迅速發(fā)展。嬰幼兒時(shí)期兒童的消費(fèi)完全依賴于自己的父母，其消費(fèi)內(nèi)容 和消費(fèi)動(dòng)機(jī)都由父母決定。但是到了學(xué)齡初期之后，自主性越來(lái)越強(qiáng)，有時(shí)甚至左 右家長(zhǎng)或家庭的購(gòu)買意向。第二，消費(fèi)需求日益復(fù)雜。表現(xiàn)為：（1）消費(fèi)內(nèi)容和范 圍飛速擴(kuò)展，由過(guò)去單一的生活必需

36、品消費(fèi)逐漸向社交的、精神的、心理的消費(fèi)品 擴(kuò)展，消費(fèi)內(nèi)容逐漸接近于成人。 （2）對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量外觀、顏色和功能逐步產(chǎn)生 了更高的要求，希望購(gòu)買的商品不僅好玩而且好用。 （3）消費(fèi)動(dòng)機(jī)日趨多樣化。隨 著年齡的增長(zhǎng)，求同、求美、好勝等消費(fèi)動(dòng)機(jī)逐漸居于主導(dǎo)地位，而生理性消費(fèi)動(dòng) 機(jī)則退居次要地位。 3.2 對(duì)青年推銷對(duì)象的研究 3.2.1 青年心理分析 青 少 年 期 是 個(gè) 體 從 不 成 熟 走 向 成 熟 的 過(guò) 渡 時(shí) 期 。 處 于 這 個(gè) 時(shí) 期 的 個(gè) 體 ， 生 理 成 熟 水 平 顯 著 提 高 的 同 時(shí) ， 其 心 理 特 點(diǎn) 特 別 是 在 智 力 發(fā) 展 、 情 感 和 意

37、志 表 現(xiàn) 、 個(gè) 性 及 言 語(yǔ) 表 現(xiàn) 上 ， 都 有 其 獨(dú) 特 的 特 征 。 歸 納 起 來(lái) 有 以 下 幾 點(diǎn) ： （ 1） 認(rèn) 知 能 力 發(fā) 展 青 少 年 的 心 理 特 點(diǎn) 首 先 表 現(xiàn) 在 認(rèn) 識(shí) 能 力 上 ， 由 于 青 少 年 時(shí) 期 學(xué) 習(xí) 內(nèi) 容 、 學(xué) 習(xí) 方 法 和 教 學(xué) 活 動(dòng) 向 學(xué) 習(xí) 者 所 提 的 要 求 有 了 質(zhì) 的 變 化 ， 加 上 活 動(dòng) 范 圍 的 擴(kuò) 大 ， 使 得 個(gè) 體 的 認(rèn) 知 能 力 和 言 語(yǔ) 都 有 了 新 的 發(fā) 展 。 主 要 表 現(xiàn) 在 ： 高 度 發(fā) 展 的 概 括 化 觀 察 力 概 括 化 是 觀 察

38、力 向 成 熟 發(fā) 展 的 重 要 標(biāo) 志 。 青 少 年 可 以 利 用 日 益 發(fā) 達(dá) 的 抽 象 思 維 能 力 組 織 、 調(diào) 節(jié) 和 指 導(dǎo) 觀 察 活 動(dòng) ， 以 提 高 觀 察 的 概 括 性 。 獲 得 成 熟 的 記 憶 力 8 青 少 年 的 記 憶 力 達(dá) 到 一 個(gè) 空 前 成 熟 階 段 。 意 義 識(shí) 記 代 替 機(jī) 械 識(shí) 記 而 成 為 識(shí) 記 的 主 要 手 段 ； 識(shí) 記 的 目 的 性 增 強(qiáng) ， 有 意 識(shí) 記 超 過(guò) 無(wú) 意 識(shí) 記 而 居 于 支 配 地 位 ； 進(jìn) 入 了 記 憶 最 佳 時(shí) 期 。 形 成 理 論 型 的 抽 象 思 維 能

39、力 從 思 維 類 型 上 看 ， 少 年 學(xué) 生 的 抽 象 邏 輯 思 維 主 要 是 經(jīng) 驗(yàn) 型 的 ， 在 一 定 程 度 上 仍 需 具 體 形 象 的 支 持 ， 理 論 思 維 發(fā) 展 得 不 是 很 好 。 （ 2） 個(gè) 性 的 成 熟 進(jìn) 入 青 年 期 ， 青 年 的 個(gè) 性 雖 然 還 有 受 內(nèi) 外 因 素 的 影 響 而 發(fā) 展 變 化 的 可 能 ， 但 已 相 對(duì) 穩(wěn) 定 。 主 要 標(biāo) 志 是 ： 自 我 意 識(shí) 趨 于 成 熟 隨 著 知 識(shí) 的 積 累 、 智 力 的 發(fā) 展 以 及 獨(dú) 立 安 排 生 活 道 路 這 一 客 觀 要 求 的 逼 近 ，

40、青 年 的 自 我 意 識(shí) 日 漸 成 熟 。 他 們 傾 心 于 認(rèn) 識(shí) 自 己 的 身 心 發(fā) 展 及 其 社 會(huì) 價(jià) 值 ； 獨(dú) 立 地 評(píng) 價(jià) 自 己 和 別 人 ， 并 逐 漸 克 服 評(píng) 價(jià) 的 片 面 性 ， 力 求 全 面 分 析 ； 初 步 形 成 穩(wěn) 定 的 性 格 特 征 ； 能 較 好 地 進(jìn) 行 自 我 教 育 。 世 界 觀 初 步 形 成 世 界 觀 的 形 成 是 一 個(gè) 人 個(gè) 性 意 識(shí) 傾 向 性 成 熟 的 主 要 標(biāo) 志 。 世 界 觀 萌 芽 于 少 年 期 ， 初 步 成 型 于 青 年 初 期 ， 到 青 年 中 后 期 進(jìn) 一 步 成 熟 。

41、 青 年 對(duì) 世 界 全 面 而 深 刻 的 認(rèn) 識(shí) ， 學(xué) 校 的 思 想 政 治 教 育 和 社 會(huì) 政 治 活 動(dòng) 以 及 青 年 中 后 期 生 活 道 路 給 青 年 的 錘 煉 是 青 年 期 世 界 觀 形 成 的 基 礎(chǔ) 。 青 年 世 界 觀 的 成 型 表 現(xiàn) 在 他 們 對(duì) 自 然 、 社 會(huì) 、 人 生 和 戀 愛(ài) 都 有 了 比 較 穩(wěn) 定 而 系 統(tǒng) 的 看 法 。 興 趣 、 性 格 趨 于 穩(wěn) 定 ， 能 力 提 高 興 趣 是 個(gè) 性 傾 向 性 的 一 個(gè) 重 要 方 面 。 青 少 年 的 興 趣 是 廣 泛 而 多 樣 ， 逐 步 穩(wěn) 定 ， 持 久

42、性 提 高 ， 日 益 深 刻 。 性 格 和 能 力 都 是 最 能 表 現(xiàn) 個(gè) 性 差 異 的 心 理 特 征 。 性 格 在 青 年 初 期 基 本 定 型 ， 此 后 的 改 變 十 分 細(xì) 小 。 能 力 有 各 種 類 型 ， 不 同 類 型 能 力 發(fā) 展 的 速 度 不 盡 相 同 ， 但 觀 察 力 、 記 憶 力 、 思 維 能 力 、 注 意 力 等 一 般 能 力 都 要 到 青 少 年 期 才 能 趨 于 成 熟 ， 并 在 青 年 后 期 都 先 后 達(dá) 到 高 峰 。 道 德 意 識(shí) 和 道 德 行 為 水 平 提 高 青 少 年 開(kāi) 始 進(jìn) 入 自 覺(jué) 的 道

43、 德 水 平 階 段 ， 形 成 信 念 ， 知 道 自 己 行 動(dòng) 的 原 則 。 這 一 方 面 表 現(xiàn) 在 道 德 意 識(shí) 在 道 德 行 為 中 的 作 用 日 益 加 強(qiáng) ， 所 掌 握 的 道 德 準(zhǔn) 則 范 圍 廣 、 質(zhì) 量 高 。 另 一 方 面 表 現(xiàn) 在 道 德 情 感 中 的 直 覺(jué) 式 情 感 逐 漸 減 少 ， 倫 理 道 德 式 的 情 感 體 驗(yàn) 開(kāi) 始 占 優(yōu) 勢(shì) 。 此 外 ， 道 德 理 想 更 為 現(xiàn) 實(shí) ， 知 行 脫 節(jié) 的 現(xiàn) 象 也 日 趨 減 少 。 9 （ 3） 情 緒 、 情 感 特 征 青 少 年 的 情 緒 和 情 感 已 趨 向 成

44、熟 和 穩(wěn) 定 ， 但 與 成 人 相 比 ， 又 顯 得 動(dòng) 蕩 不 穩(wěn) 。 其 主 要 特 征 有 ： 熱 情 、 容 易 激 動(dòng) 青 少 年 辦 事 積 極 、 富 于 熱 情 ， 傷 感 易 被 激 發(fā) ， 行 動(dòng) 迅 速 ， 表 現(xiàn) 為 奔 放 、 果 斷 。 但 由 于 生 理 和 自 我 意 識(shí) 上 的 急 劇 變 化 ， 有 時(shí) 青 年 的 情 緒 、 情 感 容 易 過(guò) 于 激 動(dòng) 。 情 感 的 內(nèi) 容 越 發(fā) 豐 富 、 深 刻 青 少 年 的 幾 種 基 本 情 緒 如 憤 怒 、 恐 懼 、 歡 樂(lè) 、 悲 傷 和 愛(ài) 的 起 因 以 及 表 現(xiàn) 特 點(diǎn) 與 兒

45、童 期 不 同 ， 表 明 其 情 緒 情 感 已 經(jīng) 從 不 成 熟 發(fā) 展 到 成 熟 。 由 于 智 力 和 社 會(huì) 需 要 的 不 斷 增 長(zhǎng) ， 青 少 年 慢 慢 地 形 成 許 多 具 有 明 確 道 德 意 識(shí) 的 社 會(huì) 性 情 感 ， 如 集 體 榮 譽(yù) 感 、 社 會(huì) 責(zé) 任 感 、 義 務(wù) 感 、 正 義 感 和 民 族 自 豪 感 等 ， 其 深 刻 性 和 持 久 性 明 顯 提 高 。 對(duì) 情 感 的 自 我 調(diào) 節(jié) 和 自 我 控 制 的 能 力 提 高 ， 情 感 逐 漸 穩(wěn) 定 這 一 方 面 表 現(xiàn) 在 青 少 年 情 感 持 續(xù) 的 時(shí) 間 延 長(zhǎng) ，

46、 情 感 不 再 像 兒 童 那 樣 容 易 轉(zhuǎn) 換 ， 受 外 部 情 境 的 影 響 減 少 。 另 一 方 面 表 現(xiàn) 在 青 年 的 情 感 類 型 正 從 外 傾 型 向 內(nèi) 隱 型 過(guò) 渡 ， 他 們 能 根 據(jù) 條 件 的 需 要 在 一 定 程 度 上 支 配 和 控 制 自 己 的 情 感 ， 表 現(xiàn) 出 外 部 表 情 與 內(nèi) 心 體 驗(yàn) 的 不 一 致 。 （ 4） 意 志 特 征 青 年 的 意 志 發(fā) 展 迅 速 ， 其 特 征 是 ： 完 成 意 志 過(guò) 程 的 自 覺(jué) 性 和 主 動(dòng) 性 增 強(qiáng) 青 少 年 在 遇 到 困 難 時(shí) ， 往 往 樂(lè) 于 獨(dú) 自 思

47、 考 ， 想 辦 法 克 服 困 難 ， 不 像 兒 童 那 樣 輕 易 求 助 于 他 人 ， 表 現(xiàn) 出 良 好 的 主 動(dòng) 性 ； 同 時(shí) 青 少 年 能 不 依 靠 外 力 的 督 促 和 管 理 ， 自 覺(jué) 性 日 益 增 強(qiáng) 。 行 動(dòng) 的 果 斷 性 增 強(qiáng) 由 于 認(rèn) 識(shí) 能 力 的 發(fā) 展 和 逐 漸 成 熟 ， 青 年 面 對(duì) 充 滿 矛 盾 的 問(wèn) 題 時(shí) ， 能 夠 按 照 一 定 的 觀 點(diǎn) 、 原 則 、 經(jīng) 驗(yàn) 比 較 迅 速 地 辨 明 是 非 ， 作 出 決 定 并 執(zhí) 行 決 定 。 與 少 年 相 比 ， 青 年 的 輕 率 和 優(yōu) 柔 寡 斷 都 相

48、對(duì) 減 少 ， 動(dòng) 機(jī) 斗 爭(zhēng) 過(guò) 程 也 逐 漸 內(nèi) 隱 、 快 捷 。 自 制 力 增 強(qiáng) 青 少 年 控 制 和 支 配 自 己 行 為 的 能 力 逐 漸 增 強(qiáng) 。 此 時(shí) ， 他 們 努 力 使 自 己 的 行 為 服 從 于 原 定 的 目 的 和 計(jì) 劃 ， 能 較 好 地 調(diào) 節(jié) 自 己 的 激 情 。 行 動(dòng) 的 理 智 性 比 較 強(qiáng) ， 當(dāng) 然 有 時(shí) 也 表 現(xiàn) 出 沖 動(dòng) 。 10 富 于 堅(jiān) 持 精 神 由 于 神 經(jīng) 系 統(tǒng) 功 能 尤 其 是 內(nèi) 抑 制 功 能 的 發(fā) 達(dá) ， 以 及 動(dòng) 機(jī) 的 深 刻 性 和 目 的 水 平 的 提 高 ， 青 少 年

49、 在 面 對(duì) 困 難 時(shí) 表 現(xiàn) 出 堅(jiān) 持 性 ， 不 過(guò) 在 這 方 面 ， 青 年 人 比 少 年 強(qiáng) 得 多 。 他 們 勇 于 求 成 ， 凡 事 不 肯 輕 易 服 輸 ， 即 便 受 挫 ， 亦 不 灰 心 。 （ 5） 言 行 特 征 言 語(yǔ) 和 行 為 特 征 是 表 達(dá) 青 少 年 心 理 特 點(diǎn) 的 重 要 標(biāo) 志 。 它 像 一 面 可 以 折 射 的 透 鏡 ， 將 青 少 年 的 內(nèi) 心 活 動(dòng) 反 射 出 來(lái) 。 成 熟 的 言 語(yǔ) 表 達(dá) 能 力 其 主 要 表 現(xiàn) 是 ： 青 年 人 的 詞 匯 已 很 豐 富 ， 且 內(nèi) 容 日 漸 深 刻 ； 口 語(yǔ) 表

50、 達(dá) 中 的 獨(dú) 白 言 語(yǔ) 趨 于 完 善 ； 書 面 言 語(yǔ) 表 達(dá) 基 本 成 熟 ； 內(nèi) 部 言 語(yǔ) 已 達(dá) 到 完 全 “簡(jiǎn) 約 化 ”的 水 平 。 行 為 動(dòng) 機(jī) 、 表 現(xiàn) 上 的 成 年 型 ， 行 為 控 制 上 的 童 年 型 他 們 要 求 完 全 擺 脫 成 人 干 預(yù) ， 獨(dú) 立 行 事 ； 要 求 社 會(huì) 承 認(rèn) 他 們 行 為 的 社 會(huì) 價(jià) 值 ； 要 求 兩 性 交 往 、 戀 愛(ài) 等 。 （ 6） 性 心 理 進(jìn) 入 青 春 期 的 青 少 年 ， 隨 著 性 生 理 機(jī) 能 的 成 熟 ， 其 性 意 識(shí) 也 開(kāi) 始 覺(jué) 醒 ， 性 心 理 的 發(fā) 展

51、 隨 年 齡 的 升 高 而 變 化 。 在 這 變 化 過(guò) 程 中 ， 必 然 伴 隨 著 相 應(yīng) 的 心 理 特 點(diǎn) 。 3.1.2 青年時(shí)期消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析 （ 1） 追 求 時(shí) 尚 、 表 現(xiàn) 個(gè) 性 青 年 人 思 維 活 躍 ， 富 于 幻 想 ， 勇 于 創(chuàng) 新 、 渴 求 新 知 ， 追 求 新 潮 ， 積 極 向 上 。 這 些 心 理 特 征 反 映 在 消 費(fèi) 心 理 方 面 即 使 追 求 新 穎 與 時(shí) 尚 ， 力 圖 站 在 時(shí) 代 前 列 ， 領(lǐng) 導(dǎo) 消 費(fèi) 新 潮 流 ， 體 現(xiàn) 時(shí) 代 特 征 。 他 們 總 是 對(duì) 新 產(chǎn) 品 有 極 大 的 興 趣 ，

52、喜 歡 更 換 品 牌 體 驗(yàn) 不 同 的 感 受 。 青 年 消 費(fèi) 者 往 往 是 新 產(chǎn) 品 或 新 的 消 費(fèi) 方 式 的 嘗 試 者 、 追 求 者 和 推 廣 者 。 （ 2） 突 出 個(gè) 性 、 表 現(xiàn) 自 我 處 于 青 春 時(shí) 期 的 消 費(fèi) 者 自 我 意 識(shí) 逐 漸 增 強(qiáng) 。 他 們 追 求 個(gè) 性 獨(dú) 立 ， 希 望 形 成 完 善 的 自 我 形 象 。 反 映 在 消 費(fèi) 心 理 方 面 就 是 愿 意 表 現(xiàn) 自 我 個(gè) 性 與 追 求 ， 非 常 喜 歡 個(gè) 性 化 的 商 品 ， 有 時(shí) 還 往 往 把 所 購(gòu) 買 的 商 品 同 自 己 的 理 想 、 職

53、 業(yè) /愛(ài) 好 和 時(shí) 代 特 性 ， 甚 至 自 己 所 崇 拜 的 明 星 和 名 人 等 聯(lián) 系 在 一 起 ， 并 力 求 在 消 費(fèi) 活 動(dòng) 中 充 分 表 現(xiàn) 自 我 。 11 （ 3） 追 求 實(shí) 用 、 表 現(xiàn) 成 熟 青 年 消 費(fèi) 者 的 消 費(fèi) 傾 向 從 不 穩(wěn) 定 向 穩(wěn) 定 過(guò) 渡 ， 因 而 在 追 求 時(shí) 尚 、 表 現(xiàn) 個(gè) 性 的 同 時(shí) ， 也 注 重 商 品 的 實(shí) 用 性 和 科 學(xué) 性 ， 要 求 商 品 使 用 經(jīng) 濟(jì) ， 貨 真 價(jià) 實(shí) 。 由 于 青 年 人 大 多 具 有 一 定 的 文 化 水 準(zhǔn) ， 接 觸 信 息 比 較 多 ， 因 而

54、在 選 擇 的 過(guò) 程 中 盲 目 性 較 少 ， 購(gòu) 買 動(dòng) 機(jī) 及 購(gòu) 買 行 為 表 現(xiàn) 出 一 定 的 成 熟 性 。 （ 4） 注 重 感 情 、 沖 動(dòng) 性 強(qiáng) 青 年 消 費(fèi) 者 處 于 少 年 到 成 年 的 過(guò) 渡 階 段 ， 思 想 傾 向 、 志 趣 愛(ài) 好 等 還 不 完 全 穩(wěn) 定 ， 行 動(dòng) 易 受 感 情 支 配 。 上 述 特 征 反 映 在 消 費(fèi) 活 動(dòng) 中 ， 表 現(xiàn) 為 青 年 消 費(fèi) 者 易 受 客 觀 環(huán) 境 的 影 響 ， 感 情 變 化 劇 烈 ， 經(jīng) 常 發(fā) 生 沖 動(dòng) 性 購(gòu) 買 行 為 。 同 時(shí) ， 直 觀 的 選 擇 商 品 的 習(xí) 慣

55、 使 他 們 往 往 忽 略 了 綜 合 性 選 擇 的 必 要 ， 款 式 、 顏 色 、 形 狀 和 價(jià) 格 等 因 素 都 能 單 獨(dú) 成 為 其 青 年 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買 理 由 ， 這 也 是 沖 動(dòng) 性 購(gòu) 買 的 一 種 表 現(xiàn) 。 3.3 對(duì)中年推銷對(duì)象的研究 3.3.1 中年心理分析 人到中年，知識(shí)仍在積累增長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)日益豐富，然而人體生理功能卻在不知不 覺(jué)中下降。心理能力的繼續(xù)增長(zhǎng)和體力的逐漸衰減，是中年人的身心特點(diǎn)。 到了中年，人便以達(dá)全面成熟，一方面是身體機(jī)能的健全與完善，保持著機(jī)體 的健康狀態(tài)；另一方面是機(jī)體與環(huán)境的適應(yīng)良好，在集體中能出色完成任務(wù)。因此， 中年人

56、體魄健全、精力充沛，知識(shí)淵博、經(jīng)驗(yàn)豐富，是社會(huì)的中流砥柱。但中年人 工作負(fù)擔(dān)繁重，隨著生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，給中年人工作承受力、人際關(guān)系也行中年 人的心理保健有荷。此外，上要贍養(yǎng)父母，下要培養(yǎng)教育子女；集諸多事務(wù)于一身。 隨著年齡增長(zhǎng)，體質(zhì)由盛趨衰，生理機(jī)能日益下降，精力逐漸減退，許多疾病隨之 發(fā)生。據(jù)報(bào)道：年齡對(duì)心身疾病的發(fā)生、發(fā)展和轉(zhuǎn)歸有重要影響，醫(yī)學(xué)界稱中年 “危險(xiǎn)期”年齡階段，疾病發(fā)病率較高時(shí)，中年人每天面臨著許多需要解決的問(wèn)題： 心理壓力極大。醫(yī)學(xué)心理學(xué)的研究證實(shí)，人的心理因素和心理狀態(tài)同人的疾病和健 康有著密切的關(guān)系一些心理因素還是某些疾病的致病原因。因此，進(jìn)極其重要的意 義。 心理發(fā)

57、展日趨成熟能獨(dú)立地進(jìn)行觀察和思維，組織和安排好自己的生活。情緒 趨于穩(wěn)定，有能力延緩對(duì)刺激的反應(yīng)，能根據(jù)自己所處的客觀情境來(lái)調(diào)節(jié)自己的情 緒惡化情感。在人際交往方面逐漸完善，能把握和適應(yīng)環(huán)境，并按正確的批評(píng)意見(jiàn) 12 和社會(huì)規(guī)范來(lái)調(diào)整自己的行為。自我意識(shí)明確，能根據(jù)自己的才能和地位，來(lái)決定 自己的言行。有堅(jiān)韌的意志力，一經(jīng)確定目標(biāo)，可堅(jiān)定不移地創(chuàng)造條件為達(dá)到目標(biāo) 而奮斗。 一般說(shuō)來(lái)，人到 30 歲已成家生兒育女，生活方式初步定型，思想也安定下來(lái)， 不再象青年時(shí)期那樣充滿憧憬，而是滿懷信心、腳踏實(shí)地地創(chuàng)立事業(yè)，故稱而立之 年。人到 40 歲，知識(shí)增多，見(jiàn)識(shí)日廣，認(rèn)識(shí)問(wèn)題有了相當(dāng)?shù)膹V度、深度，不再

58、為表 面所迷惑，遇事冷靜，即使復(fù)雜事情也不致?lián)u擺不定，故也稱不惑之年。至 50 歲， 經(jīng)驗(yàn)更豐富，學(xué)識(shí)愈深廣，上知天文，下通地理，處事更加穩(wěn)重妥善，故又稱知天 命之年。中年時(shí)期，就這樣經(jīng)歷 30 而立，40 而不惑，50 而知天命的過(guò)程。其心理 日趨成熟，知識(shí)經(jīng)驗(yàn)日益豐富，是成就事業(yè)的黃金時(shí)期。此外，性格特征基本定型 是中年人心理成熟的一大表現(xiàn)。 中年期是創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)期，也是身心負(fù)擔(dān)最沉重的時(shí)期，集諸多矛盾于一身人 到中年，諸事勞形，萬(wàn)事累心，身心負(fù)擔(dān)極重，難于攝養(yǎng)，以致未老先衰，肩頭的 社會(huì)責(zé)任、工作的得意與失意、升遷、貶降，成功與失敗，讓中年人不勝壓力。人 到中年，常有家庭不幸，人事紛爭(zhēng)，

59、如家庭中的生老病死、婚嫁喪娶令人憂恐苦怒， 人際間結(jié)怨之積慮郁怒等，往往都會(huì)引起中年人的心理波瀾。人到中年，經(jīng)歷已多， 處境不同，常有挫折、起伏，如始樂(lè)后苦、故貴脫勢(shì)、常貴后賤、常富后貧等，都 會(huì)妨礙身心健康，重者可致精神內(nèi)傷，身心敗亡。 面臨著社會(huì)義務(wù)與角色的轉(zhuǎn)換中年人情緒與社會(huì)生活的變化包括：身體功能的 減退；健康與疾病方面的困擾；釋放子女們問(wèn)題；個(gè)人興趣的改變；準(zhǔn)備扮演祖父 母的角色。社會(huì)地位的演變、角色的轉(zhuǎn)換，要比因年齡增長(zhǎng)、軀體變化，而要求做 出的適應(yīng)與調(diào)整似乎更困難。由于在家庭和社會(huì)兩方面都承擔(dān)著較大責(zé)任，心理沖 突和心理困擾的發(fā)生也較頻、較重。從家庭來(lái)說(shuō)，有從對(duì)子女衣食住行、道德

60、品質(zhì)、 學(xué)習(xí)工作的擔(dān)心操勞，到對(duì)子女成家立業(yè)、婆媳關(guān)系處理的變遷；對(duì)老輩體邁多病 不能親自侍奉的不安、繁雜的家務(wù)和精神負(fù)擔(dān)造成的心理壓力。社會(huì)環(huán)境方面，有 同齡人的升遷流動(dòng)，同事間的人際關(guān)系處理，工作調(diào)動(dòng)，新環(huán)境中的角色轉(zhuǎn)換等， 若處理不當(dāng)、都難免引起角色沖突，甚至引發(fā)角色危機(jī)。 面對(duì)工作、事業(yè)、家庭、現(xiàn)實(shí)生活中的層層矛盾，中年人若不能正確處理，便 會(huì)導(dǎo)致焦慮、失望、憂郁、壓抑、使心身疾病增多，引起諸多心理問(wèn)題。 13 3.3.2 中年時(shí)期消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析 中年消費(fèi)者群體一般是指 35 歲至退休年齡階段的人。中年消費(fèi)者人數(shù)眾多，負(fù) 擔(dān)重，大多處于決策者的位置，且購(gòu)買的商品既有家庭用品，也有個(gè)

61、人、子女、父 母的穿著類商品，還有大件耐用消費(fèi)品。因此，了解、把握中年消費(fèi)者群體的心理 特征，對(duì)企業(yè)進(jìn)行正確營(yíng)銷決策具有重要的意義 （1）理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性小 中年消費(fèi)真閱歷廣，購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)豐富，情緒反意應(yīng)一般比較平穩(wěn)，多以理智支配 自己的行動(dòng)，感情用事的現(xiàn)象不多見(jiàn)。注重商品的的實(shí)際效用、價(jià)格和外觀的統(tǒng)一， 從購(gòu)買欲望形成到實(shí)施購(gòu)買往往是經(jīng)多次分析、比較后才做出判斷，隨意性小。 （2）計(jì)劃性強(qiáng)、盲目性小 中年消費(fèi)者處于青年向老年的過(guò)渡階段，大都是家庭經(jīng)濟(jì)的主要承擔(dān)者。盡管 他們的收入不低但是肩負(fù)著贍老育幼的重任，因此，生活經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)重，經(jīng)濟(jì)條件的 限制使他們養(yǎng)成了勤儉持家、精打細(xì)算的消費(fèi)習(xí)慣，以量入為

62、出作為消費(fèi)原則。消 費(fèi)支出計(jì)劃性很強(qiáng)很少有計(jì)劃外開(kāi)支和即興購(gòu)買。 （3）注重傳統(tǒng)、創(chuàng)新性小 中年消費(fèi)者正處于“不惑”和“知天命”的成熟階段，青年消費(fèi)者身上的一些 特點(diǎn)在他們身上逐漸淡化，他們內(nèi)心既留有青年時(shí)代的美好歲月，又要做青年的表 率。因此，希望以穩(wěn)重、老練、自尊和富有涵養(yǎng)的風(fēng)度有別于青年。反映在消費(fèi)方 面，就是不再完全按照自己的興趣愛(ài)好選擇商品或消費(fèi)方式，而是更多的考慮他人 的看法，以維護(hù)自己的形象，與眾人保持一致。如選擇服裝，他們寧可壓抑自己個(gè) 人愛(ài)好而隨俗，也不愿意讓別人感到自己花樣翻新和不穩(wěn)重。 3.4 對(duì)老年推銷對(duì)象的研究 3.4.1 老年心理分析 老 年 人 隨 著 年 齡 的

63、 增 長(zhǎng) ， 機(jī) 體 各 組 織 器 官 生 理 功 能 的 衰 退 ， 導(dǎo) 致 機(jī) 體 調(diào) 節(jié) 功 能 不 足 ， 抗 病 能 力 減 退 ， 適 應(yīng) 力 下 降 ， 心 理 狀 態(tài) 也 隨 著 老 年 人 特 有 的 變 化 而 出 現(xiàn) 異 常 。 （ 1） 惶 恐 遺 棄 感 每 一 位 老 年 人 都 有 自 己 不 同 的 生 活 經(jīng) 歷 ， 積 累 了 豐 富 的 經(jīng) 驗(yàn) ， 在 工 作 崗 位 上 14 擔(dān) 負(fù) 一 定 的 職 務(wù) ， 一 旦 離 開(kāi) 工 作 崗 位 ， 會(huì) 因 年 老 失 去 地 位 而 感 到 空 虛 和 被 遺 棄 。 子 孫 不 孝 ， 家 庭 不 和 睦

64、 ， 生 病 后 住 院 擔(dān) 心 花 錢 多 ， 怕 疼 痛 ， 怕 失 去 生 活 能 力 ， 尤 其 是 一 些 診 斷 不 明 確 ， 治 療 效 果 不 顯 著 的 疾 病 ， 更 易 使 他 們 產(chǎn) 生 惶 恐 感 。 （ 2） 孤 獨(dú) 寂 寞 感 孤 獨(dú) 寂 寞 是 老 年 期 最 常 見(jiàn) 的 心 理 特 征 。 有 些 老 年 人 由 于 神 經(jīng) 抑 制 高 于 興 奮 ， 喜 歡 在 安 靜 的 環(huán) 境 中 生 活 。 但 是 當(dāng) 他 們 離 開(kāi) 工 作 崗 位 時(shí) ， 則 往 往 著 有 所 失 ， 子 女 成 家 立 業(yè) ， 各 奔 東 西 ， 加 之 親 朋 亡 故 ，

65、更 加 孤 獨(dú) 寂 寞 ， 憂 心 忡 忡 。 特 別 是 生 病 離 開(kāi) 家 的 住 進(jìn) 醫(yī) 院 周 圍 都 是 陌 生 人 ， 這 樣 病 人 自 然 產(chǎn) 生 孤 獨(dú) 寂 寞 。 如 有 的 病 人 住 大 病 室 時(shí) 和 別 人 交 流 一 多 ， 情 緒 開(kāi) 始 穩(wěn) 定 ， 一 般 狀 態(tài) 較 好 。 （ 3） 焦 慮 抑 郁 感 老 年 人 愛(ài) 操 心 ， 他 們 既 關(guān) 心 兒 孫 的 進(jìn) 步 成 長(zhǎng) ， 對(duì) 有 些 年 青 人 的 生 活 習(xí) 慣 又 看 不 慣 ， 管 不 了 ， 只 覺(jué) 得 自 已 年 齡 大 了 ， 力 不 從 心 ， 不 中 用 了 ， 因 而 焦 慮 不

66、 安 。 當(dāng) 有 病 時(shí) ， 這 種 心 理 更 為 明 顯 ， 常 擔(dān) 心 自 己 的 健 康 。 往 往 因 一 些 小 事 發(fā) 脾 氣 ， 性 格 孤 僻 、 固 執(zhí) ， 不 易 與 人 合 作 ， 不 能 自 制 。 特 別 是 生 病 后 少 言 寡 語(yǔ) ， 對(duì) 外 界 任 何 事 物 都 不 感 興 趣 ， 有 的 飲 泣 不 語(yǔ) ， 還 有 的 自 暴 自 棄 ， 放 棄 治 療 ， 甚 至 出 現(xiàn) 輕 生 念 頭 。 （ 4） 多 疑 、 噦 嗦 ， 自 卑 感 由 于 存 在 自 卑 心 理 ， 別 人 說(shuō) 話 時(shí) ， 總 懷 疑 是 議 論 自 己 。 子 女 們 因 工 作 忙 ， 不 能 及 時(shí) 看 望 ， 問(wèn) 寒 問(wèn) 暖 ， 使 老 人 就 以 為 兒 女 冷 落 他 們 ， 常 因 一 些 小 事 生 氣 ， 流 淚 。 甚 至 悲 憤 而 輕 生 。 另 外 由 于 老 年 人 的 記 憶 力 下 降 ， 遇 事 好 嘮 叨 ， 使 年 青 人 討 厭 他 們 ， 更 加 重 了 老 年 人 的 悲 觀 情 緒 。 3.4.2 老年時(shí)期消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析