雅詩(shī)蘭黛STP分析.ppt

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1、雅詩(shī)蘭黛STP分析 品牌內(nèi)涵 雅 詩(shī) 蘭 黛 (E 1946年 ， 雅 詩(shī) 蘭 黛 夫 人 憑 借 著 想 為 每 個(gè) 女 性 帶 來(lái)美 麗 的 渴 望 創(chuàng) 立 了 雅 詩(shī) 蘭 黛 品 牌 。 歷 經(jīng) 半 個(gè) 多 世 紀(jì) ， 它 以 領(lǐng) 先 科 技 和 卓越 功 效 在 全 球 贏 得 廣 泛 美 譽(yù) 。 如 今 ， 雅 詩(shī) 蘭 黛 的 護(hù) 膚 、 彩 妝 及 香 水 產(chǎn) 品系 列 已 在 全 球 130多 個(gè) 國(guó) 家 銷(xiāo) 售 。 堅(jiān) 持 為 每 個(gè) 女 性 帶 來(lái) 美 麗 的 初 衷 、 致力 于 科 研 的 突 破 和 創(chuàng) 新 、 保 持 與 顧 客 良 好 的 交 流 ， 這 些 優(yōu) 秀

2、 傳 統(tǒng) 延 續(xù) 至今 并 成 為 未 來(lái) 發(fā) 展 的 寶 貴 基 礎(chǔ) 。 而 與 時(shí) 尚 先 驅(qū) 創(chuàng) 造 性 合 作 、 邀 請(qǐng) 多 位 在各 自 領(lǐng) 域 有 突 出 成 就 的 精 英 人 士 代 言 ， 則 賦 予 品 牌 全 新 的 魅 力 和 內(nèi) 涵 ，象 征 著 雅 詩(shī) 蘭 黛 的 當(dāng) 代 精 神 ， 更 傳 達(dá) 了 品 牌 長(zhǎng) 期 以 來(lái) 所 推 崇 的 優(yōu) 雅 和 內(nèi)涵 ， 共 同 訴 說(shuō) 著 女 性 美 的 回 歸 年 輕 、 自 信 ， 極 富 女 性 魅 力 。 雅 詩(shī) 蘭黛 夫 人 一 直 認(rèn) 為 “ 每 一 個(gè) 女 人 都 可 以 永 遠(yuǎn) 擁 有 美 麗 和 時(shí) 尚

3、” 。 由 此 ， 她將 自 己 的 生 活 品 位 和 對(duì) 時(shí) 尚 的 敏 感 度 融 入 雅 詩(shī) 蘭 黛 品 牌 中 ， 不 但 重 塑 了 美 國(guó) 化 妝 品 行 業(yè) 的 面 貌 ， 更 影 響 了 全 球 的 化 妝 品 市 場(chǎng) 。 stee Lauder) 全 球 最 大 的 護(hù) 膚 、 化 妝 品 和 香 水 公 司 ， 與 其 創(chuàng) 始 人 同 名 。 STP理 論 中 的 S、 T、 P分 別 是 Segmenting、 Targeting、 Positioning三 個(gè) 英 文 單 詞 的 縮 寫(xiě) ，即 市 場(chǎng) 細(xì) 分 、 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 和 市 場(chǎng) 定 位 的 意 思 。其

4、主 要 內(nèi) 容 分 三 部 步 ： 第 一 步 ， 市 場(chǎng) 細(xì) 分 ， 根據(jù) 購(gòu) 買(mǎi) 者 對(duì) 產(chǎn) 品 或 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 的 不 同 需 要 ， 將 市場(chǎng) 分 為 若 干 不 同 的 顧 客 群 體 ， 并 勾 勒 出 細(xì) 分 市場(chǎng) 的 輪 廓 。 第 二 步 ， 確 定 目 標(biāo) 市 場(chǎng) ， 選 擇 要 進(jìn)入 的 一 個(gè) 或 多 個(gè) 細(xì) 分 市 場(chǎng) 。 第 三 步 ， 定 位 ， 建立 與 在 市 場(chǎng) 上 傳 播 該 產(chǎn) 品 的 關(guān) 鍵 特 征 與 利 益 。STP戰(zhàn) 略 分 析 定 義 （一）市場(chǎng)細(xì)分（ Segmenting ）定義：市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是企業(yè)根

5、據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。其客觀(guān)基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。目標(biāo)：市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。 雅詩(shī)蘭黛市場(chǎng)細(xì)分n 1、按消費(fèi)者性別分為：男性和女性n 2、按消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入：溫飽型、小康型和富足型n 3、按女性消費(fèi)者的年齡分為：2030歲的消費(fèi)者、31-50歲的消費(fèi)者和51歲以上的消費(fèi)者（1）20-30歲的消費(fèi)者。（2）31-50歲的消費(fèi)者。這一類(lèi)消費(fèi)者大多已結(jié)婚，美容化妝成為日常生活的組成部分。她們消費(fèi)觀(guān)念趨向穩(wěn)定，沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)較少、易

6、發(fā)展為忠實(shí)顧客。她們注重護(hù)膚和養(yǎng)顏，希望自己活起來(lái)更年輕，因而她們趨向于購(gòu)買(mǎi)高檔次、高效能、有一定藥物功能的以保養(yǎng)為主的化妝品。（3）51歲以上的消費(fèi)者。 （ 2） 目 標(biāo) 市 場(chǎng) （ Targeting）定義：所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后的若干“子市場(chǎng)”中，所運(yùn)用的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)方向之“的”的優(yōu)選過(guò)程。 雅詩(shī)蘭黛目標(biāo)市場(chǎng) 在 中 國(guó) ， 雅 思 蘭 黛 化 妝 品 的 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 主 要 是 高 收 入 的女 性 消 費(fèi) 者 ， 年 齡 大 多 在 20到 50歲 之 間 ， 也 就 是 收 入較 高 的 白 領(lǐng) 女 性 和 追 求 時(shí) 尚 的 新 女 性 。

7、 雅 思 蘭 黛 選 擇這 一 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 是 基 于 如 下 考 慮 ： 首 先 ， 女 性 愛(ài) 美 和 追 求 年 輕 的 心 理 使 得 她 們 對(duì) 化妝 品 的 享 受 和 向 往 遠(yuǎn) 遠(yuǎn) 超 過(guò) 男 性 ， 選 擇 女 性 作 為 化 妝品 的 目 標(biāo) 顧 客 是 明 智 的 。 其 次 ， 中 國(guó) 經(jīng) 濟(jì) 的 發(fā) 展 使 得人 們 生 活 水 平 不 斷 提 高 ， 加 上 男 女 平 等 進(jìn) 一 步 深 入 人心 ， 女 性 在 職 場(chǎng) 中 的 表 現(xiàn) 與 男 性 比 在 不 斷 地 縮 小 ， 高薪 白 領(lǐng) 女 性 在 中 國(guó) 的 比 例 呈 上 升 趨 勢(shì) ， 月 薪 在

8、 5000元以 上 的 白 領(lǐng) 女 性 已 不 在 少 數(shù) ， 這 些 人 消 費(fèi) 能 力 強(qiáng) 。 最后 ， 20到 30歲 之 間 的 女 性 對(duì) 自 身 外 表 關(guān) 注 度 很 高 ， 自我 意 識(shí) 和 自 尊 心 強(qiáng) 。 31到 50歲 之 間 的 女 性 大 都 在 事 業(yè)上 取 得 一 定 的 成 績(jī) ， 而 她 們 保 持 年 輕 的 愿 望 也 更 強(qiáng) ，她 們 渴 望 擁 有 年 輕 的 美 ， 傾 向 于 購(gòu) 買(mǎi) 品 質(zhì) 的 高 端 化 妝品 。 （3 ）市場(chǎng)定位（Positioning） 定義：是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。其含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上

9、所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?雅詩(shī)蘭黛市場(chǎng)定位 雅詩(shī)蘭黛從品牌誕生之日就定位于“華麗、高貴、典雅”。憑借著高檔和奢華，雅詩(shī)蘭黛堅(jiān)守在化妝品市場(chǎng)的金字塔頂端，始終堅(jiān)持“將最美好的感覺(jué)帶給與我們接觸的每一個(gè)人”。它是當(dāng)之無(wú)愧的高端化妝品，高貴、專(zhuān)業(yè)和個(gè)性化是雅詩(shī)蘭黛最鮮明的形象。 雅 詩(shī) 蘭 黛 的 營(yíng) 銷(xiāo) 方 式一 、 借 助 SNS創(chuàng) 新 技 術(shù) 使 用 人 人 網(wǎng) 獨(dú) 特 的 廣 告 產(chǎn) 品 Social Widgets， 置 頂 新 鮮 事 ， 做

10、足 宣 傳 引 導(dǎo) ， 通過(guò) 人 人 連 接 通 道 ， 讓 更 多 的 消 費(fèi) 者 有 機(jī) 會(huì) 輕 松 方 便 地 走 進(jìn) 雅 詩(shī) 蘭 黛 官 網(wǎng) ， 不 僅 為 雅 詩(shī)蘭 黛 官 網(wǎng) 帶 來(lái) 了 更 多 的 訪(fǎng) 問(wèn) 量 和 注 冊(cè) 用 戶(hù) ， 輕 松 領(lǐng) 取 而 且 實(shí) 現(xiàn) 參 與 用 戶(hù) 數(shù) 據(jù) 的 共 享 ，為 雅 詩(shī) 蘭 黛 收 集 了 一 批 真 實(shí) 并 具 品 牌 好 感 度 的 消 費(fèi) 者 ， 為 與 消 費(fèi) 者 進(jìn) 行 長(zhǎng) 期 、 深 度 的溝 通 提 供 了 便 利 。二 、 體 驗(yàn) 式 營(yíng) 銷(xiāo) 也 要 充 分 利 用 消 費(fèi) 者 來(lái) 邀 請(qǐng) 作 為 高 端 化 妝 品 領(lǐng)

11、 軍 品 牌 ， 雅 詩(shī) 蘭 黛 一 直 以 其 高 品 質(zhì) 成 為 眾 多 高 端 化 妝 品 使 用 者 的首 選 。 其 主 要 消 費(fèi) 者 是 大 中 城 市 的 高 收 入 女 性 白 領(lǐng) ， 時(shí) 尚 的 白 領(lǐng) 女 性 在 護(hù) 膚 品 的 選 擇上 更 趨 理 性 ， 為 了 能 買(mǎi) 到 真 正 實(shí) 用 和 適 合 自 己 的 商 品 ， 她 們 會(huì) 在 網(wǎng) 絡(luò) 上 做 足 功 課 。 傳統(tǒng) 模 式 的 時(shí) 尚 網(wǎng) 站 編 輯 推 薦 、 各 個(gè) BBS、 blog上 時(shí) 尚 達(dá) 人 的 使 用 心 得 固 然 必 不 可 少 ， 但身 邊 朋 友 和 姐 妹 們 之 間 更 親

12、近 的 互 動(dòng) 交 流 和 討 論 顯 得 更 為 重 要 。 網(wǎng) 絡(luò) ， 尤 其 是 便 于 朋友 們 交 流 討 論 的 社 交 平 臺(tái) 成 為 各 種 護(hù) 膚 品 信 息 的 重 要 來(lái) 源 。 雅 詩(shī) 蘭 黛 正 是 瞄 準(zhǔn) 了 這 一趨 勢(shì) ， 選 擇 了 國(guó) 內(nèi) 最 大 的 SNS網(wǎng) 站 人 人 網(wǎng) 作 為 自 己 的 營(yíng) 銷(xiāo) 平 臺(tái) ， 利 用 人 人 網(wǎng) 獨(dú) 有 的 社 會(huì)化 廣 告 形 式 和 實(shí) 名 制 的 SNS社 會(huì) 化 媒 體 特 性 ， 不 但 提 高 了 活 動(dòng) 參 與 度 、 分 享 性 ， 還 可 以成 功 地 將 每 個(gè) 目 標(biāo) 用 戶(hù) 轉(zhuǎn) 化 為 品 牌

13、口 碑 的 傳 播 者 ， 在 用 戶(hù) 間 形 成 反 復(fù) 強(qiáng) 化 的 信 息 傳 播 循 環(huán) ， 最 大 化 地 實(shí) 現(xiàn) 人 人 網(wǎng) 口 碑 的 力 量 。 在 選 擇 好 的 平 臺(tái) 同 時(shí) ， 雅 詩(shī) 蘭 黛 不 忘 推 出 最適 合 的 產(chǎn) 品 。 針 對(duì) 年 輕 白 領(lǐng) 工 作 壓 力 巨 大 ， 整 天 面 對(duì) 電 腦 讓 肌 膚 變 得 黯 淡 的 困 惑 ， 紅石 榴 鮮 活 營(yíng) 養(yǎng) 系 列 成 為 活 動(dòng) 主 打 ， 在 活 動(dòng) 主 頁(yè) 大 幅 展 示 ， 給 女 性 消 費(fèi) 者 帶 來(lái) 巨 大 誘 惑 。4500份 樣 裝 和 15萬(wàn) 份 人 人 禮 券 的 成 功 發(fā) 放 也 讓 雅 詩(shī) 蘭 黛 嘗 到 了 與 SNS結(jié) 合 進(jìn) 行 體 驗(yàn) 式 營(yíng)銷(xiāo) 的 甜 頭 。 小 組 成 員組名：魅影組長(zhǎng)：鄧小玲組員：蔡璟、陸雅莉、孫歡歡、陳潔、張志明、奚帥 謝謝觀(guān)看