“全程精確營銷”管理模式--江蘇公司

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實(shí)時分析客戶行為，把握最佳營銷時機(jī) 實(shí)踐 “ 全程精確營銷 ” 管理模式 中國移動 江蘇公司 排版 : [企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 ] 錄 案例背景介紹 營銷案例說明 執(zhí)行效果分析 經(jīng)驗歸納總結(jié) 排版 : [企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 ] 客戶需求變化，需要實(shí)時把握最佳營銷時機(jī) 營銷和服務(wù)的最高境界： 在客戶最需要的時候立即出現(xiàn)，讓客戶在驚喜中感受服務(wù)和產(chǎn)品溢價；而在客戶不需要的時候，從不去打擾。 ? 實(shí)時獲取 :用戶的行為信息 ? 即時分析 :客戶需求最高點(diǎn) ? 適時把握 :最佳的營銷時機(jī) 客戶需求 /興趣 營銷時機(jī) 0 客戶 1 的需求曲線 客戶 n 的需求曲線 t1 喜 一般 抵觸 服務(wù) /業(yè)務(wù) ?多樣化 ?復(fù)雜化 ?價值化 客戶需求 ? 個性化 ?彈性化 ?生活化 變 化 業(yè)務(wù)推廣難度和成本變大 ！ 排版 : [企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 ] 產(chǎn)業(yè)加速融合 ， 需要整合資源 、 提高效率 移動網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)加速融合： 通信技術(shù)演進(jìn)呈現(xiàn) 帶化、融合化趨勢， 傳統(tǒng)的通信贏利模式和營銷方式帶來巨大影響，需要充分整合資源，提高營銷效率 。 互聯(lián)網(wǎng)思維模式，重視 “ 長尾效應(yīng) ” ? 線上自動促銷，降低營銷成本 ? 業(yè)務(wù)滲透推廣，延展長尾效應(yīng) 有效整合資源，全面提高效率 ? 靜態(tài)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)合動態(tài)數(shù)據(jù)分析 ? 高效利用客戶行為信息等資源 科學(xué)控制成本，提高投入產(chǎn)出比 排版 : [企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 ] 錄 案例背景介紹 營銷案例說明 執(zhí)行效果分析 經(jīng)驗歸納總結(jié) 排版 : [企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 ] 構(gòu)建全程精確營銷模式，實(shí)時把握最佳營銷時機(jī) ? 構(gòu)建高效的 “ 全程精確營銷 ” 模式：實(shí)時對營銷的全過程進(jìn)行精確和高效管理（目標(biāo)用戶、營銷時機(jī)、營銷手段 /資源和效果分析等）。 ? 率先實(shí)現(xiàn)了：針對不同的目標(biāo)用戶，對營銷時機(jī)進(jìn)行實(shí)時高效的精確管理，從交換機(jī) 時捕捉客戶需求最大點(diǎn)作為最佳營銷時機(jī)，全面提高了營銷效率，降低了營銷成本。 全程精確營銷 全程精確營銷 營銷方式 客戶需求 /興趣 營銷時機(jī) 0 t1 換機(jī) 實(shí)時把握最佳營銷時機(jī) 全面提高營銷實(shí)施效率 排版 : [企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 ] 平臺支撐、深度挖掘、實(shí)時分析、應(yīng)時應(yīng)景 目標(biāo)用戶 根據(jù)特定場景下用戶的興趣，針對性推薦業(yè)務(wù)： ?用戶換彩信手機(jī)：推薦彩信業(yè)務(wù)。 ?用戶晚間空閑時群發(fā)短信：推薦飛信業(yè)務(wù)。 ? ? ? 特定時間和特定場所下，主動 ?長時間在機(jī)場逗留 ?明星演唱會現(xiàn)場 ?乘車（小區(qū)快速切換） ? ? ? 根據(jù)經(jīng)分中用戶消費(fèi)信息，結(jié)合交換機(jī) 定相關(guān)業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶。 業(yè)務(wù)種類 最佳 營銷時機(jī) 全程精確營銷 支撐平臺 000交換機(jī) 在第一時間分析概括用戶的各種通信行為和特征 ?呼叫控制管理 ?附加業(yè)務(wù)管理 ?位置信息管理 精確 實(shí)時 適時 經(jīng)分系統(tǒng) 鈴 隨 彩信 … ? 重點(diǎn)：實(shí)時分析客戶在特定時段和場景下需求和興趣的最大點(diǎn)，第一時間把握最佳營銷時機(jī)。 全程精確營銷 排版 : [企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 ] 推薦來電提醒 ?? 常關(guān)機(jī) 常查詢 常發(fā)彩信 常換彩鈴 ?? 用戶靜態(tài)數(shù)據(jù)（經(jīng)分等系統(tǒng)挖掘目標(biāo)客戶，把握消費(fèi)習(xí)慣） 開機(jī) 查詢 換彩鈴 用戶動態(tài)行為（把握最佳營銷時機(jī)） 發(fā)彩信 ??全程精確營銷矩陣 推薦彩信套餐、精彩彩信 推薦無線音樂俱樂部 新的無限創(chuàng)新空間 推薦隨 推薦話費(fèi)易查詢 建立了全程精確營銷的應(yīng)用矩陣模型 ? 建立矩陣模型，實(shí)現(xiàn)靜態(tài)和動態(tài)數(shù)據(jù)的聯(lián)合應(yīng)用，形成了易拓展、規(guī)則、高效的全程精確營銷應(yīng)用的方法論。 全程精確營銷 排版 : [企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 ] 通過矩陣，創(chuàng)造了各類可復(fù)制推廣的應(yīng)用場景 數(shù)據(jù) 營銷 全 程 精 確 營 銷 應(yīng) 用 市場 營銷 客服 支撐 增值業(yè)務(wù)應(yīng)用 建立用戶新業(yè)務(wù)喜好模型 精確推薦增值業(yè)務(wù) 行業(yè)應(yīng)用 收集用戶位置信息 實(shí)現(xiàn)行業(yè)應(yīng)用新亮點(diǎn) 語音應(yīng)用 捕捉用戶呼叫行為 分析用戶使用習(xí)慣 實(shí)施全程精確營銷 客服應(yīng)用 判斷用戶開關(guān)機(jī)狀態(tài) 提升用戶滿意度 提高外呼成功率 彩鈴業(yè)務(wù)營銷 (體驗、激活 ) 時 隨 顧客客源統(tǒng)計系統(tǒng)（景點(diǎn)、商貿(mào)） 10086新熱線啟用宣傳 12593推廣（話務(wù)量、普及率） 話務(wù)量提升（提升被叫、促進(jìn)主叫） 外呼效率提升 12580/10086掛機(jī)促銷、外呼 掛機(jī)促銷系統(tǒng) (銀行、保險、證券 ) 彩信目標(biāo)客戶提供 區(qū)域個性化問候信息 (演唱會、展覽會 ) 新夜話無眠推廣 寒暑假漫游套餐推廣 沉默用戶、預(yù)警用戶維護(hù) 空號提醒（ 96121、 12117、 10086） 積分兌換提醒（位置） 全程精確營銷 排版 : [企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 ] 戶參加會議或等候車船、乘坐公交等閑暇無聊的時間 把握最佳營銷時機(jī)進(jìn)行 新入網(wǎng)用戶晚間空閑時（發(fā)短信） 用戶乘車時（小區(qū)快速切換并發(fā)短信） 用戶候車等待狀態(tài)（候車區(qū)域滯留 1小時以上） 用戶無聊時（撥打 12590語音雜志、群發(fā)短信） 用戶換新 測 …… 實(shí)時獲取客戶如下行為信息 8%%4%8%12%16%南京市? 蘇州市? 無錫市? 常州市? 全省平均累計用戶數(shù)增幅 滲透率同比增幅每用戶流量增幅 每用戶使用天數(shù)增幅12月比 8月同期 ? 每用戶使用天數(shù)增幅達(dá)到 15%，在省內(nèi)領(lǐng)先 ? 該指標(biāo)較好地反映了用戶使用習(xí)慣的養(yǎng)成 應(yīng)用地市的 11月份 12月份 滲透率 4 3 每用戶流量 2 2 每用戶使用天數(shù) 4 2 應(yīng)用地市取得良好效果 排版 : [企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 ] 全程精確營銷 普通群發(fā) 非彩鈴動感用戶開通彩鈴 1% 非動感用戶開通彩鈴體驗 1% 沉默用戶下載 1% 客戶反感引起投訴 10萬分之一 萬分之一 注：目標(biāo)客戶為連續(xù) 3個月未使用彩鈴或更新鈴音的用戶 普通群發(fā)效果根據(jù)歷史經(jīng)驗估計 對比普通短信群發(fā)促銷成功率 表征彩鈴使用習(xí)慣的部分指標(biāo)持續(xù)提升 彩鈴體驗營銷 主叫 被叫 向目標(biāo)客戶推薦的業(yè)務(wù) 非彩鈴 彩鈴活躍 彩鈴業(yè)務(wù)、彩鈴體驗卡 彩鈴沉默 彩鈴活躍 12580人工設(shè)置 彩鈴活躍 彩鈴活躍 按鍵復(fù)制、無線音樂俱樂部 彩鈴最佳營銷時機(jī)：客戶體驗到彩鈴個性化和新潮化之后新鮮期 ? ? 分析相關(guān)通話組合 實(shí)時下發(fā)推薦信息 排版 : [企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 ] 彩信應(yīng)景營銷 更換彩信手機(jī) 觸發(fā)宣傳短信 下發(fā)體驗彩信 0102030405060708010月 11月 州 試點(diǎn)地市（無錫） 全省平均 彩信用戶增長率彩信最佳營銷時機(jī)：客戶新?lián)Q彩信手機(jī)之后，對手機(jī)功能摸索期 ? ? 排版 : [企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 ] 錄 案例背景介紹 營銷案例說明 執(zhí)行效果分析 經(jīng)驗歸納總結(jié) 排版 : [企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 ] 成果實(shí)施效果 江蘇公司構(gòu)建和實(shí)踐的 “ 全程精確營銷 ” 模式主要應(yīng)用于新業(yè)務(wù)營銷工作，同時在公司話務(wù)量營銷中也得到了較好的應(yīng)用，對全公司的生產(chǎn)運(yùn)營管理起到了積極的提升作用。 ? 提高資源利用效率 ? 提高營銷實(shí)施效率 ? 提高客戶服務(wù)質(zhì)量 ? 提升客戶滿意感知 ? 促進(jìn)業(yè)務(wù)量質(zhì)并重 ? 拓展業(yè)務(wù)長尾效應(yīng) ? 提高公司業(yè)務(wù)收入 ? … … 提高效率，提升效益 新業(yè)務(wù)滿意度（全國滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)）697664 66 68 70 72 74 76 7805 年06 年提升 0 20 30 40 50 60 7005 年06 年提升 排版 : [企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 ] 錄 案例背景介紹 營銷案例說明 執(zhí)行效果分析 經(jīng)驗歸納總結(jié) 排版 : [企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 ] 全程精確營銷的幾點(diǎn)總結(jié) ? 針對不同目標(biāo)用戶，對營銷時機(jī)進(jìn)行實(shí)時和個性化的精確管理，把握客戶個體在特定時段和場景下的最佳營銷時機(jī)，提高了營銷效率。 ? 實(shí)現(xiàn)了以業(yè)務(wù)為中心向以客戶需求為中心轉(zhuǎn)變：為客戶找產(chǎn)品，根據(jù)客戶某個實(shí)時需求，從現(xiàn)有的產(chǎn)品庫中及時選擇和推薦最適合的業(yè)務(wù)。 營銷理念創(chuàng)新 營銷方法創(chuàng)新 營銷支撐創(chuàng)新 應(yīng)用模式創(chuàng)新 ? 建立 “ 全程精確營銷矩陣模型 ” ，提供新的方法論，提高了管理效率。 ? 創(chuàng)造的營銷應(yīng)用案例可以快速復(fù)制推廣，實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗和知識共享，從而促進(jìn)全省營銷水平的共同提升，提高了應(yīng)用效率。 ? 建立了 補(bǔ)了分析客戶行為局限于賬單和話單、時延大、信息少等缺陷，提高了數(shù)據(jù)利用效率。 ? 借助矩陣模型實(shí)現(xiàn)了靜態(tài)和動態(tài)數(shù)據(jù)有機(jī)結(jié)合，信息挖掘更加全面。 ? 減少營業(yè)員簡單促銷的工作量，更多時間服務(wù)客戶（銷售服務(wù)一體化） ? 拓展了應(yīng)時營銷、應(yīng)景營銷、體驗營銷、交叉營銷、影響力營銷等多種促銷手段。 ? 規(guī)范化、系統(tǒng)化地支撐營銷活動的開展，快速響應(yīng)各種營銷活動的需求，對營銷活動全過程進(jìn)行跟蹤分析和及時調(diào)整策略。 安全性高： 影響網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行，安全性非常高。 可移植性強(qiáng)： 有通用性和一致性，極易推廣復(fù)制。 排版 : [企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 ] 全程精確營銷是衍生無限創(chuàng)新的工具 分時 分區(qū) 分群 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 體驗?zāi)硺I(yè)務(wù)時 開關(guān)機(jī)習(xí)慣 . . . . . . . . . . . . . . . 新買手機(jī)發(fā)短信 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 其他行 為特征 從二八定理到長尾效應(yīng) 客戶個體的需求和實(shí)時行為具有多樣性，決定了應(yīng)用矩陣和應(yīng)用場景就有多樣性，可以創(chuàng)造出很多可以快速復(fù)制的應(yīng)用模版。 實(shí)踐 “ 全程精確營銷 ” 應(yīng)用開發(fā)也是一個持續(xù)創(chuàng)新的過程，是 “ 授之以漁 ” ，只是剛剛開啟了通向無限創(chuàng)新應(yīng)用的大門 ? ? 排版 : [企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 ] 創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動力，在集團(tuán)公司的正確領(lǐng)導(dǎo)下，江蘇公司從 06年起，創(chuàng)新構(gòu)建并積極實(shí)踐 “ 全程精確營銷 ” 的管理模式，有效支撐了市場營銷、客戶服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)等工作的開展，全面提升了公司的管理水平，提高了客戶滿意感知度。 全程精確營銷理念的提出和實(shí)現(xiàn)，不僅提升了企業(yè)營銷能力和服務(wù)水平，可以推進(jìn)移動信息價值增長戰(zhàn)略，加快向移動信息專家轉(zhuǎn)變，更將帶動整個通信行業(yè)營銷理念和服務(wù)水平跨上一個新臺階。