三只松鼠的品牌戰(zhàn)略分析.ppt

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三只松鼠的品牌策略,主講人：陳XX 組員：XXXXXXXXXXXXXXXXXXX,目錄,1.三只松鼠的連年戰(zhàn)績 2.品牌簡介 3.品牌策略,三只松鼠連年戰(zhàn)績,2012年2月16日，5名創(chuàng)業(yè)初始人在安徽蕪湖創(chuàng)建三只松鼠品牌 2012年三只松鼠累計完成總額達750萬美元的兩輪融資，具體為2012年3月獲得IDG資本150萬美元A輪投資。 2013年5月獲得今日資本600萬美元B輪投資 2014年再次獲得今日資本、IDG資本兩家境外基金第四輪1627萬美元(折合1.2億人民幣)天使投資，用于三只松鼠智能一體化食品園項目建設。 2012雙十一“交易額766萬，刷新了天貓食品行業(yè)單店 2013雙十一“交易額3562萬 2014雙十一“交易額1.09億 2015雙十一“交易額2.66億 2016雙十一“交易額5.08億,“淘品牌”三只松鼠品牌介紹,章燎原強調(diào)了“快消品”這一低毛利的產(chǎn)品“沒有機會”，其中富有深意。一位行業(yè)人士計算，淘品牌ROI（投入產(chǎn)出比）為1:4，這就意味著廣告費要占到銷售額的25%，此外，包裝、郵費、人工等費用至少達15%，再加上10%的利潤率，這意味著產(chǎn)品的毛利率需要達到50%以上才能夠賺錢，否則就基本不賺錢。事實上，快消品毛利一般較低，而所謂“燒流量”模式，也使得三只松鼠這類早期“淘品牌”同樣處于虧損狀態(tài)。,三種松鼠有很強的團隊，章燎原挖了很多人才，囊括了電商的各個方面。這是他崛起的第一前提：再好的設想、戰(zhàn)略，沒有靠譜的人去實施，那就等于空氣。 其次是他合適現(xiàn)狀的管理。很明顯，大方向和小細節(jié)都抓的很好。大方向是，抓評論、抓客戶回饋；細節(jié)則體現(xiàn)于是平面設計和客戶體驗全流程。 但是，上面的這些都是浮云——特別是對于那些，有一定穩(wěn)定銷售額的大中小賣家來說，他們好奇，為什么自己做不大，自己打不破行業(yè)第一的爆款式壟斷，而章燎原可以打破原有的行業(yè)格局、打破原有的爆款，進而做大？,“淘品牌”三只松鼠品牌介紹,正如傳統(tǒng)營銷出身的鄒學海認為：網(wǎng)絡上沒法做品牌，因為沒法靠裝潢取勝、也沒法靠商場背書取勝……所有傳統(tǒng)招數(shù)都失效了。淘寶，是品牌的死亡泥沼。乍一聽，似乎如此，2013年，好多曾經(jīng)的淘品牌消失了。章燎原也發(fā)現(xiàn)了這個癥結(jié)。他揚棄了殼殼果的很多招數(shù)。他針對互聯(lián)網(wǎng)，開創(chuàng)了全新的品牌塑造方式。我稱之為：對話式營銷,“淘品牌”三只松鼠品牌介紹,什么是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是與眾不同。當我們塑造了唯一性的品牌代言人。這個品牌自然就活了。 這個品牌代言人有很多種表達方式。 三只松鼠采用的是其中一種：品牌虛擬化。并且是最親民的卡通虛擬化——這和堅果的休閑零食特質(zhì)是符合的。 所以我們看到，不論是三只松鼠描述頁的第一屏，還是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的個性化，都是“三只松鼠”這個卡通形象的表現(xiàn)，這種塑造是全程的，是一以貫之的，是統(tǒng)一和諧的。 “我和你交流了”，你一定會記住我。深淺而已。,“淘品牌”三只松鼠品牌介紹,,,,,,,,,,,,,三只松鼠,三只松鼠是如何建立屬于自己的品牌,,,,,,,,,,【品牌定位】,[形象],[包裝],,,【品牌文化】,【服務】,【創(chuàng)新】,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,品牌定位是一切品牌工作的開始！三只松鼠品牌定位于多種品類互聯(lián)網(wǎng)森林食品，主要是堅果！這不由讓人疑問，三只松鼠為何只做互聯(lián)網(wǎng)森林品牌，不做堅果細分品牌！,挑戰(zhàn)行業(yè),,,,,,,,,權(quán)力名稱,VIP,貴賓,至尊,三只松鼠品牌定位,對此，葉茂中這廝表示，作為一個垂直類的電商品牌，如果靠單品類只能捉住一小部分市場！更何況堅果市場的產(chǎn)品同質(zhì)化很高，不僅產(chǎn)品相同，連產(chǎn)品的克重都非常相當！ 三只松鼠通過多品類運作，更多的產(chǎn)品選擇，容易讓消費者將自己的產(chǎn)品需求與品牌聯(lián)系起來，因為他們在這個店里更容易成功找到自己想要的產(chǎn)品！,,1,,,,2,三只松鼠品牌形象,LOGO是采用卡通松鼠形象！動物卡通形象，比如天貓的貓，騰訊的QQ企鵝，迪士尼的米老鼠，都是我們生活中比較常見的經(jīng)典案例！可見，動物卡通形象在確立品牌個性形象中起到功不可沒的作用！那為什么選擇松鼠呢？,首先，堅果是松鼠的主要食物，可以讓人第一眼看見就能聯(lián)想到該品牌的產(chǎn)品類別；,第二，松鼠的形象很萌很有趣，當買家看到如此可愛的松鼠，怎能不動心？,它非常便于識別、讓人記住。松鼠可以在推廣中塑造一種活潑可愛、親和力的品牌形象，讓人在相視一笑中對品牌產(chǎn)生美好的聯(lián)想和印象,3,,,品牌包裝，用我們?nèi)~茂中這廝的話來講：包裝，不僅僅是容器！包裝是品牌表達的最前沿，是品牌傳播最好的載體！因為媒介即信息！看似包裝的是產(chǎn)品，其實，包裝的是品牌，是價值！看看三只松鼠是怎么包裝？包裝與眾不同，動漫色彩，不僅把產(chǎn)品加工得易剝，雙層包裝，突出松鼠形象。,,,品牌 包裝,,品牌服務，也是消費者與品牌之間的互動。好服務不僅能幫助品牌俘獲消費者的心，而且能推動好口碑的傳播！那三只松鼠的服務又是如何？,,在每個顧客的包裹里會提供紙袋夾子，以便吃到一半好進行袋子的密封。還有垃圾袋、紙巾、微雜志等等，吃堅果的工具基本上都能在這個包裹里找到。,服務,,,,,,,,品牌 服務,垃圾袋,開果器,微雜志,紙巾,,,品牌文化,品牌文化，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。那三只松鼠的品牌文化又是如何?,不同于淘寶的親文化，三只松鼠的客服人員化身成鼠小弟時不時地跟顧客賣個萌，“主人，買一個吧”。 顯然，這是賣萌文化！,品牌文化,,故事移植,勇氣之章的傳說：開心與和平向來是不可分割的兩個概念。上世紀初的美國，怪獸與吸血鬼橫行，一群正義之士打敗了他們，拯救了人們。此后至今，在美國，開心果都被賦予了“和平”的精神！,三只松鼠在產(chǎn)品層面、服務模式也進行了全面的系統(tǒng)化創(chuàng)新，在雷同程度令人發(fā)指的行業(yè)，三只松鼠憑借賣萌、超越顧客期望的一系列細節(jié)體驗迅速轉(zhuǎn)化成口碑，這個是它們的戰(zhàn)略核心之一，是其他競爭對手所不具備的。,,,品牌綜合,,,,謝謝!!!,給你一個億你創(chuàng)不出第二個“三只松鼠”?。。?