公共廣播的發(fā)展論文

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1、 公共廣播的發(fā)展論文 摘要：不同國家的公共廣播體制由于歷史、政治和經(jīng)濟背景不同而呈現(xiàn)不同特色，本文在分析這些不同特色的基礎上，對全球化背景下公共廣播的市場化轉(zhuǎn)型，尤其是目前以BBC為代表的“外向型”發(fā)展新動向進行了描述，分析了其產(chǎn)生的背景和“兩分立”特點，并對未來發(fā)展等問題進行了探討。 關鍵詞：公共廣播轉(zhuǎn)型全球化民族國家 Abstract:Thesystemofpublicservicebroadcastingpresentsvariouscharacteristicsindifferentcountriesbecauseofthedissimilaritiesinhi

2、story,politicsandeconomy.Onthebasisofanalysingthesecharacteristics,thisarticlehasdemonstratedthemarkettransfomationofpublicservicebroadcastingunderglobalization--especiallythenewtendencyofthedevelopmentof”O(jiān)pening”representedbyBBCatpresent--inthistext.Ithasanalysedtheemergencebackgroundofthenewtenden

3、cy,aswellasthecharacteristicsof”twoseparations”.Inaddition,thisarticlehasalsoapproachedsuchproblemsasdevelopmentinthefuture,etc. Keyword:publicservicebroadcasting,transfomation,Globalization,nationalcountry 在歐洲和日韓等國家，直到上世紀80年代以前，公共廣播一直占據(jù)絕對主導地位。作為不同于美國商業(yè)廣播模式的一種制度設計，公共廣播一直肩負著為公眾利益服務、傳播知識文化、營

4、造公共空間等頗多的期許。由于公共廣播的收入結構中，多少存在著受政府控制或影響的因素，公共傳媒業(yè)也被許多人視為政治體系的組成部分，是傳播政策的重要工具，并且由于頻譜這一自然資源的有限性，而被置于國家高度壟斷的行業(yè)之中。 二十世紀后期，隨著市場化、全球化和數(shù)字化浪潮的興起，公共廣播遭遇了前所未有的沖擊。 在歐美等西方國家，以“放松規(guī)制”為主要內(nèi)容的改革，從經(jīng)濟領域向意識形態(tài)等領域擴張，公共廣播體制這個傳統(tǒng)上一直在民族國家邊界內(nèi)運行的廣播模式，亦受到市場自由主義者的質(zhì)疑。他們認為，政府為公共廣播機構發(fā)放許可證，在建立、組織和籌措資金方面實行傾斜，媒體公司享受特權，會遭受被政府定調(diào)

5、的困擾。一方面，那些“超級精英們”提供給受眾的常常是他們假定受眾需要的東西，而非受眾真正需要的東西。另一方面，科技進步尤其是數(shù)字化技術的發(fā)展，極大地豐富了廣播頻率資源，過去政府以頻率屬短缺性公共資源應該服務于公眾為由，占有或壟斷頻率資源，或者以非市場的方式分配這一資源，這一做法的合理性已經(jīng)發(fā)生了動搖。市場自由主義者們主張，公共廣播要想長期生存下去，它就必須為了公眾的利益而削弱它在競爭者中的壟斷地位，應該越來越少地依靠政府，越來越多地依靠市場，特別是一個開放的、全球化的市場，使之更具有競爭性、更有效率。在他們看來，“自由與選擇而非控制與稀缺，正在成為信息時代黎明的標志?！盵1] 綜觀歷

6、史，不難發(fā)現(xiàn)，各國公共廣播體制并沒有統(tǒng)一的模式，由于各國歷史、思想和政治力量作用不同，其產(chǎn)生的背景和發(fā)展動因也不盡相同，但是大體上，公共廣播業(yè)一直是在拒絕市場誘惑和擺脫政府控制的雙重努力中求生存的。近年來，隨著“放松規(guī)制”帶來私營廣播進入市場的屏障消除，特別是跨國媒體的擴張和數(shù)字多頻道時代電視競爭加劇，市場壓力日漸突顯，迫使各國公共廣播業(yè)在宏觀格局和微觀操作上，都發(fā)生了一些變化；尤為明顯的是，大家紛紛尋求經(jīng)濟層面的轉(zhuǎn)型，向市場機制遷移，并展開海外戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的公共廣播業(yè)已經(jīng)無復舊觀。 目前，公共廣播業(yè)的轉(zhuǎn)型在不斷豐富、不斷深入，轉(zhuǎn)型看起來只是經(jīng)營模式的變化，但是其效果已經(jīng)超出了經(jīng)營層面

7、，繼而影響其未來發(fā)展。那么，公共廣播有什么新動向？其轉(zhuǎn)型的背景和特點如何？怎樣看待其未來的發(fā)展前景？本文擬對這些問題進行一番探討。需要說明的是，這里公共廣播是公共廣播電視的簡稱，公共廣播體制、公共廣播機構、公共廣播業(yè)等也含有類似的簡略。 一、公共廣播的多元譜系 所謂公共廣播模式，是指以（全部或部分）由國家（或政府）建立、組織和籌措資金的大型公共廣播機構為主導的廣播模式[2]。從某種意義上說，公共廣播是一種以民族國家為界閾的廣播體制，同時也是一種資源分配形式。 公共廣播模式被認為有三大要件，一是以服務公眾為原則，不以盈利為目的；二是以制播具有教育性、文化性節(jié)目為主，

8、反映本土文化，兼顧少數(shù)族群和多元文化，三是由一個代表公眾利益的獨立機構，負責經(jīng)營和管理。在現(xiàn)實中，由于各國歷史、政治和經(jīng)濟背景不同，公共廣播模式呈現(xiàn)不同的光譜和色調(diào)。 學者麥金西（McKinsey，1999）曾經(jīng)以收入來源為標準，對公共廣播模式進行劃分。他認為，公共廣播機構的收入來源主要有視聽費（最重要的非政府收入）、政府資助（最重要的政府性收入）、廣告收入（最重要的商業(yè)收入）和其他（捐助、贊助）四種，與此相應，公共廣播模式可以分為四類，一類是“純粹的公共廣播”──收入完全或幾乎完全來自視聽費，包括英國、日本、挪威、瑞典、澳大利亞等國家；第二類是“公共主導型廣播”──收入結構是混合型

9、，但以視聽費為主，如德國、土耳其、比利時、荷蘭等國家；第三類是“具有公共成份的國營或商業(yè)廣播”──視聽費占一定比例，政府補貼或商業(yè)收入是最重要的收入來源，例如法國、波蘭、丹麥等國家；第四類是“純粹的商業(yè)廣播或商業(yè)政府廣播”──不收視聽費，收入來自政府或廣告收入，只具有較少的公共成份，例如新西蘭、葡萄牙、西班牙等國家[3]。 然而，有觀點認為，視聽費收入也應屬于混合收入方式（即來自政府或非政府的收入）[4]，因為視聽費的收取，多少也會摻雜政府的調(diào)控因素在內(nèi)。長期以來，以頻率資源的有限性和服務公眾利益為由，歐洲和亞太（韓國、日本、澳大利亞等）等國政府大都將公共廣播置于壟斷地位，以各種直接

10、或者變相的方式，程度不同地介入公共廣播機構的收入結構當中，在經(jīng)濟利益政治化或政治利益經(jīng)濟化的相互扭結中，獲得一定影響力。事實上，有許多研究顯示，后期歐洲各公共廣播體制國家的市場化轉(zhuǎn)型，無一不是在政府的政策或法令的倡導與支持下進行，這從一個側(cè)面表明了政府因素的影響。 以英國為例，英國是實行公共廣播體制的典型。英國廣播公司（BBC）的經(jīng)費中，過去九成以上來自政府征收的收視費，其余由國庫補貼，不播出廣告。在最初的發(fā)展階段，英國政府在許多問題上都表現(xiàn)出對廣播的政治控制。公共廣播要求具有非商業(yè)和非政府的特征，BBC雖然通過皇家憲章保障其獨立地位，但是在與政府的關系上卻存在明顯的受制性，不能完全

11、免除來自政府的影響。英國政府一般不干預具體的節(jié)目制作和播出，可是通過吊銷營業(yè)執(zhí)照等手段，仍然保留對公共廣播機構的控制權。 法國采行的則是一種國有模式。法國公共廣播具有國家壟斷的傳統(tǒng)，長期以來只有國營臺，不允許私營臺合法、公開地經(jīng)營。二戰(zhàn)結束后不久，法國建立了唯一的廣播電視機構——法國廣播電視公司（RTF），后改為法國廣播電視局（ORTF），其經(jīng)費主要來自政府撥款和視聽費。法國國有體制的典型特點是政府主導，媒介官員必須常常征求政府的指導和意見，政府甚至透過ORTF管理委員會控制法國公共廣播電視的重要人事安排、財政收入、節(jié)目政策和運行形態(tài)及其方式。雖然后來的ORTF比RTF有了較大的政治

12、、經(jīng)濟和業(yè)務上的自治能力，但是總體上看，“政府主導作用不但很大程度上能夠左右公共廣播電視經(jīng)營機構，而且深刻影響獨立的國家廣播電視行業(yè)行政主管機構的政策取向和日常行政行為?！盵5]與法國模式比較接近的有挪威、瑞典等國家。 與受到自上而下因素影響的英國和法國模式不同，德國公共廣播是一種地方聯(lián)合所有模式。德國在1950年建立了公營性質(zhì)的德國廣播電視聯(lián)盟（ARD），該機構由德國各州的廣播電視臺、德國電視一臺、二臺等通過民主的方式組成。通過制定公法，征收視聽費，來維持其正常運作。在組織體制上，德國公共廣播以地方聯(lián)合所有代替國家所有，接受獨立于聯(lián)邦政府的國家廣播電視行政委員會的行業(yè)管理，但在行政

13、、人事、財政乃至節(jié)目制播等方面擁有獨立自主權。德國政府主要通過設立新聞局以及在各州的官方新聞辦公室協(xié)調(diào)政府與傳媒界的關系。政府對公共廣播機構的控制作用相比英法等國要弱得多，不過，在法律允許的范圍內(nèi)仍可以進行一定的宏觀調(diào)控。與德國情況大體相似的，還有比利時、荷蘭等國家。 二、公共廣播的新動向 上個世紀80年代以后，隨著世界經(jīng)濟的快速增長，私有化、市場化浪潮席卷全球，技術進步使媒體競爭加劇，并帶來開放的壓力。公共廣播的壟斷地位和在社會文化領域的影響，受到極大挑戰(zhàn)。在實行公共廣播體制的歐洲和日韓等國家中，為了順應潮流，爭取受眾，也為了應對所謂公共廣播體制“市場封閉、效率低下、資源

14、配置失效、競爭機制失靈”的指責，各國政府開始積極倡導和推動媒體的市場化轉(zhuǎn)型，公共廣播體制無論在宏觀格局還是在微觀操作上，都發(fā)生了一些變化。 這種變化的一大特征，便是引入私營資本，在廣播電視領域?qū)嵭泄讲⑴e的雙軌制運作模式。目前，公營臺仍然壟斷視聽費收視市場，一些電視臺開始播出廣告，而私營臺則完全遵循商業(yè)模式，主要靠廣告費為生，雙方在爭奪受眾方面的競爭不斷展開，公共廣播的壟斷勢力被逐漸削弱，在廣播電視市場上的份額和在受眾中的影響力受到阻滯。 例如，曾經(jīng)擁在超過80％以上市場占有率的英國BBC，不得不與私營的獨立電視網(wǎng)（ITV）平分市場；日本公共廣播機構NHK也與四大私營電視網(wǎng)

15、──東京廣播公司（TBS）、日本電視公司（NTV）、富士電視公司（FTV）和全國朝日廣播（ANB）相互角逐；在法國，老牌的公共廣播機構法國電視2臺的晚間新聞收視率，已經(jīng)落在私營的法國電視1臺之后；德國廣播電視聯(lián)盟（ARD）與兩大私營電視臺RTL和SAT－1之間也形成彼此較量的格局，兩家成功的私營臺在市場占有率方面已經(jīng)后來居上。在競爭中，歐洲的公共廣播機構雖然生存下來了，但是其現(xiàn)狀已經(jīng)是步履維艱，它們雖然占據(jù)了1/3的市場，由于較低的收入增長率，它們的市場份額反而在縮減[6]。 到20世紀末，隨著新一輪的經(jīng)濟全球化運動向包括媒體業(yè)在內(nèi)的眾多領域不斷滲透，特別是美國商業(yè)體制下的傳媒巨鱷在

16、世界范圍內(nèi)擴張的加劇，已經(jīng)取得一席之地的一些私營資本開始搶乘這趟新時代經(jīng)濟列車，進行跨國廣播電視擴張。例如，德國最大的出版集團貝塔斯曼集團獲準收購盧森保廣播電視臺，德國私營廣播電視的發(fā)展步上一個新臺階，法國私營的威旺迪集團近幾年也涉及多種傳媒領域，曾經(jīng)計劃收購美國電視網(wǎng)（USANetwoeks）及其下屬的兩個有線電視頻道。在這種形勢下，各國公共廣播進一步向市場轉(zhuǎn)變，紛紛引入多種商業(yè)運作模式，尤其是在跨國領域，不斷尋求多種經(jīng)營策略。 最典型的莫過于英國廣播公司（BBC）。早在1994年，英國政府審時度勢，發(fā)表白皮書《英國廣播公司的未來》，明確提出了大力發(fā)展國際電視的新政策，其主導思想是

17、促進BBC參與國際電視業(yè)務和競爭，運用包括商業(yè)手段在內(nèi)的各種手段向全球擴張。根據(jù)這一精神，BBC一方面對內(nèi)調(diào)整組織架構，改組成立了BBC環(huán)球公司，下設環(huán)球電視公司、環(huán)球出版公司、環(huán)球服務公司等三家分公司；另一方面與有實力的傳媒企業(yè)合作，共同開發(fā)世界市場[7]。1995年，環(huán)球電視公司以靈活的融資方式，吸引皮爾遜公司投資，共同開辦了BBC世界電視臺（BBCWorld）和BBC娛樂臺（BBCPrime）。BBC還以發(fā)展國際業(yè)務為平臺，環(huán)球服務中心把建立國際電視業(yè)務和商業(yè)活動合為一體，通過在全球范圍內(nèi)的節(jié)目銷售，以及音像制品、出版物的銷售來增加收入，彌補運營經(jīng)費的不足。1999年，BBC的銷售額是1

18、992年的兩倍，來自商業(yè)經(jīng)營的收入超過4億5千多萬英鎊，占總收入的16％[8]。 按照澳大利亞傳播學者布朗的觀點，公共廣播機構通過與國外商業(yè)或非商業(yè)廣播機構的合作，生產(chǎn)和銷售節(jié)目，參與國際競爭，這種做法已成時尚，相當流行[9]。在歐洲，德國公共廣播ZDF向全歐洲提供包括娛樂內(nèi)容在內(nèi)的各種節(jié)目，并且在北京、新加坡和東京等地設有二十幾個演播室[10]。由政府和公共機構資助的法國電視五臺，在世界各地分布了200多人的營銷隊伍，該臺四分之一的收入來自海外營銷收入[11]。在亞太地區(qū)，2000年韓國政府修訂頒布了新的《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》，提出將從資金上支持節(jié)目制作、貿(mào)易情報、市場調(diào)查等相關機

19、構，以鼓勵它們參與國際交流和進入海外市場，提高韓國文化商品的出口競爭力。韓國最大的兩家公共廣播電視機構──公共廣播公司（KBS）和文化廣播公司（MBC）致力于節(jié)目出口和跨國合作。2001年KBS和MBC出口節(jié)目收入達1千2百萬美元，是民營的漢城廣播公司的3倍，比上年增長了46％[12]，在亞洲各國一時掀起陣陣“韓流”。 不過，BBC的轉(zhuǎn)型還不止于此，它的另一個更具有典型效應的舉措是，2001年，BBC在加拿大開辦了全娛樂電視頻道“BBC加拿大頻道”和“BBC兒童頻道”，這是BBC在全球開發(fā)商業(yè)電視頻道經(jīng)營戰(zhàn)略的重要步驟。按照許可證規(guī)定的要求，負責BBC對外電視經(jīng)營的BBC環(huán)球電視公司

20、在這兩個頻道中各占50%的股份，收入來自廣告和電視用戶的訂費[13]。BBC通過跨國合作，成功地將自己的全球化戰(zhàn)略由內(nèi)容滲透，擴展為資本把持。 三、背景與特點 各國公共廣播體制的這一輪轉(zhuǎn)型，盡管形神不一，動因也多有不同，但是總體上看，離不開以下幾方面因素的影響： 其一，技術革命的推動。世紀之交，隨著光纜、衛(wèi)星和數(shù)字壓縮技術的廣泛應用，頻道數(shù)量劇增，許多專業(yè)化電視頻道所提供的節(jié)目，已經(jīng)涵蓋了過去由公共廣播主導的諸如文化、知識、自然、科學、紀錄片和音樂等領域。“一項最新的電視節(jié)目研究表明，許多公共電視的目標正在由有線電視完成，實際上公共電視提供的任何一類節(jié)目不但可以而

21、且能夠大量地在有線電視上看到?！盵14]由于受眾的選擇空間的增大，需求的個性化日益突出，而且，隨著人們獲取信息的途徑多樣化，受眾不再把媒體作為獲取知識的來源和新聞文化的載體，而是能夠根據(jù)自身愿望和要求自由選擇的消費產(chǎn)品。電視也不再是緊缺的供應媒體，而是市場服務媒體。受眾群的遷移和分化，促使公共廣播轉(zhuǎn)向更大的市場，爭取更多的受眾。 其二，政府倡導。在經(jīng)濟全球化和市場化的沖擊下，各國政府放松對媒體的管制成為一股潮流，與此同時，將媒體納入整個國家全球化競爭戰(zhàn)略的組成部分，也成為一大趨勢。一方面市場開放，廣播電視機構容易獲得執(zhí)照從事商業(yè)經(jīng)營活動，公共廣播機構一度壟斷的特殊資源被賦予更多的商業(yè)

22、特征，其公有或國有特性被蠶食；另一方面，由于有限的視聽費已無法保證公共廣播機構的正常運轉(zhuǎn)，而且近年來這筆費用還在不斷減少，更無法應付日益激烈的國內(nèi)競爭，以及國際媒體的滲透；況且，建立一套政治文化體系和相關制度比建立一個成形的市場，需要的時間更多也更復雜，政府更傾向于選擇一條簡單的方式。于是，在“給公共廣播一條生路”的口號下，將其推向市場，允許和鼓勵公共廣播提高其商業(yè)收入，強筋健骨，參與跨國競爭，便成為各國政府的必然選擇。 第三，資金壓力。近年來，公共廣播機構的運營成本在不斷提高，收入增長卻在放緩?！坝捎陔娨暶襟w的技術轉(zhuǎn)型，引起了多方面的結構變化，在商業(yè)電視界，這引發(fā)了一場由經(jīng)濟主宰的

23、因果關系鏈：節(jié)目供應增加──資源減少──節(jié)目價格上升──引導消費便宜的電視節(jié)目。”[15]這一現(xiàn)象，在公共廣播界同樣普遍存在，市場競爭的激化，以節(jié)目制作費、購買影視節(jié)目和體育轉(zhuǎn)播權費高漲的形式，直接影響了公共廣播的財政狀況。例如，80年代中期德國電視臺購買一部美國影片所支付的平均價是18萬馬克，到90年代中平均價升至60萬馬克；到20世紀末，如果是購買某部影片的首播權，則需支付數(shù)百萬馬克[16]。另一方面，視聽費收入的增長以及來自政府的資助，與消費價格指數(shù)連動，而價格指數(shù)上升的程度卻遠遠低于廣播電視部門開支的增長的速度。這些都迫使公共廣播機構對內(nèi)精減編制、控制支出，對外采取更多的諸如合股經(jīng)營和

24、合作制片等策略，以降低成本，分攤風險，擴大市場。 公共廣播的轉(zhuǎn)型受技術、政府、資金等因素的影響十分明顯，但是歸根到底，重要的還是受眾市場的壓力。如果不是出于對喪失受眾的擔心，以及由此而來的可能質(zhì)疑其存在的正當性和合理性的憂慮，公共廣播的轉(zhuǎn)型不僅會缺乏動力，而且會失去方向和目標。另一方面，幾乎所有的公共廣播機構都在不斷重申，爭取受眾并不意味著放棄公共廣播的理念，兩者并不矛盾更不對立，相反，正是為了更好地服務受眾，特別是用高質(zhì)量、多元化的節(jié)目內(nèi)容來吸引受眾，公共廣播機構不僅要重構與受眾的關系，而且要進一步強化自己的公共廣播理念和使命感。在他們看來，因循舊制和徹底商業(yè)化，都不是公共廣播的發(fā)

25、展正途，在公共服務與市場策略之間尋求平衡，才是公共廣播的前進之路。 于是，在一些公共廣播機構那里，在變與不變之間，轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出所謂“兩分立”的特點，即公共理念與經(jīng)營策略分開，國內(nèi)服務與國際戰(zhàn)略相分立。 “兩分立”被認為是公共廣播的典型──BBC率先開拓出來的一條全新的、富有活力和發(fā)展?jié)摿Φ牡缆贰BC所持有的特許證執(zhí)照，規(guī)定它必須履行自己的義務，為公眾提供全方位的服務；它所面對的現(xiàn)實環(huán)境，又要求它必須兼顧理念與經(jīng)營。為了確保公共服務的根本不致發(fā)生動搖，BBC努力將公共理念與經(jīng)營策略區(qū)別開來，將商業(yè)活動和與收視費收入相關聯(lián)的項目脫鉤，并為其商業(yè)活動制訂了明確的規(guī)則。 BB

26、C在經(jīng)營策略方面的改變，主要表現(xiàn)在開拓媒介產(chǎn)品的國際市場和跨國合作方面，在國內(nèi)依然強調(diào)公共廣播的本色，即采取國內(nèi)本土公營和國際市場商營這兩種經(jīng)營策略，兩條腿走路。至今，BBC在英國本土的經(jīng)營仍然以視聽費為主，沒有任何形式的商業(yè)廣告，也不播送任何帶有贊助性質(zhì)的節(jié)目。20世紀末期，BBC的商業(yè)收入逐漸增加，但主要限于國際市場，限于節(jié)目、音像和書刊等產(chǎn)品的銷售。BBC不斷擴大對外廣播電視業(yè)務，甚至進行機構重組，整合資源，成立統(tǒng)一的國際新聞和信息部門，目的就是為了增強自己在國際市場上的活力，在更大范圍內(nèi)爭取受眾，以加強對世界輿論的影響，并且有意通過擴大全球市場將公共服務理念推廣至全世界。 從

27、某種意義上說，BBC的“兩分立”策略頗具一石三鳥之功：既強調(diào)了堅持公共廣播的品質(zhì)，又開辟了新財源，獲得了比較豐厚的物質(zhì)收益，同時，擴大了國家的影響力。用BBC總經(jīng)理格雷格戴克的話來說就是：“BBC在全球的作用是極其重要的，我們獨立和公平的報道給英國帶來了巨大的回報──高度的公信力”[18]。 必須承認，公共廣播模式的進一步轉(zhuǎn)型，確實是受到傳媒全球化、商業(yè)化發(fā)展的影響，這在世界公共廣播領域是一個普遍存在的現(xiàn)象。在不斷壯大的私營廣播電視機構的重壓下，特別是在以美國為首的商業(yè)媒體集團的全球性擴張的威脅下，公共廣播必須尋求多種發(fā)展策略，才能求得進步。僅靠傳統(tǒng)、單一的經(jīng)營模式，是無法參與日益激

28、烈的、跨國化的市場競爭，也不可能壯大自身，更無所謂堅守公共服務的使命。就此而言，BBC的新型發(fā)展戰(zhàn)略，它通過改變經(jīng)營模式來融入市場、通過國內(nèi)國外公商分營來強化自身這種“外向型”做法，是一種必然選擇，也是一項折衷式創(chuàng)新。 然而，并非所有公共廣播機構都采取了如BBC那樣的“兩分立”、兩條腿走路的辦法。由于政治、經(jīng)濟、文化等因素的影響不一，亦由于公共廣播體制的運行模式各異，各國公共廣播機構的轉(zhuǎn)型步伐，有快有慢，有深有淺，在技術進步的影響下，開拓出的模式也不同，但是多多少少都是以BBC為榜樣或借鑒，參照它來進行的。在具體操作，一些做法與BBC亦不乏相似之處。例如，德法和歐洲許多國家的公共廣播

29、機構都兼有視聽費收入和廣告收入，如前所述，德國公共廣播ZDF還在包括北京在內(nèi)的世界各地分設演播室，進行海外節(jié)目合作；法國電視五臺在世界各地廣布營銷隊伍，積極增加海外收入等等。不過，這些機構都依然強調(diào)公共廣播的公益性和服務性。當然，BBC的新戰(zhàn)略對其他國家的公共廣播機構來說，或許并非最佳，不是所有公共廣播機構都適合模仿BBC的模式，也不是所有公共廣播機構都具有BBC那樣的實力，何況媒體的實力往往與國家的政治經(jīng)濟實力相聯(lián)系。不過，在一個全球化時代，將國際視野納入競爭意識之中，這對其他公共廣播機構來說或許有一定啟示作用。 四、“外向型”發(fā)展及思考 應該看到，在原來實行純粹公共廣播

30、體制的國家中逐漸開放私營廣播電視，在公營機制中納入商業(yè)機制，對公共廣播的發(fā)展有一定的積極作用，激發(fā)了公共廣播機構在節(jié)目策劃、制作、內(nèi)容編排等方面的競爭意識，促使其提高服務質(zhì)量，改進內(nèi)部管理和外部經(jīng)營。但是，同樣應該看到的是，經(jīng)過20世紀末期以來私有化、市場化、數(shù)字化和全球化的沖擊，在不少奉行公共廣播體制的國家，公共廣播電視已經(jīng)經(jīng)歷或正在經(jīng)歷一個緩慢的非主流化過程。按照德國學者研究者庫普斯（ManfredKops，2004）的說法，公共廣播電視的悲觀前景在90年代初便初露端倪，如今，在許多國家已經(jīng)成為現(xiàn)實[19]。上述“四化”對公共廣播發(fā)展的影響，從長遠來看是正面還是負面，一直有兩種不同的看法。

31、在目前的爭論中，占上風的是悲觀主義者，有人甚至預言，公共廣播最終將消亡。 相反的觀點則認為，那些對公共廣播發(fā)展前景的懷疑，更多地出于經(jīng)濟和技術的角度考慮，而忽略了社會這個影響傳媒生態(tài)的最重要因素。首先，在市場經(jīng)濟的新環(huán)境中，縱然商業(yè)廣播電視能夠大行其道，但仍然有許多傳播的空白點，仍然有大量被商業(yè)廣播所忽略的領域需要公共廣播去關注。公共廣播所提供的大眾服務、對小眾需求的滿足、對弱勢群體的貼近，以及對公共議題的關注，對商業(yè)廣播來說，可能沒有多少商業(yè)價值，更談不上什么利潤回報，但是它們過去是將來也會是公共廣播的著力點。其次，非商業(yè)的公共廣播也是平衡社會的一個重要砝碼。公共廣播的存在會帶給私

32、營廣播一定的壓力，公共廣播的非商業(yè)方式，以及長期以來在人們心目中建立起來的公信力，是它的一筆財富，也是在市場經(jīng)濟環(huán)境中一項可供開發(fā)的寶貴資源。第三，公共廣播能夠提供一個區(qū)別于政府和市場的“公共領域”。在日益多元化的社會中，同一性與差異性是共存的，到目前為止，只有公共廣播既注重社會的同一性也注重社會的差異性。公共廣播也能夠為公眾輿論和個人見解提供一個公開討論的平臺，一個民主交流的公共場所，這是人們需要的，這個領域?qū)τ谌w社會成員的文化、教育水平和國民意識的提高都是必不可少的。這一切，正如英國傳播學者格雷厄姆默多克（GrahamMurdock）所言，實際上都源于公共廣播與商業(yè)廣播受眾觀念的最根本不

33、同，公共廣播將受眾稱之為有權享用廣泛的文化資源并以此能夠積極地參與社會政治生活的公民，而商業(yè)廣播始終把受眾看作是節(jié)目內(nèi)外所促銷的那些商品的潛在消費者[20]。 然而，所有這些關于公共廣播發(fā)展前景的爭論，都是以民族國家為前提的。當以BBC為代表的公共廣播機構，試圖通過引入商業(yè)機制來緩解其財政壓力，特別是當這種商業(yè)機制與“外向型”擴張戰(zhàn)略相結合，力求在更廣泛的國外市場上獲得生存來源時，公共廣播的發(fā)展已經(jīng)超越了自身民族國家的邊界，儼然成為跨國勢力。也因此，人們所關注的，不再是一國之內(nèi)公共廣播的發(fā)展前景如何，商營機制與公共理念是否能夠截然分開，公共廣播是否會因為改變經(jīng)營機制而改變了自己的存在

34、性質(zhì)等問題。公共廣播的商營機制＋“外向型”擴張戰(zhàn)略，顯然向人們提出了新的需要思考的問題。 當今世界，信息全球化在國際間帶來一系列深刻的矛盾，其中跨國傳播與捍衛(wèi)國家主權的矛盾、思想政治全球化與民族國家意識以及與民族、宗教意識的矛盾，反應尤為激烈。以BBC為代表的公共廣播機構雖然缺少了一些如美國媒體巨鯨一樣的商業(yè)色彩，但是一直被認為沾染了更多與本國政府的聯(lián)系。由于其背后若有似無的政府之手的作用，亦由于公共廣播的意識形態(tài)特質(zhì)，它所攜帶的不只是所謂公共理念，更多的可能還是以西方價值觀為底色的文化思想意識。當它跨出國門，面對不同國家、不同的受主權保護的媒體展開“外向型”戰(zhàn)略時，難免會遭遇民族國

35、家的政治屏障、遭遇各種民族的、宗教的和文化的屏障。如果不能跨越這些屏障，特別是在民族主義高漲、宗教情緒激烈的國家中，意識形態(tài)沖突還很可能會轉(zhuǎn)化為巨大的經(jīng)濟風險，公共廣播機構擴大海外市場的努力即使不會完全落空，其成效也多少會打些折扣。 有人認為，公共廣播的理念是一種普遍真理，放之四海而皆準，必須在世界范圍內(nèi)加強人們對于公共理念的理解和認識。這些觀點背后是否存在明顯的自我優(yōu)越感和先驗的絕對真理觀，暫且不論，就現(xiàn)階段而言，即使公共理念立意甚佳，對于不同歷史背景和發(fā)展水平的國家而言，它是否具有普適性和可操作性，是否能夠經(jīng)受住民族國家意識的考驗，成為一種普遍的共同信仰，并且成為現(xiàn)實，還有許多疑

36、問。在今天多元化時代，相當多的人信奉的是，新的跨國媒介體系應該是一種多樣性下的交流平臺，而不應該是某一理念的單行道。 公共廣播的全球戰(zhàn)略以商業(yè)機制為依托，將以贏利為追求的商業(yè)機制和以服務為宗旨的公共理念，按國內(nèi)國外兩個維度分開。在BBC，這種“分立”被特別強調(diào)。前述格雷厄姆默多克的說法是，公共廣播和商業(yè)廣播的區(qū)別，根源于兩者受眾觀的不同。如果按照這個邏輯，在公共廣播的“外向型”策略中，國外受眾──他們同樣是受眾中的一部分──與其說被視為是有權參與社會政治生活的公民，不如說更多地被視為是節(jié)目促銷的商品消費者：公共廣播機構同樣會更親睞有支付能力的受眾，同樣會以市場手段解決資源配置的效率問

37、題，而非公平問題，它們所遵循的市場競爭和擴張路徑，與商業(yè)廣播機構似無二致。從這一點上看，如果不考慮背景和效率的差異，公共廣播機構的跨國傳播與商業(yè)廣播集團已沒有太大的區(qū)別，不過是全球資本主義經(jīng)濟擴張所鏈接的另一種文化資本主義擴張運動。 國際傳媒市場的游戲規(guī)則，從某種意義上說，是由以美國為首的跨國商業(yè)傳媒集團所規(guī)定，由那些傳媒巨無霸們的兼并和鯨吞行為所演繹的。一旦進入全球化的傳媒競爭序列，公共廣播機構對于國際市場的依賴會不斷增加，對商業(yè)利潤的追求也會不斷增強，并且在效率原則驅(qū)使下，公共化的傳媒組織自身（或至少是某一部分）也會逐漸向企業(yè)化轉(zhuǎn)變，這幾乎是不可避免的趨勢。在此情形下，公共廣播的

38、“兩分立”轉(zhuǎn)型，它的商營機制＋“外向型”擴張策略，是一項權宜之計，抑或一項長期戰(zhàn)略，究竟伊為胡底，不免引人關注。 很顯然，公共廣播機構如何能夠自如地游走于國內(nèi)和國際之間，準確地拿捏公商兼營的平衡態(tài)勢，既抵御政府的干預，又避免商業(yè)利益的侵蝕；既能夠獲得足夠的資金，又能夠為公眾提供民主的“公共領域”，無疑是擺在公共廣播機構面前一道難題。 是否承認公共廣播的存在價值和意義，是否看好其發(fā)展前景，或許并不重要，公共廣播要用自己的方式證明這一切，這才是最重要的。 注釋： [1]（英）約翰基恩著、郤繼紅、劉士軍譯《媒體與民主》第47頁，社會科學文獻出版社2003年2月

39、第一版。 [2]（澳）AllanBrown,（1996）.Economics,PublicServiceBroadcasting,andSocialValues.TheJournalofMediaEconomics,9(1),3-15. [3]轉(zhuǎn)引自（德）ManfredKops著、何勇編譯“公共廣播電視及其經(jīng)濟來源分析”，《媒介研究》20041。 [4]（德）ManfredKops著、何勇編譯“公共廣播電視及其經(jīng)濟來源分析”，《媒介研究》20041。 [5]金冠軍、鄭涵主編《全球化視野：傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟比較研究》第420頁，學林出版社2003年5月。

40、 [6]金冠軍、鄭涵主編《全球化視野：傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟比較研究》第76頁，學林出版社2003年5月。 [7]張志“國際傳播環(huán)境的新變化”，《世界廣播電視參考》2002年第2期。 [8]周艷“英國廣播公司產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡和經(jīng)營特征”，《世界廣播電視參考》2002年第8期。 [9]（澳）AllanBrown,（1996）.Economics,PublicServiceBroadcasting,andSocialValues.TheJournalofMediaEconomics,9(1),3-15. [10]上海文廣發(fā)展研究部“電視的影響力”，《廣播電視研究》200

41、4年第3期。 [11]景春寒“關于中央電視臺英語國際頻道在歐洲落地的思考”，《世界廣播電視參考》2002年第2期。 [12]“廣播電視節(jié)目進出口現(xiàn)狀”，（韓）《2000年放送節(jié)目進出口統(tǒng)計》。 [13]徐年生摘譯“英國廣播公司在加拿大開辦新電視頻道”，《世界廣播電視參考》2002年第4期。 [14]A.E.Grant,（1994）.Thepromisefulfilled?Anempiricalanalysisofprogramdiversityontheevision.TheJournalofMediaEconomics,7(1),51-64.

42、 [15]“多媒體時代公共電視的社會責任”，《世界廣播電視參考》2002年第10期。 [16]王才勇“德國廣播電視業(yè)概況”，《新聞與傳播》2001年第6期。 [17]參見肖冬摘譯“歐洲公共廣播電視資金來源探析”，《世界廣播電視參考》2001年第2期。 [18]溫飚編譯“英國廣播公司進行重大機構整合，成立統(tǒng)一的國際新聞和信息部門”，《世界廣播電視參考》2003年第1期。 [19]（德）ManfredKops著、何勇編譯“公共廣播電視及其經(jīng)濟來源分析”，《媒介研究》20041。 [20]（英）GrahamMurdock“熒屏和網(wǎng)絡：廣播電視及創(chuàng)造性公共領域”，“中國傳媒論壇”2004研討會發(fā)言稿（北京，中國傳媒大學）。 14