異軍突起：××口服液營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合制勝

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1、 異軍突起：口服液營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合制勝 隨著市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展，市場(chǎng)的廣度深度和多元化格局日趨鮮明。市場(chǎng)體制的逐步完善和規(guī)范，需要營(yíng)銷(xiāo)人 員從注重廣告行為向注重宣傳行為轉(zhuǎn)化，擁有新的企劃思路和戰(zhàn)略武器。當(dāng)前，如何把多種單一的營(yíng)銷(xiāo)形 式組合起來(lái)，使整體營(yíng)銷(xiāo)效果發(fā)揮出合力和集中力，使企業(yè)的影響力進(jìn)一步延續(xù)和擴(kuò)展是擺在營(yíng)銷(xiāo)人員面 前的重要任務(wù)。只有多樣宣傳手段相互配合提示，相互滲透協(xié)調(diào)，多位一體，才能完成這個(gè)任務(wù)。 下面這個(gè)經(jīng)典案例， 雖然發(fā)生在幾年前， 但至今對(duì)我們?nèi)砸羁痰膯⒚山逃? 意義。 一、“

2、套圈子戰(zhàn)術(shù)”－某某在無(wú)錫賣(mài)瘋了 就拿某某集團(tuán)無(wú)錫公司來(lái)說(shuō)， 曾連續(xù) 7 個(gè)月銷(xiāo)量列全國(guó)第一， 作為地級(jí)市場(chǎng) 的無(wú)錫銷(xiāo)量達(dá)到 14666 件。40 多人的公司年銷(xiāo)量近 1 億，不能不說(shuō)他們創(chuàng)造了 保健品銷(xiāo)售史上的奇跡， 《無(wú)錫日?qǐng)?bào)》 以“某某沖擊波” 為題對(duì)此作了詳盡報(bào)道。 這個(gè)奇跡的發(fā)生，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的組合運(yùn)用起了至關(guān)重要的作用。 9 月份是我國(guó)節(jié)日 比較多的一個(gè)月份， 有教師節(jié)、中秋節(jié)和即將到來(lái)的國(guó)慶節(jié)， 如何圍繞節(jié)目展開(kāi) 宣傳，某某集團(tuán)無(wú)錫公司展開(kāi)了策劃。 9 月初，從反饋信息看，某某產(chǎn)品在無(wú)錫 市場(chǎng)增長(zhǎng)不明

3、顯。怎么辦？如何趁節(jié)日之機(jī)把市場(chǎng)搞上去， 當(dāng)時(shí)公司有兩種意見(jiàn)： 一是強(qiáng)化送禮訴求， 圍繞節(jié)日搞活動(dòng)大肆輔墊作宣傳； 二是根據(jù)實(shí)際情況利用戰(zhàn) 術(shù)組合，誘發(fā)老百姓的購(gòu)買(mǎi)欲。經(jīng)過(guò)再三討論，他們確定了以后者為主，運(yùn)用戰(zhàn) 術(shù)組合的方法。 9 月 11 日，無(wú)錫公司買(mǎi)斷《某某消費(fèi)報(bào)》報(bào)頭第二、三版，組織了一批宣 傳文章，并在頭版頭條刊載了一篇《某某賣(mài)瘋了》的文章。它是以紀(jì)實(shí)性口吻撰 寫(xiě)，下面冠以“熱點(diǎn)追蹤”字樣，開(kāi)頭寫(xiě)道：“要貨！要貨！要貨！為什么還不 趕快給我發(fā)貨”，“真要命，上周我要 50 件，本周才發(fā) 15 件，

4、這些都不夠鋪 的??”等等 如此 。 列了一些某某 了的 象，比如在 店， 某某的 人熙熙攘攘， 不 ；在公司 前，要 的 接 不斷；在大街小巷人 手 里提的都是某某口服液； 公司的要 聲此起彼伏， 把 人 忙得 。 與此同 ， 店 理、消 者、路上行人 了的 象大 感慨， 在右 下角同 出了一句“某某＋月 ＝健康禮品”的口號(hào)。文章刊出后， 老百姓造 成一種某某確 是 了的心理刺激。 性文章與口號(hào)的心理刺激。 通 性文 章與口號(hào)的 合來(lái)達(dá)到 作用。 另

5、外，某某 予了 品更深一 的 和力， 提 高了消 者接受能力。在 目中，運(yùn)用 敲 “ ”的聲音， 在開(kāi) 打出以下字幕： 據(jù)悉某某已成 城百姓送禮的一道流行 景 ， 送禮送 某某已成 人 的 ，某某 了，欲知 情， 看 9 月 11 日《某某消 》。 ，運(yùn)用 ，又 老百姓造成了某某 了的二重刺激。然后，在 拍 的送禮小品 中， 當(dāng)女婿拎著幾瓶某某送老丈人 ， 方眉 一 ： 不要亂 花 ，吃了 多保健品效果都不咋 ，女婿 ： “爸，某某是高科技 品， 在 不是流行某某

6、＋月 ＝健康禮品么， 肯定 你有幫助的， 據(jù)《某某消 》 道， 某某在 城 了呢，” 言下之意是 消 者的第三重刺激。 9 月中旬的日 、 晚 各兩個(gè)通 中， 公司人 都把據(jù) 《某某消 》 道， 某某在 城 了 一信息揉入其中， 種 中有 的方法， 很有 性， 是 消 者的第四個(gè)刺激，并且同 打出了“某某＋月 ＝健康禮品”的口號(hào)， 人 回味無(wú) 。 與此同 ，公司制作了一批宣 立牌，同 的把《某某消 》的文章復(fù)印 后 于上面，然后 了一些反映某某 面的照

7、片， 有 店 面， 有公司發(fā)貨的火爆場(chǎng)景等等， 造成一種某某賣(mài)瘋了的感覺(jué)， 這是對(duì)消費(fèi)者第五次 刺激。 在宣傳單編排中，企劃人員把《某某消費(fèi)報(bào)》的文章原文轉(zhuǎn)載，同時(shí)開(kāi)展有 獎(jiǎng)?wù)鞔?，出了幾個(gè)題目，其正確答案都來(lái)自于《某某賣(mài)瘋了》一文，這樣你要回 答問(wèn)題，就首先需要認(rèn)真閱讀那篇文章， 這就給消費(fèi)者帶來(lái)了第六次有關(guān) “某某 賣(mài)瘋了”的刺激。同樣的， “某某＋月餅＝健康禮品”也達(dá)到了讓老百姓口熟能 誦的目的。 在廣播熱線中播出的是“據(jù)《某某消費(fèi)報(bào)》報(bào)道，某某在錫城賣(mài)瘋了，為什

8、 么在保健品琳瑯滿目， 層出不窮的今天， 某某的銷(xiāo)售會(huì)如此興旺， 下面請(qǐng)聽(tīng)來(lái)自 記者的綜合報(bào)道”。這樣，對(duì)消費(fèi)者的第七次刺激擲地有聲。 綜上所述，從當(dāng)初的《某某消費(fèi)報(bào)》刊登《某某賣(mài)瘋了》和“某某＋月餅＝ 健康禮品”到以后種各宣傳媒體的相互配合， 形成一種立體的全方位的延續(xù)效應(yīng)。 這種你中有我，我中有你的互相滲透的做法， 可謂是套圈子戰(zhàn)術(shù)， 它一環(huán)扣一環(huán)， 即使是最理智最成熟的消費(fèi)者， 在這種輿論導(dǎo)向作用下也可能自覺(jué)不自覺(jué)地成為 直接或間接的購(gòu)買(mǎi)者。 由此可見(jiàn)， 宣傳的功能關(guān)鍵是在于誘導(dǎo)消費(fèi)者， 如何牽著

9、 他們的鼻子，一步步走進(jìn)公司事先設(shè)定的圈子中。這種立體組合，全方位出擊， 達(dá)到了最佳宣傳效果。像以上，由消費(fèi)報(bào)的源頭引伸出了系列化的宣傳手段配合， 產(chǎn)生了“某某賣(mài)瘋了”的連鎖效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者的刺激是多重立體化的。事實(shí)上， 這幾種宣傳手段的組合中， 相應(yīng)一種媒體也有多種組合， 比如終端的宣傳板有文 字與圖片的組合， 報(bào)紙中軟性文章與通俗口號(hào)的組合， 傳單中軟性文章與有獎(jiǎng)參 與活動(dòng)的組合等等，而且在組合中，始終圍繞送禮訴求這一線索展開(kāi)宣傳。 于此相呼應(yīng)，自 9 月 11 日《某某消費(fèi)報(bào)》上刊登《某某賣(mài)瘋了》后，

10、 9 月 中旬在宣傳單中又推出了《某某旺銷(xiāo)“瘋”景線》一文。這篇文章主要敘述為何 某某會(huì)賣(mài)瘋的實(shí)質(zhì)，如果說(shuō)前面一篇文章是從現(xiàn)象上描述給老百姓， 靠直接感受， 僅僅是形式上造成旺銷(xiāo)情景，后一篇?jiǎng)t是從內(nèi)在的規(guī)律和契機(jī)上尋找深層次原 因，某某為何賣(mài)瘋了。 一方面某某是高科技高質(zhì)量產(chǎn)品， 另一方面某某適用于任 何階層任何人士。 后一篇文章無(wú)論是從立意還是深度都比前一篇文章進(jìn)一層， 而 且作了總結(jié)和補(bǔ)充，給消費(fèi)者造成相當(dāng)深刻的印象。 9 月下旬，考慮到宣傳效果要貫穿到 10 月，10 月正是秋季，也是人體某些

11、疾病的發(fā)病之時(shí)。公司此時(shí)推出了《某某秋“瘋”更強(qiáng)勁》一文，針對(duì)季節(jié)訴求 又展開(kāi)了針對(duì)性的宣傳。這樣，三篇有關(guān)“瘋”字系列的文章，層層遞進(jìn)，相互 輔墊，緊密的與各宣傳手段配合，達(dá)到了整體的宣傳效力 二、“健康千里行，歡樂(lè)進(jìn)萬(wàn)家”－輿論大炒作，一石激起千層浪 10 月、11 月份，公司主要搞了一個(gè)大型的“健康千里行，歡樂(lè)進(jìn)萬(wàn)家”活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)的宗旨是在服務(wù)意識(shí)上， 一方面公司組織義務(wù)小分隊(duì)走街串巷， 送醫(yī)送藥上門(mén)，另一方面公司通過(guò)各種宣傳手段的組合來(lái)達(dá)到震撼人， 感染人的目的。 10 月中旬正值重陽(yáng)節(jié)（老人節(jié)），作為“健康千里行”的項(xiàng)目之

12、一，公司 邀請(qǐng)了一城三市百名老人來(lái)到無(wú)錫參加歡聚某某話重陽(yáng)活動(dòng)。 這百名老人大多生 活在農(nóng)村，平常過(guò)著“臉朝黃土背朝天”的生活，很少有機(jī)會(huì)來(lái)繁華的都市走走 看看。而如今，某某公司給他提供了一個(gè)大開(kāi)眼界的機(jī)會(huì)， 用車(chē)免費(fèi)接他們來(lái)到 三星級(jí)飯店，品茗暢談，免費(fèi)就餐，觀看歌舞表演，贈(zèng)送禮品等等，可以說(shuō)某某 公司圓了他們一個(gè)夢(mèng)，當(dāng)時(shí)的氣氛是一片喜慶祥和。 在活動(dòng)開(kāi)始時(shí)， 公司首先邀請(qǐng)了一位副市長(zhǎng)講話， 在話語(yǔ)中， 他給公司本次 活動(dòng)高度評(píng)價(jià)，然后在公司安排下即興揮筆寫(xiě)下了“健康千里行，歡樂(lè)進(jìn)萬(wàn)家”

13、 幾個(gè)大字，這種“口動(dòng)” (講話 )到“手動(dòng)” (題詞 )不同動(dòng)作行為間的連貫，有力 的強(qiáng)化了產(chǎn)品的可信度， 這表現(xiàn)了一種政府行為。 然后，公司邀請(qǐng)的一位老人上 臺(tái)發(fā)言。這位老人是位孤獨(dú)老人，家境貧寒，腿有殘疾，拄著拐杖，衣服破舊不 堪，一副很不幸的樣子。 多病的他在喝了公司贈(zèng)送的某某口服液后， 身體狀況明 顯好轉(zhuǎn)，他來(lái)參加這次活動(dòng)心情十分激動(dòng)，并一再表示要上臺(tái)發(fā)言。事前，根據(jù) 他的特點(diǎn)，公司擬好了講稿， 考慮了三種效果： 一是他一字不漏地按稿件內(nèi)容念 下來(lái)；二是他念到一半念不下去了， 此情此景觸動(dòng)他潸然淚下； 三是一句話都

14、念 不下去已經(jīng)淚流滿面。 這三種效果中，第一種效果最差，假如他一字不漏念下來(lái)， 說(shuō)明他很理智清醒，感情呆板，沒(méi)有絲毫打動(dòng)人的地方，第二種效果較好，當(dāng)他 念到“某某公司給了我們生活的希望，今天我來(lái)這里，從內(nèi)心里感謝某某”，然 后熱淚盈眶，這與當(dāng)時(shí)的喜氣洋洋的環(huán)境形成鮮明的效果反差對(duì)比， 很能打動(dòng)人 心，同時(shí)從側(cè)面反映出了某某公司愛(ài)民精神和高尚情操； 第三種效果最好， 雖然 不念一字，卻是無(wú)聲勝有聲。老人本來(lái)有許多感謝的話要說(shuō)，此時(shí)此刻，言語(yǔ)無(wú) 聲淚先流，這是產(chǎn)品宣傳的無(wú)聲的震撼力， 引得周?chē)四ㄑ鄄翜I。 這是表現(xiàn)了一

15、 種公眾行為。事實(shí)上，最后達(dá)到的效果恰恰是第三種，因?yàn)樵缭谝恢芮埃揪? 派出企劃人員與老人溝通催情，目的就是要激發(fā)老人內(nèi)在情感達(dá)到無(wú)聲的發(fā)言， 考慮到老人年紀(jì)較大， 萬(wàn)一在現(xiàn)場(chǎng)過(guò)于激動(dòng)倒下， 咋辦，于是派出一位禮儀小姐 上前輕輕攙扶， 意思是鎮(zhèn)定些， 不要太激動(dòng)， 試想一位風(fēng)燭殘年的老人與一位青 春靚麗的小姐此時(shí)此刻站在會(huì)場(chǎng)中央，其反差和對(duì)比鮮明十分能感染會(huì)場(chǎng)氣氛， 眾多的攝影機(jī)，照相機(jī)鏡頭對(duì)準(zhǔn)這一場(chǎng)面， 事后進(jìn)行炒作渲染， 某某產(chǎn)品怎么樣， 難道還用說(shuō)嗎？ 這種政府行為與公眾行為的組合

16、， 現(xiàn)場(chǎng)不同行為之間的組合， 客觀的熱鬧喜 悅與主觀的催人淚下組合， 使人們的情緒在不斷變化， 構(gòu)成了一副主體斑瀾的畫(huà) 卷，使產(chǎn)品很有說(shuō)服力，為整個(gè)活動(dòng)帶來(lái)了直接刺激的效果。 在活動(dòng)的事前預(yù)告中， 公司把各種宣傳手段組合運(yùn)用起來(lái)進(jìn)行渲染， 事后同 樣發(fā)揮各種媒體的功能， 廣泛延續(xù)宣傳效應(yīng)。 公司為把影響進(jìn)一步擴(kuò)大， 又搞了 個(gè)公眾活動(dòng)，那就是在《江南晚報(bào)》和電視臺(tái)開(kāi)設(shè) “市民喜歡什么樣的公益活動(dòng)” 欄目展開(kāi)討論，邀請(qǐng)不同年齡、不同職業(yè)、不同身份的人結(jié)合“健康千里行”暢 所欲言。從表面上看起來(lái)這活動(dòng)沒(méi)有被冠之以

17、“某某杯”或“某某協(xié)辦、聯(lián)辦” 等等，但實(shí)際上活動(dòng)與公司密切相關(guān)，活動(dòng)自始至終都是公司在幕后隱形操辦。 通過(guò)討論，進(jìn)一步深化了某某公司愛(ài)民為民的服務(wù)宗旨， 同時(shí)也抨擊了社會(huì)上某 些企業(yè)假借公益活動(dòng)之名推銷(xiāo)產(chǎn)品的不良做法。 這種企業(yè)行為、社會(huì)行為與公眾 行為的組合，直接影響了市場(chǎng)形勢(shì)。 在討論中，晚報(bào)的文字與電視的視覺(jué)畫(huà)面進(jìn)行了組合， 宏觀的公益話題與微 觀的企業(yè)做法進(jìn)行了組合， 不同年齡參與的組合， 主觀的活動(dòng)與客觀的活動(dòng)效果 進(jìn)行了組合， 以點(diǎn)帶面，環(huán)環(huán)相扣， 層層遞進(jìn)?；顒?dòng)雖然策劃組織是在 10 月份，

18、 但整個(gè)宣傳效果卻在 11 月份，可以說(shuō)當(dāng)時(shí)的整個(gè)輿論，包括百姓的話題都緊緊 圍繞這一活動(dòng)，這怎么能不成功呢。 三、“一封家書(shū)”連接你我他，某某真情滿人間 12 月份到 2 月份，圍繞節(jié)日展開(kāi)以送禮訴求為主的宣傳，公司適時(shí)定下了 “送福送健康”的主題。無(wú)錫公司綜合前兩月的經(jīng)驗(yàn)，適時(shí)地打出了“某某＋孝 心＝健康禮品” 的口號(hào)。之所以打出這句口號(hào)， 是因?yàn)榭紤]到 “送禮送福送健康” 這句口號(hào)誕生了。接下來(lái)又進(jìn)一步深化為“一封家書(shū)”宣傳系列。在具體的“一 封這書(shū)”中，專(zhuān)題宣傳單、報(bào)紙都緊

19、緊圍繞它作文章，公司覺(jué)得這四個(gè)字更具情 感色彩和親和力。 在每周的日?qǐng)?bào)、 晚報(bào)二個(gè)通欄廣告中， 都以信箋的形式外加一 句口號(hào)安排布局創(chuàng)意。第一周，先是女兒寫(xiě)信給母親，送上 4 瓶某某；第二周， 母親寫(xiě)信給女兒， 說(shuō)是女兒送來(lái)的某某治好了她的病， 反過(guò)來(lái)她建議女兒送幾瓶 給公婆，因?yàn)樗麄兊纳眢w也不好；第三周，公婆寫(xiě)信給兒媳，說(shuō)某某治好了他們 的病。鄰居王大媽串門(mén)看到后很羨慕，回去催促女兒買(mǎi)某某；第四周，是鄰居王 大媽病情好轉(zhuǎn)了， 街道里弄的大伯大嫂都紛紛加入了某某受益隊(duì)伍。 這種以女兒 －母親－公婆－鄰居－街道消費(fèi)者為

20、線索串聯(lián)起來(lái)的創(chuàng)意， 可謂以點(diǎn)帶面， 從身 邊的人延伸至千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者， 頗具情感的感召力， 而且“某某＋孝心＝健康 禮品”的俗話時(shí)時(shí)伴隨，這種書(shū)信與口號(hào)的結(jié)合又豐富了文章內(nèi)涵。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合除了形式上環(huán)環(huán)相扣， 層層遞進(jìn)，逐步深化外， 關(guān)鍵是要從中 尋找具有新聞色彩的誘導(dǎo)點(diǎn)， 然后圍繞這點(diǎn)， 與系列化的宣傳手段相配合， 這樣 文字、視覺(jué)、畫(huà)面、聲音等產(chǎn)生連鎖作用，直接刺激消費(fèi)群。除此之外，須根據(jù) 特定的主題、環(huán)境、景象，尋求它們之間內(nèi)在規(guī)律性的東西并進(jìn)行穿插、嫁接、 連續(xù)滲透，這樣立體綜合宣傳所產(chǎn)生的合力， 其整個(gè)效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一的形式， 把專(zhuān)題、宣傳單、報(bào)紙、廣播等單一的宣傳手段組合起來(lái)， 即成為一中有機(jī)戰(zhàn)術(shù)。 綜合以上的案例，我們可以行出以下幾種戰(zhàn)術(shù)組合，它們是： （1）形式之間的組合，這是最基本的組合，即各媒體宣傳手段間的配合。 （2）內(nèi)容之間的組合。 （3）主觀與客觀的組合（包括宏觀與微觀之間的組合） （4）政府行為、社會(huì)行為、企業(yè)行為之間的組合。 （5）不同動(dòng)作行為之間的組合。 （6）不同人物對(duì)象或地域環(huán)境之間的組合。