MP3營(yíng)銷策略分析

MP3營(yíng)銷策略概述：根據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu) CCID的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2002 年 MP3的銷售數(shù)量是 52.8 萬(wàn)臺(tái)，銷售額是 6.75 億元。到 2003 年上半年，銷售數(shù)量就到 53.2 萬(wàn)臺(tái)，銷售額是 5.79 億元，銷售量比同期增長(zhǎng) 247%。預(yù)計(jì) 2004 年銷售量將達(dá)到 280 萬(wàn)臺(tái)，銷售額超過(guò) 30 億元。目前國(guó)內(nèi)隨身聽(tīng)市場(chǎng)的總量 1600 2000 萬(wàn)臺(tái)，MP3隨身聽(tīng)將以每年超 100%的速度蠶食這個(gè)巨大的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到 2007 年 MP3的市場(chǎng)總量是 1000 萬(wàn)臺(tái)。（數(shù)據(jù)：摘自惠聰商情）作為普及度越來(lái)越高的時(shí)尚類產(chǎn)品， MP3已經(jīng)成為繼手機(jī)、數(shù)碼像機(jī)等流行消費(fèi)電子產(chǎn)品之后的又一大行業(yè)，國(guó)內(nèi) MP3市場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)廣闊的發(fā)展空間。巨大的市場(chǎng)景，吸引了眾多的廠商加入市場(chǎng)角逐，同時(shí) MP3的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻低，到目前為此，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以聚集了數(shù)百個(gè)品牌，打開(kāi)網(wǎng)站、時(shí)尚類報(bào)刊雜志都有大量的 MP3評(píng)測(cè)或廣告，迎面而來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)很是激烈！MP3 隨身聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)如何？是否存在進(jìn)入機(jī)會(huì) ? 就從以下個(gè)幾方面來(lái)分析 MP3隨身聽(tīng)市場(chǎng)。一、行業(yè)背景分析：MP3品牌總體上我把它分為五類：1、日系：松下、索尼、松日（MIPO）東芝、山水等2、韓系：三星、 LG、 JNC、現(xiàn)代、 IRIVER、 IPOD等3、國(guó)內(nèi) IT 領(lǐng)域本土、合資或外資品牌：聯(lián)想、愛(ài)國(guó)者、明基、方正、七喜、夏新、創(chuàng)新、中恒（ DEC）、WEWA（蒙恬）等4、國(guó)內(nèi)哈韓或哈日系：魅族、朝華、京華、丹丁、ANN等5、其他品牌：蘋果、 MSC、 SUNWOODS、戴爾等以三星為代表的韓日 MP3隨身聽(tīng)在高端市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 這一類廠商有著極強(qiáng)的研發(fā)生產(chǎn)能力，精湛的外觀設(shè)計(jì)水平和制作工藝。產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，功能齊全。他們?cè)诟叨艘呀?jīng)建立了很高的入侵壁壘，也因而獲得了更高的產(chǎn)品溢價(jià)。以愛(ài)國(guó)者和聯(lián)想為代表的 MP3品牌，這些廠商的研發(fā)生產(chǎn)都是外包，自身專注于產(chǎn)品推廣。由于合作廠商都是臺(tái)灣 OEM供應(yīng)商，因此，在工藝和產(chǎn)品質(zhì)量方面也很優(yōu)秀。這些廠商由于具備極強(qiáng)的銷售能力，價(jià)格相對(duì)較低。最近兩年開(kāi)始切入市場(chǎng)，但發(fā)展迅速。產(chǎn)品在中端市場(chǎng)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)?？偟氖袌?chǎng)分額和銷售量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先海外品牌。國(guó)內(nèi)哈韓或哈日系等中小品牌：這類廠商數(shù)量眾多，實(shí)力參差不齊。大多數(shù)沒(méi)有自己的研發(fā)、生產(chǎn)能力，產(chǎn)品主要來(lái)自小的 OEM工廠，外觀多采用工業(yè)模具，在競(jìng)爭(zhēng)中處在劣勢(shì)，靠自己某一方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)維持。1 / 5從品牌認(rèn)知度也可看出，三星、索尼是韓日系代表，國(guó)產(chǎn)品牌是愛(ài)國(guó)者、聯(lián)想。在市場(chǎng)上只要提及買國(guó)產(chǎn)的MP3，基本上是介紹愛(ài)國(guó)者、聯(lián)想，人氣也是最旺。但看排名表，里面沒(méi)有一家自稱是在音頻領(lǐng)域的廠家，都是 IT 領(lǐng)域的為主，是音頻領(lǐng)域的品牌 ，進(jìn)入 MP3市場(chǎng)首先給人應(yīng)該是一個(gè)專業(yè)形象。 （看圖一）（圖一）二、消費(fèi)群體分析：（看圖二、圖三）2 / 5MP3 是時(shí)尚的電子產(chǎn)品，幾乎所有品牌都定位在十五到處三十這一消費(fèi)群體，看圖二（圖二）可知道二十二歲到二十八歲占了45%，這一部分人有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，較輕的經(jīng)濟(jì)壓力，是消費(fèi)的主流， MP3的目標(biāo)顧客我認(rèn)為應(yīng)是他們?yōu)橹鳎_(kāi)發(fā)適合他們心里定價(jià)的MP3；十五歲到二十二歲也占 32%，這一部分人是學(xué)生群體，他們沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，應(yīng)是中低價(jià)位為主的 MP3市場(chǎng)，可以兼顧。看圖三，（圖三）可見(jiàn) IT 從業(yè)人員和技術(shù)人員占了 34%，特點(diǎn)是他們基本上個(gè)人獨(dú)有電腦 ，工作環(huán)境較自由，收入也較高，和音箱消費(fèi)的主流一樣是 MP3的消費(fèi)主流，接下來(lái)還是學(xué)生。 MP3針對(duì) IT 從業(yè)人員和技術(shù)人員，就要考慮到他們的專業(yè)性對(duì)性能要求就較挑剔，所謂內(nèi)行人消費(fèi)內(nèi)行產(chǎn)品，質(zhì)量要經(jīng)得起考驗(yàn)，作為音頻領(lǐng)域的專家，對(duì)音質(zhì)的處理要有自己的特色，這類人群更注重性價(jià)比，他們會(huì)在網(wǎng)上看產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品價(jià)格，經(jīng)過(guò)多次分析后會(huì)到市場(chǎng)指定購(gòu)買，不受終端人員影響，是理性消費(fèi)者，也是時(shí)尚3 / 5的嘗試者。但從 MP3的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看， MP3逐漸普及，技術(shù)是越成熟，對(duì)待大眾化的消費(fèi)群體，個(gè)人認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新不是對(duì)待大眾的訴求點(diǎn)，更多是考慮感性思維宣傳方式，細(xì)分大眾消費(fèi)群體。三、產(chǎn)品價(jià)格分析：（看圖四圖五）從圖四可以看出，（圖四）消費(fèi)者考慮最多的因素是 Mp3的價(jià)格，占 22%。這一現(xiàn)象大概是大多數(shù)產(chǎn)品所共有的，價(jià)錢對(duì)消費(fèi)者有最大的影響力，價(jià)格是選購(gòu) MP3的最主要的因素。看圖五，（圖五）700 元到 1200 元的 MP3占 46%；700 元以下占 44%，可見(jiàn) 700 元以下是學(xué)生消費(fèi)為主，聯(lián)想、愛(ài)國(guó)者產(chǎn)品都有涉及，但主流是哈韓或哈日系廠家品牌為主，個(gè)人認(rèn)為只要有一兩款在 500 元這個(gè)價(jià)位劃道檻就好， 500 元的選擇就是 MP3，目前方正 V310 就是 558 元，從 700 元到 1200 元的 MP3，愛(ài)國(guó)者和聯(lián)想都是在這一價(jià)位展開(kāi)，如聯(lián)想 M6 （忘情水）就是 770 元， F850（加速器） 950 元。愛(ài)國(guó)者 600 元直到 1199 多款鋪開(kāi)。 LG 也有 MFFD200系列，價(jià)位是 1020 元。個(gè)人認(rèn)為 MP3開(kāi)發(fā)兩三款價(jià)位在 1000 元左右就好，力爭(zhēng)在一千元左右的 MP3中有超強(qiáng)性價(jià)比。四、產(chǎn)品性能分析：（看圖六圖九）4 / 5不過(guò)除價(jià)格外，也有越來(lái)越多的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，有近20%的人會(huì)看重Mp3的音質(zhì)， 18%的人更注重它的功能，這兩方面是MP3產(chǎn)品最重要的硬件參數(shù)。有15%的消費(fèi)者會(huì)更看重品牌的選擇，這一比例占總數(shù)挺大的，主要是 MP3產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度在不斷5 / 5