盒馬鮮生零售數(shù)據(jù)的分析

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1、盒 馬 鮮 生“披著超市外衣的大前置倉(cāng)” CONTENTS 1 盒 馬 鮮 生 的 出 生2 銷 售 數(shù) 據(jù) 的 分 析4 盒 馬 鮮 生 對(duì) 變 革 新 零 售 的 啟 示目 錄 1 盒 馬 鮮 生 的 出 生 盒 馬 鮮 生 是 阿 里 巴 巴 對(duì) 線 下 超 市 完 全 重 構(gòu) 的 新 零 售 業(yè) 態(tài) 。 盒 馬 是 超 市 ， 是 餐飲 店 ， 也 是 菜 市 場(chǎng) ， 但 這 樣 的 描 述 似 乎 又 都 不 準(zhǔn) 確 。 消 費(fèi) 者 可 到 店 購(gòu) 買 ， 也 可以 在 盒 馬 App下 單 。 而 盒 馬 最 大 的 特 點(diǎn) 之 一 就 是 快 速 配 送 ： 門 店 附 近 3公

2、 里 范圍 內(nèi) ， 30分 鐘 送 貨 上 門 。 盒 馬 鮮 生 多 開 在 居 民 聚 集 區(qū) ， 下 單 購(gòu) 物 需 要 下 載 盒 馬 App， 只 支 持 支 付 寶 付 款 ，不 接 受 現(xiàn) 金 、 銀 行 卡 等 任 何 其 他 支 付 方 式 。 實(shí) 際 上 ， 在 強(qiáng) 推 支 付 寶 支 付 背 后 ， 是 盒 馬 未 來 將 對(duì) 用 戶 消 費(fèi) 行 為 大 數(shù) 據(jù) 挖 掘的 野 心 。 阿 里 巴 巴 為 盒 馬 鮮 生 的 消 費(fèi) 者 提 供 會(huì) 員 服 務(wù) ， 用 戶 可 以 使 用 淘 寶 或 支付 寶 賬 戶 注 冊(cè) ， 以 便 消 費(fèi) 者 從 最 近 的 商 店

3、查 看 和 購(gòu) 買 商 品 。 盒 馬 未 來 可 以 跟 蹤消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 行 為 ， 借 助 大 數(shù) 據(jù) 做 出 個(gè) 性 化 的 建 議 。 2 銷 售 數(shù) 據(jù) 的 分 析線 上 業(yè) 務(wù) 線 下 業(yè) 務(wù) 三 類 比 較 2.1 線 上 業(yè) 務(wù) ： “ 餐 飲 外 賣 和 生 鮮 配 送 ”線 上 業(yè) 務(wù) 端 口 為 盒 馬 APP， APP中 分 為 盒 馬 外 賣 與 盒 馬 鮮 生 兩 個(gè) 模塊 。 盒 馬 外 賣 主 打 專 業(yè) 餐 飲 外 賣 ， 盒 馬 鮮 生 主 打 生 鮮 配 送 。 為 了 完 成 線 上 訂 單“ 五 公 里 范 圍 ， 半小 時(shí) 送 達(dá) ” 的 承

4、諾 ，據(jù) 悉 盒 馬 鮮 生 從 接單 到 裝 箱 開 始 配 送僅 需 10分 鐘 左 右 。為 此 ， 盒 馬 鮮 生 門店 內(nèi) 采 用 了 全 自 動(dòng)物 流 模 式 ， 從 前 端體 驗(yàn) 店 揀 貨 到 后 庫(kù) 裝 箱 ， 都 由 物 流 帶傳 送 。 盒 馬 APP活 躍 用 戶 盒 馬 活 躍 用 戶 從 2016年 8月 開 始 就 一 直 在攀 升 ， 到 2017年 1月 迎 來 活 躍 用 戶 的 頂 峰29.7萬 人 ， 隨 后 月 活 數(shù) 有 所 回 落 。 2016年 12月 ， 盒 馬 上 海 連 開 2店 ， 導(dǎo) 致 該月 活 躍 用 戶 大 幅 度 上 漲 ， 線

5、 下 用 戶 引 流 到 線上 作 用 明 顯 。 盒 馬 外 賣 ：1.區(qū) 別 于 傳 統(tǒng) 外 賣 形 態(tài) ， 盒 馬 外 賣 定 位 專 業(yè) 外 賣 服 務(wù) ， 不 提 供 堂 食 。 盒 馬 外 賣 目 前 在 上 海 共 有 陸家 嘴 、 人 民 廣 場(chǎng) 等 10家 廚 房 ， 在 北 京 三 里 屯 等 已 有 4家 廚 房 ， 立 足 于 各 大 CBD， 目 標(biāo) 客 戶 為 白 領(lǐng)階 層 。 據(jù) 盒 馬 外 賣 CEO介 紹 ， 單 個(gè) 廚 房 硬 件 投 入 在 500萬 左 右 ， 一 般 需 要 23個(gè) 月 建 設(shè) ， 客 單 價(jià)3540元 。2.線 上 訂 單 通 過 門

6、 店 的 自 動(dòng) 化 物 流 體 系 實(shí) 現(xiàn) 配 送 。 該 模 式 的 難 點(diǎn) 在 于 店 內(nèi) 分 揀 ， 這 一 環(huán) 節(jié) 盒 馬 鮮生 通 過 電 子 標(biāo) 簽 、 自 動(dòng) 化 合 流 區(qū) 等 新 技 術(shù) 實(shí) 現(xiàn) 效 率 提 升 。 由 于 電 商 業(yè) 務(wù) 共 享 了 線 下 門 店 倉(cāng) 儲(chǔ) 配送 體 系 ， 倉(cāng) 儲(chǔ) 成 本 更 低 ， 且 通 過 門 店 配 送 周 邊 客 戶 的 時(shí) 效 性 也 更 強(qiáng) 。經(jīng) 營(yíng) 特 征 上 實(shí) 現(xiàn) 了 控 貨 和 數(shù) 據(jù) 獲 取 （ 僅 支 持 支 付 寶 支 付 ） ， 采 用 了 新 技 術(shù) 提 升 效 率 ， 屬 于 典 型的 新 零 售 公 司

7、 。 盒 馬 鮮 生 （ 阿 里 孵 化 的 生 鮮 超 市 新 物 種 ） ： 盒 馬 鮮 生 ： 主 營(yíng) 生 鮮 、食 品 配 送 ， 基 于 門 店 發(fā) 貨 。線 上 訂 單 配 送 范 圍 為 體 驗(yàn)店 周 圍 五 公 里 內(nèi) ， 配 送 時(shí)間 為 8： 30-21： 00。 盒馬 鮮 生 通 過 電 子 價(jià) 簽 等 新技 術(shù) 手 段 ， 可 以 保 證 線 上與 線 下 同 品 同 價(jià) ， 通 過 門店 自 動(dòng) 化 物 流 設(shè) 備 保 證 門店 分 揀 效 率 ， 最 終 保 證 顧客 通 過 APP下 單 后 5公 里內(nèi) 30分 鐘 送 達(dá) 。 采 用 “ 線 上 電 商 +線 下

8、 門 店 ” 的 經(jīng) 營(yíng) 模 式 ， 這 一 模 式 即 我 們 常 說 的 O2O全 渠道 ， 門 店 承 載 的 功 能 較 傳 統(tǒng) 零 售 進(jìn) 一 步 增 加 ， 集 “ 生 鮮 超 市 +餐 飲 體 驗(yàn) +線 上 業(yè)務(wù) 倉(cāng) 儲(chǔ) ” 為 一 體 。 從 我 們 調(diào) 研 的 結(jié) 果 來 看 ， 盒 馬 首 店 開 業(yè) 一 年 基 本 實(shí) 現(xiàn) 盈 利 ，且 平 效 達(dá) 到 5萬 元 /平 /年 (為 傳 統(tǒng) 超 市 的 4-5倍 )， 經(jīng) 營(yíng) 如 此 高 效 是 因 為 盒 馬 在 傳統(tǒng) 超 市 的 基 礎(chǔ) 上 做 了 幾 個(gè) 維 度 的 創(chuàng) 新 ： (1)生 鮮 超 市 零 售 與 餐 飲

9、 的 結(jié) 合 ， 所 購(gòu) 生 鮮 可 在 餐 飲 區(qū) 直 接 加 工 ， 提 升 轉(zhuǎn) 化 率 、提 升 線 下 體 驗(yàn) 、 帶 動(dòng) 客 流 增 長(zhǎng) ; (2)以 全 渠 道 經(jīng) 營(yíng) 的 理 念 來 設(shè) 計(jì) 門 店 動(dòng) 線 ， 以 自 動(dòng) 化 物 流 設(shè) 備 實(shí) 現(xiàn) 店 內(nèi) 分 揀 。 線上 下 單 門 店 配 送 的 難 點(diǎn) 在 于 店 內(nèi) 分 揀 ， 傳 統(tǒng) 超 市 的 動(dòng) 線 設(shè) 計(jì) 就 是 為 了 增 加 顧 客門 店 停 留 時(shí) 間 ， 接 觸 更 多 的 商 品 ， 就 導(dǎo) 致 O2O業(yè) 務(wù) 的 店 內(nèi) 分 揀 環(huán) 節(jié) 效 率 非 常 低 ，這 也 是 京 東 到 家 與 線 下 超

10、 市 合 作 進(jìn) 展 較 慢 的 原 因 。 盒 馬 鮮 生 在 動(dòng) 線 設(shè) 計(jì) 理 念 上與 傳 統(tǒng) 超 市 就 存 在 較 大 差 異 ， 店 內(nèi) 四 通 明 亮 ： 一 是 盒 馬 為 真 正 意 義 上 的 全 渠 道超 市 ， 每 件 商 品 都 有 電 子 標(biāo) 簽 ， 可 通 過 app掃 碼 獲 取 商 品 信 息 并 在 線 上 下 單 ， 無需 在 線 下 設(shè) 計(jì) 復(fù) 雜 動(dòng) 線 ;二 是 店 內(nèi) 分 揀 更 加 高 效 方 便 。 由 于 電 商 業(yè) 務(wù) 共 享 了 線 下門 店 倉(cāng) 儲(chǔ) 配 送 體 系 ， 倉(cāng) 儲(chǔ) 成 本 更 低 ， 且 通 過 門 店 配 送 周 邊 客

11、 戶 的 時(shí) 效 性 也 更 強(qiáng) 。盒 馬 從 經(jīng) 營(yíng) 特 征 上 實(shí) 現(xiàn) 了 控 貨 和 數(shù) 據(jù) 獲 取 (僅 支 持 支 付 寶 支 付 )， 采 用 了 新 技 術(shù) 提升 效 率 ， 屬 于 典 型 的 新 零 售 公 司 ， 新 門 店 仍 在 擴(kuò) 張 ， 其 在 一 線 城 市 的 競(jìng) 爭(zhēng) 力 不容 小 覷 。 所 購(gòu) 生 鮮 可 在 餐 飲 區(qū) 直 接 加 工 ， 提 升 生 鮮 轉(zhuǎn) 化 率 的 同 時(shí) 帶 動(dòng) 線 下 客 流 增 長(zhǎng) 。 截 止 2016年 底 ， 盒 馬 鮮 生 在 上 海 共 有 金 橋 店 、 大 寧 店 、 虹 橋 店 、 八 佰 伴店 、 寶 地 店 、

12、 楊 高 南 路 店 、 KiNG88店 共 7家 線 下 體 驗(yàn) 店 ， 并 在 持 續(xù) 擴(kuò) 張 中 。2017年 1月 寧 波 店 在 東 岸 里 廣 場(chǎng) 開 業(yè) ， 3月 北 京 店 將 在 華 堂 商 場(chǎng) 十 里 堡 店 開業(yè) 。 其 中 ， 去 年 12月 12日 開 業(yè) 的 上 海 八 佰 伴 店 以 及 即 將 開 業(yè) 的 盒 馬 鮮 生 北 京首 店 是 以 盒 馬 集 市 的 形 式 面 世 。 盒 馬 集 市 被 定 義 為 “ 盒 馬 鮮 生 基 本 定 型 的2.0版 ” ， 與 盒 馬 鮮 生 最 大 區(qū) 別 在 于 門 店 面 積 擴(kuò) 大 ， 進(jìn) 一 步 提 高 了

13、 餐 飲 的 經(jīng)營(yíng) 面 積 ， 發(fā) 揮 超 市 與 餐 飲 的 聯(lián) 動(dòng) 效 應(yīng) 。 2.2 線 下 業(yè) 務(wù) ： “ 生 鮮 超 市 和 餐 飲 體 驗(yàn) ” 盒 馬 首 店 開 業(yè) 一 年 基 本 實(shí) 現(xiàn) 盈 利 ， 阿 里 為 什 么 首 選 生 鮮進(jìn) 行 線 下 布 局 呢 ？ 2017年 1月 ， 盒 馬 也 在 上 海 開 店 ， 但 受 到 春 節(jié) 的 影 響 ， 城 市 白 領(lǐng) 返 鄉(xiāng) ， 節(jié) 日 場(chǎng) 景 下 采 購(gòu) 需求 的 變 化 等 因 素 的 影 響 ， 2017年 1月 環(huán) 比 增 幅 放 緩 。 2017年 2月 -4月 由 于 沒 有 新 增 門 店 ， 活 躍 用 戶

14、 數(shù) 有 所 下 降 ， 但 是 降 幅 并 沒 有 超 過 10%， 在一 定 程 度 上 說 明 盒 馬 鮮 生 用 戶 的 留 存 率 較 高 。 2017年 5月 -6月 上 海 、 北 京 兩 地 新 門 店 的 加 入 ， 活 躍 用 戶 數(shù) 又 開 始 提 升 ， 特 別 是 6月 北 京 十里 堡 店 營(yíng) 業(yè) ， 盒 馬 APP活 躍 用 戶 增 幅 達(dá) 到 12.7%。 盒馬鮮生線下店面匯總 僅 使 用 支 付 寶 結(jié) 賬 ： 掌 控 線 下 消 費(fèi) 數(shù) 據(jù) 盒盒 馬 鮮 生 不 接 受 現(xiàn) 金 付 款 ， 只 接 受 支 付 寶 結(jié) 賬 。 消 費(fèi) 者 到 店 消 費(fèi) 時(shí)

15、，服 務(wù) 員 會(huì) 指 導(dǎo) 首 次 消 費(fèi) 者 安 裝 盒 馬 APP， 注 冊(cè) 成 為 其 會(huì) 員 ， 最 后 通過 APP或 支 付 寶 完 成 付 款 。 支 付 寶 統(tǒng) 一 付 款 為 盒 馬 鮮 生 創(chuàng) 造 了 掌 握線 下 消 費(fèi) 數(shù) 據(jù) 以 及 線 下 向 線 上 引 流 的 機(jī) 會(huì) ：(1) 掌 控 線 下 數(shù) 據(jù) ： 傳 統(tǒng) 零 售 過 程 中 ， 顧 客 通 過 現(xiàn) 金 結(jié) 賬 購(gòu) 買 ， 其消 費(fèi) 偏 好 、 交 易 行 為 等 難 以 形 成 大 數(shù) 據(jù) 供 零 售 商 分 析 。 而 通 過 盒 馬APP或 支 付 寶 結(jié) 賬 ， 用 戶 的 每 一 項(xiàng) 購(gòu) 買 行 為

16、 都 會(huì) 與 賬 號(hào) 關(guān) 聯(lián) ， 同 時(shí)支 付 寶 付 款 也 可 以 形 成 廣 告 、 營(yíng) 銷 價(jià) 值 。(2) 全 渠 道 營(yíng) 銷 機(jī) 會(huì) ： 支 付 寶 支 付 可 以 讓 每 位 到 店 顧 客 下 載 盒 馬 APP并 成 為 其 會(huì) 員 ， 方 便 公 司 打 造 全 渠 道 的 消 費(fèi) 體 驗(yàn) 。 Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit.LOREM IPSUM DOLOR 商 品 定 位 中 高 端 ， 生 鮮 占 比 20%以 上SKU分 布 ： 生 鮮 占 比 20%， 未 來 將 進(jìn) 一 步 提 升

17、盒 馬 鮮 生 售 賣 103個(gè) 國(guó) 家 超 過 3000多 種 商 品 ， 其 中80 是 食 品 ， 生 鮮 產(chǎn) 品 占 到 20 ， 未 來 將 提 升 到30 。 店 內(nèi) 零 售 區(qū) 域 主 要 分 為 肉 類 、 水 產(chǎn) 、 蔬 果 、南 北 干 貨 ， 米 面 油 糧 、 休 閑 食 品 、 煙 酒 、 飲 料 、 烘培 、 冷 藏 冷 凍 、 熟 食 、 燒 烤 以 及 日 式 料 理 等 各 區(qū) 。2016年 ， 盒 馬 鮮 生 與 上 海 光 明 達(dá) 成 合 作 ， 光 明 食 品集 團(tuán) 的 乳 制 品 ， 肉 制 品 、 有 機(jī) 米 、 海 獅 油 、 農(nóng) 場(chǎng) 蔬菜 水 果

18、 、 意 大 利 橄 欖 油 、 英 國(guó) 維 多 麥 等 國(guó) 際 國(guó) 內(nèi) 品牌 食 品 也 逐 步 加 入 盒 馬 鮮 生 線 上 線 下 銷 售 平 臺(tái) ， 進(jìn)一 步 擴(kuò) 充 SKU。 據(jù) 現(xiàn) 場(chǎng) 觀 察 ， 店 內(nèi) 生 鮮 產(chǎn) 品 偏 中 高 檔 ， 包 括 進(jìn) 口 澳 洲 龍 蝦 、 波 士 頓 龍 蝦 、 帝 王 蟹 等 。 相 比相 同 新 鮮 度 和 品 質(zhì) 的 生 鮮 ， 主 打 生 鮮 O2O的 盒 馬 鮮 生 仍 具 一 定 價(jià) 格 優(yōu) 勢(shì) 。 逢 “ 盒 馬 年 味 ” 年貨 促 銷 活 動(dòng) ， 除 了 全 場(chǎng) “ 滿 300送 100， 滿 500送 200” 的 優(yōu) 惠

19、 ， 還 有 許 多 食 品 酒 水 類 進(jìn) 行 組合 降 價(jià) 。 2.3 回 到 生 鮮 運(yùn) 營(yíng) ， 目 前 主 要 的 模 式 有 三 類 ： (1)線 上 線 下 結(jié) 合 的 代 表 公 司 有 盒 馬 鮮生 ;(2)線 上 運(yùn) 營(yíng) 為 主 的 代 表 公 司 有 易 果 生 鮮 ;(3)線 下 社 區(qū) 店 為 主 的 代 表 公 司 有 百 果 園 。 3 顧 客 數(shù) 據(jù) 的 分 析用 戶 屬 性 盒 馬 鮮 生 、 多 點(diǎn) 、 每 日 優(yōu) 鮮 比 較 改 變 消 費(fèi) 者 的 價(jià) 值 觀 3.1 盒 馬 鮮 生 用 戶 屬 性 從 用 戶 屬 性 角 度 看 ， 盒 馬 鮮 生 創(chuàng) 始

20、 人 兼 CEO侯 毅 曾 表 示 ， 盒 馬 鮮 生 的 目 標(biāo) 用戶 是 25-35歲 的 圍 繞 家 庭 的 互 聯(lián) 網(wǎng) 用 戶 ， 集 中 在 女 性 。 男 性 用 戶 在 線 上 線 下 融 合 的 采 購(gòu) 場(chǎng) 景 中 熱 情 較 高 。 現(xiàn) 階 段 在 線 下 門 店 使 用 盒馬 APP購(gòu) 物 消 費(fèi) 的 人 群 較 多 ， 而 在 線 下 圍 繞 家 庭 場(chǎng) 景 消 費(fèi) 時(shí) ， 還 是 多 以 男 性 用戶 主 導(dǎo) 買 單 行 為 。 有 一 定 經(jīng) 濟(jì) 基 礎(chǔ) 的 80/90后 仍 然 是 主 要 的 消 費(fèi) 群 體 。 從 消 費(fèi) 能 力 看 ， 中 高 端 消 費(fèi) 者

21、占 比 較 高 ， 這 與 盒 馬 鮮 生 的 消 費(fèi) 群 體 定 位 不 謀而 合 。 客 戶 特 點(diǎn) ： 對(duì) 商 品 的 新 鮮 度 和 品 質(zhì) 是 第 一 要 求 ， 對(duì) 服 務(wù) 看 的 很 重 要 。 對(duì) 價(jià) 格的 敏 感 度 反 而 不 高 ， 所 以 盒 馬 鮮 生 不 提 倡 價(jià) 格 戰(zhàn) 。 LOREM 3.2 盒 馬 鮮 生 、 多 點(diǎn) 、 每 日 優(yōu) 鮮 比 較 人 均 單 日 使 用 時(shí) 長(zhǎng) 人 均 單 日 啟 動(dòng) 次 數(shù) 人 均 單 日 啟 動(dòng) 次 數(shù) 按 月 度 看 ， 盒馬 、 多 點(diǎn) 、 每 日 優(yōu) 鮮 波 動(dòng) 頻 率 較 小 ，且 三 者 人 均 單 日 啟 動(dòng)

22、次 數(shù) 的 均 維 持2.5-3次 之 間 。 在 人 均 單 日 使 用 時(shí) 長(zhǎng) 和 用 戶 活 躍度 兩 個(gè) 指 標(biāo) 上 三 者 還 是 有 所 差 異 。盒 馬 的 人 均 單 日 使 用 時(shí) 長(zhǎng) 在 30分 鐘以 上 ， 位 列 第 一 用 戶 活 躍 度 采 用 線 上 和 線 下 結(jié) 合 模 式運(yùn) 營(yíng) 的 盒 馬 用 戶 平 均 約 7-8天啟 動(dòng) 一 次 APP， 而 多 點(diǎn) 則 約6-7天 啟 動(dòng) 一 次 APP， 從 啟 動(dòng)時(shí) 間 間 隔 上 看 ， 采 用 線 上 線下 結(jié) 合 模 式 的 盒 馬 和 多 點(diǎn) 表現(xiàn) 明 顯 比 僅 僅 采 用 線 上 模 式的 每 日 生

23、鮮 要 好 ； 每 日 優(yōu) 鮮 的 用 戶 活 躍 度 這一 指 標(biāo) 的 波 動(dòng) 較 大 ， 而 采 用線 上 線 下 模 式 相 結(jié) 合 的 盒 馬鮮 生 和 多 點(diǎn) 這 一 指 標(biāo) 波 動(dòng) 較 小 ； 每 次 開 展 促 銷 打 折 活 動(dòng) 后 ，每 日 優(yōu) 鮮 在 該 月 的 用 戶 活 躍度 就 有 所 提 升 ， 這 說 明 促 銷打 折 活 動(dòng) 對(duì) 線 上 模 式 生 鮮 產(chǎn)品 的 用 戶 粘 性 影 響 顯 著 。 改 變 消 費(fèi) 者 的 價(jià) 值 觀3.3 4 盒 馬 鮮 生 對(duì) 變 革 新 零 售 的 啟 示 4.1 盒 馬 模 式 對(duì) 變 革 新 零 售 的 啟 示 : 謝 謝 觀 看 ！LOGO