《企業(yè)形象策劃》PPT課件.ppt

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企業(yè)形象策劃 （第二版）,李懷斌 主編 王仕軍 李響 副主編 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 大連,第一章,企業(yè)形象策劃概述,本章提要,隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 市場競爭的日益激烈, 企業(yè)競爭已經(jīng)從單一產(chǎn)品的價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、品牌戰(zhàn),逐步演變?yōu)槟壳暗钠髽I(yè)綜合形象戰(zhàn)。企業(yè)形象策劃已被許多著名企業(yè)導(dǎo)入與應(yīng)用,并在日趨激烈的商戰(zhàn)中顯示出了巨大的威力。我國企業(yè)應(yīng)積極借鑒發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)經(jīng)驗和管理方法，開展具有特色的企業(yè)形象策劃，以提高我國企業(yè)的管理水平和樹立良好的品牌形象。通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生將明確企業(yè)形象策劃的學(xué)科性質(zhì)和研究對象、企業(yè)形象策劃導(dǎo)入的目的和意義、企業(yè)形象策劃的構(gòu)成、企業(yè)形象策劃與企業(yè)形象、企業(yè)文化等之間的關(guān)系以及企業(yè)形象策劃導(dǎo)入的條件和方式。,第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的性質(zhì)與意義,一、企業(yè)形象策劃的提出與發(fā)展 （一）企業(yè)形象策劃在歐美等發(fā)達(dá)國家的發(fā)展 1. 企業(yè)形象策劃發(fā)展的影響因素 1）企業(yè)面臨的競爭更為激烈 2）消費者消費行為的改變 3）信息社會商品的新價值 2. 企業(yè)形象策劃在歐美的發(fā)展 3. 企業(yè)形象策劃在日本的發(fā)展,圖1—1 IBM的LOGO發(fā)展史,圖1—2 馬自達(dá)的LOGO發(fā)展史,圖1—3 臺灣臺塑集團(tuán)標(biāo)志,圖1—4 四通公司,（二）企業(yè)形象策劃在我國的發(fā)展 1. 企業(yè)形象策劃在我國的發(fā)展,圖1—5 太陽神的LOGO,2. 企業(yè)形象策劃在我國的問題 1）基礎(chǔ)管理薄弱 2）專業(yè)的CIS設(shè)計或咨詢公司缺乏 3）觀念落后 4）缺乏系統(tǒng)策劃 3. 大CI戰(zhàn)略 大CI戰(zhàn)略，或稱“中國型”CI的誕生，并非指中國已成為CI大國的標(biāo)志。相反，它只說明中國剛剛踏上通往CI大國的征途，前途光明，任重道遠(yuǎn)。,圖1—6 大CI戰(zhàn)略構(gòu)成,二、企業(yè)形象策劃的對象和特點 （一）企業(yè)形象策劃的含義與學(xué)科性質(zhì) 1. 形象的含義 所謂形象，按《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋是“能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態(tài)” 。也就是說，形象本身既是主觀的，又是客觀的。其主觀性是由于人的思想和感情活動是主觀的，是人們對事物的具體形狀或姿態(tài)的印象、認(rèn)識、反映及評價；其客觀性在于形象是事物本身具有的具體形狀或姿態(tài)，是事物的客觀存在，是不以人的主觀評價為轉(zhuǎn)移的。（見圖1—7）。,圖1—7 ALMAN面包房的形象標(biāo)志,2．企業(yè)形象策劃的含義 CIS含義不是固定不變的,而是不斷豐富和發(fā)展的。CI是Corporate Identity(企業(yè)識別)的簡稱,直譯出來就是“企業(yè)同一性”和“企業(yè)個性”。 CIS是“Corporate Identity System”的縮寫,其含義是“企業(yè)個性系統(tǒng)”、“企業(yè)身份系統(tǒng)”、“企業(yè)識別系統(tǒng)”。,3．企業(yè)形象策劃的學(xué)科性質(zhì) 企業(yè)形象策劃是一項全方位、標(biāo)準(zhǔn)化、高智能的系統(tǒng)工程,它涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、大眾傳播學(xué)、社會心理學(xué)、消費心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、設(shè)計美學(xué)、市場營銷學(xué)、新聞學(xué)、運籌學(xué)、軍事謀略學(xué)、組織行為學(xué)、計算機學(xué)等方面的知識、經(jīng)驗和技能。,（二）企業(yè)形象策劃的構(gòu)成與特征 1. 企業(yè)形象的無形要素 1）企業(yè)理念 2）企業(yè)制度 3）企業(yè)信譽 4）員工素質(zhì),2. 企業(yè)形象的有形要素 1）產(chǎn)品形象 2）環(huán)境形象 3）業(yè)績形象 4）社會形象 5）員工形象,3. 企業(yè)形象的特征 1）客觀性和主觀性 2）整體性和層次性 (1)內(nèi)容的多層次性。 (2)心理感受的多面性。 (3)要素構(gòu)成的復(fù)雜性。 3）穩(wěn)定性與動態(tài)性 4）對象性和傳播性 5）獨特性與創(chuàng)新性,三．企業(yè)形象策劃導(dǎo)入的原因與意義 （一）導(dǎo)入企業(yè)形象策劃的原因 第一，競爭的挑戰(zhàn)。 第二，傳播的挑戰(zhàn)。 第三，消費者的挑戰(zhàn)。 第四，改變陳舊、落后的企業(yè)形象，樹立嶄新的企業(yè)形象。 第五，強化產(chǎn)品差異與品牌差異。,（二）導(dǎo)入企業(yè)形象策劃的意義 第一，它能使企業(yè)信譽、知名度等無形資產(chǎn)迅速增值。 第二，導(dǎo)入CIS,可大大提高企業(yè)的信息傳播效率，使廣告具有倍增的擴(kuò)散效果。 第三，能夠理順企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，規(guī)范企業(yè)行為，實現(xiàn)企業(yè)素質(zhì)與管理水平的提高。 第四，導(dǎo)入CIS能使企業(yè)文化得到優(yōu)化，有效提高企業(yè)員工的工作熱情與積極性。 第五，通過一體化的形象設(shè)計，不僅會增加與其他企業(yè)合作的機會，減少投資風(fēng)險，而且還容易吸收社會上投資機構(gòu)和金融機構(gòu)的長、短期投資，從而大大提高企業(yè)的融資能力。 第六，能與國際市場接軌，適應(yīng)國際競爭需要。,第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的構(gòu)成及其關(guān)系,一、企業(yè)形象策劃的結(jié)構(gòu)與功能 （一）企業(yè)形象策劃的結(jié)構(gòu),圖1—8 MI和BI、VI以及消費者（CONSUMER）之間的關(guān)系,1. 理念識別系統(tǒng) 理念識別系統(tǒng)（MIS）是CIS的靈魂,是企業(yè)內(nèi)涵的集中表現(xiàn),也是建立整個企業(yè)識別系統(tǒng)運作的原動力和實施基礎(chǔ)。 1）企業(yè)使命 2）經(jīng)營宗旨 3）經(jīng)營哲學(xué) 4）經(jīng)營戰(zhàn)略 5）經(jīng)營方針 6）行為準(zhǔn)則 7）企業(yè)價值觀,2. 行為識別系統(tǒng) 企業(yè)行為識別系統(tǒng)(BIS)是企業(yè)理念識別系統(tǒng)的外化和表現(xiàn)。企業(yè)行為識別是一種動態(tài)的識別形式，它通過各種行為或活動對將企業(yè)理念進(jìn)行觀測、執(zhí)行、實施。,3. 視覺識別系統(tǒng) 視覺識別系統(tǒng)（VIS）將企業(yè)、企業(yè)的價值觀，通過靜態(tài)具體化的、視覺化的傳播系統(tǒng)，有組織、有計劃并正確、準(zhǔn)確、快捷地傳達(dá)出去，并貫穿在企業(yè)的經(jīng)營行為之中，使企業(yè)的精神、思想、方針、策略等主體內(nèi)容，通過視覺表達(dá)的方式得以外顯化，以至于人們能夠一目了然地掌握企業(yè)的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感進(jìn)而達(dá)到與其他同類產(chǎn)品、企業(yè)區(qū)別開來的目的。 VIS所涉及的項目最多、層面最廣、效果最直接，與社會公眾的聯(lián)系最為廣泛、密切。歸納起來，可分為基本要素和應(yīng)用要素兩部分。,圖1—9 日本大榮百貨的CIS系統(tǒng),（二）企業(yè)形象策劃的內(nèi)部功能 1. 凝聚功能 1）吸引人才，提高生產(chǎn)力 2）激勵士氣，提高工作效率 3）目標(biāo)一致，樹立團(tuán)隊精神 2. 規(guī)范功能 3. 整合功能,（三）企業(yè)形象策劃的外部功能 1. 傳播功能 1）有效的傳播 2）經(jīng)濟(jì)、便捷地傳播 2. 識別功能 3. 感召功能 1）容易籌集資金。 2）能增強投資者的好感和信心，緩解危機。 3）能擴(kuò)展企業(yè)的供銷渠道 4）能吸引更多的優(yōu)秀人才 5）會得到社會各階層人士的支持,二、企業(yè)形象策劃與企業(yè)形象、企業(yè)文化和公共關(guān)系 （一）企業(yè)形象策劃與企業(yè)形象 CIS與企業(yè)形象是兩個不同的概念。 首先，二者涵義不同。 其次，構(gòu)成要素不同。 CIS的本質(zhì)是一種塑造企業(yè)（或其他組織）形象為目標(biāo)的組織傳播行為。所以，應(yīng)該說，CIS是企業(yè)管理的一部分，而不是企業(yè)管理的全部，更不是企業(yè)經(jīng)營本身。,（二）企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化 企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化是不同的。 首先，不能簡單地將CIS理解為企業(yè)文化，即使是優(yōu)秀的CIS也只能濃縮地、部分地傳達(dá)出企業(yè)文化的內(nèi)涵。 其次，企業(yè)文化的操作層面與CIS中的行為識別BI也有很大的區(qū)別。,企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化存在著內(nèi)在的聯(lián)系。 1．企業(yè)文化是CIS導(dǎo)入的基礎(chǔ) 2．CIS對文化建設(shè)的巨大促進(jìn)作用表現(xiàn)在它能夠培育特有的企業(yè)精神 3．CIS的導(dǎo)入應(yīng)具有本民族、本企業(yè)的文化特色,（三）企業(yè)形象策劃與品牌戰(zhàn)略 企業(yè)形象策劃指運用視覺設(shè)計手段,通過商標(biāo)的造型和特定的色彩等表現(xiàn)手法,將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為觀念、管理特色、產(chǎn)品包裝風(fēng)格、營銷準(zhǔn)則與策略形成一種整體形象，由內(nèi)至外進(jìn)行企業(yè)與社會之間的信息交流和傳播, 從而塑造出企業(yè)的最佳形象,獲得社會的認(rèn)同感,達(dá)到營銷的目的與目標(biāo)。 品牌戰(zhàn)略指的就是以樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌為核心的一種企業(yè)經(jīng)營策略。,CIS與品牌戰(zhàn)略存在著密不可分的關(guān)系，企業(yè)在塑造企業(yè)形象和品牌價值的過程中，需要注意以下幾個方面： 第一，在導(dǎo)入 CIS 戰(zhàn)略和塑造品牌的時候,應(yīng)注意塑造企業(yè)的健康形象,使企業(yè)的形象符合公眾認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)。 第二，系統(tǒng)地宣傳品牌是實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。 第三，CIS戰(zhàn)略所具有的差別化功能以及統(tǒng)一的標(biāo)志系統(tǒng)，能在市場定位、質(zhì)量控制、市場推廣上發(fā)揮獨特的作用。,第三節(jié) 企業(yè)形象策劃導(dǎo)入的條件與方法,一、導(dǎo)入企業(yè)形象策劃的原則與應(yīng)注意的問題 （一）企業(yè)形象策劃導(dǎo)入的原則 1．系統(tǒng)性原則 2．一致性原則 3．獨特性原則 4．誠信原則 5．長遠(yuǎn)性原則,（二）導(dǎo)入企業(yè)形象策劃應(yīng)注意的問題 1．CIS正確的導(dǎo)入程序分為調(diào)研、整合與實施三個階段 2．企業(yè)要正確認(rèn)識CIS對企業(yè)發(fā)展的作用 3．準(zhǔn)確把握全面導(dǎo)入CIS的時機 4．正確選擇導(dǎo)入的方式 5．領(lǐng)導(dǎo)層要高度重視CIS的導(dǎo)入工作 6．要動員全體員工參與CIS活動,二、企業(yè)形象策劃導(dǎo)入的條件、時機與階段 （一）企業(yè)形象策劃導(dǎo)入的條件 首先，應(yīng)該是現(xiàn)代化的企業(yè)，適應(yīng)社會化大生產(chǎn)要求，并按照市場規(guī)律組織生產(chǎn)和經(jīng)營，以提高勞動生產(chǎn)率和經(jīng)濟(jì)效益為目的；擁有適銷對路、質(zhì)量穩(wěn)定的拳頭產(chǎn)品；在企業(yè)內(nèi)部建立了科學(xué)的企業(yè)管理機制和組織制度，實行科學(xué)領(lǐng)導(dǎo)，調(diào)節(jié)所有者、經(jīng)營者和職工之間的關(guān)系，并已形成激勵和約束相結(jié)合的機制。而一些管理落后，機制較差，生產(chǎn)規(guī)模上不去，創(chuàng)建不了品牌產(chǎn)品的企業(yè)，就不適應(yīng)導(dǎo)入CIS。 其次，CIS是一項系統(tǒng)性的工程，其中要涉及企業(yè)內(nèi)部各個環(huán)節(jié)以及企業(yè)與外部環(huán)境的種種關(guān)系，如企業(yè)在自身的運作過程中，需要做好生產(chǎn)工作并不斷開發(fā)與研制出能滿足市場需求的新產(chǎn)品，需要建立系統(tǒng)的管理思路并完善企業(yè)的管理工作，需要有廣告對市場發(fā)展的支撐和促銷工作跟進(jìn)等等。,（二）企業(yè)形象策劃導(dǎo)入的時機 1.公司成立或合并成企業(yè)集團(tuán)時 2.企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營范圍時 3.企業(yè)進(jìn)軍海外市場時 4.新產(chǎn)品上市時 5.實施品牌戰(zhàn)略 6．轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營機制時,（三）企業(yè)形象策劃導(dǎo)入的階段 1．提案階段 2．調(diào)研階段 3．策劃設(shè)計階段 4．實施階段 5．監(jiān)督評估階段,本章案例,如家酒店CIS案例分析 討論題： 1．如家酒店在導(dǎo)入CIS初期做了哪些工作？這種前期準(zhǔn)備是否是必要的？為什么？ 2．如家酒店所在導(dǎo)入CIS的過程中，遵循了哪些原則，它們分別起到什么作用？ 3．CIS的內(nèi)在結(jié)構(gòu)是什么？在如家酒店所實施CIS的過程中最重要的子系統(tǒng)是哪個？體現(xiàn)在哪方面？ 4．CIS與企業(yè)文化有什么關(guān)系？如家酒店是如何利用CIS來促進(jìn)文化建設(shè)的？,本章小節(jié),企業(yè)形象策劃是一項系統(tǒng)性的工程，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成一種操作性很強的工具。企業(yè)形象策劃作為一種企業(yè)形象戰(zhàn)略既可以為西方國家所用，也可以在我國建設(shè)有中國特色的社會主義國家里發(fā)揚光大，因此如何結(jié)合中國傳統(tǒng)文化發(fā)展出具有民族個性的企業(yè)形象策劃是今后我國企業(yè)必須面對的課題之一。雖然企業(yè)形象策劃具有很多的優(yōu)點，但并不是對任何企業(yè)都適用，因此企業(yè)在導(dǎo)入CIS之前，必須仔細(xì)論證，確保企業(yè)形象策劃真正起到理順企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、傳播企業(yè)理念和樹立獨特企業(yè)形象的目的。,本章練習(xí)題,1．CIS在我國的發(fā)展現(xiàn)狀如何？ 2．CIS的結(jié)構(gòu)和功能是什么，各個子系統(tǒng)之間有什么關(guān)系？ 3．什么樣的企業(yè)適合引進(jìn)CIS，為什么？ 4．企業(yè)導(dǎo)入CIS應(yīng)遵循什么原則，經(jīng)過哪些階段？,第一部分,企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MIS）策劃,第二章,企業(yè)理念識別系統(tǒng)的內(nèi)容,本章提要,在CIS中，企業(yè)理念識別（MIS）處于最核心的位置，它統(tǒng)率和領(lǐng)導(dǎo)著VIS和BIS，是CIS的靈魂，VIS和BIS則都是MIS在視覺和行為領(lǐng)域的表現(xiàn)和實施，三者相互依存、相互促進(jìn)。所謂理念，簡單地說就是觀念、信念，是指純粹理性的概念。黑格爾認(rèn)為理念是“自在而自為的真理——概念和客觀性的統(tǒng)一?！逼髽I(yè)的理念識別系統(tǒng)包括企業(yè)使命、企業(yè)價值觀、企業(yè)經(jīng)營方針等幾項基本內(nèi)容。其具體表現(xiàn)形式為：信念、口號、標(biāo)語、守則、歌曲、警句、座右銘以及企業(yè)高層管理人員的精神、講話等，具有鮮明的識別性、明確的目的性、直接的實踐性和確定的主體性等特點。,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營使命,一、企業(yè)使命的內(nèi)涵 （一）企業(yè)使命的概念 企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的哲學(xué)定位，也就是經(jīng)營觀念。企業(yè)確定的使命為企業(yè)確立了一個經(jīng)營的基本指導(dǎo)思想、原則、方向、經(jīng)營哲學(xué)等，它不是企業(yè)具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，而是抽象地存在著，它不一定表述為文字，但卻影響著經(jīng)營者的決策和思維。,圖2—1 微軟中國公司網(wǎng)站上的企業(yè)使命公布,一些著名公司的企業(yè)使命是： 迪斯尼公司——使人們過得快活 荷蘭銀行——通過長期的往來關(guān)系，為選定的客層提供投資理財方面的金融服務(wù)，進(jìn)而使荷蘭銀行成為股東最樂意投資的地方及員工最佳的職業(yè)生涯發(fā)展場所 微軟公司——致力于提供使工作、學(xué)習(xí)、生活更加方便、豐富的個人電腦軟件 索尼公司——體驗發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂 惠普公司——為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻(xiàn) 耐克公司——體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺 沃爾瑪公司——給普通百姓提供機會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西 IBM公司——無論是一小步，還是一大步，都要帶動人類的進(jìn)步 麥肯錫公司——幫助杰出的公司和政府更為成功 波士頓咨詢公司的企業(yè)使命——：協(xié)助客戶創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢，以提高客戶的業(yè)績 華為公司——聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值 萬科——建筑無限生活 中國移動通信——：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁 上海家化公司——：奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫助人們實現(xiàn)清潔，美麗，優(yōu)雅的生活,（二）企業(yè)使命的意義 第一，明確企業(yè)發(fā)展方向與核心業(yè)務(wù)。 第二，協(xié)調(diào)內(nèi)外部各種矛盾沖突。 第三，樹立用戶導(dǎo)向思想。 第四，表明企業(yè)的社會責(zé)任。,（三）企業(yè)使命的表述 1. 角色定義式，即對企業(yè)在社會中所扮演的角色進(jìn)行自我定義。,圖2—2 雪佛龍LOGO,2. 業(yè)務(wù)解說式，即在企業(yè)使命的宣言陳述中闡明企業(yè)的業(yè)務(wù)。,圖2—3 蘇黎世金融集團(tuán)LOGO,3. 目標(biāo)描繪式，即在企業(yè)使命陳述中表露企業(yè)對中長期發(fā)展目標(biāo)的追求。,圖2—4 沃爾瑪LOGO,4. 責(zé)任表述式，即在企業(yè)使命陳述中闡述企業(yè)的責(zé)任。,圖2—5寶潔公司LOGO,二、企業(yè)的社會使命 （一）企業(yè)與社會的相互作用 企業(yè)與社會的相互作用，基本上表現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、環(huán)境、社會、文化這六個方面。舉例而言，企業(yè)在制定自己的用人制度時，要考慮它對社會就業(yè)的整體影響；企業(yè)在采用新工藝新技術(shù)時，要考慮它是否會污染或破壞周邊環(huán)境；企業(yè)在投資生產(chǎn)新的產(chǎn)品或提供新的服務(wù)時，要考慮它可能帶來的社會成本，等等。這些都要求企業(yè)具有高度的社會責(zé)任感，用長遠(yuǎn)的眼光來看待和處理企業(yè)與社會的關(guān)系。,（二）企業(yè)的社會責(zé)任 1. 對企業(yè)員工的責(zé)任 2. 對消費者的責(zé)任 3. 對生態(tài)環(huán)境的責(zé)任 4. 對商業(yè)伙伴的責(zé)任 5. 對公益事業(yè)的責(zé)任,圖2—6 東芝中國網(wǎng)站上的公司對員工責(zé)任的表述,圖2—8 2004年，歐瑞蓮?fù)瞥鲆匀鸬浠适蚁膶m Solliden 為靈感的 Solliden 香氛，全球每銷售一瓶就會有1.6歐元捐助給世界兒童基金會,圖2—7 綠色食品LOGO,（三）企業(yè)在構(gòu)建和諧社會中的作用 構(gòu)建和諧社會，主要賦予了企業(yè)家以下三個方面的使命。 第一，持續(xù)創(chuàng)新，最大限度地解放和發(fā)展生產(chǎn)力，充分調(diào)動各方面積極性，為企業(yè)發(fā)展注入源源不斷的動力。 第二，轉(zhuǎn)變增長方式，節(jié)約資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。 第三，以人為本，營造良好氛圍，建設(shè)和諧企業(yè)。,三、企業(yè)的文化使命 （一）企業(yè)文化的內(nèi)涵 企業(yè)文化是指導(dǎo)企業(yè)行動的戰(zhàn)略性思維和形成企業(yè)凝聚力的黏合劑，是共同建設(shè)和發(fā)展的基礎(chǔ)，是決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。 首先，企業(yè)文化是一種心理契約，是在面臨職責(zé)與權(quán)利、個人利益與集體利益、短期利益與長期利益等的沖突時，對于如何處理這些沖突，企業(yè)成員之間無須言表不需要語言表述的默契。 其次，企業(yè)文化是企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，或者是最具有影響力的領(lǐng)導(dǎo)人個人作風(fēng)在企業(yè)中的輻射，輻射的過程就是企業(yè)文化形成的過程。 最后，企業(yè)文化是一種識別和認(rèn)同。,（二）構(gòu)建企業(yè)文化的重要性 第一，構(gòu)建企業(yè)文化，是企業(yè)遵循“可持續(xù)發(fā)展”重要思想的必然要求。 第二，構(gòu)建企業(yè)文化，是企業(yè)使命的要求。 第三，構(gòu)建企業(yè)文化，同時還是企業(yè)文化內(nèi)在的發(fā)展要求。,（三）企業(yè)文化的基本構(gòu)建 首先，對本企業(yè)文化進(jìn)行再定位。 其次，提煉出本企業(yè)的核心價值觀。 最后，就是將本企業(yè)文化建設(shè)策略化、制度化。,第二節(jié) 企業(yè)價值觀,一、企業(yè)價值觀的內(nèi)涵和發(fā)展 （一）企業(yè)價值觀的內(nèi)涵 我們認(rèn)為，企業(yè)價值觀是指企業(yè)在追求經(jīng)營成功的過程中所推崇的基本信念和奉行的原則。從哲學(xué)上講，價值觀是關(guān)于對象對主體有用性的一種觀念，而企業(yè)價值觀就是企業(yè)全體或多數(shù)員工一致認(rèn)同的關(guān)于企業(yè)意義的終極評判，決定著企業(yè)全體員工的行為取向。,企業(yè)價值觀具有五個顯著的基本特征 主觀性 穩(wěn)定性 發(fā)展性 導(dǎo)向性 系統(tǒng)性,圖2—9 Google的LOGO,（二）企業(yè)價值觀的發(fā)展歷程,圖2—10 企業(yè)價值觀發(fā)展示意圖,（三）當(dāng)代企業(yè)價值觀 其一，是時代性特征，即企業(yè)價值觀的內(nèi)容應(yīng)滿足時代發(fā)展的需要。 其二，是個性特征，即當(dāng)代企業(yè)價值觀應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的性質(zhì)、規(guī)模大小、員工素質(zhì)和發(fā)展目標(biāo)等來確定，應(yīng)具有反映企業(yè)自身特色的個性。 其三，是系統(tǒng)性特征，即當(dāng)代企業(yè)價值觀是諸多價值觀念的總和或體現(xiàn)系，它具體包括企業(yè)的理想價值觀念、卓越價值觀念、職責(zé)價值觀念、服務(wù)價值觀念、審美價值觀念等等。,二、企業(yè)價值觀的塑造 （一）提煉企業(yè)價值觀的標(biāo)準(zhǔn) 1. 企業(yè)價值觀必須來自高層管理者內(nèi)心并全力倡導(dǎo) 2. 企業(yè)價值觀必須能夠被全體員工接受和認(rèn)同 3. 企業(yè)價值觀要基于企業(yè)實情并與企業(yè)經(jīng)營宗旨相一致。,（二）市場經(jīng)濟(jì)下企業(yè)價值觀的塑造 1. 要確立以人為本的企業(yè)價值觀 2. 要確立適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)需要的企業(yè)價值觀 3. 要確立適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)需要的效益和質(zhì)量價值觀。,（三）內(nèi)化企業(yè)價值觀 1. 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要以身作則，恪守自己提出的價值觀 2. 重視員工整體素質(zhì)的培養(yǎng)和提高 3. 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要不斷向員工灌輸價值觀念 4. 制定完善的管理制度來強化企業(yè)價值觀 5. 充分發(fā)揮先進(jìn)榜樣的感召力和示范作用,三、企業(yè)價值觀與企業(yè)形象塑造的關(guān)系 （一）企業(yè)價值觀是企業(yè)精神形象的核心,圖2—11 同仁堂LOGO和門頭,（二）企業(yè)價值觀主導(dǎo)著企業(yè)制度行為形象的塑造 （三）企業(yè)價值觀決定著企業(yè)物質(zhì)形象的塑造,（四）企業(yè)價值觀與企業(yè)形象塑造的成功實踐案例 1.IBM,2.麥當(dāng)勞,3.海爾,第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營方針,一、經(jīng)營方針與企業(yè)活動 （一）經(jīng)營方針是建立企業(yè)形象的基礎(chǔ),圖2—15 全聚德門頭和產(chǎn)品,（二）經(jīng)營方針是企業(yè)活動的總括,圖2—16 基本經(jīng)營方針與年度經(jīng)營方針的特征,二、經(jīng)營方針的分類 （一）基本經(jīng)營方針 （二）年度經(jīng)營方針 1.關(guān)于人的方針 2.關(guān)于物的方針 3.關(guān)于錢的方針 ,三、企業(yè)的目標(biāo)管理 （一）目標(biāo)管理的基本內(nèi)容 概括來說目標(biāo)管理也即是讓企業(yè)的管理人員和工人親自參加工作目標(biāo)的制定訂，在工作中實行“自我控制”，并努力完成工作目標(biāo)的一種管理制度。 （二）目標(biāo)管理的做法和應(yīng)用 （三）制定方針目標(biāo)的依據(jù)、程序和方針目標(biāo)的展開,本章案例,3M公司的企業(yè)創(chuàng)新理念 討論題 （1）3M的企業(yè)理念為其發(fā)展起到了怎樣的促進(jìn)作用？ （2）我國企業(yè)應(yīng)該如何學(xué)習(xí)借鑒3M的企業(yè)理念，塑造自己的企業(yè)形象？ （3）從案例中你得到了那些啟示？,本章小結(jié),企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下來并立于不敗之地，最基本的前提就是樹立良好的企業(yè)形象。塑造企業(yè)形象已是大勢所趨，而企業(yè)理念識別恰好給企業(yè)塑造良好形象提供了一個重要工具。理念在企業(yè)管理中極其重要，但它往往被管理人員所忽視，事實證明，認(rèn)識并解決好這個問題才能從根本上塑造企業(yè)的良好形象。企業(yè)應(yīng)該首先確立明確的經(jīng)營使命，提煉和塑造優(yōu)秀的企業(yè)價值觀，制定相應(yīng)的經(jīng)營方針，然后形成完整的企業(yè)理念體系。企業(yè)理念是一根線，將企業(yè)的價值觀念、最高追求聯(lián)為一體，為企業(yè)的發(fā)展指明了方向。正確的理念就像企業(yè)行動的旗幟，它能夠引導(dǎo)企業(yè)一步步走向成功。,本章練習(xí)題,1.搜集資料和素材，了解世界著名企業(yè)的企業(yè)理念，并說明這些企業(yè)是如何將理念融入實踐活動，并塑造自己的企業(yè)形象的。 2.你認(rèn)為中國企業(yè)在設(shè)計企業(yè)理念、塑造企業(yè)形象方面有哪些需要改進(jìn)的地方？ 3.進(jìn)行社會實踐，選取一家企業(yè)作為研究對象，通過分析為其設(shè)計一套合理可行的企業(yè)理念。,第三章,企業(yè)理念的設(shè)計,本章提要,企業(yè)理念是企業(yè)文化的精神，是企業(yè)文化的核心和靈魂。對企業(yè)形象進(jìn)行策劃，其主要工作就是對企業(yè)理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）進(jìn)行策劃與設(shè)計，企業(yè)理念的設(shè)計是重中之重，是行為識別與視覺識別設(shè)計的依據(jù)和原則性標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)企業(yè)形象策劃流傳到日本，日本的一些公司在進(jìn)行企業(yè)形象策劃時，他們把MI、BI與VI做了一個生動的比喻，認(rèn)為MI是“心”，BI是“手”，VI是“臉”，設(shè)計的重心也就自然而然地放在了企業(yè)理念識別上，只有把“心”設(shè)計好，其他的行為識別和視覺識別設(shè)計才有可能會獲得成功。由此可見，企業(yè)理念的策劃與設(shè)計是整個企業(yè)形象策劃的核心環(huán)節(jié)，如果忽視企業(yè)理念的策劃與設(shè)計，必將嚴(yán)重影響整個企業(yè)形象策劃的成功。 企業(yè)理念的設(shè)計過程主要分為設(shè)計前的準(zhǔn)備工作、具體的設(shè)計過程和設(shè)計完成后對企業(yè)理念的傳播與推進(jìn)三部分。本章就將這三個階段進(jìn)行劃分，對企業(yè)理念設(shè)計過程中所涉及的思想、方法、理論進(jìn)行闡述，使整個企業(yè)理念的設(shè)計過程變得詳細(xì)而完整。,第一節(jié) 企業(yè)理念設(shè)計前的準(zhǔn)備,一、企業(yè)理念設(shè)計的時機準(zhǔn)備 （一）企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化 （二）企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)生變化 （三）企業(yè)的性質(zhì)發(fā)生改變,二、企業(yè)理念設(shè)計的思想準(zhǔn)備 （一）企業(yè)理念與企業(yè)戰(zhàn)略 1.企業(yè)戰(zhàn)略的定義與特征 企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在面對在變化的、競爭的市場環(huán)境時，積極努力地把握機會，合理有效地配置資源，以創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢，來實現(xiàn)企業(yè)長期目標(biāo)的計劃和行動方案。 關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的特征，有學(xué)者提出一個“5P”觀點：即計劃（PLAN），計謀（PLOT），模式（PATTERN），定位（POSITION）和展望（PERSPECT）。 2.企業(yè)理念與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系 一種是若企業(yè)理念已形成，那么企業(yè)理念將影響企業(yè)戰(zhàn)略的確立。 另一種情況是若企業(yè)理念尚未形成，那么對一個企業(yè)進(jìn)行理念設(shè)計時，那么企業(yè)戰(zhàn)略就會影響企業(yè)理念的策劃與設(shè)計。 3.企業(yè)理念支持下企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn),圖3—1 邁克爾·波特的“五力矩陣”,（二）企業(yè)理念與學(xué)習(xí)型組織 1.學(xué)習(xí)型組織的定義與特征 學(xué)習(xí)型組織是指通過培養(yǎng)整個組織的學(xué)習(xí)氣氛、充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性思維而建立起來的一種有機的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持續(xù)發(fā)展的組織，這種組織具有持續(xù)學(xué)習(xí)的能力和高于個人績效總和的綜合績效。 五項修煉，分別是：自我超越、改善心智模式、建立共同愿景，團(tuán)隊學(xué)習(xí)和系統(tǒng)思考。 2.企業(yè)理念與學(xué)習(xí)型組織的關(guān)系 設(shè)計企業(yè)理念要與建立學(xué)習(xí)型組織相一致。 同時，建立學(xué)習(xí)型組織時也需要認(rèn)真考慮企業(yè)理念。 3.企業(yè)理念支持下學(xué)習(xí)型組織的建立,日本的松下公司（見圖3—2），這三項基本的理念分別是 1）追求什么——愿景：“將我們的產(chǎn)品泉涌般源源不斷地流向全世界的人們”（要求員工高唱的公司歌曲）。 2）為何追求——目的和使命：“體現(xiàn)我們身為實業(yè)家的責(zé)任，促進(jìn)社會的進(jìn)步和富裕，致力于世界文化進(jìn)一步的發(fā)展”（要求員工背誦的公司信條）。 3）如何追求——精神價值觀：學(xué)習(xí)“公平”、“和諧與合作”、“為更美更完善而奮斗”、“禮貌與謙遜”、 “心存感激”等課程（公司內(nèi)部的訓(xùn)練計劃）。,圖3—2 日本松下公司的LOGO,（三）企業(yè)理念與創(chuàng)造性思維 1.創(chuàng)造性思維的定義及特點 創(chuàng)造性思維來源于直覺和靈感，借助形象思維和抽象思維來醞釀，它是人們在邏輯思維和形象思維的過程中所發(fā)生的一種根本性變化的思維，其結(jié)果是產(chǎn)生新的思想和觀念。 特點：1）求異性。 2）想象力。 3）開拓性。 4）開放性。 5）多變性。 2.企業(yè)理念與創(chuàng)造性思維的關(guān)系 在設(shè)計企業(yè)理念時，如果能借助想象力的發(fā)揮，運用創(chuàng)造性思維，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特色加以各種形式的模擬，不斷篩選出最優(yōu)的最獨特的方案，便能使企業(yè)理念與其他企業(yè)區(qū)別開來，吸引更多顧客的關(guān)注。 3.企業(yè)理念設(shè)計中創(chuàng)造性思維的運用 在設(shè)計企業(yè)理念時，可以采用以下幾種方法和技巧： 1）觀念法。 2）技巧法。,圖3—3 聯(lián)想電腦在國外的戶外創(chuàng)意廣告,三、企業(yè)理念設(shè)計的組織準(zhǔn)備 （一）啟動企業(yè)理念設(shè)計 （二）診斷評估 （三）企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查 （四）企業(yè)形象定位 （五）企業(yè)理念定位 （六）確定企業(yè)理念設(shè)計方案 （七）具體設(shè)計 （八）評價、篩選與定稿,第二節(jié) 企業(yè)理念設(shè)計的程序,一、企業(yè)理念的設(shè)計原則與價值判斷 （一）企業(yè)理念的設(shè)計原則 1．個性化原則 所謂個性化原則是指企業(yè)理念的設(shè)計應(yīng)充分展示出企業(yè)獨特的風(fēng)格和鮮明的個性，從而體現(xiàn)本企業(yè)與其他企業(yè)的理念差別的設(shè)計原則。 圖3—4 中國移動LOGO與理念,圖3—5 中國電信LOGO與理念,圖3—6 中國聯(lián)通LOGO與理念,2．持久性原則 企業(yè)理念的設(shè)計要考慮在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)的穩(wěn)定性和持久性，它不可以輕易地改變。,圖3—7 同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工， 品味雖貴必不敢減物力”的誠信觀,3．民族性原則 所謂民族性原則是指在進(jìn)行企業(yè)理念設(shè)計時，應(yīng)充分考慮到民族文化和民族精神，并體現(xiàn)民族形象。,圖3—8 霸王集團(tuán)LOGO,4．系統(tǒng)性原則 所謂系統(tǒng)性原則是指企業(yè)理念的各要素構(gòu)成要完整和諧，是一個理念體系，各要素不能缺失。,圖3—9 達(dá)仁堂LOGO,（二）企業(yè)理念設(shè)計的價值判斷標(biāo)準(zhǔn) 1．對企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的價值判斷 2．對質(zhì)量的價值判斷 3．對企業(yè)人才的價值判斷 4．對企業(yè)服務(wù)措施的價值判斷 5．對企業(yè)責(zé)任心和社會責(zé)任感的價值判斷,圖3—10 榮事達(dá)LOGO,圖3—11三星LOGO,圖3—2 麥當(dāng)勞的服務(wù)規(guī)范取得了良好的效果,圖3—13 惠普LOGO,二、企業(yè)理念的設(shè)計類型與要素設(shè)計 （一）企業(yè)理念的設(shè)計類型 1．“人本型” 這一類型的企業(yè)理念其主要特色是提倡對員工的關(guān)懷和信任。,圖3—14 方太LOGO,2．“顧客型” 這一類型的企業(yè)理念其主要特色是以顧客為導(dǎo)向。 3．“創(chuàng)新型” 這一類型的企業(yè)理念其主要特色是提倡創(chuàng)新意識和鼓勵冒險精神。,圖3—15 通用電氣LOGO,圖3—16 小天鵝LOGO,圖3—17 美國運通LOGO,（二）企業(yè)理念的要素設(shè)計 1．企業(yè)價值觀的提煉 第一種情況，在考慮企業(yè)經(jīng)營的最高目標(biāo)的基礎(chǔ)之上，與影響企業(yè)價值觀的各種因素相結(jié)合，順應(yīng)社會價值觀，體現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的價值觀，盡可能多地融合企業(yè)員工個人的價值觀，來設(shè)計企業(yè)核心價值觀。 第二種情況，對原有的企業(yè)價值觀進(jìn)行修改和補充。,2．企業(yè)哲學(xué) 1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的哲學(xué)思維。 2）企業(yè)英雄模范人物的哲學(xué)思維。 3）多數(shù)員工共同的哲學(xué)思維。 4）社會公眾的哲學(xué)思維。 3．企業(yè)精神 1）員工調(diào)查法。 2）典型分析法。 3）領(lǐng)導(dǎo)決定法。 4）專家咨詢法。,三、企業(yè)理念的設(shè)計理論與設(shè)計技巧 （一）企業(yè)理念的設(shè)計理論 1．企業(yè)理念的收斂理論 企業(yè)理念的收斂理論是指為了達(dá)到企業(yè)的最高目標(biāo)，企業(yè)理念在全體員工深入領(lǐng)會和全面貫徹的基礎(chǔ)之上，各要素在塑造企業(yè)形象的過程中發(fā)揮作用，通過共同的價值觀形成一種合力，由它推動著，使企業(yè)全體員工的努力最終收斂于企業(yè)的最高目標(biāo)。 2．企業(yè)理念的外張理論 企業(yè)理論的外張指企業(yè)理念在時間上和空間上向外擴(kuò)張的現(xiàn)象。企業(yè)理念在時間上的向外擴(kuò)張形成時間延展理論，在空間上的擴(kuò)張形成文化力場理論。,（二）企業(yè)理念的設(shè)計技巧 1．企業(yè)理念的口號化,圖3—18 愛多VCD“我們一直在努力”廣告 （選自《南方周末》1997年11月7日）,2．企業(yè)理念的人格化 3．企業(yè)理念的藝術(shù)化,圖3—19 迪斯尼公司將“米老鼠”作為其卡通形象的代言人,第三節(jié) 企業(yè)理念的傳播與推進(jìn),一、企業(yè)理念在VI、BI中的滲透傳播,圖3—20 麥當(dāng)勞的全球統(tǒng)一口號、產(chǎn)品及微笑服務(wù),圖3—21 杉杉LOGO,二、企業(yè)理念的自身傳播 （一）“反復(fù)唱和”法 （二）“理念解釋”法 （三）“環(huán)境感染”法 （四）“主題儀式”法 （五）“人物示范”法,三、企業(yè)理念的推進(jìn) （一）企業(yè)理念的推進(jìn)方式 “四個貼近”：貼近生產(chǎn)、貼近經(jīng)營、貼近管理、貼近改革 “四個進(jìn)入”：進(jìn)入班子、進(jìn)入班組、進(jìn)入現(xiàn)場、進(jìn)入市場,（二）企業(yè)理念的推進(jìn)過程 1．信息傳達(dá)階段 2．企業(yè)理念認(rèn)同階段 3．企業(yè)理念反饋階段 4．共同商討階段 5．共同合作階段,本章案例,寶潔企業(yè)家在實踐中提煉企業(yè)理念,本章小結(jié),1、企業(yè)理念設(shè)計是企業(yè)形象策劃的重要組成部分。本章主要從策劃的角度，對實際工作中該如何設(shè)計企業(yè)理念進(jìn)行說明。企業(yè)理念設(shè)計的過程分三部分，包括設(shè)計前的準(zhǔn)備，具體的設(shè)計過程，以及設(shè)計完成后的傳播與推廣。 2、企業(yè)理念設(shè)計前的準(zhǔn)備工作主要是分析何時可以啟動企業(yè)理念設(shè)計的工作，通常是在企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營業(yè)務(wù)、企業(yè)性質(zhì)發(fā)生變化時需要對企業(yè)理念進(jìn)行的設(shè)計或?qū)υ械钠髽I(yè)理念進(jìn)行的修改。同時需要與戰(zhàn)略思想相統(tǒng)一，與建立學(xué)習(xí)型組織相結(jié)合，將創(chuàng)新思維運用于企業(yè)理念的設(shè)計。前期的準(zhǔn)備工作最后是建立一個企業(yè)理念設(shè)計的項目組，通過對企業(yè)進(jìn)行診斷評估、現(xiàn)狀調(diào)查、形象定位、理念定位后確認(rèn)企業(yè)理念設(shè)計的方案，讓整個企業(yè)理念的設(shè)計更專業(yè)、更有效。,3、在具體的企業(yè)理念設(shè)計過程中，要遵循個性化、持久性、民族性和系統(tǒng)性的設(shè)計原則，確定和統(tǒng)一企業(yè)理念的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)，主要有對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、質(zhì)量、人才、服務(wù)措施以及責(zé)任心和社會責(zé)任感等價值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)企業(yè)是“人本型”、“顧客型”還是“創(chuàng)新型”的設(shè)計類型對企業(yè)理念各要素進(jìn)行設(shè)計，與此同時，要依據(jù)企業(yè)理念的設(shè)計理論包括收斂理論和外張理論，注意利用企業(yè)理念口號化、企業(yè)理念人格化、企業(yè)理念藝術(shù)化等設(shè)計技巧來對企業(yè)理念各要素進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計。 4、在企業(yè)理念設(shè)計工作完成后，還需要對企業(yè)理念進(jìn)行傳播和推進(jìn)。傳播方式主要靠企業(yè)理念在VI與BI中的滲透和通過自身傳播來進(jìn)行。企業(yè)理念的自身傳播方法主要有“反復(fù)唱和”法、“理念解釋”法、“環(huán)境感染”法、“主題儀式”法、“人物示范”法等。企業(yè)理念的推進(jìn)靠“四個貼近與四個進(jìn)入”的方式，通過信息傳達(dá)、企業(yè)理念認(rèn)同、企業(yè)理念反饋、共同商討、共同合作這五個階段來進(jìn)行企業(yè)理念的推進(jìn)工作。,本章練習(xí)題,1、在設(shè)計企業(yè)理念時，應(yīng)遵循哪些原則？請舉例說明，你所知道的一些企業(yè)所設(shè)計的企業(yè)理念是否滿足了這些原則。 2、企業(yè)理念的設(shè)計類型有哪些？你認(rèn)為，一個企業(yè)在設(shè)計企業(yè)理念時，是選取一種類型進(jìn)行專門設(shè)計好，還是所有的類型都涉及比較好？ 3、任意選擇一家企業(yè)，針對它所設(shè)計好的企業(yè)理念，做一個企業(yè)理念自身傳播的方案策劃書。,第四章,企業(yè)理念在其他識別系統(tǒng)中的滲透,本章提要,對企業(yè)形象設(shè)計來說，企業(yè)理念、企業(yè)行為和企業(yè)視覺設(shè)計三者相輔相成、相互支持的。其中，理念識別是基礎(chǔ)，行為識別是導(dǎo)向，視覺識別是橋梁，三者互為因果，共同作用，缺一不可。理念的重點在心、在精神，它是企業(yè)形象設(shè)計戰(zhàn)略系統(tǒng)的原動力。企業(yè)行為識別的重點在人，是企業(yè)中人的因素綜合，是人的主觀能動性的反映。企業(yè)視覺設(shè)計的重點在物，是一種媒介或載體，承載著企業(yè)理念的全部內(nèi)涵，并通過可視體得以靜態(tài)表達(dá)。因此，視覺設(shè)計是企業(yè)理念的外在表現(xiàn)，而理念是視覺設(shè)計的精神內(nèi)涵，行為識別是企業(yè)理念的動態(tài)表現(xiàn)，靜態(tài)視覺識別和動態(tài)行為識別的結(jié)合，才會達(dá)到好的傳播效果。現(xiàn)代企業(yè)無論內(nèi)在凝聚還是外在形象都依靠企業(yè)理念，通過企業(yè)理念來提高公眾對企業(yè)的認(rèn)知識別。理念識別系統(tǒng)作為企業(yè)識別的靈魂，統(tǒng)攝行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)。企業(yè)形象策劃要求企業(yè)從理念識別開始，以強調(diào)企業(yè)理念的整合為核心，透過行為識別建立企業(yè)文化，并以視覺識別統(tǒng)一企業(yè)的整體形象。,第一節(jié) 企業(yè)理念在視覺識別系統(tǒng)中的滲透,一、視覺識別的理念化 1.視覺識別的基本要素。 其內(nèi)容包括：企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志（商標(biāo)）；企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字（中、外文）；企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色；企業(yè)象征圖案；企業(yè)專用印刷書本；企業(yè)宣傳標(biāo)語、口號等。 2.視覺識別的應(yīng)用要素。 1)事務(wù)用品 2)辦公設(shè)備 3)室內(nèi)裝潢 4)建筑外觀 5)標(biāo)牌旗幟 6)產(chǎn)品 7)廣告媒體 8)服裝服飾 9)交通工具 10)其他,圖4-1 四川極度電控系統(tǒng)制造有限責(zé)任公司視覺識別樹,圖4-2 統(tǒng)一公司的標(biāo)識,圖4-3 太陽神公司的標(biāo)識,二、視覺識別系統(tǒng)表現(xiàn)企業(yè)理念的同一性和一貫性,圖4-4 可口可樂的英文和中文標(biāo)識,三、視覺識別系統(tǒng)要表現(xiàn)企業(yè)理念的差異性和獨特性,表4-1 日本名牌電器公司的企業(yè)理念,,圖4-5 寶馬的標(biāo)識 圖4-6 別克的標(biāo)識,圖4-7 馬自達(dá)的標(biāo)識 圖4-8 土星的標(biāo)識,第二節(jié) 企業(yè)理念在行為識別系統(tǒng)中的滲透,一、企業(yè)內(nèi)部行為的理念滲透 （一）建立完善的企業(yè)制度 （二）員工行為表現(xiàn)企業(yè)理念 （三）企業(yè)環(huán)境表現(xiàn)企業(yè)理念,表4—9 三菱綜合材料集團(tuán)的行為準(zhǔn)則,二、企業(yè)外部行為的理念滲透 企業(yè)外部行為系統(tǒng)是企業(yè)動態(tài)行為識別形式之一。企業(yè)的各種行為都要體現(xiàn)出企業(yè)理念，才能塑造出良好的企業(yè)形象，才能使企業(yè)形象具有統(tǒng)一的內(nèi)核。因此，企業(yè)外部行為系統(tǒng)必須在理念系統(tǒng)的指導(dǎo)和制約下進(jìn)行。,第三節(jié) 企業(yè)理念的行為化,一、企業(yè)理念行為化的特征表現(xiàn) 1．行為識別的統(tǒng)一性。 2．行為識別的個性化。 二、企業(yè)理念行為化的方法 1．儀式化 2．環(huán)境化 3．培訓(xùn)教育 4．象征性游戲 5．楷模示范,本章案例,百年張裕的理念滲透 張裕的企業(yè)理念 張裕理念的靜態(tài)表現(xiàn) 張裕理念的動態(tài)表現(xiàn),本章小結(jié),企業(yè)形象策劃是企業(yè)形象的三個子系統(tǒng)相互促進(jìn)、彼此滲透的過程。企業(yè)形象策劃要求企業(yè)從理念識別開始，以強調(diào)企業(yè)理念的整合為核心，透過行為識別建立企業(yè)文化，并以視覺識別統(tǒng)一樹立企業(yè)的整體形象。企業(yè)識別為了表現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)越性，必須把本身的獨特性明確化。理念識別要與視覺識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)結(jié)合，才能形成完整的企業(yè)形象識別系統(tǒng)。企業(yè)理念對企業(yè)的行為和視覺傳達(dá)具有一種統(tǒng)攝作用。沒有理念的企業(yè)只會是一盤散沙；沒有理念識別的CIS也不會成為一種體系。企業(yè)理念是無形的，但它體現(xiàn)在一切有形的東西中；同樣，所有的行為活動和視覺識別都是圍繞著理念這個中心展開的，視覺和行為只有滲透了理念才富有意義。理念識別系統(tǒng)是整個識別系統(tǒng)的主導(dǎo)內(nèi)容，是建立企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力。它既要引導(dǎo)整個企業(yè)的發(fā)展方向，又要滲透到企業(yè)形象的其他子系統(tǒng)中去，以促進(jìn)其具體化、行為化。,圖4-9 CIS 企業(yè)形象識別系統(tǒng)的三個子系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)關(guān)系,本章練習(xí)題,1．簡述企業(yè)理念與企業(yè)行為識別和企業(yè)視覺識別的關(guān)系。 2．列舉理念行為化的案例。 3．根據(jù)麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念——品質(zhì)（Q）、服務(wù)（S）、清潔（C）、價值（V），麥當(dāng)勞的行為規(guī)范——Q & T Manul 即麥當(dāng)勞營運手冊、SOC即崗位工作檢查表、Pocket Guide即袖珍品質(zhì)參考手冊，麥當(dāng)勞的標(biāo)志——黃金雙拱門“M”，論述企業(yè)理念在視覺識別系統(tǒng)和理念識別系統(tǒng)中的滲透，企業(yè)理念的具體行為化。,第二部分,企業(yè)視覺識別系統(tǒng)策劃,第五章,企業(yè)視覺識別系統(tǒng)策劃概述,本章提要,作為企業(yè)形象識別系統(tǒng)的重要組成部分，視覺識別系統(tǒng)（VIS）是以企業(yè)標(biāo)志為核心，通過與色彩、文字、圖案等視覺元素的有機組合而建立的具備明顯識別特征、審美價值和象征意義的符號系統(tǒng)?？茖W(xué)地運用視覺識別系統(tǒng)可以使所有企業(yè)行為以簡潔統(tǒng)一、準(zhǔn)確規(guī)范的方式展示在與社會交流的各個層面，對經(jīng)營者有目的地塑造企業(yè)形象具有舉足輕重的意義。通過學(xué)習(xí)本章，應(yīng)該了解企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的地位和作用，掌握其設(shè)計流程和設(shè)計原則，并明確企業(yè)的視覺識別手冊的內(nèi)容。,第一節(jié) 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的導(dǎo)入,一、視覺傳播 （一）視覺符號 1．圖像符號 2．指示符號 3．象征符號,圖5-1 符號學(xué)的三個組成部分,（二）視覺語言 在視覺經(jīng)驗和視覺規(guī)律的基礎(chǔ)上,逐步建立起來的視覺傳達(dá)和圖式創(chuàng)造的手段和途徑，我們稱之為視覺語言。 （三）視覺傳播 1．漸進(jìn)法 2．集中法 3．綜合法,二、視覺文化 （一）視覺文化的發(fā)展 視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義文化的形態(tài)。 （二）視覺消費 （三）視覺營銷,圖5-2 香港中環(huán)街頭皮箱造型的路易?威登專賣店,三、視覺識別系統(tǒng) （一）視覺識別的含義 Visual Identity（VI），通常譯為視覺識別。視覺識別是憑借形態(tài)、色彩、文字來建構(gòu)形象的一種可視符號。 （二）理念、行為與視覺識別三者的關(guān)系 企業(yè)形象識別系統(tǒng)的三個子系統(tǒng)是一個有機的整體，視覺識別決絕不能脫離整個企業(yè)形象識別系統(tǒng)而孤立地起作用，如果割裂企業(yè)識別體系內(nèi)部各要素的聯(lián)系，甚至用企業(yè)視覺識別系統(tǒng)取代完整的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，必將把企業(yè)形象識別系統(tǒng)引入歧途，而企業(yè)視覺識別系統(tǒng)也會變成無本之木、無源之水。,（三）視覺識別系統(tǒng)的地位和作用 1．企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、市場營銷等的具體視覺體現(xiàn)，可以提升企業(yè)的地位與聲譽。 2．企業(yè)視覺識別系統(tǒng)所傳達(dá)的對象，不僅僅是消費者，同時還有企業(yè)的競爭者、內(nèi)部員工、政府機關(guān)、各社會團(tuán)體等其他與業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的利益群體等信息接收對象。 3．企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是一種動態(tài)演變的系統(tǒng)，呈開放的狀態(tài)，隨著時代的發(fā)展而發(fā)展。,圖5-3 蘋果標(biāo)識的演變,第二節(jié) 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計流程,一、調(diào)研、準(zhǔn)備階段 （一）人員安排、調(diào)研 1．企業(yè)調(diào)查 1)企業(yè)實態(tài)調(diào)查 2)企業(yè)環(huán)境調(diào)查 2．溝通效果調(diào)查,（二）設(shè)計方式的選擇 1．選定設(shè)計開發(fā)方式 1）全部委托方式是將企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計任務(wù)完全交給一個聲譽好、實力強的設(shè)計公司來承擔(dān)，依靠專業(yè)設(shè)計人員的經(jīng)驗和才干完成所有的設(shè)計開發(fā)項目。 2）部分委托方式是指以專業(yè)設(shè)計公司的人員為主體，本企業(yè)的設(shè)計人員也參與其中的合作開發(fā)方式。 3）招標(biāo)委托方式分為指名設(shè)計和公開競選兩種。 2．?dāng)M定訂設(shè)計開發(fā)委托書,（三）設(shè)計的宏觀指向 企業(yè)在以下三種情況時要特別重視視覺識別： 一是企業(yè)戰(zhàn)略定位或者產(chǎn)品戰(zhàn)略定位有所改變，其原有的形象已經(jīng)不能承載企業(yè)未來的戰(zhàn)略需求的時候，則需要根據(jù)新的戰(zhàn)略定位重新改造其視覺形象，以達(dá)到使之適合新的企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃； 二是企業(yè)剛剛成立或企業(yè)成立時間不長，企業(yè)品牌還未建立或企業(yè)對自身的品牌認(rèn)識存在誤區(qū)，以及品牌定位不明確，需要企業(yè)以外的策劃設(shè)計公司，借助“外腦”以一個旁觀者的專業(yè)角度來判斷和分析，在企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（企業(yè)形象規(guī)劃）上做規(guī)范和統(tǒng)一； 三是企業(yè)發(fā)展到一定的階段，或者說企業(yè)的營銷渠道和營銷模式很成熟時，但是面臨著企業(yè)形象過于陳舊、過于老化，跟不上社會和時代的要求，面臨著企業(yè)的二次騰飛和企業(yè)升華的瓶頸，不得不在企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（企業(yè)形象規(guī)劃）上做規(guī)范。,圖5-4 農(nóng)夫山泉新舊包裝對比,二、設(shè)計、實施階段 （一）設(shè)計原則概述 企業(yè)視覺識別設(shè)計體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)，通過造型簡單、意義明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號，將經(jīng)營理念、企業(yè)文化、經(jīng)營內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性等要素，傳遞給社會公眾，使之識別和認(rèn)同企業(yè)的圖案和文字。,（二）設(shè)計原則 1．差異性原則,圖5-5 卡夫食品連續(xù)新?lián)Q的兩個標(biāo)識,圖5-6 Yoplait公司標(biāo)識,2．藝術(shù)性原則,圖5-7 對稱、平衡的美學(xué)原則在現(xiàn)實中的體現(xiàn),圖5-8 對稱的美學(xué)原則在標(biāo)識中的體現(xiàn),圖5-9 可口可樂在世界不同國家和地區(qū)的標(biāo)識（其中包括中國臺灣和香港地區(qū)）,3．本土化原則,4．同一性原則 視覺識別系統(tǒng)的同一性原則是指依據(jù)企業(yè)形象的規(guī)范性和系統(tǒng)性要求，圍繞建立企業(yè)核心形象、強化識別效果的目標(biāo)，對在基礎(chǔ)識別系統(tǒng)開發(fā)過程中所確立的差異化特征，運用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)展開和應(yīng)用識別系統(tǒng)設(shè)計，并以規(guī)范協(xié)調(diào)的傳播模式實施內(nèi)外宣傳展示，從而保證企業(yè)形象塑造的一致性和連貫性，這是充分體現(xiàn)企業(yè)理念、強化公眾視覺感受的有效手段。,三、審議、修正階段 （一）審議 1．審議標(biāo)準(zhǔn) 1）創(chuàng)意的審美性 2）創(chuàng)意的新穎性 3）構(gòu)圖的技巧性 4）視覺的易識性 5）理念的準(zhǔn)確性 2．審議程序 1）初評 2）復(fù)議 3．審定,（二）順應(yīng)市場變化 1．市場變化的步伐加快 2．緊跟時代潮流,圖5-10 北京2008奧運會TOP贊助商、合作伙伴和贊助商,第三節(jié) 視覺識別手冊的編制,一、視覺識別手冊的內(nèi)容 （一）視覺識別手冊的定義 視覺識別系統(tǒng)手冊（visual identification manual），也稱作基礎(chǔ)設(shè)計手冊（basic design manual）、圖形標(biāo)準(zhǔn)手冊（graphic standard manual）、設(shè)計索引（design guide）、視覺標(biāo)準(zhǔn)手冊（visual standard manual）等。,（二）視覺識別手冊的內(nèi)容 1．引言介紹 2．基本要素系統(tǒng) 3．基本要素的組合 4．應(yīng)用項目要素 5．一般準(zhǔn)則,圖5-11 一些視覺識別手冊中的封面和內(nèi)容,（三）視覺識別手冊的功能和編制方式 1．視覺識別手冊主要有三大功能： 1）有形展示企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的成果。 2）未來企業(yè)操作的工作手冊。 3）規(guī)范企業(yè)管理者與企業(yè)員工的行為。 2．視覺識別手冊的編制形式 1）綜合編制的方法 2）基本設(shè)計系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)分開編制的方法 3）應(yīng)用項目分冊編制的方法,二、視覺識別手冊的推廣 （一）企業(yè)外部的推廣 （二）企業(yè)內(nèi)部的推廣 （三）借助新媒體,三、視覺識別手冊的評價 （一）視覺識別手冊評價概述 當(dāng)企業(yè)的視覺識別手冊編制成冊完成之后，為了了解是否達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目的，就必須對視覺識別手冊的推廣效果進(jìn)行測定和評估。 （二）視覺識別VI手冊存在的主要問題 1.可操作性差 2.視覺定位模糊不清 3.缺乏長久的生命力,（三）成功的視覺識別手冊 1．能夠明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來，明確該企業(yè)的市場定位；同時又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動當(dāng)中的獨立性和不可替代性。 2．能夠以自己特有的視覺符號系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費者對該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠度。 ３．能夠準(zhǔn)確傳達(dá)該企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，以形象的視覺形式宣傳企業(yè)，而且視覺識別手冊要能夠決定企業(yè)今后的識別形象，并使公眾了解企業(yè)的發(fā)展方向。 4．能夠提高該企業(yè)員工對企業(yè)的認(rèn)同感，并成為員工實際工作、操作應(yīng)用時必須遵守的準(zhǔn)則，進(jìn)而提高企業(yè)員工的士氣。 5．能夠具有一定的經(jīng)濟(jì)價值，從而成為企業(yè)的無形資產(chǎn)的一個重要組成部分。,本章案例,360安全衛(wèi)士視覺識別系統(tǒng)更新,本章小結(jié),企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是將企業(yè)標(biāo)志等基本要素，以強有力的視覺形象設(shè)計表達(dá)出來，從而形成企業(yè)固有的視覺形象，使得消費者可以通過企業(yè)的視覺形象來把握企業(yè)精神與經(jīng)營理念，有效地推廣企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度和形象。 本章通過“視覺傳播”、“視覺文化”等導(dǎo)入了“企業(yè)視覺識別系統(tǒng)”，并進(jìn)一步詳細(xì)介紹了企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的地位與作用。企業(yè)視覺識別設(shè)計的流程分為三個階段，即：調(diào)研、準(zhǔn)備階段，設(shè)計、開發(fā)階段和審議、修正階段。設(shè)計的基本原則包括：差異性原則、藝術(shù)性原則、本土化原則、同一性原則等。企業(yè)的視覺識別手冊是以簡單明確的圖例和說明進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，確立標(biāo)志識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等基本要素，作為將來實際操作、應(yīng)用時必須遵守的標(biāo)準(zhǔn)。視覺識別手冊的推廣和評價是視覺識別手冊管理的重點。,本章練習(xí)題,1.常用的視覺傳播方法有哪三種？ 2.企業(yè)視覺識別的含義是什么？ 3.企業(yè)視覺識別的設(shè)計必須遵循哪些基本原則？ 4.視覺識別手冊的編制一般有哪幾種形式？ 5.目前，企業(yè)的視覺識別手冊存在的主要問題有哪些？,第六章,企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的基本要素,本章提要,企業(yè)視覺識別系統(tǒng) ，是利用視覺傳播作為媒介，將企業(yè)理念、文化特性、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w符號概念，以塑造企業(yè)的獨特形象，凸現(xiàn)企業(yè)個性。通過視覺的展開與行為的滲透，從而達(dá)到對企業(yè)文化的共識與認(rèn)知。視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)所獨有的一整套識別標(biāo)志，是外在而又最直觀的一部分。其主要包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)專用字體、企業(yè)專用顏色、企業(yè)專用圖案、企業(yè)專用廣告語以及相關(guān)規(guī)范的組合形式、使用要求和應(yīng)用范圍等。本章主要講述視覺識別系統(tǒng)中的基本要素，主要包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。,第一節(jié) 企業(yè)標(biāo)志設(shè)計,一、標(biāo)志的概述 企業(yè)標(biāo)志就是用以象征企業(yè)特征的符號，它主要由圖形、文字和色彩構(gòu)成，是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的一個基本要素。,（一）標(biāo)志的分類 1．按照標(biāo)志的構(gòu)成要素進(jìn)行分類 1）文字標(biāo)志。,圖6—1 迪斯尼LOGO 圖6—2 新民晚報LOGO,2）圖形標(biāo)志。,圖6—3 星巴克的最新LOGO,3）組合標(biāo)志。,圖6—4 中國聯(lián)通的LOGO組合了多種元素,2．依據(jù)企業(yè)標(biāo)志的不同功能分類 1）企業(yè)標(biāo)志就是商標(biāo)，即企業(yè)標(biāo)志和商標(biāo)品牌統(tǒng)一化戰(zhàn)略，也稱為“一元化的視覺結(jié)構(gòu)”。 2）企業(yè)標(biāo)志和商標(biāo)品牌各自獨立的，也稱為“商標(biāo)視覺結(jié)構(gòu)”。,圖6—5 寶潔公司旗下品牌,3．按照標(biāo)志設(shè)計的造型要素進(jìn)行分類 1）以點為標(biāo)志設(shè)計的造型要素。,圖6—6 味全LOGO,2）以線為標(biāo)志設(shè)計的造型要素,圖6—7 中國郵政LOGO,3）以面為標(biāo)志設(shè)計的造型要素,圖6—8 聯(lián)合國的徽標(biāo),4）以體為標(biāo)志設(shè)計的造型要素。,圖6—9 幾個標(biāo)志在新改版時都考慮到了立體化的做法,5）綜合多種造型要素的標(biāo)志設(shè)計。,4．按照標(biāo)志造型手法分類 1）具象型。,圖6—10 具象圖形的LOGO,2）抽象型。,圖6—11 康柏的新LOGO,3）具象與抽象相結(jié)合型。,圖6—12 鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)志結(jié)合了具象和抽象,（二）標(biāo)志的特點 1.識別性 2.造型性 3.延展性 4.領(lǐng)導(dǎo)性 5.同一性 6.系統(tǒng)性 7.時代性,圖6—13 可口可樂和百事可樂標(biāo)志變遷史,圖6—14 奔馳汽車的標(biāo)志發(fā)展史,二、標(biāo)志設(shè)計 （一）標(biāo)志設(shè)計的程序（見圖6—15） 1．調(diào)研分析階段（準(zhǔn)備階段） 2．意念開發(fā)階段 3．草圖階段 4．細(xì)節(jié)調(diào)增、深化階段 5．正稿制作階段,圖6—15 標(biāo)識設(shè)計的程序,（二）標(biāo)志設(shè)計的原則 1．以企業(yè)理念為核心,圖6—16 豐田汽車LOGO,2．凝練簡潔 、富有感染力 3．新穎獨特、易于識別 4．靈活設(shè)計、富于通用性 5．順應(yīng)潮流、富于時代性,圖6—17 大眾汽車LOGO演變史,（三）標(biāo)志的設(shè)計表現(xiàn)手法 1．對稱與均衡 2．對比與和諧 3．統(tǒng)一與變化 4．比擬與聯(lián)想 5．節(jié)奏與韻律,三、標(biāo)志的意義 在品牌效應(yīng)普遍受到重視的今天，著名標(biāo)志已成為一種精神象征，一種地位的炫耀，一種個人價值的體現(xiàn)，一種企業(yè)形象的展示 企業(yè)標(biāo)志作為企業(yè)的外部形象是廣大消費者首先會注意到的，由此而形成的第一印象對企業(yè)整體形象的形成具有重要作用。,第二節(jié) 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計,一、標(biāo)準(zhǔn)字的概述 標(biāo)準(zhǔn)字體原來是印刷語，意指將兩個以上的文字，使之組織成一個固定的整體。在今天，對于企業(yè)形象策劃意義而言，泛指將某種事物、組織、團(tuán)體的全稱整理、組合成一個具有特殊形態(tài)的文字群。,圖6—18 圓滑的標(biāo)志和書法體標(biāo)志字體,（二）標(biāo)準(zhǔn)字的特征 1．識別性 2．易讀性 3．造型性 4．系統(tǒng)性,圖6—19 芬達(dá)的LOGO字體很有造型,（三）標(biāo)準(zhǔn)字的種類 1．企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 2．字體標(biāo)志 3．品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字 4．產(chǎn)品名稱標(biāo)準(zhǔn)字 5．活動標(biāo)準(zhǔn)字 6．標(biāo)題標(biāo)準(zhǔn)字,二、標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計 （一）標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計的程序 1．調(diào)查分析 2．確定標(biāo)準(zhǔn)字體的基本造型 3．配置筆畫 4．統(tǒng)一字體 5．排列方向,（二）標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計的原則 1．標(biāo)準(zhǔn)字的造型要能夠表現(xiàn)出獨特的企業(yè)性質(zhì)和商品特性,圖6—20 zippo 的LOGO表現(xiàn)出該商品的特質(zhì)（打火）,2．標(biāo)準(zhǔn)字造型要與標(biāo)志造型相融合。 3．標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計應(yīng)便于推廣和應(yīng)用。,第三節(jié) 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計,一、標(biāo)準(zhǔn)色概述 標(biāo)準(zhǔn)色是用來象征公司或產(chǎn)品特性的指定顏色，是標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體及宣傳媒體專用的色彩。 （一）色彩與心理 1．紅色 2．橙色 3．黃色 4．綠色 5．藍(lán)色 6．紫色 7．黑色,（二）標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定 1．基于塑造企業(yè)形象的考慮 2．基于經(jīng)營戰(zhàn)略的考慮 3．基于成本和技術(shù)的考慮,二、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計 （一）標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計程序 1．調(diào)查階段 2．色彩設(shè)計階段 3．色彩管理階段 4．反饋發(fā)展 （二）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的結(jié)構(gòu)設(shè)計 1．單色標(biāo)準(zhǔn)色 2．復(fù)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)色 3．標(biāo)準(zhǔn)色色＋輔助,三、吉祥物 （一）吉祥物的特性 1．說明性 2．親切感 3．系統(tǒng)性 （二）吉祥物的題材選擇 1．故事性 2．歷史性 3．材料性 4．動植物,本章案例,安踏標(biāo)志的VI設(shè)計,圖6—21 安踏標(biāo)志,本章小結(jié),視覺識別系統(tǒng)是通過統(tǒng)一的符號系統(tǒng)和統(tǒng)一的視覺傳播，有控制地將企業(yè)的信息傳達(dá)給社會大眾，將企業(yè)理念與價值觀通過靜態(tài)的具體化的視覺傳播形式，有組織、有計劃地傳達(dá)給社會，以對外樹立企業(yè)的整體形象，對內(nèi)取得全體員工的認(rèn)同。視覺識別系統(tǒng)是建立在視覺傳播理論、視覺傳達(dá)設(shè)計和視覺傳播控制管理基礎(chǔ)上的一項科學(xué)的、系統(tǒng)的工程。視覺識別系統(tǒng)由基本要