85后消費(fèi)群體研究(汽車市場).ppt

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85后消費(fèi)群體研究 （汽車市場）,目錄,目錄,4,項目背景及研究目的,隨著人們收入水平不斷提高，汽車價格逐年下降以及年輕一代收入和消費(fèi)實力的增長，購車人群逐漸年輕化，85后消費(fèi)群體將逐步成為主力購車群體。 此新一代主力消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念、生活方式、品牌認(rèn)知等都有特定的特點，由此帶來汽車消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，對產(chǎn)品偏好度也不一樣。 本次調(diào)研通過對85后消費(fèi)群體的研究，使我們可以及時了解和掌握未來主力購車群體的相關(guān)需求，把握市場先機(jī)，對新產(chǎn)品開發(fā)工作具有重要指導(dǎo)意義。 根據(jù)長安的需求，慧聰鄧白氏通過了解85后新一代主力消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念、生活方式、品牌認(rèn)知等，進(jìn)而進(jìn)一步了解用戶的產(chǎn)品需求與偏好，及時了解和掌握未來主力購車群體的相關(guān)需求，把握市場先機(jī)，從而指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)，達(dá)到提升公司新產(chǎn)品競爭力的目的。 慧聰鄧白氏研究作為專業(yè)的汽車市場研究機(jī)構(gòu)，專注于中國汽車市場的發(fā)展。此次長安集團(tuán)委托，撰寫《85后消費(fèi)群體研究項目》計劃書，供審閱和參考。,目錄,6,研究思路,根據(jù)多次和長安的溝通以及對項目的理解，慧聰鄧白氏將重點解決以下幾點重要問題：,7,人群特征分類 人群聚類分析 車型需求分析 車型產(chǎn)品風(fēng)格 車型產(chǎn)品塑造 ……,產(chǎn)品需求偏好研究,,01,,消費(fèi)者特征研究,,02,,總體評價及結(jié)論建議,,基本特征情況： 年齡性別、家庭背景、生活背景、等 生活形態(tài)分析： 個性特征、興趣愛好、休閑活動、等 人生觀價值觀： 生活價值、工作價值、家庭價值、等 媒體接觸習(xí)慣： 信息渠道、閱讀習(xí)慣、接觸習(xí)慣、等 品牌認(rèn)知情況： 生活品牌、汽車品牌認(rèn)知、等,,03,根據(jù)慧聰鄧白氏對于本次項目的理解并結(jié)合之前的研究經(jīng)驗我們建議采用以下研究框架：,研究設(shè)計,購買行為分析： 購車關(guān)注因素、購車因素的影響、購車的原因。 造型風(fēng)格特點： 外觀造型、風(fēng)格、顏色、等 內(nèi)飾造型、風(fēng)格、顏色、材質(zhì)等 產(chǎn)品尺寸規(guī)格： 類型需求、廂體需求、尺寸需求等 主要配置參數(shù)： 基本配置、電子配置、車載系統(tǒng)等,通過研究找出85后消費(fèi)群體用戶的各種市場機(jī)會，根據(jù)機(jī)會點分別形成產(chǎn)品概念，并找出自主品牌應(yīng)該進(jìn)入的細(xì)分市場以及競品情況。,1.消費(fèi)者特征研究,性別、年齡、職業(yè)、 收入水平、婚姻狀況、 教育背景,用戶基本特征研究,用戶對長安品牌的認(rèn)知,用戶生活形態(tài)與價值觀,購買使用與品牌意識,信息接收渠道與期望,產(chǎn)品需求和關(guān)注要素,價值觀、對家庭和事業(yè)的態(tài)度、日常休閑活動、興趣愛好、……,價格訴求、功能訴求、 篩選要素排序……,車輛信息獲取渠道、購買原因、購車考慮因素、主要使用用途、行駛路況、使用頻率、對各個品牌的態(tài)度、品牌知名度、……,企業(yè)形象、品牌認(rèn)知、產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、……,平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、 電視媒體、,小組座談會 了解用戶群基本特征、購買使用與品牌意識、 用戶的生活形態(tài)、用戶的訴求、 用戶對長安品牌的認(rèn)知。,85后消費(fèi) 用戶群特征,用戶訪問 挖掘用戶生活環(huán)境、生活態(tài)度、價值觀、 家庭和事業(yè)的態(tài)度、購物的態(tài)度、 購車與生活的環(huán)境。,用戶基本特征,通過參會競品用戶的會前問卷調(diào)查，了解85后消費(fèi)群體用戶的基本特征,85后消費(fèi)群體用戶以女性為主（71.6%） 大部分用戶為未婚（77.8%）,85后消費(fèi)群體用戶年齡段主要分布在25-35歲 教育水平而言，多數(shù)85后消費(fèi)群體用戶是高中以上學(xué)歷,85后消費(fèi)群體用戶家庭月收入主要分布在3000至5000之間 其中3000-4000元，占45.5%,整體上，85后消費(fèi)群體用戶以個體，普通員工類型居多,生活形態(tài)研究,從日常工作、晚上休息、周末時光、業(yè)余愛好及內(nèi)心終極向往5個維度探尋目前用戶工作生活形態(tài),,,白天工作,業(yè)余愛好,終極向往,晚上休息,周末時光,,,,,,生活形態(tài)研究模型,,,,,,日常工作、晚上休息、周末時光、業(yè)余愛好以及內(nèi)心終極5個維度全面涵蓋用戶全部生活形態(tài)。 用戶目前可能受到收入等因素的影響，一些向往在當(dāng)前情況下無法達(dá)成，通過深度挖掘用戶的終極向往，探尋高級車核心價值元素。,11,典型用戶特征,通過典型用戶家訪探尋典型用戶的工作觀、生活觀和價值觀,示 例,,,居住環(huán)境及家裝風(fēng)格,姓名：張## 性別：女 年齡：30 職業(yè)：公務(wù)員 住房面積：83平方米 車型：凱越 購車時間：2011年3月 家庭月收入：6000~8000元 家庭成員：丈夫、兒子,購物習(xí)慣,,,偏愛打折商品 關(guān)注商場打折信息 ……,經(jīng)常光顧大型超市 偏愛家樂福、好又多 ……,對生活的態(tài)度 對家庭和事業(yè)的態(tài)度 ……,12,通過典型用戶家訪，深入挖掘用戶的生活形態(tài)和價值觀,家庭成員介紹,?姓名、年齡、出身 ?家庭成員(各自的職業(yè)) ?居住情況(支付方式、價格)、停車情況,工作介紹,?公司及本人的工作內(nèi)容 ?迄今為止的職業(yè)經(jīng)歷及選擇目前公司的原因 ?工作的意義/業(yè)余愛好所在、充實度 ?將來的計劃,工作日如何度過,?工作時間、往返方式、下班時間(加班的時間量及頻率) ?離開公司后去哪里、回到家干什么 ※針對有車者尤其希望了解其在上述情形中車輛的使用情況。,休息日如何度過,?喜歡去的地方、和誰、交通方式 ?經(jīng)常去購物的地方 (日用品、衣服等) ※針對有車者尤其希望了解其在上述情形中車輛的使用情況。,業(yè)余愛好,?業(yè)余愛好：內(nèi)容、頻率、喜歡的理由 ?現(xiàn)在投入精力最多的事情 ?房間里的鐘愛物品/自豪之物/最近買到的好東西,品牌意識,?中意的品牌及理由 (衣服、娛樂、家電、手機(jī)/數(shù)碼產(chǎn)品等都可以),媒體接觸,?網(wǎng)絡(luò) → 在家上不上網(wǎng)？經(jīng)常去的網(wǎng)站 ?雜志 → 會自己買來讀的雜志,人生觀,?工作及私人休閑的重心 (現(xiàn)實情況和理想狀態(tài)分別是怎樣？) ?自己生活里重視的/或者價值觀 ?將來的理想 5年后,更深層次內(nèi)容,?關(guān)于不同普通大眾的生活形式和生活觀 ?朋友圈子、商業(yè)伙伴 ?其他（投資、衣服、旅游、家庭婚姻等等）,典型用戶特征,13,通過典型用戶家訪探尋典型用戶的工作觀、生活觀和價值觀,典型用戶特征,14,用戶分類研究,依據(jù)用戶對生活態(tài)度的不同，通過因子、聚類分析將用戶劃分為不同類型,,,,,拼搏事業(yè)型,時尚享受型,安全謹(jǐn)慎型,居家生活型,20%,50%,5%,25%,尋求不同類型用戶在生活習(xí)慣與態(tài)度上的不同表現(xiàn)，挖掘用戶的心理渴望與興奮點,用戶分類研究,時尚享受型： 50%,拼搏事業(yè)型： 20%,安全謹(jǐn)慎型： 5%,居家生活型： 14.6%,,,,,,,,,,,,,在訪談會中采取圖片測試的方法，形象描述不同類型用戶的工作生活特征及表現(xiàn)，挖掘可以打動不同類型用戶的價值點,15,總結(jié)不同類型用戶的自然屬性及生活態(tài)度和價值觀,用戶分類研究,,時尚享受型 (n = ###),細(xì)分用戶屬性 特征,居家生活型 (n = ###),安全謹(jǐn)慎型 (n = ###),拼搏事業(yè)型 (n = ###),品牌認(rèn)知分析模型,通過漏斗模型，分析消費(fèi)者購買過程中品牌遞減情況，掌握消費(fèi)者在購買過程中競爭品牌認(rèn)知情況及放棄購買的原因,,,,,引起注意,理解品牌,評價品牌,產(chǎn)生意向,購買行動,再次購買/推薦,消費(fèi)者購買過程,認(rèn)知階段,情感階段,行為階段,,,,,,,,,,知名度 (3個品牌以上),熟悉度 (3個品牌以上),偏好度（考慮） (1－3個品牌),忠誠度 (1個品牌),,購買率 (1個品牌),,,,放棄車型及原因,放棄車型 原因,放棄車型 原因,放棄車型 原因,放棄車型 原因,報告模擬—品牌認(rèn)知,通過用戶對各品牌的考慮情況分析，可獲知用戶對不同品牌的不同程度的考慮度差異,sample,,,(單位 : %),(N=XX),(N=XX),(N=XX),(N=XX),排名前兩位 %,(N=XX),,購車信息渠道（多選）,N=125,影響最大信息渠道（單選）,通過親戚/朋友介紹,68.8%,參加廠商或經(jīng)銷商的試乘試駕,12.0%,12.0%,通過客戶介紹,參觀展廳或特約銷售店,7.2%,“我朋友都沒有我懂車，他們還聽我的呢！” “現(xiàn)場感受才是最重要的”,問題：在選購這輛車的過程中，您主要通過哪些渠道了解這輛車的？對您影響最大的又是什么?,分析85后消費(fèi)群體用戶的主要購車信息渠道，以及影響最大的信息渠道,研究成果展示—媒體習(xí)慣研究,19,sample,報告模擬—信息獲取渠道,了解用戶主要的信息獲取渠道，以及接觸媒體類型、接觸時間、接觸內(nèi)容和接觸媒體種類等,sample,用戶獲得汽車信息的渠道,,,,2.產(chǎn)品需求偏好情況,分析85后消費(fèi)群體用戶使用習(xí)慣和購買習(xí)慣以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會,購 買 過 程,,在購買該車型時同時還考慮哪些車型？ 您在購買這個車型時同時購買什么產(chǎn)品？ ……,,提供最優(yōu)的配置組合； 制定最優(yōu)的促銷策略； ……,維度,需要解決的問題,行動策略,,,購買該車型的主要目的和主要用途？ 購買決策者？ ……,,改變產(chǎn)品設(shè)計或制定有針對性的推廣策略，以滿足消費(fèi)者不同場合使用時的需求； 針對主要決策者的喜歡改進(jìn)和推廣產(chǎn)品； ……,,,購買地點偏好？ 對購買環(huán)境的偏好？ ……,,制定相應(yīng)的渠道策略； 完善購車環(huán)境； ……,購買場合和使用,購買環(huán)境,,通過分析購買過程、場合使用和購買環(huán)境發(fā)現(xiàn)許多容易忽略但有希望的市場發(fā)展機(jī)會,,用戶購車需求模型,慧聰鄧白氏在不斷改進(jìn)與創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，形成了用戶購車需求分析模型，采用層次分析法對車型的考慮因素進(jìn)行研究分析,層次分析法（Analytic Hierarchy Process, AHP) 是一種定性和定量相結(jié)合的、系統(tǒng)化的、層次化的分析方法。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,結(jié)構(gòu)模型,：表示目標(biāo)層，指問題的預(yù)定目標(biāo),：表示準(zhǔn)則層，指影響目標(biāo)實現(xiàn)的準(zhǔn)則,：表示措施層，指促使目標(biāo)實現(xiàn)的措施,（C1）,（C2）,（C3）,……,,,,,,,,,,,,,,目標(biāo)層,準(zhǔn)則層,措施層,報告模擬演示-用戶購車考慮因素,用戶購車考慮因素排名,,,性能 ★ ★ ★ ★ ★,外觀 ★ ★ ★ ★,價格 ★ ★ ★,重要指標(biāo)排名,綜合考慮,sample,23,產(chǎn)品特征,,車身尺寸 發(fā)動機(jī)功率 發(fā)動機(jī)排量 驅(qū)動形式 …,品牌評價,參數(shù)評價,性能評價,價格評價,整車外觀 動力性 經(jīng)濟(jì)性 安全性 舒適性 操控性 質(zhì)量可靠性,研究產(chǎn)品需求優(yōu)劣勢 用戶車輛功能需求及車型轉(zhuǎn)移方向 提出85后消費(fèi)群體用戶的研發(fā)方向,整車價格 價格區(qū)間 檔次劃分,配置評價,配置需求 檔次劃分,載人 載貨 商務(wù) 休閑 …,車型轉(zhuǎn)移,功能評價,現(xiàn)階段不足 需求方向 理想車型 …,品牌知名度 品牌形象 未來發(fā)展方向,產(chǎn)品需求分析,24,產(chǎn)品評價體系,細(xì)致研究現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)缺點 深度提出85后消費(fèi)群體用戶各方面的研發(fā)重點,產(chǎn)品評價體系的搭建,產(chǎn)品性能表現(xiàn)評估模型是通過結(jié)構(gòu)方程（Structural Equation Modeling，簡稱SEM）建立、估計和檢驗因果關(guān)系的多元統(tǒng)計分析模型。通過各測量指標(biāo)的內(nèi)在因果關(guān)系，確定各測量指標(biāo)對總體指標(biāo)的影響程度。 產(chǎn)品性能表現(xiàn)評估模型是根據(jù)可測量指標(biāo)推斷產(chǎn)品滿意度，同時依據(jù)可測量指標(biāo)對產(chǎn)品滿意度的影響程度調(diào)整相應(yīng)管控措施。,,產(chǎn)品性能滿意度,0.08,測量指標(biāo)1 67.4,測量指標(biāo)2 71.9,測量指標(biāo)5 71.9,測量指標(biāo)4 64.2,測量指標(biāo)3 70.4,測量指標(biāo)7 74.0,測量指標(biāo)8 73.7,測量指標(biāo)9 73.6,測量指標(biāo)10 71.3,測量指標(biāo)11 64.0,測量指標(biāo)12 68.3,測量指標(biāo)13 70.9,測量指標(biāo)14 69.0,測量指標(biāo)15 59.7,…,質(zhì)量可靠性,0.14,0.13,0.12,0.12,0.11,0.26,0.26,0.24,0.24,0.22,0.21,0.21,0.17,0.18,70.2,73.2,66.6,0.64,0.06,59.3,0.32,感知滿意度 65.8,外觀及內(nèi)飾,動力性,測量指標(biāo)6 71.9,0.11,73.2,60.6,研究模型展示—結(jié)構(gòu)方程,26,競爭力分析模型主要是通過SWOT分析方法確定指標(biāo)滿意度與重要性之間的關(guān)系，明確產(chǎn)品性能指標(biāo)的現(xiàn)狀及改進(jìn)方向；了解目前所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)；同時，可清晰獲得與對標(biāo)產(chǎn)品的比較，對于廠家對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)有著至關(guān)重要的意義。,研究模型展示—SWOT分析,與SUV產(chǎn)品相比，SUV用戶需求更感性化，MPV用戶需求更理性化。而目前中國私家車市場仍處在消費(fèi)者感性消費(fèi)向理性消費(fèi)過度的階段，且感性消費(fèi)仍將在一段時間內(nèi)占主導(dǎo)與轎車產(chǎn)品相比，MPV的油耗更好，對多數(shù)中低端用戶而言，選擇低油耗的轎車更為實際,中國私家車用戶仍處于感性需求為主導(dǎo)的階段，而目前MPV的優(yōu)勢主要集中在滿足理性需求方面,研究成果展示-購車動機(jī)研究,sample,,,,,,,,,,,,,4.4,4.5,4.6,4.7,4.8,4.9,5.0,從品牌、外觀、內(nèi)飾、空間、安全性、舒適性等方面了解用戶的滿意度,示例,研究成果展示—產(chǎn)品需求情況研究,29,30,,,調(diào)研目的,調(diào)研方法,,,,研究內(nèi)容,小組座談會 用戶深訪 相關(guān)資料數(shù)據(jù) 收集分析,通過研究找出85后消費(fèi)群體的特征，了解85后消費(fèi)群體對汽車產(chǎn)品的需求偏好等，為長安在未來新車型上市提供建設(shè)性意見,基本特征情況：生活形態(tài)分析： 人生觀價值觀：媒體接觸習(xí)慣： 品牌認(rèn)知情況：購買行為分析： 造型風(fēng)格特點：產(chǎn)品尺寸規(guī)格： 主要配置參數(shù)：整體市場狀況 未來市場發(fā)展趨勢 主要產(chǎn)品狀況分析,通過研究85后消費(fèi)群體的特征，產(chǎn)品需求偏好等，提出相關(guān)的人群特征分析情況，車型產(chǎn)品的需求情況，并形成此類人群的相關(guān)產(chǎn)品概念，為長安品牌在未來新產(chǎn)品上市時提供相關(guān)建設(shè)性意見；,3.提出相關(guān)評價及結(jié)論建議,31,目錄,核心用戶行為研究調(diào)研區(qū)域,慧聰鄧白氏建議，由于本次調(diào)研所涉及的消費(fèi)群體之廣泛，故我們將選取各主要經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，其特點及政治，經(jīng)濟(jì)，教育于一身，體現(xiàn)出大眾群體的消費(fèi)觀人生觀，價值觀等一些列調(diào)研內(nèi)容。,,,,,,,上海—旅游城市：經(jīng)濟(jì)金融中心、對外貿(mào)易、工商業(yè)和物流中心，私家車保有量大,,,,,,,廣州—中國的“南大門”：廣東省會，毗鄰港澳，地理位置優(yōu)越,注：區(qū)域均為慧聰鄧白氏建議，最終確定需與長安汽車共同商定,北京—首都：政治文化中心，渾厚現(xiàn)代，經(jīng)濟(jì)型轎車普及率較高,成都—西部中心：青山碧水的天府之國，西部地區(qū)最主要的汽車消費(fèi)市場，中級車趨勢市場,33,調(diào)研對象要求,根據(jù)85后消費(fèi)群體調(diào)研特點，對于邀約訪問的用戶，參加座談會的用戶，以及用戶深訪的用戶都需復(fù)合一下特征要求。,必要條件,選擇條件,調(diào)研區(qū)域與對象,根據(jù)委托方要求，慧聰鄧白氏研究采用邀約訪問加座談會加用戶深訪的形式。,注：以上均為慧聰鄧白氏經(jīng)驗建議，具體需與長安汽車共同商定,目錄,執(zhí)行流程及質(zhì)量控制,該項目采用定量調(diào)查、小組座談會兩種調(diào)研方式，具體操作流程如下：,Step 1,項目啟動,Step 1,定量數(shù)據(jù)編碼,Step 2,數(shù)據(jù)錄入,Step 1,綜合分析,Step 2,結(jié)果演示,Step 3,數(shù)據(jù)查錯,Step 4,數(shù)理統(tǒng)計,Step 3,追加分析,,,,,,Step 2,項目執(zhí)行方案,,Step 3,相關(guān)資料準(zhǔn)備,,Step 4,相關(guān)資料提交,,項目啟動,1,項目執(zhí)行,2,,數(shù)據(jù)處理及分析,報告撰寫,3,4,,Step 1,獲取被訪者資料,Step 2,甄別預(yù)約,Step 3,座談會執(zhí)行,,,,Step 4,定性筆錄整理,小組訪談會,B,Step 1,問卷設(shè)計及制作,Step 2,培訓(xùn)與訪問,Step 3,監(jiān)控與復(fù)核,,,,定量調(diào)查,A,,,,,,,,36,執(zhí)行流程及質(zhì)量控制,項目操作流程1—項目啟動,項目啟動 明確項目組成員及工作范圍及職責(zé)，向客戶提供《人員安排明細(xì)表》； 與客戶討論項目的具體實施細(xì)節(jié)； 制訂并向客戶提供詳細(xì)《項目執(zhí)行時間計劃表》 項目執(zhí)行方案 項目經(jīng)理向項目組成員介紹項目相關(guān)事項； 項目經(jīng)理下達(dá)項目任務(wù)書； 明確本項目的執(zhí)行規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)、保密管理標(biāo)準(zhǔn),項目啟動,1,Step 1,項目啟動,,Step 2,項目執(zhí)行方案,,Step 3,相關(guān)資料準(zhǔn)備,,相關(guān)資料準(zhǔn)備 準(zhǔn)備該項目需要的相關(guān)，包括IQS的具體指標(biāo)； 準(zhǔn)備調(diào)查時需要的相關(guān)示卡和音頻資料； 準(zhǔn)備小組訪談會提綱和定量問卷的初稿,執(zhí)行流程及質(zhì)量控制,項目操作流程2A—定量調(diào)查,定量調(diào)查,2A,Step 1,問卷設(shè)計及制作,Step 2,培訓(xùn)與訪問,Step 3,監(jiān)控與復(fù)核,,,,監(jiān)控與復(fù)核： 所有訪問員的前幾份問卷項目督導(dǎo)和研究員會親自進(jìn)行監(jiān)聽審核 整個訪問過程中項目督導(dǎo)、監(jiān)聽督導(dǎo)和巡場督導(dǎo)隨時抽聽、監(jiān)督每個訪員當(dāng)前訪問過程，對出現(xiàn)訪問問題的訪問員及時進(jìn)行再培訓(xùn)及考核 對完成問卷按每個訪問員隨機(jī)抽取50%全部問卷、100%甄別問卷進(jìn)行回訪，依據(jù)復(fù)核結(jié)果對問題問卷予以剔除，有效保證調(diào)研問卷質(zhì)量,項目經(jīng)理對項目組成員/督導(dǎo)的培訓(xùn)： 客戶產(chǎn)品介紹 項目研究目的及意義 項目研究內(nèi)容 問卷中各題目的解釋 項目運(yùn)作要求及注意事項,督導(dǎo)對訪問員的培訓(xùn)： 研究產(chǎn)品的介紹 項目研究目的及意義 項目研究內(nèi)容 問卷中各題目的解釋 規(guī)范訪問用語培訓(xùn) 訪問技巧及各種情況的處理方法,問卷設(shè)計 慧聰鄧白氏的研究人員將根據(jù)以往的項目經(jīng)驗進(jìn)行訪問大綱設(shè)計 內(nèi)部討論：問卷設(shè)計中項目組成員將進(jìn)行多次討論，以使得問卷更加合理； 與客戶討論：慧聰鄧白氏項目組將把大綱發(fā)給客戶，與客戶進(jìn)行充分的討論； 找到符合條件的樣本進(jìn)行試訪，修改問題確定最終問卷,執(zhí)行流程及質(zhì)量控制,項目操作流程2B—小組座談會,,小組訪談會,Step 1,獲取被訪者資料,Step 2,甄別預(yù)約,Step 3,座談會執(zhí)行,,,,Step 4,定性筆錄整理,甄別預(yù)約 對預(yù)約督導(dǎo)進(jìn)行詳細(xì)的培訓(xùn)； 督導(dǎo)將購買、攔截所獲取的名單匯總，初步甄選被訪者，構(gòu)成聯(lián)絡(luò)登記表； 督導(dǎo)通過電話與被訪者聯(lián)絡(luò)，使用甄別問卷(包括項目要求的所有甄別條件)進(jìn)行電話甄別； 為保證參會人員數(shù)量，預(yù)約人數(shù)超過參會人數(shù)要求的一半（即12人左右）,獲取參會者資料渠道 慧聰鄧白氏車主信息數(shù)據(jù)庫(主要渠道)：我們通過公安部、與汽車有關(guān)的社會團(tuán)體/單位（如駕駛協(xié)會、經(jīng)銷商、特約維修站、汽車俱樂部、車管所等）有償獲得車主資料； 特定地點攔截：通過到車主/潛在車主經(jīng)常出入的地方(加油站、美容中心/汽車交易市場、各品牌4S店)進(jìn)行攔截，從中尋找合適被訪者,2B,執(zhí)行流程及質(zhì)量控制,項目操作流程2B—小組座談會,,小組訪談會,Step 3A,獲取被訪者資料,Step 3B,甄別預(yù)約,Step 3C,座談會執(zhí)行,,,,Step 3D,定性筆錄整理,等待室,客戶監(jiān)控室,為確保小組座談會整體效果，各城市座談會主持人均為同一人，座談會過程中隨時向項目經(jīng)理反饋，以便及時調(diào)整座談會大綱和進(jìn)度 慧聰鄧白氏在各地均有多個合作伙伴，均通過統(tǒng)一的選擇標(biāo)準(zhǔn)： 1.公司所處位置交通便利，辦公樓或附近有停車位； 2.會議室面積在25平米以上，配置1.5米X3米的單面鏡；會議室必須配置兩套攝像錄音設(shè)備，以備不時之需； 3.會議室外必須配置專門的等候室； 4.客戶監(jiān)控室必須可同時容納10人，配置有耳機(jī)、音響設(shè)備； 5.錄音、錄像等設(shè)備必須放置于設(shè)備室內(nèi)，不得同時置于會議室中，以免影響座談會繼續(xù)； 6.具有現(xiàn)場刻錄光盤的能力，如有必要可提供投影儀等輔助設(shè)施,設(shè)備室,會議室,2B,筆錄整理 筆錄人員按筆錄要求進(jìn)行整理； 遵循原話記錄的原則，不能隨意歸納整理；清晰記錄會議全過程 筆錄員交回筆錄后，督導(dǎo)進(jìn)行100%審核,40,執(zhí)行流程及質(zhì)量控制,項目操作流程3—數(shù)據(jù)處理及分析,數(shù)據(jù)處理及分析,3,Step 1,定量數(shù)據(jù)編碼,Step 2,數(shù)據(jù)錄入,Step 3,數(shù)據(jù)查錯,Step 4,數(shù)理統(tǒng)計,,,,,編碼 編碼人員將開放題進(jìn)行100％抄碼； 研究人員與編碼人員共同制定碼表； 為了保證原始碼表的質(zhì)量，選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表 數(shù)據(jù)錄入 一旦問卷被編好碼，就可以電腦錄入； 錄入采用軟件編程控制邏輯跳轉(zhuǎn)及選項控制，同時采用30%雙錄入保證錄入數(shù)據(jù)正確性 數(shù)據(jù)查錯 電腦自檢系統(tǒng)針對復(fù)雜的邏輯關(guān)系采用編程查錯的方式，保證數(shù)據(jù)的整潔性 數(shù)理統(tǒng)計 進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的各類頻數(shù)統(tǒng)計、交叉統(tǒng)計等； 按研究要求，進(jìn)行對應(yīng)分析等各類高級統(tǒng)計分析,執(zhí)行流程及質(zhì)量控制,項目操作流程4—報告撰寫,報告撰寫,4,Step 1,綜合分析,Step 2,結(jié)果演示,Step 3,追加分析,,,,Step 4,相關(guān)資料提交,,綜合分析及報告撰寫 研究小組成員以“團(tuán)隊合作”的方式完成項目的研究工作； 應(yīng)用相應(yīng)的分析模型和軟件，對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，使數(shù)據(jù)真正轉(zhuǎn)化為客戶收益； 按照研究目的，綜合定性調(diào)查和定量調(diào)查的結(jié)果撰寫最終研究分析報告； 研究分析過程的階段性結(jié)果均與客戶一起研討，聽取客戶的反饋意見； 研究分析報告的撰寫采用圖表方式，以Microsoft Powerpoint 編輯； 向客戶進(jìn)行專門的報告演示會，向客戶展示研究中的主要發(fā)現(xiàn)以及策略建議； 演示報告會后，根據(jù)客戶的需求進(jìn)行方向性的深度挖掘應(yīng)用分析,相關(guān)資料提交 綜合研究分析總報告 深訪錄音和筆錄整理資料、小組座談會錄音錄像和筆錄整理資料也將作為附件提交,