第九章渠道管理.doc

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1、第九章 促銷(xiāo)策略 第一節(jié) 促銷(xiāo)的本質(zhì)與組合策略 一、促銷(xiāo)的含義與作用 促銷(xiāo)：企業(yè)通過(guò)各種方式和目標(biāo)市場(chǎng)之間雙向傳遞信息，以啟發(fā)、推動(dòng)和創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求，并引起購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的綜合性活動(dòng)。 促銷(xiāo)策略：各種促銷(xiāo)方式和手段在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中靈活運(yùn)用和系統(tǒng)謀劃。 促銷(xiāo)組合：企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行適當(dāng)選擇和綜合編配。 二、促銷(xiāo)方式 (一)推式策略 推式策略是指利用推銷(xiāo)人員與中間商促銷(xiāo)，將產(chǎn)品推人渠道的策略。這一策略需利用大量的推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對(duì)產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略風(fēng)險(xiǎn)小、推銷(xiāo)周期短、資金回收快，

2、但其前提條件是須有中間商的共識(shí)和配合(見(jiàn)圖9-1)。 推式策略常用的方式有：派出推銷(xiāo)人員上門(mén)推銷(xiāo)產(chǎn)品，提供各種售前、售中、售后服務(wù)促銷(xiāo)等。 (二)拉式策略 拉式策略是企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者展開(kāi)廣告攻勢(shì)，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，形成急切的市場(chǎng)需求，然后"拉引"中間商紛紛要求經(jīng)銷(xiāo)這種產(chǎn)品(見(jiàn)圖9-2)。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于中間商與生產(chǎn)者對(duì)某些新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景常有不同的看法，因此，很多新產(chǎn)品上市時(shí)，中間商往往因過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)而不愿經(jīng)銷(xiāo)。在這種情況下，生產(chǎn)者只能先向消費(fèi)者直接推銷(xiāo)，然后拉引中間商經(jīng)銷(xiāo)。 拉式策略常用的方式有：價(jià)格促銷(xiāo)、廣告、展覽促銷(xiāo)、代

3、銷(xiāo)、試銷(xiāo)等。 (三)推拉結(jié)合策略 在通常情況下，企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來(lái)運(yùn)用，在向中間商進(jìn)行大力促銷(xiāo)的同時(shí)，通過(guò)廣告刺激市場(chǎng)需求。其程序如圖9-3所示。 在"推式"促銷(xiāo)的同時(shí)進(jìn)行"拉式"促銷(xiāo)，用雙向的促銷(xiāo)努力把商品推向市場(chǎng)，這比單獨(dú)地利用推式策略或拉式策略更為有效。 三、促銷(xiāo)組合的基本策略 企業(yè)要想收到理想的促銷(xiāo)效果，必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)合理安排促銷(xiāo)組合，也就是對(duì)四種促銷(xiāo)工具進(jìn)行有機(jī)地配合、運(yùn)用，以取得最好的促銷(xiāo)效果。西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了各種促銷(xiāo)組合模型，我們介紹一種新式的促銷(xiāo)組合模型：阿布萊特-韋斯惠曾模型(見(jiàn)圖9-5)。 四、促銷(xiāo)策略的選擇 由于不同的促銷(xiāo)手

4、段具有不同的特點(diǎn)，企業(yè)要想制定出最佳組合策略，就必須對(duì)促銷(xiāo)組合進(jìn)行選擇。企業(yè)在選擇最佳促銷(xiāo)組合時(shí)，應(yīng)考慮以下因素。 (一)產(chǎn)品類(lèi)型 產(chǎn)品類(lèi)型不同，購(gòu)買(mǎi)差異就很大，不同類(lèi)型的產(chǎn)品應(yīng)采用相應(yīng)的促銷(xiāo)策略。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品主要依靠廣告，然后是銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)和宣傳；生產(chǎn)資料主要依靠人員推銷(xiāo)，然后是銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告和宣傳(見(jiàn)圖9-4)。 (二)產(chǎn)品生命周期 處在不同時(shí)期的產(chǎn)品，促銷(xiāo)的重點(diǎn)目標(biāo)不同，所以采用的促銷(xiāo)方式也有所區(qū)別(見(jiàn)表9-1)。 產(chǎn)品生命周期與促銷(xiāo)方式 產(chǎn)品生命周期 促銷(xiāo)的主要目的 促銷(xiāo)主要方法 導(dǎo)入期 使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品，使中間商愿意經(jīng)營(yíng) 廣告介紹，對(duì)中間商用人員

5、推銷(xiāo) 成長(zhǎng)期成熟期 使消費(fèi)者感興趣，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，使消費(fèi)者成為"偏愛(ài)" 擴(kuò)大廣告宣傳，搞好營(yíng)業(yè)推 銷(xiāo)和廣告宣傳 衰退期 保持市場(chǎng)占有率，保持老顧客和用戶推陳出新 適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售促進(jìn)，輔之廣告，減價(jià) 從表9-1可以看出，在導(dǎo)人期和成熟期，促銷(xiāo)活動(dòng)十分重要，而在衰退期則可降低促銷(xiāo)費(fèi)用支出，縮小促銷(xiāo)規(guī)模，以保證足夠的利潤(rùn)收入。 (三)市場(chǎng)狀況 市場(chǎng)需求情況不同，企業(yè)應(yīng)采取的促銷(xiāo)組合也不同。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)范圍小，潛在顧客較少以及產(chǎn)品專用程度較高的市場(chǎng)，應(yīng)以人員推銷(xiāo)為主；而對(duì)于無(wú)差異市場(chǎng)，因其用戶分散，范圍廣，則應(yīng)以廣告宣傳為主。 第二節(jié) 人員推銷(xiāo) 一、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn) （一）

6、概念：企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。 （二）特點(diǎn) 1、親切感強(qiáng) 滿足顧客需要是保證銷(xiāo)售達(dá)成的關(guān)鍵。因此，推銷(xiāo)人員總愿意在許多方面為顧客提供服務(wù)，幫助他們解決問(wèn)題。因此，推銷(xiāo)人員通過(guò)同顧客面對(duì)面交流，消除疑惑，加強(qiáng)溝通。同時(shí)，雙方在交流過(guò)程中可能建立起信任和友誼關(guān)系。 2.說(shuō)服力強(qiáng) 推銷(xiāo)人員通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)示范，介紹商品功能，回答顧客問(wèn)題，可以立即獲知顧客的反應(yīng)，并據(jù)此適時(shí)調(diào)整自己的推銷(xiāo)策略和方法，容易使顧客信服。 3.針對(duì)性強(qiáng) 廣告所面對(duì)的范圍廣泛，其中有相當(dāng)部分根本不可能成為企業(yè)的顧客。而人員推銷(xiāo)總是帶有一定的傾向

7、性訪問(wèn)顧客，目標(biāo)明確，往往可以直達(dá)顧客。因而，無(wú)效勞動(dòng)較少。 4.競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng) 各個(gè)推銷(xiāo)人員之間很容易產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，在一定物質(zhì)利益機(jī)制驅(qū)動(dòng)下，會(huì)促使這一工作做得更好。 二、人員推銷(xiāo)的功能 1、尋找顧客 2、傳遞信息 3、推銷(xiāo)產(chǎn)品 4、收集信息 5、提供服務(wù) 三、人員推銷(xiāo)的組織形式 銷(xiāo)售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)關(guān)系到推銷(xiāo)工作的效率和資源最佳利用問(wèn)題。銷(xiāo)售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)可按照市場(chǎng)區(qū)域、產(chǎn)品、顧客以及這三個(gè)因素的結(jié)合進(jìn)行調(diào)整和組織。 1．按地區(qū)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 這是最簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)人員結(jié)構(gòu)(見(jiàn)圖9-6)。這種組織結(jié)構(gòu)好處是：第一，結(jié)構(gòu)清晰，便于整體部署。第二，銷(xiāo)售人員的活動(dòng)范圍與責(zé)任邊界明確，有利

8、于管理與調(diào)整銷(xiāo)售力量，能鼓勵(lì)推銷(xiāo)員努力工作。第三，有利于推銷(xiāo)員與當(dāng)?shù)厣探缂捌渌膊块T(mén)建立良好關(guān)系。第四，相對(duì)節(jié)省往返旅途費(fèi)用。 企業(yè)在規(guī)劃地理區(qū)域時(shí)，要充分考慮地理區(qū)域的某些特征：各區(qū)域是否易于管理，各區(qū)域銷(xiāo)售潛力是否易于估計(jì)，他們用于推銷(xiāo)的全部時(shí)間可否縮短等等。 2．按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 這是按產(chǎn)品線來(lái)設(shè)計(jì)的推銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，推銷(xiāo)員負(fù)責(zé)一種或一類(lèi)產(chǎn)品的推銷(xiāo)工作(見(jiàn)圖9-7)。 這種設(shè)計(jì)一般適合以下情況： (1)產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，生產(chǎn)工藝復(fù)雜，不同產(chǎn)品線的推銷(xiāo)員應(yīng)有專門(mén)知識(shí)，否則很難有效地推銷(xiāo)。 (2)企業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)繁多。 這種類(lèi)型的組織設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)主要有：第一，產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的最佳營(yíng)

9、銷(xiāo)組合。第二，產(chǎn)品能較快地成長(zhǎng)起來(lái)。第三，能夠?qū)κ袌?chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題及市場(chǎng)狀況的變化迅速作出反應(yīng)。 當(dāng)然，這種組織也存在一些問(wèn)題：第一，缺乏整體觀念。在產(chǎn)品型組織中，各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理相互獨(dú)立，他們會(huì)為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生摩擦。第二，部門(mén)沖突。產(chǎn)品經(jīng)理的工作未必能獲得廣告、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等方面的理解和支持。第三，多頭領(lǐng)導(dǎo)。由于權(quán)責(zé)劃分不清楚，具體推銷(xiāo)人員可能會(huì)得到多方面的指令。 3．按顧客結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 企業(yè)也常常按顧客類(lèi)別來(lái)分配推銷(xiāo)人員。如企業(yè)對(duì)不同行業(yè)安排不同的銷(xiāo)售隊(duì)伍，一般來(lái)說(shuō)，分類(lèi)方法有：行業(yè)類(lèi)別，用戶規(guī)模，分銷(xiāo)途徑等(見(jiàn)圖9-8)。 這類(lèi)設(shè)計(jì)能針對(duì)不同顧客采取不同的推銷(xiāo)策略。但是，一個(gè)銷(xiāo)售員

10、可能要橫跨若干省份或大區(qū)域，整個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍有可能重復(fù)交叉出現(xiàn)在同一個(gè)地區(qū)。 四、人員推銷(xiāo)的過(guò)程 1、尋找并識(shí)別目標(biāo)顧客 2、前期調(diào)查 3、試探式接觸 4、介紹和示范 5、應(yīng)付異議 6、達(dá)成交易 7、后續(xù)工作 五、人員推銷(xiāo)的策略和技巧 1、刺激----反映策略 2、啟發(fā)----配方策略 3、需要----滿足策略 六、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)與培訓(xùn) （一）推銷(xiāo)員的素質(zhì) 一個(gè)理想的銷(xiāo)售員應(yīng)該具有何種特征呢?其基本條件主要有以下幾點(diǎn)。 1、健康的心理 （1）對(duì)現(xiàn)實(shí)與他人的認(rèn)識(shí)趨于準(zhǔn)確客觀 （2）對(duì)事實(shí)持現(xiàn)實(shí)的態(tài)度 （3）廣泛而深厚的人際關(guān)系 2、堅(jiān)強(qiáng)的意志 （1）明

11、確自己的責(zé)任 （2）深知工作性質(zhì) （3）以勤為徑，百折不撓 3、復(fù)合的個(gè)人特性 一個(gè)理想的銷(xiāo)售員應(yīng)該具有何種特性呢?有人認(rèn)為銷(xiāo)售員應(yīng)該是外向的和精力充沛的，然而有許多成功的推銷(xiāo)員卻是內(nèi)向的和態(tài)度溫和的。其實(shí)，銷(xiāo)售員的個(gè)人特性是由他們的責(zé)任決定的(見(jiàn)表9-2)。 銷(xiāo)售員的責(zé)任 有關(guān)個(gè)人特性 挖掘潛在顧客的需要 宣傳產(chǎn)品 說(shuō)服顧客 答辯 成交 日常訪問(wèn)報(bào)告、計(jì)劃和訪問(wèn)編排 以服務(wù)建立企業(yè)信譽(yù) 主動(dòng)、機(jī)智、多謀、富有想像力、具有分析能力 知識(shí)豐富、熱誠(chéng)、富有語(yǔ)言天分、有個(gè)性 具說(shuō)服力、具持久力、機(jī)智多謀 有自信心、知識(shí)豐富、機(jī)智、有遠(yuǎn)見(jiàn) 具有持久性、有沖勁、有自信

12、心 有條不紊、誠(chéng)實(shí)、留意小節(jié) 友善、有禮貌、樂(lè)于助人 （二）銷(xiāo)售員的培訓(xùn)內(nèi)容 1、了解企業(yè)情況。企業(yè)情況包括歷史、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、主要負(fù)責(zé)人、主要產(chǎn)品、銷(xiāo)售量等。 2、產(chǎn)品情況。包括產(chǎn)品制造過(guò)程、技術(shù)含量、功能、用途等。 3、顧客情況。顧客情況包括他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、地理分布、負(fù)責(zé)人情況、付款方式、信用狀況等。 4、推銷(xiāo)程序和責(zé)任。銷(xiāo)售員要懂得怎樣在現(xiàn)有客戶和潛在客戶間分配時(shí)間，如何擬定推銷(xiāo)路線，如何合理支配費(fèi)用等。 第三節(jié) 廣告宣傳 一、廣告宣傳的特點(diǎn) 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷(xiāo)其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。 （1

13、）任務(wù)――Mission：廣告的目的是什么？ （2）資金――Money：要花多少錢(qián)？ （3）信息――Message：要傳送什么信息？ （4）媒體――Media：使用什么媒體？ （5）衡量――Measurement：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？ 二、廣告宣傳的基本原則 1、計(jì)劃性與效益性 2、真實(shí)性 3、思想性 4、藝術(shù)性 三、廣告媒體及其選擇 廣告媒體的作用在于把產(chǎn)品的信息有效地傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)。廣告的效用不僅與廣告信息有關(guān)，也與廣告主所選用的廣告媒體有關(guān)。事實(shí)上，要使人們對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，這樣的職責(zé)是由廣告信息、廣告信息的表現(xiàn)方式(廣告作品)和適

14、當(dāng)?shù)膹V告媒體共同承擔(dān)的。同時(shí)，在廣告宣傳中，所運(yùn)用的廣告媒介不同，廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告策略、廣告效果等內(nèi)容都是不同的。因此，在廣告活動(dòng)中要認(rèn)真選擇廣告媒體。 (一)媒體調(diào)查 媒體調(diào)查是為了掌握各個(gè)廣告媒體單位的經(jīng)營(yíng)狀況和工作效能，以便根據(jù)廣告目標(biāo)來(lái)選擇媒體。 1．報(bào)刊媒體調(diào)查 報(bào)刊媒體調(diào)查的內(nèi)容有： (1)發(fā)行量。報(bào)刊的發(fā)行量越大，廣告的接觸傳播面越廣，同時(shí)，廣告費(fèi)用也相對(duì)降低。 (2)發(fā)行區(qū)域分布。主要調(diào)查報(bào)刊發(fā)行區(qū)內(nèi)各細(xì)分區(qū)域內(nèi)的報(bào)刊發(fā)行比例，其目的在于了解報(bào)刊在各地區(qū)的接觸傳播效果。 (3)讀者層構(gòu)成。包括年齡、性別、職業(yè)、收入和文化程度等的不同構(gòu)成情況。 (4)發(fā)

15、行周期。發(fā)行周期指報(bào)刊發(fā)行日期的間隔期，如日?qǐng)?bào)、雙日?qǐng)?bào)、周刊、旬刊、月刊等。 (5)信譽(yù)。主要指該報(bào)刊在當(dāng)?shù)厮碛械臋?quán)威性以及社會(huì)大眾對(duì)其信任程度等。 2．廣播電視媒體調(diào)查 (1)傳播區(qū)域。廣播電視播送所達(dá)到的地區(qū)范圍以及其覆蓋范圍。 (2)視聽(tīng)率。在覆蓋范圍內(nèi)收聽(tīng)收視的人數(shù)或戶數(shù)，一般用社會(huì)所擁有的電視機(jī)和收音機(jī)量來(lái)匡算。 (3)視聽(tīng)者層。主要是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)情況和電視機(jī)、收音機(jī)擁有情況，匡算出有關(guān)視聽(tīng)者層的分布和構(gòu)成。 3．其他媒介調(diào)查 其他廣告媒介調(diào)查包括交通廣告、路牌、霓虹燈廣告等，主要通過(guò)調(diào)查交通人流量、乘客人員來(lái)匡算測(cè)定，郵寄廣告則通過(guò)發(fā)信名單進(jìn)行抽查即可。 (二)

16、媒體選擇 企業(yè)在選擇媒體時(shí)要考慮如下因素： 1．目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣 人們?cè)诮邮苄畔r(shí)，一般是根據(jù)自己的需要和喜好來(lái)選擇媒體。比如，教育程度高的人，接受信息的來(lái)源往往偏重于因特網(wǎng)和印刷媒體；老年人則有更多的閑暇時(shí)間用于看電視和聽(tīng)廣播；在校大學(xué)生偏愛(ài)上網(wǎng)和聽(tīng)廣播。分析目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣，能夠更有針對(duì)性地選擇廣告媒體，提高廣告效果。 2．媒體特點(diǎn) 不同媒體的市場(chǎng)覆蓋面、市場(chǎng)反應(yīng)程度、可信性等均有不同的特點(diǎn)，具體見(jiàn)表9-4 媒體種類(lèi) 覆蓋面 反應(yīng)程度 可信性 壽命 保存價(jià)值 信息量 制作費(fèi)用 吸引力 報(bào)紙 廣 好、快 好 較短 較好 大而全 較低 一般

17、雜志 較窄 差、慢 好 長(zhǎng) 好 大而全 較低 好 廣播 廣 好、快 較好 很短 差 較小 低廉 較差 電視 廣 好、快 好 很短 差 較小 很高 好 郵政 很窄 較慢 較差 較長(zhǎng) 較好 大而全 高 一般 戶外 較窄 較快 較差 較長(zhǎng) 較好 較小 低 較好 因特網(wǎng) 廣 較快 較好 短 差 一般 高 一般 3．產(chǎn)品特性 不同產(chǎn)品在展示形象時(shí)對(duì)媒體有不同要求，如性能較為復(fù)雜的技術(shù)產(chǎn)品，需要一定的文字說(shuō)明，較適合印刷媒體；服裝之類(lèi)產(chǎn)品，最好通過(guò)有色彩的媒體作廣告，如電視、雜志等。 4、媒體費(fèi)

18、用 不同媒體所需成本也是媒體選擇所必須考慮的因素之一?？紤]媒體費(fèi)用不能僅僅分析絕對(duì)費(fèi)用，如電視媒體的費(fèi)用大，報(bào)紙媒體的費(fèi)用低等，更要研究相對(duì)費(fèi)用，即溝通對(duì)象的人數(shù)構(gòu)成與費(fèi)用之間的相對(duì)關(guān)系 四、廣告宣傳的內(nèi)容與設(shè)計(jì) 1、廣告主應(yīng)該評(píng)價(jià)各種可能的廣告信息。廣告信息可根據(jù)愿望性、獨(dú)占性和可信性來(lái)加以評(píng)估。 ? 信息要說(shuō)明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事。 ? 信息必須說(shuō)明有別于同類(lèi)產(chǎn)品中其他品牌的特色，或者獨(dú)到之處。 ? 廣告信息必須是可信的，或者是可以證實(shí)的。 2、廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對(duì)目標(biāo)受眾最成功。 五、廣告宣傳策略 1、標(biāo)題創(chuàng)新策略

19、 （1）記事式標(biāo)題 （2）問(wèn)題式標(biāo)題 （3）祈使式標(biāo)題 （4）贊揚(yáng)式標(biāo)題 （5）比較式標(biāo)題 2、廣告正文創(chuàng)新策略 （1）布告體正文 （2）簡(jiǎn)介體正文 （3）證書(shū)體正文 （4）小說(shuō)體正文 （5）幽默體正文 六、廣告效果測(cè)定 1．廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)價(jià) 衡量廣告?zhèn)鞑バЧ饕抢靡韵轮笜?biāo)： (1)接收率。接收率指接收某種媒體廣告信息的人數(shù)占該媒體總?cè)藬?shù)的比率。 接收率=接收廣告信息的人數(shù) 100％ 接觸該媒體的總?cè)藬?shù) 接收率往往只是指接收信息的廣度，為了全面評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鞑バЧ?，還應(yīng)使用深度指標(biāo)。 (2)認(rèn)知率。認(rèn)知率是指接收到廣告信息的人數(shù)中，真正理解廣告內(nèi)容的人

20、所占的比率，這一指標(biāo)真正反映廣告?zhèn)鞑バЧ纳疃取? 認(rèn)知率=理解廣告內(nèi)容的人數(shù) 100％ 注意到此廣告的人數(shù) 2．廣告促銷(xiāo)效果評(píng)價(jià) 廣告的促銷(xiāo)效果比傳播效果更難測(cè)量，因?yàn)?，除了廣告因素外，銷(xiāo)售還受到許多其他因素的影響，如產(chǎn)品特色、價(jià)格等。這些因素越少，或者越是能被控制，廣告對(duì)于銷(xiāo)售的影響也就越容易測(cè)量。所以采用郵寄廣告方式時(shí)廣告銷(xiāo)售效果最容易測(cè)量，而晶牌廣告或企業(yè)形象廣告的銷(xiāo)售效果最難測(cè)量。人們一般利用以下辦法來(lái)衡量廣告的促銷(xiāo)效果。 (1)廣告增銷(xiāo)率。廣告增銷(xiāo)率是一定時(shí)期內(nèi)廣告費(fèi)的增長(zhǎng)幅度與相應(yīng)期銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)幅度之比較。其公式為： 廣告增銷(xiāo)率=銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 100％ 廣告

21、費(fèi)增長(zhǎng)率 (2)廣告費(fèi)占銷(xiāo)率。廣告費(fèi)占銷(xiāo)率指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)廣告費(fèi)的支出占該企業(yè)同期銷(xiāo)售額的比例。這也是一種通過(guò)廣告費(fèi)和銷(xiāo)售額的比較來(lái)反映廣告促銷(xiāo)效果的方法。 廣告費(fèi)占銷(xiāo)率=廣告費(fèi)支出 100％ 同期銷(xiāo)售額 以上評(píng)價(jià)方法都有一個(gè)共同的前提，即測(cè)試期內(nèi)銷(xiāo)售額其他影響因素?zé)o明顯變化，否則會(huì)影響測(cè)試的精確性。如一些常規(guī)因素影響不可避免(如銷(xiāo)售淡季、旺季變化)，可根據(jù)變化規(guī)律設(shè)置某些調(diào)整系數(shù)，當(dāng)然也可以將具有周期性變化規(guī)律的時(shí)期作為一個(gè)測(cè)試期(如一年)來(lái)進(jìn)行測(cè)試和比較。 3．廣告形象效果評(píng)價(jià) 廣告形象效果評(píng)價(jià)是對(duì)廣告所引起的企業(yè)或產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的變化情況所進(jìn)行的檢

22、測(cè)和評(píng)價(jià)。廣告效果并不僅僅反映在對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的促進(jìn)方面，因?yàn)楸M管有些消費(fèi)者接觸了廣告后并不馬上會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，但畢竟會(huì)給他們留下一定的印象，這種印象可能導(dǎo)致將來(lái)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。 企業(yè)形象一般用知名度和美譽(yù)度兩項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量，通過(guò)廣告前后的對(duì)固定對(duì)象的調(diào)查，了解企業(yè)形象的變化。 第四節(jié) 公共關(guān)系 一、公共關(guān)系促銷(xiāo)的特點(diǎn) 1、概念 公眾是任何一組群體，它對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。 公共關(guān)系包括設(shè)計(jì)用來(lái)推廣和/或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。 公關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)開(kāi)展下述5項(xiàng)活動(dòng)，并非每項(xiàng)活動(dòng)都支援營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： – 與新聞界的關(guān)系（Press Rela

23、tions） – 產(chǎn)品公共宣傳（Product Publicity） – 公司信息傳播（Corporate Communication） – 游說(shuō)（lobbying） – 咨詢（counseling） 2、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的作用 – 協(xié)助于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 – 協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位 – 建立對(duì)某一產(chǎn)品種類(lèi)的興趣 – 影響特定的目標(biāo)群體 – 保護(hù)已出現(xiàn)公眾問(wèn)題的產(chǎn)品 – 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象 二、公共關(guān)系的對(duì)象-----公眾 三、公共關(guān)系的原則 1、真實(shí)性原則 2、平等互利原則 3、整體一致原則 4、全員公關(guān)原則 四、公共關(guān)系的活動(dòng)方

24、式 1、加強(qiáng)新聞宣傳 2、開(kāi)展公益活動(dòng) 3、收集、處理與反饋公眾意見(jiàn) 4、建立全方位的聯(lián)系 5、組織專題公關(guān)活動(dòng) 6、建立、健全內(nèi)部公關(guān)制度 五、公共關(guān)系促銷(xiāo)的途徑 1、運(yùn)用公共關(guān)系宣傳促銷(xiāo) 2、運(yùn)用公共關(guān)系塑造企業(yè)形象促銷(xiāo) 3、運(yùn)用公共關(guān)系保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)真正以消費(fèi)者為中心 4、運(yùn)用公共關(guān)系，糾正企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的失誤進(jìn)行促銷(xiāo) 第五節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣 一、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn) 營(yíng)業(yè)推廣-----企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段，對(duì)消費(fèi)者和中間商實(shí)行強(qiáng)烈刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)的非常規(guī)、非經(jīng)常性使用的促銷(xiāo)行為。 1、銷(xiāo)售促進(jìn)是非常規(guī)、非經(jīng)常性的行為。與人員推銷(xiāo)、廣告等經(jīng)常性促銷(xiāo)手

25、段相比，銷(xiāo)售促進(jìn)不能經(jīng)常使用，只是用于解決一些短期的、具體的促銷(xiāo)任務(wù)。 2、適合銷(xiāo)售促進(jìn)的品種有限。在大多數(shù)情況下，品牌聲譽(yù)不高的產(chǎn)品采用銷(xiāo)售促進(jìn)的較多，而名牌產(chǎn)品則主要依靠品牌形象取勝，過(guò)多地使用銷(xiāo)售促進(jìn)可能降低其品牌聲譽(yù)。同時(shí)，銷(xiāo)售促進(jìn)實(shí)質(zhì)上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)利益的讓渡，所以對(duì)于價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品比較適用，而價(jià)格彈性小，品質(zhì)要求高的產(chǎn)品不宜過(guò)多使用銷(xiāo)售促進(jìn)手段。 3、銷(xiāo)售促進(jìn)手段多樣。銷(xiāo)售促進(jìn)依據(jù)對(duì)象不同，可以分為三種類(lèi)型，即：面向消費(fèi)者銷(xiāo)售促進(jìn)、面向中間商銷(xiāo)售促進(jìn)、面向本企業(yè)推銷(xiāo)員銷(xiāo)售促進(jìn)。這三種類(lèi)型的銷(xiāo)售促進(jìn)都有一系列方式(見(jiàn)下表)。 常用的銷(xiāo)售促進(jìn)方式 銷(xiāo)售促進(jìn)對(duì)象 銷(xiāo)售促進(jìn)方式

26、 消費(fèi)者 贈(zèng)送樣品、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、現(xiàn)場(chǎng)示范、廉價(jià)包裝、免費(fèi)品嘗、折價(jià)券、展銷(xiāo)會(huì) 中間商 銷(xiāo)售津貼、列名廣告、贈(zèng)品、銷(xiāo)售競(jìng)賽、招待會(huì)、培訓(xùn)、展銷(xiāo) 企業(yè)內(nèi)推銷(xiāo)員 獎(jiǎng)金、推銷(xiāo)會(huì)議、推銷(xiāo)競(jìng)賽、旅游 面向本企業(yè)推銷(xiāo)員銷(xiāo)售促進(jìn)的面較窄，同時(shí)它又可以看作企業(yè)內(nèi)部管理的范疇，所以銷(xiāo)售促進(jìn)主要指前兩種類(lèi)型。 4、短期效應(yīng)明顯。人員推銷(xiāo)和廣告一般需要一個(gè)較長(zhǎng)周期才能顯示出效應(yīng)，而銷(xiāo)售促進(jìn)只要選擇得當(dāng)，其效益能很快地體現(xiàn)出來(lái)。 二、營(yíng)業(yè)推廣的形式 (一)對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn) 對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)，目的是吸引他們經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品，維持較高水平的存貨，抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)影響，獲得他們更多的合作和支持。 其

27、主要銷(xiāo)售促進(jìn)方式有： 1．銷(xiāo)售津貼 銷(xiāo)售津貼也稱銷(xiāo)售回扣，這是最具代表性的銷(xiāo)售促進(jìn)方式。這是為了感謝中間商而給予的一種津貼，如廣告津貼、展銷(xiāo)津貼、陳列津貼、宣傳津貼等。 2．列名廣告 企業(yè)在廣告中列出經(jīng)銷(xiāo)商的名稱和地址，告知消費(fèi)者前去購(gòu)買(mǎi)，提高經(jīng)銷(xiāo)商的知名度。 3．贈(zèng)品 贈(zèng)品包括贈(zèng)送有關(guān)設(shè)備和廣告贈(zèng)品。前者是向中間商贈(zèng)送陳列商品、銷(xiāo)售商品、儲(chǔ)存商品或計(jì)量商品所需要的設(shè)備，如貨柜、冰柜、容器、電子稱等。后者是一些日常辦公用品和日常生活用品，上面都印有企業(yè)的品牌或標(biāo)志。 4．銷(xiāo)售競(jìng)賽 這是為了推動(dòng)中間商努力完成推銷(xiāo)任務(wù)的一種促銷(xiāo)方式，獲勝者可以獲得現(xiàn)金或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)。銷(xiāo)售競(jìng)賽應(yīng)事先向

28、所有參加者公布獲獎(jiǎng)條件、獲獎(jiǎng)內(nèi)容。這一方式可以極大地提高中間商的推銷(xiāo)熱情。像獲勝者的海外旅游獎(jiǎng)勵(lì)等已被越來(lái)越多的企業(yè)所采用。 5．業(yè)務(wù)會(huì)議和展銷(xiāo)會(huì) 企業(yè)一年舉行幾次業(yè)務(wù)會(huì)議或展銷(xiāo)會(huì)，邀請(qǐng)中間商參加，在會(huì)上，一方面介紹商品知識(shí)，另一方面現(xiàn)場(chǎng)演示操作。 (二)對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售促進(jìn) 對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)，是為了鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用產(chǎn)品，促使其大量購(gòu)買(mǎi)。其主要方式有： 1．贈(zèng)送樣品 企業(yè)免費(fèi)向消費(fèi)者贈(zèng)送商品的樣品，促使消費(fèi)者了解商品的性能與特點(diǎn)。樣品贈(zèng)送的方式可以派人上門(mén)贈(zèng)送，也可以通過(guò)郵局寄送，可以在購(gòu)物場(chǎng)所散發(fā)，也可以附在其他商品上贈(zèng)送等。這一方法多用于新產(chǎn)品促銷(xiāo)。 2．有獎(jiǎng)銷(xiāo)售]

29、這是通過(guò)給予購(gòu)買(mǎi)者以一定獎(jiǎng)項(xiàng)的辦法來(lái)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。獎(jiǎng)項(xiàng)可以是實(shí)物，也可以是現(xiàn)金。常見(jiàn)的有幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，顧客只要購(gòu)買(mǎi)一定量的產(chǎn)品，即可得到一個(gè)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，多買(mǎi)多獎(jiǎng)。或當(dāng)場(chǎng)摸獎(jiǎng)，或規(guī)定日期開(kāi)獎(jiǎng)。也可以采取附贈(zèng)方式，即對(duì)每位購(gòu)買(mǎi)者另贈(zèng)紀(jì)念品。 3．現(xiàn)場(chǎng)示范 利用銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行商品的操作表演，突出商品的優(yōu)點(diǎn)，顯示和證實(shí)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這是屬于動(dòng)態(tài)展示，效果往往優(yōu)于靜態(tài)展示?，F(xiàn)場(chǎng)示范特別適合新產(chǎn)品推出，也適用于使用起來(lái)比較復(fù)雜的商品。 4．廉價(jià)包裝 在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下，使用簡(jiǎn)單、廉價(jià)的包裝，而售價(jià)則有一定削減，這是很受長(zhǎng)期使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者歡迎的。 5．折價(jià)券 這是可以以低于商品標(biāo)價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品的一種憑證，也可以稱為優(yōu)惠券、折扣券。消費(fèi)者憑此券可以獲得購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格優(yōu)惠。折價(jià)券可以郵寄、附在其他商品中，或在廣告中附送。 三、企業(yè)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣應(yīng)考慮的因素 1、 目標(biāo) 2、 費(fèi)用 3、 對(duì)象 4、 媒體 5、 期限 6、 效果