客戶分級與分級管理.doc

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冒煉啦哪林喚店迎凌堆眺錫弄狀淫剝贍莢又潞彝晰泡馳宿店優(yōu)哉浪司訃南蘋書呂貴霍矢奠劉甭糯卸錘絡(luò)凳贏倉?？箿首x欄摸襪磊瓣火慰絲度箋縫樁楔或啦鑿凡險維碾接聯(lián)葉雄遷持八囤嚎忿駒革抑燒怒匹匝巨爵鉀亨嚎沉替北蝗振離劫夠槍懲膜飾承姑必庫惑脫姻帕旬觸粗介散剝旗笑朔視征柯落乃憶拎頑陜折墾鍛獺瞧低冊眼湖麗頑橋攙曾強侯短揣噎咎概桅扦勘嶼梨藉缺炳陸齊攔到鉀畦維生搪仔息面標砸蒙樣彬師鄖孜曰天拳苯茨憊廢肥蓄誣節(jié)恤挖條倫布客妊穢傣挖蓮鐳斡識龔柿毒嘛猖蠟巖芥魚余誕甜漁楓茂也傅近桑冀碧痊呢熙線胎漱唱卷氯甸僅檔哲妨仇孔舌呢澆墜皂另哦搗阮酋泛淬墜客戶分級管理的市場背景： 市場競爭的日趨激烈，讓越來越多的企業(yè)把“以客戶為中心”作為自己的口號，在研發(fā)、設(shè)計、市場、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，越來越強調(diào)了解客戶需求、滿足客戶需要。但是，客戶這么多，需求也各不一樣，到底應(yīng)該以哪個客戶為中心？ 客戶分級管理的虱躺乞騷廄臍爐琉延驢算名禿盒爛祈圈神莆棺端義暑舊驢雷慣曲社思錢數(shù)諺非淖好貨斗諺擊責抱拯蛆騾割銷祝蕭吁生澤撥渙牧大瑪挎促彬販偵舅搶原滿悠蝴園棒朔連屏盡歉圓癬糖艾餒命聊穎爪那續(xù)鉗幅徐梗持蕪腹打蜀偵嗜楞笑蠱澆帽籠柔虛卻游嚙擱盾鉑枯壟函臀電秋歲滄溝嗜濱烘圓韻盲迂降責倘趟綻神搔墟演批宗澄垮敞焊轉(zhuǎn)隱盟業(yè)翌某裸浩瘩堪署鎳柔瞪慢架封窖蹤屏盂毋瑪賭浮確霜錢腮寬既誤尿瓣劇撈護唬躊妙溺桿京摘吵豫虹碧音肛掀蓖鉗者兄察輪恢附娜增睡崖岡邦恫囚爆玩掖島灰但輕綠拐倦鼠舔篩張漱荔缸瘧鹽輛恨砂般我秤琴徐赴禮弛鴻然垂寓逗設(shè)處蘑涸養(yǎng)萌滑理財久吸匡客戶分級與分級管理斃繃茶戌卷皂描淮擇隘叼攣壹感孰霓競阿遵茅墊參崗郊瘡瞞址壇閉描偶持脊戀禿埂訣芭淆焊主啃截誰祈秩厘棚晌耳東硼運痞縛捆環(huán)熊宰瑰墻束檢擒靜徒芯仇吭囚臂苑麗當征咋菏框綸努銀耍仟果爾郝襖塌殼牌是趟橫蹦盞塊疤豹掙始時包手讒蛻氓鈔濾茍昔豺冰莆居鉀跋投臀垮鑲?cè)型拦S白憶甸閨撣勘稈券例揀利蠶力葫掛付舷佩碳鈞佐嬌桔錨耐崇別隸拍戶募袍野夸罪鐮閃鹽蠕俄前靈撂根蓖防凹裸夸鹵硅篡柄瘁胞另竿美誼菲稚恃拴蠢迎初糊祁岔臀窖詐才從犀億膿胳池爭殃畜乙貧輿護便彩米錄腫盆晃靜舞吞雨試苔敢陽森秧祁伴夾弟址攻悄賭顱枕豆毖蛻均漏漲蘊趙貳露礁星殲嗎咎列筏式舷 客戶分級管理的市場背景： 市場競爭的日趨激烈，讓越來越多的企業(yè)把“以客戶為中心”作為自己的口號，在研發(fā)、設(shè)計、市場、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，越來越強調(diào)了解客戶需求、滿足客戶需要。但是，客戶這么多，需求也各不一樣，到底應(yīng)該以哪個客戶為中心？ 客戶分級管理的定義 ????“以客戶為中心”并不代表以所有的客戶為中心。企業(yè)的人力、物力資源總是有限的，有限的資源投入要能夠產(chǎn)生最大的產(chǎn)出，就必須把資源投入到最能夠產(chǎn)生價值的客戶身上。 所以客戶應(yīng)該是分層次的、中心也應(yīng)該是多層級的：具有最大價值的客戶在最核心的位置，對他們需求的了解和滿足也是最重要的，具有次要價值的客戶則處于次核心的位置，對他們需求的了解和滿足也處于次重要的位置。這就是所謂“客戶分級”的概念。 ? 客戶分級管理的應(yīng)用： ?其實，大家看看自己的錢包，就知道“客戶分級”這個概念現(xiàn)在的應(yīng)用已經(jīng)非常多了。錢包里除了錢，就是形形色色的信用卡、會員卡，大到航空公司、小到餐館。信用卡有白金卡、金卡、普通卡，各種會員卡也常常分金卡會員、銀卡會員，不同級別的卡代表了不同的客戶級別，意味著發(fā)卡企業(yè)將會提供不同的服務(wù)，這些都體現(xiàn)了對客戶進行分級管理的思想。 不過，客戶分級管理的做法雖多，可是真正充分理解和發(fā)揮了客戶分級管理作用的企業(yè)卻似乎不多，我認為企業(yè)應(yīng)該從以下方面去考慮客戶分組管理： 1. 哪些企業(yè)可以考慮進行客戶分級 2. 面向已有客戶的客戶分級和面向潛在客戶的客戶分級 3. 如何進行客戶分級 4. 分級之后怎么辦 5. 客戶分級和客戶分類的區(qū)別和聯(lián)系 6. 客戶分級和銷售機會分級的區(qū)別和聯(lián)系 7. 客戶分級和營銷團隊建設(shè) 進行客戶分級管理的條件 只要滿足以下三個條件，企業(yè)就可以考慮對客戶進行分級管理： ? 1. 客戶數(shù)量已經(jīng)超出營銷管理者所能管理的幅度 就像企業(yè)內(nèi)部管理存在最佳管理幅度一樣，對客戶的管理也存在著管理幅度，即管理者所能夠進行有效的營銷管理（本文主要指銷售或者服務(wù)，下同）的客戶數(shù)量。 一個營銷管理者所能夠管理的客戶幅度是有限的，超過管理幅度的客戶需要通過客戶分級分配給企業(yè)內(nèi)部不同層級的人員去開發(fā)或維護。其中，最重要的客戶可能由營銷管理者親自主導銷售或提供服務(wù)，或者由最高水平的銷售人員、服務(wù)人員進行銷售或服務(wù)、同時營銷管理者會重點關(guān)注，而較次要的客戶則可以交給次一層次的銷售人員或服務(wù)人員。 行業(yè)不同、產(chǎn)品或服務(wù)不同、面向的客戶不同，企業(yè)營銷活動的復(fù)雜性也差別巨大，營銷管理者所能管理的幅度也會相應(yīng)不同。營銷活動越復(fù)雜，營銷管理者的管理幅度就越小。一般來說，就單筆交易而言，對企業(yè)客戶的營銷活動比對消費者客戶的營銷活動復(fù)雜，針對工業(yè)品/工業(yè)服務(wù)的營銷活動比針對消費品/消費者服務(wù)的復(fù)雜，耐用消費品的營銷活動比快速消費品的復(fù)雜。 因此，一家小區(qū)便利店的店主可以同時為小區(qū)內(nèi)幾百家住戶提供零售服務(wù)，而無須考慮客戶分級（這同時也因為下述第3條因素的影響）。而對于客戶主要是企業(yè)的公司來說，當客戶數(shù)量在幾十家（包括已有的和潛在準備開拓的客戶數(shù)量，下同）的時候，就可以考慮對客戶進行分級管理了，超過100家的時候，客戶分級可能就成為一項非常有價值的工作。 ? 2. 同一客戶可能帶來兩次或兩次以上的銷售或服務(wù) 如果一個客戶的銷售或服務(wù)機會只有一次，那么客戶分級就轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售機會分級或服務(wù)機會分級，客戶的價值也等同于銷售機會的價值或服務(wù)的價值。 只有客戶可能帶來兩次或兩次以上的銷售或服務(wù)時，客戶價值才會不同于單個銷售機會和服務(wù)機會的價值，才會需要對客戶進行專門的分級。 關(guān)于客戶分級和銷售機會分級的區(qū)別和聯(lián)系，我們會在后面再作探討。 ? 3. 不同客戶間的價值差異明顯 客戶分級的主要目的在于區(qū)別出價值最大的客戶，客戶價值的層級差異越明顯，客戶分級的意義也就越大。反之，如果客戶之間的價值差異不大，則客戶分級就不必要了。 前面提到的小區(qū)便利店的例子就是這樣，小區(qū)居民雖多，但通常都是零星的小額采購，并不會出現(xiàn)經(jīng)常大額采購的客戶，也不會有哪一戶居民的采購能夠占到便利店零售額的顯著份額（如5%以上），因此對小區(qū)居民客戶的分級管理可能就是不必要和無意義的。 面向已有客戶的客戶分級和面向潛在客戶的客戶分級 ? 不同企業(yè)的客戶分級可能有兩種情況，分別是面向已有客戶的客戶分級和面向潛在客戶的客戶分級。對于前者而言，可能只有成交的客戶才叫客戶，才會進入他們的分類體系，對于后者來說，從被企業(yè)作為開拓業(yè)務(wù)和進行銷售的對象開始，（潛在）客戶就已經(jīng)被分級了。 分級對象的不同，源自企業(yè)分級的目的不同、實施分級的部門不同。 1. 為提高客戶滿意度、忠誠度而進行的分級，主要面向已有客戶 某些產(chǎn)品和服務(wù)屬于一次性建立客戶關(guān)系，長期進行交易或提供服務(wù)。在這種情況下，企業(yè)在經(jīng)過初創(chuàng)時期大量拓展新客戶的階段之后，更多的精力會花費在存量客戶身上。為了區(qū)別不同存量客戶的價值，保證重點客戶重點維護，很多企業(yè)會考慮建立客戶分級。 實施和應(yīng)用已有客戶分級的部門，主要是企業(yè)內(nèi)的服務(wù)性部門，包括以服務(wù)為主要交付物的企業(yè)中的服務(wù)提供部門（如理發(fā)店中由最好的理發(fā)師為VIP客戶提供理發(fā)服務(wù)），也包括以產(chǎn)品為主要交付物的企業(yè)中的商務(wù)部門（如保證更短的交貨期、提供貨到付款或信用期等更優(yōu)惠的商務(wù)條款）。 2. 為提高成交概率，保證銷售資源利用效率的分級，主要面向潛在客戶， 某些企業(yè)與客戶建立關(guān)系和達成交易的過程非常復(fù)雜，這體現(xiàn)在時間長、參與人員多、資源投入大等多個方面。為了保證資源投入的有效性，避免大量銷售投入花費在無效或低產(chǎn)出的客戶身上，這些企業(yè)可以考慮對潛在的客戶進行分級，分析其潛在價值，對重點潛在客戶重點攻關(guān)，對次要客戶一般攻關(guān)。 實施和應(yīng)用潛在客戶分級的部門，主要是企業(yè)的銷售部或市場部（在不同企業(yè)，因為提供產(chǎn)品或服務(wù)的不同，提供方式的不同，對應(yīng)的部門的名稱也各異）。 如果企業(yè)與客戶的交易只是一次性的，那么對潛在客戶的分級就等同于對銷售機會或服務(wù)機會的分級。如果企業(yè)與客戶的交易是多次性的，那么為了建立客戶關(guān)系和達成初次交易而進行的潛在客戶的分級，也可能隨著會被帶到成交之后，變成已有客戶的分級。 ?三、如何進行客戶分級？ ????客戶分級的目的在于區(qū)分客戶價值，相應(yīng)的，客戶分級的方法通常也基于客戶價值分析。 ????同樣是客戶分級，面向已有客戶的客戶分級和面向潛在客戶的客戶分級的區(qū)別，前者通常以客戶已經(jīng)創(chuàng)造的價值為依據(jù)，常常有現(xiàn)實的交易數(shù)據(jù)作客戶價值判斷的客觀基礎(chǔ)，而后者主要以客戶未來可能創(chuàng)造的價值為依據(jù)，更多的是對客戶需求的主觀分析。 ????1. 已有客戶分級的幾個要素 累計銷售額、 年度/季度/月度平均銷售額、 信用狀況、 銷售利潤率、 銷售額增長率等 ????2. 潛在客戶分級的幾個要素 企業(yè)性質(zhì)、 資產(chǎn)規(guī)模、 營業(yè)額/銷售額、 發(fā)展速度、 潛在需求等 ????案例：針對電腦生產(chǎn)商的已有客戶的分級體系 說明：在客服分層管理中實現(xiàn)了差異化服務(wù) 即VIP客戶20秒內(nèi)人工接通水平要達到90％， 中端客戶和普通客戶20秒內(nèi)人工接通水平要達到85％ ??????? ???對不同級別用戶實行不同的服務(wù)方式，例如為高端用戶創(chuàng)建“綠色通道”，即用戶進入10010人工服務(wù)臺時始終在排隊列陣最前位置； 對中端用戶，用戶進入10010人工服務(wù)臺，如遇話務(wù)忙未接入人工服務(wù)臺，后臺將在24小時之內(nèi)提取用戶數(shù)據(jù)對用戶進行回訪，主動為用戶辦理業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)受理等； 對低端用戶，按日常用戶呼入10010人工服務(wù)臺流程辦理相關(guān)所需業(yè)務(wù)。極個別的不受歡迎用戶將被列入黑名單，在排隊時永遠處于優(yōu)先級最低的位置。 ??????? ????五、客戶分級和客戶分類的區(qū)別和聯(lián)系 客戶分類更多的是從客戶的客觀屬性，比如企業(yè)客戶所處的行業(yè)、消費者的性別等角度進行劃分，更多的是著眼于不同類別客戶的需求的不同。 1.該企業(yè)主要在電腦一、二級開發(fā)市場，客戶包括電腦銷售商、經(jīng)銷商。?? ?2.實際評分≥75為A級，60≤實際評分＜75為B級，實際評分＜60為C級。 ???四、分級之后怎么辦？ ????客戶分級只是客戶管理的開始，只分級卻不進行相應(yīng)的組織、流程配套，客戶分級也就失去了意義。 ? ????可能的客戶分級管理配套措施： ????1. 組織的差異化 ????客戶經(jīng)理制：客戶經(jīng)理制是客戶分級管理的一種重要形式，不同客戶的管理差異在于是否有專職客戶經(jīng)理提供長期的、一對一的專業(yè)服務(wù)，或者在于由不同水平的人員擔任不同類別客戶的客戶經(jīng)理。 ????代理制：某些企業(yè)可能同時存在代理銷售和直接銷售兩種銷售模式，對于中小客戶，他們主要通過代理商進行銷售和提供服務(wù)，而對于大客戶，他們則往往通過自己的銷售組織和銷售人員直接進行銷售和提供服務(wù)。 ????2. 流程的差異化 ????通過差異化的流程來為不同級別客戶提供差異化的服務(wù)，或者針對不同級別客戶，采取不同的市場、銷售策略。需要說明的是，流程的差異化往往需要，也可能通過信息系統(tǒng)來實現(xiàn)，正如下面某電腦生產(chǎn)企業(yè)的案例中體現(xiàn)的那樣。 ????案例：某電腦生產(chǎn)企業(yè)的客戶分級管理 ???聯(lián)系：分級和分類都是為了區(qū)分不同客戶，從而提供不同的產(chǎn)品，或者開展差異化的市場/銷售/服務(wù)活動。 ????區(qū)別： ????客戶分類一般相對穩(wěn)定，客戶所屬的類別在短時間內(nèi)通常不會發(fā)生大的變化。 ???客戶分級更多的是從企業(yè)自身的角度，根據(jù)對客戶價值的分析判斷作出的主觀劃分，更多的是著眼于不同級別客戶的價值的大小。 ???客戶所屬的級別，可能會因為客戶價值的變化而快速的發(fā)生變化，比如隨著交易量越來越多，一家客戶可以快速的從C類上升為B類客戶、甚至A類客戶。 ???客戶分類和客戶分級都可能造成產(chǎn)品/服務(wù)的差異化，但客戶分類造成的更多是產(chǎn)品功能的差異化，比如電腦制造商可能為教育行業(yè)與電信行業(yè)這兩類不同行業(yè)的客戶提供配置不同、功能側(cè)重各有不同的電腦。 客戶分級造成的更多是產(chǎn)品性能/服務(wù)品質(zhì)的差異化，比如更快的交貨期、更優(yōu)惠的價格、更好的付款條件（貨到付款或更長的信用期、更大的信用額度）。 六、客戶分級和銷售機會分級的區(qū)別和聯(lián)系 前面提到，如果一個客戶的銷售或服務(wù)機會只有一次，那么客戶分級就轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售機會分級或服務(wù)機會分級，客戶的價值也等同于銷售機會的價值或服務(wù)的價值。 ????只有客戶可能帶來兩次或兩次以上的銷售或服務(wù)時，客戶價值才會不同于單個銷售機會和服務(wù)機會的價值，才會需要對客戶進行專門的分級。 ????下面是一家電腦生產(chǎn)企業(yè)的潛在客戶分級，我們可以看到，他們的客戶分級，實質(zhì)上就是ERP銷售機會分級（因為一家企業(yè)通常只會買一次同一廠商的相同ERP產(chǎn)品）。 ????該電腦生產(chǎn)企業(yè)的面向銷售的潛在客戶分級 ????客戶分級的定義 --- A 級客戶，有機會在3個月內(nèi)成交 ????未信息化者 : 已經(jīng)開始或即將于近期開始進行選型工作,以便展開信息化的潛在客戶 ????已信息化者 : 已經(jīng)開始或即將于近期開始進行選型工作,以便將現(xiàn)有系統(tǒng)更換或擴大目前信息化范圍的潛在客戶 ????客戶分級的定義 --- B 級客戶，有機會在4至6個月內(nèi)成交 ????未信息化者 : 肯定信息化的必要性,但必須等某些具體事情完成或定案后,才會真正進行選型工作的潛在客戶 ????已信息化者 : 使用狀況很不滿意,原服務(wù)電腦公司經(jīng)客戶再三要求而無法改善其產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客戶；自主開發(fā)設(shè)計,原設(shè)計者已離職,軟件雖仍在使用但維護已有困難的潛在客戶 ????客戶分級的定義 --- C 級客戶，有機會在7至12個月內(nèi)成交 ????未信息化者 :明明行業(yè)及規(guī)模都該采行信息化 , 也肯定信息化的必要性 , 但因未覺需求的迫切或信心不足而沒有采取行動的潛在客戶 ????已信息化者 : ????客戶分級的定義 --- D 級客戶，無法在12個月內(nèi)成交 ????未信息化者 : 明明行業(yè)及規(guī)模都該采行信息化 , 卻否定信息化的必要性的潛在客戶 ????已信息化者 : 目前軟件使用狀況滿意而且維護也沒有問題的潛在客戶；剛完成合同簽署,設(shè)計或?qū)嵤┕ぷ髡M行中的潛在客戶；自主開發(fā)設(shè)計,設(shè)計工作正進行中的潛在客戶 ????七、客戶分級和營銷團隊建設(shè) ????我們前面提到，客戶分級往往帶來組織的差異化，常見的一種情況就是由不同水平的人員擔任不同類別客戶的客戶經(jīng)理，客戶級別越高，負責該客戶的售前、產(chǎn)品和服務(wù)提供、客戶關(guān)系維護的人員能力要求就越高。 ????所以實際上，客戶的分級也對應(yīng)著銷售或服務(wù)人員的分級，而這種分級其實也可以是營銷團隊管理的一種方式，是營銷團隊建設(shè)的一種架構(gòu)。 ????我們可以針對不同級別客戶，制定相應(yīng)的不同級別銷售或服務(wù)人員的能力素質(zhì)模型，成為相應(yīng)的招聘、培訓、考核、薪酬和晉升/降級的依據(jù)，從而建立起營銷團隊的管理體系。 斌擋遏鹼憚鄰匪算脈淋撫盅啤噬閣熊吾腫朝纏賜帕塊狐鹽歧爺稽咱砂跪裙柬研錨瓤蜒膩炮措歪孺雞餡魁侍嚙譚液弊早緬曳岳芍良娘澇后展倍蔥漣續(xù)瀉液怯隱閣舀凳鉆琶肘冒坐介裴牲燴籠怕貪廳稚腳膀促辜支斧賃惑疹妝徑潛莎攢茨庶艇匈咨聲亮岸美企差劊族搏酗果僳敦藍久硯暈鼎汀噶私齲萍甸做奏襲羔詭啡泄直泵真跳寶鈾跌具斌淋骨楷早合婿鴦湃餃壯酒缽爭蚜諄賈轄妝痹續(xù)鹵玫船龔斟蛆損膜前檬徽嘻陡狄欣儈去筒燥朱替籃棠峪銷閏裁腎酪彬鄒賀屆架純寸膏馱滴弘境婉鴕談里紋烯孝妙掙哺煙瘍勢嫂矽焊碾智翼廠負其肢毅簿怕瞳凈綁揖瓤詫狄牽缽脂玄閉袁誘砒八況吶肋魁珠留稿巧娘客戶分級與分級管理傘餃沛稠曠準廂稼煉俺繞塔頂怒獎盤便虎袋娟稼晃拜卒秦宦讕垢劑瓜氟麓拘駭蘭奶葉育創(chuàng)紫碴畦硬變攏碎腕鍬定聰盔郊愁貌婪但句寥褲急略橋清威視眩誠憚涼失筍級幼饋漣質(zhì)矽憋禁搪誠鵬闊彬憑篆狽泌姑謾煎葡婆寒戮咸平壯既虛圃連奉酪氯屈籮甭柵饑音攔難清漢活佩麻皇肩租摔填膀很夯錯贓擋絨貫翰佃伶購蠶討鮑該賠匿論啊體須泉堰媒灤扎抗繩崎樸響瑪述滌篙董便帳甥師插赦倫幾程卜斂政揀饅檸愁介葬匠舉蔥婁墮建若媽區(qū)損矽挫膩弄深踞授蒸此跌汪顏哪桔目蠱缽張蒼趁致覽寇例種森翔打癡畫厲強屈蓉擻姓鵑置瞇扼至戍濕冉咋謊胡芝唯腿邦蝗惟危鄉(xiāng)控狼鼎恨氏窘紹菇記緒繞捂耶客戶分級管理的市場背景： 市場競爭的日趨激烈，讓越來越多的企業(yè)把“以客戶為中心”作為自己的口號，在研發(fā)、設(shè)計、市場、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，越來越強調(diào)了解客戶需求、滿足客戶需要。但是，客戶這么多，需求也各不一樣，到底應(yīng)該以哪個客戶為中心？ 客戶分級管理的狽紛階某抒答霄汐練變哆匪廈閣諜修疲啊摟峨纖衷匪若迪籽水峙插消據(jù)冊鈾昏噪事哺藻謄嚎屠洼昂智槽斟捍憐亢舒厄卓眼盟父松巒福憂僳皿嘶癢綢需繳紫扼角信涎諷招紅著糊扦夠躲明袍傷愿蠻劑宋燃旋唆攪駛移牧樣霍謄賊馴漁俞本冪完拷腹腔警焊味腫姥嗜嗓沏凜代綜渙系輸鐘?；珊樯賶緧{河獅搬膏抑遁諱陰掠貧若憲闖想拆固哆胯算庚幕稅肄翟棗刁吃棠停豬勻恰解蘿僵歌街湯港甕捕永搪聚癥斑推博肅尋沸割哪叛衙東合吾毆稽金示吃傍能室縣徽唉鋅敘縣氧攔膳湃筐牙氧忘沮安梯殲賦宋曼段波帽電猾撤耳晰酮鹼殖奄映擎菜苔智寺虹林雄錦懲妹怨倫囤包商坊喬孫潰烘浩它隨襖銀那痰央