傳智-招商銀行信用卡.ppt

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1、招商銀行信用卡2009年年度公關(guān)傳播方案,本方案即在我們理解招商銀行信用卡中心相關(guān)需求、相關(guān)市場背景、以及溝通過程中所了解的需求情況，結(jié)合市場調(diào)查研究與我們長期以來所從事并執(zhí)行類似傳播推廣的經(jīng)驗(yàn)把握而提出。 本方案圍繞招商銀行信用卡中心標(biāo)書中的“2009年?duì)I銷傳播命題”展開，限于文案準(zhǔn)備時(shí)間倉促若有信息錯(cuò)誤或疏漏之處，敬請諒解。 秉承“因您而變”的服務(wù)理念和新金融時(shí)代的創(chuàng)新精神，招商銀行信用卡7年來從起點(diǎn)到頂點(diǎn)，取得了輝煌的成就。首先感謝招商銀行信用卡中心給傳智提供本次提案/合作的機(jī)會(huì)，下面是本次提案內(nèi)容，感謝聆聽。,前言|致謝,,第一部分|出發(fā),我們對項(xiàng)目的理解,過去|積極進(jìn)取的品牌策略無往

2、不利,從無到有，從領(lǐng)先到持續(xù)領(lǐng)先，02年-08年短短7年期間內(nèi)，招商銀行“毫無懸念及阻礙”的一路高歌猛進(jìn)。 目前，無論持卡用戶數(shù)量、業(yè)務(wù)特色、服務(wù)內(nèi)容還是市場規(guī)模、口碑及行業(yè)影響力，都毫無爭議的說明招行信用卡是領(lǐng)導(dǎo)品牌。,新局面|大環(huán)境引發(fā)新變故,1,2,3,美國次貸危機(jī)在09年引發(fā)的全球金融動(dòng)蕩觸目驚心，各國央行史無前例的巨額注入流動(dòng)性，尚未有效遏制危機(jī)蔓延，通縮與通脹交替預(yù)期為09年經(jīng)濟(jì)的不確定性寫下注腳。,美國Alt-A和選擇性可調(diào)整利率貸款的違約率已然高得驚人，且絲毫看不出降低跡象。從金融危機(jī)歷史規(guī)律和當(dāng)下危機(jī)特點(diǎn)來看，分析人士紛紛給出“一波未平一波又起”的危機(jī)預(yù)判。,消費(fèi)信心萎靡將對

3、金融系統(tǒng)尤其是信用卡品牌帶來毀滅性傷害，領(lǐng)導(dǎo)品牌面臨的壓力、受到的挑戰(zhàn)、承擔(dān)的責(zé)任之大可想而知。,領(lǐng)導(dǎo)品牌的新挑戰(zhàn),面對確定局面及不確定形勢，招行信用卡09品牌工作路在何方 全球惡劣經(jīng)濟(jì)形勢的綁縛、中國經(jīng)濟(jì)及政策的不確定性、已有客戶和新用戶全新的心性特點(diǎn)，如何開展品牌推廣工作？ 如何建立與國家政策的呼應(yīng)、信用卡行業(yè)的發(fā)展、招行企業(yè)自身的發(fā)展三個(gè)層面之上的品牌工作？ 信用卡業(yè)務(wù)呆壞賬激增，信用卡不良率上升現(xiàn)象凸顯，份額最大的招行信用卡如何拆解危機(jī)轉(zhuǎn)換機(jī)遇？,,,,招行信用卡給出“應(yīng)變”策略,,,,,,戰(zhàn)略： 以客戶經(jīng)營為導(dǎo)向,戰(zhàn)術(shù)及方法,2.方式 推應(yīng)時(shí)業(yè)務(wù)無擔(dān)保好期貸， 同時(shí)展開各種優(yōu)惠折扣業(yè)

4、務(wù),1.戰(zhàn)術(shù) 實(shí)際利益打動(dòng)客戶,目標(biāo) 維系領(lǐng)導(dǎo)品牌,,第二部分|公關(guān)傳播策略,我們?nèi)绾呜瀼卣行胁呗圆?shí)現(xiàn)目標(biāo),如何開展09年具體的品牌工作,我們的理解是結(jié)合09年行業(yè)環(huán)境及用戶特性，面向用戶用利益展開宣傳和活動(dòng)用公關(guān)宣傳推廣手段實(shí)現(xiàn)三步走：提信心、保消費(fèi)、促發(fā)展 盤活用戶、產(chǎn)品和品牌迷局，最終達(dá)成年度領(lǐng)導(dǎo)品牌維系目標(biāo),招行信用卡09年品牌工作策略回顧及理解：,,,招行信用卡“自救”策略達(dá)成領(lǐng)導(dǎo)品牌維系目標(biāo)的同時(shí)，惠民惠行業(yè)惠國家，是領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的階段工作策略。,2-1傳播策略,我們的傳播策略是，分解招行信用卡09年品牌工作的大策略維系領(lǐng)導(dǎo)品牌形象：以客戶經(jīng)營為導(dǎo)向，以實(shí)際利益打動(dòng)用戶，以實(shí)際姿

5、態(tài)呼應(yīng)品牌形象。 分解1，什么是招行領(lǐng)導(dǎo)品牌的支撐和表現(xiàn) 分解2，產(chǎn)品或功能的實(shí)際利益打動(dòng)客戶，如何與領(lǐng)導(dǎo)品牌形象關(guān)聯(lián) 分解3，打通招行信用卡“過去、現(xiàn)在和將來”對領(lǐng)先品牌的描述，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)姿態(tài)和品牌領(lǐng)先。,傳播策略,,,,,惠及用戶提信心,惠及行業(yè)保消費(fèi),惠及國家促發(fā)展,什么是領(lǐng)導(dǎo)品牌？信用卡領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該比別人做的更多、更深、更早，從民、業(yè)、國角度出發(fā)做領(lǐng)導(dǎo)品牌該做的,領(lǐng)導(dǎo)品牌,和你在一起,跟政策保持一致,付出真金白銀,危急中不放棄用戶，給用戶實(shí)惠,勇于承擔(dān)責(zé)任，表率行業(yè),困難中繼續(xù)創(chuàng)新，以行業(yè)進(jìn)步促國家發(fā)展,Step1 建立特殊背景下“領(lǐng)導(dǎo)”品牌邏輯,傳播策略,Step2 構(gòu)建領(lǐng)導(dǎo)

6、品牌支撐體系,,,,以往領(lǐng)先的根基理念、產(chǎn)品、功能、服務(wù)等,,,,,2002年,2005,2009,2011,信用卡領(lǐng)導(dǎo)品牌的新色彩,信用卡領(lǐng)導(dǎo)品牌的基色,,,用戶：負(fù)責(zé)、想用戶之所想及用戶之所急-用給客戶的實(shí)際利益表達(dá)姿態(tài)行業(yè)：率先站在行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的高度上思考并行動(dòng)啟發(fā)企業(yè)和帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展國家：（用姿態(tài)）提信心（以失利和產(chǎn)品）保消費(fèi)（用招行智慧和付出）促發(fā)展,對接過去承載未來,當(dāng)前品牌領(lǐng)先的特色描述,,,達(dá)成目標(biāo)：領(lǐng)導(dǎo)品牌的維系1、用戶對招行領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知2、行業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)形象的維系3、值得尊敬企業(yè)的品牌形象的建立/甚至為資本市場的招行提供子品牌應(yīng)有的支撐和幫助,,多元領(lǐng)先,2-2年度傳播主題,

7、在上述傳播策略下，結(jié)合命題背景、政策基調(diào)、行業(yè)趨勢及招行品牌領(lǐng)先體系梳理，我們提出09年度公關(guān)傳播主題： 外部傳播主題：實(shí)“利”添信心，和你在一起內(nèi)部溝通口號(hào)：招“待”信心，期“貸”明天,2-2年度傳播主題,實(shí)“利”添信心，和你在一起 主題說明及釋義： 從整合行銷角度出發(fā)，切合招行信用卡09年既定廣告策略和主題 語帶雙關(guān)給出招行信用卡領(lǐng)先的形象 作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，招行不離不棄跟受金融風(fēng)暴影響的持卡人堅(jiān)定的站在一起，用實(shí)際的利益給持卡人增添信心 作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，招行有實(shí)力和能力增添你的信心，并一直會(huì)堅(jiān)定的在背后支持你，一起度過暫時(shí)的困難。 為什么能做到？,,第三部分|公關(guān)傳播規(guī)劃和執(zhí)行,我們?nèi)绾尾邉潀

8、計(jì)劃并達(dá)成傳播落地,3-1呈現(xiàn)內(nèi)容的總體規(guī)劃,,,2009,2010,,行業(yè)大語境和階段性熱點(diǎn)話題,用戶心態(tài)：保守,,有消費(fèi)信心,傳播對象分類,傳播內(nèi)容分類,呈現(xiàn)角度,信用卡用途分類,呈現(xiàn)方式,,不同的區(qū)域或場所,傳播角度的挖掘1|據(jù)傳播內(nèi)容不同劃分,,,,,,,,,角度1|經(jīng)管/戰(zhàn)略/愿景,角度3|中央/區(qū)域活動(dòng),角度2|產(chǎn)品/服務(wù)/功能,角度4|慈善/公益/社會(huì)責(zé)任,體例|體裁|表現(xiàn)形式 企業(yè)新聞通稿 新聞評述 行業(yè)綜述,領(lǐng)先主題 具體角度,體例|體裁|表現(xiàn)形式 產(chǎn)品新聞 市場導(dǎo)購 行業(yè)綜述 理財(cái)案例故事,體例|體裁|表現(xiàn)形式 活動(dòng) 活動(dòng)深度評析 市場綜述,體例|體裁|表現(xiàn)形式 企業(yè)新聞

9、社會(huì)新聞點(diǎn)評 營銷案例,傳播角度的挖掘2|據(jù)信用卡對象劃分,,,,,,,,,角度1| 精英/和卡、葵花卡,角度3|白領(lǐng)/MSN卡等,角度2|學(xué)生/百事卡等,角度4|家庭/理財(cái)功能卡,渠道|方式|表現(xiàn)形式 內(nèi)刊 電視 高端雜志,領(lǐng)先主題 具體角度,渠道|方式|表現(xiàn)形式 學(xué)生會(huì) 平面媒體 校園活動(dòng),渠道|方式|表現(xiàn)形式 MSN、群、圈子 時(shí)尚類媒體 聯(lián)合推廣,渠道|方式|表現(xiàn)形式 路演|巡講 都市類媒體 DM或EDM,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,信用卡,銀行卡基本功能,信用卡優(yōu)惠服務(wù),用戶增值服務(wù),用戶回饋服務(wù),銀行卡理財(cái) 繳費(fèi)功能 銀聯(lián)通功能 消費(fèi)積分回饋,服裝化妝品

10、珠寶首飾 美容健身 休閑娛樂 餐飲旅游 機(jī)票折扣,專享保險(xiǎn) 免費(fèi)體檢 免費(fèi)雜志 子女教育,時(shí)尚資訊講座 健康生活培訓(xùn) 網(wǎng)上社區(qū)交流,傳播角度的挖掘3|據(jù)信用卡功能劃分,呈現(xiàn)的具體內(nèi)容|傳播稿件示意1,企業(yè)策略類重點(diǎn)稿件示意,呈現(xiàn)具體內(nèi)容|傳播稿件示意2,產(chǎn)品/服務(wù)/功能類重點(diǎn)稿件示意,中央/區(qū)域活動(dòng)類,呈現(xiàn)具體內(nèi)容|傳播稿件示意3,公益/企業(yè)責(zé)任類,呈現(xiàn)具體內(nèi)容|傳播稿件示意3,,,呈現(xiàn)內(nèi)容的節(jié)奏|傳播階段的劃分,,,Q2,Q3,Q4,,,,,,實(shí)“利”領(lǐng)先,表跟里的互動(dòng),服務(wù)與用戶的互動(dòng),產(chǎn)品及市場表現(xiàn)：用戶能看到的領(lǐng)先 有領(lǐng)先表現(xiàn)的保障：核心是理念是基因,領(lǐng)先品牌提供領(lǐng)先的服務(wù)和產(chǎn)品用戶使

11、用領(lǐng)先產(chǎn)品體驗(yàn)領(lǐng)先服務(wù),姿態(tài)領(lǐng)先,真“證”領(lǐng)先,“第一”和“最”,表,里,業(yè)務(wù)|持卡人：實(shí)“利”添信心，和你在一起,兩會(huì),行慶,暑假,Q1,時(shí)間節(jié)點(diǎn),業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn),積分計(jì)劃,好期貸上線,車易購,mini卡的re-launch,家裝易,08年報(bào),09半年報(bào),旅游計(jì)劃,五一,國慶,寒假,撰稿數(shù)量15篇發(fā)布數(shù)量600篇以品牌和業(yè)務(wù)推廣為主,撰稿數(shù)量12篇發(fā)布數(shù)量300篇以產(chǎn)品和活動(dòng)傳播為主,撰稿數(shù)量18篇發(fā)布數(shù)量600篇以品牌和公益?zhèn)鞑橹?,,,,,傳播執(zhí)行計(jì)劃表,企業(yè)策略類重點(diǎn)稿件示意,傳播執(zhí)行計(jì)劃表,產(chǎn)品/服務(wù)/功能類重點(diǎn)稿件示意,傳播執(zhí)行計(jì)劃表,中央/區(qū)域活動(dòng)類,傳播執(zhí)行計(jì)劃表,公益/企業(yè)責(zé)任類

12、,命題二：好期貸業(yè)務(wù)公關(guān)傳播,業(yè)務(wù)認(rèn)知與命題解析 傳播策略與方向 傳播執(zhí)行,產(chǎn)品認(rèn)知,1、產(chǎn)品定位,新型分期付款理財(cái)產(chǎn)品,2、受眾群體,累積足夠信用的現(xiàn)有招行信用卡客戶,3、產(chǎn)品功能,提供短期資金需求，用以個(gè)人或者家庭的合理消費(fèi)支出,4、產(chǎn)品特征,1)無息貸款 2)一次性手續(xù)費(fèi) 3)分期還款 4)申請便捷,,核心受眾群定位,招商銀行信用卡受眾群： 各類細(xì)化人群，并以高端人士、都市白領(lǐng)及時(shí)尚一族為主要消費(fèi)群體,,其中，好期貸的目標(biāo)受眾群體： 1、有短期資金需求的 2、累積足夠信用的,,年輕時(shí)尚的白領(lǐng)族群 年輕的伴侶或者家庭族群 ,,收入穩(wěn)定的中高端人群 具有較強(qiáng)消費(fèi)實(shí)力的 ,核心受眾群特性分析,

13、價(jià)值觀： 1、追求時(shí)尚、追求生活的品質(zhì)和品味； 2、兼顧實(shí)際利益與感性需求,生活方式： 1、有序而又富含激情的生活體驗(yàn) 2、注重不斷提升自身的含金量 3、關(guān)注品牌的,貸款用途 1、留學(xué)、進(jìn)修 2、家具裝修 3、蜜月旅行 4、大宗購買 ,獲取信息渠道： 1、高端時(shí)尚、DM雜志 2、門戶網(wǎng)絡(luò)、圈子網(wǎng)絡(luò) 3、人際傳播,競品對比分析,產(chǎn)品優(yōu)勢提煉,1、業(yè)務(wù)優(yōu)勢,1、免息 2、便捷申請以及放款、還款方式便利 3、靈活分期還款方式,2、品牌優(yōu)勢,1、招商銀行強(qiáng)勢的品牌依托 2、在2009年金融風(fēng)暴、消費(fèi)萎縮的情況下展現(xiàn)出對自身、對客戶的強(qiáng)勁信心 3、率先性、刷新性,命題解析,好期貸,,在2009年，以”客

14、戶經(jīng)營為導(dǎo)向?qū)嶋H利益打動(dòng)客戶“的整體策略指導(dǎo)下，落實(shí)到傳播層面：,目標(biāo)受眾,1、如何闡釋”好期貸“的產(chǎn)品優(yōu)勢才能更符合目標(biāo)受眾的實(shí)際利益需求？ 2、通過怎樣的公關(guān)傳播將這些”實(shí)際利益“有效傳遞給目標(biāo)受眾？,業(yè)務(wù)認(rèn)知與命題解析 傳播策略與方向 傳播執(zhí)行,傳播策略,將好期貸的“產(chǎn)品優(yōu)勢”， 結(jié)合用戶的實(shí)際利益和價(jià)值取向， 選取針對性的宣傳角度， 在與目標(biāo)受眾直接關(guān)聯(lián)的媒體予以曝光和發(fā)布， 以吸引目標(biāo)手中的關(guān)注和最大認(rèn)同。,傳播主題,信用期貸 實(shí)利保障,主題詮釋： 1、信用期貸： 1)是招商銀行作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的一種姿態(tài)，是對于自身，以及客戶的一種高度信任 2)是對于好期貸“無需擔(dān)保、無需抵押”的信用貸

15、款特性的一種展現(xiàn) 2、實(shí)利保障 1)產(chǎn)品優(yōu)勢的直接訴求，為客戶提供最符合他們需求的實(shí)際利益 2)借助諧音，展現(xiàn)招商銀行的強(qiáng)勁“實(shí)力”，以及其所蘊(yùn)含的“實(shí)力”締造“實(shí)利”的概念,,傳播信息體系,信用期貸 實(shí)利保障,目標(biāo)受眾,傳播角度規(guī)劃,媒體發(fā)布策略,大眾都市類媒體 北上廣及發(fā)卡地區(qū)大眾媒體,,,,,旅游、時(shí)尚生活、DM 時(shí)尚旅游、玩家旅游、精品購物指南、完全生活手冊、生活周刊、前沿、北京印象等,經(jīng)濟(jì)、金融類媒體 第一財(cái)經(jīng)日報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國經(jīng)營報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等財(cái)經(jīng)媒體,信息告知、新聞告知等。 針對生活、消費(fèi)版面展現(xiàn)產(chǎn)品訴求,結(jié)合當(dāng)下最受關(guān)注的吃喝玩樂信息展現(xiàn)產(chǎn)品功能與特習(xí)慣,領(lǐng)導(dǎo)品牌的

16、姿態(tài)與實(shí)利 回饋社會(huì)的負(fù)責(zé)人舉措等,好期貸 信用期待 實(shí)利保障,企業(yè)內(nèi)刊 中國移動(dòng)、奔馳、寶馬等企業(yè)內(nèi)刊 產(chǎn)品功能性訴求，直接展現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值和效果,1、選擇能夠與目標(biāo)受眾需求產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)的媒體 2、根據(jù)傳播角度的不同特性選擇不同的媒體類型 3、側(cè)重在直接與用戶需求息息相關(guān)生活、消費(fèi)、旅游等媒體上曝光,傳播節(jié)奏設(shè)計(jì),3-4月份,5-7月份,8-12月份,,,,傳播目的,傳播策略,1/新產(chǎn)品面世 2/產(chǎn)品的功能與優(yōu)勢描述 3/產(chǎn)品推出的意義 4/彰顯出來的招行戰(zhàn)略,完成“好期貸”產(chǎn)品誕生的信息傳遞，使受眾對好期貸產(chǎn)生初步認(rèn)知,傳播內(nèi)容,從產(chǎn)品功能、以及品牌姿態(tài)等多個(gè)角度去導(dǎo)出好期貸產(chǎn)品，在媒體

17、端實(shí)現(xiàn)密集轟炸,針對受眾的實(shí)際利益和關(guān)注點(diǎn)完成業(yè)務(wù)優(yōu)勢的傳遞，并贏得手中的額認(rèn)同,持續(xù)強(qiáng)化好期貸產(chǎn)品的優(yōu)勢，在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展的同時(shí)，并以此夯實(shí)招商銀行的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。,結(jié)合國慶黃金周消費(fèi)、圣誕、元旦等節(jié)假日消費(fèi)強(qiáng)化產(chǎn)品的功能訴求和優(yōu)勢； 結(jié)合年底盤點(diǎn)、市場競爭等展現(xiàn)招行的領(lǐng)導(dǎo)姿態(tài)和地位,,媒體組合,消費(fèi)類媒體、生活累媒體、時(shí)尚類媒體、DM雜志、旅游雜志、家居雜志、企業(yè)內(nèi)刊、特色網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體生活版等,對于產(chǎn)品功能的強(qiáng)化側(cè)重于消費(fèi)類、生活類媒體，包括旅游雜志、時(shí)尚刊物、DM雜志、企業(yè)內(nèi)刊，以及網(wǎng)絡(luò)媒體生活版塊等； 對于品牌的訴求側(cè)重產(chǎn)經(jīng)媒體、金融媒體、黨政媒體等,各種媒體的全面應(yīng)用，結(jié)合不同角

18、度加以展現(xiàn)，包括消費(fèi)類、金融類、生活類，涵蓋平面、網(wǎng)絡(luò)、電波在內(nèi)的所有媒體,,告知期,推介期,強(qiáng)化期,,,1/受眾對于產(chǎn)品的實(shí)際使用體驗(yàn) 2/產(chǎn)品的銷售情況及反饋信息 3/產(chǎn)品新功能的描述（待定） 4/全年業(yè)務(wù)的回顧 5/市場競爭格局的演變等,結(jié)合目標(biāo)受眾的用途，以及產(chǎn)品自身的競爭優(yōu)勢，在與目標(biāo)受眾直接關(guān)聯(lián)的媒體上予以強(qiáng)化,1/產(chǎn)品的使用價(jià)值 2/產(chǎn)品的優(yōu)勢特征：便捷 3/產(chǎn)品的人文關(guān)懷：免息等,業(yè)務(wù)認(rèn)知與命題解析 傳播策略與方向 傳播執(zhí)行,,45,稿件及發(fā)布規(guī)劃-告知期,46,稿件及發(fā)布規(guī)劃-告知期,專訪安排： 實(shí)“利”添信心 “好期貸”成就招行領(lǐng)導(dǎo)品牌 招行在09年推出了 “用實(shí)際利益打動(dòng)

19、客戶”的“好期貸”業(yè)務(wù)，在信用卡本身功能和服務(wù)上傾力打造，以自信和負(fù)責(zé)的態(tài)度展現(xiàn)了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和姿態(tài)。 專訪媒體： 平面中國經(jīng)營報(bào)、東方企業(yè)家、新財(cái)經(jīng)、國際金融報(bào)、南方都市報(bào)、深圳特區(qū)報(bào) 網(wǎng)絡(luò)sina、和訊、騰訊、金融界,47,稿件及發(fā)布規(guī)劃-推介期,48,稿件及發(fā)布規(guī)劃-強(qiáng)化期,,,第四部分|公關(guān)服務(wù),我們提供的公關(guān)服務(wù)內(nèi)容,項(xiàng)目組1,項(xiàng)目組2,項(xiàng)目組3,項(xiàng)目組4,客 戶,,,,,項(xiàng)目組5,,應(yīng)需相應(yīng)的整合傳播服務(wù),整合服務(wù)矩陣,一對一項(xiàng)目矩陣服務(wù)模式,,策略,全新的資訊，全面把握市場需求 科學(xué)的方法論為指導(dǎo)，保證策略的精準(zhǔn),,撰稿,,發(fā)稿,持續(xù)的關(guān)系維護(hù)，稿件實(shí)時(shí)投放 稿件定制化，傳

20、播的目標(biāo)群精準(zhǔn)有效,,活動(dòng),嚴(yán)格的供應(yīng)商管理體制形成龐大的供應(yīng)商平臺(tái)支持 體驗(yàn)式營銷，形成感官、情感、創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)以及身體體驗(yàn)等,,質(zhì)控,系統(tǒng)公關(guān)流程體系，把握每一個(gè)環(huán)節(jié)的作業(yè)質(zhì)量，保證項(xiàng)目的正常執(zhí)行,豐富的新聞媒體顧問庫，優(yōu)化撰稿人選 深厚的合作積淀，保證新聞主題正確傳播,,相互促進(jìn)，有機(jī)結(jié)合,策略主題溝通,主題提案,提案交流、確定,公關(guān)傳播案,內(nèi)訓(xùn),媒介執(zhí)行,意見反饋,發(fā)布調(diào)整,稿件審核、發(fā)布,信息監(jiān)測,項(xiàng)目描述,主題提煉,傳播策略,背景,事件,目標(biāo),傳播要點(diǎn),軟文策略,稿件規(guī)劃,發(fā)布計(jì)劃,活動(dòng)規(guī)劃,,,異常,正常,,,,,,,市場部/終端,媒體/媒介,傳智公關(guān),市場部門,銷售部門,服務(wù)

21、部門,終端銷售,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,項(xiàng)目執(zhí)行手冊,工作流程,項(xiàng)目立項(xiàng)后，將根據(jù)項(xiàng)目需求制定項(xiàng)目執(zhí)行手冊，以雙邊工作機(jī)制為導(dǎo)向，建立各項(xiàng)工作的工作流程、雙邊負(fù)責(zé)人、工作時(shí)限、工作標(biāo)準(zhǔn)以及配合的各項(xiàng)工作文件模板,項(xiàng)目執(zhí)行手冊,項(xiàng)目說明書,涵蓋企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹、客戶接口等項(xiàng)目基本信息,項(xiàng)目人員架構(gòu),服務(wù)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)及人員構(gòu)成，主要分工職責(zé)，雙邊負(fù)責(zé)人架構(gòu),項(xiàng)目公關(guān)標(biāo)準(zhǔn),基礎(chǔ)性工作項(xiàng)目和工作要求,項(xiàng)目文本標(biāo)準(zhǔn),Word/PPT等常規(guī)性文件模板格式，包括字體、字號(hào)、行間距等,各項(xiàng)工作流程,涵蓋各項(xiàng)具體工作的流程圖、工作標(biāo)準(zhǔn)、涉及到文本模板等,內(nèi)外部人員配合,除客

22、戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)外的其他外圍服務(wù)資源，包括簡報(bào)供應(yīng)商、活動(dòng)供應(yīng)商等,媒體范圍,包括常規(guī)發(fā)布媒體范圍和維護(hù)媒體范圍,,* 詳細(xì)情況參見模板,項(xiàng)目執(zhí)行手冊,提出傳播需求 客戶 0,與客戶溝通需求 客戶/項(xiàng)目經(jīng)理 1,稿件規(guī)劃策劃 項(xiàng)目經(jīng)理等 1,傳播規(guī)劃調(diào)整 項(xiàng)目經(jīng)理等 1-2,與客戶協(xié)商規(guī)劃 項(xiàng)目經(jīng)理 1,稿件規(guī)劃撰寫 項(xiàng)目經(jīng)理 2-3,客戶確認(rèn)傳播規(guī)劃 項(xiàng)目經(jīng)理 1-2,內(nèi)部通報(bào)撰稿需求 項(xiàng)目經(jīng)理 0,撰寫分配進(jìn)度控制 責(zé)任人 0.5,稿件內(nèi)部調(diào)整 撰稿人員 1,稿件內(nèi)部審核 責(zé)任人/責(zé)任總監(jiān) 1,稿件內(nèi)部撰寫 撰稿人員 1-3,提交客戶確認(rèn) 責(zé)任人 0,,,,,,,,,,,,,客戶反饋意見 客戶/

23、責(zé)任人 1-2,,稿件內(nèi)部調(diào)整 撰稿人員 1,,確認(rèn)稿件內(nèi)部通發(fā) 項(xiàng)目經(jīng)理 0,客戶確認(rèn)稿件 客戶/責(zé)任人 1,提交客戶確認(rèn) 責(zé)任人 0,,,,,環(huán)節(jié)工作內(nèi)容,,負(fù)責(zé)人（雙邊）,,工作時(shí)限（天）,稿件撰寫/確認(rèn)流程,項(xiàng)目經(jīng)理主要負(fù)責(zé)前端策劃，責(zé)任人作為稿件方面的主要接口負(fù)責(zé)稿件撰寫、稿件質(zhì)量及與客戶確認(rèn)，責(zé)任總監(jiān)對總體質(zhì)量進(jìn)行把控 項(xiàng)目經(jīng)理需參與稿件撰寫，具體工作量可與責(zé)任人協(xié)商確定 新聞?lì)愋⌒透寮纹珜憰r(shí)間以0.5個(gè)工作日計(jì)算，應(yīng)當(dāng)以項(xiàng)目經(jīng)理撰寫為主，評論、綜述、導(dǎo)購等大型稿件單篇撰寫時(shí)間以1個(gè)工作日計(jì)算，撰稿人員每周平均撰稿量不低于3篇，以月度為單位計(jì)算，責(zé)任人需有明確記錄備查 每篇稿件

24、需后附撰稿詳情（模板），包括初稿撰寫人、撰稿時(shí)間、內(nèi)審責(zé)任人、客戶初審人員和終審人員等信息 項(xiàng)目經(jīng)理通發(fā)稿件時(shí)，郵件中必須寫清楚：稿件核心信息和建議媒介發(fā)布策略,撰稿規(guī)范（示例）,郵件格式及要求 項(xiàng)目組郵件要求統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，便于收件人閱讀及保存，標(biāo)準(zhǔn)如下： 1、日常工作郵件：郵件主題言簡意賅，表達(dá)準(zhǔn)確 2、稿件相關(guān)稿件： 收件人：撰稿平臺(tái)負(fù)責(zé)人 抄 送：項(xiàng)目經(jīng)理及客戶總監(jiān) 主 題：【項(xiàng)目名稱】稿件審核，或【項(xiàng)目名稱】稿件修改。 如【（項(xiàng)目名稱）】稿件審核，或【（項(xiàng)目名稱）】稿件修改 稿件格式及要求 1、文件命名規(guī)則：平面/網(wǎng)絡(luò)稿件：稿件標(biāo)題/版本號(hào)/提交日期。 如，平面稿件： 汽

25、車新車預(yù)計(jì)年底上市V1.0（080101） 2、稿件正文格式要求如下：,撰稿文件模版（示例）,示例,,,,,,類型,內(nèi)容,媒體中層維護(hù),傳智公關(guān)的特色資源：傳智公關(guān)會(huì)組織各大媒體最高層領(lǐng)導(dǎo)，總編及社長（約30人）體育俱樂部的形式進(jìn)行關(guān)系維護(hù)，可以以傳智公關(guān)的名義邀請，建立企業(yè)與此批高層領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系。,定期舉辦各區(qū)域小范圍媒體中層見面會(huì)。在全國核心城市定期邀請小范圍媒體中層，以較輕松的形式，如晚餐、下午茶等，與傳智公關(guān)的相關(guān)負(fù)責(zé)人溝通，達(dá)成良好合作關(guān)系。,,,,普通記者維護(hù),區(qū)域媒體維護(hù),媒體咨詢團(tuán)的特色維護(hù),媒體團(tuán)體維護(hù),傳智公關(guān)設(shè)置專門的區(qū)域媒體維護(hù)團(tuán)隊(duì)，可更加有效的對區(qū)域媒體進(jìn)行維護(hù),傳智公

26、關(guān)對于日常公關(guān)服務(wù)的客戶均會(huì)建立媒體咨詢團(tuán)。針對每月的傳播主題及重要營銷事件，邀請咨詢顧問一共參與策劃，邀請撰寫重要稿件。,媒體自發(fā)團(tuán)體的定向維護(hù)，包括區(qū)域媒體團(tuán)，如海南媒體團(tuán)；主流媒體聯(lián)盟，如含搜狐、廣州日報(bào)等核心媒體在內(nèi)的主流媒體聯(lián)盟。,定期開展記者工作室；根據(jù)記者需求組織專訪；好新聞獎(jiǎng)的評選。每月評選一次傳智公關(guān)本月的好新聞，給記者頒發(fā)獎(jiǎng)品，調(diào)動(dòng)寫稿積極性。,媒體高層維護(hù),媒體關(guān)系維護(hù),媒體關(guān)系維護(hù),,新聞傳播體系,區(qū)域公關(guān)體系,,,,,,媒體關(guān)系體系,,最成功的危機(jī)處理是把危機(jī)扼殺在搖籃里，當(dāng)危機(jī)已成為事實(shí)后，最重要的就是使危機(jī)的危害減小到最小。 傳智公關(guān)危機(jī)處理資源：媒體高層資源、政

27、府關(guān)系資源、行業(yè)協(xié)會(huì)資源 常規(guī)危機(jī)處理流程：,,,危機(jī)管理體系,輿論監(jiān)測體系,客戶,危機(jī)管理體系,61,危機(jī)應(yīng)對流程,62,,,危機(jī)后,危機(jī)前,,修復(fù)和強(qiáng)化客戶的 品牌和行業(yè)地位,危機(jī)中,進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對的 系統(tǒng)和程序準(zhǔn)備,提供危機(jī)處理的策略、 資源和執(zhí)行服務(wù),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,危機(jī)審計(jì)及風(fēng)險(xiǎn)評估,管理程序和手冊開發(fā),危機(jī)模擬演練,內(nèi)部人員培訓(xùn),媒體經(jīng)驗(yàn)培訓(xùn),危機(jī)監(jiān)測和預(yù)警,媒體及意見領(lǐng)袖關(guān)系,危機(jī)相關(guān)調(diào)查和研究,危機(jī)評估和報(bào)告,程序和手冊更新,補(bǔ)救式針對培訓(xùn),重新發(fā)布信息/活動(dòng),媒體關(guān)系,媒體關(guān)系及溝通,合作伙伴聯(lián)絡(luò),內(nèi)部溝通,客戶 溝通,政府和專家溝通,管理或協(xié)助危機(jī)處理中心,形勢分析和策略,危機(jī)應(yīng)對流程,危機(jī)管理執(zhí)行手冊,危機(jī)的界定,危機(jī)的含義及可能的來源,各方工作職責(zé),雙邊工作機(jī)制中各方在危機(jī)管理中的角色和擔(dān)當(dāng)?shù)穆氊?zé),危機(jī)處理程序,危機(jī)處理工作流程和規(guī)范要求,人員架構(gòu),危機(jī)處理團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成,,* 詳細(xì)情況參見模板,危機(jī)管理執(zhí)行手冊,負(fù)面信息反饋表,費(fèi)用預(yù)算(詳見附件),66,謝謝,