《上海大眾汽車與上汽集團(tuán)品牌聯(lián)合策劃案》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《上海大眾汽車與上汽集團(tuán)品牌聯(lián)合策劃案（39頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、上海大眾汽車與上汽集團(tuán)品牌聯(lián)合策劃案,我們的課題,,,,,,,,,,,,WHY 上汽集團(tuán)品牌的背景和現(xiàn)狀,WHAT 上海大眾汽車為上汽集團(tuán)品牌提供全力支持,HOW 品牌支持方案的具體闡述,,,,,,,,,上汽集團(tuán)品牌檢視,,,,,,愛上汽車，暢行天下,全球布局，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力的世界著名企業(yè)公司,責(zé)任，信賴，開拓創(chuàng)新,發(fā)展自主品牌，加強(qiáng)海外經(jīng)營(yíng)能力 ,2014年世界500強(qiáng)排行榜第85位，主要業(yè)務(wù)涵蓋汽車產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié),Slogan 企業(yè)目標(biāo) 核心理念 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 企業(yè)概況,有責(zé)任，有擔(dān)當(dāng),立足中國(guó)，走向世界,有實(shí)力，敢創(chuàng)新,上汽集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)概覽,上汽集團(tuán)品
2、牌提升方向,,,形象上,2003-2014年，上汽集團(tuán)總投放114條廣告，而一汽集團(tuán)投放378條（受監(jiān)測(cè)媒體）,借力合資品牌資源 加大并優(yōu)化市場(chǎng)投放,汽車消費(fèi)市場(chǎng)年輕化 集團(tuán)品牌建設(shè)以消費(fèi)者為向?qū)?各年代消費(fèi)者在汽車消費(fèi)中的占比（%）,數(shù)據(jù)來源：中國(guó)城市居民調(diào)查 China National Resident Survey,CNRS,傳播上,我們的課題,,,,,,,,,,,,WHY 上汽集團(tuán)品牌的背景和現(xiàn)狀,WHAT 上海大眾汽車為上汽集團(tuán)品牌提供全力支持,HOW 品牌支持方案的具體闡述,,,,,,,,,以品牌聯(lián)合帶動(dòng)上汽集團(tuán)品牌,上海大眾的 支持點(diǎn),強(qiáng)化上海大眾汽車與上汽集團(tuán)關(guān)聯(lián)性,拓展上汽
3、集團(tuán)的 品牌知名度,提升上汽集團(tuán) 品牌的整體價(jià)值,任務(wù)目標(biāo),品牌支持方案,方案一：保持現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu)-不更名,方案二：建立新品牌結(jié)構(gòu)-更名上汽大眾,,,Step 1 提供現(xiàn)有資源支持 建立品牌template,Step 2 雙方品牌聯(lián)合 自然融合 品牌背書 聯(lián)合logo - 建立輔助圖形 聯(lián)合slogan,將企業(yè)品牌名“上海大眾汽車”更名為“上汽大眾”制定相應(yīng)的新品牌規(guī)劃。,方案一：保持現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu)，自然融入上汽元素,STEP 1：向上汽集團(tuán)提供上海大眾汽車現(xiàn)有的傳播、活動(dòng)支持。并在不改變VI系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，以品牌template的形式使整個(gè)集團(tuán)形象保持一致
4、。 STEP 2：通過品牌背書、聯(lián)合logo、導(dǎo)入slogan、輔助圖形等方法，將“上海大眾汽車”與“上汽集團(tuán)”元素進(jìn)行自然聯(lián)結(jié)。,自然過渡，可按實(shí)際需求制定使用原則和規(guī)范 通過視覺和語(yǔ)言呈現(xiàn)，使兩者關(guān)聯(lián)性的表述更為明確,加入新的傳播溝通元素，為銷售帶來新賣點(diǎn) 集團(tuán)品牌整合為合力，凸顯整體性 更親近未來的產(chǎn)業(yè)政策及法規(guī),加入上汽新元素可能會(huì)帶來傳播主體的模糊化 強(qiáng)調(diào)上汽概念與之前一直傳播的源于德國(guó)相悖,品牌管理失去獨(dú)立性 集團(tuán)全體品牌共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享榮譽(yù) 強(qiáng)化上汽概念是否等同于強(qiáng)化自主品牌，中國(guó)消費(fèi)者是否認(rèn)可,方案一：傳播策略,,,,核心信息,強(qiáng)化概念 上海大眾是上汽集團(tuán)的合資公司 上海大眾的發(fā)
5、展離不開上汽集團(tuán)的支持 上海大眾充分發(fā)揮了上汽集團(tuán)的本土化優(yōu)勢(shì),講述上海大眾的發(fā)展過程和命名由來 強(qiáng)調(diào)上海大眾對(duì)上汽品牌精神的傳承 上海大眾自主研發(fā)實(shí)力、和上汽集團(tuán)的協(xié)調(diào)研發(fā) 強(qiáng)調(diào)上汽集團(tuán)和德國(guó)大眾的合作不斷深化,強(qiáng)化企業(yè)整體實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，特別是研發(fā)實(shí)力和本土化優(yōu)勢(shì) 增加上海大眾與上汽集團(tuán)的關(guān)聯(lián) （車展上汽聯(lián)合展臺(tái)、上汽品牌之夜等） 增加上海大眾與上汽集團(tuán)在宣傳過程中的協(xié)同 （官網(wǎng)、微博、微信等平臺(tái)） 強(qiáng)調(diào)上汽集團(tuán)未來戰(zhàn)略與上海大眾戰(zhàn)略的聯(lián)系和指導(dǎo),傳播目標(biāo),強(qiáng)化上汽集團(tuán)是上海大眾股東方這一核心信息,深挖上海大眾品牌基因與上汽集團(tuán)價(jià)值觀的聯(lián)系 傳承上汽的品質(zhì)精神,持續(xù)強(qiáng)調(diào)上海大眾與上汽集團(tuán)的
6、關(guān)系 深化消費(fèi)者對(duì)這種聯(lián)系的記憶,STEP 2,STEP 1,,STEP 3,方案一：傳播形式,,,,線 下,企業(yè)整體活動(dòng)、產(chǎn)品活動(dòng)中加入上汽集團(tuán)元素 企業(yè)宣傳片、宣傳廣告加入上汽集團(tuán)元素,媒體溝通會(huì)中加入上汽集團(tuán)元素（意見領(lǐng)袖、核心媒體） 企業(yè)高層訪談中加入上汽集團(tuán)元素,聯(lián)合開展社會(huì)公益活動(dòng) 車展聯(lián)合展臺(tái)、上汽品牌之夜 增加上汽大眾企業(yè)整體層面的互動(dòng),線 上,日常新聞稿策劃，加入上汽集團(tuán)元素 官網(wǎng)、微博運(yùn)營(yíng)，加入上汽集團(tuán)元素和互動(dòng) 企業(yè)形象宣傳片、廣告畫面 媒體合作，記錄合資合作故事,媒體主動(dòng)約稿，闡述上汽集團(tuán)和上海大眾的聯(lián)系 高層專訪撰稿，體現(xiàn)上汽集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展對(duì)上海大眾的意義,日常新聞稿策
7、劃，強(qiáng)化上汽集團(tuán)對(duì)上海大眾的指導(dǎo)意義 官網(wǎng)、微博專題策劃,STEP 2,STEP 1,,STEP 3,方案一：新媒體傳播,,,,官網(wǎng),嵌入上汽集團(tuán)官網(wǎng)鏈接，相互聯(lián)動(dòng) 增加上汽集團(tuán)企業(yè)信息（背景介紹、發(fā)展歷程、大事記等）,微博,與上汽集團(tuán)官方微博相關(guān)聯(lián) 與上汽集團(tuán)官方微博賬號(hào)互動(dòng)，線上活動(dòng)的互相支持及聯(lián)合籌備 互相推送上汽集團(tuán)和上海大眾企業(yè)信息和微博內(nèi)容,微博,推送上汽集團(tuán)和上海大眾企業(yè)信息 開設(shè)企業(yè)歷史專題，講述上海大眾歷史演變，將受眾對(duì)于上海大眾與上汽集團(tuán)的關(guān)聯(lián)度,STEP 2,STEP 1,,STEP 3,方案二：建立新品牌結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化上汽元素,將企業(yè)品牌名“上海大眾汽車”更名為“上汽大眾”
8、，并制定相應(yīng)的新品牌規(guī)劃。,在企業(yè)品牌上明確股東方關(guān)系 將渠道名稱與企業(yè)名稱相統(tǒng)一，真正產(chǎn)銷結(jié)合 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌區(qū)分度更大,重塑企業(yè)形象，合資-自主 弱化地域色彩，配合上汽集團(tuán)國(guó)際化路線 大舉動(dòng)帶來話題性，吸引市場(chǎng)目光,原企業(yè)品牌已經(jīng)使用30年，有較高的知名度和美譽(yù)度 更名所需的大量費(fèi)用，對(duì)實(shí)現(xiàn)“2020戰(zhàn)略”中的盈利性目標(biāo)產(chǎn)生負(fù)作用,更名戰(zhàn)略不可逆轉(zhuǎn)，市場(chǎng)接受度難以預(yù)測(cè) 和一汽大眾名字雷同，容易混淆并造成銷量損失,方案二：傳播策略,,,,,核心信息,信息告知 “上海大眾”更名“上汽大眾”,講述上海大眾命名初衷 上海大眾是一個(gè)歷史遺留問題 深挖上汽大眾更名意義 深化合作：上汽集團(tuán)與德國(guó)大眾
9、合作關(guān)系進(jìn)一步深化 優(yōu)勢(shì)傳承：上汽本土化優(yōu)勢(shì)和德國(guó)大眾技術(shù)優(yōu)勢(shì),增加上汽大眾企業(yè)整體曝光率，強(qiáng)化企業(yè)整體實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)化上汽大眾旗下產(chǎn)品與企業(yè)的聯(lián)系 增加上汽大眾與上汽集團(tuán)的關(guān)聯(lián) （車展上汽聯(lián)合展臺(tái)、上汽品牌之夜等） 增加上汽大眾與上汽集團(tuán)在宣傳過程中的協(xié)同 （官網(wǎng)、微博、微信等平臺(tái)） 強(qiáng)調(diào)上汽集團(tuán)未來戰(zhàn)略與上海大眾戰(zhàn)略的聯(lián)系和指導(dǎo),傳播目標(biāo),第一時(shí)間告知媒體和消費(fèi)者企業(yè)名稱變更信息,講述上汽大眾名稱由來 深挖更名背后的深遠(yuǎn)影響 傳播對(duì)股東雙方戰(zhàn)略意義,強(qiáng)調(diào)上汽大眾與上汽集團(tuán)的關(guān)系 深化消費(fèi)者對(duì)更名的記憶 規(guī)避可能造成的更名風(fēng)險(xiǎn),STEP 2,STEP 1,,STEP 3,方案二：傳播形式
10、,,,,,線 下,新聞發(fā)布會(huì),媒體溝通會(huì)（意見領(lǐng)袖、核心媒體） 企業(yè)高層訪談,聯(lián)合開展社會(huì)公益活動(dòng) 車展聯(lián)合展臺(tái)、上汽品牌之夜 增加上汽大眾企業(yè)整體層面的互動(dòng),線 上,官方新聞發(fā)布 官方公告（官網(wǎng)、微博、微信等）,媒體主動(dòng)約稿，闡述更名意義 高層專訪撰稿 專題新聞稿件策劃,日常新聞稿策劃 官網(wǎng)、微博專題策劃 企業(yè)形象宣傳片、廣告畫面 媒體合作，記錄合資合作故事,STEP 2,STEP 1,,STEP 3,方案二：新媒體傳播,,,,,官網(wǎng),網(wǎng)站域名（及企業(yè)logo）變更 發(fā)布企業(yè)更名信息,嵌入上汽集團(tuán)官網(wǎng)鏈接，相互聯(lián)動(dòng) 增加上汽集團(tuán)企業(yè)信息（背景介紹、發(fā)展歷程、大事記等）,微博,微博賬號(hào)名稱變更
11、（及企業(yè)logo變更） 發(fā)布企業(yè)更名信息,與上汽集團(tuán)官方微博相關(guān)聯(lián) 與上汽集團(tuán)官方微博賬號(hào)互動(dòng)，線上活動(dòng)的互相支持及聯(lián)合籌備 互相推送上汽集團(tuán)和上海大眾企業(yè)信息和微博內(nèi)容 開設(shè)企業(yè)歷史專題，講述上汽大眾歷史演變,微博,微信賬號(hào)名稱變更（及企業(yè)logo變更） 發(fā)布企業(yè)更名信息,推送上汽集團(tuán)和上海大眾企業(yè)信息 開設(shè)企業(yè)歷史專題，講述上汽大眾歷史演變，將受眾對(duì)于“上海大眾”的品牌認(rèn)知移植到“上汽大眾”,STEP 2,STEP 1,,STEP 3,品牌應(yīng)用系統(tǒng)的全面更新,我們的課題,,,,,,,,,,,,WHY 上汽集團(tuán)品牌的背景和現(xiàn)狀,WHAT 上海大眾汽車為上汽集團(tuán)品牌提供全力支持,HOW 品牌支
12、持方案的具體闡述,,,,,,,,,方案一：保持現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu)-不更名,品牌背書 聯(lián)合logo 輔助圖形 導(dǎo)入slogan,現(xiàn)有資源支持+品牌template應(yīng)用,STEP 1 STEP 2,STEP 1：以現(xiàn)有的傳播、活動(dòng)支持，配合品牌template,,傳播支持,內(nèi)部傳統(tǒng)媒體/新媒體（報(bào)紙、電視、官網(wǎng)、微博、微信等）給予以下活動(dòng)相應(yīng)傳播支持： 上汽品牌傳播活動(dòng) 與上海大眾相關(guān)的服務(wù)品牌傳播活動(dòng)（車享網(wǎng)等） 與集團(tuán)戰(zhàn)略相關(guān)的未來趨勢(shì)介紹（車聯(lián)網(wǎng)、新能源車等） 媒介發(fā)稿平臺(tái)、投放資源分享 及時(shí)提供上汽品牌傳播所需的素材（圖片、文字、視頻等）,,活動(dòng)支持,慈善、公益活動(dòng)：上海大眾以“上海大眾汽車”的
13、企業(yè)品牌名義共同參加 國(guó)內(nèi)A級(jí)車展：可舉辦“上汽之夜”，上海大眾以“上海大眾汽車”的企業(yè)品牌名義共同參加并布展，在媒體面前打造“大上汽”的概念。 創(chuàng)新論壇或技術(shù)論壇：結(jié)合品牌核心理念“責(zé)任、信賴和開拓創(chuàng)新”組織一些與品牌、產(chǎn)品無(wú)關(guān)的行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新論壇或技術(shù)論壇，上海大眾以企業(yè)名義參加并提供演講分享人,STEP 1：品牌template-案例應(yīng)用,“三角形”在品牌呈現(xiàn)上的應(yīng)用,“斜橢圓”在品牌呈現(xiàn)上的應(yīng)用,STEP 2：（方向A） 品牌背書-案例應(yīng)用,多用于大型集團(tuán)，由于屬下子公司含概不同類型業(yè)務(wù)，為免跟母品牌產(chǎn)生不協(xié)調(diào)，所以采用背書方式。,,,上海大眾不更名 品牌背書,STEP 2：（方向B）聯(lián)
14、合logo-案例應(yīng)用,較常用的字母品牌組合方式，比較明確和清晰地表現(xiàn)企業(yè)形象。,A.母品牌與子品牌組合 標(biāo)識(shí)組合,國(guó)內(nèi)車企大都使用這種方法表現(xiàn)。,上海大眾不更名 聯(lián)合logo,STEP 2：（方向C）輔助圖形-案例應(yīng)用,以附加的元素配合母和子品牌合拼展示，以比較靈活而帶趣味性的方式來表現(xiàn)。多用于快速消費(fèi)品或傳播類企業(yè)。,,,上海大眾不更名 輔助圖形,STEP 2：（方向D）導(dǎo)入slogan-案例應(yīng)用,標(biāo)志附帶品牌理念，可加深品牌好感。但必須是品牌的專用理念，不能產(chǎn)生混亂。,,,上海大眾不更名 導(dǎo)入slogan,,,上海大眾不更名,,,上海大眾不更名,,,上海大眾不更名,,,上海大眾不更名,方案一：視覺呈現(xiàn)總覽,A,B,C,D,方案二：建立新品牌結(jié)構(gòu)-更名上汽大眾,,方案二：母品牌融合子品牌 標(biāo)識(shí)組合-案例應(yīng)用,常用于具有高知名度的成熟品牌，作為母品牌快速帶動(dòng)各個(gè)子品牌。,,,,,,,Thank you！,
上海大眾汽車與上汽集團(tuán)品牌聯(lián)合策劃案
