[經(jīng)管營(yíng)銷]營(yíng)銷案例-邁向成功發(fā)卡500萬(wàn)的招商銀行

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1、2006年5月， 深圳， 招商銀行大廈,服務(wù)業(yè)營(yíng)銷案例 -邁向發(fā)卡500萬(wàn)的招商銀行信用卡用創(chuàng)新服務(wù)鑄就領(lǐng)導(dǎo)品牌,中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng) 2006年6月18日,營(yíng)銷案例內(nèi)容架構(gòu),與公司母品牌承先啟后 以品牌帶動(dòng)營(yíng)銷- 三年打造信用卡最佳品牌 客戶分層營(yíng)銷 成效評(píng)估,,,招商銀行 信用卡發(fā)展戰(zhàn)略,招商銀行信用卡 三年品牌營(yíng)銷策略,產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行,營(yíng)銷成效評(píng)估,,,招商銀行的信用卡發(fā)展戰(zhàn)略Business-Development Strategy 支持零售銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展與公司母品牌承先啟后,發(fā)展信用卡為招商銀行中期發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃重點(diǎn),招商銀行,戰(zhàn)略目標(biāo)：股市藍(lán)籌、百年招銀,,,,,經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整,管理國(guó)

2、際化,,,,,,,資產(chǎn)業(yè)務(wù),負(fù)債業(yè)務(wù),中間業(yè)務(wù),穩(wěn)步發(fā)展貸款業(yè)務(wù)；積極發(fā)展票據(jù)業(yè)務(wù)和投融資業(yè)務(wù),大力發(fā)展對(duì)公存款和同業(yè)存款；積極探索主動(dòng)性負(fù)債業(yè)務(wù),重點(diǎn)發(fā)展信用卡 和綜合理財(cái)業(yè)務(wù),,注：內(nèi)容引自招商銀行中期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（2003-2007年）,,招商銀行 因您而變 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與服務(wù),招商銀行成立于1987年4月8日，是我國(guó)第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行，總行設(shè)在深圳。是國(guó)內(nèi)第一家采用國(guó)際會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)上市的公司。目前，招商銀行總資產(chǎn)逾7000億元，在英國(guó)銀行家雜志“世界1000家大銀行”的最新排名中，資產(chǎn)總額居前150位。,馬蔚華 行長(zhǎng),2006年3月24日，在由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道和21世紀(jì)商

3、業(yè)評(píng)論發(fā)起的中國(guó)年度論壇暨“2005中國(guó)創(chuàng)造獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮上，招商銀行等十家企業(yè)獲得首屆“最具創(chuàng)造力中國(guó)企業(yè)”大獎(jiǎng)。 2006年6月9日，首次榮獲2005年度亞太地區(qū)“零售金融服務(wù)卓越大獎(jiǎng)” “中國(guó)最佳零售銀行”大獎(jiǎng)，并再次被評(píng)為“中國(guó)最佳股份制零售銀行”。,我們的母品牌- 招商銀行,招商銀行信用卡率先突破500萬(wàn)，成為領(lǐng)先品牌,招商銀行自2002年12月發(fā)行國(guó)內(nèi)首張符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)信用卡至今，已讓500萬(wàn)信用卡的用戶開心享受。,2005年底，招商銀行信用卡市場(chǎng)占有率超過(guò)1/3，成為國(guó)內(nèi)發(fā)卡量最大的雙幣信用卡。 流通卡量、卡均消費(fèi)等各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)均名列前茅，繼續(xù)以資產(chǎn)品質(zhì)領(lǐng)先整個(gè)行業(yè)。 致力打造中國(guó)五

4、星級(jí)信用卡，不斷推出豐富多元化產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的不同需求。 。,三年成就第一 招商銀行信用卡,邁向發(fā)卡500萬(wàn)的背后歷程-清晰的業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展戰(zhàn)略,市場(chǎng)定位：以創(chuàng)新和服務(wù)著稱的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 1.創(chuàng)新 ,清算賬務(wù)平賬時(shí)效; 調(diào)扣案件處理時(shí)效,,銷賬時(shí)效; 銷賬正確率,卡片申請(qǐng)征信時(shí)效; ,,授權(quán)在線處理率; ,,賬單打印時(shí)效; 賬單寄送時(shí)效 ,,人工進(jìn)線接聽時(shí)效; 客服在線處理率,偽冒案件反應(yīng)時(shí)效,催收電話服務(wù)品質(zhì)評(píng)核 ,寄卡時(shí)效; 卡片品質(zhì)抽檢率,招商銀行信用卡品牌定位發(fā)展,招商銀行信用卡三年品牌策略,,創(chuàng)新,,創(chuàng)新 與 服務(wù),,創(chuàng)新 與 服務(wù) - 最佳信用卡 品牌,2003-2004 信用

5、卡萌芽期,2004-2005 快速成長(zhǎng)期,2005-2006 信用卡高競(jìng)爭(zhēng)期,定位,產(chǎn)品功能差異化 國(guó)際化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ) 教育市場(chǎng),強(qiáng)調(diào)服務(wù)領(lǐng)先 產(chǎn)品功能全面化 取消年費(fèi)門坎,樹立領(lǐng)先品牌形象 塑造服務(wù)口碑 搶占第一品牌 (Top of Mind),戰(zhàn)略,,2003-2004年 信用卡”創(chuàng)新”品牌策略架構(gòu),BANK CARD,LIFE-STYLE CARD,創(chuàng)新產(chǎn)品,創(chuàng)新功能,,聯(lián)名卡,,創(chuàng)新促銷,消費(fèi)功能,理財(cái)功能,旅游功能,保障功能,Acquisition,Usage,Retention,普通卡/金卡,VISA MINI信用卡,國(guó)航聯(lián)名卡 ,,境外消費(fèi) 人民幣還款 刷卡累積積分 永久有效,發(fā)卡禮

6、活動(dòng),區(qū)域性商戶活動(dòng),免息分期付款,刷卡買機(jī)票送航意險(xiǎn),大額/異常交易提醒,旅游促銷,在線反剪,,傳播 創(chuàng)意 ATL媒介 BTL媒介,客戶 外在 內(nèi)在,,成效評(píng)估,,,第一階段建立創(chuàng)新的品牌基礎(chǔ),2002年12月招商銀行信用卡誕生,第一階段產(chǎn)品功能差異化,紅色的logo識(shí)別 象征“以客戶為中心”的行花向日葵,第一階段產(chǎn)品功能差異化TVC,第一階段產(chǎn)品功能差異化,首創(chuàng)刷卡累積積分，永久有效,招商銀行VISA MINI信用卡/ 讓生活MINI起來(lái),國(guó)內(nèi)首張MINI信用卡，新穎時(shí)尚，可隨身佩帶。 VISA MINI信用卡由一張大卡和一張小卡組合而成。大卡為傳統(tǒng)信用卡卡片，小卡采用VISA國(guó)際組織最先

7、進(jìn)設(shè)計(jì)理念，體積縮小了43，精致玲瓏。,第一階段產(chǎn)品功能差異化,國(guó)內(nèi)首張迷你信用卡,2003年度 Swatch手表+維尼小熊開卡禮 2003年底，發(fā)卡周年慶活動(dòng)，給持卡人印象最深、津津樂(lè)道的推廣活動(dòng)。,2004年度 1999非常新加坡之旅 以震撼性的價(jià)格享受高品質(zhì)出境游，引起旅游業(yè)和銀行業(yè)的轟動(dòng)。,2004年度 天天刷卡，現(xiàn)金回饋 不但積分翻倍，最多還可返還6%的信用卡消費(fèi)金額！,發(fā)卡促銷,旅游促銷,刷卡促銷,第一階段產(chǎn)品功能差異化,奠定業(yè)界促銷活動(dòng)的基本模版,招商銀行信用卡品牌定位發(fā)展,招商銀行信用卡三年品牌策略,,創(chuàng)新,,創(chuàng)新 與 服務(wù),,創(chuàng)新 與 服務(wù) - 最佳信用卡 品牌,2003-2

8、004 信用卡萌芽期,2004-2005 快速成長(zhǎng)期,2005-2006 信用卡高競(jìng)爭(zhēng)期,定位,產(chǎn)品功能差異化 國(guó)際化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ) 教育市場(chǎng),強(qiáng)調(diào)服務(wù)領(lǐng)先 產(chǎn)品功能全面化 取消年費(fèi)門坎,樹立領(lǐng)先品牌形象 塑造服務(wù)口碑 搶占第一品牌 (Top of Mind),戰(zhàn)略,,,首 家 五 星 級(jí) 客 戶 服 務(wù) 中 心,BANK CARD,LIFE-STYLE CARD,創(chuàng)新產(chǎn)品,創(chuàng)新功能,,聯(lián)名卡,,創(chuàng)新促銷,消費(fèi)功能,理財(cái)功能,附加功能,Acquisition,Usage,Retention,普通卡/金卡/白金卡,VISA MINI信用卡,三星卡/瑞麗卡 國(guó)航聯(lián)名卡/ 貝塔斯曼聯(lián)名卡 百盛聯(lián)名卡/ 攜

9、程聯(lián)名卡,刷卡累積積分/永久有效 網(wǎng)上商戶平臺(tái),發(fā)卡禮活動(dòng) （迪斯尼/MINI）,非常迪斯尼 9-10月分期系列 第4季度刷卡促銷活動(dòng),免息分期付款 預(yù)借現(xiàn)金 刷卡買保險(xiǎn),道路救援服務(wù),在線反剪 呆戶促銷,2004-2005年 “創(chuàng)新，服務(wù)”品牌架構(gòu),第二階段強(qiáng)調(diào)服務(wù)領(lǐng)先,2005年“創(chuàng)新服務(wù)”品牌活動(dòng)TVC,第二階段強(qiáng)調(diào)服務(wù)領(lǐng)先,首創(chuàng)免息分期付款服務(wù),2004年4月，中國(guó)信息化推進(jìn)聯(lián)盟授予招商銀行信用卡客戶服務(wù)部“2004 中國(guó)最佳呼叫中心獎(jiǎng)” 2005年3月，招商銀行信用卡客戶服務(wù)部通過(guò)“CCCS-CP”認(rèn)證，成為國(guó)內(nèi) 首家“五星級(jí)”呼叫中心 2005年7月招商銀行信用卡又榮獲人民日?qǐng)?bào)評(píng)選

10、的“中國(guó)呼叫中心第 一品牌”光榮稱號(hào),國(guó)內(nèi)首家五星級(jí)客戶服務(wù),第二階段強(qiáng)調(diào)服務(wù)領(lǐng)先,創(chuàng)新服務(wù)，精彩不斷 2004-2005年,2005年度 非常迪士尼 4200多位持卡人搶先體驗(yàn)香港迪士尼樂(lè)園，創(chuàng)造了一項(xiàng)世界之最。,2005年度 VISA MINI卡施華洛世奇超炫“水晶手機(jī)鏈情人月 甜蜜浪漫永不關(guān)機(jī)，VISA MINI卡送手機(jī)鏈活動(dòng)，令無(wú)數(shù)女生心動(dòng)。,2005年度 十萬(wàn)cool狗從天降 新年新禧送吉祥 發(fā)卡3周年真情回饋活動(dòng)，十萬(wàn)只超大超可愛的cool狗玩具再掀刷卡高峰。,發(fā)卡促銷,旅游促銷,刷卡促銷,第二階段強(qiáng)調(diào)服務(wù)領(lǐng)先,招商銀行信用卡品牌定位發(fā)展,招商銀行信用卡三年品牌策略,,創(chuàng)新,,創(chuàng)新

11、 與 服務(wù),,創(chuàng)新 與 服務(wù) - 最佳信用卡 品牌,2003-2004 信用卡萌芽期,2004-2005 快速成長(zhǎng)期,2005-2006 信用卡高競(jìng)爭(zhēng)期,定位,產(chǎn)品功能差異化 國(guó)際化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ) 教育市場(chǎng),強(qiáng)調(diào)服務(wù)領(lǐng)先 產(chǎn)品功能全面化 取消年費(fèi)門坎,樹立領(lǐng)先品牌形象 塑造服務(wù)口碑 搶占第一品牌 (Top of Mind),戰(zhàn)略,,2005-2006年 “創(chuàng)新，服務(wù),領(lǐng)先”品牌架構(gòu),,首 家 五 星 級(jí) 客 戶 服 務(wù) 中 心,BANK CARD,LIFE-STYLE CARD,創(chuàng)新產(chǎn)品,創(chuàng)新功能,,聯(lián)名卡,,創(chuàng)新促銷,消費(fèi)功能,理財(cái)功能,安全功能,Acquisition,Usage,Retenti

12、on,學(xué)生卡/普通卡/金卡/白金卡,VISA MINI信用卡,三星卡/瑞麗卡 國(guó)航聯(lián)名卡/ 貝塔斯曼聯(lián)名卡 百盛聯(lián)名卡/ 攜程聯(lián)名卡,刷卡累積積分/永久有效 優(yōu)惠商戶平臺(tái),申請(qǐng)禮活動(dòng) 開卡禮活動(dòng),非常三亞 第4季度刷卡促銷活動(dòng),免息分期付款 預(yù)借現(xiàn)金 循環(huán)戶促動(dòng),失卡完全保障 客戶短信平臺(tái),在線反剪 呆戶促銷,第三階段強(qiáng)調(diào)領(lǐng)先品牌,率先突破500萬(wàn)，市場(chǎng)領(lǐng)先品牌,打造中國(guó)最佳五星級(jí)信用卡，引領(lǐng)行業(yè)規(guī)范,招商銀行倡導(dǎo)一張五星級(jí)的信用卡應(yīng)該具備五大標(biāo)準(zhǔn)：國(guó)際化、安全性、服務(wù)好、回饋多、助理財(cái)。擁有了這些功能的信用卡才能稱為真正意義的信用卡。招商銀行信用卡不僅能最大限度保障您的信用卡安全，還能帶給你

13、無(wú)限精彩享受。,第三階段強(qiáng)調(diào)領(lǐng)先品牌,,交易安全,大額消費(fèi)交易短信提醒,行業(yè)唯一的 “類神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)偵測(cè)系統(tǒng)”實(shí)時(shí)監(jiān)控,EMAIL 消費(fèi)提醒,,,,首創(chuàng) 失卡萬(wàn)全保障,,第三階段強(qiáng)調(diào)領(lǐng)先品牌,2006年5-8月 非常三亞5星自由行 12大城市出發(fā)，五星酒店，雙飛，超低價(jià)格，399元起。,2006年5-6月 天天五折享美味 全國(guó)12大城市，上百家知名餐廳，美食5折優(yōu)惠。,2006年6-7月 激情世界杯，驚喜85折 德國(guó)世界杯期間，全國(guó)11大城市60余家酒吧，全面85折優(yōu)惠。,旅游促銷,刷卡促銷,刷卡促銷,第三階段強(qiáng)調(diào)領(lǐng)先品牌,客戶分層營(yíng)銷策略Target Segmentation,以整體信用卡創(chuàng)新品

14、牌為后盾 發(fā)展針對(duì)而有效的區(qū)隔營(yíng)銷,20-45歲有穩(wěn)定收入的男女，學(xué)歷較高、有穩(wěn)定職業(yè)和收入來(lái)源的白領(lǐng)階層 主要族群(Primary): 未持信用卡, 但對(duì)信用卡產(chǎn)品有概念者 次要族群(Secondary): 他行持卡人 招行持卡人,整體招行卡目標(biāo)客群描述,,Demographic,Psychographic,活躍的 較時(shí)尚的 注重家庭的 愿意接受新事物的,創(chuàng)新服務(wù)滿足中國(guó)信用卡持卡人的需要,,信用卡持有者申請(qǐng)信用卡的原因占比,,,,“”,客戶服務(wù),消費(fèi)回饋,來(lái)源：招商銀行信用卡中心年度品牌調(diào)查,品牌形象,,,客戶服務(wù)親切、專業(yè) 還款容易-多種還款方式可供選擇 有豐富的免息分期購(gòu)物活動(dòng) 積分獎(jiǎng)

15、勵(lì)活動(dòng)吸引人 常常有旅游特惠活動(dòng) 特別饋贈(zèng)/購(gòu)物打折 提供各種附加服務(wù)，如酒店機(jī)票預(yù)定服務(wù)、道路救援服務(wù)等 贈(zèng)送各種保險(xiǎn)項(xiàng)目,最經(jīng)常使用某張信用卡的主要原因,,,,,,智慧理財(cái),客戶服務(wù),消費(fèi)回饋,來(lái)源：招商銀行信用卡中心年度品牌調(diào)查,創(chuàng)新服務(wù)滿足中國(guó)信用卡持卡人的需要,我們的區(qū)隔策略區(qū)域發(fā)展與客戶分層,目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展策略,依據(jù)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?現(xiàn)有的招行服務(wù)范圍 定出年度區(qū)域發(fā)展策略,將目標(biāo)客戶分層分析,,,,,,學(xué)生族群,女 性 族 群,公務(wù)人士/ 商務(wù)旅行人士,白金卡,金卡,普卡,都市白領(lǐng)族,Young卡,時(shí)尚活躍年輕人,Revolver,,,,,以差異化的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品金字塔,,

16、,,,區(qū)域：正大聯(lián)名卡,3,600元年費(fèi),白金卡,普卡,金卡,學(xué)生卡,,,,,,電子產(chǎn)品：三星聯(lián)名卡,女性：瑞麗卡,旅游：攜程聯(lián)名卡,迷你信用卡,百貨：百盛聯(lián)名卡,,航空：國(guó)航聯(lián)名卡,目標(biāo)客戶分層策略,額度策略,價(jià)格策略,3，000/月,15，000/月,50，000/月,,,,300元年費(fèi),100元年費(fèi),100元年費(fèi) + 免提現(xiàn)手續(xù)費(fèi),--人各有不同，生活各不相同，所以，一直致力于服務(wù)每一個(gè)人的 招商銀行，創(chuàng)造出更多的不同，以求和你的需要最相同,招商銀行信用卡產(chǎn)品,,以創(chuàng)新產(chǎn)品滿足分層客戶需求,,大眾媒體 電視 雜志 報(bào)紙 ,公關(guān)活動(dòng) 路演,戶外廣告 機(jī)場(chǎng) 商務(wù)樓LCD ,內(nèi)部渠道宣傳 帳單

17、 用卡指南 帳單信封 專刊,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 合作網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)廣告 E-Mail 短信 BBS社區(qū),通路媒體 分行網(wǎng)點(diǎn)陳列 通路銷售人員 分行ATM機(jī)廣告 ,,,,,營(yíng)銷活動(dòng) 主軸,產(chǎn)品推廣-運(yùn)用整合傳播架構(gòu),產(chǎn)品推廣-運(yùn)用整合推廣通路,2004年,2005年,2006年(-6/15),客戶分層營(yíng)銷實(shí)例 1-招商銀行 卡整合營(yíng)銷,,,產(chǎn)品開發(fā)目的- 完整的客戶培養(yǎng)計(jì)劃,,學(xué)生卡,普卡,金卡,白金卡,第一卡策略（First Card） 以主動(dòng)升級(jí)計(jì)劃 經(jīng)營(yíng)客戶生命周期,2-3 years,1-2 years,1-2 years,卡品牌定位,結(jié)合大學(xué)生年輕、有活力的特點(diǎn)，將卡片命名為“ 卡” 配合“

18、就是不一 ”的Slogan，將招商銀行“ 卡”做為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的品牌在大學(xué)校園里進(jìn)行長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng),誠(chéng)信人生，就是不一 繽紛生活，就是不一,品牌定位,,目標(biāo)客群描述211重點(diǎn)大學(xué)學(xué)生的一天,吃晚飯： 看校園海報(bào)欄 聽校園廣播 上網(wǎng) 看BBS 看電影 自習(xí),,,,,,,7:30,起床 電臺(tái) 吃早飯-食堂電視 準(zhǔn)備上課,13:30,吃午飯-食堂排隊(duì) 看校園海報(bào)欄 聽校園廣播 上網(wǎng),12:00,上課-筆記本,8:00,18:00,22:00,睡覺 電臺(tái),16:30 / 17:30,下課 運(yùn)動(dòng)-校園海報(bào)欄 去書報(bào)亭買報(bào),e.g.,上課-筆記本 體育課-校園海報(bào)欄,目標(biāo)客群描述學(xué)生重視的信用卡功能

19、,2005.5市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論： 數(shù)據(jù)顯示，學(xué)生最重視的兩項(xiàng)信用卡功能為取現(xiàn)優(yōu)惠和累積信用（開具信用報(bào)告），分別為30和23；其次為較高的信用額度，網(wǎng)上支付功能和分期業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 高達(dá)89%的學(xué)生認(rèn)為信用報(bào)告很有幫助，僅10%的學(xué)生認(rèn)為無(wú)用,,,,,,,,,,,,,,,產(chǎn)品設(shè)計(jì),,,,,,,,,,,,,,,招商銀行 Young卡,年輕、可塑性強(qiáng),取現(xiàn)需求大,有上網(wǎng)習(xí)慣,教育意義/信用報(bào)告,取現(xiàn)優(yōu)惠,E化管理,目標(biāo)族群特點(diǎn),產(chǎn)品功能特性,低收入高消費(fèi),刷卡6次免年費(fèi),目標(biāo)客群集中/生活形態(tài)規(guī)律,有效的傳播策略,,,,產(chǎn)品上市廣告?zhèn)鞑?,,,,大眾媒體,校園路演活動(dòng),內(nèi)部渠道宣傳,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,文宣品及其它,

20、,,學(xué)生卡 傳播,,公關(guān)-媒體 懇談會(huì),學(xué)生卡網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)廣告,學(xué)生卡電子帳單,學(xué)生卡海報(bào),學(xué)生卡折頁(yè),卡訊報(bào)紙廣告,信紙/寄卡單,校園路演,申請(qǐng)禮設(shè)計(jì),上市期: 2005/10-12月 總成本：131萬(wàn),校園書報(bào)亭展架,校園說(shuō)明會(huì),記者會(huì),上市廣告?zhèn)鞑バ@主題活動(dòng),2005中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)院獎(jiǎng) 是中國(guó)廣告界最高行業(yè)組織中國(guó)廣告協(xié)會(huì)舉辦的年度大學(xué)生廣告創(chuàng)意大賽，是該類賽事中最高政府大獎(jiǎng)， 我行做為主贊助商，全程參與本屆學(xué)院獎(jiǎng) 本屆學(xué)院獎(jiǎng)的主題：就是不一 鼓勵(lì)創(chuàng)新，激發(fā)大學(xué)生最原創(chuàng)、最青春、最時(shí)尚的創(chuàng)意靈感 時(shí)間：2005.10.810.31 地點(diǎn)：11個(gè)城市/12所高校，每場(chǎng)3天,上市廣告?zhèn)鞑ヌ厥?/p>

21、校園媒介,選擇理由：形式生動(dòng)活潑，由學(xué)生自己主持，詳述學(xué)生自己的故事，關(guān)注度高， 宣傳形式：校園廣播聯(lián)盟音樂(lè)先鋒，可覆蓋全國(guó)100所高校。,校園廣播,選擇理由：覆蓋面廣:可分布在校園各個(gè)交通要道，是學(xué)生看報(bào)讀報(bào)必去的場(chǎng)所。 宣傳形式：北京、上海的部分高校的書報(bào)刊亭擺放“Young”卡宣傳臺(tái)架/DM/申請(qǐng)書等，,校內(nèi)書報(bào)亭,選擇理由：通過(guò)活動(dòng)拉近與大學(xué)生的距離，快速建立品牌形象。 宣傳形式：大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)，并可在11個(gè)城市的12所大學(xué)進(jìn)行校園路演活動(dòng)。,校園主題活動(dòng),選擇理由：學(xué)生最為關(guān)注的溝通渠道。形式/創(chuàng)意多樣,并執(zhí)行靈活,可以進(jìn)一步幫助吸引目標(biāo)群體,并有效的區(qū)別與其他競(jìng)品。 宣傳形式：8

22、1所211大學(xué)校內(nèi)BBS炒作,網(wǎng)絡(luò)媒體,,營(yíng)銷項(xiàng)目成效評(píng)估累計(jì)發(fā)卡量,Young卡自2005.10.1上市，截止2006.5月底，Young卡在全國(guó)600余所重點(diǎn)高校累計(jì)發(fā)卡40萬(wàn)張 根據(jù)學(xué)生生活形態(tài)，將在每年寒暑假期間，全通路進(jìn)行策略性收縮； 根據(jù)學(xué)生生活形態(tài)，將在每年新生入學(xué)時(shí)機(jī)，進(jìn)行通路擴(kuò)張策略；,半年累計(jì)發(fā)卡 達(dá)40萬(wàn)張,營(yíng)銷項(xiàng)目成效評(píng)估重點(diǎn)高校滲透率,在全國(guó)目前本科生可發(fā)卡的200多所重點(diǎn)高校，Young卡整體滲透率已達(dá)11%； 滲透率超過(guò)20的有35所重點(diǎn)高校；超過(guò)10的有110所高校；,整體滲透率 超過(guò)10,客戶分層營(yíng)銷實(shí)例 2-招商銀行白金信用卡整合營(yíng)銷,白金信用卡/ 先您所想

23、 因您而變,2005年3月，招商銀行白金信用卡隆重問(wèn)世。 為您打造銀行卡前所未有的超凡白金生活！,產(chǎn)品定位,采用國(guó)內(nèi)首場(chǎng)鏡面Foil卡制作工藝，光可鑒人轉(zhuǎn)動(dòng)的向日葵。,白金信用卡目標(biāo)客群描述,白金信用卡 族群,,外部特征,,核心目標(biāo)：35-45歲 次要目標(biāo)：30-35歲 白領(lǐng)高階主管, 企業(yè)主及名流 個(gè)人月收入20,000元以上 75%為男性; 75%已婚 大多數(shù)已持有貸記卡,生活型態(tài),,,,生活以工作為重 注重社交, 好面子 注重(結(jié)合社交的)的休閑活動(dòng) 尊重名牌, 追求高品質(zhì)的生活 注重健康(但沒時(shí)間管) 注重與家人的相處(但沒時(shí)間),招商銀行白金信用卡專屬功能,首創(chuàng)超過(guò)10項(xiàng)信用卡創(chuàng)新服

24、務(wù),產(chǎn)品體現(xiàn)頂級(jí)個(gè)性化服務(wù),,白金卡整合傳播,海報(bào),在同一期報(bào)紙稿中連續(xù)刊登4個(gè)1/4直版廣告,申請(qǐng)書,白金手冊(cè),白金卡網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)廣告,白金品味的公關(guān)活動(dòng),白金卡帳單夾寄，每個(gè)月隨著帳單寄發(fā)。,上市期：2004/3月-6月 上市宣傳總成本：326萬(wàn),白金卡大眾媒體廣告宣傳,高檔電梯廣告,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,財(cái)經(jīng)類雜志稿,廣州機(jī)場(chǎng)貴賓廳海報(bào),深圳機(jī)場(chǎng)易拉寶,白金卡推介活動(dòng),現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)件量 超過(guò)邀請(qǐng)客戶的70%,客戶維護(hù)活動(dòng)(免費(fèi)),寶馬試駕 蘭喬圣菲BBQ 精品雜志贈(zèng)閱 名表鑒賞 游艇俱樂(lè)部 ,白金卡公關(guān)活動(dòng),營(yíng)銷項(xiàng)目成效評(píng)估白金卡發(fā)卡數(shù),發(fā)卡一年內(nèi)穩(wěn)定成長(zhǎng)的發(fā)卡數(shù) 貢獻(xiàn)年費(fèi)收入超過(guò)三千萬(wàn),招商銀行信

25、用卡產(chǎn)品生命周期： 學(xué)生卡 普卡 金卡 白金卡,營(yíng)銷項(xiàng)目成效評(píng)估消費(fèi)金額,,,,來(lái)源： 招商銀行信用卡2005年12月客戶貢獻(xiàn)度分析數(shù)據(jù) 招商銀行信用卡2005年12月區(qū)域消費(fèi)研究,,平均20-30倍的每卡消費(fèi)金額,其他整合傳播范例Integrated Marketing Communications功能與促銷活動(dòng),整合傳播分期付款功能,分期有禮網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)廣告,帳單夾寄,現(xiàn)場(chǎng)辦卡咨詢,海報(bào),報(bào)紙、雜志,圍裙,三面屏,,促銷整合傳播非常迪士尼,非常迪士尼網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?帳單渠道，信封，帳單背面，夾寄DM,刮刮卡，整體包裝。,海報(bào)，X展架，宣傳五折頁(yè),套票封套,香港迪士尼樂(lè)園游,立體式展

26、架,報(bào)紙、雜志 （全國(guó)版地方版）,營(yíng)銷成效評(píng)估Evaluations,我們的成效評(píng)估模型,營(yíng)銷項(xiàng)目成效分析 業(yè)務(wù)指標(biāo)達(dá)成率 策略與實(shí)際比較 客戶滿意度調(diào)查 ,市場(chǎng)占有率 行業(yè)相對(duì)表現(xiàn) 品牌創(chuàng)新印象 品牌美譽(yù)度 ,內(nèi)在成效分析,外在成效分析,營(yíng)銷成效分析,,,持卡人城市分布 與區(qū)域策略符合,2005年四大城市的持卡人占比分別是上海18%、北京17%、深圳10%以及廣州4% 其它二級(jí)城市的持卡人數(shù)基本相當(dāng)，占2%-3%，此類城市有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?內(nèi)在成效分析 實(shí)際符合策略,內(nèi)在成效分析每年客戶滿意度調(diào)查,,,,78.66%,86%,80%,以客戶的滿意度及評(píng)價(jià)作為服務(wù)改善的依據(jù),來(lái)源：招商銀行信用

27、卡中心客戶滿意度調(diào)查（2003年、2004年、2005年）,主要發(fā)卡銀行關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)截止2005年12月底,數(shù)據(jù)來(lái)源：六行交換報(bào)表（呆帳率系我行內(nèi)部數(shù)據(jù)）,2005年底招行信用卡在發(fā)卡第三年實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡， 比國(guó)際市場(chǎng)平均提前了2-3年。,外在成效分析- 業(yè)績(jī)相對(duì)表現(xiàn),,,招商銀行信用卡消費(fèi)水平已經(jīng)接近其他成熟市場(chǎng)的水平，其中部分產(chǎn)品的表現(xiàn)超過(guò)了成熟市場(chǎng)的水平,來(lái)源： THE NILSON REPORT2004年1月期、2005年1月期、2006年1月期 中國(guó)人民銀行銀行 卡 業(yè) 務(wù) 基 本 數(shù) 據(jù) 匯 總 表（2005年第4季度） 招商銀行信用卡2005年12月客戶貢獻(xiàn)度分析數(shù)據(jù),外在成效分

28、析-業(yè)績(jī)（與國(guó)際水平比較）,,,,資料: 2005品牌調(diào)查,外在成效分析 品牌創(chuàng)新印象,招行卡品牌與 創(chuàng)新關(guān)聯(lián)度高,VISA國(guó)際組織頒發(fā)的“最佳雙幣卡成長(zhǎng)獎(jiǎng)”、“最佳聯(lián)名卡獎(jiǎng)”（國(guó)航知音信用卡、攜程信用卡）、“最佳雙幣卡成長(zhǎng)獎(jiǎng)”、“最佳服務(wù)精神獎(jiǎng)”； MasterCard國(guó)際組織頒發(fā)的“首年交易量最高獎(jiǎng)”、“最佳整體市場(chǎng)營(yíng)銷金獎(jiǎng)”、和“最佳整體市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目金獎(jiǎng)”。 2004年和2005年連獲人民日?qǐng)?bào)“中國(guó)十大影響力品牌”評(píng)選活動(dòng)“中國(guó)呼叫中心第一品牌”和 “中國(guó)呼叫中心行業(yè)最具影響力品牌”； 中國(guó)千萬(wàn)富翁品牌傾向調(diào)查2004年度“最受青睞的銀行信用卡”，2005年度最受青睞的“人民幣理財(cái)銀行”

29、和“銀行信用卡”； 2006年2月25日揭曉的 “2005年度財(cái)經(jīng)風(fēng)云榜”評(píng)選中，經(jīng)過(guò)70萬(wàn)人次網(wǎng)友參與投票，一舉獲得年度“最受歡迎信用卡”、“最佳信用卡營(yíng)銷案例”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。 ,外在成效分析- 榮譽(yù)篇,總結(jié)Summary,發(fā)卡率先突破500萬(wàn)TVC,2003-2006年招行信用卡打造超過(guò)20項(xiàng)創(chuàng)新功能及營(yíng)銷活動(dòng),2003年6月首推 “境外消費(fèi)人民幣還款” 2003年10月首推 “免息分期付款” 2004年7月首創(chuàng) “積分永久有效” 2004年7月 “1999非常新加坡之旅” 2005年3月 白金信用卡隆重登場(chǎng) 2005年5月-9月 “非常迪士尼活動(dòng)” ,2006年的現(xiàn)在 還要不斷地創(chuàng)新,500萬(wàn)張卡 500萬(wàn)張卡用戶的后盾 500萬(wàn)張卡用戶給我們信心 我們承諾為持卡人爭(zhēng)取更好的精彩 500萬(wàn)卡只是一個(gè)起點(diǎn) ,精彩 才剛開始,