《市場營銷戰(zhàn)略》PPT課件.ppt

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1、市場營銷戰(zhàn)略,主講人:張利,市場營銷戰(zhàn)略,營銷環(huán)境分析 STP分析 購買者行為分析 競爭者分析,市場營銷戰(zhàn)略,營銷環(huán)境分析,,思考題 1、在目前我國的市場環(huán)境中，企業(yè)營銷是依靠 暗箱操作，還是依靠陽光原則？即現(xiàn)代營銷 學(xué)所倡導(dǎo)的原則在目前的中國有無用武之地？ 2、我國加入WTO后市場環(huán)境會發(fā)生那些變化？ 企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對這些變化？,營銷就像航海，出發(fā)前要收集一些有關(guān)風(fēng)速、潮汐、 水流的資料，在航行的過程中還要不斷的注意天氣的 變化，所謂“營銷氣候”就是營銷環(huán)境。,,營銷環(huán)境是指影響營銷活動的不可控制的參與者和影 響力，指直接與間接影響企業(yè)生存與發(fā)展的各種外部 因素的總和。它包括宏觀與微觀

2、兩方面的因素。 分析營銷環(huán)境的目的是：尋找機(jī)會，減少威脅。,什么是營銷環(huán)境,宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì) 人口與自然 科學(xué)與技術(shù) 政治與法律 社會文化等,宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境,微觀環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部 供應(yīng)商 替代者 潛在進(jìn)入者 客戶 競爭者,機(jī)會與威脅,1、環(huán)境的正面影響機(jī)會 市場機(jī)會指：在特定的營銷環(huán)境下，企業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益。市場機(jī)會的產(chǎn)生來自于營銷環(huán)境的變化，如：新市場的開發(fā)、競爭者的失誤、新技術(shù)的突破等等。市場機(jī)會有利益性、針對性、時效性、公開性四個特征。 2、環(huán)境的負(fù)面影響威脅 威脅指：環(huán)境中不利的發(fā)

3、展趨勢對企業(yè)的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷活動，這種不利趨勢將導(dǎo)致企業(yè)市場地位被侵蝕。分析威脅就是預(yù)見威脅的發(fā)生，準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃，將可能的負(fù)面影響最小化。,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,影響社會購買力的因素： 1、供求狀況 2、通貨膨脹 3、儲蓄：購買力與居民儲蓄呈反比關(guān)系 4、消費(fèi)者收入： 恩格爾定律：家庭收入越少，用于食物的支出在總支出中的 比例就越大，用于自我發(fā)展 和完 善方面的比例就會減少。 市場的規(guī)模是由社會購買力決定的，而社會購買力的大小取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及由此決定的國民平均收入水平。,,人口環(huán)境,1、人口規(guī)模：人口越多，潛在市場越大，但并非絕對； 2、地理分布：人口密度影響著區(qū)域市場的需求量；

4、 3、年齡結(jié)構(gòu)：不同年齡的消費(fèi)者收入、價值觀、生理、生活方式、 社會活動等千差萬別，決定了營銷必須因人而異； 4、家庭單位：家庭小型化，核心化是大趨勢； 5、教育環(huán)境： 6、人口遷移： 7、民族市場：,我國人口發(fā)展的趨勢,總?cè)丝诶^續(xù)增長，自然增長率下降。2001年末全國人 口127627萬人； 農(nóng)村人口繼續(xù)向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，農(nóng)村人口下降； 老年人口增長，少兒人口持續(xù)下降： 全國014歲 28716萬人 占人口的22.5% 65歲以上 9062萬人 占人口的7.1% 人口性別比向平衡的趨勢緩慢發(fā)展； 再就業(yè)率難度大，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率上升。農(nóng)民就業(yè) 問題突出；,科學(xué)與技

5、術(shù)環(huán)境,科技產(chǎn)品成敗的可能性 1、功能績效 5、可靠度 2、取得成本 6、服務(wù)性 3、操作難易度 7、兼容性 4、使用成本 科技的發(fā)展意味著機(jī)會，同時也意味著危機(jī)的出現(xiàn)。機(jī)遇與挑戰(zhàn)伴隨著營銷活動?？萍嫉陌l(fā)展要求營銷必須創(chuàng)新，無論是手段還是策略。,政治與法律環(huán)境,影響營銷的政治與法律因素： 政治體制、 經(jīng)濟(jì)管理體制、 政府與企業(yè)的關(guān)系、 營銷活動的法律法規(guī)方針政策等等。,,,社會文化環(huán)境 文化是影響人們行為、欲望的最深遠(yuǎn)、最長久的因素。它直接影響到企業(yè)的目標(biāo)市場的定位，營銷活動必須符合社會文化的需求。,市場營銷戰(zhàn)略,購買者行為分析,購買者行為分析,消費(fèi)者需求的特

6、點(diǎn) 消費(fèi)者購買行為模式 組織市場的購買行為,消費(fèi)市場：指個人和家庭為了生活消費(fèi)而購買的各種商品 而形成的市場。 集團(tuán)市場：產(chǎn)業(yè)市場、 政府采購市場、 中間商市場、 公共團(tuán)體市場 消費(fèi)市場是一切商品的最終歸宿，是一切市場的基礎(chǔ)。,市場分類,,需求是一個多層次的統(tǒng)一體 生理需要與心理需要的統(tǒng)一； 功能需要與非功能需要的統(tǒng)一； 經(jīng)濟(jì)行為與非經(jīng)濟(jì)行為的統(tǒng)一。 需求的動機(jī)是顯性與隱性的統(tǒng)一 需求具有無限擴(kuò)展性,消費(fèi)者需求的特點(diǎn)（一）,需求是個性與共性的統(tǒng)一 從個體角度：每一個人都具有兩重性，一是追求與別人的 不同，因此個性營銷是當(dāng)前營銷的一個

7、趨勢；另一方面 是追求一致性趨同性，模仿消費(fèi)。 從一個組織或國家角度：它是個性與共性的統(tǒng)一。 需求的現(xiàn)實(shí)是內(nèi)部動力與外部環(huán)境刺激的統(tǒng)一。,,消費(fèi)者需求的特點(diǎn)（二）,消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容,WHO 誰是主要購買者？ WHOM 誰參與購買決策？ WHAT 購買什么？買多少？ WHY 為什么買？ WHEN 什么時候買？ WHERE 在什么地方買？ HOW 如何買？如何選品牌？,MCI對AT 二是注意性意識在消費(fèi)過程中的作用,動機(jī)理論 B,馬斯洛的需要層次論： 認(rèn)為人的需要可按層次排列，先滿足最近的需要， 然后，再滿足其他需要。而且人總是先滿足最重 要

8、的需要，這種需要一旦滿足就不在是一種激勵 因素， 而轉(zhuǎn)向下一個重要因素 指出了消費(fèi)者需求的差異性產(chǎn)生的原因。 指出了人的消費(fèi)從物質(zhì)到精神的發(fā)展規(guī)律,,,自我實(shí)現(xiàn) 尊重需求 社會需求 安全需求 生理需求,馬斯洛需求層次,,,,,保健因素：指一旦缺乏或惡化必然帶來“不滿意”的那些因素。 如員工工資、工作條件、安全勞保、基本福利等。 激勵因素：指一旦給予能帶來積極結(jié)果的那些因素。 如成就、賞識、工作的進(jìn)展、提升等。 這個理論要求營銷者區(qū)別不滿因素（保健因素）和滿意因素 （激勵因素）。,動機(jī)理論 C,赫茨伯格的雙因素理論,,,,,,,,,保健因素,激勵因素,+,,不滿意,？,？,

9、積極反應(yīng),雙因素理論解析,什么是激勵？,,1、“激”在行為之前，解決動力問題；“勵”在行為之后，是信號、 評價、反饋，是強(qiáng)化。 2、“激”是虛的，“勵”是實(shí)的，先“激”后“勵”。 3、激勵一定要及時，激勵不依賴“日歷”。 4、離現(xiàn)場越近的人越需要激勵。 5、激勵與決策要一致。 6、“激”與“勵”要一致。 7、物質(zhì)與精神激勵要一致。 8、激勵要斷斷續(xù)續(xù)，七分保健，三分激勵。 9、保健是激勵前的準(zhǔn)備，是激勵后的鞏固。,故殺敵者,怒也.取敵之利者,貨也.故車戰(zhàn)得車十乘已上,賞其先得者 ___孫子,軍無財,士不來;軍無賞,士不往. ____曹操 賞不逾日 ____孫臏 賞不

10、逾時,刑不擇貴 ____諸葛亮 數(shù)賞者,窘也. ____孫子,兵之所以戰(zhàn)者,氣也;氣之所以激者,怒也. ____王余佑,使義士不以財,清白之士,不可以爵祿得;節(jié)義之士,不可以威刑脅 ____黃石公,一個人不會把自己的生命出賣給你,但卻會為了一條彩色的綬帶而把生命奉獻(xiàn)給你. ____W.曼徹斯特,黑箱分析二：購買行為的類型 1、購買動機(jī)：求實(shí)型、求廉型、求名型、求新型、求美型。 2、購買態(tài)度與心理：習(xí)慣型、理智型、情感型、 疑慮型、 從眾型等。 3、購買知覺：聽覺型、視覺型、感覺型。 4、購買參與程度：復(fù)雜的購買行

11、為、尋求平衡的購買行為、 習(xí)慣型購買行為和尋求品牌的購買行為。,,消費(fèi)者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾買的產(chǎn)品、 風(fēng)險大的產(chǎn)品等， 在購買的時候非常仔細(xì)，并注重各種品牌之間 的重要差距。 一般來說，消費(fèi)者對產(chǎn)品的類型了解較少，需 要大量的學(xué)習(xí)。,,,,復(fù)雜的購買行為過程,,,產(chǎn)生信念,形成態(tài)度,慎重選擇,尋求平衡的購買行為,消費(fèi)者對高度介入的，各種品牌的差別不大的產(chǎn)品購買時。 消費(fèi)者會把一定價格幅度內(nèi)的產(chǎn)品看成同樣的產(chǎn)品。 因此價格、時間、地點(diǎn)、方便程度可能成為主要刺激因素。 其購買過程如下：,,,,,,,,,,比較學(xué)習(xí),信念與態(tài)度,慎重購買,感覺失調(diào),再次學(xué)習(xí),,,找回平衡,習(xí)

12、慣性的購買行為,許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者低度介入，品牌之間 無多大差別的情況下完成的。 消費(fèi)者沒有對產(chǎn)品的品牌、功能等進(jìn)行廣泛的研 究和評價，他們的購買是由于品牌熟悉而不是品 牌信念。 反復(fù)促銷、視覺標(biāo)志等便于消費(fèi)者被動學(xué)習(xí)。,注意：消費(fèi)者購買決策隨購買種類的不同、購買金額的大小等存在著很大的不同。,,尋找品牌的購買行為,消費(fèi)者會經(jīng)常改變品牌的選擇 品牌的選擇變化是由于產(chǎn)品的多品種，而不是 對產(chǎn)品不滿 如何保有顧客，提高轉(zhuǎn)換品牌的門檻致關(guān)重要,黑箱分析三：購買決策過程,購買決策小組： 發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者 大多數(shù)商品的購買都是由不同的角色參與的 多種選擇的集體決策過程， 營

13、銷者要找出影響購買的全部角色，還要發(fā) 現(xiàn)其中的最有影響的角色。,,,,,,,,,,確認(rèn)需要,信息收集,方案評估,購買決策,購后行為,購買決策過程的五個階段,消費(fèi)者的五大思考模式,,1、消費(fèi)者只能接受有限的信息。 選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 2、消費(fèi)者痛恨復(fù)雜，喜歡簡單。 把你要傳播的信息“削尖” 3、消費(fèi)者缺乏安全感。 4、消費(fèi)者對品牌的印象不會輕易改變 5、消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。,“宣傳一定要集中且重復(fù)。因?yàn)槿罕姷母惺苄詷O為有限，他們的才智極微，且又極為健忘。所以，有效的宣傳一定要集中在特別重要的兩三點(diǎn)上，而且要將這兩三點(diǎn)反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)在標(biāo)語口號之中，務(wù)必使廣大群眾中的每個人，

14、都能了解你在標(biāo)語口號中要他明白的道理?！?消費(fèi)者的購買趨勢,從工作至上到渴望更多的休閑 家庭成員數(shù)量減少 女性具有更廣泛的決定權(quán)及獨(dú)立性 個性化的追求 喜歡愉悅氣氛的消費(fèi)環(huán)境 缺乏耐性，渴望快速得到產(chǎn)品， 銀發(fā)族的消費(fèi)層不斷增加 對品牌的忠誠度下降 對服務(wù)的質(zhì)量要求高 日益重視消費(fèi)者的個人權(quán)益 年輕消費(fèi)者跟著感覺走，非理性購買 市場更加細(xì)分化,1、決無兩家購買者的購買行為是相同的。 2、市場結(jié)構(gòu)與需求的特點(diǎn)： 購買者少但購買量大； 購買者的需求依賴最終消費(fèi)者的需求； 需求缺乏彈性（短期內(nèi)受價格變化影響不大）； 需求波動較大。 3、決策過程復(fù)雜：購買過程程序化（立項(xiàng)、審批等）；

15、 購買參與環(huán)節(jié)多（一般有購買小組）； 專業(yè)人士參加購買而且在其中發(fā)揮重要的作用。 4、買賣雙方趨向于比較長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。 5、買賣的形式多樣化：直接購買、互惠購買、租賃等。,組織購買的特點(diǎn),組織購買的決策單位稱采購中心，指所有參與購買決策過程的個人和集體，他們分別在采購中心中扮演不同的角色： 發(fā)起者 使用者 影響者 決定者 購買者 控制者,組織購買的參與者,影響組織購買的因素,,,,,,,,,,環(huán)境,組織,人際,個人,組 織 購買者,需求水平 經(jīng)濟(jì)前景 利率 技術(shù)變化 政治法律與規(guī)章制度 競爭發(fā)展 社會,目標(biāo) 政策 程序 組織結(jié)構(gòu) 制度,利益 職權(quán) 地位 神態(tài) 說服力

16、,年齡收入教育個性文化風(fēng)險職位,組織購買的過程,,市場營銷戰(zhàn)略,-----STP分析,,,,STP 營銷,S---- Segmenting ：細(xì)分市場 T---- Targeting ：選擇目標(biāo)市場 P---- Positioning ：市場定位,1、對即將進(jìn)入的整體市場，根據(jù)某標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，找出每個 子市場的基本特征； 2、在對每一子市場的市場吸引力評估的基礎(chǔ)上，選擇一個或 幾個最適合自己營銷的子市場，作為目標(biāo)市場； 3、市場定位即目標(biāo)市場的區(qū)別性能在目標(biāo)市場上體現(xiàn)企 業(yè)與產(chǎn)品優(yōu)勢的富有競爭力的差別性,STP營銷實(shí)施步驟,,,,市場細(xì)分 目標(biāo)市場選定 市場定位,,,1、確定

17、細(xì)分變量和細(xì)分市場 2、勾勒細(xì)分市場的輪廓,,,3、評估每個細(xì)分市場的吸引力 4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場,5、為每個目標(biāo)市場確定可能的定位觀念 6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念,細(xì)分市場、目標(biāo)化和定位的步驟,,指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)，將準(zhǔn)備進(jìn)入的某種產(chǎn)品與服務(wù)的整體 市場劃分成能滿足若干不同消費(fèi)群體的子市場的過程。,市場細(xì)分的含義,,市場細(xì)分的作用 1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會。 2、有利于小企業(yè)開發(fā)市場。 3、有利于企業(yè)的專業(yè)化。 4、有利于企業(yè)制訂與調(diào)整營銷策略。,市場細(xì)分在企業(yè)經(jīng)營過程中的作用,,分清競爭對手 確立目標(biāo)與戰(zhàn)略 確立優(yōu)先與重要性 衡量機(jī)會與實(shí)力 進(jìn)入與退出,4P的基礎(chǔ) 銷售的方向

18、分配資源 市場調(diào)查的基礎(chǔ) 量化市場 衡量的標(biāo)準(zhǔn),,市場細(xì)分的層次及營銷的轉(zhuǎn)變,,,,大眾化營銷,細(xì)分營銷 補(bǔ)缺營銷 本地化營銷 個別化營銷,消費(fèi)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 地理因素：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候 人口細(xì)分：年齡、代溝、家庭類型、社會階層、性別、 收入、職業(yè)、教育、宗教、民族等。 心理因素：價值觀、生活方式、個性 行為細(xì)分：時機(jī)、利益、使用率、對產(chǎn)品的態(tài)度,按用途細(xì)分 按促銷反應(yīng)細(xì)分 按服務(wù)要素細(xì)分,BIRD手機(jī)的市場細(xì)分,,BIRD商務(wù)手機(jī),BIRD大學(xué)生手機(jī),BIRD大眾手機(jī),BIRD白領(lǐng)佳人,諾基亞手機(jī)的市場細(xì)分,韓國的移動通信,“老大”SK電信占有53%的市場份額，形成了固

19、定的高端用戶群，其中超過22%是第2.5代的用戶 “老二”KTF公司依托母公司韓國電信的北景，大力發(fā)展無線互聯(lián)網(wǎng)，占有32%的市場 “老三”LG通信則吸引15%的低收入人群，提供價格低廉的服務(wù),韓國SK的移動市場細(xì)分,韓國SK電訊在市場細(xì)分中,就是以客戶的年齡為分界點(diǎn)。SK電訊把韓國所有的用戶按5歲為一個年齡段進(jìn)行細(xì)化,建立個性化、品牌化服務(wù)。 TTL是為19歲至24歲、年輕動感的顧客提供的移動電話服務(wù) TING是專為十歲青少年提供的服務(wù) UTO是為25歲至35歲、有一定消費(fèi)能力的職業(yè)人士提供的服務(wù) CARA是專為已婚女性量身定做的服務(wù)等。,KTF公司針對年輕人的不同年齡段的各細(xì)分品牌,13-

20、18歲的Bigi 18-25歲的Na 25-35歲的Main 專門針對女性的Drama,中國移動的市場細(xì)分,中國移動針對不同的人群已經(jīng)將移動夢網(wǎng)市場細(xì)分為三塊，分別是： 針對新新人類的動感地帶(M-Zone) 針對商務(wù)人士的商務(wù)干線(M-Office) 針對集團(tuán)客戶的數(shù)碼樂園(M-Group)。,中國移動開通“M-ZONE”的戰(zhàn)略思考,在開通動感地帶服務(wù)內(nèi)容后，上海移動用戶月發(fā)送短信息的總量就已超過7.6億條，而在北京，每日短信發(fā)送量不過600萬700萬條，月發(fā)送總量只有2億條，差距相當(dāng)明顯。 中國移動公開的表示是：只要加入動感地帶，就可以給手機(jī)換一個專門的卡，卡里內(nèi)置了移動QQ、無線游戲、手

21、機(jī)寵物、娛樂新聞、天氣預(yù)報等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，年輕人可以自由選用。,M-ZONG的目標(biāo)顧客的描述,M-ZONE的目標(biāo)顧客是：ARPU值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，15歲到25歲的年輕一族，追求時尚，對新鮮事物感興趣的用戶，他們崇尚個性，思維活躍，對移動通信的需求中娛樂休閑社交比重較高。同時，他們有強(qiáng)烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落。,中國移動2003年一月的顧客入網(wǎng)情況,據(jù)香港聯(lián)交所公開信息披露，中國移動2003年1月的當(dāng)月新增用戶中,簽約用戶(“全球通”)為19萬,預(yù)付卡用戶(“神州行”、“動感地帶”)為191萬,預(yù)付卡用戶超過90%。而且從2002年7月至2003年1月,中國

22、移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右。 這些新增用戶中年齡在15至25歲之間的年輕人占到了一半之多。如何為這部分客戶提供有效和有吸引力的服務(wù)將是中國移動預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。 這說明,目前移動市場的新用戶主要是中低端用戶。而兩家移動運(yùn)營商更為關(guān)心的ARPU值,也逐漸呈現(xiàn)下降趨勢。,M-ZONE 的促銷策略（一）,M-ZONE試商用期間，北京移動通信有限責(zé)任公司就分別于12月10日---12月29日的每周六、日在北京的15家主要高校舉辦了主題為“新COOL、新自由”的大型現(xiàn)場互動活動?；顒拥膬?nèi)容包括短信創(chuàng)意大賽和拇指王大賽等。此外，他們還聯(lián)合北京各大高校共同打造了屬于大學(xué)生自

23、己的群眾性組織--M-ZONE校園俱樂部，進(jìn)一步強(qiáng)化的動感地帶的雙向互動性。 與騰訊公司聯(lián)合推出動感QQ一對一會員專享服務(wù)，只要動感地帶用戶開通移動QQ后，即可免費(fèi)獲贈后6位與該用戶手機(jī)號碼后6位相同的9位QQ號碼。,M-ZONE 的促銷策略（二）,針對年輕消費(fèi)者尤其是高校大學(xué)生在實(shí)際通話量較少、對通話費(fèi)沒有太大期望的情況下，緊緊盯住他們對短信業(yè)務(wù)的強(qiáng)烈需求，推出很是實(shí)惠的20元發(fā)300條短信、30元發(fā)500條短信等短信套餐。 開通僅僅一年,廣東地區(qū)的“動感地帶”用戶量就達(dá)到了一個不算小的數(shù)字,110多萬戶。基于廣東及其他一些地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn),中國移動決定將這一品牌向全國鋪開。 “動感地帶”以“

24、新穎、豐富、有趣”為主要出發(fā)點(diǎn),人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地址 經(jīng)營變量：技術(shù)、使用者/非使用者、能力 采購方法： 所有制性質(zhì)： 行業(yè)中的地位： 行業(yè)中的影響力：,產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),1、可衡量性：細(xì)分變量是可以測定的 2、足量性： 細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠贏利的程度。 3、可接近性：能有效的達(dá)到細(xì)分市場為之服務(wù)。 4、差異性： 細(xì)分市場在觀念上要有區(qū)別，并且對不同的 營銷組合要有不同的反應(yīng)。 5、行動的可能性： 6、所細(xì)分的市場必須輪廓清晰 7、公司的目標(biāo)和資源,細(xì)分市場的評價,1、粗放劃分，確定市場范圍。 2、找出市場范圍內(nèi)的潛在顧客的共同需求。 3、依據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)找出潛在顧客需

25、求的差異性。 4、對子市場進(jìn)行分析，尋找目標(biāo)市場。 主要包括：子市場特征、營銷策略、競爭狀況等 5、從企業(yè)現(xiàn)有與潛在優(yōu)勢出發(fā)，制定營銷戰(zhàn)略。,市場細(xì)分的主要步驟,確定目標(biāo)市場,企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的資源優(yōu)勢，結(jié)合市場競爭情況，選擇一個或多個子市場，并為其制定相應(yīng)的營銷策略目標(biāo)市場作為自己的目標(biāo)市場的過程。,,1、細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展前景 2、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：現(xiàn)有的競爭者、 未來的競爭者、 替代品、 購買者 供應(yīng)商 3、公司的目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略,目標(biāo)市場的評估,目標(biāo)市場的評估（二）,1

26、00,目標(biāo)市場的選擇方法,1、無差別營銷策略：“一把鑰匙開所有的鎖”。 無差別營銷是指企業(yè)用單一的策略開拓整個市場，吸引 盡可能多的購買者，這樣可以節(jié)省成本。 2、差別營銷策略：“多把鑰匙開多把鎖”。 一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險，但增加成本也可能使企業(yè) 的資源配置不能集中。 3、集中營銷策略：“一把鑰匙開一把或幾把鎖”。 適合資源力量有限的中小型企業(yè)。但風(fēng)險較大。,西安小靈通市場消費(fèi)需求特征分析,用戶大多集中在25歲到49歲之間，這兩部分便占了70.9%。 在2549年齡段內(nèi)多為已婚居民，具備相應(yīng)的消費(fèi)能力,且對消費(fèi)的要求比較現(xiàn)實(shí)。 用戶多為高中、中專和大專用戶（73.7%），這正是

27、當(dāng)前西安市大眾化的學(xué)歷層次，這與電信的大眾化市場定位是十分吻合的。學(xué)歷較高的白領(lǐng)階層不是電信的目標(biāo)顧客群。 用戶的月收入大多集中于5002000元之間，屬于中等收入階層。這部分用戶占被調(diào)查用戶的67.8% 各行業(yè)的相對權(quán)重都很高，這說明各種類型的職業(yè)對小靈通的需求都很大,西安小靈通的目標(biāo)市場的選擇,“高校族” “時尚族” “工薪族” “流動族”,市場定位的含義,企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的競爭狀況和自己的優(yōu)勢， 確定企業(yè)和產(chǎn)品被目標(biāo)顧客認(rèn)同的富有競爭力的與眾 不同的地位。 人無我有 人有我優(yōu) 人優(yōu)我新 人新我轉(zhuǎn),差異化變量,制造差異化的原則,重要性：能為相當(dāng)數(shù)量的顧客提供較高的讓

28、渡價值。 明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或該差異化的提出 是突出的、明晰的。 優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。 可溝通性：可以于顧客相互溝通的，是顧客能看到的。 不易模仿性：其他競爭者難以模仿。 可支付性：買主有能力購買該差異化。 盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。,中國移動的比較廣告,中國移動的60秒電視廣告由三個情節(jié)組成： 青年作曲家怕手機(jī)信號不好，影響與女友的溝通。 房地產(chǎn)商表示如果一個電話打不通，可能就耽誤了一個重要的生意機(jī)會。 北京的***先生在不久前的一次海難中，憑借全球通手機(jī)的出色信號拯救了全船128名乘客的生命。,“關(guān)鍵時刻，信賴全球通”,

29、“一個電話能挽救的最高價值是生命?！?中國移動廣告的思考,在此廣告之前，中國移動的定位也不是特別明確，但當(dāng)聯(lián)通與中國移動發(fā)生正面沖突的時候，聯(lián)通要搶移動的中高端用戶，中國移動必須要清楚中高端消費(fèi)者最看重什么？最需要什么？另外，還要清楚競爭對手最能令用戶滿意的是什么？致命的弱點(diǎn)在哪里？中國移動自己的優(yōu)勢又在什么地方？通過對用戶、競爭對手、自己(中國移動)進(jìn)行一系列的分析后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和強(qiáng)勁的信號是中國移動的獨(dú)特優(yōu)勢，這個優(yōu)勢在消費(fèi)者的使用過程中能夠體現(xiàn)出來，并且對中高端用戶來說非常重要，而最重要的一點(diǎn)是，這恰好不是競爭對手目前的比較優(yōu)勢。,定位的發(fā)展臺階,,,,,,50年代的USP，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)

30、品的特征和效益，溝通的基礎(chǔ)是產(chǎn)品本身，必須說出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，而且是其他產(chǎn)品所不具備的效益，同時對銷售有促進(jìn)的作用。,60年代的品牌形象論，形象好的企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢，溝通的目標(biāo)是樹立良好的品牌形象，消費(fèi)者追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”。,70年代定位論，用差異化占據(jù)顧客的心理位置，從而達(dá)到心理認(rèn)同。,定位的層次,,,,產(chǎn)品定位,品牌定位,公司定位,市場定位的方法,1、產(chǎn)品的定位：產(chǎn)品的特征、工作性能、 一致性、耐用性、可靠性 2、突出產(chǎn)品的無形部分 3、目標(biāo)顧客的不同 4、競爭對比法 5、第一定位法 6、企業(yè)要善于總結(jié)出自己的特色。,市場營銷戰(zhàn)略,-----競爭者分析,競爭者

31、分析,識別競爭者 判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)、優(yōu)勢和劣勢 競爭者的反應(yīng)模式,識別競爭者(1),根據(jù)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)，我們分出五種競爭力量。即： 同行業(yè)的競爭者、 潛在的競爭者、 替代產(chǎn)品的威脅、 購買者的討價還價、 供應(yīng)商的討價還價。,,,,,同行業(yè)的競爭者,羊,潛在的競爭者,,狼,供應(yīng)商,,狼,經(jīng)銷商 與客戶,,狼,替代產(chǎn)品,,狼,細(xì)分市場結(jié)構(gòu)中的五種競爭力量,狼,,,根據(jù)產(chǎn)品替代的觀念，我們區(qū)分4種層次的競爭者。 A：品牌競爭者：以相似的價格向相同的顧客提供 類似的產(chǎn)品與服務(wù)的公司 B：行業(yè)競爭者：制造同樣或同類產(chǎn)品的公司 C：形式競爭者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司

32、 D：通常競爭者：所有爭取同一購買者的公司,,識別競爭者(2),公司最直接的競爭者就是那些為相同的目標(biāo)市場 推行相同戰(zhàn)略的人。 戰(zhàn)略群體就是在一個特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。 企業(yè)必須動態(tài)的觀測競爭對手的戰(zhàn)略。 辨別競爭對手的目標(biāo) ： 競爭者要在市場上追求什么？ 它的行為推動力是什么？ 對手的市場目標(biāo)是什么？,判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo),收集每個競爭者的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù) 銷量、市場分額、毛利、投資報酬率、 現(xiàn)金流量、新投設(shè)備利用能力等。 通過對顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手 營銷調(diào)研來增加對競爭對手的了解。 監(jiān)視和評估競爭者的市場份額、心理份額、情感份額。,評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢,1、從容

33、型競爭者：沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。 原因可能是自信顧客的忠誠度或缺乏反應(yīng)的 資源、或企業(yè)決策體系復(fù)雜、緩慢。 2、選擇型競爭者：只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)。 3、兇狠型競爭者：對向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動的進(jìn)攻全部作出迅 速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。 告訴對手我是“狼”，你還是找“羊”去吧。,競爭者的反應(yīng)模式,怎樣獲得競爭者的情報 1、建立情報系統(tǒng) 2、收集資料數(shù)據(jù) 3、估計(jì)與分析 4、傳播與反應(yīng),孫子“知勝”,,故曰：知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。,故知勝有五：知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝；識眾寡之用者勝；上下

34、同欲者勝；以虞待不虞者勝；將能而君不御者勝。,故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。故小敵之堅(jiān)，大敵之擒也。,故明君賢將，所以動而勝人，成功出于眾者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可驗(yàn)于度，必取于人，知敵之情者也。,愛爵祿百金，不知敵情者，不仁之至也，非人之將也，非主之佐也，非勝之主也。,故用間有五：有因間，有內(nèi)間，有反間，有死間，有生間。五間俱起，莫知其道，是謂神紀(jì)，人君之寶。,昔殷之興也，伊摯在夏；周之興也，呂牙在殷。故惟明君賢將能以上智為間者，必成大功。此兵之要，三軍之所恃而動也。,故三軍之事，莫親于間，賞莫厚于間，事莫密于間。非圣

35、智不能用間，非仁義不能使間，非微妙不能得間之實(shí)。,了解對手情報的18種方法,1、收購對手的垃圾 2、購買對手的產(chǎn)品并加以剖析 3、匿名參觀對手的工廠 4、在港口或火車站記錄對手運(yùn)貨車的數(shù)量 5、從空中對對手的工廠進(jìn)行拍照 6、分析對手的招工合同 7、分析對手的招工廣告 8、向顧客或經(jīng)銷商詢問對手產(chǎn)品的銷售情況 9、派人參加對手的經(jīng)營活動,,10、冒充顧客去講價 11、用假招工的辦法接觸對手的職工 12、派技術(shù)人員參加行業(yè)會議，向?qū)κ值募夹g(shù)人員了解 13、收買在對手企業(yè)內(nèi)沒有重用的人。 14、向?qū)κ值墓?yīng)商了解它的產(chǎn)量 15、與對手的主要顧客交談套取情報 16、收買對手以前的雇員 17、通過咨詢

36、人員參觀對手的工廠 18、收買對手的職工,7種可以收買的人,1、有才能已丟掉官職的人 2、有過失而遭受刑罰的人 3、正受到寵愛但貪財?shù)娜?4、職位低下而感到委屈的人 5、得不到信任的人 6、因名譽(yù)受到損害而又想施展才能的人 7、沒有固定立場朝秦暮楚的人 ----選自十一家注孫子 杜牧,企業(yè)的自我定位和競爭戰(zhàn)略,領(lǐng)先者：相關(guān)產(chǎn)品在市場中擁有最大的市場 份額的企業(yè)。 挑戰(zhàn)者：向領(lǐng)先者和其他競爭者進(jìn)攻，奪取 更多份額的企業(yè)。 追隨者：居次要地位且希望維持其市場份額， 以求平穩(wěn)發(fā)展的公司。 補(bǔ)缺者：選擇大公司不感興趣的小細(xì)分市場 服務(wù)的公司。,營銷戰(zhàn)法,,,,防御戰(zhàn)

37、,進(jìn)攻戰(zhàn),側(cè)翼戰(zhàn),游擊戰(zhàn),防御戰(zhàn)法,只有市場領(lǐng)先者才能打防御戰(zhàn) 最好的防御戰(zhàn)是自己進(jìn)攻自己 時刻準(zhǔn)備阻擊對手的進(jìn)攻,防御這種作戰(zhàn)形式就其本身來說比進(jìn)攻這種作戰(zhàn)形式強(qiáng)。 卡爾.馮.克勞塞維茨,案例,1972----1986，英特爾公司共開發(fā)六種型號的微處理器，1993年推出“奔騰”系列。不間斷的推出新產(chǎn)品、壓制競爭對手。,案例,吉列漠視新對手，險遭滅頂之災(zāi)。 威爾金森刀具公司發(fā)明了不銹鋼刀片。1964年市場占有率從70%下降至55%。,70年代初期，吉列公司曾用雙層刀片TracII攻擊自己的單層刀片；到了70年代末，吉列公司又推出可調(diào)節(jié)的雙層刀片Atra襲擊TracII；

38、80年代，吉列再用一次性刀片“好消息(GoodNews)”品牌襲擊Atra；90年代，吉列以Pivot來襲擊GoodNews；目前，吉列正在用MachIII襲擊“Pivot”,進(jìn)攻戰(zhàn)法,考慮的重點(diǎn)是領(lǐng)先者的強(qiáng)勢 找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)，進(jìn)攻弱點(diǎn) 集中火力，在盡可能狹窄的領(lǐng)域進(jìn)攻,如果無法獲得絕對的優(yōu)勢，你必須靈活運(yùn)用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點(diǎn)創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 卡爾.馮.克勞塞維茨,案例,“優(yōu)勢中的劣勢”立邦漆的啟示,案例,戴爾電腦的直銷與“4880，奔四扛回家”,側(cè)翼戰(zhàn)法,進(jìn)攻在無人競爭的區(qū)域展開 出奇制勝 追擊與進(jìn)攻同樣重要,美國西南航空公司的案例,,西南航空公司的競爭系

39、統(tǒng),,,,,,,低成本戰(zhàn)略,有限的服務(wù),二流的機(jī)場,統(tǒng)一的機(jī)型,員工生產(chǎn)率高,機(jī)票便宜,,,,,,,,,,,,,目標(biāo)顧客群滿意度高,游擊戰(zhàn)法,找一塊細(xì)分市場，小到別人看不上 “靜以幽，正以治，使人無識” 打的贏就打，打不贏就跑,案例,,1908年福特汽車公司的戰(zhàn)略發(fā)生根本的變化，開始生產(chǎn)大眾化的T型車。1911年英國廠投產(chǎn)，1913年占據(jù)英國低價車市場的60%的份額，1913年福特產(chǎn)量20萬輛，而英國最大的廠家沃爾斯利年產(chǎn)3000輛，勞斯-萊斯年產(chǎn)量1500輛。怎么辦？,萊斯認(rèn)為：勞斯-萊斯已經(jīng)成為了最好設(shè)計(jì)、最高質(zhì)量的代名詞。一個以普通大眾為銷售對象的公司是不可能獲得這樣的成就的。因此公司要想在競爭中保持不敗，就必須堅(jiān)持和強(qiáng)化公司原生優(yōu)勢，在設(shè)法降低成本的同時更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，生產(chǎn)的汽車要是同類產(chǎn)品中最好的。,在亞洲的每一天早晨，一只鹿醒了， 它知道它必須比最快的老虎跑得還要快， 否則，它必死無疑； 在亞洲的每一天早晨，一只老虎醒了， 它知道它必須比最慢的鹿跑得更快， 否則，它必然餓死； 無論你是鹿還是老虎，都無關(guān)緊要 當(dāng)太陽升起的時候，你必須跑得更快。,,,您的朋友：張利 電 話：010-80796787 手 機(jī)：13911280487,E---MAIL: ,無論你是鹿還是老虎，都無關(guān)緊要 當(dāng)太陽升起的時候，你必須跑得更快。 謝謝大家！,,