鑫苑國際公寓推廣策略方案.ppt

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1、鑫苑國際公寓推廣策略方案,本方案解決的問題,本項目以什么姿態(tài)面世 本項目如何創(chuàng)造持續(xù)影響力 本項目的核心價值 本項目的推盤順序,鑫苑國際公寓鳥瞰圖,鑫苑國際公寓基本經(jīng)濟指標,3棟公寓總建筑面積：,公寓套數(shù)：,底商商業(yè)配套：,國際名仕會所：,83666,1947戶,24000,4000,面積區(qū)間：,3156,項目臨棉紡路，三梯24戶，無雙氣，共25層，,公寓戶型分布情況,公寓戶型剖析,1A：32.02,公寓平層圖,分析產(chǎn)品+做有影響力的產(chǎn)品,鑫苑國際城市花園住宅銷售小結(jié)：,影響力已形成市場轟動；,品牌力在市中心再次掀起熱潮；,產(chǎn)品價值全戶型設(shè)置，戶型結(jié)構(gòu)合理；,綜合國際城市花園一期、二期已有的品

2、牌優(yōu)勢， 已形成項目在中心區(qū)獨一無二的市場形象， 這種影響力超越區(qū)域的局限，超越競爭樓盤的限制，會給鑫苑國際公寓在市場上形成旗幟鮮明的形象！,項目一二期的入住和開發(fā)，引爆了中心版塊的居住回歸人潮，開創(chuàng)了鑫苑地產(chǎn)在中心區(qū)+西區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)局面，中原10年居住專家。中心區(qū)和鑫苑社區(qū)相輝映。 而鑫苑國際公寓作為整個大社區(qū)里最后的一個高層組團，在中心區(qū)版塊的特殊地理位置及產(chǎn)品的特殊性，公寓的定位和推廣，仍需在鄭州高檔住宅中再續(xù)傳奇。,“9月27日房產(chǎn)政策”以后，整體市場面臨著從量變向質(zhì)變的轉(zhuǎn)型，房地產(chǎn)企業(yè)將進入質(zhì)量、效益和品牌的成長期；,中心版塊熱度：因鑫苑國際城市花園住宅熱銷的帶動，而改變和成熟起來的區(qū)域

3、板塊，已聚集眾多高檔地產(chǎn)項目，該區(qū)域已經(jīng)形成稀缺不可再生之勢；,如何樹立鑫苑國際公寓的影響力？,方向 ： 從產(chǎn)品推廣到生活推廣從品質(zhì)建筑到中心引爆點 到城市新生活方式運營,創(chuàng)造影響力,,本身影響力,影響力,,產(chǎn)品影響力,40萬大社區(qū)規(guī)模影響力,城市影響力,帶動和改變中心區(qū)域，形成大盤高檔社區(qū)格局。,,,大社區(qū) 配套決定了高層高檔公寓在中心區(qū)的稀缺性，由產(chǎn)品品質(zhì)到生活方式的升級，到升值、辦公等多種投資行為的升機，產(chǎn)品方向多種。,1：定位新穎,2：渠道、媒體、活動綜合攻勢,3：品牌物業(yè)管理團隊進駐，營造高檔社區(qū)品質(zhì),品牌影響力,,10年鑫苑，中原地產(chǎn)領(lǐng)袖，中心區(qū)+西區(qū)已形成鑫苑社區(qū)聯(lián)盟，品牌

4、帶動力顯著,鑫苑國際公寓如何創(chuàng)造產(chǎn)品影響力？,換句話說：,鑫苑國際公寓如何定位？,概念與品牌的建立,鑫苑國際公寓核心競爭力,市中心黃金生活區(qū) 新地王旁稀缺版塊， 金水路市政干道 棉紡東路生活氛圍成熟 解放路立交橋全城通達；,,,核心競爭力1： 地塊的稀缺性,核心競爭力2： 產(chǎn)品多元化,核心競爭力4： 國際化配套,核心競爭力3： 差異化的產(chǎn)品,,,,生活區(qū)，教育區(qū)， 城市中心核心區(qū)域 40萬平米大盤社區(qū) 鑫苑物業(yè),,,,,,,,高檔配套，高端產(chǎn)品定位,國際公寓，創(chuàng)想空間,,品牌形成的基礎(chǔ),,,,,品質(zhì)小空間，國際大生活,,,鑫苑國際公寓中原精英創(chuàng)享空間,,,,國際品質(zhì)高檔公寓； 大盤規(guī)劃，大家風(fēng)

5、范， 尊貴氣質(zhì)； 潛力地段 自住、投資、辦公、升值多贏,4000名仕會所 高檔幼兒園 2.4萬 平米商業(yè)中心,,,,核心競爭力5： 企業(yè)品牌,,鑫苑10年 中原地產(chǎn) 領(lǐng)袖力,,,投資空間，辦公空間、升值空間、潛力空間,,核心競爭力1：地塊的稀缺性,新地王旁,鄭州地王項目正位于國際城市花園的1公里范圍內(nèi)，地王項目必然帶動周邊項目的價格飛升。加上中心區(qū)土地的日益稀缺，這是一個潛力之地，也是財富漲幅巨大之版塊。 地王項目周邊住區(qū)，屬于中心區(qū)高尚生活一條線上，具有先天地域心理積淀，審美度和認知度教高；,中心區(qū)的價值是超越區(qū)域的，地王的價值直接衡量漲幅的速度， 這里是大鄭州貫穿全城資源的脊梁，更是整個

6、城市的地脈財源。,核心競爭力1：地塊的稀缺性,中心區(qū),中心區(qū)一個城市的核心區(qū)共享一個城市的資源，市政配套齊全、城市資源豐富 金融中心：行政區(qū)生活區(qū)金融區(qū)娛樂區(qū)辦公區(qū)； 橫貫城市金水路，沿線依次為：學(xué)府區(qū)硅谷白領(lǐng)區(qū)高檔住區(qū)，向東延伸至鄭東區(qū)；,金水路沿線配套豐富，具有良好的社會經(jīng)濟和文化基礎(chǔ)，俯視新 老城市繁華。,中心區(qū)配套完善、都市味濃，土地稀缺、地價高昂，高層集中區(qū)域的代名詞 區(qū)域優(yōu)勢：城市核心，地段優(yōu)勢明顯 區(qū)域劣勢：土地成本較高，資源有限，發(fā)展空間有限 未來市場趨勢：主要以綜合體項目開發(fā)為主,核心競爭力2：產(chǎn)品多元化,公寓共有9種戶型， 總建筑面積：83666 建

7、筑高度25層，三面無障礙，通風(fēng)采光極佳，具有極高的居住價值,3145戶型有1419套， 建筑面積：57596 所占比例為69%% 4556戶型有528套 建筑面積：26070 所占比例為31%,核心競爭力3：差異化的產(chǎn)品,差異化,城市核心 地王旁，絕版40萬大盤社區(qū) 9萬高尚人居標地,集納世界居住工藝,,心理屬性,產(chǎn)品屬性,社會屬性,,純粹、成熟、高舒適度的宜居環(huán)境。,低密高層、純居城市中心一線大盤社區(qū),有品位的、有歸屬感的生活氛圍,潛力地段，地王近鄰，投資一號產(chǎn)品,以名仕會所、大型底商等為提升價值的手段,,,,,,國際公寓：品質(zhì)小空間，國際大生活,,,總結(jié),核心競爭力4：國際化配套,國際

8、化配套,樓下即是4000歌劇院式會所； 社區(qū)高檔幼兒園 ； 24000平米商業(yè)中心，一站式生活； 鑫苑10年地產(chǎn)引領(lǐng)，名師規(guī)劃，高貴典雅外立面；,攏聚城市精英，國際品質(zhì)創(chuàng)享空間，讓身份不彰自顯。,核心競爭力5：企業(yè)品牌,企業(yè)品牌,,鑫苑10年，全國戰(zhàn)略，九州齊輝,中國名企；譽滿全城,從中原地產(chǎn)引領(lǐng)到中國城市戰(zhàn)略運營,中原地產(chǎn)引領(lǐng)者；創(chuàng)建美好家園是我們共同的心愿,概念挖掘,項目價值資源整合,,,整合資源優(yōu)勢,先天的資源優(yōu)勢,,周邊成熟環(huán)境,鑫苑品牌,,,交通資源,稀缺土地價值,自身資源,嫁接資源,居住價值,配套教育資源,,,,,,,,,,,,項目的核心價值：地段稀缺性+不可復(fù)制性+產(chǎn)品差異性,,

9、投資價值,城市核心地段 高檔品質(zhì)。 集合地段、產(chǎn)品 多重價值于一身的 稀缺性與不可復(fù)制性！,本項目的核心價值,一類產(chǎn)品，兩類客戶,,9萬高層國際公寓組團,,陽光小豪宅,自由創(chuàng)享空間,客戶挖掘,精英居住區(qū),投資者創(chuàng)富場,,,陽光小豪宅,戶型面積區(qū)間：3156；,目標群,,白領(lǐng)人士、高級技術(shù)人員、自由職業(yè)者以及投資者等較高收人群；,,特征：具有對區(qū)域、路段的認同感,視野開闊，層次較高，具有理性思維力，又具有感性行動力，良好的經(jīng)濟、文化基礎(chǔ)；,心理：追求與自身素質(zhì)相匹配的住所；追求輕松、便捷的生活方式；享受與身份相當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)及精神配置。,客戶群的核心特征,,區(qū)域客戶,項目前期,全市客戶,,區(qū)域客戶,項

10、目前期,全市客戶,演變,,,全省客戶,項目后期,全省客戶,客戶群的區(qū)域特征,快捷酒店、成長型企業(yè)、創(chuàng)意公司、駐鄭辦事機構(gòu)等；,特征：要求有良好的交通和出行、資訊快速便捷；辦公氛圍區(qū)別與居民樓；有濃郁人際、金融、交往圈；娛樂休閑場所等配套設(shè)施完善。,,目標群,心理：選擇辦公空間也是一種投資行為，看準地段、區(qū)域、潛力。,自由創(chuàng)享空間,戶型面積區(qū)間：312000；,可以得出：我們的客戶是城市中的,中心精英,與,投資客,中心精英,投資客,他們買房看準升值潛力， 一部分是專業(yè)的投資客，密切關(guān)注政策走勢、經(jīng)濟動態(tài)和私人生活品質(zhì)。 另一部分為普通階層，買房投資和買基金、股票、儲蓄是同等性質(zhì)的個人財富增長的途

11、徑。,他們處于2835歲之間；有著穩(wěn)定的工作和收入，視野開闊，層次較高，具有理性思維力，又具有感性行動力，良好的經(jīng)濟、文化基礎(chǔ)；,我們的項目是高品質(zhì)的項目， 是賦予城市領(lǐng)跑者一個實現(xiàn)最高生活的夢想的地方。 前期我們需要在短時間內(nèi)對市場進行蓄勢， 并引起市場對項目的全面思考、疑問而產(chǎn)生對項目的關(guān)注性。,當(dāng)思考與疑問在市場中產(chǎn)生時，我們需要向市場明確項目的產(chǎn)品優(yōu)勢，并對項目真正的消費者開始進行收攏。這時候我們該對項目與消費者之間建立精神上共鳴的關(guān)聯(lián)點！也就是對項目地位開始真正的確立,定位方案二：商務(wù)公寓，辦公/投資,定位方案一：國際精英公寓，居住/投資/第三空間,公寓定位建議,本項目SWOT清晰描

12、述,公寓項目市場分析,1、操作方向,,2、示意,區(qū)域前景,,市中心品質(zhì)大盤,,生活/投資新方向,,占據(jù)中心資源優(yōu)勢,,享受城中心的生活禮遇和升值潛力,,碧沙 商圈,1公里,市中心核心地段,1.5公里,1公里,火車站 商圈,二七 商圈,行政+文化+高尚居住+高檔商業(yè)多功能業(yè)態(tài)的商圈,二七區(qū)域是以鄭州高檔產(chǎn)品、娛樂場所、精英匯聚之地 碧沙區(qū)域是生活氛圍濃厚區(qū)域 市中心、地王旁，黃金生活版塊，財富漲幅版塊,區(qū)域人群+項目資源=市中心絕版大盤領(lǐng)袖力 城市中心 關(guān)鍵在品牌資源的高度+核心區(qū)域發(fā)展?jié)摿?產(chǎn)品影響力,3、結(jié)論：,項目傳播策略,傳播總思路：市場現(xiàn)場磁場,市場：區(qū)域價值判定、目標客戶研究、消費利

13、益擇定,現(xiàn)場：現(xiàn)場動線控制、營銷展示面構(gòu)建,磁場：客戶關(guān)系管理、公關(guān)及鑫苑式活動組織, 訴求建筑，更要訴求建筑之中的生活。 訴求項目，更要訴求項目的氣勢、地位。 展示形象，更要展示細節(jié)。,1、產(chǎn)品定位,對項目而言 大盤社區(qū) 核心版塊 品質(zhì)居住的“小空間 大生活”,對客戶而言 產(chǎn)生門當(dāng)戶對，非你不嫁的誘惑,絕版市中心 9萬國際主流生活特區(qū),營銷主題,2、案名,對這樣一個城市中心國際品質(zhì)居住區(qū)， 需要一個響亮的，新穎的，富有包容力的案名！ 實現(xiàn)代言城市、繁華城市的宏觀高度，同時嫁接鑫苑已有的品牌高度。,,,,世界城,中國味名仕圈國際公寓,案名一,鑫苑國際公寓,鑫苑國際城市花園遠景城,駿豪國際,世紀

14、壹區(qū),鑫苑國際城市花園3期馥園,備選案名：,3、項目定位,9萬平米精英居住區(qū)，魅力新領(lǐng)地 國際都市千億配套聚攏，24小時時尚名流匯 服務(wù)式酒店公寓、快贏商務(wù)區(qū)、高尚住宅區(qū) 自我功能完善的綜合體，吃、住、游、樂一條街,生活的新世界，中心的國際城,推廣主語一,推廣主語二,城心處，攬瞰世界的后花園,4、品牌定位,絕版市中心，稀缺大盤社區(qū)，國際品質(zhì)精英公寓； 金水路、解放路立交橋、棉紡路圍合，版獪潛力已領(lǐng)先碧沙商圈與 二七商圈； 鑫苑10年地產(chǎn)品牌力和中心區(qū)絕對領(lǐng)袖力；,私享獨占城市絕版繁華,大版圖+大品牌+小空間、國際品質(zhì)大生活,城市建筑之 品質(zhì) 人居高地 ,城市景觀之 私園、領(lǐng)地、花園小豪宅 ,

15、城市生活之 快捷 名仕圈金融圈話語圈,城市未來之 積極 時尚前沿陣地 ,城市文化之 越界 國際元素交際圈 ,5、項目表訴,城市商務(wù)之 1+1空間 靈動商務(wù)中心區(qū)快捷商務(wù),公寓推盤思路方向,鑫苑國際公寓推廣流程,大盤社區(qū)居住/公寓,絕版市中心大價值/公寓,商務(wù)公寓/可住可租可辦公,商務(wù)空間/劃分部分1+1或者1+1+1戶型，滿足辦公需求,第一階段,,,,第二階段,第三階段,推廣的中心,現(xiàn)代營銷中，產(chǎn)品力、銷售力、形象力三者之間的關(guān)系是“金三角”的互動關(guān) 系，三者缺一不可，其中整個的推動力作用則是由銷售力來完成的，作為鑫苑 國際公寓的整體推廣來看，產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，銷售力則是整個工作的臨門一腳， 而最

16、終追求的則是企業(yè)和品牌的形象力，以及銷售的利潤。,,銷售力,形象力,產(chǎn)品力,,,,,鑫苑品牌的內(nèi)在和外在形象,鑫苑國際城市花園住宅 在整個市場的影響力,城市中心 品質(zhì)高層 陽光尚居 國際公寓 名仕會所 大型底商,品牌,,,國際感： 文化的差異性，在生活之中，體現(xiàn)更多的是層次；,品質(zhì)感：與目標群相匹配，與目標群需求心理相輝映；,身份感：個性、自我，展現(xiàn)項目的心理價值；,推廣風(fēng)格,價值感：潛力升值在即，自住辦公投資第 一首選；,階段釋放,城市線,,產(chǎn)品線,,品牌線,,,,階段推廣,階段核心,營銷階段劃分&整合推廣計劃,四大步驟,步驟一： 形象建立期,步驟二： 開盤發(fā)售期,步驟三： 強勢銷售期,,,,,,步驟四： 持續(xù)銷售期,,本項目傳播執(zhí)行架構(gòu),品牌定位：絕版市中心 9萬國際主流生活特區(qū),生活的新世界，中心的國際城,,,,,,,戶外打擊,地面推動,公關(guān)造勢,終端展示,,,,,案場圍墻； 戶外廣告牌 干道道旗； 公交站牌； 廣播；,大盤啟動； 事件推廣； 城市系列； 區(qū)域解構(gòu)； 開盤熱銷；,論壇； 新聞發(fā)布會； 產(chǎn)品推介會；,售樓部； 樣板示范區(qū)； 物料系列；,,,,,,銷售力與品牌力聯(lián)動效應(yīng),,渠道策略,THANKS！,