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1、SEM-基礎知識分享,2013年11月20日,目錄,搜索引擎營銷過程及基本概念,第一步，搜索關鍵字 第二步，看到搜索結果 第三步，點擊鏈接 第四步，瀏覽企業(yè)網(wǎng)站 第五步，實現(xiàn)轉化,SEM 是Search Engine Marketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。SEM是一種新的網(wǎng)絡營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進行網(wǎng)絡營銷和推廣。,什么是SEM？ 什么是SEO ?,搜索引擎營銷過程,SEO（Search Engine Optimization），漢譯為搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目的網(wǎng)站在有關搜索引擎內(nèi)的排名的方式。,第一步，搜索關鍵
2、字,搜索詞：網(wǎng)民在搜索時會使用一些的字詞，搜索詞體現(xiàn)了網(wǎng)民對信息的需求,搜索詞每天在搜索引擎上的搜索次數(shù)被稱為日均檢索量。日均檢索量的大小可以反映出網(wǎng)民興趣的高低。,廣告主可以將其中蘊含商業(yè)價值的字詞挑選出來，作為關鍵詞提交到搜索推廣系統(tǒng)中。,,,搜索關鍵字,當網(wǎng)民提交的搜索詞與廣告主購買的關鍵詞相匹配的時候，廣告主的廣告就會在搜索結果界面里出現(xiàn),第二步，看到搜索結果,搜索結果頁包括2種信息：,自然搜索結果 ：是搜索引擎根據(jù)一系列參數(shù)計算的，排名不受任何人為因素影響,付費結果：廣告主通過購買關鍵字，在網(wǎng)民搜索時，展現(xiàn)企業(yè)信息。,展現(xiàn)量：推廣信息在一定時間范圍內(nèi)獲得的展現(xiàn)次數(shù)，反映了您對潛在客戶
3、的覆蓋程度。,創(chuàng)意：是指網(wǎng)民搜索觸發(fā)您的推廣結果時，展現(xiàn)在網(wǎng)民面前的推廣內(nèi)容，包括標題、描述，以及訪問URL和顯示URL,搜索關鍵字,看到搜索結果,,,,,創(chuàng)意,第三步，點擊鏈接,點擊量(Clicks)：推廣信息被點的次數(shù) 點擊費用(cost)：因點擊產(chǎn)生的推廣費用 平均點擊價格(CPC,Cost Per Click)：平均到每次點擊的費用 點擊率(CTR, Click-Through Rate) ：推廣信息點擊量與展現(xiàn)次數(shù)之間的比值,搜索關鍵字,看到搜索結果,點擊鏈接,第四步，瀏覽企業(yè)網(wǎng)站,流量（Traffic）泛指網(wǎng)站的訪問量，在不同的語境下，可以用不同的指標來衡量，比如訪客數(shù)、訪問次數(shù)或
4、瀏覽量等。反映到達目標網(wǎng)站的訪問數(shù)量。 獨立訪客數(shù)（Unique Visitor/UV）常被簡稱為訪客數(shù)，指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，訪問被統(tǒng)計對象的不重復訪問者之和。即，同一人在統(tǒng)計周期里的多次訪問被統(tǒng)計為一個獨立訪客。 訪問次數(shù)（Visits）在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，獨立訪客訪問被統(tǒng)計對象的次數(shù)之和。例如，如果訪客在網(wǎng)站上的不活動時間超過一定時間長度，下次再有活動就算做新的會話，計為2次訪問 頁面瀏覽量（Page View/PV）簡稱瀏覽量，指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，獨立訪客訪問被統(tǒng)計對象時所瀏覽頁面的總和。既，網(wǎng)站頁面被訪客的瀏覽器打開并加載的次數(shù)。,搜索關鍵字,看到搜索結果,點擊鏈接,瀏覽企業(yè)網(wǎng)站,網(wǎng)民打
5、開推廣信息鏈接的登陸頁面,第五步，實現(xiàn)轉化,轉化可能指潛在客戶： 在網(wǎng)站上停留一定的時間 瀏覽網(wǎng)站上特定頁面，如注冊頁面，聯(lián)系我們頁面 在網(wǎng)站上注冊或提交訂單 通過網(wǎng)站留言或網(wǎng)站在線即時通訊工具進行咨詢 通過電話進行咨詢 上門訪問、咨詢、洽談 實際付款、成交（特別是對于電子商務類網(wǎng)站）,轉化--即指潛在客戶完成一次您期望的行動,搜索關鍵字,看到搜索結果,點擊鏈接,瀏覽企業(yè)網(wǎng)站,實現(xiàn)轉化,轉化次數(shù)(Conversions)指獨立訪客達到轉化目標頁面的次數(shù) 轉化率(Conversion Rate)在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，完成轉化行為的次數(shù)占推廣信息總點擊次數(shù)的比率 轉化成本(Cost Per Conve
6、rsion)平均轉化價格指平均每次轉化所消耗的推廣成本,搜索引擎營銷過程及基本概念小結,搜索詞,搜索關鍵字,看到搜索結果,點擊鏈接,瀏覽企業(yè)網(wǎng)站,實現(xiàn)轉化,關鍵詞,日均檢索量,搜索結果,點擊,瀏覽,注冊 購買,轉化 轉化數(shù) 轉化成本 轉化率,流量 獨立訪客數(shù) 訪問次數(shù) 頁面瀏覽量,點擊量 點擊費用 平均點擊價格 點擊率,自然搜索結果 付費結果,展現(xiàn)量 創(chuàng)意,網(wǎng)民,搜索服務,廣告主,目錄,你希望排在那個位置？,賣出概率高,賣出概率低,如果百度是一個超市......,Key words:美白防曬,推廣鏈接,推廣鏈接,推廣鏈接,SEO,左上和左下“推廣鏈接”（有底色） + 右側 “推廣鏈接”最多4條
7、結果，右側推廣最多8條結果,競價排名展現(xiàn)位置一,競價排名展現(xiàn)位置二,推廣,推廣鏈接,SEO,Key words:抗皺眼霜,左側“推廣”+ 右側 左側“推廣”最多10條結果，右側推廣最多8條結果,排名規(guī)則： 綜合排名指數(shù)（CRI） = 質(zhì)量度 * 出價 質(zhì)量度 用來衡量推廣關鍵詞與推廣內(nèi)容及網(wǎng)民搜索詞的相關程度的數(shù)值，在賬戶中以5個星級（10分）的形式呈現(xiàn)。 出價 廣告主愿意為一次點擊所支付的最高費用。出價包括推廣單元出價和關鍵詞出價。 CTR 為核心優(yōu)化指標,什么因素決定了你的排名？,點擊價格由什么決定？,,下一名的綜合排名指數(shù) 點擊價格(CPC) = +0.01 自己的質(zhì)量度,
8、 點擊價格（CPC） - 廣告主為網(wǎng)民的每次點擊訪問所支付的實際推廣費用。 最低展現(xiàn)價格 - 指為使該關鍵詞上線展現(xiàn)，廣告主需要設定的最低出價，由關鍵詞 的質(zhì)量度和商業(yè)價值共同決定。,什么決定了質(zhì)量度？,自身點擊率與競爭對手點擊率的差異決定了質(zhì)量度，有歷史數(shù)據(jù)積累才能產(chǎn)生效果 排除了展現(xiàn)位置、匹配觸發(fā)等影響因素的點擊率 賬戶整體也有質(zhì)量度，會影響關鍵詞個體質(zhì)量度 搜索引擎會總結創(chuàng)意對質(zhì)量度的影響因素，會對新上線創(chuàng)意進行預判斷 設置質(zhì)量度的本質(zhì)是鼓勵優(yōu)質(zhì)廣告、提高網(wǎng)民搜索體驗 網(wǎng)站打開速度,質(zhì)量度影響了什么？,排名廣告展現(xiàn)位置 點擊單價（CPC） 關鍵詞最低出價 關鍵詞的競爭力度,目錄,賬戶
9、結構設計,搜索推廣賬戶結構總覽 推廣計劃設置思路 推廣單元設置思路 賬戶架構示例,推廣預算設置 推廣地域設置 IP地址排除（最多30個） 否定關鍵詞設置（最多200個） 普通暫停、時段暫停設置 創(chuàng)意展示概率設置 每個賬戶計劃數(shù)最多：100 舉例：C系列,,,推廣預算設置 推廣地域設置,,否定關鍵詞設置（最多200個） 普通暫停設置 統(tǒng)一出價設置 每個計劃單元數(shù)最多：1000,,關鍵詞普通暫停 創(chuàng)意普通暫停 每個單元關鍵詞數(shù)：5000 每個單元創(chuàng)意數(shù)：50,搜索推廣賬戶結構總覽,推廣計劃設置思路：以廣告主的運營情況切分,基于產(chǎn)品服務劃分計劃 基于地域劃分計劃 基于預算分配劃分計劃 基于推廣活動劃
10、分計劃,消費限額設置,消費限額設置原因： 預算有限，精準控制消費進度； 設置推廣計劃消費限額，控制各計劃消費比例。,,投放時段設置,定時投放原因： 受眾搜索習慣在時間上的體現(xiàn)； 預算有限，針對高轉化時段投放； 公司運營的工作時間限制。,投放地域設置,地域設置原因： 市場地域限制，不同地域有不同預算； 運營地域限制，不同銷售渠道； 受眾細分，不同地域傳遞不同信息。,IP排除及否定匹配設置,賬戶保健功能,,,,推廣單元設置思路：按潛在消費者搜索意圖細分,由于消費者對同一產(chǎn)品有不同的關注點，所以有必要針對不同關切點進行區(qū)分，并傳遞不同的信息。 在下面關鍵詞選擇與分組部分會有分組方法介紹。 例如汽車類
11、搜索請求有如下類別：,清晰的結構會更易于管理和后期優(yōu)化。,賬戶架構示例,目錄,關鍵詞的選擇與匹配模式,關鍵詞的定義與狀態(tài) 關鍵詞的選擇 常見關鍵詞選取范圍 關鍵詞選取技巧 關鍵詞推薦工具 關鍵詞的匹配模式 關鍵詞匹配模式的定義 關鍵詞匹配模式的示例 關鍵詞匹配模式在系統(tǒng)中的應用,關鍵詞的定義與狀態(tài),什么是關鍵詞？,關鍵詞（keyword）是推廣商戶所購買的一系列與自身產(chǎn)品/服務相關的詞，被搜索引擎用戶用來查詢相關信息時，就會匹配到推廣信息并展現(xiàn)在用戶的搜索結果頁上。,關鍵詞的狀態(tài)有哪些？,有效：表示關鍵詞當前可以正常推廣。 不宜推廣：表示關鍵詞因不符合推廣標準而無法正常推廣。 暫停推廣：表示關
12、鍵詞或其所在的推廣計劃/推廣單元或該關鍵詞被設置了暫停。 搜索無效：表示關鍵詞的出價低于最低展示價格。 待激活：表示關鍵詞是由推廣顧問為商戶創(chuàng)建。 審核中：表示系統(tǒng)正在對關鍵詞進行審核，審核通過后，關鍵詞即可正常推廣。 搜索量過低：關鍵詞沒有檢索量。,常見關鍵詞選取范圍,以肯德基宅急送為例：,,,,,,,,,如“網(wǎng)上訂餐”、“24小時訂餐”、“外賣”等。,如“雞肉卷”，“土豆泥”，“超值午餐”等。,如：”全家桶”、”老北京雞肉卷”等,如“肯德基宅急送”、“KFC網(wǎng)上訂餐”等,還可以選擇的競品相關的關鍵詞： 比如，關注“麥當勞宅急送，吉野家”的網(wǎng)民，很可能有購買大眾速騰潛在需求,,如“肯德基”、
13、“KFC”等,第一步：確定核心關鍵詞 列出核心產(chǎn)品/服務關鍵詞，或產(chǎn)品/服務的通用名稱。如：汽車、豪華車等,關鍵詞選取技巧,,推廣計劃,,推廣單元,關鍵詞選取技巧,第二步：擴展關鍵詞 頭腦風暴 別稱、簡稱、俗語 、別字、縮寫 產(chǎn)品不同功能、屬性特征 工具 關鍵字的“八爪魚圖”（8種組合） 關鍵詞推薦工具（反復輸入）,關鍵詞推薦工具,輸入某一產(chǎn)品/服務相關的關鍵詞(or輸入某個網(wǎng)頁地址)，點擊“獲取推薦關鍵詞”，系統(tǒng)將提供與之相關的關鍵詞,對于關鍵詞推薦結果，可以： 1）修改選定地域； 2）設置高級條件的查詢,添加至現(xiàn)有的推廣計劃/推廣單元,關鍵詞的匹配模式,匹配模式?jīng)Q定了網(wǎng)民的搜索詞要與商戶的
14、關鍵詞相似到何種程度才能觸發(fā)推廣信息的展現(xiàn)。目前有精確、短語、廣泛3種模式，另有否定匹配來輔助改善短語和廣泛的精準性。 精確匹配（Exact Match） 僅當網(wǎng)民的搜索詞與商戶提交的關鍵詞完全一致時，推廣內(nèi)容才有展現(xiàn)機會。 短語匹配（Phrase Match） 只有在網(wǎng)民搜索詞與關鍵詞字面一致、或者搜索詞完全包含關鍵詞并順序一致時才展現(xiàn)對應的創(chuàng)意。 廣泛匹配（Broad Match） 當網(wǎng)民搜索詞與您的關鍵詞高度相關時，即使商戶并未提交這些詞，其推廣結果也可能獲得展現(xiàn)機會。在廣泛匹配方式下, 可能觸發(fā)推廣結果的包括：同義相近詞、相關詞、變體形式、完全包含關鍵詞的短語。 否定匹配(Negati
15、ve Match) 用來避免與商戶推廣意圖不符的搜索詞觸發(fā)創(chuàng)意。,關鍵詞匹配在系統(tǒng)中的應用,不同匹配方式被展現(xiàn)的概率不同：廣泛匹配短語匹配精確匹配。,系統(tǒng)提交的設置符號 關鍵詞 = 廣泛匹配 關鍵詞 = 短語匹配 關鍵詞 = 精確匹配,,關鍵詞分組的重要性,為什么要進行關鍵詞分組？,關鍵詞分組技巧1-語義分類,拓展出來的關鍵詞是可以依照語義來判斷其關注點，從而進行分組。,關鍵詞分組技巧2-消費漏斗,在語義之上，關鍵詞還能反映出消費者的另一個特點：消費階段 一般來說消費者的購買行為有一個過程：從知曉到感興趣，再到調(diào)查研究直至購買。,創(chuàng)意的撰寫,創(chuàng)意的簡介 創(chuàng)意的狀態(tài) 標題描述部分 三種展示形式
16、 標描的長度限制 斷句符的應用 通配符的應用 示例：通配符與斷句符使用情景 創(chuàng)意撰寫技巧 創(chuàng)意點擊率實驗 創(chuàng)意的輪顯 創(chuàng)意的URL,,,標題,,,描述,,,顯示鏈接,創(chuàng)意的簡介,訪問URL,,創(chuàng)意的狀態(tài),創(chuàng)意包括4種狀態(tài)：包括有效、不宜推廣、暫停推廣、審核中 有效：表示創(chuàng)意當前可以正常展現(xiàn)。 不宜推廣：表示創(chuàng)意因不符合推廣標準而無法正常展現(xiàn)。 暫停推廣：表示創(chuàng)意、或其所在的推廣單元、推廣計劃被設置了暫停。 審核中：表示正在對創(chuàng)意進行審核，審核通過后創(chuàng)意即可正常推廣。,標題展示：全部50個字符 描述展示：描述1和描述2拼接后，做折行。（每行最多80個字符）,三種展示方式-推廣,三種展示方式-推廣
17、鏈接,標題展示：全部50個字符 描述展示：只展示描述1 （顯示URL接在描述1后面一行展示）,標題描述的長度限制,25個漢字,40個漢字,40個漢字,廣告創(chuàng)意直接影響到的廣告點擊率和廣告質(zhì)量度,從而影響到廣告投放效果,通配符的應用,為了保證顯紅，標題前28個字符以內(nèi)和描述1一定要插入通配符，因為在“推廣鏈接”展現(xiàn)時描述2不展示，在右側展現(xiàn)時，標題28字符以后及描述2都不展示； 1、保證創(chuàng)意展現(xiàn)在任何位置時，能夠更有效的顯紅； 2、避免觸發(fā)關鍵詞帶入后超長，導致截斷不合理；,通配符插入有效位置,默認關鍵詞選擇單元內(nèi)最長關鍵詞,斷句符的應用,斷句符用“”來表示，有快捷插入鍵 因右側寬度小于左側
18、，可 用斷句符自主決定右側展現(xiàn)時斷句的位置,什么是斷句符？,為什么要引入斷句符？,斷句符的使用,沒有使用,使用,,,示例-通配符與斷句符使用情景,大眾進口商務車輝騰 手工打造新奢華 大眾汽車輝騰,源自德國德累斯頓透明工廠,融匯800年精湛手工與100多項當代尖端科技.依據(jù)您的獨到品位,為您量身打造專屬座駕.前所未有的豪華體驗,犒賞非同尋常的杰作人生. 標題 關鍵詞插入 若超過50字符，則使用默認關鍵詞 描述 關鍵詞插入后兩行描述相加超過160字符，則使用默認關鍵詞,推廣,示例-通配符與斷句符使用情景,大眾進口商務車輝騰 手工打造新奢華 大眾汽車輝騰,源自德國德累斯頓透明工廠,融匯800年精湛手
19、工與100多項當代尖端科技. 標題 關鍵詞插入若超過50字符，則使用默認關鍵詞 描述： 關鍵詞插入后描述1若超過80字符，則使用默認關鍵詞,推廣鏈接,示例-通配符與斷句符使用情景,大眾進口商務車輝騰 手工打造 大眾汽車輝騰,源自德國德累斯頓透明工廠, 融匯800年精湛手工與100多項當代尖端科技.（77個字符） 標題 未使用斷句符，直接帶入關鍵詞，不判斷超長，展現(xiàn)時自動按照28字符截斷 使用了斷句符，帶入關鍵詞后，斷句符前超過28字符，則帶入默認關鍵詞 描述： 未使用斷句符，直接帶入關鍵詞，不判斷超長，展現(xiàn)時自動按照每行描述40字符截斷,右側,標題未使用 ，插入 關鍵詞后按28字符截斷,描述1
20、使用了， 根據(jù)兩行折行顯示， 第一行插入關鍵詞超長則 使用默認關鍵詞,創(chuàng)意撰寫技巧,1、突出產(chǎn)品/服務特點、公司優(yōu)勢 2、圍繞單元主題撰寫，突出檢索詞和實際業(yè)務之間的關系 3、最好能夠包括價格、促銷或是承諾的內(nèi)容。包含的信息越多越具體越好，盡量避免一些無實質(zhì)意義的形容語句。 4、適當添加一些號召性的詞語或訴求點。,創(chuàng)意撰寫技巧,5、針對同一產(chǎn)品或服務，圍繞單元主題從不同賣點撰寫。 6、適當添加符合語法的“!、?、-”等標點符號。 7、采用精煉的短句。避免讓過長的公司全稱或網(wǎng)站全稱的短句占用字符位置，除非客戶的公司或品牌以有很強的吸引力。 8、多種創(chuàng)意展現(xiàn)形式，對于點擊率提升有一定幫助。,,創(chuàng)意點擊率實驗,關鍵詞嵌入位置對點擊率的影響,創(chuàng)意的輪顯,歷史點擊率高的創(chuàng)意得到更高的展現(xiàn)機率 默認模式 所以創(chuàng)意獲得相同的展現(xiàn)機率,優(yōu)選,輪替,創(chuàng)意的URL,作為創(chuàng)意文案的一部分，并不影響實際廣告跳轉 主域名必須作為賬戶開放域名 大小寫可以混搭以測試點擊率 是創(chuàng)意實際鏈接的頁面URL，不顯示在創(chuàng)意中 必須為實際能打開的地址 主域名必須作為賬戶開放域名,顯示URL,鏈接URL,
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