春都戰(zhàn)略決策分析

,春都戰(zhàn)略決策分析,2020/9/13,走近春都會跳舞的火腿腸,“跳動的火腿腸”再也跳不動了，昔日的車水馬龍一去不復返了，“門前冷落鞍馬稀”，恰是當前春都集團的真實寫照。春都落得今日的光景，肯定有些鮮為人知的故事，這里我們不春都人所走過的歷程，者們樹一面“照妖鏡”。,妨從春都興起開始，回顧找尋些許的啟示，為后來,2020/9/13,公司大事記,1958年，洛陽肉聯(lián)廠成立。 1986年，洛陽肉聯(lián)廠引用日本火腿腸設備，生產出中國第一根“春都”牌火腿腸，自此春都人走上發(fā)展的快車道。 從1988年開始，春都集團開始對外擴張。兼并了洛陽食品公司等企業(yè)11家，全資收購鄭州群康制藥廠等6家，對河南思達科技集團等24家企業(yè)進行參股或控股，集團員工從1000來人很快突破1萬人，春都資產平均每年以近6倍的速度遞增，由1987年的3950萬元迅速膨脹到29.69億元。,2020/9/13,公司大事記,1993年12月，春都集團冷庫發(fā)生火災，損失達4000多萬元，自此春都開始走下坡路。 1994年9月，春都與美國寶星投資公司等5家外商合資，吸引外資折合人民幣2.9億元，但后來合資失敗，春都一次損失1億多元。 1996年6月，春都集團公司成立。 1997年4月，經(jīng)國務院批準，成為120家股份制試點大型企業(yè)集團之一。 1998年12月，春都A公開發(fā)行6000萬股，募集資金4.24億元。,2020/9/13,公司大事記,1999年5月，“春都之父”高風來因病去世。 2001年12月，春都集團將春都A的4720萬國有法人股賣給洛陽港興房地產開發(fā)有限公司，將16，129，082股國有法人股賣給洛陽明花集團有限責任公司，從而，春都A的第一大股東變更為洛陽港興房地產開發(fā)有限公司，春都集團退居第二大股東。,一、春都的興起與衰敗,春都之“春”“夏”“秋”“冬”,2020/9/13,春都的春天,春都集團的前身是始建于1958年的洛陽肉聯(lián)廠。肉聯(lián)企業(yè)的“國營一把刀” 的壟斷，使行業(yè)內無所謂競爭，也不存在危機。這一體制一維持就是30多年。 1985年，豬肉價格放開，面對突然放開的市場，春都人無所適從，洛陽肉聯(lián)廠屢遭挫折。面對此景，洛陽肉聯(lián)廠把目標鎖定在“引進高技術、開發(fā)新產品”的高起點上。 1986年，春都人的帶頭人高風來引進了第一臺日本火腿腸設備，為春都人播下了希望的種子，半年后，起名為“春都”的中國第一根火腿腸在洛陽肉聯(lián)廠誕生。,2020/9/13,春都的夏天,首批火腿腸投放市場時，消費者的接受程度并不高。最初洛陽肉聯(lián)廠的火腿腸舉步維艱。 為打開局面，1989年，春都付出58.9萬元，在中央電視臺做了廣告，春都人一炮打響，春都迅速興旺起來，這根“會跳舞的火腿腸”走遍大半個中國，“春都進萬家，賓朋滿天下”的廣告深入人心，春都公司年銷售收入近10億元，年利稅近億元。 “春都”牌火腿腸的市場占有率保持在70%以上。,2020/9/13,春都的秋天,市場的青睞使春都火腿腸的生產能力幾年間猛增100倍，資產高達29億元，被國務院確定為全國重點企業(yè)，跨入國內大型知名企業(yè)的行列。1998年春都集團設立洛陽春都食品股份有限公司，1999年“春都A”上市交易。 但秋天無風是不可能的，1993年春都集團冷庫起火，2600噸原料被毀，損失達4000萬元。 大火后，春都用熏烤過的生肉作原料，競爭對手趁機造謠：“春都與火葬廠聯(lián)合起來，火腿腸里有人肉！”一時間，顧客避之不及，進貨商紛紛退單，春都集團元氣大傷，倉庫里首次堆滿了成品火腿腸。,2020/9/13,春都的秋天,大火暴露了春都集團管理的粗放和漏洞，將劣質原料混進合格肉里繼續(xù)生產，恰恰說明集團管理層并未認識到錯誤的根源，亦無意于對自己的管理失誤進行反省和糾正。 此外，春都開始多元化發(fā)展，大肆擴張。首先將屠宰作為一道工序被“下放”給了原料供應商。而后為了實現(xiàn)“資本擴張”和“低成本運營”，春都集團一舉兼并十幾家虧損企業(yè)，新增了醫(yī)藥、飲料、木材、制革、酒店、房地產等多個經(jīng)營項目。盲目的樂觀和無選擇的擴張，為春都埋下了禍根。,2020/9/13,春都的冬天,1997年，春都集團面臨的形勢日益嚴峻： 原輔材料購進價猛漲，成本大幅上升； 在與雙匯、金鑼等競爭中，價格不斷跳水，使經(jīng)銷商不敢大量進貨； 為打規(guī)格戰(zhàn)、品種戰(zhàn)，薄弱的管理捉襟見肘，導致產品質量嚴重波動； 由于銷售速度減緩，火腿腸在流通環(huán)節(jié)滯留時間延長，潛伏的質量問題集中爆發(fā)，“春都”商標美譽度受到嚴重損害； 經(jīng)銷商大量反水，使市場丟失速度成倍加快。,2020/9/13,春都的冬天,為在價格競爭中取勝，春都通過降低產品質量來降低生產成本，春都很快為此付出代價銷量直線下滑，市場占有率狂跌到不足10%，最終失去市場。 與主業(yè)無關的新增項目不僅對提高整體競爭力無濟于事，反而分散了春都的資源，使主業(yè)難以維持正常經(jīng)營需要。春都集團的貸款額高達12億元，其中大半被新投資項目所占用；春都A上市，所募集到的資金80%左右被春都集團及關聯(lián)企業(yè)所占用，全部套牢。,2020/9/13,春都的冬天,“春都之父”高鳳來去世后，春都的外部環(huán)境愈益惡化，銀行不再為它提供貸款，反而連連催債。集團的辦公大樓賠價出售。由于缺乏資金，“春都”火腿腸生產線陸續(xù)停產，其他項目也大都停了工。春都虧損高達6.7億元，并且欠下13億元的巨額債務。,2020/9/13,至此，春都集團的經(jīng)營陷入了一個怪圈： 銷售不暢-資金緊張-原料質次價高 -質量滑坡-銷售不暢。 春都事業(yè)到了最危急的關頭。,二、春都失敗之路,究其根本在于采取了“無關聯(lián)多元化”的錯誤決策，使春都集團走上了不歸之路。,2020/9/13,春都集團的多元化決策究竟錯在哪里？,2020/9/13,違背了企業(yè)的生命周期理論,企業(yè)生命周期,一般規(guī)律,春都,多元化進程,2020/9/13,違背了多元化的成長階段理論,多元化的發(fā)展階段：,春都,2020/9/13,違背了多元化的成長階段理論,春都集團之“三跨企業(yè)”：,2020/9/13,違背了基于核心能力的多元化發(fā)展理論,2020/9/13,忽視了非相關多元化戰(zhàn)略的適用條件,企業(yè)所在行業(yè)逐漸失去吸引力； 企業(yè)銷售額和利潤下降； 企業(yè)沒有能力進入相關產業(yè)； 企業(yè)具有進入新產業(yè)所需的資金和人才； 企業(yè)有機會收購有良好投資機會,2020/9/13,忽視了非相關多元化戰(zhàn)略的適用條件,春都集團的多元化經(jīng)營項目，多數(shù)通過并購的方式實施，但并購過程中忽視了以下問題： 企業(yè)整合的困難 超值購買現(xiàn)象 高額借貸問題 管理者關注過多問題 創(chuàng)新能力減弱問題,2020/9/13,違背了基于核心能力的多元化發(fā)展理論,春都核心技術（優(yōu)勢）： 精瘦肉含量高、保質長 春都并沒有基于核心能力發(fā)展而導致的劣勢： 1.火腿腸技術含量不高，容易被模仿或替代 2.決策失誤： “春都工程”沒有重點投入； 拆除了屠宰生產線，發(fā)展失去了根基； 采用降低成本的辦法爭奪市場。,2020/9/13,缺乏多元化戰(zhàn)略評價體系,多 元 化,評估是多元化戰(zhàn)略必不可少的階段,三、給春都量身定做總體戰(zhàn)略,2020/9/13,總體戰(zhàn)略形貌描述,2020/9/13,1.事業(yè)劃分方式,傳統(tǒng)的集權型組織結構固有的弊端并不適應現(xiàn)在的經(jīng)濟發(fā)展形勢和企業(yè)不斷擴張的規(guī)模 為了適應在多個業(yè)務領域和不同地區(qū)經(jīng)營的大型企業(yè)的需要，分權式組織結構開始出現(xiàn),2020/9/13,1.事業(yè)劃分方式,2020/9/13,2.生命周期交替狀態(tài),一般來說，企業(yè)的發(fā)展都遵循這樣的生命周期：初創(chuàng)期，成長期，成熟期，衰退期。 基于企業(yè)的成敗得失經(jīng)驗和教訓，新春都應該選擇在實力允許范圍內走相關多元化產業(yè)發(fā)展之路。 春都進入了一個新的發(fā)展時期。注重多角化經(jīng)營的限度和范圍，大力發(fā)展相關產業(yè)，對產品結構進行優(yōu)化升級，加強產銷一體化進程，發(fā)揮各方競爭優(yōu)勢，在食品產業(yè)這篇紅海之中，開辟自己的一片“藍?！薄?2020/9/13,3.生命周期交替狀態(tài),用波士頓矩陣來對企業(yè)各個事業(yè)部進行描述：,2020/9/13,4.風險分散程度,“不將雞蛋放進同一個籃子”的理念 在目前品牌化競爭市場中，春都已經(jīng)失去了在火腿腸產品中東山再起的機會。而在冷鮮肉市場上，在雙匯、雨潤、眾品等競爭對手貼身肉搏之下，春都要想搏殺一片區(qū)域市場或可，但要想大有作為，并不現(xiàn)實。 不能單純依靠某種產品或事業(yè)部門來支撐整個企業(yè)的發(fā)展。春都應借助調整產品結構，打造“生鮮屠宰、副產品綜合精深加工、速凍調理及方便食品加工、特種包裝材料生產、冷鏈物流專賣等生豬一體化產業(yè)鏈”這一產品線，更大程度降低產業(yè)單一所帶來的風險。,2020/9/13,5.各事業(yè)未來績效要求水準,各個事業(yè)部都要以追求企業(yè)利潤為一個目標，但同時要注重各個產品的產業(yè)鏈延伸。肉制品事業(yè)部作為支柱部門，在追求利潤、現(xiàn)金回收和成本控制的同時，也應注意對肉制品的精深加工，不斷開拓新市場，向熟食領域進軍，向國人后廚的產業(yè)領域進軍，加大研發(fā)投入實現(xiàn)肉食加工的產業(yè)化規(guī)模生產。,春都的企業(yè)定位：以“生鮮加工、精深加工肉制品、地域傳統(tǒng)食品、特種包裝材料”四大主導產業(yè)為基礎，建成春都食品基地，為洛陽地區(qū)乃至豫西北地區(qū)構建綠色、生態(tài)、健康、時尚的“工業(yè)化大廚房”。,2020/9/13,6.各事業(yè)未來績效要求水準,以食品工業(yè)園為平臺，提出了近三年發(fā)展思路和目標：以良種豬繁育和養(yǎng)殖基地建設為基礎，重點經(jīng)營中高檔高、低溫肉類制品，同時輔以特種肉類包裝材料生產，加快冷鏈物流、連鎖專賣店建設以拓寬銷售渠道，初步形成“良種豬繁育、生鮮屠宰、中西式肉制品、副產品綜合精深加工、速凍調理及方便食品加工、特種包裝材料生產、冷鏈物流連鎖專賣等生豬一體化產業(yè)鏈”，續(xù)寫春都輝煌，打造中國肉類一流品牌。,2010年3月22日 春都食品工業(yè)園正式 開工奠基,2020/9/13,7.競爭優(yōu)勢,擁有共同的核心技術 擁有多點競爭與多點合作的競爭優(yōu)勢 有利的現(xiàn)金流互補，解決不同事業(yè)部門的資金流動問題 社會支持優(yōu)勢 多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略還具有各事業(yè)部間的綜效優(yōu)勢、組織分化帶來的獨立運作空間優(yōu)勢等,2020/9/13,7.競爭優(yōu)勢,春都在歷史上以“會跳舞的火腿腸”而紅遍大江南北，開創(chuàng)了中國以西式灌腸系列產品為主導的新興產業(yè)，推動中國食品加工業(yè)的歷史性變革，取得了輝煌成就。它是我國主要的冷鮮肉豬牛分割產品、西式灌腸、熟肉制品和PVDC包裝薄膜生產基地之一，經(jīng)過長期積累，已擁有品牌、產品、員工、技術、設備設施、資源、市場等多方面的優(yōu)勢。,2020/9/13,8.找出現(xiàn)有總體戰(zhàn)略形態(tài)可行獲成功的前提,消費觀念逐漸轉變?yōu)榫G色、環(huán)保、健康的消費觀念； 避開“冷鮮肉”“火腿腸”等市場上的紅海，另辟蹊徑，走“高端肉”市場路線； 綠色、健康的消費觀念，要求飼養(yǎng)方式回歸傳統(tǒng)，憑借企業(yè)獨有的林場優(yōu)勢，粗糧散養(yǎng)獨占鰲頭； 生產銷售部門的嚴密配合,2020/9/13,制定總體戰(zhàn)略,2020/9/13,制定總體戰(zhàn)略,制定以下的總體戰(zhàn)略計劃：,2020/9/13,制定總體戰(zhàn)略,在多元化經(jīng)營的企業(yè)中，不能單純依靠某一個層面上的戰(zhàn)略，而是要各個層面的戰(zhàn)略相輔相成，總體戰(zhàn)略亦如此，誠然，我們制定的戰(zhàn)略需要網(wǎng)絡定位戰(zhàn)略和事業(yè)戰(zhàn)略的配合，才能實現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。,2020/9/13,完,