康奈皮鞋品牌策劃案(奧美).ppt

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1、1,消費者對鞋品的消費已演變成精神與文化的消費,鞋的精神和文化的塑造來自于品牌的外在表達(dá)，并得到目標(biāo)消費者的認(rèn)同- 品牌認(rèn)同感的培養(yǎng)是基于品牌對目標(biāo)消費者個性化和生活方式的把握與詮釋- 鞋作為服裝服飾類別之一，扮演了越來越重要的角色，并且也深受時尚文化的影響,,消費者洞察,第一章 康奈商業(yè)環(huán)境洞察,,2,“正裝回潮”背后的經(jīng)典文化復(fù)蘇現(xiàn)象，有利于康奈強(qiáng)化、提升商務(wù)品牌形象,經(jīng)濟(jì)危機(jī)同樣影響時尚行業(yè)，引發(fā)“正裝回潮”，穿著正式、精致的服裝讓人看上去更自信；- 經(jīng)濟(jì)危機(jī)也影響時尚業(yè)的風(fēng)格，從奢華風(fēng)格轉(zhuǎn)向“內(nèi)斂、低調(diào)”的經(jīng)典風(fēng)格,2009春夏“正裝回潮” “傳統(tǒng)即摩登，常態(tài)即前衛(wèi)” 新英格蘭式剪裁的

2、兩件套和考究的雙排扣西裝的在讀流行表示男人希望顯示自己的認(rèn)真和從容，簡直像是男性精英們用沉穩(wěn)堅定的聲音告訴自己的下屬和客戶們：不要擔(dān)心，我不是那種會被流行風(fēng)潮沖昏了頭的蠢貨，我的體面著裝足夠說明你面前站著一位聰明精細(xì)而有實力的先生，所以請信賴我，讓我們重新開始。 保守但有風(fēng)格，主流但不平淡，這是圣羅蘭大師“時尚易逝，風(fēng)格永存”名言的真正內(nèi)涵，也是如今男性著裝的最終奧義所在。,,文化洞察,第一章 康奈商業(yè)環(huán)境洞察,,3,,,,,康奈S.W.O.T分析,Strength 優(yōu)勢,傳統(tǒng)而精湛的制鞋工藝 意大利制鞋工藝的繼承 28年的悠久制鞋歷史 舒適、耐穿的品質(zhì)保證 以商務(wù)男鞋為主的優(yōu)勢產(chǎn)品 良好的品

3、牌知名度,產(chǎn)品定位模糊導(dǎo)致品牌定位模糊 女鞋設(shè)計缺乏對流行趨勢的把握 產(chǎn)品設(shè)計能力欠缺，缺乏創(chuàng)新 品牌缺乏管理導(dǎo)致品牌形象混亂 缺乏對代理商的把控能力 銷售網(wǎng)點分散，缺乏區(qū)域規(guī)模效應(yīng),消費者需求細(xì)分和市場細(xì)分帶來新的生意機(jī)會 男鞋市場仍然存在競爭空間 經(jīng)濟(jì)危機(jī)引發(fā)的口紅效應(yīng) 正裝回潮 經(jīng)濟(jì)危機(jī)對小品牌的沖擊大過康奈,市場擴(kuò)張的成本大幅上漲 主要消費群體老化導(dǎo)致消費能力下降 經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的消費支出的減少 大品牌為尋求增長，會尋求對三四線城市的滲透 競爭對手的崛起,Weakness 劣勢,Opportunity 機(jī)會,Threat 威脅,,品牌機(jī)會點挖掘,第三章 康奈品牌發(fā)展規(guī)劃,,4,SO增長型

4、戰(zhàn)略,商務(wù)男鞋為主的優(yōu)勢產(chǎn)品 舒適、耐穿的品質(zhì)保證 傳統(tǒng)而精湛的制鞋工藝 意大利制鞋工藝的繼承,中國社會開始進(jìn)入“富裕社會”的發(fā)展階段 危機(jī)下行業(yè)的競爭格局面臨新的變化 消費者日益豐富、多樣的需求 品牌不斷推新幫助企業(yè)成長,S 優(yōu)勢,O 機(jī)會,打造以商務(wù)男鞋為主的 都市精品商務(wù)鞋品牌,,,品牌可行性方向建議,第三章 康奈品牌發(fā)展規(guī)劃,,5,,,市場細(xì)分,,,,價格,200元,800元,400元,,商務(wù)/男性,休閑,時尚/女性,,品牌可行性方向建議,第三章 康奈品牌發(fā)展規(guī)劃,,市場重新定位,6,轉(zhuǎn)變形象：品牌重新定位,,,市場定位,品牌地位,現(xiàn)狀,二三線主流品牌，領(lǐng)導(dǎo)地位被削弱,模糊，老化,26

5、0-600元,價格定位,,,,,,3050，中低消費人群，男性偏重,消費人群,產(chǎn)品風(fēng)格,模糊,,二三線城市領(lǐng)導(dǎo)品牌，一線城市二線品牌,300-800元,3040，城市中產(chǎn)、白領(lǐng)階層,精致、優(yōu)雅的 經(jīng)典歐式風(fēng)格,未來,都市精品商務(wù)鞋品牌 中檔價格、高級品質(zhì),第三章 康奈品牌發(fā)展規(guī)劃,,,品牌可行性方向建議,7,以下為康奈母品牌及休閑副品牌的產(chǎn)品風(fēng)格建議,每個品牌都需要鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格,精致、優(yōu)雅的 經(jīng)典歐式風(fēng)格,精致、舒適的 時尚休閑風(fēng)格,第三章 康奈品牌發(fā)展規(guī)劃,,,品牌可行性方向建議,待定,8,,,,都市精品商務(wù)鞋品牌 中檔價格、高級品質(zhì),30-40歲 城市中產(chǎn)、白領(lǐng)階層,精致、優(yōu)雅的 經(jīng)典歐

6、式風(fēng)格,,,市場 定位,,產(chǎn)品 風(fēng)格,,,,核心 人群,,零售 價格,300-800 元,,第二章 康奈品牌核心策略,,Brand Core Strategy,康奈定位描述,9,第二章 康奈品牌核心策略,,Brand Core Strategy,定位轉(zhuǎn)變重要指標(biāo),,,市場定位,品牌地位,現(xiàn)狀,二三線主流品牌，領(lǐng)導(dǎo)地位被削弱,模糊，老化,260-600元,價格定位,,,,,,3050，中低消費人群，男性偏重,核心 消費人群,產(chǎn)品風(fēng)格,模糊,,二三線城市領(lǐng)導(dǎo)品牌，一線城市二線品牌,300-800元,3040，城市中產(chǎn)、白領(lǐng)階層,精致、優(yōu)雅的 經(jīng)典歐式風(fēng)格,未來,都市精品商務(wù)鞋品牌 中檔價格、高級品

7、質(zhì),10,第二章 康奈品牌核心策略,目標(biāo)消費者鎖定,,Brand Core Strategy,吸引消費人群,吸引消費人群,核心消費人群,,,,,11,第二章 康奈品牌核心策略,目標(biāo)消費者描述,,Brand Core Strategy,他們是中國社會日益壯大的中產(chǎn)階層。,還沒有定型的事業(yè)和太多固定資產(chǎn) 獨立收入，邁入獨立生活,邁向中產(chǎn) 開始創(chuàng)業(yè),掙下自己的財產(chǎn) 事業(yè)有成，中產(chǎn)的核心 但有更高的目標(biāo) 期望爭取更多,家庭，事業(yè)，身份 成就受人尊重 體驗，自我實現(xiàn) 中產(chǎn)的高級境界,,,歲,25,30,35,40,50,,,,,,,,,,初生牛犢,進(jìn)取者,成就者,他們自信進(jìn)取，渴望成功，積極向上的面對工

8、作和生活。他們越趨向成熟就越注重品質(zhì)和品味，個體身份認(rèn)同和尊貴。 “進(jìn)取者”是中產(chǎn)階層中最具代表性和擴(kuò)展力的群體。他們是“成就者”年輕時的寫照；是“初生牛犢”的渴望和榜樣，是中產(chǎn)共性的最佳載體，是品牌最重要的訴求對象。,,12,,,第二章 康奈品牌核心策略,,Brand Core Strategy,獲得贊賞,思想自由,基本需要,歸屬感,根據(jù)一個人的品味生活,他人的尊重,社會從眾性,生理需求,目標(biāo)消費者購買行為分析,According to A. Maslows theory of motivation,,,,,,康奈目標(biāo)消費者消費動機(jī),康奈目標(biāo)消費者的購物行為受社會和他人的影響很大，他們希望得

9、到社會認(rèn)同和他人的尊重，所以他們的社會需求和價值文化取向成為我們需要了解的關(guān)鍵,13,2008年中國消費者年度調(diào)查報告顯示，伴隨中國人均財富的增加、選擇面的擴(kuò)大、更多接觸國際化的媒體等一系列因素，中國人的消費觀念逐漸從基礎(chǔ)的大眾文化消費轉(zhuǎn)化為精英文化消費。日趨豐滿的中國市場正在培養(yǎng)出一群高收入精英人群對個性化、高端化產(chǎn)品的興趣。這種趨勢更帶動了大批向往精英生活的新觀念消費群體。,精英階層日漸成為中產(chǎn)階級的生活理想和價值典范,第二章 康奈品牌核心策略,目標(biāo)消費者文化特征研究,,Brand Core Strategy,14,精英人群和他們的生活日趨成為媒體的“焦點”，被大眾追捧和模仿。,,。個性精

10、英代表,。紳士精英代表,。時尚精英代表,他們是各個社會團(tuán)體中的佼佼者。睿智進(jìn)取和對成就執(zhí)著追求的態(tài)度，幫助他們不斷的實現(xiàn)社會價值和自我價值，同時也造就了他們的社會地位。,。注重自我價值的體現(xiàn),。他們關(guān)注自我身份的外在表達(dá),他們對時尚有獨到的理解，深諳“時尚總是和卓越的心靈相伴”。時尚對他們來說不是盲從和模仿，而是對自我個性和身份的完美表達(dá)。,第二章 康奈品牌核心策略,目標(biāo)消費者文化特征研究,,Brand Core Strategy,15,第二章 康奈品牌核心策略,目標(biāo)消費者文化特征研究,,精英階層現(xiàn)實典范,Brand Core Strategy,李東田，國際級造型師，中國化妝界的領(lǐng)軍人物，創(chuàng)建

11、“東田造型”,馬艷麗，國際級模特，成立自己的個人品牌服裝工作室，目標(biāo)是創(chuàng)建屬于中國的奢侈品品牌。,陳曼，中國最優(yōu)秀的80后時尚攝影師,馬克.雅克布，LV現(xiàn)任藝術(shù)總監(jiān)，并推出個人服裝品牌,16,第二章 康奈品牌核心策略,品牌目標(biāo)消費者洞察,,。他們不愿做一個平庸的人，心底渴望成為一個成功的“精英人士的代表” 他們出生在70年代，他們相信每個人都有屬于自己的優(yōu)勢，憑借自身持之以恒的努力，一定能夠迎來屬于自己的人生奇跡。 。他們不想被禁錮，有一顆涌動的心，懂得選擇最好，用不經(jīng)意的細(xì)節(jié)創(chuàng)意時尚品味，表現(xiàn)迷人的魅力 他們不想曇花一現(xiàn)，不想刻板的被束縛或者貼上一個標(biāo)簽，他們要盡可能的細(xì)節(jié)上表現(xiàn)出不同，大膽

12、進(jìn)取，營造自己獨特的光彩,,進(jìn)取精英型,Brand Core Strategy,17,第二章 康奈品牌核心策略,品牌目標(biāo) 康奈品牌代表精英階層展現(xiàn)自我進(jìn)取，追求與眾不同，獨立自信，不甘平凡的個性標(biāo)識。 （指我們希望品牌在人們心目中扮演的角色。它指引方向，所有的品牌傳播活動就是為了實現(xiàn)它） 品牌現(xiàn)有資產(chǎn) 康奈有28年的歷史，是一個男性皮鞋的形象。它的產(chǎn)品代表著做工精細(xì)、選材優(yōu)良、質(zhì)量過硬、穿著舒適。 康奈是一個有品質(zhì)但是缺乏個性，且比較保守的品牌。在這個崇尚時尚、個性彰顯的精英時代顯得有所落伍，不能帶來消費者的情感共鳴。 （POINT A：從消費者角度看品牌目前的情況）,,Brand Core

13、 Strategy,18,第二章 康奈品牌核心策略,品牌未來發(fā)展目標(biāo) 康奈要成為精英階層的身份象征，代表銳意進(jìn)取，不甘平庸的精英態(tài)度。在當(dāng)下追求進(jìn)取的精英時代，康奈繼承經(jīng)典的高貴氣質(zhì)，并融入創(chuàng)新的時尚元素，形成自己獨特的品牌風(fēng)格， “以經(jīng)典審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典”。 （POINT B：從消費者角度看品牌未來的狀況） 品牌挑戰(zhàn) 為高品質(zhì)注入創(chuàng)新、時尚的設(shè)計，以產(chǎn)品升級支持品牌的換新。 提升品牌的年輕和現(xiàn)代感，為品牌注入銳意進(jìn)取，個性彰顯的精英氣質(zhì)。 （要解決從POINT A到POINT B的核心問題）,,Brand Core Strategy,19,第二章 康奈品牌核心策略,品牌定位 （詮釋品牌

14、進(jìn)入的市場目標(biāo)和理由）,,釋放你與生俱來的精英氣質(zhì),精英文化是一種態(tài)度，是對自我價值的挖掘與表現(xiàn)。每個人都希望自己不被禁錮，迷人但不刻板，只要你有足夠的辨別能力，懂得選擇，自然可以散發(fā)出迷人的高貴氣質(zhì)和優(yōu)雅魅力，康奈追求的就是把每個人內(nèi)在的精英氣質(zhì)釋放出來，讓每個人都可以因服飾得體而更具有品味，更迷人,Brand Core Strategy,20,我們相信在時尚優(yōu)雅的外表下，一定有一顆卓越、不凡的心靈。能經(jīng)歷歲月的磨礪，煥發(fā)經(jīng)久的魅力。能打破平庸，一展非凡的才華。 我們用充滿想象力的思想去設(shè)計，模仿是不可想象的，我們知道讓你與別人撞衫等于是一種災(zāi)難。我們用細(xì)節(jié)的優(yōu)雅，體現(xiàn)不凡氣質(zhì)，使你成為經(jīng)典

15、，一種經(jīng)歷時間以后都不消散的恒久魅力。 我們以經(jīng)典的審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典。穿上的一刻，與眾不同已不言而喻。,第二章 康奈品牌核心策略,品牌寫真 （描述出品牌的核心靈魂與內(nèi)在精髓）,,,Brand Core Strategy,21,第二章 康奈品牌核心策略,品牌口號,,英文：Make You Different 中文：創(chuàng)造我自己,Brand Core Strategy,22,品牌口號的詮釋（品牌哲學(xué)）,,生命不是尋找自我，而是創(chuàng)造自我。,第二章 康奈品牌核心策略,,Brand Core Strategy,23,以經(jīng)典審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典,,理性層面,精神層面,第二章 康奈品牌核心策略,品牌D

16、NA （即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）,,Brand Core Strategy,進(jìn)取 Progressive,時尚經(jīng)典 New Classic,想象 Imagination,舒適 comfort,24,是對經(jīng)典元素的一種創(chuàng)新組合、創(chuàng)新設(shè)計 經(jīng)典元素可能包含了（歷史、文化、符號、經(jīng)典的設(shè)計等），但不僅限于此 時尚經(jīng)典代表了一種“創(chuàng)新設(shè)計哲學(xué)”的潮流,時尚經(jīng)典 New Classic,第二章 康奈品牌核心策略,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）,,Brand Core Strategy,25,想象 Imagination,是一種創(chuàng)造力 是一種對生活、藝術(shù)、文化的

17、洞察和提煉,第二章 康奈品牌核心策略,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）,,Brand Core Strategy,26,進(jìn)取 Progressive,是不斷前進(jìn)的動力，不斷挑戰(zhàn)，不甘落后的精神 是一種自信、積極的態(tài)度,第二章 康奈品牌核心策略,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）,,Brand Core Strategy,27,第二章 康奈品牌核心策略,品牌傳播調(diào)性,,Brand Core Strategy,自信的,28,第二章 康奈品牌核心策略,品牌傳播調(diào)性,,Brand Core Strategy,時尚的,29,第二章 康奈品牌核心策略,品牌傳播

18、調(diào)性,,Brand Core Strategy,優(yōu)雅的,30,第三章 康奈品牌轉(zhuǎn)變特征 Feature Of Brand Switch,品牌KPI 品牌轉(zhuǎn)變重要指標(biāo),31,（消費者對康奈品牌成功的判斷指標(biāo)）,第三章 康奈品牌轉(zhuǎn)變特征,品牌KPI,,Feature Of Brand Switch,32,第三章 康奈品牌轉(zhuǎn)變特征,品牌轉(zhuǎn)變重要指標(biāo),,Feature Of Brand Switch,33,產(chǎn)品的消費人群定位,精英消費人群,,30-40歲（70年代為主），有一定社會地位的城市中產(chǎn)。個人月收入3000元或以上，大專以上學(xué)歷。 職業(yè)以白領(lǐng)/公務(wù)員/銀行職員為主.，中層管理人員,消費人群的

19、定位，是產(chǎn)品設(shè)計的根源 （即品牌為什么樣的人服務(wù)）,主要目標(biāo)消費人群 （男性）,第一章 產(chǎn)品定位,,Product Positioning,34,美式風(fēng)格代表 崇尚舒適、休閑隨意,為什么選擇歐式風(fēng)格？,歐式風(fēng)格代表 崇尚設(shè)計、做工精致 有更豐富的設(shè)計元素,第三章 產(chǎn)品風(fēng)格,,,Product Style,35,歐式并不同于歐版，是泛歐風(fēng)格的統(tǒng)稱，是集法、英、意、德、西綜合的概念。,,法國,意大利,英國,德國,歐式經(jīng)典的代表,“歐式”風(fēng)格的詮釋,沒有風(fēng)格，對鞋業(yè)的發(fā)展不利，設(shè)計沒有依據(jù)，很難建立自己的設(shè)計理念 歐洲是精英文化的發(fā)源地，是時尚潮流的發(fā)布中心 歐洲時尚奢侈品牌加劇對中國的滲透，歐式風(fēng)

20、格得到消費者更多的崇尚與追逐 康奈傳承意大利傳統(tǒng)制鞋工藝，繼承了傳統(tǒng)歐洲風(fēng)格的血統(tǒng),第三章 產(chǎn)品風(fēng)格,,Product Style,36,第四章 產(chǎn)品設(shè)計 Product Design,產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵要素 與產(chǎn)品設(shè)計相關(guān)的品牌KPI指標(biāo) 男鞋部分 女鞋部分,37,產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵要素,五個關(guān)鍵要素,第四章 產(chǎn)品設(shè)計,,Product Design,38,KPI：（消費者對康奈品牌成功的判斷指標(biāo)）,與產(chǎn)品設(shè)計相關(guān)的品牌KPI指標(biāo),第四章 產(chǎn)品設(shè)計,,Product Design,39,品牌定位 （詮釋品牌進(jìn)入的市場目標(biāo)和理由）,釋放你與生俱來的精英氣質(zhì),精英文化是一種態(tài)度，是對自我價值的挖掘與表

21、現(xiàn)。每個人都希望自己不被禁錮，迷人但不刻板，只要你有足夠的辨別能力，懂得選擇，自然可以散發(fā)出迷人的高貴氣質(zhì)和優(yōu)雅魅力，康奈追求的就是把每個人內(nèi)在的精英氣質(zhì)釋放出來，讓每個人都可以因服飾得體而更具品味，更迷人,第五章,,Brand Positioning and Product Promotion Theme,09-10年品牌定位及 產(chǎn)品推廣主題,40,我們相信在時尚優(yōu)雅的外表下，一定有一顆卓越、不凡的心靈。能經(jīng)歷歲月的磨礪，煥發(fā)經(jīng)久的魅力。能打破平庸，一展非凡的才華。 我們用充滿想象力的思想去設(shè)計，模仿是不可想象的，我們知道讓你與別人撞衫等于是一種災(zāi)難。我們用細(xì)節(jié)的優(yōu)雅，體現(xiàn)不凡氣質(zhì)，使你成為

22、經(jīng)典，一種經(jīng)歷時間以后都不消散的恒久魅力。 我們以經(jīng)典的審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典。穿上的一刻，與眾不同已不言而喻。,品牌寫真 （描述出品牌的核心靈魂與內(nèi)在精髓）,,第五章,,09-10年品牌定位及 產(chǎn)品推廣主題,Brand Positioning and Product Promotion Theme,41,品牌口號及品牌哲學(xué),英文：Make You Different 中文：創(chuàng)造我自己,生命不是尋找自我，而是創(chuàng)造自我。,第五章,,09-10年品牌定位及 產(chǎn)品推廣主題,Brand Positioning and Product Promotion Theme,42,以經(jīng)典審美，創(chuàng)造現(xiàn)代時尚經(jīng)典,

23、,理性層面,精神層面,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）,進(jìn)取 Progressive,時尚經(jīng)典 New Classic,想象 Imagination,舒適 comfort,第五章,,09-10年品牌定位及 產(chǎn)品推廣主題,Brand Positioning and Product Promotion Theme,43,是對經(jīng)典元素的一種創(chuàng)新組合、創(chuàng)新設(shè)計 經(jīng)典元素可能包含了（歷史、文化、符號、經(jīng)典的設(shè)計等），但不僅限于此 時尚經(jīng)典代表了一種“創(chuàng)新設(shè)計哲學(xué)”的潮流,時尚經(jīng)典 New Classic,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）,第五章,,09-1

24、0年品牌定位及 產(chǎn)品推廣主題,Brand Positioning and Product Promotion Theme,44,想象 Imagination,是一種創(chuàng)造力 是一種對生活、藝術(shù)、文化的洞察和提煉,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）,第五章,,09-10年品牌定位及 產(chǎn)品推廣主題,Brand Positioning and Product Promotion Theme,45,進(jìn)取 Progressive,是不斷前進(jìn)的動力，不斷挑戰(zhàn)，不甘落后的精神 是一種自信、積極的態(tài)度,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能達(dá)成品牌企圖的內(nèi)涵）,第五章,,09-10年品牌定位

25、及 產(chǎn)品推廣主題,Brand Positioning and Product Promotion Theme,46,09-10年產(chǎn)品推廣主題,新 經(jīng) 典 主 義,時尚很快被淘汰，甚至遺忘，對于那些追求生活向上的活躍人士而言，經(jīng)典不僅是傳統(tǒng)，而應(yīng)成為不落伍的時尚新風(fēng)格,Modern Classic,第五章,,09-10年品牌定位及 產(chǎn)品推廣主題,Brand Positioning,Brand Positioning and Product Promotion Theme,47,第六章 康奈多品牌發(fā)展規(guī)劃 Brand Development,09-13年多品牌規(guī)劃 產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃,,,,,以三、四

26、線城市 為主,,時間 / 市場情況,2009年,2013年,二、三線城市 領(lǐng)導(dǎo)品牌,康奈,高端男鞋品牌,高端女鞋品牌,康奈 休閑副品牌,,,,,康奈,康奈 休閑副品牌,,,,,,,2011年,二、三線城市 領(lǐng)導(dǎo)品牌,主攻一線城市,康奈,,,康奈未來將由單一品牌向多品牌經(jīng)營發(fā)展，通過多品牌細(xì)分，布局中高端市場；逐步發(fā)展成為一個“多品牌集團(tuán)軍”,發(fā)展多品牌,,,,多品牌,09-13年多品牌規(guī)劃,第六章 康奈多品牌發(fā)展規(guī)劃,,Brand Development,49,產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃,,,,時間 / 市場情況,現(xiàn)在,2009.10,,2009.8,康奈 母品牌換新,康奈 休閑副品牌 內(nèi)部啟動,康奈母品牌

27、2009-2010年發(fā)展進(jìn)程,,2010年,VI,產(chǎn)品系列,男,女,,商務(wù)正裝,商務(wù)休閑,,生活正裝,,待定,第六章 康奈多品牌發(fā)展規(guī)劃,,Brand Development,生活休閑,商務(wù)正裝,商務(wù)休閑,生活正裝,生活休閑,50,,企業(yè)文化篇,Corporate Culture,,第四部分,51,第二章 企業(yè)愿景,,-國內(nèi)銷售份額領(lǐng)先 -海外專賣店（柜、點）突破300 500家 技術(shù)改造保持制造力領(lǐng)先。 -企業(yè)綜合管理能力全國領(lǐng)先。 -成為具有國際競爭力的挑戰(zhàn)型品牌。,-參與全球優(yōu)勢戰(zhàn)略資源配置 -海外專賣店（柜、店）達(dá)1000 2000家 -建立海外經(jīng)貿(mào)合作 -成為世界知名品牌,-研發(fā)能力

28、世界領(lǐng)先 -引導(dǎo)世界時尚潮流 -承擔(dān)更大的社會責(zé)任。 -成為世界鞋類名牌,康奈品牌愿景的階段性目標(biāo)：,近期 “領(lǐng) 先 國 內(nèi)”,中期 “全 球 運 作”,遠(yuǎn)期 “持 續(xù) 發(fā) 展”,,成就康奈百年基業(yè) 成為世界知名品牌,Corporate vision,52,第二章 企業(yè)使命,,為不甘平庸的人， 打造經(jīng)久彌新的產(chǎn)品。,,- 康奈追求那種既時尚又經(jīng)久彌新的事物（既創(chuàng)造經(jīng)典時尚） “虛浮”和“過眼云煙”的前衛(wèi)，不是我們看中的產(chǎn)品藝術(shù)?？的胃娗橛谀切┥钪O時尚潮流與持久彌新完美結(jié)合的事物。 我們?yōu)槟切┎桓势接沟念Ｖ蔷?，打造?jīng)久彌新的產(chǎn)品。,COCOCHANEL,Corporate missio

29、n,53,第二章 企業(yè)哲學(xué),,產(chǎn)品,團(tuán)隊,經(jīng)營,文化,康奈在創(chuàng)造著他的品牌， 也在創(chuàng)造著他企業(yè)本身的路上。,追求卓越 勇于超越,永不滿足的創(chuàng)新型團(tuán)隊,4個創(chuàng)造 為客戶創(chuàng)造價值 為員工創(chuàng)造機(jī)會 為企業(yè)創(chuàng)造效益 為社會創(chuàng)造財富,銳意進(jìn)取 創(chuàng)造自我,,,創(chuàng) 造 我 自 己,Corporate Philosophy,54,,第二章 企業(yè)哲學(xué)_產(chǎn)品,,追求卓越，勇于超越,- “視品質(zhì)為生命”的信念 堅持質(zhì)量第一,苛求完美品質(zhì)是康奈的生產(chǎn)信念?？的螄?yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，永不在品質(zhì)上投機(jī)取巧，視產(chǎn)品的品質(zhì)為生命、為企業(yè)和品牌的基石。 - 追求卓越，勇于超越 面對顧客的需求，康奈堅持”追求卓越，勇于超越“的產(chǎn)品

30、制作設(shè)計理念，以顧客的需求為動力，不斷鞭策和督促自己，提供越來越創(chuàng)新和個性化的產(chǎn)品及服務(wù)。,,280道工序，500米操作流程，只有注重每一個細(xì)節(jié)，康奈皮鞋才能在市場上站穩(wěn)腳跟。 鄭秀康,Corporate Philosophy-Product,55,,,第三章 康奈故事,,Brand Story,首先， 新30年發(fā)展,康奈品牌需要一個紀(jì)念日。 它既是康奈品牌故事傳播的一個契機(jī)、也是在品牌360傳播中不可或缺的重要角色。紀(jì)念日同時作為品牌的生日，在每年此時進(jìn)行大幅度宣傳及促銷，吸引媒體及消費者關(guān)注，成為康奈獨一無二的節(jié)日。,康奈相關(guān)節(jié)日,國際既有節(jié)日,所有與康奈品牌誕生及發(fā)展相關(guān)的日子，如：

31、 康奈誕生日 董事長生日 康奈第一次進(jìn)軍國際市場 ,利用現(xiàn)有節(jié)日進(jìn)行節(jié)慶促銷包裝， 如： 3月15日 國際消費者日 5月4日 中國青年節(jié) 5月15日 國際家庭日 ,我們推薦,56,第三章 康奈故事,,質(zhì)量 固特異工藝 此工藝是一種高難度的鞋底加工工藝，采用先進(jìn)的線縫加膠粘技術(shù)，并在大底與中底之間填充軟木，以透氣、吸濕、減震。,設(shè)計 世界級鞋類設(shè)計研發(fā)中心 中國最早的歐式設(shè)計 2004年，康奈與英國著名的鞋類研究機(jī)構(gòu)SATRTA合作，對舒適鞋進(jìn)行研發(fā)與應(yīng)用，具有開發(fā)世界最新鞋類技術(shù)的能力，直接參與掌控全球皮鞋的標(biāo)準(zhǔn)制訂。,技術(shù) 多重技術(shù)使穿著更舒適 亞洲矢量鞋楦貼合技術(shù) Micro-L雙皮面微囊透氣工藝。 MAB吸濕減震軟底技術(shù)。 4層復(fù)合輕柔技術(shù) 5點3D型技術(shù),,,然后， 我們希望找到 真實存在、 未被挖掘的、 品牌背后 的故事！,,,,Brand Story,