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1、珠江純生啤酒 旺季推廣方案建議,佳美廣告 2002年4月,方案一 巧妙利用世界杯,幾個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題,如何鞏固珠江純生啤酒在“新鮮”領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位？ 如何在一片無(wú)奈、疲乏的促銷(xiāo)聲音中脫穎而出？ 如何才能不“望世界杯興嘆”？,品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)地位被弱化,珠江純生啤酒是中國(guó)第一家推出“純生”啤酒的品牌，一度珠江純生成為代表新鮮的“純生”的代名詞 純生啤酒的消費(fèi)觀(guān)念在消費(fèi)者中迅速形成，因其新鮮、清爽、自然的特點(diǎn)，成為消費(fèi)的時(shí)尚和主流，純生啤酒成為眾多知名啤酒競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，先后有青島、金威、燕京、藍(lán)劍、龍津、惠泉等20多家啤酒品牌殺入純生領(lǐng)域，珠江啤酒在純生啤酒領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn) 另外一些并非純生啤酒的品牌，
2、也把“新鮮”這個(gè)純生啤酒的重要賣(mài)點(diǎn),促銷(xiāo)推廣的無(wú)奈和疲乏,縱觀(guān)國(guó)內(nèi)啤酒的促銷(xiāo)推廣，已經(jīng)陷入了一個(gè)“促銷(xiāo)年年有，年年不新鮮”的怪圈 “拉環(huán)（瓶蓋）抽獎(jiǎng)、刮刮卡、贈(zèng)品”是啤酒促銷(xiāo)的“老三篇”，不管主題如何變化，但是基本的形式都離不開(kāi)這三種 單調(diào)的促銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)法吸引日益追求新奇、新鮮的消費(fèi)者，同時(shí)也難于在促銷(xiāo)和推廣中凸顯品牌的個(gè)性，對(duì)品牌的建設(shè)作用日益減弱,世界杯難于忍心舍棄,由于中國(guó)隊(duì)44年來(lái)首次打入世界杯決賽圈，今年的世界杯比往年更“熱” 世界杯吸有著無(wú)可比擬的眼球資源，借助世界杯的熱度和力度來(lái)進(jìn)行推廣，比起平日的推廣要簡(jiǎn)單和有力度得多，但是如何才能在同樣的聲音中突圍而出呢,世界杯非常“擁擠”,
3、眾多啤酒品牌和國(guó)際知名品牌都將推廣的主題跟世界杯緊緊聯(lián)合在一起： 青島啤酒已經(jīng)開(kāi)始了以“青島啤酒，快樂(lè)足球”為主題的拉環(huán)促銷(xiāo) 華潤(rùn)雪花啤酒請(qǐng)楊晨做形象代言人 百威啤酒是世界杯的全球贊助商之一 嘉士伯啤酒的推廣主題一直都與足球息息相關(guān) 朝日啤酒是中國(guó)之隊(duì)的贊助商 可口可樂(lè)、富士、東芝等世界著名品牌也將促銷(xiāo)推廣鎖定世界杯,,繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)占據(jù)“新鮮”的品類(lèi)價(jià)值,擺脫“促銷(xiāo)疲乏癥”,突破世界杯促銷(xiāo)重圍，脫穎而出,突破重圍，另起平臺(tái),尋找新的平臺(tái),,回頭細(xì)看世界杯（1）娛樂(lè)盛會(huì),世界杯作為一個(gè)全球性的足球盛會(huì)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)成為全球球迷四年一度的節(jié)日 而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，世界杯的生活化、娛樂(lè)化趨勢(shì)越
4、來(lái)越明顯 更多時(shí)候，世界杯更象一個(gè)全球性的娛樂(lè)盛會(huì)而不是單純的體育盛會(huì),回頭細(xì)看世界杯（2）模糊球迷,每逢世界杯期間，就會(huì)產(chǎn)生大量的“模糊球迷”，他（她）們平時(shí)很少看球甚至不看球，但是到了世界杯舉行的時(shí)候，他們也融入了這個(gè)全球性的娛樂(lè)盛會(huì)，世界杯的熱情、世界杯的激動(dòng)，同樣感染了他們 他們看世界杯，不是看世界不同流派的技戰(zhàn)術(shù)決斗，他們看的是世界杯上的帥哥球星、世界杯上的美女球迷、世界杯上的花邊新聞、世界杯上的奇聞趣事，他們把世界杯當(dāng)成跟朋友、同事分享的最好、最合時(shí)宜的話(huà)題 據(jù)外國(guó)網(wǎng)站的不完全統(tǒng)計(jì)：在1998年法國(guó)世界杯期間，這類(lèi)模糊球迷占了看世界杯球迷中的56%，比真正的球迷還要多,我們的新平臺(tái)
5、,新 鮮 世 界 杯,與媒體合作搭平臺(tái)（1）,平臺(tái)一 在南方都市報(bào)世界杯特刊上開(kāi)辟珠江純生特約新鮮世界杯專(zhuān)版 南方都市報(bào)的所辦世界杯特刊是比較具娛樂(lè)性的，比較吸引我們的目標(biāo)族群“模糊球迷”們，不象其他報(bào)紙的世界杯特刊都是偏重于專(zhuān)業(yè)性,與媒體合作搭平臺(tái)（2）,平臺(tái)二 在上開(kāi)辟珠江純生特約你的新鮮世界杯專(zhuān)題欄目，通過(guò)獨(dú)特的視角，從娛樂(lè)的角度去觀(guān)察世界杯、體驗(yàn)世界杯，發(fā)掘世界杯的新鮮事，滿(mǎn)足“模糊球迷”們的獨(dú)特需求 在網(wǎng)絡(luò)， 之競(jìng)技風(fēng)暴版塊是體育報(bào)道最及時(shí)，信息量最大，最權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)體育新聞媒體，因此新浪網(wǎng)是一個(gè)有力的補(bǔ)充性媒體,平臺(tái)內(nèi)容設(shè)置（1）,新鮮速遞 每日的新鮮事以世界杯期間每天發(fā)生的花絮新聞
6、為主要報(bào)道內(nèi)容，介紹一些在現(xiàn)場(chǎng)直播中看不到的發(fā)生在球迷、球員身上的另類(lèi)新聞 每日的新鮮瞬間每天推出一輯發(fā)生在世界杯賽場(chǎng)內(nèi)帶趣味性、娛樂(lè)性的照片,平臺(tái)內(nèi)容設(shè)置（2）,球星們的新鮮一面 介紹世界杯球星們身上的一切時(shí)尚的東西，如 球星們的發(fā)型 球星們身上的紋身介紹 球星們?cè)赥型臺(tái)上的模特風(fēng)采 球星們?cè)诟鑹膰L試,平臺(tái)內(nèi)容設(shè)置（3）,詩(shī)意世界杯 每期挑選一幅歷屆世界杯上的經(jīng)典照片，或者一張形式感很強(qiáng)的照片，為這張照片配上一首詩(shī)，反映這張照片能夠引起讀者共鳴的心理感受,平臺(tái)內(nèi)容設(shè)置（4）,浪漫世界杯 世界杯著名球星的浪漫愛(ài)情故事 世界杯賽場(chǎng)外球迷的經(jīng)典愛(ài)情故事,平臺(tái)內(nèi)容設(shè)置（5）,世界杯地理 介紹世界杯
7、32強(qiáng)國(guó)家所最獨(dú)具文化特色的事物 如阿根廷的探戈、法國(guó)的紅酒、意大利的服裝,平臺(tái)內(nèi)容設(shè)置（6）,世界杯反斗城 互動(dòng)的小游戲+足球笑話(huà)+世界杯的奇聞趣事 足球笑林廣記足球笑話(huà)、世界杯奇聞趣事 新鮮填字以足球?yàn)橹鞯奶钭钟螒?他是誰(shuí)刊登一些球星的小時(shí)侯照片或者一些另外角度拍攝的照片，讓球迷猜猜他是誰(shuí),配合促銷(xiāo)活動(dòng)（1）,我喜歡新鮮的力量（世界杯黑馬競(jìng)猜） 讀者可以通過(guò)特刊所刊登的表格或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行競(jìng)猜，猜猜本屆世界杯最大的黑馬是哪支球隊(duì) 設(shè)置一、二、三等獎(jiǎng)三個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)品,配合促銷(xiāo)活動(dòng)（2）,新鮮世界杯，新鮮Party 在世界杯高潮的時(shí)候，選擇天河體育中心開(kāi)展一個(gè)“新鮮世界杯，新鮮Party”現(xiàn)場(chǎng)活
8、動(dòng) 在天河體育中心設(shè)立巨大的電視墻，對(duì)八強(qiáng)戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)直播，邀請(qǐng)著名足球評(píng)論員（如張達(dá)斌）作為嘉賓到場(chǎng)，與大家一起看球侃球 每期新鮮世界杯特刊刊登印花，消費(fèi)者憑印花和珠江純生瓶蓋即可進(jìn)場(chǎng)，進(jìn)場(chǎng)即贈(zèng)送一瓶珠江純生啤酒，還能以出廠(chǎng)優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買(mǎi)珠江純生啤酒；中場(chǎng)休息時(shí)穿插抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品都是另類(lèi)的藝術(shù)品，如：世界杯用球“飛火流星”做成的藝術(shù)品、adidas或者NIKE球鞋做成的藝術(shù)品 此活動(dòng)可以在珠江啤酒重點(diǎn)銷(xiāo)售地區(qū)有條件的各城市舉行,方案二 發(fā)揮“自然”的力量,“自然”是純生啤酒的本色,作為純生啤酒，它的其中一個(gè)大特點(diǎn)就是由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)高溫殺菌處理，保持了原汁原味的風(fēng)味，更加“新鮮”，更加“自然”，自然是
9、純生啤酒與“熟”啤酒的最大區(qū)別之一,“自然”是現(xiàn)代人的追求,近年來(lái)，隨著城市日益發(fā)展，人們與自然接觸的機(jī)會(huì)越來(lái)越少 現(xiàn)代都市人越來(lái)越渴求一種跟自然接近的機(jī)會(huì)，并且這種接觸越是原汁原味、越原始越受歡迎，他們追求一種“原汁原味”的自然生存狀態(tài),“自然”是現(xiàn)代的一股風(fēng)潮,從美國(guó)開(kāi)始，一些傳媒就開(kāi)始策劃一些野外生存的電視游戲節(jié)目，如美國(guó)哥倫比亞廣播公司的幸存者電視游戲節(jié)目，就是其中的代表作，并且此節(jié)目也帶動(dòng)了一股城市人如何在樹(shù)立在野外生存的意識(shí)的風(fēng)潮 這股風(fēng)潮也傳入中國(guó)，先是有一本野外生存手冊(cè)的書(shū)暢銷(xiāo)中國(guó)，繼而有電視臺(tái)開(kāi)始克隆幸存者模式的電視游戲，如廣東電視臺(tái)的生存大挑戰(zhàn)，同樣取得了不俗的收視記錄并且
10、報(bào)名參加活動(dòng)的人員踴躍,,如何將現(xiàn)代都市人追求“原汁原味自然生活狀態(tài)”的風(fēng)潮與珠江純生啤酒“自然”的品牌個(gè)性和產(chǎn)品特點(diǎn)作一個(gè)有機(jī)的結(jié)合 ？,我們的做法,自然是我本色 珠江純生“生存大挑戰(zhàn)”及珠江純生野外生存訓(xùn)練日,傳播性,參與性,珠江純生“生存大挑戰(zhàn)”,珠江純生野外生存訓(xùn)練日,,,兼顧活動(dòng)的傳播性與參與性,,,活動(dòng)內(nèi)容一珠江啤酒“生存大挑戰(zhàn)”,與廣東電視臺(tái)聯(lián)合，冠名贊助廣東電視臺(tái)第三屆生存大挑戰(zhàn)活動(dòng)，通過(guò)廣東電視臺(tái)這個(gè)已經(jīng)具有一定知名度的節(jié)目來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大珠江純生啤酒的影響，并且借此來(lái)塑造珠江純生啤酒“自然”的品牌個(gè)性,活動(dòng)內(nèi)容二珠江純生野外生存訓(xùn)練日,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠江純生啤酒可以獲得一張報(bào)名表格，憑該表格可以報(bào)名參加“珠江啤酒野外生存訓(xùn)練日”活動(dòng) 消費(fèi)者有機(jī)會(huì)獲推薦參加“生存大挑戰(zhàn)”活動(dòng) 另外從寄來(lái)參加表格的消費(fèi)者，抽取1000名分期參加珠江純生主辦的“珠江純生野外生存訓(xùn)練日”活動(dòng) 導(dǎo)師進(jìn)行野外生存知識(shí)培訓(xùn) 到某野外參加封閉式的野外生存體驗(yàn)活動(dòng),
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