《潛伏式營(yíng)銷培訓(xùn)》PPT課件.ppt

潛伏式營(yíng)銷營(yíng)銷-潛伏的藝術(shù),出品：合富輝煌,潛伏式營(yíng)銷,神奇，卻并不神秘的營(yíng)銷經(jīng)典案例,沃爾德,杰克,比爾蓋茨,世界第一行銷專家：杰克 商人杰克，有一天告訴他的兒子 杰克：我已經(jīng)決定好了一個(gè)女孩子，我要你娶她 兒子：我自己要娶的新娘我自己會(huì)決定 杰克：但我說的這女孩可是比爾蓋茨的女兒喔 兒子：哇！那這樣的話 在一個(gè)聚會(huì)中，杰克走向比爾蓋茨 杰克：我來幫你女兒介紹個(gè)好丈夫 比爾：我女兒還沒想嫁人呢 杰克：但我說的這年輕人可是世界銀行的副總裁喔 比爾：哇！那這樣的話 接著，杰克去見世界銀行總裁 杰克：我想介紹一位年輕人來當(dāng)貴行的副總裁 總裁：我們已經(jīng)有很多位副總裁，夠多了 杰克：但我說的這年輕人可是比爾蓋茨的女婿喔 總裁：哇！那這樣的話 最后，杰克的兒子娶了比爾-蓋茨的女兒，又當(dāng)上世界銀行的副總裁。,世界上最糟糕的失敗營(yíng)銷案例,劇情精彩回放：阿Q摸了小尼姑的光頭，小尼姑邊逃邊罵“斷子絕孫的阿Q”阿Q很失落地回來阿Q左思右想，突然跪在吳媽面前高聲道：“吳媽，我想和你睡覺”吳媽拿了根繩子，急得要上吊；秀才娘子急忙拉住。管家操起一根木棒，將阿Q打了出去,如果劇情是這樣吳媽，我想請(qǐng)你吃燭光晚餐結(jié)局將會(huì)改寫,隱藏在身邊的無處不在的精彩營(yíng)銷案例,男：你的發(fā)型今天很特別、很別致 女：是嗎？ 男：你的衣服真漂亮，把你的氣質(zhì)都襯托出來了 女：很便宜的，沒花多少錢 男：其實(shí)，人比衣服更漂亮,男：鑒于你的情況，我真的很生氣 女：啊為什么？ 男：你身邊那些男同事、男同學(xué)、男人們?cè)趺淳蜎]有發(fā)現(xiàn)你原來是那么迷人、那么可愛這真是他們的損失 女：你真壞！討厭,營(yíng)銷不是忽悠。忽悠，是隱藏最深的、最為精彩的營(yíng)銷！,2001年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，誕生了一出風(fēng)靡經(jīng)久而不衰的經(jīng)典小品賣拐。剔除忽悠的成份，就是一出精彩的潛伏營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例。,“潛伏營(yíng)銷”理性分析,大年三十的晚上賣拐，幾乎是不可能完成的任務(wù)。如何完成這個(gè)任務(wù)？拐，賣給誰？也就是說，目標(biāo)消費(fèi)者是誰？當(dāng)然是賣給腿腳不好的、有殘疾的人。這類人，我們稱之為理性消費(fèi)者。這類理性消費(fèi)者，身理上需要拄拐。 但是，在大年三十的晚上這個(gè)特定條件下，這一類目標(biāo)消費(fèi)者，會(huì)出現(xiàn)在（滿大街）營(yíng)銷交易市場(chǎng)嗎？幾乎不會(huì)。因?yàn)榇竽耆侵袊?guó)人的除夕，家人親人都會(huì)團(tuán)聚在一起。即使有腿腳不好的有殘疾的也被家人照顧著或早已被安頓好（已拄了拐或坐上了輪椅），更不會(huì)臨時(shí)到大街上去買一副拐來拄上。那么，也就是說，這一類理性消費(fèi)者達(dá)成營(yíng)銷購(gòu)買的機(jī)率幾乎為零。除非瞎貓遇上死耗子。在這種情況下，我們就是聘請(qǐng)頂級(jí)的營(yíng)銷專家、著名的營(yíng)銷策劃大師，做上一大堆的營(yíng)銷方案，投入鋪天蓋地的廣告也可能是無功而返。 要完成賣拐的任務(wù)，怎么辦？目前唯一可行的辦法就是制造出消費(fèi)者來。如何制造出消費(fèi)者呢？以潛伏營(yíng)銷的手段去挖掘目標(biāo)消費(fèi)者原型，再加以創(chuàng)造。制造出怎樣的消費(fèi)者？應(yīng)該是認(rèn)為自己腿腳有病，心理上、精神上或潛意識(shí)里需要拄拐的人。這一類消費(fèi)者，我們姑且稱之為感性消費(fèi)者。這類感性消費(fèi)者有些什么特征？容易受到營(yíng)銷手段和廣告的左右，判斷能力低下，輕易相信別人，特別容易沖動(dòng)這類人藏在人群里，臉上也沒貼上特別的標(biāo)志，如何把這類人找出來？又如何把這類人培養(yǎng)成為目標(biāo)消費(fèi)者，最終把拐賣給他？,案例解析,高秀敏： 啊 大忽悠！大忽悠！ 趙本山： 喊啥大忽悠，今兒出來賣這完應(yīng)，別叫我藝名行不行？ 高秀敏： 孩兒他爸， 趙本山： 恩， 身份的潛伏。 這是潛伏營(yíng)銷的第一步。大智若愚，方顯高手本色。只有以普通人、平常人的形象和身份，才更容易接近消費(fèi)者。,高秀敏： 要我說這個(gè)拐就別賣啦！ 趙本山： 因?yàn)樯堆剑?高秀敏： 這滿大街都是腿腳好的，誰買你那完應(yīng)啊？ 梳理常規(guī)營(yíng)銷市場(chǎng)，幾乎沒有理論上的理性消費(fèi)者。,趙本山： 你廢話，不賣了，做這副拐又搭工又搭料，一天一宿沒睡覺，不做不賠了么？ 高秀敏： 哎呀，那這滿大街都是腿腳好的，能賣出去嗎！ 趙本山： 你還不了解我嗎，還管我叫大忽悠呢。我能把正的忽悠斜了，能把蔫的忽悠謔了，能把尖人忽悠囁了，能把小兩口過的挺好，我給他忽悠分別了。今天賣拐，一雙好腿我能給他忽悠瘸了！ 高秀敏： 哈哈，你可拉倒吧， 趙本山： 信不信？ 高秀敏： 我就不信人家好好的腿你就能給人忽悠瘸了？ 趙本山： 你看吧，這就是我強(qiáng)項(xiàng)。 潛伏營(yíng)銷的觀點(diǎn)之一：制造目標(biāo)客戶，創(chuàng)造營(yíng)銷條件。,高秀敏： 我還不知道你那強(qiáng)項(xiàng)，我孩他爸可有意思了，聽說人家買馬上人那賣車套，聽說人家買摩托上那賣安全帽，聽說人失眠上那人家賣安眠藥，聽說人家 趙本山： 別說了，這叫市場(chǎng)，抓好提前量！ 配套市場(chǎng)與主流市場(chǎng)如影隨行。洞悉市場(chǎng)需求，把握市場(chǎng)先機(jī)。潛伏營(yíng)銷的市場(chǎng)前提與市場(chǎng)特征：潛伏營(yíng)銷給你的，總是你需要的。,高秀敏： 你那提前量也有打失誤的時(shí)候！ 趙本山： 這拐打失誤了， 高秀敏： 聽說鎖柱子開四輪車把腿砸了，貪黑起早做這副拐，結(jié)果人家砸重了，出院以后直接坐輪椅了，這拐沒賣出去，哈哈哈呵呵呵哎呀 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)估算誤差太大，會(huì)直接導(dǎo)致產(chǎn)品的積壓與滯銷。配套市場(chǎng)必須符合主流市場(chǎng)的潛在需求和直接需求。風(fēng)險(xiǎn)，來自于對(duì)市場(chǎng)的把握失度和對(duì)遠(yuǎn)景市場(chǎng)的估算不足。,趙本山： 別著急，今天我就把這副拐賣出去。 高秀敏： 那這滿大街都是腿腳好的，誰賣呀？ 趙本山： 媳婦兒，今兒個(gè)咱們專門找個(gè)腿腳好的賣給他，看看我大忽悠的能力。 高秀敏： 那你恁么地你不是騙人么？ 重新定位市場(chǎng)、開拓目標(biāo)市場(chǎng)。打破常規(guī)營(yíng)銷思路。,趙本山： 愿者上鉤，懂么？幫我喊兩句 高秀敏： 我不會(huì)忽悠，你自個(gè)整得了 趙本山： 看我眼色行事，好不？哎，來人了，喊 高秀敏： 啊，拐了噢，拐啦，拐了噢！拐啦，拐啦！拐啦！ 廣告配合，制造營(yíng)銷氛圍。,范偉： 我說你瞎指揮啥呀你?。磕阒牢乙夏哪憔妥屛夜昭侥惆?？ 廣告效果明顯，引起市場(chǎng)關(guān)注。 準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者出現(xiàn)：因廣告干撓，便能左右其行車路線。符合感性消費(fèi)者特征。,趙本山： 喊賣。 高秀敏： 賣噢！賣， 趙本山： 賣啥呀？ 高秀敏： 拐 趙本山： 連上。 高秀敏： 拐賣了噢！拐賣了！ 范偉： 恩？怎么回事兒？誰要拐賣你呀？ 高秀敏： 不是，他拐賣了 范偉： 你要拐賣呀？ 趙本山： 你啥眼神啊，拐賣，拐賣我能拐賣這樣的，你買呀？ 范偉： 你們到底怎么回事兒這是， 趙本山： 啥事兒啊，你多管閑事兒 高秀敏： 我們倆是兩口子，在這玩呢！ 趙本山： 呵呵呵，沒事兒玩呢！ 范偉： 這兩口子，大過年地，賣媳婦兒玩哎呀 高秀敏： 不賣啦 創(chuàng)意廣告：拐賣輔助營(yíng)銷前期市場(chǎng)預(yù)熱。感性消費(fèi)者特征更明顯：理性思維簡(jiǎn)單，容易受到廣告影響。,趙本山： 太嚴(yán)重了。 范偉： 說啥吶？ 趙本山： 呵呵，沒你事兒 高秀敏： 什么完應(yīng)嚴(yán)重?。?趙本山： 應(yīng)該告訴他 不告訴這病，危險(xiǎn)沒事兒，我這看出點(diǎn)問題來，媳婦兒不讓我說，你也不能信，你走吧，沒事兒呵呵沒事兒走 范偉： 神神叨叨的 你可真是 趙本山： 就這病發(fā)現(xiàn)就晚期！ 欲擒故縱打破傳統(tǒng)直銷模式。 潛伏營(yíng)銷手段：提醒注意，引發(fā)市場(chǎng)恐慌，制造市場(chǎng)契機(jī)。 此類手法多用于：藥品、保健品、化妝品等市場(chǎng)營(yíng)銷。,范偉： 你怎么回事你??？大過年地說點(diǎn)好聽的！怎么回事兒！ 趙本山： 別激動(dòng)，看出點(diǎn)問題來，哎呀，說你也不信 范偉： 你得說出來我信不信吶，怎么回事兒??？ 趙本山： 先不說病情，我知道你是干啥的！ 范偉： 咳咳還知道我是干啥的，我是干啥的？ 趙本山： 你是做生意的大老板 范偉： 啥？ 趙本山： 那是不可能地。 范偉： 廢話，大老板有騎這個(gè)出來的嗎？ 趙本山： 在飯店工作。 高秀敏： 你咋知道他是在飯店呢？ 趙本山： 身上一股蔥花味 是不是飯店的？ 范偉： 那 你說我是飯店干啥的？ 趙本山： 顛勺的廚師！ 范偉： 咦？ 趙本山： 是不？ 高秀敏： 哎呀，你咋知道他是廚師呢？ 趙本山： 腦袋大，脖子粗，不是大款就伙夫！是不？是廚師不？ 范偉： 哇，行行行 算算算你猜對(duì)了， 趙本山： 別算，是不是？ 近距離客戶調(diào)查、分析，用“恭維式”試探、市場(chǎng)表相綜合等潛伏營(yíng)銷手法，提高營(yíng)銷信譽(yù)，加強(qiáng)客戶信任度。,范偉： 啊，呀呀呀，是，是。那你剛才怎么的說我，說什么又是嚴(yán)重了，又是晚期，那是怎么回事兒？ 趙本山： 你能信嗎？ 范偉： 我我我我信， 準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者“有限理性”逐漸消失。 只有客戶相信了你，才會(huì)接受你的產(chǎn)品。 正如大街上，一個(gè)衣衫襤屢的乞丐手中拿著一塊真正的黃金向你兜售，你卻不屑一顧；一個(gè)外表西裝革履的“紳士”手指上戴一個(gè)銅質(zhì)的戒指，你卻不會(huì)懷疑那戒指是銅質(zhì)的。因?yàn)?，你的潛意識(shí)只相信西裝革履的“紳士”才與黃金相匹配。,趙本山： 在最近的一段時(shí)間內(nèi)，感覺沒感覺到你的渾身某個(gè)部位，跟過去不一樣了。你想，你使勁想，真的， 范偉： 我沒覺著，我就覺著我這臉越來越大呀？ 趙本山： 對(duì)了，這不是主要病癥！你知道你的臉為什么大嗎？ 范偉： 為啥？ 趙本山： 是你的末梢神經(jīng)壞死把上邊憋大了。 范偉： 那是哪憋的呢？ 用好專業(yè)行業(yè)（醫(yī)學(xué)）術(shù)語與扮真行業(yè)專家形象，會(huì)更快地誘使消費(fèi)者加大信任度與忠誠(chéng)度。,趙本山： 腰部以下 腳往上 范偉： 腿呀？ 趙本山：對(duì)頭！ 范偉： 不對(duì)，我腿沒啥大毛病！ 趙本山： 走兩步！走兩步！沒病走兩步！走！ 范偉： 行行 走兩步走走走兩步走兩步走兩步 趙本山： 停！你鞋沒毛病吧？ 范偉： 有啥毛病呀？ 趙本山： 一跟高一跟低？ 范偉： 這這 這是旅游鞋死跟地！ 趙本山： 對(duì)頭，就是是你的腿有病，一條腿短！ 范偉： 沒那個(gè)事兒！我要一條腿長(zhǎng)，一條腿短的話，那賣褲子人就告訴我了！ 趙本山： 賣褲子的告訴你你還賣褲子么，誰像我心眼這么好哇？這樣吧，我給你調(diào)調(diào)。信不信，你的腿隨著我的手往高抬，能抬多高抬多高，往下使勁落，好不好？信不信？腿指定有病，右腿短！來，起來！ 潛伏營(yíng)銷者以“排除法”、“反推論證法”等潛伏營(yíng)銷手段破除常規(guī)營(yíng)銷方式，引導(dǎo)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者接受潛伏營(yíng)銷思維。,（范偉配合做動(dòng)作） 趙本山： 停！麻沒？ 范偉： 麻了 高秀敏： 哎，他咋麻了呢？ 趙本山： 你跺，你也麻！ 趙本山： 麻沒麻？麻沒？ 范偉： 麻了 趙本山： 走起來，走起來！別控制，腿百分之百有病，別控制，放松！走！走走走！走，快走！走，別想，你跟我走好不？走起來，一點(diǎn)一點(diǎn)就好了，走 （范偉配合做動(dòng)作） 范偉： 誒呀，誒呀，誒呀 哎呀我的媽呀！ 趙本山： 你走！ 高秀敏： 好腿給忽悠瘸啦！ 范偉： 什么完應(yīng)你說？ 趙本山： 你看著沒，我媳婦兒都看出來了，她說你忽忽悠悠就瘸了。 范偉： 大姐呀，那這早咋沒發(fā)現(xiàn)呢？ 高秀敏： 早你沒碰見他，你早碰見他早就瘸了 趙本山： 我早就給你調(diào)過來了 以市場(chǎng)誘導(dǎo)手段與準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)，展開營(yíng)銷引導(dǎo)活動(dòng)，引爆營(yíng)銷氣氛。,范偉： 大哥，這是怎么回事呢？這？ 趙本山： 別著急，你呀，小的時(shí)候，崴過腿， 范偉： 沒有啊，我這只崴過呀？ 趙本山： 轉(zhuǎn)移了！不知道吧，后來你的職業(yè)對(duì)你很不利，原來你不是顛勺，你是切墩，老是往這腿上使勁，就把這條腿壓的越來越重，越來越重 輕者踮腳，重者股骨頭壞死，晚期就是植物人！ 再次提醒，加強(qiáng)恐慌效果，促發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。,高秀敏： 哈哈 哈哈哈哈哈 趙本山： 干啥完應(yīng)？ 高秀敏： 我說啊 我頭一回看他眼睛還會(huì) 哈哈哈 趙本山： 你老實(shí)點(diǎn)！我在調(diào)病呢！ 范偉： 大哥，那什么我得用點(diǎn)什么藥呢？ 趙本山： 用藥不好使！ 高秀敏： 大過年的，別讓人吃藥，快說拐吧！ 趙本山： 看，我老伴都知道，拄拐！ 范偉： 拄拐？ 潛伏營(yíng)銷配合者似真似假，影響準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者正常判斷思維。 時(shí)機(jī)成熟，將準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者引入潛伏營(yíng)銷渠道。,趙本山： 請(qǐng)坐 拄上拐之后，你的兩條腿逐漸就平衡了，一點(diǎn)一點(diǎn)也就好了，我當(dāng)初，一個(gè)老頭看出我腿有病，她就心疼錢，不讓我看病，最后，殘了 范偉： 你呀？ 趙本山： 里頭有鋼板，回不過來彎 范偉： 這是條廢腿呀？ 高秀敏： 老頭子咱這是好腿 趙本山： 你說啥呢！好 好腿誰拄拐呀？ 范偉： 是， 高秀敏： 那拐不是 趙本山： 你別蒙人了！ 范偉： 哎呀大姐你就別老跟著瞎攪和了行不行?。窟@是病人和病人之間在探討病情，你老跟著摻啥呀這是 我看這腿怎么回事 趙本山： 你不用腿 看 我給你走，我過去都沒走 這完了都 （趙本山走） 范偉： 哎呀，哎呀，哎呀我的媽呀，哎呀呀呀 這么嚴(yán)重吶， 趙本山： 我甩掉多少只鞋了！ 高秀敏： 你別在那叭瞎，你甩掉鞋那回不是上人家偷小雞兒狗攆的嗎？ 潛伏營(yíng)銷重要手段：拉近與準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者心理距離，獲得心理認(rèn)同，制造共鳴效果。,趙本山： 腿好能攆上么？你鞋多少錢一只？ 范偉： 那個(gè) 二百二 趙本山： 二百二呀？正好一副拐錢。 淡化產(chǎn)品價(jià)格。 以感性因素覆蓋有限理性思維。,范偉： 那得在哪買拐呢？ 趙本山： 拐呀 高秀敏： 這不是嗎，正好把這副拐就賣給你 趙本山： 你說啥呢？過去！賣啥呀？我拄什么完應(yīng)賣？你咋這樣呢？女人摳，送給他不就完了嗎？ 再次掩藏潛伏營(yíng)銷動(dòng)機(jī)。 以“感銷”手段打動(dòng)消費(fèi)者。,范偉： 別呀， 高秀敏： 不賣啦？ 趙本山： 別說話了行不？接拐！ 范偉： 呀，大哥！哎呀，大哥，我不能白要，我得給錢 趙本山： 我知道你性格，她女人要錢了，你也磨不開不給，你要臉，你這么給你說我不要就等于瞧不起你，是不？我還得要，給一半，一百。 范偉： 哎，行行行 趙本山： 我告訴你多給我跟你激噢！ 用深度感銷手法，破除消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的可能。 各手法一氣哈成，促成購(gòu)買行動(dòng)。,范偉： 好好好 趙本山： 別說話了 （范偉掏錢） 范偉： 誒呀大哥呀，大哥那什么 我這倆兜加一塊才三十二塊錢 高秀敏： 那就拿著吧，要多少是多呀 趙本山： 要什么自行車呀？要啥自行車？ 范偉： 哎呀，對(duì)對(duì)對(duì) 趙本山： 你咋這么個(gè)樣呢？ 高秀敏： 我沒說要自行車呀？你說的要自行車 趙本山： 見笑了噢，這媳婦兒我也管不了了，就跟人要自行車， 高秀敏： 我沒說要自行車！ 趙本山： 以后我不領(lǐng)你出來 適當(dāng)時(shí)機(jī)，提出溢價(jià)，擴(kuò)大營(yíng)銷價(jià)值。,范偉： 大哥你別老生氣，我覺著我大姐這句話說的還是有道理的，你說像我這腿腳呢，基本就告別自行車?yán)?，是不？我就把自行車給你啦 行不行？ 趙本山： 好好好 高秀敏： 不行 你不能要人家自行車。你快點(diǎn)拿回去，推回去 你不知道他這是坑你呢！ 范偉： 你這是坑我！你怎么這樣呢？我就納悶了，同樣是生活在一起的兩口子，做人的差距怎么這么大呢？ 趙本山： 兄弟，架拐！ 范偉： 大哥，緣分吶！ 趙本山： 別激動(dòng) 回去好好養(yǎng)病，過幾天就好了 范偉： 好 大哥， 趙本山： 別激動(dòng)， 范偉： 那什么 我啥也不說了我 高秀敏： 你這么做是不有點(diǎn)太過分了你呀？ 趙本山： 過啥分，他還得謝咱呢 范偉： 謝謝噢！ 趙本山： 你看看！ 消費(fèi)者對(duì)銷售員、產(chǎn)品完全接受，不僅獲得了物質(zhì)，更獲得了情感方面的服務(wù)。物質(zhì)需求與精神需求均得到徹底滿足。,趙本山： 瞅啥呀？你咋的心疼了咋的？走，換個(gè)地方！ 高秀敏： 還干啥去呀？ 趙本山： 找個(gè)腿腳不好的把自行車賣他！ 營(yíng)銷過程結(jié)束。 潛伏營(yíng)銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越正面直接營(yíng)銷，帶來巨大銷售價(jià)值和難以企及的效果。,實(shí)操案例解析1：金鷹城圣爵菲斯,王志綱與深圳華僑城模式,著名房地產(chǎn)策劃人王志綱先生受湖南廣電局和湖南電廣傳媒集團(tuán)有限公司（我們當(dāng)時(shí)代理樓盤的開發(fā)商“湖南駿豪置業(yè)”屬湖南電廣傳媒全資子公司）邀請(qǐng)，規(guī)劃廣電片區(qū)的土地開發(fā)。王志綱先生結(jié)合地域特點(diǎn)和企業(yè)資源，以其一慣大手筆的做法，規(guī)劃出“金鷹影視文化城”宏偉開發(fā)藍(lán)圖。當(dāng)時(shí)，在深圳有一個(gè)著名的項(xiàng)目“華僑城”粉墨登場(chǎng)，轟動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)界。王志綱先生欲在湖南打造出第二個(gè)“華僑城”“金鷹影視文化城”項(xiàng)目！,“金鷹影視文化城”則不同。當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)沙各方面綜合實(shí)力與深圳也相去甚遠(yuǎn)。“金鷹影視文化城”在格局上雖然與“華僑城”有驚人的相似，但遠(yuǎn)沒有“華僑城”成熟的配套和資源。開發(fā)及執(zhí)行起來相當(dāng)艱難，前期開發(fā)的駿豪花園聯(lián)排別墅僅內(nèi)部售出了不足百分之三十，市場(chǎng)收效甚微。王志綱先生撈走120萬元人民幣策劃費(fèi)，撂下“金鷹影視文化城”框架，敗走長(zhǎng)沙。,策劃大師王志綱走了，“金鷹影視文化城”卻跑得了和尚跑不了廟，還得繼續(xù)進(jìn)行下去。開發(fā)商在北京、上海、廣州等地四處招標(biāo)，經(jīng)過激烈的競(jìng)標(biāo)、篩選，終于從廣州把我們招來了。 經(jīng)過縝密的市場(chǎng)調(diào)查，我們了解到：當(dāng)時(shí)長(zhǎng)沙樓市還處于市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段，長(zhǎng)沙中心市區(qū)房?jī)r(jià)在2200元/平方米左右。我們代理的樓盤位于開福區(qū)東北面，毗鄰長(zhǎng)沙縣城星沙。屬當(dāng)時(shí)樓市偏遠(yuǎn)角落。 根據(jù)項(xiàng)目地域特色、遠(yuǎn)景規(guī)劃，經(jīng)反復(fù)論證，我們最終將項(xiàng)目定位為：名人特區(qū)。在價(jià)格策略上，同類型房屋價(jià)格卻要比長(zhǎng)沙市中心高出500-600元/平方米之多。別墅單位更是駭人聽聞：比同檔期的同升湖山莊高出幾百元/平方米。不然，又如何彰顯名人特區(qū)？ 按照如此規(guī)劃，項(xiàng)目地位是提升了，消費(fèi)者卻難以找到。長(zhǎng)沙人是最精明不過的理性消費(fèi)者，許多新奇的創(chuàng)意、點(diǎn)子，也很難忽悠他們。 站在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的角度，符合我們項(xiàng)目的消費(fèi)者，幾乎沒有。怎么辦？制造消費(fèi)者。,在哪里可以找到可造之材？我親自帶領(lǐng)一幫營(yíng)銷策劃高手及銷售主管，出入長(zhǎng)沙市內(nèi)所有的高檔消費(fèi)場(chǎng)所、高檔娛樂場(chǎng)所、高檔運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所接洽、推廣我們的消費(fèi)者培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：金鷹會(huì)、金鷹俱樂部。 剛開始，那些高檔消費(fèi)場(chǎng)所、娛樂場(chǎng)所及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所的負(fù)責(zé)人并不太接受我們的聯(lián)盟方案，抱著試試看的態(tài)度接納了我們的會(huì)員金卡。 接下來，我們對(duì)金鷹會(huì)、金鷹俱樂部進(jìn)行了海陸空式的全方位轟炸宣傳。廣告宣傳投入不久，那些我們找上門卻不肯給我們好臉色的高檔消費(fèi)場(chǎng)所、娛樂場(chǎng)所、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所的負(fù)責(zé)人們就主動(dòng)找上門來，肯求申請(qǐng)?jiān)黾咏鹂ǖ臄?shù)量，并自動(dòng)愿意將消費(fèi)折扣打到更低的額度。一個(gè)月后，我們的會(huì)員數(shù)量便發(fā)展到一千多人；三個(gè)月后，金鷹會(huì)、金鷹俱樂部的金卡會(huì)員便發(fā)展到五千多人。 可造之材有了，可如何將這些龍魚混雜的金卡會(huì)員打造成我們的目標(biāo)消費(fèi)者呢？ 除了有目的的培訓(xùn)外，我們還組織了多種名人生活體驗(yàn)活動(dòng)。通過各種培訓(xùn)和生活體驗(yàn)，金卡會(huì)員們終于知道了有錢人真正的生活方式。經(jīng)過如此洗禮，會(huì)員們看看自己銀行卡上的數(shù)字，看看閉塞的長(zhǎng)沙，再看看他們的居住環(huán)境和房屋，終于明白了該如何享受有品位的、高層次的康居生活。 時(shí)機(jī)成熟了，我們推出第一批湖邊獨(dú)立別墅和聯(lián)排別墅。開盤當(dāng)日，便被金卡會(huì)員們搶購(gòu)一空 從第一張會(huì)員金卡的誕生到樓盤正式開盤，我們一個(gè)字也沒有講關(guān)于樓盤的信息，房子卻賣得淋漓盡致，幾度脫銷！ 因?yàn)榻瘊棾鞘ゾ舴扑沟目涨俺晒?，長(zhǎng)沙樓市，才開始真正進(jìn)入大盤時(shí)代。金鷹城圣爵菲斯，更被業(yè)界譽(yù)為長(zhǎng)沙樓市品質(zhì)樓盤劃時(shí)代的里程碑！金鷹城圣爵菲斯的成功模式，在后來的時(shí)日里，曾一度被抄襲。因?yàn)橛辛私瘊棾鞘ゾ舴扑?，該?xiàng)目所在區(qū)域，被房地產(chǎn)業(yè)界人士稱為金鷹城版塊。,實(shí)操案例解析2：中江國(guó)際花城,2005年，長(zhǎng)沙樓市開始進(jìn)入大盤微利時(shí)代。 長(zhǎng)沙五大區(qū)域和副中心星沙城區(qū)，均已進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展時(shí)期。珠江實(shí)業(yè)、保利地產(chǎn)、綠城、萬科等外地地產(chǎn)大鍔紛紛入侵長(zhǎng)沙。本土房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)卻因開發(fā)實(shí)力、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、品牌知名度等諸多方面不如外地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，運(yùn)作越來越艱難。長(zhǎng)沙樓市格局，已被外來開發(fā)商割據(jù)和壟斷。 長(zhǎng)沙中江置業(yè)，湖南本土房地產(chǎn)開發(fā)二級(jí)企業(yè)。近幾年來，中江置業(yè)雖說比較活躍，但開發(fā)的都是些零星的小盤，如中江錦城、中江麓山美廬、中江麗晶苑等，大的開發(fā)體量不過五萬平米，小的僅只有幾千平米。其房地產(chǎn)開發(fā)生涯中，還沒有打造過真正意義上的大盤或名盤。長(zhǎng)沙中江置業(yè)以200萬/畝的價(jià)格拍得雨花亭西南角、芙蓉路與韶山路之間、新建西路之南一塊47.85畝土地。拍下這塊地，幾乎刨光了中江置業(yè)所有的家底。,47.85畝地，呈不規(guī)則矩形，橫亙于芙蓉路與韶山路兩大都市主干道之間。從地理位置上看，我們的項(xiàng)目?jī)?yōu)于周邊諸多同期開發(fā)項(xiàng)目?？蛇@47.85畝地，開發(fā)體量12萬平方米，約1200套房子（以三房?jī)蓮d為主力戶型，兼顧四房?jī)蓮d與兩房?jī)蓮d共三種戶型），不大不小，在當(dāng)前開發(fā)形勢(shì)下，屬于尷尬型項(xiàng)目：與十多畝地的小型項(xiàng)目相比，不利于短、平、快的開發(fā)思路；與上百畝的大型項(xiàng)目相比，沒有周邊綠化和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，不利于持續(xù)性開發(fā)思路。分期推出不利于客戶儲(chǔ)備和有節(jié)奏性地去化；一次性推出又壓力太大，如果沒有足夠的前期客戶資源，將無法帶動(dòng)后期銷售，多體量進(jìn)入滯銷期，更將帶來巨大的尾盤銷售風(fēng)險(xiǎn)。 不管哪一種開發(fā)形式，首要解決的問題就是，盡快吃掉“窩邊草”（何為“窩邊草”？泛指以項(xiàng)目為中心，一公里為半徑的圓形區(qū)域內(nèi)的拆遷戶、企事業(yè)單位工作人員、政府公務(wù)員、教職員工、都市白領(lǐng)、小商販等固定消費(fèi)群體）。以“窩邊草”的消化體量來決定整體開發(fā)進(jìn)度。以推廣進(jìn)度、前期營(yíng)銷進(jìn)度（有效客戶儲(chǔ)備進(jìn)度）來決定工程進(jìn)度。,如何盡快地消化掉“窩邊草”？?jī)r(jià)格策略至關(guān)重要。 價(jià)格高了，“窩邊草”會(huì)逃到周邊其它項(xiàng)目去購(gòu)買，樓盤銷不動(dòng)，帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)；價(jià)格低了，風(fēng)險(xiǎn)是低了，但開發(fā)商沒有多大利潤(rùn)，浪費(fèi)難得的開發(fā)資源（市中心區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目做一個(gè)少一個(gè)，可供高利潤(rùn)率開發(fā)的有效資源越來越稀少）。 價(jià)格策略，并不是簡(jiǎn)單的同區(qū)域高價(jià)位樓盤的均價(jià)與低價(jià)位樓盤均價(jià)相加取平均值的算術(shù)題，而是項(xiàng)目的性價(jià)比與附加值綜合統(tǒng)籌兼顧的總和。 如何把準(zhǔn)價(jià)格之脈？如何讓“窩邊草”消費(fèi)者和周邊區(qū)域準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群合理地接受項(xiàng)目?jī)r(jià)格？本人再次啟用了潛伏營(yíng)銷策略：潛伏到準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群身邊，把他們內(nèi)心深處最為真實(shí)的想法掏出來終于解決了這個(gè)舉足輕重的棘手難題。,一般項(xiàng)目的價(jià)格策略，很長(zhǎng)時(shí)間都在通用一種自認(rèn)為精確卻不太光彩的套用模式：設(shè)定一個(gè)先一步動(dòng)工的競(jìng)爭(zhēng)樓盤，想盡辦法打入該競(jìng)爭(zhēng)樓盤開發(fā)商內(nèi)部獲取價(jià)格機(jī)密，然后給自己制定一套有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格體系。這種辦法雖說能解決一定問題，但總不光明，更不利于行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)和健康發(fā)展。 本人時(shí)任項(xiàng)目營(yíng)銷總監(jiān)，聯(lián)手長(zhǎng)沙房地產(chǎn)管理局和房地產(chǎn)協(xié)會(huì)，以房管局和房協(xié)的名義舉辦了一次大范圍的民生調(diào)查活動(dòng)。在活動(dòng)調(diào)查問卷中，特別針對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域樓盤進(jìn)行了有效的價(jià)格設(shè)定。我們打著房管局和房協(xié)的旗號(hào)，穿著針對(duì)此次調(diào)查而設(shè)計(jì)的服裝，體面而堂皇地走進(jìn)目標(biāo)區(qū)域準(zhǔn)消費(fèi)群的家（如果是以中江置業(yè)開發(fā)商的名義進(jìn)行調(diào)查，其結(jié)果可想而知：遇到想買中江國(guó)際花城房子的準(zhǔn)消費(fèi)者，肯定會(huì)把價(jià)格標(biāo)得很低；再者，便會(huì)遭到冷面拒絕和虛假的數(shù)據(jù)），獲得了第一手有價(jià)值的數(shù)據(jù)。通過綜合梳理，我們得出項(xiàng)目所在區(qū)域可行的價(jià)格：3200元/平方米。這個(gè)數(shù)據(jù)來源于目標(biāo)消費(fèi)群，太有意義了。,這個(gè)數(shù)據(jù)與開發(fā)商計(jì)劃中的期望值相當(dāng)。如果以這個(gè)價(jià)格確定下來，開發(fā)商不會(huì)有反對(duì)意見，在銷售實(shí)操中也能將樓盤平穩(wěn)地銷售出去。可在實(shí)際調(diào)查中，從眾多目標(biāo)消費(fèi)者的潛意思里，我得到一個(gè)重要的信號(hào)：消費(fèi)者看好年終及來年的樓市走勢(shì)。綜合多年來的操盤經(jīng)驗(yàn)，我敏感地嗅到了令人興奮的氣息：樓市要漲了！于是，在原定的價(jià)格策略基礎(chǔ)上，我把價(jià)格上調(diào)了300元/平方米。這個(gè)決定令中江置業(yè)董事長(zhǎng)郭敬忠驚恐不已。經(jīng)過我的再三解釋和據(jù)理力爭(zhēng)，并以兩款緊急預(yù)案作為保障：如果開盤期區(qū)域價(jià)格與項(xiàng)目均價(jià)差距太大，則回應(yīng)以相應(yīng)高的優(yōu)惠措施，暗中保持價(jià)格的平衡；加推精裝修戶型，以應(yīng)對(duì)價(jià)格之差帶來的阻銷因素郭敬忠董事長(zhǎng)和中江置業(yè)高層總算接受了我的方案。 由于前瞻性的價(jià)格策略，相應(yīng)地提升了項(xiàng)目的形象和樓盤品質(zhì)。在同期開盤的幾個(gè)項(xiàng)目，中江國(guó)際花城一枝獨(dú)秀。開盤當(dāng)天，排隊(duì)搶購(gòu)的長(zhǎng)龍幾度引發(fā)爭(zhēng)搶同一單位的斗毆事件幸好我們?cè)缬袦?zhǔn)備，預(yù)先請(qǐng)來了六位民警維持現(xiàn)場(chǎng)秩序。隨后，銷售業(yè)績(jī)一路彪升，成為了雨花區(qū)西南區(qū)域公認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和標(biāo)版。在2006年長(zhǎng)沙樓盤評(píng)比中，獲得十大最值得期待樓盤獎(jiǎng)！十大最佳品質(zhì)樓盤獎(jiǎng)！ 抓住一個(gè)敏感的價(jià)格因素，結(jié)合樓市動(dòng)向，就可以拉動(dòng)一個(gè)版塊的樓盤品質(zhì)和價(jià)格提升，更為開發(fā)商帶來多一倍的開發(fā)利潤(rùn)。,實(shí)操案例解析3：水印康橋,2007年的元旦，比往年特別的寒冷。就是在這樣一個(gè)冷徹骨髓的冬天，我應(yīng)邀來到湘潭縣，執(zhí)撐一個(gè)開發(fā)規(guī)模較大的縣城房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目：宏通御景湘。 在未見到開發(fā)商李耀林董事長(zhǎng)之前，我提議先上營(yíng)銷中心看看。李董的司機(jī)是個(gè)退役軍人，很熱誠(chéng)，也很贊賞我這種實(shí)干家的風(fēng)格，他愉快地答應(yīng)著，并一路嫻熟地向我介紹開發(fā)商的歷史背景和項(xiàng)目近況。我細(xì)心地聆聽，緊要環(huán)節(jié)就掏出筆記本記下。約一個(gè)小時(shí)車程，我們一行四人便來到宏通御景湘項(xiàng)目的營(yíng)銷中心。天冷，人更冷。偌大的營(yíng)銷中心沒有一個(gè)人。就連接聽電話的前臺(tái)銷售文員也躲在一個(gè)避風(fēng)的小角落烤火去了。 “人都到哪去了？”司機(jī)以軍人的嗓門眼大喝一聲。少頃，便有七、八個(gè)女孩子和三個(gè)半大男孩從一個(gè)耳門小房間魚貫而出。這些人，原來都是宏通御景湘項(xiàng)目的置業(yè)顧問和營(yíng)銷部門管理人員。其中，有一個(gè)是項(xiàng)目銷售經(jīng)理，兩個(gè)是銷售副經(jīng)理，三個(gè)是銷售主管。就是這樣一支懶散的隊(duì)伍，經(jīng)過我兩個(gè)月魔鬼式培訓(xùn)之后，全面脫胎換骨，被打造成一支屢創(chuàng)奇跡的銷售鐵軍。,宏通御景湘項(xiàng)目，在湘潭市二大橋南側(cè)東面。雖說是在湘潭縣易俗河（新縣城）地界，卻離湘潭市僅一水之隔。項(xiàng)目總占地196畝，分四期開發(fā)。第一期開發(fā)了六棟房子，兩棟六層普通板房，四棟八層“工”字形一梯四戶磚混結(jié)構(gòu)電梯房。我剛來之時(shí)銷售情況為：開盤一年三個(gè)月，兩棟多層板房賣了三成，四棟八層電梯房賣了一成這種銷售業(yè)績(jī)，確實(shí)令營(yíng)銷高手們觸目驚心。 治頑疾，須下猛藥。兵熊熊一個(gè)，將熊熊一窩。銷售隊(duì)伍沒有戰(zhàn)斗力，是銷售經(jīng)理的無能！通過一個(gè)星期的實(shí)效考核，我實(shí)施了第一次大膽改革：開除銷售經(jīng)理、保留一位副經(jīng)理、將一位與開發(fā)商有裙帶關(guān)系的副經(jīng)理降為普通銷售員；實(shí)施低底薪高提成的薪金機(jī)制；實(shí)施績(jī)效考核淘汰機(jī)制。 接下來，便開始了置業(yè)顧問全方位素質(zhì)培訓(xùn)、技能培訓(xùn)和軍訓(xùn)。兩個(gè)月就這樣緊張地過去了，銷售業(yè)績(jī)雖然沒有太大的起色，但營(yíng)銷中心從此有了生氣。2007年的春節(jié)，我過得異常的壓抑。沒有好的產(chǎn)品，是難以打開銷售局面的。剛到正月初六，我第一個(gè)就回到了工作崗位。,湘潭縣一中,有了開發(fā)商對(duì)我的基本信任之后，我開始了第二次更為大膽的改革：更改項(xiàng)目第二期已規(guī)劃通過的所有設(shè)計(jì)。這一次的矛頭，直指開發(fā)商核心領(lǐng)導(dǎo)層。這一次的阻力相當(dāng)大。首先來自總工程師：這是設(shè)計(jì)院經(jīng)過多次篩選后確定的方案，已在規(guī)劃局備案，無法更改！其次是股東們：我們給你什么樣的產(chǎn)品，你就賣什么樣的產(chǎn)品，折騰個(gè)啥？最大的反對(duì)者是老板娘：你只是個(gè)搞營(yíng)銷策劃的，你懂什么建筑設(shè)計(jì)呢？董事長(zhǎng)舉棋不定，模棱兩可：你先慢慢賣，等時(shí)機(jī)成熟了再說。我擺出了大量的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)理力爭(zhēng)，最后幾乎到了合作破裂的程度。“如果不按照我的方案更改，那我就沒必要再做下去了。我不想把我的名聲栽在這里！”最后，董事長(zhǎng)還是妥協(xié)了。但在接受我的方案的同時(shí)，又施給我巨大的壓力：帳上沒錢了！財(cái)務(wù)已經(jīng)嚴(yán)重赤字。第二期必須在工程動(dòng)工之初開盤，開盤后兩個(gè)月內(nèi)，回款必須兩千萬！當(dāng)時(shí)湘潭市多層普通房的均價(jià)才1200元/平方米，易俗河在湘潭縣境內(nèi)，相對(duì)來說還要低一些。本項(xiàng)目雖說可借湘江之利打點(diǎn)擦邊球，可一個(gè)月要銷售近百套房子，這在當(dāng)時(shí)的省會(huì)長(zhǎng)沙最暢銷的樓盤在金九銀十這樣的旺季都難以達(dá)到。何況在一個(gè)縣城，又面臨樓市淡季呢？與其說是刁難，還不如說是死亡通知書。既然人家都答應(yīng)了你的要求，你也總得答應(yīng)一兩個(gè)別人的要求吧。我再一次簽下了軍令狀：開盤后兩個(gè)月達(dá)不到兩千萬回款，代理傭金下調(diào)50%！,我們將原來的樓盤名稱“宏通御景湘”改成了唯美派的“水印康橋”。原來的名稱不像樓盤名，倒更像一家餐館的名稱；將第二期原來的電梯房規(guī)劃全部改成了南北通透的板式洋房。因?yàn)橐姿缀硬唤邮茈娞莘?；將原來設(shè)計(jì)的146-148平方米的舒適型寬闊三房?jī)蓮d戶型改成了106-110平方米的緊湊型三房。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者都屬小房屋拆遷戶和農(nóng)打工消費(fèi)者，他們的購(gòu)買力和戶型需求決定了我的決策思路；將原來1100元/平方米的房屋均價(jià)改成了1250元/平方米的均價(jià)。因?yàn)橄嫣妒卸髽蚣磳⑷∠^橋費(fèi)，這一極大利好因素拉近了易俗河與湘潭市區(qū)的房屋消費(fèi)距離 新的設(shè)計(jì)圖紙出來了，總工程師不敢簽上責(zé)任簽，非要我的簽名才敢動(dòng)工；新的沙盤做出來了，也非得讓我去簽收我倒成了名副其實(shí)的總經(jīng)理了。也罷，大權(quán)在手，總要干一番事業(yè)，方慰平生！ 如何策動(dòng)一場(chǎng)反常規(guī)的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，將我那些改變劃上一個(gè)完美的句號(hào)？根據(jù)精心探索，我又一次動(dòng)用了我的營(yíng)銷法寶：潛伏式營(yíng)銷。水印康橋北臨湘江，東臨湘潭風(fēng)景名勝金霞山，南臨湖南省重點(diǎn)中學(xué)湘潭縣一中這些重要元素，雖然周邊的樓盤也同時(shí)擁有，可如何突破這些被別人用濫了的配套大做營(yíng)銷文章？我潛伏到湘潭縣一中，找到了解決問題的金鑰匙。,湘潭縣一中歷史悠久，是湖南省知名的重點(diǎn)中學(xué)。全校師生教職員工一共有六千多人，其中老師有三百多人，大學(xué)升學(xué)率高達(dá)90%；學(xué)生來自湖南省十四個(gè)地州市，都是各個(gè)地區(qū)學(xué)校的尖子。學(xué)生們都以能考上湘潭縣一中而感到自豪。那些學(xué)生的家長(zhǎng)，為了培養(yǎng)子女成才，不惜一切。我潛伏到學(xué)生家長(zhǎng)身邊，了解到一個(gè)更為重要的營(yíng)銷信息：陪讀。既然是陪讀，三年時(shí)間，租個(gè)房子肯定有諸多不便。如果買套房子呢？如果陪讀完了孩子考上了大學(xué)，而房子又可以租出去賺租金呢？一個(gè)大膽的設(shè)想在我頭腦中形成：陪讀投資理念。我再次進(jìn)行了大量的理性調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，在實(shí)名調(diào)查的一千多份問卷中有陪讀投資理念的家長(zhǎng)竟然高達(dá)20%！這個(gè)數(shù)據(jù)再次令我的神經(jīng)興奮起來。 有了理論依據(jù)，可如何把這一可觀的營(yíng)銷數(shù)據(jù)變成事實(shí)呢？ 我以房地產(chǎn)企業(yè)的名義，聯(lián)合湘潭市文聯(lián)、湘潭市作家協(xié)會(huì)、湘潭市教育局等部門，組織策劃了一個(gè)大型的學(xué)生征文活動(dòng)：湘江在這里拐了個(gè)彎。征文活動(dòng)歷時(shí)一個(gè)月，組織得有聲有色，非常成功。參加征文活動(dòng)的學(xué)校多達(dá)十六所。獲得征文獎(jiǎng)項(xiàng)的多屬湘潭縣一中的學(xué)生。在頒獎(jiǎng)當(dāng)天，我又組織了一場(chǎng)學(xué)生家長(zhǎng)的聯(lián)歡會(huì)。水印康橋的品牌印記，已深入湘潭縣一中和眾多家長(zhǎng)們的心靈深處。 征文活動(dòng)及頒獎(jiǎng)大會(huì)結(jié)束的第二天，水印康橋第二期正式開盤。 開盤當(dāng)天，排隊(duì)購(gòu)房的客戶呈“S”形把營(yíng)銷中心圍了個(gè)水泄不通。營(yíng)銷中心對(duì)面有個(gè)士多店，店主說他在那開店兩年了，從未見過有這么多人，這么熱鬧過。第二期推出369套房子，當(dāng)天售出342套。所售房屋中，有兩百多套為陪讀家長(zhǎng)買走。 水印康橋，創(chuàng)造了縣城樓盤的銷售神話。,實(shí)操案例解析4：九華新城,本人于2011年6月正式接手湘潭九華新城項(xiàng)目。本項(xiàng)目于2011年1月1日于九華管委會(huì)大樓大廳首次開盤。開盤前，由于蓄客時(shí)間過長(zhǎng)（將近四個(gè)月），前期儲(chǔ)備客源大部分流失，且由于銷售管理方面出現(xiàn)過漏洞，售樓員承諾給客戶的價(jià)位低于開盤時(shí)價(jià)，造成現(xiàn)場(chǎng)客戶鬧事等不利于開盤活動(dòng)等事件。項(xiàng)目一期二批于6月25日開盤。本次開盤著重加強(qiáng)了安保措施，且統(tǒng)一了營(yíng)銷口徑，開盤過程相當(dāng)順利。但因項(xiàng)目規(guī)劃及設(shè)計(jì)方面遺留較多問題，導(dǎo)致大量大戶型產(chǎn)品滯銷。銷售壓力如期而至,九華新城項(xiàng)目前有逸墅莊園（丘吉爾莊園）純別墅項(xiàng)目攔截，后有金僑城純洋房項(xiàng)目封堵，九華新城項(xiàng)目大戶型（176平米/套）及頂層復(fù)式（233-268平米/套）處于前后夾擊的尷尬境地。本項(xiàng)目一期92-141平米戶型在銷售團(tuán)隊(duì)強(qiáng)勢(shì)拓客、重點(diǎn)圍攻等手段下，已基本售磬。但剩下的大戶型產(chǎn)品再度滯銷，有效客戶儲(chǔ)備也幾乎為零。加之本年度樓市新政頻繁、限購(gòu)令、銀根緊縮、部分銀行房貸斷檔等不利因素接連侵襲，導(dǎo)致以往的“金九銀十”樓市旺季黯然失色。面臨周圍樓盤圍攻局面下的九華新城，大戶型產(chǎn)品銷售更是一籌莫展。在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，本人領(lǐng)銜策劃、銷售管理團(tuán)隊(duì)，組織隊(duì)伍下鄉(xiāng)、“深入虎穴”到江麓、江南、砂子嶺、建設(shè)路口等準(zhǔn)目標(biāo)客戶云集之地“深山問苦”、一對(duì)一進(jìn)行深度目標(biāo)客戶拓展。以問卷調(diào)查、小禮品派送等形式，公然潛伏到目標(biāo)客戶身邊、家里去,九華新城推廣歌訣 前別墅，后洋房； 板樓典范居中央。 原生態(tài)，多陽(yáng)臺(tái)； 熙湖納綠水為王。 大露臺(tái)，高六米； 兩梯兩戶都爭(zhēng)藏。 主路口，最中心； 九華片區(qū)新榜樣。 東南亞，金棕櫚； 千萬巨資造園林。 上風(fēng)水，好環(huán)境； 家旺財(cái)旺人丁旺。 三房?jī)r(jià)，得四房； 入主九華讀鳳凰。 樓與樓，兩百米； 君臨蓮城我為王。 五星級(jí)，大賣場(chǎng)； 商業(yè)配套此最旺。 舒四室，闊五房； 別墅享受震八方。,每一個(gè)拓展成員，就是一臺(tái)微型巡展臺(tái)：統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)著裝、針對(duì)性問卷調(diào)查、創(chuàng)意宣傳資料派發(fā)、小禮品、香米派送將有效電話號(hào)碼收集上來，篩選、回訪、重點(diǎn)鎖定，終于初見成效。,從2011年10月4日正式開始拓展以來，截止到2011年10月15日，累計(jì)電話拓客904批次、有效問卷調(diào)查850多張（其中成交8套大戶型、積累B類客戶160批、C類客戶77批），平均每天來訪客戶達(dá)到十多臺(tái)（其中有一日來訪客戶達(dá)到25批次），打破了大戶型營(yíng)銷僵局，并為項(xiàng)目后續(xù)產(chǎn)品積累了豐富的客源。,客戶個(gè)案選輯1：毫不起眼的買房人,2007年8月，嬌陽(yáng)似火。一日午后兩時(shí)許，本人于水印康橋營(yíng)銷中心坐陣。天熱路熱人更熱，沒有客戶上門。一五旬左右農(nóng)村大叔模樣男子騎著半新不舊的自行車停在售樓部大門口。大叔下了車，汗流夾背推門進(jìn)來：天熱口渴，討杯水喝行不？我起身示意置業(yè)顧問倒水給大叔。,售樓員：（倒水）大叔，您坐這邊沙發(fā)吧。這里有空調(diào)。 大叔：謝謝妹子！ 售樓員：大叔，您這是打哪來？要去哪里呀？ 大叔：我剛?cè)セ厥照举u了些廢銅廢鐵。不影響你們工作吧。我喝完水就走 售樓員：沒事沒事?，F(xiàn)在沒什么客戶，不影響。你盡管休息。等涼快了再走不遲。我要去那邊做事了。你歇著。水不足我再給您倒。 大叔：謝謝啊,我：（走近大叔，再次倒了杯水給他）大叔，您是易俗河附近的吧？ 大叔：住縣城邊上。 我：您的子女在哪上班??？ 大叔：兒子在深圳。 我：那是大城市呀。待遇一定很高吧。 大叔：一般般。唉，崽出去幾年了，就是不想回家。 我：我們公司也有在深圳工作過的同事。您想您兒子吧。 大叔：想啊。特別是過年，兒子不想回來，兩三年了。幾個(gè)年都沒過好,我：我知道您兒子為啥不回家過年是因?yàn)樯读?大叔：經(jīng)理！您知道？那是為啥呢？ 我：我也曾在廣州工作過六年。剛開始幾年，也沒回家。不是不想回家，是因?yàn)闆]混好，沒臉面對(duì)父母 大叔：我們做父母的，不圖孩子啥呀。我還給兒子準(zhǔn)備了建房子的錢、結(jié)婚的錢。可他們年輕人就是不懂做父母的心啦 我：您不了解您兒子呀。您兒子在深圳，開了眼界，過慣了大都市生活，已經(jīng)不適應(yīng)在農(nóng)村或小鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活了 大叔：唉！這真成了高不成來低不就了啊。 我：有一個(gè)辦法，能讓您兒子回來,大叔：啥好辦法呀，經(jīng)理？ 我：您看啊現(xiàn)在湘潭發(fā)展很快。長(zhǎng)沙、株洲、湘潭都融成一個(gè)現(xiàn)代化的大城市了，很快就能趕上那些沿海大都市了。您兒子如果在湘潭或是在湘潭附近能有一套跟城里人一樣的新房子，他肯定會(huì)回來 大叔：真是啊。我怎么就沒有想到呢？謝謝你啊，經(jīng)理。我今天就給我兒子打電話 大叔喝完第二杯水，連聲道謝著走了 第二天下午，又是兩點(diǎn)鐘時(shí)刻。昨天路過喝水的大叔騎著他的半新不舊的單車又來到我們營(yíng)銷中心門口。只不過，這次他的單車后座多了一個(gè)捆綁得結(jié)實(shí)的蛇皮袋。大叔看見我，一面笑著一面解下袋子。他說他與兒子商量好了，就在湘潭二大橋邊上買一套房子。我們這兒的人好，房子也一定錯(cuò)不了。就在我們這兒買。蛇皮袋里是幾萬元現(xiàn)金,客戶個(gè)案選輯2：增加尾數(shù)的客戶,2009年12月。山西太原一場(chǎng)大雪下了一米多厚。天氣異常的濕冷。雙東商城營(yíng)銷中心客流量比往常少了很多。偌大的接待區(qū)只有兩臺(tái)正在洽談的客戶。其中的一臺(tái)談了一個(gè)多小時(shí)，最后就尾款上面卡了殼。銷售經(jīng)理小黃焦慮地跑過來向我求助：汪總，所有能打的折扣都打出去了，客戶卻還是要少掉最后七百多元的尾款,我（來到客戶面前）：您好！我是雙東商城項(xiàng)目的營(yíng)銷總監(jiān)，我姓汪。不好意思，剛才我們的置業(yè)顧問在接待您的過程中，有不周到的地方，我向您道歉 客戶：其實(shí)也沒有什么大不了的。只是你們的置業(yè)顧問、還有銷售經(jīng)理頭腦太死板，幾十萬的單，卻為幾百塊錢糾纏如果我投訴到開發(fā)商老總那里去，同樣會(huì)把這點(diǎn)尾數(shù)抹掉?？晌艺孢@樣做了，可能會(huì)對(duì)你們代理方不利 我：謝謝您的支持和理解。也許您誤會(huì)了。我們的置業(yè)顧問和銷售經(jīng)理其實(shí)是在幫您、幫您減少日后不必要的麻煩 客戶：噢？這我就不懂了 我：您看看您這套房子，建筑面積是112.39平米。可為什么會(huì)產(chǎn)生這0.39平米的面積呢？,客戶：對(duì)呀！搞個(gè)整數(shù)多好 我：如果您學(xué)過建筑結(jié)構(gòu)學(xué)或土木工程專業(yè)，您會(huì)明白一套房屋的面積是如何算法。所以，一套房子面積產(chǎn)生0.39平米的尾數(shù)是在所難免。有了這個(gè)尾數(shù)面積，所以就產(chǎn)生了幾百元的尾款。還有一點(diǎn)我們可以向您公開：我們公司與開發(fā)商是簽了銷售代理協(xié)議條款的。也就是說，開發(fā)商只按合同上的銷售總額與我們結(jié)算，不會(huì)過問銷售上的一些小的細(xì)節(jié)?？傤~不對(duì)，便要責(zé)令各單元負(fù)責(zé)銷售的置業(yè)顧問賠補(bǔ)。 客戶：哦 我：您能買到這么好的單元，對(duì)您來說是件非常高興的事。幾百塊錢，對(duì)于您來說，還不夠一頓飯錢。對(duì)于我來說，也就加一次油錢?？蓪?duì)于一個(gè)置業(yè)顧問來說，就是她半個(gè)月的工資或者是一套房子的銷售提成,客戶：是呀 我：我們的置業(yè)顧問從頭到尾接待您也有兩個(gè)月了吧。您想想，她做了這么久，您終于在她手上買了套房子。可最后下來她不僅沒有提成拿，還要賠上一些錢 客戶：原來是這樣！我沒想到這些，不好意思。 我：我剛才說她們是在幫您，這決不是一句敷衍您的假話。您想啊，如果您反映到開發(fā)商那里，開發(fā)商不會(huì)為了幾百塊錢而丟掉幾十萬的業(yè)務(wù)。最后的解決辦法是批一個(gè)特價(jià)。但因?yàn)檎麠澐课萏乩苌?，最后在分割產(chǎn)權(quán)證時(shí)說不定哪個(gè)環(huán)節(jié)上就沒對(duì)接好，到時(shí)候您的購(gòu)房合同上的面積與產(chǎn)權(quán)證上的面積不符，將會(huì)出現(xiàn)一系列的更換手續(xù)的麻煩事。早發(fā)現(xiàn)還好辦理一些，若發(fā)現(xiàn)遲了，開發(fā)商離開了，將會(huì)是您往往返返跑好幾個(gè)政府部分補(bǔ)辦相關(guān)手續(xù)的事。您想想，那多麻煩啦,客戶：謝謝您的提醒。原來買一套房還關(guān)系到那么多環(huán)節(jié)。我也不是故意要抹掉七百多塊錢的尾款，只是有一些不明白 我：我們的置業(yè)顧問沒有向您解釋清楚，這是我們工作上的失誤。我向您致歉。 客戶：那個(gè)置業(yè)顧問沒有錯(cuò)，您不要批評(píng)她。你們是對(duì)的?，F(xiàn)在可以簽合同了 我：謝謝您的理解。您來看看，到我們這里來買房的老板有好幾個(gè)還發(fā)生了些很有趣的事呢 客戶：什么趣事呢？ 我：您看看我們的報(bào)表。有十幾個(gè)客戶的房屋尾款都是些：666、888、999的數(shù)字呢。 客戶：有那么巧嗎？ 我：不是的。這些吉祥的尾數(shù)是客戶自己加上去的，圖一個(gè)吉利，看著也舒坦。當(dāng)然，超出合同款項(xiàng)的部分我們會(huì)斟情獎(jiǎng)勵(lì)給該套房屋的置業(yè)顧問。 客戶：哦那我也要。我加一百三十二塊錢，把我的合同尾款也變成888！,貨幣通脹，物價(jià)飛漲。歐洲經(jīng)濟(jì)再一次探底，全球股市暴跌。唯有投資商業(yè)物業(yè)、住宅、公寓才能抗擊風(fēng)險(xiǎn)。你見過房?jī)r(jià)什么時(shí)候真正跌過？三年前你沒買房，你現(xiàn)在買一房等于三年前買三房為什么住建部限購(gòu)？銀行限貸？因?yàn)榻?jīng)濟(jì)蕭條下唯有房子最為保險(xiǎn),無論什么時(shí)候，房子對(duì)于中國(guó)人來說，都是一生中的大事這就是中國(guó)國(guó)情！,安居，才能樂業(yè)。,總體來說，潛伏營(yíng)銷不一定能保證你一定能獲得巨大的成功，但至少可以保證你少走彎路。達(dá)到營(yíng)銷目的的路可能有很多條，但潛伏營(yíng)銷至少是最聰明的一條，潛伏營(yíng)銷及策劃的目的就是尋找這一條深藏不露、出奇不意的路。,結(jié)束語,