《潛伏式營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)》PPT課件.ppt

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1、潛伏式營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)-潛伏的藝術(shù),出品：合富輝煌,潛伏式營(yíng)銷(xiāo),神奇，卻并不神秘的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例,沃爾德,杰克,比爾蓋茨,世界第一行銷(xiāo)專(zhuān)家：杰克 商人杰克，有一天告訴他的兒子 杰克：我已經(jīng)決定好了一個(gè)女孩子，我要你娶她 兒子：我自己要娶的新娘我自己會(huì)決定 杰克：但我說(shuō)的這女孩可是比爾蓋茨的女兒喔 兒子：哇！那這樣的話(huà) 在一個(gè)聚會(huì)中，杰克走向比爾蓋茨 杰克：我來(lái)幫你女兒介紹個(gè)好丈夫 比爾：我女兒還沒(méi)想嫁人呢 杰克：但我說(shuō)的這年輕人可是世界銀行的副總裁喔 比爾：哇！那這樣的話(huà) 接著，杰克去見(jiàn)世界銀行總裁 杰克：我想介紹一位年輕人來(lái)當(dāng)貴行的副總裁 總裁：我們已經(jīng)有很多位副總裁，夠多了 杰克：但我說(shuō)的這年輕人可

2、是比爾蓋茨的女婿喔 總裁：哇！那這樣的話(huà) 最后，杰克的兒子娶了比爾-蓋茨的女兒，又當(dāng)上世界銀行的副總裁。,世界上最糟糕的失敗營(yíng)銷(xiāo)案例,劇情精彩回放：阿Q摸了小尼姑的光頭，小尼姑邊逃邊罵“斷子絕孫的阿Q”阿Q很失落地回來(lái)阿Q左思右想，突然跪在吳媽面前高聲道：“吳媽?zhuān)蚁牒湍闼X(jué)”吳媽拿了根繩子，急得要上吊；秀才娘子急忙拉住。管家操起一根木棒，將阿Q打了出去,如果劇情是這樣吳媽?zhuān)蚁胝?qǐng)你吃燭光晚餐結(jié)局將會(huì)改寫(xiě),隱藏在身邊的無(wú)處不在的精彩營(yíng)銷(xiāo)案例,男：你的發(fā)型今天很特別、很別致 女：是嗎？ 男：你的衣服真漂亮，把你的氣質(zhì)都襯托出來(lái)了 女：很便宜的，沒(méi)花多少錢(qián) 男：其實(shí)，人比衣服更漂亮,男：鑒于你的情

3、況，我真的很生氣 女：啊為什么？ 男：你身邊那些男同事、男同學(xué)、男人們?cè)趺淳蜎](méi)有發(fā)現(xiàn)你原來(lái)是那么迷人、那么可愛(ài)這真是他們的損失 女：你真壞！討厭,營(yíng)銷(xiāo)不是忽悠。忽悠，是隱藏最深的、最為精彩的營(yíng)銷(xiāo)！,2001年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，誕生了一出風(fēng)靡經(jīng)久而不衰的經(jīng)典小品賣(mài)拐。剔除忽悠的成份，就是一出精彩的潛伏營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)案例。,“潛伏營(yíng)銷(xiāo)”理性分析,大年三十的晚上賣(mài)拐，幾乎是不可能完成的任務(wù)。如何完成這個(gè)任務(wù)？拐，賣(mài)給誰(shuí)？也就是說(shuō)，目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？當(dāng)然是賣(mài)給腿腳不好的、有殘疾的人。這類(lèi)人，我們稱(chēng)之為理性消費(fèi)者。這類(lèi)理性消費(fèi)者，身理上需要拄拐。 但是，在大年三十的晚上這個(gè)特定條件下，這一類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)者，會(huì)

4、出現(xiàn)在（滿(mǎn)大街）營(yíng)銷(xiāo)交易市場(chǎng)嗎？幾乎不會(huì)。因?yàn)榇竽耆侵袊?guó)人的除夕，家人親人都會(huì)團(tuán)聚在一起。即使有腿腳不好的有殘疾的也被家人照顧著或早已被安頓好（已拄了拐或坐上了輪椅），更不會(huì)臨時(shí)到大街上去買(mǎi)一副拐來(lái)拄上。那么，也就是說(shuō)，這一類(lèi)理性消費(fèi)者達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率幾乎為零。除非瞎貓遇上死耗子。在這種情況下，我們就是聘請(qǐng)頂級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、著名的營(yíng)銷(xiāo)策劃大師，做上一大堆的營(yíng)銷(xiāo)方案，投入鋪天蓋地的廣告也可能是無(wú)功而返。 要完成賣(mài)拐的任務(wù)，怎么辦？目前唯一可行的辦法就是制造出消費(fèi)者來(lái)。如何制造出消費(fèi)者呢？以潛伏營(yíng)銷(xiāo)的手段去挖掘目標(biāo)消費(fèi)者原型，再加以創(chuàng)造。制造出怎樣的消費(fèi)者？應(yīng)該是認(rèn)為自己腿腳有病，心理上、精神

5、上或潛意識(shí)里需要拄拐的人。這一類(lèi)消費(fèi)者，我們姑且稱(chēng)之為感性消費(fèi)者。這類(lèi)感性消費(fèi)者有些什么特征？容易受到營(yíng)銷(xiāo)手段和廣告的左右，判斷能力低下，輕易相信別人，特別容易沖動(dòng)這類(lèi)人藏在人群里，臉上也沒(méi)貼上特別的標(biāo)志，如何把這類(lèi)人找出來(lái)？又如何把這類(lèi)人培養(yǎng)成為目標(biāo)消費(fèi)者，最終把拐賣(mài)給他？,案例解析,高秀敏： 啊 大忽悠！大忽悠！ 趙本山： 喊啥大忽悠，今兒出來(lái)賣(mài)這完應(yīng)，別叫我藝名行不行？ 高秀敏： 孩兒他爸， 趙本山： 恩， 身份的潛伏。 這是潛伏營(yíng)銷(xiāo)的第一步。大智若愚，方顯高手本色。只有以普通人、平常人的形象和身份，才更容易接近消費(fèi)者。,高秀敏： 要我說(shuō)這個(gè)拐就別賣(mài)啦！ 趙本山： 因?yàn)樯堆剑?高秀敏：

6、這滿(mǎn)大街都是腿腳好的，誰(shuí)買(mǎi)你那完應(yīng)??？ 梳理常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有理論上的理性消費(fèi)者。,,,趙本山： 你廢話(huà)，不賣(mài)了，做這副拐又搭工又搭料，一天一宿沒(méi)睡覺(jué)，不做不賠了么？ 高秀敏： 哎呀，那這滿(mǎn)大街都是腿腳好的，能賣(mài)出去嗎！ 趙本山： 你還不了解我嗎，還管我叫大忽悠呢。我能把正的忽悠斜了，能把蔫的忽悠謔了，能把尖人忽悠囁了，能把小兩口過(guò)的挺好，我給他忽悠分別了。今天賣(mài)拐，一雙好腿我能給他忽悠瘸了！ 高秀敏： 哈哈，你可拉倒吧， 趙本山： 信不信？ 高秀敏： 我就不信人家好好的腿你就能給人忽悠瘸了？ 趙本山： 你看吧，這就是我強(qiáng)項(xiàng)。 潛伏營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)之一：制造目標(biāo)客戶(hù)，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)條件。,高秀敏： 我

7、還不知道你那強(qiáng)項(xiàng)，我孩他爸可有意思了，聽(tīng)說(shuō)人家買(mǎi)馬上人那賣(mài)車(chē)套，聽(tīng)說(shuō)人家買(mǎi)摩托上那賣(mài)安全帽，聽(tīng)說(shuō)人失眠上那人家賣(mài)安眠藥，聽(tīng)說(shuō)人家 趙本山： 別說(shuō)了，這叫市場(chǎng)，抓好提前量！ 配套市場(chǎng)與主流市場(chǎng)如影隨行。洞悉市場(chǎng)需求，把握市場(chǎng)先機(jī)。潛伏營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)前提與市場(chǎng)特征：潛伏營(yíng)銷(xiāo)給你的，總是你需要的。,,高秀敏： 你那提前量也有打失誤的時(shí)候！ 趙本山： 這拐打失誤了， 高秀敏： 聽(tīng)說(shuō)鎖柱子開(kāi)四輪車(chē)把腿砸了，貪黑起早做這副拐，結(jié)果人家砸重了，出院以后直接坐輪椅了，這拐沒(méi)賣(mài)出去，哈哈哈呵呵呵哎呀 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)估算誤差太大，會(huì)直接導(dǎo)致產(chǎn)品的積壓與滯銷(xiāo)。配套市場(chǎng)必須符合主流市場(chǎng)的潛在需求和直接需求。風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)自于對(duì)

8、市場(chǎng)的把握失度和對(duì)遠(yuǎn)景市場(chǎng)的估算不足。,趙本山： 別著急，今天我就把這副拐賣(mài)出去。 高秀敏： 那這滿(mǎn)大街都是腿腳好的，誰(shuí)賣(mài)呀？ 趙本山： 媳婦兒，今兒個(gè)咱們專(zhuān)門(mén)找個(gè)腿腳好的賣(mài)給他，看看我大忽悠的能力。 高秀敏： 那你恁么地你不是騙人么？ 重新定位市場(chǎng)、開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)。打破常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)思路。,,趙本山： 愿者上鉤，懂么？幫我喊兩句 高秀敏： 我不會(huì)忽悠，你自個(gè)整得了 趙本山： 看我眼色行事，好不？哎，來(lái)人了，喊 高秀敏： 啊，拐了噢，拐啦，拐了噢！拐啦，拐啦！拐啦！ 廣告配合，制造營(yíng)銷(xiāo)氛圍。,范偉： 我說(shuō)你瞎指揮啥呀你??？你知道我要上哪你就讓我拐呀你啊？ 廣告效果明顯，引起市場(chǎng)關(guān)注。 準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者出

9、現(xiàn)：因廣告干撓，便能左右其行車(chē)路線(xiàn)。符合感性消費(fèi)者特征。,,趙本山： 喊賣(mài)。 高秀敏： 賣(mài)噢！賣(mài)， 趙本山： 賣(mài)啥呀？ 高秀敏： 拐 趙本山： 連上。 高秀敏： 拐賣(mài)了噢！拐賣(mài)了！ 范偉： 恩？怎么回事兒？誰(shuí)要拐賣(mài)你呀？ 高秀敏： 不是，他拐賣(mài)了 范偉： 你要拐賣(mài)呀？ 趙本山： 你啥眼神啊，拐賣(mài)，拐賣(mài)我能拐賣(mài)這樣的，你買(mǎi)呀？ 范偉： 你們到底怎么回事兒這是， 趙本山： 啥事兒啊，你多管閑事兒 高秀敏： 我們倆是兩口子，在這玩呢！ 趙本山： 呵呵呵，沒(méi)事兒玩呢！ 范偉： 這兩口子，大過(guò)年地，賣(mài)媳婦兒玩哎呀 高秀敏： 不賣(mài)啦 創(chuàng)意廣告：拐賣(mài)輔助營(yíng)銷(xiāo)前期市場(chǎng)預(yù)熱。感性消費(fèi)者特征更明顯：理性思維簡(jiǎn)單，

10、容易受到廣告影響。,趙本山： 太嚴(yán)重了。 范偉： 說(shuō)啥吶？ 趙本山： 呵呵，沒(méi)你事兒 高秀敏： 什么完應(yīng)嚴(yán)重??？ 趙本山： 應(yīng)該告訴他 不告訴這病，危險(xiǎn)沒(méi)事兒，我這看出點(diǎn)問(wèn)題來(lái)，媳婦兒不讓我說(shuō)，你也不能信，你走吧，沒(méi)事兒呵呵沒(méi)事兒走 范偉： 神神叨叨的 你可真是 趙本山： 就這病發(fā)現(xiàn)就晚期！ 欲擒故縱打破傳統(tǒng)直銷(xiāo)模式。 潛伏營(yíng)銷(xiāo)手段：提醒注意，引發(fā)市場(chǎng)恐慌，制造市場(chǎng)契機(jī)。 此類(lèi)手法多用于：藥品、保健品、化妝品等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。,,范偉： 你怎么回事你?。看筮^(guò)年地說(shuō)點(diǎn)好聽(tīng)的！怎么回事兒！ 趙本山： 別激動(dòng)，看出點(diǎn)問(wèn)題來(lái)，哎呀，說(shuō)你也不信 范偉： 你得說(shuō)出來(lái)我信不信吶，怎么回事兒啊？ 趙本山： 先不說(shuō)病

11、情，我知道你是干啥的！ 范偉： 咳咳還知道我是干啥的，我是干啥的？ 趙本山： 你是做生意的大老板 范偉： 啥？ 趙本山： 那是不可能地。 范偉： 廢話(huà)，大老板有騎這個(gè)出來(lái)的嗎？ 趙本山： 在飯店工作。 高秀敏： 你咋知道他是在飯店呢？ 趙本山： 身上一股蔥花味 是不是飯店的？ 范偉： 那 你說(shuō)我是飯店干啥的？ 趙本山： 顛勺的廚師！ 范偉： 咦？ 趙本山： 是不？ 高秀敏： 哎呀，你咋知道他是廚師呢？ 趙本山： 腦袋大，脖子粗，不是大款就伙夫！是不？是廚師不？ 范偉： 哇，行行行 算算算你猜對(duì)了， 趙本山： 別算，是不是？ 近距離客戶(hù)調(diào)查、分析，用“恭維式”試探、市場(chǎng)表相綜合等潛伏營(yíng)銷(xiāo)手法，提

12、高營(yíng)銷(xiāo)信譽(yù)，加強(qiáng)客戶(hù)信任度。,范偉： 啊，呀呀呀，是，是。那你剛才怎么的說(shuō)我，說(shuō)什么又是嚴(yán)重了，又是晚期，那是怎么回事兒？ 趙本山： 你能信嗎？ 范偉： 我我我我信， 準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者“有限理性”逐漸消失。 只有客戶(hù)相信了你，才會(huì)接受你的產(chǎn)品。 正如大街上，一個(gè)衣衫襤屢的乞丐手中拿著一塊真正的黃金向你兜售，你卻不屑一顧；一個(gè)外表西裝革履的“紳士”手指上戴一個(gè)銅質(zhì)的戒指，你卻不會(huì)懷疑那戒指是銅質(zhì)的。因?yàn)?，你的潛意識(shí)只相信西裝革履的“紳士”才與黃金相匹配。,,趙本山： 在最近的一段時(shí)間內(nèi)，感覺(jué)沒(méi)感覺(jué)到你的渾身某個(gè)部位，跟過(guò)去不一樣了。你想，你使勁想，真的， 范偉： 我沒(méi)覺(jué)著，我就覺(jué)著我這臉越來(lái)越大呀？

13、 趙本山： 對(duì)了，這不是主要病癥！你知道你的臉為什么大嗎？ 范偉： 為啥？ 趙本山： 是你的末梢神經(jīng)壞死把上邊憋大了。 范偉： 那是哪憋的呢？ 用好專(zhuān)業(yè)行業(yè)（醫(yī)學(xué)）術(shù)語(yǔ)與扮真行業(yè)專(zhuān)家形象，會(huì)更快地誘使消費(fèi)者加大信任度與忠誠(chéng)度。,趙本山： 腰部以下 腳往上 范偉： 腿呀？ 趙本山：對(duì)頭！ 范偉： 不對(duì)，我腿沒(méi)啥大毛??！ 趙本山： 走兩步！走兩步！沒(méi)病走兩步！走！ 范偉： 行行 走兩步走走走兩步走兩步走兩步 趙本山： 停！你鞋沒(méi)毛病吧？ 范偉： 有啥毛病呀？ 趙本山： 一跟高一跟低？ 范偉： 這這 這是旅游鞋死跟地！ 趙本山： 對(duì)頭，就是是你的腿有病，一條腿短！ 范偉： 沒(méi)那個(gè)事兒！我要一條腿長(zhǎng)，

14、一條腿短的話(huà)，那賣(mài)褲子人就告訴我了！ 趙本山： 賣(mài)褲子的告訴你你還賣(mài)褲子么，誰(shuí)像我心眼這么好哇？這樣吧，我給你調(diào)調(diào)。信不信，你的腿隨著我的手往高抬，能抬多高抬多高，往下使勁落，好不好？信不信？腿指定有病，右腿短！來(lái)，起來(lái)！ 潛伏營(yíng)銷(xiāo)者以“排除法”、“反推論證法”等潛伏營(yíng)銷(xiāo)手段破除常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)方式，引導(dǎo)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者接受潛伏營(yíng)銷(xiāo)思維。,,（范偉配合做動(dòng)作） 趙本山： 停！麻沒(méi)？ 范偉： 麻了 高秀敏： 哎，他咋麻了呢？ 趙本山： 你跺，你也麻！ 趙本山： 麻沒(méi)麻？麻沒(méi)？ 范偉： 麻了 趙本山： 走起來(lái)，走起來(lái)！別控制，腿百分之百有病，別控制，放松！走！走走走！走，快走！走，別想，你跟我走好不？走起來(lái)，

15、一點(diǎn)一點(diǎn)就好了，走 （范偉配合做動(dòng)作） 范偉： 誒呀，誒呀，誒呀 哎呀我的媽呀！ 趙本山： 你走！ 高秀敏： 好腿給忽悠瘸啦！ 范偉： 什么完應(yīng)你說(shuō)？ 趙本山： 你看著沒(méi)，我媳婦兒都看出來(lái)了，她說(shuō)你忽忽悠悠就瘸了。 范偉： 大姐呀，那這早咋沒(méi)發(fā)現(xiàn)呢？ 高秀敏： 早你沒(méi)碰見(jiàn)他，你早碰見(jiàn)他早就瘸了 趙本山： 我早就給你調(diào)過(guò)來(lái)了 以市場(chǎng)誘導(dǎo)手段與準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)，展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)活動(dòng)，引爆營(yíng)銷(xiāo)氣氛。,范偉： 大哥，這是怎么回事呢？這？ 趙本山： 別著急，你呀，小的時(shí)候，崴過(guò)腿， 范偉： 沒(méi)有啊，我這只崴過(guò)呀？ 趙本山： 轉(zhuǎn)移了！不知道吧，后來(lái)你的職業(yè)對(duì)你很不利，原來(lái)你不是顛勺，你是切墩，老是往這腿上使勁

16、，就把這條腿壓的越來(lái)越重，越來(lái)越重 輕者踮腳，重者股骨頭壞死，晚期就是植物人！ 再次提醒，加強(qiáng)恐慌效果，促發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。,,高秀敏： 哈哈 哈哈哈哈哈 趙本山： 干啥完應(yīng)？ 高秀敏： 我說(shuō)啊 我頭一回看他眼睛還會(huì) 哈哈哈 趙本山： 你老實(shí)點(diǎn)！我在調(diào)病呢！ 范偉： 大哥，那什么我得用點(diǎn)什么藥呢？ 趙本山： 用藥不好使！ 高秀敏： 大過(guò)年的，別讓人吃藥，快說(shuō)拐吧！ 趙本山： 看，我老伴都知道，拄拐！ 范偉： 拄拐？ 潛伏營(yíng)銷(xiāo)配合者似真似假，影響準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者正常判斷思維。 時(shí)機(jī)成熟，將準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者引入潛伏營(yíng)銷(xiāo)渠道。,趙本山： 請(qǐng)坐 拄上拐之后，你的兩條腿逐漸就平衡了，一點(diǎn)一點(diǎn)也就好了，我當(dāng)初，一個(gè)老

17、頭看出我腿有病，她就心疼錢(qián)，不讓我看病，最后，殘了 范偉： 你呀？ 趙本山： 里頭有鋼板，回不過(guò)來(lái)彎 范偉： 這是條廢腿呀？ 高秀敏： 老頭子咱這是好腿 趙本山： 你說(shuō)啥呢！好 好腿誰(shuí)拄拐呀？ 范偉： 是， 高秀敏： 那拐不是 趙本山： 你別蒙人了！ 范偉： 哎呀大姐你就別老跟著瞎攪和了行不行??？這是病人和病人之間在探討病情，你老跟著摻啥呀這是 我看這腿怎么回事 趙本山： 你不用腿 看 我給你走，我過(guò)去都沒(méi)走 這完了都 （趙本山走） 范偉： 哎呀，哎呀，哎呀我的媽呀，哎呀呀呀 這么嚴(yán)重吶， 趙本山： 我甩掉多少只鞋了！ 高秀敏： 你別在那叭瞎，你甩掉鞋那回不是上人家偷小雞兒狗攆的嗎？ 潛伏營(yíng)銷(xiāo)

18、重要手段：拉近與準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者心理距離，獲得心理認(rèn)同，制造共鳴效果。,,趙本山： 腿好能攆上么？你鞋多少錢(qián)一只？ 范偉： 那個(gè) 二百二 趙本山： 二百二呀？正好一副拐錢(qián)。 淡化產(chǎn)品價(jià)格。 以感性因素覆蓋有限理性思維。,范偉： 那得在哪買(mǎi)拐呢？ 趙本山： 拐呀 高秀敏： 這不是嗎，正好把這副拐就賣(mài)給你 趙本山： 你說(shuō)啥呢？過(guò)去！賣(mài)啥呀？我拄什么完應(yīng)賣(mài)？你咋這樣呢？女人摳，送給他不就完了嗎？ 再次掩藏潛伏營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)。 以“感銷(xiāo)”手段打動(dòng)消費(fèi)者。,,范偉： 別呀， 高秀敏： 不賣(mài)啦？ 趙本山： 別說(shuō)話(huà)了行不？接拐！ 范偉： 呀，大哥！哎呀，大哥，我不能白要，我得給錢(qián) 趙本山： 我知道你性格，她女人要錢(qián)

19、了，你也磨不開(kāi)不給，你要臉，你這么給你說(shuō)我不要就等于瞧不起你，是不？我還得要，給一半，一百。 范偉： 哎，行行行 趙本山： 我告訴你多給我跟你激噢！ 用深度感銷(xiāo)手法，破除消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的可能。 各手法一氣哈成，促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。,范偉： 好好好 趙本山： 別說(shuō)話(huà)了 （范偉掏錢(qián)） 范偉： 誒呀大哥呀，大哥那什么 我這倆兜加一塊才三十二塊錢(qián) 高秀敏： 那就拿著吧，要多少是多呀 趙本山： 要什么自行車(chē)呀？要啥自行車(chē)？ 范偉： 哎呀，對(duì)對(duì)對(duì) 趙本山： 你咋這么個(gè)樣呢？ 高秀敏： 我沒(méi)說(shuō)要自行車(chē)呀？你說(shuō)的要自行車(chē) 趙本山： 見(jiàn)笑了噢，這媳婦兒我也管不了了，就跟人要自行車(chē)， 高秀敏： 我沒(méi)說(shuō)要自行車(chē)！ 趙本山

20、： 以后我不領(lǐng)你出來(lái) 適當(dāng)時(shí)機(jī)，提出溢價(jià)，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。,,范偉： 大哥你別老生氣，我覺(jué)著我大姐這句話(huà)說(shuō)的還是有道理的，你說(shuō)像我這腿腳呢，基本就告別自行車(chē)?yán)?，是不？我就把自行?chē)給你啦 行不行？ 趙本山： 好好好 高秀敏： 不行 你不能要人家自行車(chē)。你快點(diǎn)拿回去，推回去 你不知道他這是坑你呢！ 范偉： 你這是坑我！你怎么這樣呢？我就納悶了，同樣是生活在一起的兩口子，做人的差距怎么這么大呢？ 趙本山： 兄弟，架拐！ 范偉： 大哥，緣分吶！ 趙本山： 別激動(dòng) 回去好好養(yǎng)病，過(guò)幾天就好了 范偉： 好 大哥， 趙本山： 別激動(dòng)， 范偉： 那什么 我啥也不說(shuō)了我 高秀敏： 你這么做是不有點(diǎn)太過(guò)分了你呀？

21、趙本山： 過(guò)啥分，他還得謝咱呢 范偉： 謝謝噢！ 趙本山： 你看看！ 消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售員、產(chǎn)品完全接受，不僅獲得了物質(zhì)，更獲得了情感方面的服務(wù)。物質(zhì)需求與精神需求均得到徹底滿(mǎn)足。,趙本山： 瞅啥呀？你咋的心疼了咋的？走，換個(gè)地方！ 高秀敏： 還干啥去呀？ 趙本山： 找個(gè)腿腳不好的把自行車(chē)賣(mài)他！ 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程結(jié)束。 潛伏營(yíng)銷(xiāo)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越正面直接營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)巨大銷(xiāo)售價(jià)值和難以企及的效果。,實(shí)操案例解析1：金鷹城圣爵菲斯,王志綱與深圳華僑城模式,著名房地產(chǎn)策劃人王志綱先生受湖南廣電局和湖南電廣傳媒集團(tuán)有限公司（我們當(dāng)時(shí)代理樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商“湖南駿豪置業(yè)”屬湖南電廣傳媒全資子公司）邀請(qǐng)，規(guī)劃廣電片區(qū)的土地開(kāi)發(fā)。王志

22、綱先生結(jié)合地域特點(diǎn)和企業(yè)資源，以其一慣大手筆的做法，規(guī)劃出“金鷹影視文化城”宏偉開(kāi)發(fā)藍(lán)圖。當(dāng)時(shí)，在深圳有一個(gè)著名的項(xiàng)目“華僑城”粉墨登場(chǎng)，轟動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)界。王志綱先生欲在湖南打造出第二個(gè)“華僑城”“金鷹影視文化城”項(xiàng)目！,“金鷹影視文化城”則不同。當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)沙各方面綜合實(shí)力與深圳也相去甚遠(yuǎn)?！敖瘊椨耙曃幕恰痹诟窬稚想m然與“華僑城”有驚人的相似，但遠(yuǎn)沒(méi)有“華僑城”成熟的配套和資源。開(kāi)發(fā)及執(zhí)行起來(lái)相當(dāng)艱難，前期開(kāi)發(fā)的駿豪花園聯(lián)排別墅僅內(nèi)部售出了不足百分之三十，市場(chǎng)收效甚微。王志綱先生撈走120萬(wàn)元人民幣策劃費(fèi)，撂下“金鷹影視文化城”框架，敗走長(zhǎng)沙。,策劃大師王志綱走了，“金鷹影視文化城”卻跑得了和尚

23、跑不了廟，還得繼續(xù)進(jìn)行下去。開(kāi)發(fā)商在北京、上海、廣州等地四處招標(biāo)，經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)標(biāo)、篩選，終于從廣州把我們招來(lái)了。 經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)查，我們了解到：當(dāng)時(shí)長(zhǎng)沙樓市還處于市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段，長(zhǎng)沙中心市區(qū)房?jī)r(jià)在2200元/平方米左右。我們代理的樓盤(pán)位于開(kāi)福區(qū)東北面，毗鄰長(zhǎng)沙縣城星沙。屬當(dāng)時(shí)樓市偏遠(yuǎn)角落。 根據(jù)項(xiàng)目地域特色、遠(yuǎn)景規(guī)劃，經(jīng)反復(fù)論證，我們最終將項(xiàng)目定位為：名人特區(qū)。在價(jià)格策略上，同類(lèi)型房屋價(jià)格卻要比長(zhǎng)沙市中心高出500-600元/平方米之多。別墅單位更是駭人聽(tīng)聞：比同檔期的同升湖山莊高出幾百元/平方米。不然，又如何彰顯名人特區(qū)？ 按照如此規(guī)劃，項(xiàng)目地位是提升了，消費(fèi)者卻難以找到。長(zhǎng)沙人是最精

24、明不過(guò)的理性消費(fèi)者，許多新奇的創(chuàng)意、點(diǎn)子，也很難忽悠他們。 站在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的角度，符合我們項(xiàng)目的消費(fèi)者，幾乎沒(méi)有。怎么辦？制造消費(fèi)者。,在哪里可以找到可造之材？我親自帶領(lǐng)一幫營(yíng)銷(xiāo)策劃高手及銷(xiāo)售主管，出入長(zhǎng)沙市內(nèi)所有的高檔消費(fèi)場(chǎng)所、高檔娛樂(lè)場(chǎng)所、高檔運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所接洽、推廣我們的消費(fèi)者培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：金鷹會(huì)、金鷹俱樂(lè)部。 剛開(kāi)始，那些高檔消費(fèi)場(chǎng)所、娛樂(lè)場(chǎng)所及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所的負(fù)責(zé)人并不太接受我們的聯(lián)盟方案，抱著試試看的態(tài)度接納了我們的會(huì)員金卡。 接下來(lái)，我們對(duì)金鷹會(huì)、金鷹俱樂(lè)部進(jìn)行了海陸空式的全方位轟炸宣傳。廣告宣傳投入不久，那些我們找上門(mén)卻不肯給我們好臉色的高檔消費(fèi)場(chǎng)所、娛樂(lè)場(chǎng)所、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所的負(fù)責(zé)人們就主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，

25、肯求申請(qǐng)?jiān)黾咏鹂ǖ臄?shù)量，并自動(dòng)愿意將消費(fèi)折扣打到更低的額度。一個(gè)月后，我們的會(huì)員數(shù)量便發(fā)展到一千多人；三個(gè)月后，金鷹會(huì)、金鷹俱樂(lè)部的金卡會(huì)員便發(fā)展到五千多人。 可造之材有了，可如何將這些龍魚(yú)混雜的金卡會(huì)員打造成我們的目標(biāo)消費(fèi)者呢？ 除了有目的的培訓(xùn)外，我們還組織了多種名人生活體驗(yàn)活動(dòng)。通過(guò)各種培訓(xùn)和生活體驗(yàn)，金卡會(huì)員們終于知道了有錢(qián)人真正的生活方式。經(jīng)過(guò)如此洗禮，會(huì)員們看看自己銀行卡上的數(shù)字，看看閉塞的長(zhǎng)沙，再看看他們的居住環(huán)境和房屋，終于明白了該如何享受有品位的、高層次的康居生活。 時(shí)機(jī)成熟了，我們推出第一批湖邊獨(dú)立別墅和聯(lián)排別墅。開(kāi)盤(pán)當(dāng)日，便被金卡會(huì)員們搶購(gòu)一空 從第一張會(huì)員金卡的誕生到樓

26、盤(pán)正式開(kāi)盤(pán)，我們一個(gè)字也沒(méi)有講關(guān)于樓盤(pán)的信息，房子卻賣(mài)得淋漓盡致，幾度脫銷(xiāo)！ 因?yàn)榻瘊棾鞘ゾ舴扑沟目涨俺晒?，長(zhǎng)沙樓市，才開(kāi)始真正進(jìn)入大盤(pán)時(shí)代。金鷹城圣爵菲斯，更被業(yè)界譽(yù)為長(zhǎng)沙樓市品質(zhì)樓盤(pán)劃時(shí)代的里程碑！金鷹城圣爵菲斯的成功模式，在后來(lái)的時(shí)日里，曾一度被抄襲。因?yàn)橛辛私瘊棾鞘ゾ舴扑?，該?xiàng)目所在區(qū)域，被房地產(chǎn)業(yè)界人士稱(chēng)為金鷹城版塊。,實(shí)操案例解析2：中江國(guó)際花城,2005年，長(zhǎng)沙樓市開(kāi)始進(jìn)入大盤(pán)微利時(shí)代。 長(zhǎng)沙五大區(qū)域和副中心星沙城區(qū)，均已進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展時(shí)期。珠江實(shí)業(yè)、保利地產(chǎn)、綠城、萬(wàn)科等外地地產(chǎn)大鍔紛紛入侵長(zhǎng)沙。本土房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)卻因開(kāi)發(fā)實(shí)力、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、品牌知名度等諸多方面不如外地房地

27、產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，運(yùn)作越來(lái)越艱難。長(zhǎng)沙樓市格局，已被外來(lái)開(kāi)發(fā)商割據(jù)和壟斷。 長(zhǎng)沙中江置業(yè)，湖南本土房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)二級(jí)企業(yè)。近幾年來(lái)，中江置業(yè)雖說(shuō)比較活躍，但開(kāi)發(fā)的都是些零星的小盤(pán)，如中江錦城、中江麓山美廬、中江麗晶苑等，大的開(kāi)發(fā)體量不過(guò)五萬(wàn)平米，小的僅只有幾千平米。其房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)生涯中，還沒(méi)有打造過(guò)真正意義上的大盤(pán)或名盤(pán)。長(zhǎng)沙中江置業(yè)以200萬(wàn)/畝的價(jià)格拍得雨花亭西南角、芙蓉路與韶山路之間、新建西路之南一塊47.85畝土地。拍下這塊地，幾乎刨光了中江置業(yè)所有的家底。,47.85畝地，呈不規(guī)則矩形，橫亙于芙蓉路與韶山路兩大都市主干道之間。從地理位置上看，我們的項(xiàng)目?jī)?yōu)于周邊諸多同期開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?？蛇@47.85畝地

28、，開(kāi)發(fā)體量12萬(wàn)平方米，約1200套房子（以三房?jī)蓮d為主力戶(hù)型，兼顧四房?jī)蓮d與兩房?jī)蓮d共三種戶(hù)型），不大不小，在當(dāng)前開(kāi)發(fā)形勢(shì)下，屬于尷尬型項(xiàng)目：與十多畝地的小型項(xiàng)目相比，不利于短、平、快的開(kāi)發(fā)思路；與上百畝的大型項(xiàng)目相比，沒(méi)有周邊綠化和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，不利于持續(xù)性開(kāi)發(fā)思路。分期推出不利于客戶(hù)儲(chǔ)備和有節(jié)奏性地去化；一次性推出又壓力太大，如果沒(méi)有足夠的前期客戶(hù)資源，將無(wú)法帶動(dòng)后期銷(xiāo)售，多體量進(jìn)入滯銷(xiāo)期，更將帶來(lái)巨大的尾盤(pán)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。 不管哪一種開(kāi)發(fā)形式，首要解決的問(wèn)題就是，盡快吃掉“窩邊草”（何為“窩邊草”？泛指以項(xiàng)目為中心，一公里為半徑的圓形區(qū)域內(nèi)的拆遷戶(hù)、企事業(yè)單位工作人員、政府公務(wù)員、教職員工、都市

29、白領(lǐng)、小商販等固定消費(fèi)群體）。以“窩邊草”的消化體量來(lái)決定整體開(kāi)發(fā)進(jìn)度。以推廣進(jìn)度、前期營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度（有效客戶(hù)儲(chǔ)備進(jìn)度）來(lái)決定工程進(jìn)度。,如何盡快地消化掉“窩邊草”？?jī)r(jià)格策略至關(guān)重要。 價(jià)格高了，“窩邊草”會(huì)逃到周邊其它項(xiàng)目去購(gòu)買(mǎi)，樓盤(pán)銷(xiāo)不動(dòng)，帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)；價(jià)格低了，風(fēng)險(xiǎn)是低了，但開(kāi)發(fā)商沒(méi)有多大利潤(rùn)，浪費(fèi)難得的開(kāi)發(fā)資源（市中心區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目做一個(gè)少一個(gè)，可供高利潤(rùn)率開(kāi)發(fā)的有效資源越來(lái)越稀少）。 價(jià)格策略，并不是簡(jiǎn)單的同區(qū)域高價(jià)位樓盤(pán)的均價(jià)與低價(jià)位樓盤(pán)均價(jià)相加取平均值的算術(shù)題，而是項(xiàng)目的性?xún)r(jià)比與附加值綜合統(tǒng)籌兼顧的總和。 如何把準(zhǔn)價(jià)格之脈？如何讓“窩邊草”消費(fèi)者和周邊區(qū)域準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群合理地接受項(xiàng)

30、目?jī)r(jià)格？本人再次啟用了潛伏營(yíng)銷(xiāo)策略：潛伏到準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群身邊，把他們內(nèi)心深處最為真實(shí)的想法掏出來(lái)終于解決了這個(gè)舉足輕重的棘手難題。,一般項(xiàng)目的價(jià)格策略，很長(zhǎng)時(shí)間都在通用一種自認(rèn)為精確卻不太光彩的套用模式：設(shè)定一個(gè)先一步動(dòng)工的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，想盡辦法打入該競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商內(nèi)部獲取價(jià)格機(jī)密，然后給自己制定一套有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格體系。這種辦法雖說(shuō)能解決一定問(wèn)題，但總不光明，更不利于行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)和健康發(fā)展。 本人時(shí)任項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，聯(lián)手長(zhǎng)沙房地產(chǎn)管理局和房地產(chǎn)協(xié)會(huì)，以房管局和房協(xié)的名義舉辦了一次大范圍的民生調(diào)查活動(dòng)。在活動(dòng)調(diào)查問(wèn)卷中，特別針對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域樓盤(pán)進(jìn)行了有效的價(jià)格設(shè)定。我們打著房管局和房協(xié)的旗號(hào)，穿著

31、針對(duì)此次調(diào)查而設(shè)計(jì)的服裝，體面而堂皇地走進(jìn)目標(biāo)區(qū)域準(zhǔn)消費(fèi)群的家（如果是以中江置業(yè)開(kāi)發(fā)商的名義進(jìn)行調(diào)查，其結(jié)果可想而知：遇到想買(mǎi)中江國(guó)際花城房子的準(zhǔn)消費(fèi)者，肯定會(huì)把價(jià)格標(biāo)得很低；再者，便會(huì)遭到冷面拒絕和虛假的數(shù)據(jù)），獲得了第一手有價(jià)值的數(shù)據(jù)。通過(guò)綜合梳理，我們得出項(xiàng)目所在區(qū)域可行的價(jià)格：3200元/平方米。這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源于目標(biāo)消費(fèi)群，太有意義了。,這個(gè)數(shù)據(jù)與開(kāi)發(fā)商計(jì)劃中的期望值相當(dāng)。如果以這個(gè)價(jià)格確定下來(lái)，開(kāi)發(fā)商不會(huì)有反對(duì)意見(jiàn)，在銷(xiāo)售實(shí)操中也能將樓盤(pán)平穩(wěn)地銷(xiāo)售出去。可在實(shí)際調(diào)查中，從眾多目標(biāo)消費(fèi)者的潛意思里，我得到一個(gè)重要的信號(hào)：消費(fèi)者看好年終及來(lái)年的樓市走勢(shì)。綜合多年來(lái)的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，我敏感地嗅到了

32、令人興奮的氣息：樓市要漲了！于是，在原定的價(jià)格策略基礎(chǔ)上，我把價(jià)格上調(diào)了300元/平方米。這個(gè)決定令中江置業(yè)董事長(zhǎng)郭敬忠驚恐不已。經(jīng)過(guò)我的再三解釋和據(jù)理力爭(zhēng)，并以?xún)煽罹o急預(yù)案作為保障：如果開(kāi)盤(pán)期區(qū)域價(jià)格與項(xiàng)目均價(jià)差距太大，則回應(yīng)以相應(yīng)高的優(yōu)惠措施，暗中保持價(jià)格的平衡；加推精裝修戶(hù)型，以應(yīng)對(duì)價(jià)格之差帶來(lái)的阻銷(xiāo)因素郭敬忠董事長(zhǎng)和中江置業(yè)高層總算接受了我的方案。 由于前瞻性的價(jià)格策略，相應(yīng)地提升了項(xiàng)目的形象和樓盤(pán)品質(zhì)。在同期開(kāi)盤(pán)的幾個(gè)項(xiàng)目，中江國(guó)際花城一枝獨(dú)秀。開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，排隊(duì)搶購(gòu)的長(zhǎng)龍幾度引發(fā)爭(zhēng)搶同一單位的斗毆事件幸好我們?cè)缬袦?zhǔn)備，預(yù)先請(qǐng)來(lái)了六位民警維持現(xiàn)場(chǎng)秩序。隨后，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一路彪升，成為了雨花區(qū)

33、西南區(qū)域公認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和標(biāo)版。在2006年長(zhǎng)沙樓盤(pán)評(píng)比中，獲得十大最值得期待樓盤(pán)獎(jiǎng)！十大最佳品質(zhì)樓盤(pán)獎(jiǎng)！ 抓住一個(gè)敏感的價(jià)格因素，結(jié)合樓市動(dòng)向，就可以拉動(dòng)一個(gè)版塊的樓盤(pán)品質(zhì)和價(jià)格提升，更為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)多一倍的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)。,實(shí)操案例解析3：水印康橋,2007年的元旦，比往年特別的寒冷。就是在這樣一個(gè)冷徹骨髓的冬天，我應(yīng)邀來(lái)到湘潭縣，執(zhí)撐一個(gè)開(kāi)發(fā)規(guī)模較大的縣城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目：宏通御景湘。 在未見(jiàn)到開(kāi)發(fā)商李耀林董事長(zhǎng)之前，我提議先上營(yíng)銷(xiāo)中心看看。李董的司機(jī)是個(gè)退役軍人，很熱誠(chéng)，也很贊賞我這種實(shí)干家的風(fēng)格，他愉快地答應(yīng)著，并一路嫻熟地向我介紹開(kāi)發(fā)商的歷史背景和項(xiàng)目近況。我細(xì)心地聆聽(tīng)，緊要環(huán)節(jié)就掏出筆記本記

34、下。約一個(gè)小時(shí)車(chē)程，我們一行四人便來(lái)到宏通御景湘項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)中心。天冷，人更冷。偌大的營(yíng)銷(xiāo)中心沒(méi)有一個(gè)人。就連接聽(tīng)電話(huà)的前臺(tái)銷(xiāo)售文員也躲在一個(gè)避風(fēng)的小角落烤火去了。 “人都到哪去了？”司機(jī)以軍人的嗓門(mén)眼大喝一聲。少頃，便有七、八個(gè)女孩子和三個(gè)半大男孩從一個(gè)耳門(mén)小房間魚(yú)貫而出。這些人，原來(lái)都是宏通御景湘項(xiàng)目的置業(yè)顧問(wèn)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)管理人員。其中，有一個(gè)是項(xiàng)目銷(xiāo)售經(jīng)理，兩個(gè)是銷(xiāo)售副經(jīng)理，三個(gè)是銷(xiāo)售主管。就是這樣一支懶散的隊(duì)伍，經(jīng)過(guò)我兩個(gè)月魔鬼式培訓(xùn)之后，全面脫胎換骨，被打造成一支屢創(chuàng)奇跡的銷(xiāo)售鐵軍。,宏通御景湘項(xiàng)目，在湘潭市二大橋南側(cè)東面。雖說(shuō)是在湘潭縣易俗河（新縣城）地界，卻離湘潭市僅一水之隔。項(xiàng)目總

35、占地196畝，分四期開(kāi)發(fā)。第一期開(kāi)發(fā)了六棟房子，兩棟六層普通板房，四棟八層“工”字形一梯四戶(hù)磚混結(jié)構(gòu)電梯房。我剛來(lái)之時(shí)銷(xiāo)售情況為：開(kāi)盤(pán)一年三個(gè)月，兩棟多層板房賣(mài)了三成，四棟八層電梯房賣(mài)了一成這種銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，確實(shí)令營(yíng)銷(xiāo)高手們觸目驚心。 治頑疾，須下猛藥。兵熊熊一個(gè)，將熊熊一窩。銷(xiāo)售隊(duì)伍沒(méi)有戰(zhàn)斗力，是銷(xiāo)售經(jīng)理的無(wú)能！通過(guò)一個(gè)星期的實(shí)效考核，我實(shí)施了第一次大膽改革：開(kāi)除銷(xiāo)售經(jīng)理、保留一位副經(jīng)理、將一位與開(kāi)發(fā)商有裙帶關(guān)系的副經(jīng)理降為普通銷(xiāo)售員；實(shí)施低底薪高提成的薪金機(jī)制；實(shí)施績(jī)效考核淘汰機(jī)制。 接下來(lái)，便開(kāi)始了置業(yè)顧問(wèn)全方位素質(zhì)培訓(xùn)、技能培訓(xùn)和軍訓(xùn)。兩個(gè)月就這樣緊張地過(guò)去了，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)雖然沒(méi)有太大的起色，

36、但營(yíng)銷(xiāo)中心從此有了生氣。2007年的春節(jié)，我過(guò)得異常的壓抑。沒(méi)有好的產(chǎn)品，是難以打開(kāi)銷(xiāo)售局面的。剛到正月初六，我第一個(gè)就回到了工作崗位。,湘潭縣一中,有了開(kāi)發(fā)商對(duì)我的基本信任之后，我開(kāi)始了第二次更為大膽的改革：更改項(xiàng)目第二期已規(guī)劃通過(guò)的所有設(shè)計(jì)。這一次的矛頭，直指開(kāi)發(fā)商核心領(lǐng)導(dǎo)層。這一次的阻力相當(dāng)大。首先來(lái)自總工程師：這是設(shè)計(jì)院經(jīng)過(guò)多次篩選后確定的方案，已在規(guī)劃局備案，無(wú)法更改！其次是股東們：我們給你什么樣的產(chǎn)品，你就賣(mài)什么樣的產(chǎn)品，折騰個(gè)啥？最大的反對(duì)者是老板娘：你只是個(gè)搞營(yíng)銷(xiāo)策劃的，你懂什么建筑設(shè)計(jì)呢？董事長(zhǎng)舉棋不定，模棱兩可：你先慢慢賣(mài)，等時(shí)機(jī)成熟了再說(shuō)。我擺出了大量的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)理力

37、爭(zhēng)，最后幾乎到了合作破裂的程度?！叭绻话凑瘴业姆桨父?，那我就沒(méi)必要再做下去了。我不想把我的名聲栽在這里！”最后，董事長(zhǎng)還是妥協(xié)了。但在接受我的方案的同時(shí)，又施給我巨大的壓力：帳上沒(méi)錢(qián)了！財(cái)務(wù)已經(jīng)嚴(yán)重赤字。第二期必須在工程動(dòng)工之初開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)后兩個(gè)月內(nèi)，回款必須兩千萬(wàn)！當(dāng)時(shí)湘潭市多層普通房的均價(jià)才1200元/平方米，易俗河在湘潭縣境內(nèi)，相對(duì)來(lái)說(shuō)還要低一些。本項(xiàng)目雖說(shuō)可借湘江之利打點(diǎn)擦邊球，可一個(gè)月要銷(xiāo)售近百套房子，這在當(dāng)時(shí)的省會(huì)長(zhǎng)沙最暢銷(xiāo)的樓盤(pán)在金九銀十這樣的旺季都難以達(dá)到。何況在一個(gè)縣城，又面臨樓市淡季呢？與其說(shuō)是刁難，還不如說(shuō)是死亡通知書(shū)。既然人家都答應(yīng)了你的要求，你也總得答應(yīng)一兩個(gè)別人的

38、要求吧。我再一次簽下了軍令狀：開(kāi)盤(pán)后兩個(gè)月達(dá)不到兩千萬(wàn)回款，代理傭金下調(diào)50%！,我們將原來(lái)的樓盤(pán)名稱(chēng)“宏通御景湘”改成了唯美派的“水印康橋”。原來(lái)的名稱(chēng)不像樓盤(pán)名，倒更像一家餐館的名稱(chēng)；將第二期原來(lái)的電梯房規(guī)劃全部改成了南北通透的板式洋房。因?yàn)橐姿缀硬唤邮茈娞莘?；將原?lái)設(shè)計(jì)的146-148平方米的舒適型寬闊三房?jī)蓮d戶(hù)型改成了106-110平方米的緊湊型三房。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者都屬小房屋拆遷戶(hù)和農(nóng)打工消費(fèi)者，他們的購(gòu)買(mǎi)力和戶(hù)型需求決定了我的決策思路；將原來(lái)1100元/平方米的房屋均價(jià)改成了1250元/平方米的均價(jià)。因?yàn)橄嫣妒卸髽蚣磳⑷∠^(guò)橋費(fèi)，這一極大利好因素拉近了易俗河與湘潭市區(qū)的房屋消費(fèi)距

39、離 新的設(shè)計(jì)圖紙出來(lái)了，總工程師不敢簽上責(zé)任簽，非要我的簽名才敢動(dòng)工；新的沙盤(pán)做出來(lái)了，也非得讓我去簽收我倒成了名副其實(shí)的總經(jīng)理了。也罷，大權(quán)在手，總要干一番事業(yè)，方慰平生！ 如何策動(dòng)一場(chǎng)反常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)，將我那些改變劃上一個(gè)完美的句號(hào)？根據(jù)精心探索，我又一次動(dòng)用了我的營(yíng)銷(xiāo)法寶：潛伏式營(yíng)銷(xiāo)。水印康橋北臨湘江，東臨湘潭風(fēng)景名勝金霞山，南臨湖南省重點(diǎn)中學(xué)湘潭縣一中這些重要元素，雖然周邊的樓盤(pán)也同時(shí)擁有，可如何突破這些被別人用濫了的配套大做營(yíng)銷(xiāo)文章？我潛伏到湘潭縣一中，找到了解決問(wèn)題的金鑰匙。,湘潭縣一中歷史悠久，是湖南省知名的重點(diǎn)中學(xué)。全校師生教職員工一共有六千多人，其中老師有三百多人，大學(xué)升學(xué)率

40、高達(dá)90%；學(xué)生來(lái)自湖南省十四個(gè)地州市，都是各個(gè)地區(qū)學(xué)校的尖子。學(xué)生們都以能考上湘潭縣一中而感到自豪。那些學(xué)生的家長(zhǎng)，為了培養(yǎng)子女成才，不惜一切。我潛伏到學(xué)生家長(zhǎng)身邊，了解到一個(gè)更為重要的營(yíng)銷(xiāo)信息：陪讀。既然是陪讀，三年時(shí)間，租個(gè)房子肯定有諸多不便。如果買(mǎi)套房子呢？如果陪讀完了孩子考上了大學(xué)，而房子又可以租出去賺租金呢？一個(gè)大膽的設(shè)想在我頭腦中形成：陪讀投資理念。我再次進(jìn)行了大量的理性調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，在實(shí)名調(diào)查的一千多份問(wèn)卷中有陪讀投資理念的家長(zhǎng)竟然高達(dá)20%！這個(gè)數(shù)據(jù)再次令我的神經(jīng)興奮起來(lái)。 有了理論依據(jù)，可如何把這一可觀的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)變成事實(shí)呢？ 我以房地產(chǎn)企業(yè)的名義，聯(lián)合湘潭市文聯(lián)、湘潭市作家協(xié)

41、會(huì)、湘潭市教育局等部門(mén)，組織策劃了一個(gè)大型的學(xué)生征文活動(dòng)：湘江在這里拐了個(gè)彎。征文活動(dòng)歷時(shí)一個(gè)月，組織得有聲有色，非常成功。參加征文活動(dòng)的學(xué)校多達(dá)十六所。獲得征文獎(jiǎng)項(xiàng)的多屬湘潭縣一中的學(xué)生。在頒獎(jiǎng)當(dāng)天，我又組織了一場(chǎng)學(xué)生家長(zhǎng)的聯(lián)歡會(huì)。水印康橋的品牌印記，已深入湘潭縣一中和眾多家長(zhǎng)們的心靈深處。 征文活動(dòng)及頒獎(jiǎng)大會(huì)結(jié)束的第二天，水印康橋第二期正式開(kāi)盤(pán)。 開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，排隊(duì)購(gòu)房的客戶(hù)呈“S”形把營(yíng)銷(xiāo)中心圍了個(gè)水泄不通。營(yíng)銷(xiāo)中心對(duì)面有個(gè)士多店，店主說(shuō)他在那開(kāi)店兩年了，從未見(jiàn)過(guò)有這么多人，這么熱鬧過(guò)。第二期推出369套房子，當(dāng)天售出342套。所售房屋中，有兩百多套為陪讀家長(zhǎng)買(mǎi)走。 水印康橋，創(chuàng)造了縣城樓盤(pán)

42、的銷(xiāo)售神話(huà)。,實(shí)操案例解析4：九華新城,本人于2011年6月正式接手湘潭九華新城項(xiàng)目。本項(xiàng)目于2011年1月1日于九華管委會(huì)大樓大廳首次開(kāi)盤(pán)。開(kāi)盤(pán)前，由于蓄客時(shí)間過(guò)長(zhǎng)（將近四個(gè)月），前期儲(chǔ)備客源大部分流失，且由于銷(xiāo)售管理方面出現(xiàn)過(guò)漏洞，售樓員承諾給客戶(hù)的價(jià)位低于開(kāi)盤(pán)時(shí)價(jià)，造成現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)鬧事等不利于開(kāi)盤(pán)活動(dòng)等事件。項(xiàng)目一期二批于6月25日開(kāi)盤(pán)。本次開(kāi)盤(pán)著重加強(qiáng)了安保措施，且統(tǒng)一了營(yíng)銷(xiāo)口徑，開(kāi)盤(pán)過(guò)程相當(dāng)順利。但因項(xiàng)目規(guī)劃及設(shè)計(jì)方面遺留較多問(wèn)題，導(dǎo)致大量大戶(hù)型產(chǎn)品滯銷(xiāo)。銷(xiāo)售壓力如期而至,九華新城項(xiàng)目前有逸墅莊園（丘吉爾莊園）純別墅項(xiàng)目攔截，后有金僑城純洋房項(xiàng)目封堵，九華新城項(xiàng)目大戶(hù)型（176平米/套）

43、及頂層復(fù)式（233-268平米/套）處于前后夾擊的尷尬境地。本項(xiàng)目一期92-141平米戶(hù)型在銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)強(qiáng)勢(shì)拓客、重點(diǎn)圍攻等手段下，已基本售磬。但剩下的大戶(hù)型產(chǎn)品再度滯銷(xiāo)，有效客戶(hù)儲(chǔ)備也幾乎為零。加之本年度樓市新政頻繁、限購(gòu)令、銀根緊縮、部分銀行房貸斷檔等不利因素接連侵襲，導(dǎo)致以往的“金九銀十”樓市旺季黯然失色。面臨周?chē)鷺潜P(pán)圍攻局面下的九華新城，大戶(hù)型產(chǎn)品銷(xiāo)售更是一籌莫展。在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，本人領(lǐng)銜策劃、銷(xiāo)售管理團(tuán)隊(duì)，組織隊(duì)伍下鄉(xiāng)、“深入虎穴”到江麓、江南、砂子嶺、建設(shè)路口等準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)云集之地“深山問(wèn)苦”、一對(duì)一進(jìn)行深度目標(biāo)客戶(hù)拓展。以問(wèn)卷調(diào)查、小禮品派送等形式，公然潛伏到目標(biāo)客戶(hù)身邊、家里去,

44、九華新城推廣歌訣 前別墅，后洋房； 板樓典范居中央。 原生態(tài)，多陽(yáng)臺(tái)； 熙湖納綠水為王。 大露臺(tái)，高六米； 兩梯兩戶(hù)都爭(zhēng)藏。 主路口，最中心； 九華片區(qū)新榜樣。 東南亞，金棕櫚； 千萬(wàn)巨資造園林。 上風(fēng)水，好環(huán)境； 家旺財(cái)旺人丁旺。 三房?jī)r(jià)，得四房； 入主九華讀鳳凰。 樓與樓，兩百米； 君臨蓮城我為王。 五星級(jí)，大賣(mài)場(chǎng)； 商業(yè)配套此最旺。 舒四室，闊五房； 別墅享受震八方。,每一個(gè)拓展成員，就是一臺(tái)微型巡展臺(tái)：統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)著裝、針對(duì)性問(wèn)卷調(diào)查、創(chuàng)意宣傳資料派發(fā)、小禮品、香米派送將有效電話(huà)號(hào)碼收集上來(lái)，篩選、回訪(fǎng)、重點(diǎn)鎖定，終于初見(jiàn)成效。,從2011年10月4日正式開(kāi)始拓展以來(lái)，截止到2011年10

45、月15日，累計(jì)電話(huà)拓客904批次、有效問(wèn)卷調(diào)查850多張（其中成交8套大戶(hù)型、積累B類(lèi)客戶(hù)160批、C類(lèi)客戶(hù)77批），平均每天來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)達(dá)到十多臺(tái)（其中有一日來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)達(dá)到25批次），打破了大戶(hù)型營(yíng)銷(xiāo)僵局，并為項(xiàng)目后續(xù)產(chǎn)品積累了豐富的客源。,客戶(hù)個(gè)案選輯1：毫不起眼的買(mǎi)房人,2007年8月，嬌陽(yáng)似火。一日午后兩時(shí)許，本人于水印康橋營(yíng)銷(xiāo)中心坐陣。天熱路熱人更熱，沒(méi)有客戶(hù)上門(mén)。一五旬左右農(nóng)村大叔模樣男子騎著半新不舊的自行車(chē)停在售樓部大門(mén)口。大叔下了車(chē)，汗流夾背推門(mén)進(jìn)來(lái)：天熱口渴，討杯水喝行不？我起身示意置業(yè)顧問(wèn)倒水給大叔。,,售樓員：（倒水）大叔，您坐這邊沙發(fā)吧。這里有空調(diào)。 大叔：謝謝妹子！ 售樓員

46、：大叔，您這是打哪來(lái)？要去哪里呀？ 大叔：我剛?cè)セ厥照举u(mài)了些廢銅廢鐵。不影響你們工作吧。我喝完水就走 售樓員：沒(méi)事沒(méi)事?，F(xiàn)在沒(méi)什么客戶(hù)，不影響。你盡管休息。等涼快了再走不遲。我要去那邊做事了。你歇著。水不足我再給您倒。 大叔：謝謝啊,我：（走近大叔，再次倒了杯水給他）大叔，您是易俗河附近的吧？ 大叔：住縣城邊上。 我：您的子女在哪上班??？ 大叔：兒子在深圳。 我：那是大城市呀。待遇一定很高吧。 大叔：一般般。唉，崽出去幾年了，就是不想回家。 我：我們公司也有在深圳工作過(guò)的同事。您想您兒子吧。 大叔：想啊。特別是過(guò)年，兒子不想回來(lái)，兩三年了。幾個(gè)年都沒(méi)過(guò)好,,我：我知道您兒子為啥不回家過(guò)年是因?yàn)?/p>

47、啥了 大叔：經(jīng)理！您知道？那是為啥呢？ 我：我也曾在廣州工作過(guò)六年。剛開(kāi)始幾年，也沒(méi)回家。不是不想回家，是因?yàn)闆](méi)混好，沒(méi)臉面對(duì)父母 大叔：我們做父母的，不圖孩子啥呀。我還給兒子準(zhǔn)備了建房子的錢(qián)、結(jié)婚的錢(qián)。可他們年輕人就是不懂做父母的心啦 我：您不了解您兒子呀。您兒子在深圳，開(kāi)了眼界，過(guò)慣了大都市生活，已經(jīng)不適應(yīng)在農(nóng)村或小鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活了 大叔：唉！這真成了高不成來(lái)低不就了啊。 我：有一個(gè)辦法，能讓您兒子回來(lái),大叔：啥好辦法呀，經(jīng)理？ 我：您看啊現(xiàn)在湘潭發(fā)展很快。長(zhǎng)沙、株洲、湘潭都融成一個(gè)現(xiàn)代化的大城市了，很快就能趕上那些沿海大都市了。您兒子如果在湘潭或是在湘潭附近能有一套跟城里人一樣的新房子，他肯定

48、會(huì)回來(lái) 大叔：真是啊。我怎么就沒(méi)有想到呢？謝謝你啊，經(jīng)理。我今天就給我兒子打電話(huà) 大叔喝完第二杯水，連聲道謝著走了 第二天下午，又是兩點(diǎn)鐘時(shí)刻。昨天路過(guò)喝水的大叔騎著他的半新不舊的單車(chē)又來(lái)到我們營(yíng)銷(xiāo)中心門(mén)口。只不過(guò)，這次他的單車(chē)后座多了一個(gè)捆綁得結(jié)實(shí)的蛇皮袋。大叔看見(jiàn)我，一面笑著一面解下袋子。他說(shuō)他與兒子商量好了，就在湘潭二大橋邊上買(mǎi)一套房子。我們這兒的人好，房子也一定錯(cuò)不了。就在我們這兒買(mǎi)。蛇皮袋里是幾萬(wàn)元現(xiàn)金,客戶(hù)個(gè)案選輯2：增加尾數(shù)的客戶(hù),2009年12月。山西太原一場(chǎng)大雪下了一米多厚。天氣異常的濕冷。雙東商城營(yíng)銷(xiāo)中心客流量比往常少了很多。偌大的接待區(qū)只有兩臺(tái)正在洽談的客戶(hù)。其中的一臺(tái)談

49、了一個(gè)多小時(shí)，最后就尾款上面卡了殼。銷(xiāo)售經(jīng)理小黃焦慮地跑過(guò)來(lái)向我求助：汪總，所有能打的折扣都打出去了，客戶(hù)卻還是要少掉最后七百多元的尾款,,我（來(lái)到客戶(hù)面前）：您好！我是雙東商城項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，我姓汪。不好意思，剛才我們的置業(yè)顧問(wèn)在接待您的過(guò)程中，有不周到的地方，我向您道歉 客戶(hù)：其實(shí)也沒(méi)有什么大不了的。只是你們的置業(yè)顧問(wèn)、還有銷(xiāo)售經(jīng)理頭腦太死板，幾十萬(wàn)的單，卻為幾百塊錢(qián)糾纏如果我投訴到開(kāi)發(fā)商老總那里去，同樣會(huì)把這點(diǎn)尾數(shù)抹掉?？晌艺孢@樣做了，可能會(huì)對(duì)你們代理方不利 我：謝謝您的支持和理解。也許您誤會(huì)了。我們的置業(yè)顧問(wèn)和銷(xiāo)售經(jīng)理其實(shí)是在幫您、幫您減少日后不必要的麻煩 客戶(hù)：噢？這我就不懂了 我：

50、您看看您這套房子，建筑面積是112.39平米?？蔀槭裁磿?huì)產(chǎn)生這0.39平米的面積呢？,客戶(hù)：對(duì)呀！搞個(gè)整數(shù)多好 我：如果您學(xué)過(guò)建筑結(jié)構(gòu)學(xué)或土木工程專(zhuān)業(yè)，您會(huì)明白一套房屋的面積是如何算法。所以，一套房子面積產(chǎn)生0.39平米的尾數(shù)是在所難免。有了這個(gè)尾數(shù)面積，所以就產(chǎn)生了幾百元的尾款。還有一點(diǎn)我們可以向您公開(kāi)：我們公司與開(kāi)發(fā)商是簽了銷(xiāo)售代理協(xié)議條款的。也就是說(shuō)，開(kāi)發(fā)商只按合同上的銷(xiāo)售總額與我們結(jié)算，不會(huì)過(guò)問(wèn)銷(xiāo)售上的一些小的細(xì)節(jié)?？傤~不對(duì)，便要責(zé)令各單元負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的置業(yè)顧問(wèn)賠補(bǔ)。 客戶(hù)：哦 我：您能買(mǎi)到這么好的單元，對(duì)您來(lái)說(shuō)是件非常高興的事。幾百塊錢(qián)，對(duì)于您來(lái)說(shuō)，還不夠一頓飯錢(qián)。對(duì)于我來(lái)說(shuō)，也就加一次

51、油錢(qián)?？蓪?duì)于一個(gè)置業(yè)顧問(wèn)來(lái)說(shuō)，就是她半個(gè)月的工資或者是一套房子的銷(xiāo)售提成,,客戶(hù)：是呀 我：我們的置業(yè)顧問(wèn)從頭到尾接待您也有兩個(gè)月了吧。您想想，她做了這么久，您終于在她手上買(mǎi)了套房子?？勺詈笙聛?lái)她不僅沒(méi)有提成拿，還要賠上一些錢(qián) 客戶(hù)：原來(lái)是這樣！我沒(méi)想到這些，不好意思。 我：我剛才說(shuō)她們是在幫您，這決不是一句敷衍您的假話(huà)。您想啊，如果您反映到開(kāi)發(fā)商那里，開(kāi)發(fā)商不會(huì)為了幾百塊錢(qián)而丟掉幾十萬(wàn)的業(yè)務(wù)。最后的解決辦法是批一個(gè)特價(jià)。但因?yàn)檎麠澐课萏乩苌?，最后在分割產(chǎn)權(quán)證時(shí)說(shuō)不定哪個(gè)環(huán)節(jié)上就沒(méi)對(duì)接好，到時(shí)候您的購(gòu)房合同上的面積與產(chǎn)權(quán)證上的面積不符，將會(huì)出現(xiàn)一系列的更換手續(xù)的麻煩事。早發(fā)現(xiàn)還好辦理一些，若

52、發(fā)現(xiàn)遲了，開(kāi)發(fā)商離開(kāi)了，將會(huì)是您往往返返跑好幾個(gè)政府部分補(bǔ)辦相關(guān)手續(xù)的事。您想想，那多麻煩啦,客戶(hù)：謝謝您的提醒。原來(lái)買(mǎi)一套房還關(guān)系到那么多環(huán)節(jié)。我也不是故意要抹掉七百多塊錢(qián)的尾款，只是有一些不明白 我：我們的置業(yè)顧問(wèn)沒(méi)有向您解釋清楚，這是我們工作上的失誤。我向您致歉。 客戶(hù)：那個(gè)置業(yè)顧問(wèn)沒(méi)有錯(cuò)，您不要批評(píng)她。你們是對(duì)的?，F(xiàn)在可以簽合同了 我：謝謝您的理解。您來(lái)看看，到我們這里來(lái)買(mǎi)房的老板有好幾個(gè)還發(fā)生了些很有趣的事呢 客戶(hù)：什么趣事呢？ 我：您看看我們的報(bào)表。有十幾個(gè)客戶(hù)的房屋尾款都是些：666、888、999的數(shù)字呢。 客戶(hù)：有那么巧嗎？ 我：不是的。這些吉祥的尾數(shù)是客戶(hù)自己加上去的，圖一

53、個(gè)吉利，看著也舒坦。當(dāng)然，超出合同款項(xiàng)的部分我們會(huì)斟情獎(jiǎng)勵(lì)給該套房屋的置業(yè)顧問(wèn)。 客戶(hù)：哦那我也要。我加一百三十二塊錢(qián)，把我的合同尾款也變成888！,貨幣通脹，物價(jià)飛漲。歐洲經(jīng)濟(jì)再一次探底，全球股市暴跌。唯有投資商業(yè)物業(yè)、住宅、公寓才能抗擊風(fēng)險(xiǎn)。你見(jiàn)過(guò)房?jī)r(jià)什么時(shí)候真正跌過(guò)？三年前你沒(méi)買(mǎi)房，你現(xiàn)在買(mǎi)一房等于三年前買(mǎi)三房為什么住建部限購(gòu)？銀行限貸？因?yàn)榻?jīng)濟(jì)蕭條下唯有房子最為保險(xiǎn),無(wú)論什么時(shí)候，房子對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，都是一生中的大事這就是中國(guó)國(guó)情！,安居，才能樂(lè)業(yè)。,總體來(lái)說(shuō)，潛伏營(yíng)銷(xiāo)不一定能保證你一定能獲得巨大的成功，但至少可以保證你少走彎路。達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的路可能有很多條，但潛伏營(yíng)銷(xiāo)至少是最聰明的一條，潛伏營(yíng)銷(xiāo)及策劃的目的就是尋找這一條深藏不露、出奇不意的路。,結(jié)束語(yǔ),