《網(wǎng)絡(luò)營銷策略》PPT課件.ppt

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1、網(wǎng)絡(luò)營銷,,,.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 .2 網(wǎng)絡(luò)營銷策略,一 定 義,二 特 點,.1 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 概 述,,三 定 位,一 定 義（多種）, 網(wǎng)絡(luò)營銷不單純是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而是市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷不單 純是網(wǎng)上銷售，是企業(yè)現(xiàn)有營銷體系的有利補(bǔ)充；網(wǎng)絡(luò)營銷是4C （整合營銷）營銷理論的必然產(chǎn)物。, 網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過Internet營銷替代了 傳統(tǒng)的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產(chǎn) 品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企 業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶 需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。,一

2、 定 義（通用）,網(wǎng)絡(luò)營銷：是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為 實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造 網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。, web marketing 強(qiáng)調(diào)的是基于網(wǎng)站的營銷, online marketing 網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)領(lǐng)域的某些指標(biāo),英文詞匯的辨析, Internet marketing 互聯(lián)網(wǎng)營銷的全部范疇, cyber marketing、net marketing 不屬于主流的網(wǎng)絡(luò)營銷概念，避免單調(diào)，多種表達(dá)方式,二 特 點 （10個）,經(jīng)濟(jì)性,多媒體,技術(shù)性,交互式,高效性,人性化,超前性,成長性,整合性,跨時空,,,,,,,,,,,三 定

3、位,目 標(biāo) 市 場 定 位,目 標(biāo) 對 象 定 位,目 標(biāo) 產(chǎn) 品 定 位,,,,1. 正確理解目標(biāo)市場定位 定位的起點：網(wǎng)民的消費心理。 定位的成功：心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能和利益相匹配。 定位的研究：不僅要把握消費者的心理，而且要研究競 爭者的優(yōu)劣勢。 定位的實施：需要公司的市場研究、定位策劃、產(chǎn)品開 發(fā)以及其他有關(guān)部門的密切配合。 2.進(jìn)行目標(biāo)市場定位的前提條件 目標(biāo)市場內(nèi)所有的人必須具備一至二條基本相同的條件 目標(biāo)市場必須具備一定的規(guī)模,目 標(biāo) 市 場 定 位,3. 目標(biāo)市場定位的類型 初次定位與重新定位 初次定位，也可稱潛在定位。它是指新成立的企業(yè)初入虛 擬市場，或企業(yè)新產(chǎn)

4、品投入虛擬市場，或產(chǎn)品進(jìn)入虛擬市場 時，企業(yè)必須從零開始。 重新定位，也可稱二次定位或再定位。它是指企業(yè)變動產(chǎn) 品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品 新形象重新認(rèn)識的過程。,目 標(biāo) 市 場 定 位,3. 目標(biāo)市場定位的類型 2)對峙性定位與回避性定位 對峙性定位，又稱競爭性定位，或稱針對式定位。它指企業(yè) 選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的顧 客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷方式各個方面的區(qū)別不大。 回避性定位，又稱創(chuàng)新式定位。它是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場 競爭者直接對抗，將其位置定在市場上某處空白領(lǐng)地或“空 隙”，開發(fā)并銷售目前市場上還不具有某種

5、特色的產(chǎn)品，以開拓 新的市場。,目 標(biāo) 市 場 定 位,3. 目標(biāo)市場定位的類型 3) 心理定位 心理定位是指企業(yè)從顧客需求心理出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品 的特色，以自身最突出的優(yōu)點來定位，從而在顧客心目中留下特 殊印象，達(dá)到樹立市場形象之目的。 心理定位應(yīng)貫穿于產(chǎn)品定位的始終，無論是初次定位還是重 新定位，無論是對峙性定位還是回避性定位，都要考慮顧客的需 求心理，賦予產(chǎn)品更新的特點和突出的優(yōu)點。,目 標(biāo) 市 場 定 位,1. 目標(biāo)對象定位的類型 1) 男性和女性消費者市場 男性公民都是網(wǎng)絡(luò)漫游的主體，女性公民網(wǎng)購人數(shù)逐年上升 2)中青年消費者市場 中青年消費者，特別是青年消費者在使用網(wǎng)絡(luò)的人

6、員占有絕 對的比重。 3)具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場 快速閱讀的能力，熟練計算機(jī)操作，一定的英文水平。 4)中等收入階層市場 上網(wǎng)用戶大都屬于中等收入階層 5)不愿意面對售貨員的顧客市場 不喜歡面對面地從售貨員那里買東西,目 標(biāo) 對 象 定 位,產(chǎn)品整體概念（5個層次） 1)核心利益層次 產(chǎn)品能夠提供給消費者以及消費者真正需要的基本效用或益處 2)基本產(chǎn)品層次 產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài) 3)期望產(chǎn)品層次 對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、特點等有相應(yīng)的期望值 4)附加產(chǎn)品層次 產(chǎn)品的生產(chǎn)/經(jīng)營者提供的，買者有需求但又超出期望之外的效用 5)潛在產(chǎn)品層次 消費者購買商品，不但取得了所有

7、權(quán)及其附加的當(dāng)期收益，而且 還可能會有各種遠(yuǎn)期收益,目 標(biāo) 產(chǎn) 品 定 位,2.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品特性（5個） 1)產(chǎn)品類型 通過網(wǎng)絡(luò)看得到、聽得到或想像得到 2)產(chǎn)品質(zhì)量 保持穩(wěn)定的質(zhì)量 3)產(chǎn)品式樣 符合該國家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平 4)產(chǎn)品品牌 擁有明確、醒目的品牌 5)產(chǎn)品包裝 適合郵寄或快遞,目 標(biāo) 產(chǎn) 品 定 位,3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位類型（3類）,目 標(biāo) 產(chǎn) 品 定 位,(1) 體積較小。這樣方便運輸，可以降低運輸成本。 (2) 附加值較高。價值低于運費的商品不適合在網(wǎng)上銷售。 (3) 具備獨特性或時尚性。 (4) 價格較便宜。 (5) 通過網(wǎng)站了解就可以激起瀏覽者

8、的購買欲。 (6) 網(wǎng)下沒有，只有網(wǎng)上才能買到。,實體產(chǎn)品網(wǎng)上銷售條件具備,軟體產(chǎn)品指的是信息和軟件類商品，它們在網(wǎng)上占有極為重要的地位。數(shù)字化的信息與媒體商品。,軟件產(chǎn)品選擇,在線服務(wù)產(chǎn)品選擇,第一類是情報服務(wù)；第二類是互動式服務(wù)；第三類是網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù),,一 品 牌 策 略,二 定 價 策 略,.2 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 策 略,,三 渠 道 策 略,四 服 務(wù) 策 略,開 發(fā),經(jīng) 營 管 理,保 護(hù),,,,一 品 牌 策 略,1.網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā),1)按照品牌經(jīng)營的原則，建立在調(diào)查市場、了解消費者確有這方面需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)。 2)一個品牌必須而且只能有一個獨立、明確的品牌形象。這個

9、形象要與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，并且始終保持不變。 3)網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)當(dāng)使原有品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充。品牌的內(nèi)涵已經(jīng)延伸到售后服務(wù)、產(chǎn)品分銷、與產(chǎn)品相關(guān)的信息與服務(wù)等多個方面。 4)網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ)。與客戶及時進(jìn)行有效的溝通是提高品牌生命力、維系品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)。 5)借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌。使用電視、雜志、報紙、戶外等傳統(tǒng)廣告形式樹立品牌形象。 6)傳統(tǒng)企業(yè)為了在網(wǎng)絡(luò)中取得競爭優(yōu)勢，必須制定一些特殊的品牌策略。,2.網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營管理,1)品牌是有個性的，品牌需要有實力支撐，需要企業(yè)文化承載。 2)樹立品牌需要長期投資。品牌代表著一個網(wǎng)民的喜好和品位，是經(jīng) 驗，具有忠誠度，是

10、內(nèi)在精神與當(dāng)時社會整體時代精神及人們生活方式的深 層次需求的高度契合。,3.網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù),1)一個公司只允許在世界范圍內(nèi)有一個獨立的域名。 2)不能使用相同的名稱作為域名。 3)域名對商標(biāo)權(quán)的侵犯在網(wǎng)絡(luò)上是相當(dāng)嚴(yán)重的，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的角度來認(rèn)識和保護(hù)它。,選 擇 定 價 目 標(biāo),定 價 策 略,,,二 定 價 策 略,1.選擇定價目標(biāo),生 存,當(dāng)期利潤最大化,市場占有率最大化,產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化,,2.定 價 策 略,低于進(jìn)價銷售策略,差別定價策略,高 價 策 略,竟 價 策 略,,集體砍價策略,結(jié) 構(gòu) 分 析,策 略,,,三 渠 道 策 略,圖-6 傳統(tǒng)營銷渠道的分類,結(jié)構(gòu)分析,圖- 網(wǎng)絡(luò)營銷渠

11、道的分類,結(jié)構(gòu)分析,費用分析 無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道結(jié)構(gòu)較之傳統(tǒng)營銷的渠道結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。,網(wǎng)絡(luò)直銷 1.定義：指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品。 2.類型： 一是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)。 二是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。,策 略,3.優(yōu)點 1) 產(chǎn)需直接見面，企業(yè)可直接從市場上搜集到真實的第一手資料，合理地安排生產(chǎn)； 2）對買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)利益； 3）營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，如

12、電子郵件、公告牌等，隨時根據(jù)用戶的愿望和需要，開展各種形式的促銷活動，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率； 4）企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時了解到用戶對產(chǎn)品的意見和建議，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理。,4.缺點 網(wǎng)絡(luò)訪問者很難有耐心一個個去訪問制作平庸的企業(yè)主頁。 解決方法： 一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務(wù)于商務(wù)活動的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)站點； 另一方面則需要從網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道中尋找出路。,網(wǎng)絡(luò)間接銷售 中國商品交易市場()、中國聯(lián)合鋼鐵網(wǎng)()等都是這類中介機(jī)構(gòu)。雖然這一新事物在發(fā)展過程中仍然有很多問題需要解決，但其在未來虛擬市場中的作用卻是其他機(jī)構(gòu)所不能代替的。 1.存在的必然性：從

13、經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析如下 2. “5C”因素,圖-9 買賣雙方信息的直接傳遞,1）網(wǎng)絡(luò)商品中介交易簡化了市場交易過程,圖-10 商品交易中介機(jī)構(gòu)存在下買賣雙方的信息傳遞,2）網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的撮合功能有利于平均訂貨量的規(guī)模 化； 3）網(wǎng)絡(luò)商品中介交易使得交易活動常規(guī)劃； 4）網(wǎng)絡(luò)商品中介交易便利了買賣雙方的信息收集過程；,2. “5C”因素,成 本,信 用,覆 蓋,特 色,連 續(xù) 性,,1) 成本(Cost) 這里的成本是指使用中介商提供信息服務(wù)的支出。這種支出分為兩類：一類是中介商建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主頁的費用；另一類是維持網(wǎng)站正常運行的成本。在兩類成本中，維持成本是主要的、經(jīng)常的，各個中介商之

14、間有較大的差別。,2) 信用(Credit)。 這里的信用指網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商所具有的信用度的大小。相對于其他基本建設(shè)投資來說，建立一個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站所需的投資較少，因此，信息服務(wù)商如雨后春筍般出現(xiàn)。目前，我國還沒有權(quán)威性的認(rèn)證機(jī)構(gòu)對這些信息服務(wù)商進(jìn)行認(rèn)證，因此，企業(yè)在選擇中介商時應(yīng)注意它們的信用程度。,3) 覆蓋(Coverage)。 覆蓋是指網(wǎng)絡(luò)宣傳所能夠波及的地區(qū)和人數(shù)，即網(wǎng)絡(luò)站點能夠影響的市場區(qū)域。對于企業(yè)來講，站點覆蓋面并非越廣越好，還要看市場覆蓋面是否合理、有效，是否最終能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。這一點非常類似于在電視臺作廣告。,4) 特色(Character)。 每一個網(wǎng)絡(luò)站點

15、，受到中介商總體規(guī)模、財力、文化素質(zhì)的影響，在設(shè)計、更新過程中表現(xiàn)出各自不同的特色，因而具有不同的訪問群。企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究這些訪問群，即顧客群的特點、購買習(xí)慣和購買頻率，進(jìn)而選擇不同的電子商務(wù)交易中介商。,,5) 連續(xù)性(Continuity)。 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的實踐證明，網(wǎng)絡(luò)站點的壽命有長有短。一個企業(yè)要想使網(wǎng)絡(luò)營銷持續(xù)穩(wěn)定地運行，就必須選擇具有連續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)站點，在用戶或消費者中建立品牌信譽(yù)、服務(wù)信譽(yù)。為此，企業(yè)應(yīng)采取措施加強(qiáng)與中介商的聯(lián)系，防止中介商將別的公司的產(chǎn)品作為主營產(chǎn)品。,,網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的最大優(yōu)勢就是其能夠與客戶建立起持久的“一對一”的服務(wù)關(guān)系，其服務(wù)策略的思路可用圖-11所示的過程來表

16、示。,圖-11 網(wǎng)絡(luò)顧客“一對一”的服務(wù)策略思路,二 服 務(wù) 策 略, 移動電子商務(wù)營銷策略,1.移動電子商務(wù) 1）概念 是基于無線網(wǎng)絡(luò)，運用移動通信設(shè)備，如筆記本電腦、手機(jī)、個人數(shù)據(jù)助手(Personal Data Assistant，PDA)，進(jìn)行的商品交易或服務(wù)交易。 從另一角度看，移動電子商務(wù)也可以定義為移動通信網(wǎng)絡(luò)為用戶提供的網(wǎng)絡(luò)交易類增值服務(wù)。,2）特點 (1) 方便。用戶在需要時能夠隨時訪問金融服務(wù)，因此能夠在任何時間、任何地點進(jìn)行電子商務(wù)交易和支付。 (2) 靈活。用戶可以根據(jù)他們的個人需要靈活地選擇訪問和支付方法。 (3) 安全。移動終端能夠確保移動電子商務(wù)交易具有很

17、高的安全性。 (4) 熟悉。用戶可以使用他們非常熟悉的移動電話作為交易和支付工具，并且可以根據(jù)用戶的愛好設(shè)置個性化的信息格式。,3）主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域 移動電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)可以分為5類： (Banking)、 (Trading)、訂購票(Ticketing)、購物(Shopping)和娛樂業(yè)(主要是游戲和博彩業(yè))應(yīng)用。,銀 行,娛樂業(yè),購 物,訂購票,貿(mào) 易,在移動電子商務(wù)中，銀行服務(wù)的概念是Internet 銀行(或家庭銀行)概念的擴(kuò)展，它允許消費者使用數(shù)字簽名和認(rèn)證來完成以下功能：管理個人賬戶信息、銀行賬戶或預(yù)付賬戶的資金轉(zhuǎn)移、接收有關(guān)銀行信息和支付到期等的報警、處理電子發(fā)票支付等。,銀 行,

18、貿(mào)易和中介應(yīng)用一般都傳遞一些實時變化的動態(tài)信息，如股票指數(shù)、事件通知、有價證券管理以及使用數(shù)字簽名驗證過的貿(mào)易訂單等。,貿(mào) 易,訂購票業(yè)務(wù)主要包括訂票、購票、發(fā)票、支付和開收據(jù)等。這些應(yīng)用可以用在多種領(lǐng)域，如航空、鐵路、公路、收費站、影劇院、體育比賽、公園等。,訂購票,在移動電子商務(wù)中，購物主要是指通過移動電話完成電子商場(即虛擬商場)的訂貨、支付、購買物理商品和服務(wù)等業(yè)務(wù)。另一個可能的購物業(yè)務(wù)是在真正的商場里對商品的支付進(jìn)行確認(rèn)，如在商場里用戶直接與收銀員或銷售機(jī)交互操作。,購 物,服務(wù)提供商將為用戶提供一種電子支付或簽訂合同的方法。這會影響到使用支付或收費機(jī)制的娛樂行業(yè)，如預(yù)付費游戲等。有

19、了移動電子商務(wù)，進(jìn)行需要付費的在線瀏覽、冒險游戲和其他具有收費性質(zhì)的娛樂活動將更加方便。,娛樂業(yè),e-Pay移動電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),4）三種基本服務(wù)功能：支付功能、訪問功能和安全功能。,2.營銷策略,創(chuàng) 造 移 動 需 求,開 發(fā) 小 額 項 目,加 強(qiáng) 移 動 宣 傳,突 出 移 動 特 點,,,1. 創(chuàng)造“移動”需求 一個新的商業(yè)領(lǐng)域的開拓，最重要的是創(chuàng)造需求，而創(chuàng)造需求的關(guān)鍵是挖掘客戶潛在的需求。對于移動通信用戶來說，即時信息是用戶使用移動通信設(shè)備的主要目的，但同時也有許多亟待開發(fā)的潛在需求。,2. 突出“移動”特點 移動性是移動電子商務(wù)服務(wù)的本質(zhì)特征。無線移動網(wǎng)絡(luò)及手持設(shè)備的使用，使得

20、移動電子商務(wù)具備許多傳統(tǒng)電子商務(wù)所不具備的“移動”優(yōu)勢，導(dǎo)致很多與位置相關(guān)、帶有流動性質(zhì)的服務(wù)成為迅速發(fā)展的業(yè)務(wù)。例如，移動金融使得移動設(shè)備演變成為一種業(yè)務(wù)工具，,圖 移動電子商務(wù)特點及由此而產(chǎn)生的利潤增長點,3. 加強(qiáng)“移動”宣傳 從理論上說，移動廣告具有與一般網(wǎng)絡(luò)廣告類似的特點，它具有很好的交互性、可測量性和可跟蹤特性。同時，移動廣告還可以提供特定地理區(qū)域的直接的、個性化的廣告定向發(fā)布。,4. 開發(fā)“小額”項目 支付金額不大的小額購物和服務(wù)。這一特點是和移動通信設(shè)備的特點相關(guān)聯(lián)的，因為人們在移動過程中很難做出金額較大的購買決策。而利用移動通信設(shè)備進(jìn)行小額物品的購買，決策容易又節(jié)省時間，因而成為移動電子商務(wù)的首選。 目標(biāo)市場特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費者行為的復(fù)雜化和消費者的成熟，也為移動電子商務(wù)提供了極好的市場機(jī)遇。,