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1、循序漸進地建立強勢品牌價值（ JAC Refine商用車品牌戰(zhàn)略補充提案）2001年,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,目錄,（一）對企業(yè)發(fā)展策略的理解 （二）對渠道建設的思考與建議 （三）對品牌傳播的規(guī)劃,（一）對企業(yè)發(fā)展策略的理解,企業(yè)發(fā)展的生命力在于：,1）具有優(yōu)勢的核心競爭力。 2）回避同質化的市場競爭，迅速切入，拓展具有足夠的市場發(fā)展空間。 3）具有可延伸性的品牌發(fā)展策略。,1、JAC的市場機會點在哪里？2、Refine的市場機會點在哪里？,,客車,皮卡,面包車,商務用車,轎車,？,卡車,汽車市場產品鏈組成,首先通過商用車看Refine：,
2、在汽車市場的產品鏈當中，商務車處在形象、價格、功能的模糊地帶。 人們要理解產品與功能，必須要借助概念。 轉換產品優(yōu)勢為一個鮮明的概念，快速切入，迅速占領商務車市場份額。,向產品領域前后延展,,轎車,面包車,皮卡,卡車,,客車,商用車,,,,,,,整體看JAC的發(fā)展：,推出商用車不僅僅是為Refine產品品牌服務，而是整體企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。 從商用車切入，向高端和低端領域延展。 從商用車展開，完成一條完整的汽車產業(yè)鏈。,,概念,營銷網絡,整車生產,關鍵零配件,掌握核心技術,信息反饋,汽車產業(yè)鏈構建,江淮汽車企業(yè)整體發(fā)展策略,中、近期目標： 3年內，占領中國具巨大市場潛力的市場空間（商用車市場），成
3、為該行業(yè)領先品牌。 遠期目標： 構建起國際化、綜合化汽車產業(yè)鏈。,提案回顧,1、精致之美說了些什么？ 2、為什么要說精致之美？,精致之美描繪的不是品牌當前寫真而是品牌遠景,為什么一定要延伸遠景？,發(fā)展需要對現(xiàn)有JAC品牌概念的提升企業(yè)由中低檔輕卡向商務用車擴展。 規(guī)劃需要豐富JAC的企業(yè)內涵結合JAC的規(guī)劃，要成為綜合性的、提供整車和零配件的生產商。 市場競爭架構需要建立具差異化的品牌個性避免落入價格陷阱。 傳播需要商務與休閑生活之間的功能需求調諧。,品牌資產方程式,溝通,品牌關系,品牌支持度,品牌資產,,,,通過制造雙向的溝通，確定產品與消費者的關系；確立企業(yè)與社會大眾的關系，獲得強有力的品
4、牌支持度。 股值與營業(yè)額，反映了公司現(xiàn)階段的表現(xiàn)。品牌關系的良好與否，決定了公司的未來表現(xiàn)。,品牌關系與品牌資產,內部組織,企業(yè)重心 關系的經營 正視關系利益人,過程,跨職能的計劃 核心能力培養(yǎng) 資料管理 整合營銷代理商,保持策略的一致性 創(chuàng)造積極的對話 拓展企業(yè)的任務-公關 自主性傳播計劃,品牌關系,品牌資產,,,,,,,,,,精致之美說了什么？,描繪遠景，就是描繪企業(yè)的發(fā)展策略。 對美的感受，是對消費者的認可和升華。 避免企業(yè)本位主義的說教。 營造有延伸空間的概念。,如何保持策略一致性,營銷傳播,品牌定位,品牌識別,產品功能與服務質量,以客為尊的營銷哲學,企業(yè)核心價值觀/企業(yè)任務,工作類別
5、關系,,,企業(yè)目的,進入市場,啟動市場,占領安全份額,,,傳播推廣,建立品牌概念 （軟文/CF/視覺基礎）,品牌形象+功能 （DM/CF/平面/活動）,功能+調性形成 （階段性訴求主題）,,,行銷配合,選擇渠道 建設展示場所,渠道管理質量提升 培訓,推廣樣板經銷商經驗 公關,（二）對渠道網絡的思考,如何清晰定義目標消費群體？,了解渠道的終端到達，才能選擇渠道的構建方式。 目的：理解洞察消費者需求 手法：消費者研究，如消費者座談會,如何建立渠道？,充分認知原有渠道與現(xiàn)有渠道的差異。 從高端開始影響渠道，如公關活動。,如何管理渠道？,采用分層分級管理。 嚴格甄選代理商，只選擇兩個層級。 層級明確。
6、集中力量支持一級代理商，合理分配資源給二級代理商。 把賣場經營能力作為重要指標。嚴格規(guī)定面積等硬件要求。在賣場里必須充分展現(xiàn)品牌形象。,企業(yè)對渠道的支持,制訂完整規(guī)范的經銷商管理手冊、經銷商操作指引。 為渠道導入ISO9001等規(guī)范管理體系，實施培訓。,傳播對渠道的支持,品牌廣告：傳遞企業(yè)的實力概念。 公關活動（慈善、公益、贊助）：為渠道的建設積蓄勢能。,訊息控制能力與訊息影響能力,,,高,高,低,控制或影響訊息的能力,訊 息 影響力,,經過設計的 訊息,未經過設計的訊息 產品訊息 服務訊息,（三）對品牌傳播的規(guī)劃,2001年度Refine品牌傳播策略,達到的廣告目標：在目標
7、市場70%受眾認知 Refine。,為什么僅僅解決知名度是不夠的？,消費者對商用車的概念模糊。 消費者對江淮品牌的原有認識和理解，與Refine的品牌質感存在落差。 傳播目的是認知，使消費者同步接受江淮企業(yè)、 Refine、商用車的一體化概念。,怎樣塑造產品品牌？,,,有效廣告目的：建立長治久安，具差異化的Refine品牌,,一個嶄新的世界在我們面前呈現(xiàn)：精致之美,遠景呈現(xiàn)與傳播調性,把 精致之美描繪成一個世界，這個世界存在于我們心中，表現(xiàn)為我們對世界的認知和對生活的品味 不斷為“精致”賦予新的內涵，拓展轉換新的定義。 倡導一種工作與生活的態(tài)度。用心極致，就是藝術。,怎樣讓傳播落地？,傳播關系圖,品牌內涵：精致之美,傳播調性：營造精致之美的世界,移動商務空間,,,企業(yè)發(fā)展策略,,移動自由空間,移動生活空間,移動完美空間,廣告目標,品牌概念 / 產品概念,創(chuàng)意概念,表現(xiàn)策略,傳播策略,文案,平面作品 / 影視作品 / 互動傳播作品,,,,,,,JAC Refine 要呈現(xiàn)的傳播效果,塑造出強烈的“Refine”品牌個性，集中、單純地傳播。,創(chuàng)意表現(xiàn)方向,真誠希望合作成功！,
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