《營銷決策與策劃》教學(xué)課件：第三講市場營銷調(diào)研

第三講第三講 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研 一、營銷調(diào)研的性質(zhì)和意義一、營銷調(diào)研的性質(zhì)和意義 性質(zhì)：營銷信息的收集、分析、傳遞和性質(zhì)：營銷信息的收集、分析、傳遞和利用。利用。意義：意義：1、提高對營銷因素的可控能力；、提高對營銷因素的可控能力；2、提高對市場機(jī)會的分辨能力；、提高對市場機(jī)會的分辨能力；3、提高對市場趨勢的預(yù)見能力；、提高對市場趨勢的預(yù)見能力；4、提高對市場風(fēng)險的防范能力。、提高對市場風(fēng)險的防范能力。二、營銷信息系統(tǒng)二、營銷信息系統(tǒng) 信息源信息源 營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng) 營銷決策營銷決策 實(shí)施實(shí)施 市場調(diào)研 營銷模型 輸出 內(nèi)部 數(shù)據(jù)庫 決策支 營銷經(jīng) （銷售 資料源 持系統(tǒng) 理決策 利潤 顧客 外部 信息處理專家 反應(yīng)）資料源 反饋案頭調(diào)研（二手資料的收集案頭調(diào)研（二手資料的收集）二手資料來源：內(nèi)部會計系統(tǒng)、相關(guān)資料積累、外部情報系統(tǒng)。二手資料收集方法：建立二手資料檔案，選擇外部資料來源；統(tǒng)一數(shù)據(jù)名和系統(tǒng)進(jìn)入方法（分類儲存）。市場調(diào)研（原始資料的收集市場調(diào)研（原始資料的收集）定性調(diào)查：小組座談、深度訪問、實(shí)驗(yàn)法 定量調(diào)查：函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法三、市場調(diào)研過程三、市場調(diào)研過程 提出任務(wù)提出任務(wù)確定問題確定問題確定標(biāo)的確定標(biāo)的選擇方法選擇方法實(shí)施實(shí)施調(diào)查調(diào)查匯總分析匯總分析整理報告整理報告追蹤調(diào)查追蹤調(diào)查四、市場調(diào)研的注意要點(diǎn)：四、市場調(diào)研的注意要點(diǎn)：標(biāo)的選擇準(zhǔn)確；標(biāo)的選擇準(zhǔn)確；資料收集全面；資料收集全面；分析方法科學(xué)；分析方法科學(xué)；注意環(huán)境時點(diǎn)注意環(huán)境時點(diǎn)。五、幾種典型的市場調(diào)研五、幾種典型的市場調(diào)研 消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查 （市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等）（市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等）市場競爭調(diào)查市場競爭調(diào)查 （供應(yīng)總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等）（供應(yīng)總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等）流通渠道調(diào)查流通渠道調(diào)查 （主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)（主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等）市場趨勢調(diào)查市場趨勢調(diào)查（相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等）（相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等）商圈調(diào)查商圈調(diào)查 （人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購物習(xí)慣、區(qū)域（人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競爭狀況）功能性質(zhì)、商圈競爭狀況）企業(yè)形象調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查 （知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評價）（知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評價）六、營銷調(diào)研報告的撰寫六、營銷調(diào)研報告的撰寫 報告提要報告提要調(diào)研設(shè)計調(diào)研設(shè)計概況描述概況描述問題分析問題分析（或預(yù)測）（或預(yù)測）對策建議對策建議（營銷策劃）（營銷策劃）附錄附錄七、市場調(diào)研方法七、市場調(diào)研方法 定性調(diào)查（定性調(diào)查（Qualitative research）小組座談、深度訪問、實(shí)驗(yàn)法；小組座談、深度訪問、實(shí)驗(yàn)法；定量調(diào)查（定量調(diào)查（Quantitative research）函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法。觀測法。調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計 封閉式問卷封閉式問卷-是非法（是與否）是非法（是與否）-多項(xiàng)選擇（三個以上答案供選擇）多項(xiàng)選擇（三個以上答案供選擇）-李克量表（在堅(jiān)決同意和堅(jiān)決不同意間選擇）李克量表（在堅(jiān)決同意和堅(jiān)決不同意間選擇）-語義級差（在最好和最差之間選擇）語義級差（在最好和最差之間選擇）-重要量表（在最重要和最部重要之間選擇）重要量表（在最重要和最部重要之間選擇）開放式問卷開放式問卷-自由格式（無任何引導(dǎo)、暗示或限制）自由格式（無任何引導(dǎo)、暗示或限制）-填充式（在部完整的語句中填入有關(guān)填充式（在部完整的語句中填入有關(guān)內(nèi)容）內(nèi)容）-聯(lián)想式（對于給定的詞匯、情節(jié)等進(jìn)聯(lián)想式（對于給定的詞匯、情節(jié)等進(jìn)行聯(lián)想）行聯(lián)想）-圖示式（給予一幅圖畫，增添內(nèi)容或圖示式（給予一幅圖畫，增添內(nèi)容或進(jìn)行聯(lián)想）進(jìn)行聯(lián)想）不應(yīng)采用的問題：不應(yīng)采用的問題：您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象！）您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象！）您是經(jīng)常到這家商店來嗎？（您是經(jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)常經(jīng)常”的含義是什的含義是什么？）么？）您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？）您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？）上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準(zhǔn)確記?。┥闲瞧诳吹轿覀兊膹V告幾次？（人們無法準(zhǔn)確記?。┠鷮ξ覀兊纳唐方Y(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價？）您對我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價？）您是否贊成這種您是否贊成這種“削價傾銷削價傾銷”的做法？（用詞帶有明的做法？（用詞帶有明顯的傾向性顯的傾向性）