《營銷決策與策劃》教學課件：第三講市場營銷調研

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1、第三講第三講 市場營銷調研市場營銷調研 一、營銷調研的性質和意義一、營銷調研的性質和意義 性質：營銷信息的收集、分析、傳遞和性質：營銷信息的收集、分析、傳遞和利用。利用。意義：意義：1、提高對營銷因素的可控能力；、提高對營銷因素的可控能力；2、提高對市場機會的分辨能力；、提高對市場機會的分辨能力；3、提高對市場趨勢的預見能力；、提高對市場趨勢的預見能力；4、提高對市場風險的防范能力。、提高對市場風險的防范能力。二、營銷信息系統(tǒng)二、營銷信息系統(tǒng) 信息源信息源 營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng) 營銷決策營銷決策 實施實施 市場調研 營銷模型 輸出 內部 數(shù)據(jù)庫 決策支 營銷經 （銷售 資料源 持系統(tǒng) 理決

2、策 利潤 顧客 外部 信息處理專家 反應）資料源 反饋案頭調研（二手資料的收集案頭調研（二手資料的收集）二手資料來源：內部會計系統(tǒng)、相關資料積累、外部情報系統(tǒng)。二手資料收集方法：建立二手資料檔案，選擇外部資料來源；統(tǒng)一數(shù)據(jù)名和系統(tǒng)進入方法（分類儲存）。市場調研（原始資料的收集市場調研（原始資料的收集）定性調查：小組座談、深度訪問、實驗法 定量調查：函電調查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法三、市場調研過程三、市場調研過程 提出任務提出任務確定問題確定問題確定標的確定標的選擇方法選擇方法實施實施調查調查匯總分析匯總分析整理報告整理報告追蹤調查追蹤調查四、市場調研的注意要點：四、市場調研的注意要點：標的

3、選擇準確；標的選擇準確；資料收集全面；資料收集全面；分析方法科學；分析方法科學；注意環(huán)境時點注意環(huán)境時點。五、幾種典型的市場調研五、幾種典型的市場調研 消費者調查消費者調查 （市場規(guī)模、市場結構、購買偏好、行為特征等）（市場規(guī)模、市場結構、購買偏好、行為特征等）市場競爭調查市場競爭調查 （供應總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實度等）（供應總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實度等）流通渠道調查流通渠道調查 （主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質（主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質、交易條件等）市場趨勢調查市場趨勢調查（相關因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等）（相關因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來

4、環(huán)境變化等）商圈調查商圈調查 （人口及結構、客流及結構、消費及購物習慣、區(qū)域（人口及結構、客流及結構、消費及購物習慣、區(qū)域功能性質、商圈競爭狀況）功能性質、商圈競爭狀況）企業(yè)形象調查企業(yè)形象調查 （知名度、美譽度、偏好度、形象因素評價）（知名度、美譽度、偏好度、形象因素評價）六、營銷調研報告的撰寫六、營銷調研報告的撰寫 報告提要報告提要調研設計調研設計概況描述概況描述問題分析問題分析（或預測）（或預測）對策建議對策建議（營銷策劃）（營銷策劃）附錄附錄七、市場調研方法七、市場調研方法 定性調查（定性調查（Qualitative research）小組座談、深度訪問、實驗法；小組座談、深度訪問、實

5、驗法；定量調查（定量調查（Quantitative research）函電調查、入戶訪問、攔截訪問、函電調查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法。觀測法。調查問卷設計調查問卷設計 封閉式問卷封閉式問卷-是非法（是與否）是非法（是與否）-多項選擇（三個以上答案供選擇）多項選擇（三個以上答案供選擇）-李克量表（在堅決同意和堅決不同意間選擇）李克量表（在堅決同意和堅決不同意間選擇）-語義級差（在最好和最差之間選擇）語義級差（在最好和最差之間選擇）-重要量表（在最重要和最部重要之間選擇）重要量表（在最重要和最部重要之間選擇）開放式問卷開放式問卷-自由格式（無任何引導、暗示或限制）自由格式（無任何引導、暗示或限

6、制）-填充式（在部完整的語句中填入有關填充式（在部完整的語句中填入有關內容）內容）-聯(lián)想式（對于給定的詞匯、情節(jié)等進聯(lián)想式（對于給定的詞匯、情節(jié)等進行聯(lián)想）行聯(lián)想）-圖示式（給予一幅圖畫，增添內容或圖示式（給予一幅圖畫，增添內容或進行聯(lián)想）進行聯(lián)想）不應采用的問題：不應采用的問題：您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象?。┠吭碌闹С鍪侨绾畏峙涞?？（問題太抽象?。┠墙洺５竭@家商店來嗎？（您是經常到這家商店來嗎？（“經常經常”的含義是什的含義是什么？）么？）您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？）您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？）上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準確記?。┥闲瞧诳吹轿覀兊膹V告幾次？（人們無法準確記住）您對我們的商品結構是否滿意？（根據(jù)什么評價？）您對我們的商品結構是否滿意？（根據(jù)什么評價？）您是否贊成這種您是否贊成這種“削價傾銷削價傾銷”的做法？（用詞帶有明的做法？（用詞帶有明顯的傾向性顯的傾向性）