市場營銷戰(zhàn)略 競爭對手分析

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1、第二章 第二節(jié)競爭對手分析“五動力”分析模型考察的是整個行業(yè)，它是評估企業(yè)競爭位置的起點。一個行業(yè)有相當廣泛的范圍，包括了許多不時直接競爭對手的企業(yè)。根據(jù)產(chǎn)品和顧客的特點，可以直接將競爭對手企業(yè)組成一個戰(zhàn)略組群。孫子兵法對敵我雙方戰(zhàn)爭主動權(quán)的闡述孫子曰：凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞故善戰(zhàn)者，致人而不致于人能使敵人自至者，利之也；能使敵人不得至者，害之也故敵佚能勞之，飽能饑之，安能動之“夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛水因地而制流，兵因敵而制勝故兵無常勢，水無常形；能因敵變化而取勝者，謂之神故五行無常勝，四時無常位，日有長短，月有死生”戰(zhàn)略組群：是由在同一行業(yè)中追求

2、相同的戰(zhàn)略目標具有相似顧客群體的企業(yè)組成的可以用一系列的特征來確定戰(zhàn)略組群：企業(yè)的規(guī)模資產(chǎn)和技能業(yè)務(wù)范圍產(chǎn)品范圍分銷渠道的選擇產(chǎn)品相對質(zhì)量品牌形象對許多企業(yè)來說，由于管理時間和企業(yè)資源的限制，本行業(yè)中分析所有的競爭對手將是十分困難的工作。明確一個企業(yè)的戰(zhàn)略組群，使得企業(yè)可以集中地更加詳細地分析其直接競爭對手一、競爭對手的目標可以通過分析以下三個因素來確定：、競爭對手當前的業(yè)績是否滿足了他們的目標？如果沒有，競爭對手也許會開始改變戰(zhàn)略。、競爭對手在這個行業(yè)中繼續(xù)投資的可能性有多大？財務(wù)目標也許可以顯示這一點。、競爭對手戰(zhàn)略的未來可能發(fā)展方向競爭對手可能有非財務(wù)的目標，比如取得技術(shù)領(lǐng)先地位。二、競

3、爭對手當前和過去的戰(zhàn)略三個領(lǐng)域考察明確對手當前活動：、識別出競爭對手當前經(jīng)營的市場或細分市場。指出經(jīng)營范圍、識別競爭對手在這些市場中選擇的競爭方式。是服務(wù)質(zhì)量、品牌，還是價格？低成本戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略、比較競爭對手當前的戰(zhàn)略和過去的戰(zhàn)略。三、競爭對手的經(jīng)營能力考察以下領(lǐng)域：、管理能力透過競爭對手的企業(yè)背景和前任領(lǐng)導使用過的方法，可以了解對手未來可能使用的戰(zhàn)略線索。、營銷能力用營銷組合來分析競爭對手的行動，可以發(fā)現(xiàn)他們的營銷能力在哪方面強、哪方面弱。、創(chuàng)新能力評估競爭對手的創(chuàng)新能力，可以判斷競爭對手制造新產(chǎn)品，或者提供新服務(wù)，甚至是開發(fā)新技術(shù)等，有多大的可能性。、生產(chǎn)能力競爭對手用于生產(chǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施的

4、結(jié)構(gòu)，可以突出表明哪些是使他們處于領(lǐng)先地位的方面，也可以表明哪些是他們存在問題的環(huán)節(jié)。、財務(wù)能力如果競爭對手有充足的現(xiàn)金流，或者是一個主要競爭組群的成員，那么它就具有投資的能力。三、競爭對手未來的戰(zhàn)略和反應(yīng)對競爭對手分析的目標之一是收集他們的信息，識別他們未來可能的戰(zhàn)略。評價競爭對手對本企業(yè)采取的戰(zhàn)略舉措的可能反映也同樣重要。反應(yīng)可以分為四類：、明顯的報復競爭對手肯定會對任何挑戰(zhàn)作出進攻性的反應(yīng)。、反應(yīng)遲鈍在很長時間內(nèi)也沒有什么變化的行業(yè)中，競爭對手可能會疏于回應(yīng)。、特定的反應(yīng)有些競爭對手可能會回應(yīng)，但這只有當競爭對手進入到特定的領(lǐng)域時才會發(fā)生。、不一致的反應(yīng)其他競爭對手的反應(yīng)不大可能被預測到。他們有時反應(yīng)強烈，但有時對類似的競爭卻毫無反應(yīng)。四、識別競爭對手中存在的問題以下錯誤應(yīng)當避免：輕視了小的競爭對手，而將過多的精力放在了規(guī)模巨大的、明顯的報復對手上。過于關(guān)注既有的競爭對手，而忽視了潛在的進入者。只注意當前國內(nèi)的競爭對手，而忽視了國際上可能進入這個市場的競爭對手。五、市場分析市場分析由一系列與所考慮的特定環(huán)境相關(guān)的因素組成。包括：、實際的和潛在的市場規(guī)模、市場趨勢、客戶、客戶細分、分銷渠道演講完畢，謝謝觀看！