商業(yè)未來(lái)免費(fèi)

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1、商業(yè)未來(lái)：免費(fèi) 作者：[美]克里斯·安德森 目錄 媒體與專(zhuān)家熱評(píng) 　　專(zhuān)家推薦一 　　專(zhuān)家推薦二 　　專(zhuān)家推薦三 　　序言 　　1 免費(fèi)的誕生 　　金·吉利的剃須刀 　　21世紀(jì)的免費(fèi) 　　第一部分 免費(fèi)是什么 　　2 免費(fèi)101：如何理解“免費(fèi)” 　　林林總總的免費(fèi) 　　世界就是一個(gè)交叉補(bǔ)貼的大舞臺(tái) 　　免費(fèi)類(lèi)型一：直接交叉補(bǔ)貼 　　免費(fèi)類(lèi)型二：三方市場(chǎng) 　　免費(fèi)類(lèi)型三：免費(fèi)加收費(fèi)模式 　　免費(fèi)類(lèi)型四：非金錢(qián)市場(chǎng) 　　禮物經(jīng)濟(jì) 　　勞動(dòng)交換 　　盜版 　　日常生活中的免費(fèi)測(cè)試 　　三種價(jià)格 　　3 免費(fèi)的歷史：零、午餐和資

2、本主義的敵人 　　“沒(méi)有”的難題 　　“免費(fèi)”的問(wèn)題 　　資本主義和它的敵人 　　第一頓免費(fèi)午餐 　　免費(fèi)樣品和禮物 　　免費(fèi)是一種武器 　　富足年代 　　遍地是玉米 　　奧利克打賭輸了 　　豐饒的盲點(diǎn) 　　豐裕制勝 　　4 免費(fèi)心理學(xué)：你感覺(jué)免費(fèi)如何？ 　　一分錢(qián)的差別 　　零成本的成本 　　不付出成本，就不會(huì)重視 　　時(shí)間/金錢(qián)衡量 　　盜版：強(qiáng)加給你的免費(fèi) 　　第二部分 數(shù)字化免費(fèi) 　　5 太便宜，無(wú)所謂了：在網(wǎng)站上，如果有東西每年貶值一半，那么它的價(jià)格就會(huì)降到零 　　期待未來(lái)更便宜 　　摩爾定律為什么會(huì)奏效？ 　　米德定律 　　滾動(dòng)的

3、鼠標(biāo) 　　鐵和玻璃 　　豐裕能做些什么？ 　　6 “信息想要免費(fèi)”：界定數(shù)字化時(shí)代的一個(gè)小插曲 　　布蘭德自己的解釋 　　7 和免費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)：微軟幾十年前就學(xué)會(huì)了，而雅虎在幾個(gè)月前才剛起步 　　免費(fèi)試用 　　來(lái)自企鵝的攻擊 　　階段一：否認(rèn) 　　階段二：憤怒 　　階段三：商討 　　階段四：絕望 　　階段五：接納 　　案例二：雅虎Vs.谷歌 　　8 去貨幣化：谷歌和21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)模式的誕生 　　最大化戰(zhàn)略 　　一聲巨大的吸氣音 　　免費(fèi)的代價(jià) 　　9 新媒體模式：免費(fèi)媒體并非新鮮事物，新鮮之處在于免費(fèi)模式向其他在線領(lǐng)域的拓展 　　超越媒體的廣告 　　新

4、興媒體如何改變傳統(tǒng)媒體 　　付費(fèi)內(nèi)容的終結(jié) 　　媒體模式的勝利 　　ORC經(jīng)濟(jì) 　　免費(fèi)音樂(lè) 　　免費(fèi)圖書(shū) 　　10 免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的“底盤(pán)”有多大：用美元和美分來(lái)衡量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 　　漢堡大王的營(yíng)銷(xiāo)策略 　　免費(fèi)經(jīng)濟(jì)規(guī)?？氨纫粋€(gè)國(guó)家 　　第三部分 免費(fèi)經(jīng)濟(jì)和一個(gè)免費(fèi)的世界 　　11 免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)：一個(gè)老掉牙的笑話何以搖身一變成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)的定律 　　壟斷權(quán)變了模樣 　　免費(fèi)僅僅是另一個(gè)版本 　　搭便車(chē)不成問(wèn)題 　　12 非貨幣經(jīng)濟(jì)：貨幣不起作用的地方，什么管用？ 　　禮物經(jīng)濟(jì) 　　13 有時(shí)浪費(fèi)是一種美德：創(chuàng)造富足生活的最佳方式就是放棄控制 　　自然界“浪費(fèi)”生

5、命 　　讓娛樂(lè)視頻播放起來(lái)更加安全 　　匱乏管理 　　14 免費(fèi)世界：免費(fèi)世界的前沿陣地在中國(guó)和巴西，我們能從中學(xué)到什么呢？ 　　香奈兒贗品經(jīng)濟(jì) 　　巴西街頭商販們的威力 　　15 想象充裕：“后匱乏”社會(huì)的思維實(shí)驗(yàn)，從科幻到宗教 　　未來(lái) 　　16 “一分錢(qián)一分貨”：對(duì)免費(fèi)的其他疑問(wèn) 　　世上沒(méi)有免費(fèi)午餐 　　免費(fèi)背后總存在隱性成本/免費(fèi)是個(gè)把戲 　　互聯(lián)網(wǎng)并非真正免費(fèi)，因?yàn)槟阋獮榻尤敕?wù)免費(fèi) 　　只有廣告是免費(fèi)的（而且是有限的） 　　免費(fèi)意味著更多的廣告，而那意味著更少的隱私 　　沒(méi)有成本，沒(méi)有價(jià)值 　　免費(fèi)削弱創(chuàng)新 　　枯竭的海洋、骯臟的公廁和全球變暖

6、都是免費(fèi)的真正代價(jià) 　　免費(fèi)鼓勵(lì)盜版 　　免費(fèi)正哺育著“目空一切”的一代 　　你無(wú)法與“免費(fèi)”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 　　我將自己的資財(cái)盡數(shù)贈(zèng)送，并沒(méi)有賺多少錢(qián)！ 　　如果另有人買(mǎi)單，那么“免費(fèi)”就再好不過(guò)了 　　免費(fèi)驅(qū)逐專(zhuān)業(yè)人士而青睞業(yè)余愛(ài)好者，付出的代價(jià)就是質(zhì)量 　　尾聲：經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代的免費(fèi) 　　第四部分 免費(fèi)法則 　　免費(fèi)法則：充裕思維的十大原則 　　免費(fèi)增值策略 　　找到一種適合你的免費(fèi)增值模式 　　恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換率是多少？ 　　免費(fèi)客戶的價(jià)值何在？ 　　建立在免費(fèi)基礎(chǔ)上的50大商業(yè)模式 　　致謝 　　附錄 　　書(shū)包 網(wǎng) 想看書(shū)來(lái)書(shū)包網(wǎng) 商業(yè)的未來(lái)：免費(fèi) 古希

7、臘哲人赫拉克利特曾宣稱(chēng)，“唯有變化是永恒”。 　　在電力剛剛出現(xiàn)的愛(ài)迪生時(shí)代，如果有人說(shuō)，未來(lái)的電力將像廉價(jià)的自來(lái)水一樣，使用時(shí)一打開(kāi)龍頭就能立即接通，那么很多人會(huì)認(rèn)為這是癡人說(shuō)夢(mèng)。但最終在英薩爾等先行者的不懈努力下，這一切變成了現(xiàn)實(shí)——廉價(jià)的電力徹底改變了我們這個(gè)社會(huì)。 　　同樣，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，當(dāng)企業(yè)的利益是為了追求利潤(rùn)最大化時(shí)，如果有人寫(xiě)了一本書(shū)推崇未來(lái)的“免費(fèi)商業(yè)”模式，那么很多人也許會(huì)不以為然。但最終，這一切也將變成現(xiàn)實(shí)——因?yàn)樗淼氖俏磥?lái)的商業(yè)發(fā)展趨向。 　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是一個(gè)不斷變化的時(shí)代，一個(gè)無(wú)所不能的時(shí)代，它對(duì)人的心理、觀念甚至價(jià)值觀，以及對(duì)社會(huì)的重構(gòu)都是革命性的

8、。毋庸置疑的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也正在改寫(xiě)這個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的商業(yè)模式。 　　一種商業(yè)模式既可以統(tǒng)攝未來(lái)的市場(chǎng)，也可以擠垮當(dāng)前的市場(chǎng)——在我們這個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，這并不是一件不可能的事情。在《長(zhǎng)尾理論》作者克里斯·安德森——這位站在世界商業(yè)模式最前沿的時(shí)代巨擎——眼里，“免費(fèi)”就是這樣的一種商業(yè)模式，它所代表的正是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)未來(lái)。 　　中信出版社在出版了《長(zhǎng)尾理論》而大獲成功之后，不失時(shí)機(jī)地引入了克里斯·安德森——這位信息時(shí)代精神教父——的又一作品《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》。 　　克里斯·安德森提出的“長(zhǎng)尾”商業(yè)模式，激起了無(wú)數(shù)商業(yè)人士去奮力探求那條“細(xì)長(zhǎng)”的尾巴。當(dāng)然，克里斯·安德森同樣也沒(méi)有

9、放棄探求，聽(tīng)一聽(tīng)他自己是怎么說(shuō)的吧。他在這部凝結(jié)了他無(wú)數(shù)心血的重要著作《免費(fèi)：未來(lái)的商業(yè)模式》中這樣寫(xiě)道： 　　“對(duì)于我而言，該書(shū)始于《長(zhǎng)尾理論》一書(shū)沒(méi)有討論完的話題。在《長(zhǎng)尾理論》一書(shū)中，我們主要探討了在商品種類(lèi)應(yīng)有盡有，互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)窮大的貨架空間使得‘長(zhǎng)尾’式多樣化的產(chǎn)品銷(xiāo)售成為可能……要想得到海量的貨架空間只有一個(gè)途徑，那就是把貨架空間的成本壓縮到近乎為零。數(shù)字銷(xiāo)售近乎為零的‘邊際成本’使得我們無(wú)需嚴(yán)格區(qū)分使用這種銷(xiāo)售手段的目的。網(wǎng)絡(luò)一切免費(fèi)的特點(diǎn)也成就了它今日的奇跡，使得它成為有史以來(lái)人類(lèi)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和表達(dá)方式的集大成者。我在驚訝于這種特點(diǎn)所帶來(lái)的成效之時(shí)，也開(kāi)始對(duì)‘免費(fèi)’進(jìn)行更深刻的思

10、考……” 　　究竟什么是免費(fèi)商業(yè)模式？根據(jù)克里斯·安德森的說(shuō)法，這種新型的“免費(fèi)”商業(yè)模式是一種建立在以電腦字節(jié)為基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)學(xué)，而非過(guò)去建立在物理原子基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)學(xué)。這是數(shù)字化時(shí)代一個(gè)獨(dú)有特征，如果某樣?xùn)|西成了軟件，那么它的成本和價(jià)格也會(huì)不可避免地趨于零化。這種趨勢(shì)正在催生一個(gè)巨量的新經(jīng)濟(jì)，這也是史無(wú)前例的，在這種新經(jīng)濟(jì)中基的定價(jià)就是零。在原子經(jīng)濟(jì)中，隨著時(shí)間的推移，我們周?chē)奈锲范荚谥饾u升值。但是在字節(jié)經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)世界中，物品變得越來(lái)越便宜。 　　在《免費(fèi)：未來(lái)的商業(yè)模式》這本書(shū)中，克里斯·安德森認(rèn)為，新型的“免費(fèi)”并不是一種左口袋出、右口袋進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，而是一種把貨物和服務(wù)的成本壓低到

11、零的新型卓越能力。在上世紀(jì)“免費(fèi)”是一種強(qiáng)有力的推銷(xiāo)手段，而在21世紀(jì)它已經(jīng)成為一種全新的經(jīng)濟(jì)模式。 　　那么，“免費(fèi)”這種未來(lái)的商業(yè)模式能給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)什么呢？ 　　在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)家需要?jiǎng)?chuàng)新的不僅是產(chǎn)品，還包括商業(yè)模式。但要制定商業(yè)模式并非輕而易舉的事情，特別是在用戶依然期待免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的情況下。因此，我們看到，如何在零成本、零收費(fèi)的基礎(chǔ)上，打造一個(gè)龐大的企業(yè)帝國(guó)，是中國(guó)服務(wù)產(chǎn)業(yè)所面臨的一大挑戰(zhàn)，同時(shí)也是一種偉大的機(jī)遇。 　　免費(fèi)商業(yè)模式所基于的是龐大的消費(fèi)群體，群體的力量是巨大的，人氣賺足了，名聲響了，這就是盈利的基礎(chǔ)。 　　我們看到，“免費(fèi)文化”正在人們的生活中崛起，即

12、有很多東西人們覺(jué)得不付錢(qián)就享受是理所當(dāng)然的。而一旦公司突破傳統(tǒng)思維，接受價(jià)格并非完全取決于產(chǎn)品成本的觀念，新的機(jī)遇就會(huì)突如其來(lái)。 　　當(dāng)然，免費(fèi)商業(yè)模式也并不是完全像尼古拉斯·卡爾眼中的電和自來(lái)水一樣，一打開(kāi)開(kāi)關(guān)就能馬上接通。如果克里斯·安德森是“愛(ài)迪生”的話，那么我們還需要無(wú)數(shù)個(gè)“英薩爾”去推動(dòng)這種未來(lái)的商業(yè)模式。 　　 免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)（1） 一個(gè)老掉牙的笑話何以搖身一變成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)的定律 　　1838年，寓居巴黎的數(shù)學(xué)家安東尼·庫(kù)爾諾出版了如今被視為經(jīng)濟(jì)學(xué)名著的《關(guān)于財(cái)富理論之?dāng)?shù)學(xué)原則的研究》（盡管在當(dāng)時(shí)并不為外界稱(chēng)道）。在這本書(shū)中，他嘗試著提出了公司競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，并且在經(jīng)

13、過(guò)大量數(shù)學(xué)推算后得出結(jié)論：公司間的一切競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系都與他們生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量有關(guān)。如果市場(chǎng)中已經(jīng)存在一個(gè)生產(chǎn)碗的工廠，而另一家公司也想開(kāi)辦一個(gè)生產(chǎn)碗的工廠，那么就要注意避免產(chǎn)量過(guò)剩，因?yàn)槭袌?chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品過(guò)多將造成價(jià)格下跌。無(wú)論如何這兩家公司都會(huì)不約而同且各自獨(dú)立地規(guī)劃產(chǎn)量,以盡可能使價(jià)格保持高位運(yùn)行。 　　這本書(shū)很快就被外界遺忘了，即使對(duì)最具啟發(fā)意義的著作而言，這也是常有的事兒。當(dāng)時(shí)在法國(guó)經(jīng)濟(jì)圈占主導(dǎo)地位的法國(guó)自由學(xué)派對(duì)庫(kù)爾諾的理論并不感興趣，這無(wú)疑令他感到痛苦和沮喪。（不管怎么說(shuō)他的學(xué)術(shù)生涯成就卓著、獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，他于1877年逝世。）他去世之后，后輩經(jīng)濟(jì)學(xué)家重讀《關(guān)于財(cái)富理論之?dāng)?shù)學(xué)原則的研究》這一經(jīng)典

14、著作，并得出結(jié)論認(rèn)為庫(kù)爾諾受到了他同代人不公正的忽視，他們呼吁重新對(duì)庫(kù)爾諾提出的競(jìng)爭(zhēng)模型進(jìn)行研判。 　　1883年，法國(guó)數(shù)學(xué)家約瑟夫·伯特蘭德決定對(duì)《關(guān)于財(cái)富理論之?dāng)?shù)學(xué)原則的研究》一書(shū)做出恰當(dāng)評(píng)判。伯特蘭德討厭這本書(shū)。實(shí)際上庫(kù)爾諾得出的所有結(jié)論無(wú)一正確。的確，伯特蘭德認(rèn)為庫(kù)爾諾將產(chǎn)量確立為左右企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素這一做法過(guò)于武斷，以致他半開(kāi)玩笑地將庫(kù)爾諾的模型重新界定為價(jià)格而非產(chǎn)量是決定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的關(guān)鍵變量。令人感到奇怪的是，如此一來(lái)他竟然發(fā)現(xiàn)了一種堪稱(chēng)簡(jiǎn)潔的模型（即使并非特別簡(jiǎn)潔）。 　　伯特蘭德認(rèn)為相比限制產(chǎn)量以提高售價(jià)、增加利潤(rùn)，各大公司更有可能降低價(jià)格以獲取更多的市場(chǎng)份額。確實(shí)， 他們

15、嘗試著相互壓價(jià)直到價(jià)格僅比產(chǎn)品成本稍高，這種做法被稱(chēng)為“邊際成本定價(jià)法”。而且，如果正如維星百科在介紹庫(kù)爾諾時(shí)所言，“更低的價(jià)格催生了更高的需求，那就再好不過(guò)了。 　　伯特蘭德的競(jìng)爭(zhēng)理論可以被簡(jiǎn)化成如下表述： 　　在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，價(jià)格等于邊際成本。 　　當(dāng)然，在當(dāng)時(shí)并不存在那么多真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，至少與這些數(shù)學(xué)模型界定的情況差別很大，因?yàn)楦髌髽I(yè)生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品（不存在產(chǎn)品分化）且企業(yè)相互間無(wú)串通行為。因此，其他經(jīng)濟(jì)學(xué)家把他們歸入試圖以一種并非必要的方式將復(fù)雜的人類(lèi)行為與各種剛性平衡對(duì)號(hào)入座的理論家之列。在接下來(lái)的幾十年里，隨著另一場(chǎng)學(xué)術(shù)爭(zhēng)論的興起，上述兩派經(jīng)濟(jì)學(xué)家的爭(zhēng)吵已經(jīng)被人們遺

16、忘。 　　但是，隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展步入20世紀(jì)且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性日益增強(qiáng)、市場(chǎng)可度量程度不斷增加，各路研究人員重又開(kāi)始關(guān)注庫(kù)爾諾和伯特蘭德這兩位觀點(diǎn)相佐的法國(guó)佬。一代一代的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者皓首窮經(jīng)試圖弄清楚庫(kù)爾諾競(jìng)爭(zhēng)模式更適用于哪些行業(yè)而伯特蘭德競(jìng)爭(zhēng)模型又適用于哪些行業(yè)。我將省略其中的細(xì)節(jié)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：在各種市場(chǎng)類(lèi)型中，在哪一類(lèi)市場(chǎng)中易于獲得更多的原料，伯特蘭德競(jìng)爭(zhēng)模型就更勝一籌，價(jià)格往往就與邊際成本相同。 　　倘若不是由于如今我們正在建設(shè)一個(gè)前所未有的最具競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境，伯特蘭德的競(jìng)爭(zhēng)模型在很大程度上仍只能引起學(xué)術(shù)界興趣，這是一個(gè)各項(xiàng)服務(wù)和產(chǎn)品的邊際成本近乎為零的模型。在互聯(lián)網(wǎng)上，信息就是商品，

17、而產(chǎn)品和服務(wù)很容易被復(fù)制，我們看到伯特蘭德競(jìng)爭(zhēng)模型正以一種甚至?xí)畈靥m德本人震驚的方式發(fā)揮著作用。書(shū)包網(wǎng) 想看書(shū)來(lái)書(shū)包網(wǎng) 免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)（2） 如果“價(jià)格等于邊際成本”是市場(chǎng)規(guī)律，那么免費(fèi)就不只是選項(xiàng)之一，它是無(wú)可回避的終點(diǎn)，它是經(jīng)濟(jì)規(guī)律所具有的力量，而你只能長(zhǎng)期與它進(jìn)行抗?fàn)帲? 　　但是請(qǐng)稍等。軟件難道不是另一個(gè)邊際成本接近零的市場(chǎng)？難道微軟公司沒(méi)有向用戶收取數(shù)百美元的Office和Windows軟件使用費(fèi)？答案無(wú)疑是肯定的。那么這又如何與伯特蘭德的理論相符？ 　　答案在于“競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)”。微軟創(chuàng)造了一種能從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲利頗豐的產(chǎn)品：用某種產(chǎn)品的人越多，感到不得不采取同樣做法的人就越

18、多。以 Windows這樣的操作系統(tǒng)為例，最流行的操作系統(tǒng)能吸引大多數(shù)軟件開(kāi)發(fā)商創(chuàng)造大多數(shù)能夠在其上運(yùn)行的程序。而以O(shè)ffice為例，由于你希望能與其他人共享文件，因此你傾向于使用大家都使用的相同程序。 　　這兩個(gè)例子都易于造成贏家通吃的市場(chǎng)，這就是微軟成就壟斷霸業(yè)的方式。而且當(dāng)你得到一項(xiàng)壟斷權(quán)時(shí)，你可以收取“壟斷租金”，也就是說(shuō)裝在一個(gè)標(biāo)有 “Office”標(biāo)志盒子里的兩張塑料光盤(pán)售價(jià)300美元，而制造這些光盤(pán)的實(shí)際成本只有一到兩美元。 　　壟斷權(quán)變了模樣 　　這樣的實(shí)例在20世紀(jì)后半葉司空見(jiàn)慣——令人大跌眼鏡的高利潤(rùn)率（90%、95%，甚至更高），這似乎與伯特蘭德競(jìng)爭(zhēng)模型描述的情形恰

19、恰相反。不僅軟件業(yè)如此，任何產(chǎn)品價(jià)值主要在于知識(shí)產(chǎn)權(quán)而非物質(zhì)資料的行業(yè)均是如此。藥物（藥片本身幾乎一文不值，但藥物的研發(fā)成本卻高達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元）、半導(dǎo)體芯片（與藥品類(lèi)似），甚至包括好萊塢大片（電影制造成本很高但復(fù)制卻相當(dāng)便宜）統(tǒng)統(tǒng)屬于此類(lèi)。 　　這些行業(yè)從所謂的“遞增收益”（increasing returns）中獲利，收益遞增規(guī)律認(rèn)為盡管產(chǎn)品的固定成本（研發(fā)、工廠建設(shè)等等）可能會(huì)很高，但如果邊際成本相對(duì)較低，那么產(chǎn)量越大，利潤(rùn)率越高。追求“最大化”戰(zhàn)略的回報(bào)在于投資者的固定成本被分?jǐn)偟礁嗟膯挝恢?，從而使得每個(gè)單位的收益都有所增加。 　　這并無(wú)太多新意。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·克魯格曼曾指出的，

20、而即便維多利亞時(shí)代的經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗雷德·馬歇爾（首先提出供求均衡理論模型的古典學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家）也認(rèn)為“雇用大量熟練技工，擁有專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商并不斷改進(jìn)和應(yīng)用新技術(shù)的行業(yè)能大幅降低成本?！保ㄋ岢龅牡湫屠泳褪怯⒏裉m謝菲爾德市的餐具制造商，他們有能力將工業(yè)革命中出現(xiàn)的新技術(shù)應(yīng)用于銀器的大規(guī)模生產(chǎn)。）但傳統(tǒng)意義上“遞增收益”指的是基于產(chǎn)品的遞增收益。數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)同樣從消費(fèi)的遞增收益中獲利，在該市場(chǎng)領(lǐng)域產(chǎn)品的消費(fèi)額越高，產(chǎn)品的價(jià)值就越大，這就形成了一個(gè)足以確立市場(chǎng)主導(dǎo)地位的良性循環(huán)。 　　當(dāng)然，只有當(dāng)你有效遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，這一良性循環(huán)才能發(fā)揮作用，而且利潤(rùn)如此之高的原因在于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的各種有效方法在20

21、世紀(jì)非常普遍。除壟斷之外，專(zhuān)利權(quán)、版權(quán)和商標(biāo)權(quán)、商業(yè)秘密及針對(duì)零售商的強(qiáng)制手段，都拒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于千里之外。 　　上述遏制競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題是其作用發(fā)揮得并不像過(guò)去那么充分。由于復(fù)制技術(shù)（從便攜式電腦到生物醫(yī)學(xué)設(shè)備）的迅速發(fā)展和普及，從軟件制造到內(nèi)容提供再到醫(yī)療服務(wù)，各行各業(yè)中的盜版行為日益猖獗。而且隨著在線配送方式的逐步推廣，只要有充足的貨架空間，就不可能使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)離消費(fèi)者，無(wú)論你的商品在沃爾瑪有多么大的吸引力。通過(guò)將大眾化生產(chǎn)工具（如計(jì)算機(jī)）與大眾化配送工具（網(wǎng)絡(luò)）相結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)恰恰變幻出在伯特蘭德看來(lái)只存在于想象中的東西：一個(gè)真正具有競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)。書(shū)包網(wǎng) 想看書(shū)來(lái)書(shū)包網(wǎng) 免費(fèi)經(jīng)濟(jì)

22、學(xué)（3） 轉(zhuǎn)瞬之間，一個(gè)理論經(jīng)濟(jì)學(xué)模型變成了在線定價(jià)的法則，要知道100年前這個(gè)理論初創(chuàng)之時(shí)還是被用來(lái)取笑另一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的。 　　認(rèn)為在線經(jīng)營(yíng)時(shí)無(wú)須再懼怕壟斷還為時(shí)過(guò)早。正如谷歌已經(jīng)非常巧妙地將其擁有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)展示出來(lái)，使微軟在桌面操作系統(tǒng)領(lǐng)域確立壓倒性優(yōu)勢(shì)地位的相同網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)得也相當(dāng)突出。但在線準(zhǔn)壟斷的有趣之處在于它自身幾乎不會(huì)帶來(lái)壟斷租金。由于谷歌在各領(lǐng)域擁有壓倒性優(yōu)勢(shì)，它無(wú)須向客戶收取文字處理軟件和電子表格的300美元使用費(fèi)——它將這些軟件免費(fèi)贈(zèng)送給客戶（統(tǒng)稱(chēng)Google Office應(yīng)用軟件）。即使對(duì)收費(fèi)業(yè)務(wù)而言，（主要是廣告位），價(jià)格也是通過(guò)競(jìng)價(jià)而非由谷歌自身決定。

23、 　　由此看來(lái)，對(duì)于所有在線品牌中的“老大”，從Facebook 到eBay均是如此。相對(duì)于它們的整體實(shí)力，它們擁有的定價(jià)權(quán)則微乎其微。Facebook只能實(shí)行最低廣告費(fèi)率，即每千次瀏覽不足一美元，而且每當(dāng)eBay 試圖抬高廣告刊登費(fèi)用時(shí)，其銷(xiāo)售商就威脅棄用eBay，考慮到可取代的在線購(gòu)物網(wǎng)站數(shù)量龐大，這種威脅并非空談。 　　那么在這種情況下它們又是如何賺得億萬(wàn)美金？規(guī)模。并不像那個(gè)老掉牙的笑話所說(shuō)：每單生意皆有損失但仍可借助規(guī)模經(jīng)營(yíng)予以彌補(bǔ)。恰恰相反，情況是面向大多數(shù)人提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)折本而通過(guò)向少數(shù)客戶提供有償服務(wù)彌補(bǔ)損失。因?yàn)檫@些公司追求“最大化”戰(zhàn)略，那些相對(duì)少數(shù)客戶帶來(lái)的回報(bào)抵得上

24、為千百萬(wàn)人提供服務(wù)創(chuàng)造的利潤(rùn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，這可是天大的好消息，他們享受到價(jià)廉物美的產(chǎn)品和服務(wù)。但對(duì)那些無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模最大化的企業(yè)而言又意味著什么呢？畢竟，相對(duì)于每一個(gè)像谷歌和Facebook這樣的大公司，仍有成百上千家小公司始終無(wú)法超越利基市場(chǎng)。 　　對(duì)它們而言沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案：每一個(gè)市場(chǎng)都與眾不同。免費(fèi)在所有市場(chǎng)中都具有持久吸引力，但圍繞“免費(fèi)”做文章繼而賺錢(qián)，特別是當(dāng)你尚未擁有龐大用戶群時(shí)（某些情況下甚至你已經(jīng)擁有上述條件時(shí)），確實(shí)關(guān)乎創(chuàng)造性思維和反復(fù)實(shí)驗(yàn)的運(yùn)用。本書(shū)后半部分討論的相關(guān)案例僅算得上“小樣”。 　　免費(fèi)僅僅是另一個(gè)版本 　　這些模型背后的經(jīng)濟(jì)原理基本上屬于我們之前已經(jīng)討論

25、過(guò)的四種“免費(fèi)”模式，而且經(jīng)濟(jì)學(xué)完全可以解釋得通為何價(jià)格為零。定價(jià)理論基于所謂的“版本劃分”，即面向不同類(lèi)別的客戶定價(jià)各不相同?！皻g樂(lè)時(shí)光”（Happy Hour）酒吧的啤酒定價(jià)便宜，以借此留住顧客，待漲價(jià)時(shí)他們?nèi)岳^續(xù)光顧。 　　支持版本劃分這一做法的根本理涵蘊(yùn)含著以不同價(jià)碼向不同客戶推銷(xiāo)相類(lèi)似產(chǎn)品的思想。當(dāng)你在常規(guī)汽油和優(yōu)質(zhì)汽油間做選擇時(shí)，你就在經(jīng)歷版本劃分過(guò)程，而且當(dāng)你半價(jià)觀看一場(chǎng)早場(chǎng)電影或享受老年人優(yōu)惠時(shí)，也經(jīng)歷了同樣的版本劃分。這便是免費(fèi)增值模式的核心：其中一個(gè)版本免費(fèi)，其他版本則是收費(fèi)的?；蛘哒f(shuō)，按照每個(gè)人的需求為其提供服務(wù)，依據(jù)某些人的支付能力獲取收益。 　　定價(jià)理論界定的固定

26、費(fèi)用（“一價(jià)通吃”）價(jià)格也可以催生免費(fèi)服務(wù)。在類(lèi)似Netflix公司向客戶收取的郵寄DVD租金，中就能夠發(fā)現(xiàn)這樣的固定費(fèi)用。每月交納固定數(shù)額的租金就可以無(wú)限量租借DVD，每次最多可以租三張。盡管你仍須支付相應(yīng)費(fèi)用，但你不必為每一張新租賃的DVD買(mǎi)單（即使郵資免費(fèi)）。由此看來(lái)客戶能夠感知到的觀看一張DVD的費(fèi)用，即將所租DVD寄回而后得到一張新片的費(fèi)用實(shí)際為零。這“感覺(jué)就像免費(fèi)的”，即便為了獲得這項(xiàng)“特權(quán)”你一直在支付月租費(fèi)。 　　這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說(shuō)的接近零的“邊際價(jià)格”實(shí)例，不能將其與接近于零的邊際成本混淆。前者由消費(fèi)者體驗(yàn)，而后者由生產(chǎn)者直接面對(duì)。最佳模式是將二者結(jié)合在一起時(shí)，正如Netf

27、lix 公司所為。 　　Netflix的成本基本上是固定的：吸納訂戶、留住客戶、建設(shè)配送站及研發(fā)軟件和購(gòu)買(mǎi)DVD。郵寄更多DVD的邊際成本相當(dāng)?shù)停阂稽c(diǎn)郵費(fèi)、一部分人力（盡管目前已經(jīng)高度自動(dòng)化）及一些增加的版稅——特別是與做出這一選擇、享受便捷服務(wù)的訂戶們得到的益處相比。因此，當(dāng)Netflix根據(jù)客戶的經(jīng)濟(jì)利益（支付固定費(fèi)用使得租賃更多DVD看起來(lái)似乎并不花錢(qián)）調(diào)整自身利益（將固定成本分?jǐn)偟礁嗟腄VD上，以減少邊際成本）時(shí)，這筆生意中的每個(gè)人都從中獲利。 　　在某種意義上，Netflix就像一個(gè)健身房。固定成本使這個(gè)健身房得以開(kāi)張并維持運(yùn)營(yíng)。你使用次數(shù)越少，經(jīng)營(yíng)它的公司賺得就越多，因?yàn)槿绻?/p>

28、大多數(shù)人不是每天都出現(xiàn)，那么健身房就可以更少的空間為更多的會(huì)員提供服務(wù)。與之相似，如果你不是經(jīng)常將光盤(pán)寄回更換新片，Netflix賺得就更多。但不同之處在于你不會(huì)像使用健身房時(shí)一樣感到自己使用率偏低有多么糟糕。有Netflix在，你就不必因遲交光盤(pán)數(shù)個(gè)星期而支付滯納金，相較于頻繁更換新片，對(duì)公司來(lái)說(shuō)這種情況可以說(shuō)是贏利。 　　在你身邊，盡可找到這種接近于零的邊際價(jià)格模型，從快餐到手機(jī)再到寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入計(jì)劃。在每一種情況下，固定費(fèi)用將邊際價(jià)格的負(fù)面心理狀態(tài)——商家斤斤計(jì)較或自己被“敲竹杠”的感覺(jué)——統(tǒng)統(tǒng)消除，使消費(fèi)者更樂(lè)于消費(fèi)。如果他們消費(fèi)額很高，這一模型就管用，因?yàn)樗ǔＥc一個(gè)低邊際成本生產(chǎn)

29、模型相匹配，而如果他們的消費(fèi)額較低，則這一模型作用的發(fā)揮就更為充分（至少對(duì)于生產(chǎn)商而言確實(shí)如此）。正如谷歌首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈爾·瓦里安所言：“誰(shuí)是健身房最為推崇的顧客？就是那些交上會(huì)費(fèi)之后從未現(xiàn)身的家伙。” 　　因此，對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)而言免費(fèi)并非新生事物。然而，它通常會(huì)遭到人們的誤解，它挑戰(zhàn)的一個(gè)最為著名的原則就是所謂的“搭便車(chē)”問(wèn)題。 　　 搭便車(chē)不成問(wèn)題 喬治·梅森大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉塞爾· 羅伯茨在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了一個(gè)叫做EconTalk的博客（辦得相當(dāng)出彩）。在2008年的一檔節(jié)目中，他做出了如下評(píng)論： 　　維基百科令我很感興趣的一件事就是，我想如果你在1950年、1960年、1970年、

30、1980年、1990年甚至2000年時(shí)詢問(wèn)一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家“維基百科管用嗎？”，他們中的大多數(shù)會(huì)予以否定。他們會(huì)說(shuō)，“你知道它確實(shí)不頂用，因?yàn)槟銖闹械玫降膸椭?jiǎn)直少得可憐。而時(shí)也毫無(wú)利潤(rùn)可言，每個(gè)人都會(huì)搭便車(chē)。如果已經(jīng)存在這么一本維基百科，他們就愿意讀，但沒(méi)有人想要自己寫(xiě)一本維基，因?yàn)檫@里存在一個(gè)搭便車(chē)問(wèn)題。”那些家伙們實(shí)際上都錯(cuò)了。他們誤解了一定程度超越搭便車(chē)問(wèn)題之上的純粹快樂(lè)。 　　搭便車(chē)問(wèn)題屬于免費(fèi)午餐的陰暗面。就像徘徊在酒吧間的“免費(fèi)午餐魔鬼”，搭便車(chē)者是那些對(duì)某種資源的消費(fèi)量大于他們應(yīng)得份額的人，或者是那些所負(fù)擔(dān)產(chǎn)品成本少于應(yīng)負(fù)擔(dān)份額的人。 但由于“應(yīng)得或公平”完全是主觀的，當(dāng)它導(dǎo)致市

31、場(chǎng)崩潰時(shí)這也只被視為經(jīng)濟(jì)學(xué)中出現(xiàn)的一個(gè)問(wèn)題。因此當(dāng)某些貪婪的大學(xué)生把“一價(jià)通吃 ”的自助午餐統(tǒng)統(tǒng)吃光，迫使經(jīng)營(yíng)者將整個(gè)自助餐全部撤掉，這就是搭便車(chē)者造成混亂的一個(gè)實(shí)例。 　　但正如蒂莫西·李（計(jì)算機(jī)科學(xué)家及卡托研究所學(xué)者）已經(jīng)認(rèn)識(shí)到的，20世紀(jì)學(xué)者們對(duì)該問(wèn)題的詮釋實(shí)際上不再有效，原因有二。首先，它假設(shè)所消耗資源的成本高得足以引起人們的關(guān)注，或者換言之，必須對(duì)上述成本進(jìn)行補(bǔ)償。對(duì)于自助午餐而言確實(shí)如此，但對(duì)于那些人們樂(lè)于以觀眾身份免費(fèi)參與的事情而言情況并非如此，（這指大部分在線內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容的瀏覽就足以支付相關(guān)費(fèi)用）。 　　其次，它在很大程度上誤解了互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的效應(yīng)。如我們此前所見(jiàn)，倘若你是唯

32、一的一位班級(jí)家長(zhǎng)志愿者，可能你最終會(huì)反感其他所有家長(zhǎng)針對(duì)你的工作采取的不予協(xié)助的“搭便車(chē)”做法，這會(huì)令你感到極為煩心以致放棄原本從事的志愿工作。在這種情況下，大概10%到20%的父母不得不搭把手以避免出現(xiàn)整個(gè)教育系統(tǒng)土崩瓦解的風(fēng)險(xiǎn)。 　　但在線的情況就大不相同了，線上成員數(shù)量如此之眾，只要有1%的參與者投入其中，大部分志愿者社區(qū)就會(huì)逐步得到完善和發(fā)展。搭便車(chē)遠(yuǎn)稱(chēng)不上問(wèn)題，因?yàn)榇罅肯麡O顧客本身正是對(duì)少數(shù)做出貢獻(xiàn)者的回報(bào)——他們被稱(chēng)為觀眾。 　　如李所言：“這一大規(guī)模聽(tīng)眾群扮演了使人們給予網(wǎng)站源源不斷貢獻(xiàn)的有力促進(jìn)因素。人們?cè)敢鉃橐粋€(gè)擁有龐大讀者群的百科全書(shū)捧場(chǎng)；確實(shí)，‘搭便車(chē)者’（亦稱(chēng)用戶）

33、的巨大數(shù)量是維基編輯這一職位最誘人之處?！? 　　換句話說(shuō)，為了弄明白為何免費(fèi)作品在互聯(lián)網(wǎng)上如此受歡迎這一問(wèn)題無(wú)須去讀博士，你只消忽略本書(shū)的前10章或你所學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教材的前半部分內(nèi)容。 　　本書(shū)后半部分的其余內(nèi)容將討論這一問(wèn)題的許多方面。首先我們將努力量化分析非貨幣市場(chǎng)，如關(guān)注和聲譽(yù)，而且在某些情況下將它們轉(zhuǎn)化為金錢(qián)。其后我們將評(píng)判那個(gè)自相矛盾的詞“浪費(fèi)”，我們被要求盡量避免浪費(fèi)但很多情況下恰恰應(yīng)當(dāng)追求浪費(fèi)（一旦稀缺物品變得日漸充足，市場(chǎng)就會(huì)對(duì)它們區(qū)別對(duì)待——開(kāi)發(fā)便宜商品借此創(chuàng)造其他一些更具價(jià)值的商品）。之后我們將目光轉(zhuǎn)向中國(guó)和巴西免——費(fèi)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化測(cè)試場(chǎng)。繼而在虛幻小說(shuō)中稍作停留，此處作為

34、情節(jié)設(shè)計(jì)的充盈迫使讀者開(kāi)始考慮結(jié)果。最終，我們就免費(fèi)的諸多反對(duì)意見(jiàn)進(jìn)行論辯，從那些質(zhì)疑其力量者到那些對(duì)其感到恐懼之人。 　　 非貨幣經(jīng)濟(jì)（1） 貨幣不起作用的地方，什么管用？ 　　隨著信息時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)科學(xué)家赫伯特·西蒙于1971年寫(xiě)道： 　　在這樣一個(gè)信息極其豐富的世界，信息的充裕意味著其他某些事物的匱乏：被信息消耗掉的任何事物都處于稀缺之中。信息消耗掉哪些事物是相當(dāng)明顯的：它耗盡了信息接受者的注意力，因此信息的充裕造成了注意力的缺乏。 　　西蒙所言正是一條最古老經(jīng)濟(jì)法則的表現(xiàn)形式：“每一種豐裕都創(chuàng)造出一種新的匱乏?！蔽覀兺ǔＷ顬榭粗氐氖悄切閿?shù)并不多的事物。例如，工作時(shí)供

35、應(yīng)充足的免費(fèi)咖啡將喚醒我們對(duì)口感更好咖啡的需求，我們?cè)敢飧冻龈邇r(jià)為后者買(mǎi)單。對(duì)于從一大堆便宜貨中淘出的任何高級(jí)玩意兒，從手工精制食品到優(yōu)質(zhì)礦泉水，通通如此。 　　“沒(méi)有其他食物時(shí)，人們無(wú)疑只以面包為生?！眮啿薄ゑR斯洛在其發(fā)表于1943年的一篇具有化時(shí)代意義的文章《人類(lèi)動(dòng)機(jī)理論》中寫(xiě)道，“但是當(dāng)面包不再是緊俏食物且人的胃口漸漸被填滿時(shí)，人類(lèi)的需求又會(huì)出現(xiàn)何種變化？” 　　他在自己提出的、如今已經(jīng)為世人熟知的“需求層次理論”中做出了如下解釋?zhuān)骸耙坏┯衅渌ǘ沂歉叩模┬枨蟪霈F(xiàn)，那么這些需求，而非生理上的饑餓感將主導(dǎo)生物體。”在其“需求層次”金字塔的底部是物質(zhì)需求，如食物和水。在此之上是安

36、全。更高一層則是愛(ài)和歸屬感，而后是尊重；居于整個(gè)金字塔頂部的是“自我實(shí)現(xiàn)”，即對(duì)創(chuàng)造力等精神需求的追尋。 　　相同的“層次”模型也適用于信息。一旦我們對(duì)基本知識(shí)和娛樂(lè)的渴望得到滿足，我們就會(huì)對(duì)自己究竟想要得到何種知識(shí)和娛樂(lè)變得更加挑剔，而且在這一過(guò)程中對(duì)自身及驅(qū)動(dòng)我們做出選擇的各種因素有了進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。最終這會(huì)使我們中的很多人在創(chuàng)造的精神愉悅激勵(lì)下從被動(dòng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的生產(chǎn)者。 　　通常在消費(fèi)品市場(chǎng)中，我們手中鈔票的缺乏會(huì)幫助我們盡量購(gòu)買(mǎi)那些可用的產(chǎn)品——我們只買(mǎi)能買(mǎi)得起的產(chǎn)品（信用卡收支平衡）。這就是資本主義如何利用消費(fèi)者樂(lè)于付款的商品“滿足”消費(fèi)者需求。但在線交易又是一種什么情況呢？

37、在互聯(lián)網(wǎng)上越來(lái)越多的產(chǎn)品信息被編入軟件從而能夠免費(fèi)將其提供給顧客。鈔票不再是市場(chǎng)上最重要的交易信號(hào)。相反，兩個(gè)非貨幣因素的地位陡然提升。 這兩個(gè)因素就是我們通常所說(shuō)的“注意力經(jīng)濟(jì)”和“聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)”。 　　當(dāng)然，注意力和聲譽(yù)的市場(chǎng)環(huán)境與其他市場(chǎng)環(huán)境相比并無(wú)新特點(diǎn)。首先要在每一檔電視節(jié)目中展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，其次要在品牌打造方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。名人樹(shù)立聲譽(yù)并將其轉(zhuǎn)化為人們對(duì)他的關(guān)注度。但在線交易的獨(dú)特之處在于二者可衡量程度如何，以及它們又是怎樣使自己在平日里看起來(lái)更像實(shí)體經(jīng)濟(jì)。 　　“經(jīng)濟(jì)”是如何界定的？這個(gè)詞出自希臘語(yǔ)，在希臘語(yǔ)中經(jīng)濟(jì)學(xué)［oikonomia，來(lái)自oikos（“家庭”）和nomos（“習(xí)俗”）或

38、“法律”］意指管理家庭這一社會(huì)系統(tǒng)，因此也稱(chēng)為“家庭經(jīng)濟(jì)學(xué)”。直到18世紀(jì)中期，“經(jīng)濟(jì)”一詞在政治和法律中得到廣泛運(yùn)用。但亞當(dāng)·斯密在把經(jīng)濟(jì)學(xué)界定為市場(chǎng)研究，特別是我們現(xiàn)在簡(jiǎn)稱(chēng)的“稀缺情況下做出選擇的社會(huì)科學(xué)”時(shí)，也就給出了這一術(shù)語(yǔ)的現(xiàn)代釋義。 　　如今，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究已經(jīng)超越了貨幣市場(chǎng)范疇。自20世紀(jì)70年代以來(lái)，像行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和“神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)”（neuroeconomics）等經(jīng)濟(jì)學(xué)分支專(zhuān)業(yè)已經(jīng)浮出水面，各經(jīng)濟(jì)學(xué)分支均試圖解釋為何人們會(huì)根據(jù)他們感受到的刺激而做出選擇。注意力和聲譽(yù)往往是這些刺激因素的組成部分，即便它們并未被正式界定為一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)。書(shū)包網(wǎng) 想看書(shū)來(lái)書(shū)包網(wǎng) 非貨幣經(jīng)濟(jì)（2）

39、 人們已經(jīng)開(kāi)展了一些巧妙的嘗試以期借用經(jīng)濟(jì)學(xué)語(yǔ)言描述注意力市場(chǎng)，例如德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·弗蘭克在1999年經(jīng)濟(jì)學(xué)舞臺(tái)上做出的這個(gè)描述： 　　如果根據(jù)他人給予我的關(guān)注度相應(yīng)地衡量我對(duì)他人的關(guān)注度，那么一種核算系統(tǒng)很快就會(huì)被確立起來(lái)，它引用類(lèi)似個(gè)體注意力社會(huì)股價(jià)這樣的衡量指標(biāo)。 　　社會(huì)雄心在二級(jí)市場(chǎng)中呈蓬勃發(fā)展之勢(shì)。正是注意力資本的股票交易界定了“名利場(chǎng)”這一表達(dá)方式的確切含義。 　　然而當(dāng)時(shí)對(duì)注意力進(jìn)行量化分析時(shí)，無(wú)論這意味著什么，人們只是對(duì)出現(xiàn)在媒體上的那個(gè)人（創(chuàng)造者）進(jìn)行衡量。 　　但如果我們像對(duì)待金錢(qián)那樣對(duì)注意力和聲譽(yù)進(jìn)行量化分析會(huì)出現(xiàn)何種情況？如果我們能將它們形式化為恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)

40、形態(tài)，從而可以借助經(jīng)濟(jì)學(xué)家在傳統(tǒng)貨幣市場(chǎng)分析中使用的方程式對(duì)其進(jìn)行解釋和預(yù)測(cè)，那又會(huì)怎樣？要這么做，我們就需要注意力和聲譽(yù)展示出與其他傳統(tǒng)通貨形式相同的特點(diǎn)：可衡量、數(shù)量有限且能轉(zhuǎn)換為其貨幣。 　　得益于蒂姆·伯納斯·李于1989年開(kāi)發(fā)的一項(xiàng)新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)——現(xiàn)代超鏈接，我們正無(wú)限接近上述目標(biāo)。這其實(shí)是件很容易做到的事——僅僅是一串以”http://?”開(kāi)頭的字符，但它創(chuàng)造的卻是用于注意力和聲譽(yù)交換的形式語(yǔ)言及適用于二者的貨幣形式。如今當(dāng)你在自己的博客中與他人進(jìn)行鏈接時(shí)，實(shí)際上你正贈(zèng)與他們某些屬于你自己的聲譽(yù)權(quán)。在某種意義上，你正向自己博客的瀏覽者們發(fā)出倡議：“離開(kāi)我，去到另外一片天地里吧。我

41、想你們會(huì)喜歡，而且如果你們這么做了，也許你們會(huì)因?yàn)槲业耐扑]而更加感念我。而如果你更加感念我，也許你就會(huì)更頻繁地光臨我的網(wǎng)址?！? 　　在理想狀態(tài)下，聲譽(yù)的這種轉(zhuǎn)換使雙方都變得更加富有。良好的建議在博主與瀏覽者間建立起信任關(guān)系，而接受建議這一行為選擇同樣使瀏覽者對(duì)博主更加信任。在這種情況下，雙方間的交易就水到渠成了。 　　如今我們擁有一個(gè)真正的聲譽(yù)市場(chǎng)——它就是谷歌。除了谷歌旗下的搜索引擎網(wǎng)頁(yè)排名算法，還有什么是線上聲譽(yù)的貨幣表現(xiàn)形式？搜索引擎網(wǎng)頁(yè)排名算法評(píng)估界定構(gòu)成萬(wàn)維網(wǎng)輿論網(wǎng)絡(luò)的導(dǎo)入鏈接。而除了互聯(lián)網(wǎng)流量之外，還有什么更好的注意力衡量指標(biāo)？ 　　網(wǎng)頁(yè)排名算法是一個(gè)看似簡(jiǎn)單卻有著巨大能量的

42、創(chuàng)意。它基本上說(shuō)明了導(dǎo)入鏈接就像選票，而且來(lái)自本身?yè)碛泻芏鄬?dǎo)入鏈接的網(wǎng)址的導(dǎo)入鏈接比來(lái)自其他網(wǎng)址的導(dǎo)入鏈接更有價(jià)值。這是那種一臺(tái)計(jì)算機(jī)就能完成的推算，因?yàn)樗鼉?nèi)存中有萬(wàn)維網(wǎng)的整個(gè)鏈接結(jié)構(gòu)且對(duì)每個(gè)鏈接進(jìn)行遞歸分析。（有趣的是，網(wǎng)頁(yè)排名算法以科學(xué)出版工作中小規(guī)模的早期工作為基礎(chǔ)。借助其他作者在各自作品腳注中引用他或她的觀點(diǎn)的多少推算一位作者的聲譽(yù)度，這一方法被稱(chēng)為引用分析。沒(méi)有比學(xué)術(shù)聲譽(yù)更為顯性的聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)，學(xué)術(shù)聲譽(yù)反應(yīng)了教授從任期到待遇各方面的情況。） 　　從經(jīng)濟(jì)角度看，我們可以使用這樣一個(gè)算法將聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為注意力經(jīng)濟(jì)再轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金：你的網(wǎng)址的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在于你的網(wǎng)頁(yè)排名（1到10之間的一個(gè)數(shù)）從任何

43、給定條件的谷歌搜索結(jié)果中帶來(lái)的流量乘以該條件的關(guān)鍵字值。（網(wǎng)頁(yè)排名越高意味著流量越大，因?yàn)槟阍谒阉鹘Y(jié)果中的排位更靠前。）只要在你的站點(diǎn)發(fā)布AdSense廣告并與谷歌分成，就可以將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的鈔票。 非貨幣經(jīng)濟(jì)（3） 無(wú)論喜歡與否，自從搜索引擎問(wèn)世以來(lái)我們都生活在谷歌經(jīng)濟(jì)中，至少我們的一部分生活內(nèi)容與其密不可分。在一個(gè)具有代表性的站點(diǎn)上，1/4到一半的網(wǎng)站流量來(lái)自谷歌搜索。存在一個(gè)被稱(chēng)為“搜索引擎最優(yōu)化”的整體產(chǎn)業(yè)，它幫助各站點(diǎn)增加其在谷歌搜索結(jié)果中的可見(jiàn)性。可以說(shuō)網(wǎng)頁(yè)排名是聲譽(yù)的黃金標(biāo)準(zhǔn)。 　　這使得谷歌共同創(chuàng)始人拉里·佩奇（網(wǎng)頁(yè)排名算法的奠基人）成為谷歌經(jīng)濟(jì)的“央行行長(zhǎng)”。

44、他和他在谷歌的同事們掌控著資金供應(yīng)。他們不斷調(diào)整這一算法以確保它保持自身價(jià)值。隨著網(wǎng)頁(yè)不斷增加，他們使網(wǎng)頁(yè)更難獲得排名以避免排名出現(xiàn)“通貨膨脹”而貶值。如果他們發(fā)現(xiàn)以垃圾鏈接形式出現(xiàn)的網(wǎng)頁(yè)排名造假，他們就調(diào)整算法從而將垃圾鏈接從估算中排除出去。通過(guò)辛勤工作使自己的搜索結(jié)果較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)搜索結(jié)果更具相關(guān)性，這樣他們保持了所用貨幣的價(jià)值，這也將維持谷歌的市場(chǎng)份額（當(dāng)前為具有壓倒性優(yōu)勢(shì)地位的70%市場(chǎng)份額）。阿蘭·格林斯潘的工作與此大同小異。 　　如今就像與真正的央行行長(zhǎng)們?cè)谝黄穑刂颇撤N貨幣發(fā)行遠(yuǎn)不及控制整個(gè)經(jīng)濟(jì)。想象一下谷歌就像互聯(lián)網(wǎng)中的超級(jí)大國(guó)“美國(guó)”——眾多聲譽(yù)和注意力經(jīng)濟(jì)體中規(guī)模最為龐

45、大者。它并非閉關(guān)自守型經(jīng)濟(jì)，因?yàn)樗旧碚且?guī)模更為龐大的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分。而圍繞在它周?chē)膭t是不計(jì)其數(shù)的其他各種聲譽(yù)和注意力經(jīng)濟(jì)，每一種經(jīng)濟(jì)都有自己的貨幣表現(xiàn)形式。 　　Facebook和Myspace主要運(yùn)營(yíng)內(nèi)容有關(guān)“朋友”，eBay則擁有賣(mài)家和買(mǎi)家評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。Twitter有“追隨者”，Slashdot有“道德值”等等不一而足。在每一個(gè)網(wǎng)站，人們均可創(chuàng)建聲譽(yù)資本并將其轉(zhuǎn)化為注意力。如果他或她希望將注意力再轉(zhuǎn)化為金錢(qián)（大多數(shù)人不希望如此），那就得指望每個(gè)人都能搞清楚如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，但目前實(shí)現(xiàn)注意力和聲譽(yù)的量化是各國(guó)普遍開(kāi)展的一項(xiàng)工作。這是一個(gè)現(xiàn)在我們?nèi)紖⑴c其中的市場(chǎng)，無(wú)論我們對(duì)其是否了

46、解。曾經(jīng)令人難以捉摸的聲譽(yù)問(wèn)題現(xiàn)在正日益具體化。 　　在互聯(lián)網(wǎng)上，所有這些經(jīng)濟(jì)形式并存且隨著注意力的變化趨勢(shì)而消長(zhǎng)——即使它們想要從總體上控制注意力，它們也無(wú)法做到。但存在一個(gè)處于發(fā)展之中的市場(chǎng)類(lèi)別——封閉型線上經(jīng)濟(jì)，與其他經(jīng)濟(jì)類(lèi)型中央行行長(zhǎng)所擁有權(quán)力相比，在這一經(jīng)濟(jì)形式中央行行長(zhǎng)擁有遠(yuǎn)比前者大的權(quán)力。在線游戲?qū)映霾桓F，從“戰(zhàn)錘”到“天堂”，這些網(wǎng)游一般都使用兩種貨幣：注意力貨幣，玩家通過(guò)玩游戲賺取虛擬貨幣；現(xiàn)實(shí)貨幣，他們可以用以購(gòu)買(mǎi)虛擬貨幣，如果他們不想費(fèi)時(shí)間自己去掙。 　　大學(xué)教育何以免費(fèi)？ 　　你不必考取加州大學(xué)伯克利分校就能聆聽(tīng)理查德·穆勒講授他的熱門(mén)課程《總統(tǒng)必修物理學(xué)》（Ph

47、ysics for Future Presidents）。盡可以在YouTube上找到它，此外在網(wǎng)上同樣可以搜索到其它一百多位伯克利教授的演講和授課，這些精彩內(nèi)容已經(jīng)被網(wǎng)友們?yōu)g覽了200多萬(wàn)次。伯克利大學(xué)并非獨(dú)一家：斯坦福大學(xué)和麻省理工學(xué)院也在 　　YouTube上播放教授們的講座，而且麻省理工學(xué)院的“開(kāi)放課程軟件”計(jì)劃實(shí)際上已將該校所有課程內(nèi)容都放在了互聯(lián)網(wǎng)上，從講稿到課程作業(yè)和演示視頻。在上述名校就讀并選修這些課程的成本是一年35 000美元。學(xué)校為何要將其免費(fèi)贈(zèng)送？ 非貨幣經(jīng)濟(jì)（4） 1）講座并非大學(xué)教育的全部。除無(wú)法通過(guò)觀看YouTube視頻獲得學(xué)位外，大學(xué)教育的親身體驗(yàn)遠(yuǎn)非

48、講座和閱讀所能涵蓋。所交學(xué)費(fèi)能讓你擁有直接向大師們提問(wèn)的機(jī)會(huì)，使你能夠分享他們的真知灼見(jiàn)，并受教于穆勒這樣富有魅力的學(xué)者。此外還能與其他同學(xué)交流思想，相互幫助，建立友誼。這些學(xué)校將這種開(kāi)放式課程視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段而非大學(xué)教育的替代物。最好的學(xué)生選擇自己想去哪所學(xué)校，參加某項(xiàng)獨(dú)特的學(xué)習(xí)活動(dòng)或傾聽(tīng)一位教授講課會(huì)產(chǎn)生一種震撼心靈的體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)總能贏得學(xué)生們的心。 2）創(chuàng)造期望獲得專(zhuān)家指導(dǎo)的需求。迄今為止，穆勒教授一次講座的瀏覽次數(shù)達(dá)到20萬(wàn)。這是加州伯克利分校足球場(chǎng)觀眾容量的三倍。在成為互聯(lián)網(wǎng)名人后，穆勒談下了一份出版合同，他準(zhǔn)備將自己為學(xué)生們編的教材寫(xiě)成一部通俗硬皮書(shū)。2008年夏天，這部《總統(tǒng)

49、必修物理學(xué)》為各大主流媒體廣泛熱議。數(shù)月之后，這本書(shū)仍占據(jù)亞馬遜暢銷(xiāo)書(shū)排行榜榜首。人們一眼就能看明白“免費(fèi)”給穆勒教授帶來(lái)了多大好處。 　　上述任意一款游戲中，作為游戲運(yùn)營(yíng)商的各大公司嚴(yán)格履行著“央行行長(zhǎng)”的職能。如果“戰(zhàn)錘”研發(fā)者未對(duì)黃金供應(yīng)設(shè)置上限，這款游戲的價(jià)值將下跌而轉(zhuǎn)售市場(chǎng)也將土崩瓦解。游戲設(shè)計(jì)者通常將理論經(jīng)濟(jì)學(xué)者吸納入團(tuán)隊(duì)，以協(xié)助設(shè)計(jì)他們游戲內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形式，避免沾染現(xiàn)實(shí)世界各經(jīng)濟(jì)類(lèi)型的所有弊病（從流動(dòng)性不足到欺詐）。 　　但最終，所有這些游戲都以最稀缺因素——時(shí)間為轉(zhuǎn)移。時(shí)間確實(shí)就是金錢(qián)，而且在這些游戲經(jīng)濟(jì)的核心位置存在它們之間的一種權(quán)衡。較年輕玩家可能時(shí)間較金錢(qián)更寬裕，他們能通

50、過(guò)點(diǎn)擊相應(yīng)鏈接積聚注意力貨幣。較為年長(zhǎng)的玩家也許金錢(qián)比時(shí)間更充足，他們能買(mǎi)通捷徑。游戲設(shè)計(jì)者們?cè)噲D在二者間達(dá)成平衡，這樣玩家們就能夠以任一種方式對(duì)戰(zhàn)和升級(jí)。而且由于設(shè)計(jì)者們這么做了，他們正創(chuàng)造出某些前所未有的、量化程度最高的物物交換經(jīng)濟(jì)類(lèi)型。 　　禮物經(jīng)濟(jì) 　　1983年，社會(huì)學(xué)家路易斯·海德出版了《禮物》一書(shū)，這部著作首次設(shè)法解釋了一種最為古老的社會(huì)傳統(tǒng)——饋贈(zèng)的作用原理。他將視線聚焦在太平洋島國(guó)和其他尚未正式進(jìn)入貨幣經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“土著”社會(huì)。在這些國(guó)家和地區(qū)，借助禮物交換和各種禮儀程序，人們的聲望和社會(huì)地位得以確立——文化貨幣取代了金錢(qián)。 　　這些社會(huì)中很多都有著豐富的自然資源——食物

51、確實(shí)都長(zhǎng)在樹(shù)上——所以他們的基本物質(zhì)需求由自然界提供。正因如此，他們可以沿著馬斯洛的“金字塔”模型向上走且重點(diǎn)關(guān)注自身的社會(huì)需求。禮物扮演了社會(huì)黏合劑的角色：在一些美洲土著部落里，禮物暗含的規(guī)則是其本身附帶的互贈(zèng)義務(wù)（“回贈(zèng)禮物”）。而且禮物也不應(yīng)被保留，而應(yīng)轉(zhuǎn)贈(zèng)他人（“禮物必須始終處于流動(dòng)中”）?，F(xiàn)在我們將“印第安送禮者”（意指送禮后期待還禮的人）這一術(shù)語(yǔ)視為貶義詞，但它源自海德的評(píng)論：在上述文化體系中，一個(gè)人永遠(yuǎn)不會(huì)真正擁有一件禮物。相反，禮物是善意的象征，且只有在人與人之間的禮物交換中得以留存。 　　海德主要研究物品，即相交換實(shí)物的禮物經(jīng)濟(jì)（如我們當(dāng)前在“全球捐贈(zèng)網(wǎng)”上看到的禮物捐贈(zèng)）

52、。但一種更大規(guī)模的行為禮物經(jīng)濟(jì)一直存在，此處“行為”意指我們彼此間免費(fèi)為對(duì)方做的事。與注意力和聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)一樣，隨著其在網(wǎng)上迅速流行，這一短暫的禮物經(jīng)濟(jì)也已在一夜之間變得清晰和可度量。書(shū)包網(wǎng) txt小說(shuō)上傳分享 非貨幣經(jīng)濟(jì)（5） 在我任職的傳統(tǒng)媒體行業(yè)中，你必須付給撰稿人報(bào)酬。每字1美元是最低稿酬，文筆上佳的作者能拿到每字3美元甚至更高的稿酬。如果我正為一本印刷精美的雜志寫(xiě)稿（且要求對(duì)方支付頂級(jí)稿酬以體現(xiàn)自我價(jià)值），我可能已經(jīng)賺了23美元。但情況發(fā)生了變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)共有1 200萬(wàn)時(shí)常更新的博客，其博主或博主群每周至少更新一次博客，如此一來(lái)一周創(chuàng)造的文字多達(dá)數(shù)十億，但這些作者中只有少數(shù)幾千位

53、是領(lǐng)取稿酬的。 　　這種情況隨處可見(jiàn)，從亞馬遜網(wǎng)站的業(yè)余作品評(píng)論家到那些電影發(fā)燒友，后者已將互聯(lián)網(wǎng)電影數(shù)據(jù)庫(kù)（IMDB）打造成有關(guān)當(dāng)今全球電影和影視制作商的最詳盡信息庫(kù)。其中一些屬于各大論壇支持小組非正式發(fā)表的帖子，但也包括那些耗時(shí)數(shù)周或數(shù)月的項(xiàng)目，如玩家創(chuàng)建的視頻游戲攻略和各種目錄（總有很多“集大成者”，他們樂(lè)于成為某些事物的頂級(jí)專(zhuān)家并與大家分享他的成就）。 　　這毫無(wú)新意——人們一直都是免費(fèi)進(jìn)行創(chuàng)造并做出貢獻(xiàn)。我們并未將他們所做的事情稱(chēng)為“工作”，因?yàn)檫@些都是無(wú)償?shù)?，但每?dāng)你免費(fèi)為某人提出建議或自愿做某事時(shí)，在另一種情景下你所做的就是某些人的工作。如今專(zhuān)業(yè)人士和業(yè)余愛(ài)好者突然間出現(xiàn)在了

54、相同的注意力市場(chǎng)中，而且這些平行領(lǐng)域正處于競(jìng)爭(zhēng)中?！伴T(mén)外漢”的數(shù)量遠(yuǎn)超過(guò)行家。 　　如果不是金錢(qián)的話，是什么因素激發(fā)了“門(mén)外漢”的創(chuàng)造才能？許多人認(rèn)為大多數(shù)情況下禮物經(jīng)濟(jì)是由慷慨推動(dòng)的，但如海德在對(duì)太平洋島國(guó)的觀察中發(fā)現(xiàn)的，這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)并非如此毫不利己。亞當(dāng)·斯密說(shuō)得對(duì)，理性而開(kāi)明的利己主義是人性中最強(qiáng)大的力量。人們“義務(wù)勞動(dòng)”一般都有自己的理由：因?yàn)橛X(jué)得有趣，因?yàn)樗麄円磉_(dá)自己的某些感受，因?yàn)樗麄兿Ｍ藗兡荜P(guān)注自己，因?yàn)樗麄兿Ｍ约旱挠^點(diǎn)能得到大家的認(rèn)可，以及其他不計(jì)其數(shù)的個(gè)人原因。 　　如此多的二手貨何以變成免費(fèi)品？ 　　一切都得從一張床說(shuō)起。2003年春天，德隆?畢爾發(fā)現(xiàn)出于健康考

55、慮，他的家鄉(xiāng)亞利桑那州圖森的慈善機(jī)構(gòu)不再接收他捐贈(zèng)的舊床墊。為了減少身邊的廢棄物，他成立了網(wǎng)站，這是一家將網(wǎng)友與其他人不愿花時(shí)間出售或費(fèi)力拋棄的廢棄物聯(lián)系起來(lái)的網(wǎng)站。 　　這家非營(yíng)利廢物循環(huán)利用網(wǎng)站的年度預(yù)算并不多（14萬(wàn)美元），其廣告收入微乎其微（谷歌贊助商欄目）。由本地志愿者創(chuàng)建的雅虎群組（Yahoo! Groups）運(yùn)營(yíng)，F(xiàn)reecycle 僅接納能解釋自身動(dòng)機(jī)的用戶（理由在200詞以內(nèi)）。對(duì)于那些明白該網(wǎng)站并未言明的“贈(zèng)送與接受”理念的人而言，大量免費(fèi)品在等著他們：皮沙發(fā)、電視機(jī)、練習(xí)用自行車(chē)，可以說(shuō)你要什么就有什么。 　　禮物經(jīng)濟(jì)學(xué)的出現(xiàn)肯定早于萬(wàn)維網(wǎng)，但從來(lái)沒(méi)有一種比萬(wàn)維網(wǎng)更有

56、效的大范圍贈(zèng)送平臺(tái)。從某種意義上說(shuō)，在線零成本配送已經(jīng)將分享活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N產(chǎn)業(yè)。大量此類(lèi)網(wǎng)站遍地開(kāi)花：，以及。當(dāng)然，用戶也在Craigslist網(wǎng)上發(fā)布免費(fèi)品信息。然而，其他各種網(wǎng)站并未能完全依靠免費(fèi)建立起與上述網(wǎng)站相比同樣活躍甚至有些狂熱的社區(qū)。 　　如今，畢爾的創(chuàng)造所取得的成功已無(wú)法用金錢(qián)衡量，而要用免費(fèi)贈(zèng)送的全部物品數(shù)（每天600件）、龐大的用戶規(guī)模（4 619個(gè)雅虎群組中的590萬(wàn)用戶），以及覆蓋范圍（85個(gè)國(guó)家）進(jìn)行衡量。2008年，這590萬(wàn)用戶每天大約捐出2萬(wàn)件用品，總數(shù)近800萬(wàn)——平均至少每人一件。假如按每件免費(fèi)品在Craigslist 網(wǎng)站的售價(jià)平均為50美元，那么基于當(dāng)

57、前的會(huì)員數(shù)量，F(xiàn)reecycle 經(jīng)濟(jì)的規(guī)模將接近每年億美元。 　　2007年，O’Reilly 傳媒公司的編輯安迪·歐瑞望著那些令人眼花繚亂的用戶自創(chuàng)文檔——軟件、硬件和游戲的使用手冊(cè)，這些超出了原創(chuàng)者提供的文檔范圍——他在思考是什么激勵(lì)著人們這么做。他開(kāi)展了一項(xiàng)為期一年的調(diào)查，而后將調(diào)查結(jié)果羅列出來(lái)。居首的一個(gè)原因就是“社團(tuán)”——人們感到自己是某個(gè)社團(tuán)的組成部分且希望為社團(tuán)的活躍和發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。其次是“個(gè)人發(fā)展”，在這一點(diǎn)上又回歸到馬斯洛“金字塔”模型的最高一層，即自我實(shí)現(xiàn)。再次是“相互扶持”，很多此類(lèi)貢獻(xiàn)者都是社會(huì)學(xué)家所說(shuō)的“行家”，即樂(lè)于與他人分享自己所擁有知識(shí)的人。（有趣的是，

58、在歐瑞的調(diào)查結(jié)果中，聲譽(yù)在所有激勵(lì)因素中的排位相對(duì)較低。） 　　那么人們又是從哪兒擠出來(lái)的時(shí)間呢？只能是不做其他一些事——放棄那些無(wú)法獲得相同社會(huì)和情感獎(jiǎng)勵(lì)的事。只消想想如果我們能充分利用浪費(fèi)在看電視上的一小部分會(huì)怎樣。（實(shí)際上，無(wú)須想象那種情況：各種事情的等級(jí)排序變化趨勢(shì)表明，收看電視節(jié)目這一活動(dòng)的排位已經(jīng)達(dá)到頂級(jí)，而我們現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越傾向于選擇那些既允許我們消費(fèi)又給予我們創(chuàng)造空間的節(jié)目。） 　　在食物、住所及馬斯洛“層次需求”中其他物質(zhì)需求已經(jīng)得到滿足而無(wú)須再?gòu)脑绲酵砉麎女€的世界里，我們發(fā)現(xiàn)自己擁有大量“空閑時(shí)間”，或者說(shuō)是社會(huì)學(xué)家眼中的“認(rèn)知盈余”，即我們?cè)诠ぷ髦胁⑽磳⒆陨淼哪芰亢?/p>

59、知識(shí)完全釋放出來(lái)。與此同時(shí)，我們的情感和智力需求在工作中也并未完全得到滿足。在我們重視的某個(gè)領(lǐng)域中，我們自身的“空閑勞動(dòng)力”讓我們擁有了尊重、關(guān)注、表達(dá)和觀眾。 　　簡(jiǎn)言之，不領(lǐng)受報(bào)酬而做我們喜歡做的事使我們感到比干工作更開(kāi)心。盡管我們?nèi)员仨毺铒柖亲樱珩R斯洛所言，我們的生活本來(lái)就不只是解決溫飽問(wèn)題。以一種具有創(chuàng)造性且受到贊許的方式為所在社團(tuán)做貢獻(xiàn)這樣的機(jī)會(huì)，正是馬斯洛視為高于所有其他需求的一種自我實(shí)現(xiàn)。而且這種機(jī)會(huì)也是很多工作無(wú)法提供的。難怪在志愿工作的推動(dòng)下網(wǎng)絡(luò)發(fā)展如此迅猛——這些志愿工作使人們樂(lè)于進(jìn)行創(chuàng)造性工作，樂(lè)于奉獻(xiàn)，樂(lè)于對(duì)外界施加影響，而且樂(lè)于被視為某一領(lǐng)域的專(zhuān)家。幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)

60、我們的社會(huì)中一直存在實(shí)現(xiàn)這種非貨幣性產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的潛力，等待著能夠完全實(shí)現(xiàn)這一經(jīng)濟(jì)形式的社會(huì)系統(tǒng)和工具的出現(xiàn)。萬(wàn)互聯(lián)提供了這些工具，而轉(zhuǎn)瞬間一個(gè)免費(fèi)交換市場(chǎng)就隨之興起。 　　書(shū)包網(wǎng) 有時(shí)浪費(fèi)是一種美德（1） 創(chuàng)造富足生活的最佳方式就是放棄控制 　　工作中我不時(shí)收到來(lái)自IT部門(mén)的電子郵件，告訴我們現(xiàn)在是時(shí)候讓員工們“從共享文件夾中刪除不需要的文件”了，這說(shuō)明不需要的文件占滿了員工們電腦存儲(chǔ)空間。由于我們是遵守規(guī)章制度的員工，我們都一絲不茍地查看我們?cè)诠痉?wù)器上存放的共享文檔，掃描其中文件以確定我們是否真的需要它們，并刪除那些我們用不到的文件。也許你也在這么做。 　　這么做了很多年后

61、，有一天我開(kāi)始猜想IT部門(mén)實(shí)際為我們辦公室究竟預(yù)留了多大容量的存儲(chǔ)空間。在我心中生出上述疑問(wèn)時(shí)，一兆兆字節(jié)（1000GB）存儲(chǔ)空間約合130美元這可能使你對(duì)這一問(wèn)題有一個(gè)直觀的感受。最近，當(dāng)我們?cè)诩抑信渲脴?biāo)準(zhǔn)戴爾臺(tái)式電腦時(shí)，這些孩子們用來(lái)玩游戲的電腦已經(jīng)裝上了存儲(chǔ)空間達(dá)兆兆字節(jié)的硬盤(pán)驅(qū)動(dòng)器。 　　那么我們整個(gè)辦公室的電腦有多大存儲(chǔ)空間？原來(lái)并沒(méi)有那么多：500GB，也就是兆兆字節(jié)的一半。我的孩子們擁有的計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)空間竟然是我所在整個(gè)工作場(chǎng)所存儲(chǔ)空間的兩倍。 　　這是怎么回事？答案很簡(jiǎn)單：不知何故我們一直以為存儲(chǔ)空間較為昂貴而實(shí)際上它已經(jīng)變得非常便宜。我們將數(shù)量充足的東西，如硬盤(pán)驅(qū)動(dòng)器空間視

62、為稀缺之物，而真正稀缺之物——人們的時(shí)間在我們看來(lái)又似乎是昂貴的那么充裕的。我們將方程式左右兩項(xiàng)掉了個(gè)個(gè)兒。（在這兒簡(jiǎn)單提一下，我所在辦公室的計(jì)算機(jī)很快增加了大量存儲(chǔ)空間而那些讓我們刪除不需要的文件的郵件再也沒(méi)有現(xiàn)身?。? 　　這種情況隨處可見(jiàn)。當(dāng)電話公司通知你你的語(yǔ)音信箱已滿，那其實(shí)是一種人為的匱乏——存儲(chǔ)100條語(yǔ)音信息的成本不足5美分，而且普通的iPod就能存儲(chǔ)3萬(wàn)條語(yǔ)音信息（記錄語(yǔ)音信息的質(zhì)量比音樂(lè)質(zhì)量低，因此它們占的空間更少）。通過(guò)迫使用戶花時(shí)間刪除語(yǔ)音郵件，電話公司節(jié)省了用做存儲(chǔ)成本的一部分現(xiàn)金卻浪費(fèi)了消費(fèi)者的大量寶貴時(shí)間。他們管理自身能夠衡量的稀缺物（存儲(chǔ)）卻忽視了去管理他們擁有

63、的客戶美譽(yù)度這一更為重要的稀缺物。在最受消費(fèi)者厭惡公司排行榜上，電話公司僅次于有線電視公司位居第二也就不足為奇了。 　　這就是浪費(fèi)帶給我們的教訓(xùn)。正如卡沃·米德鼓吹損耗晶體管而艾倫·凱就在濾鏡軟件上大量使用晶體管作為響應(yīng)，這一軟件使計(jì)算機(jī)變得更易操控。因此今天的改革派是那些發(fā)現(xiàn)新的充裕之物并搞清楚如何將它們浪費(fèi)掉的群體——當(dāng)然是用一種好方法！ 　　但與浪費(fèi)有關(guān)的趣事是它總與你對(duì)事物的稀缺判斷有關(guān)。我們的祖輩生活在一個(gè)長(zhǎng)途電話被視為昂貴奢侈品的年代，因此打長(zhǎng)途電話前總是要預(yù)先計(jì)算好時(shí)間并盡量縮短通話時(shí)長(zhǎng)。即使今天，很多人發(fā)現(xiàn)很難使那個(gè)時(shí)代的人煲一次長(zhǎng)時(shí)間的長(zhǎng)途電話“粥”——他們?nèi)阅苈?tīng)到腦子里

64、的計(jì)時(shí)器在滴滴作響，好像很快將到時(shí)限。但我們的孩子們生活在一個(gè)可以用足不出戶，用他們自己的手機(jī)自由自在與遠(yuǎn)方好友聯(lián)絡(luò)的時(shí)代。他們樂(lè)于煲上幾個(gè)小時(shí)的“電話粥”。從20世紀(jì)50年代電信成本的角度看，這可是驚人的浪費(fèi)。但是如今，當(dāng)上述成本已經(jīng)下跌為零時(shí)，我們就不會(huì)再有半點(diǎn)猶豫了。這似乎并不是浪費(fèi)。換句話說(shuō)，一代的匱乏是另一代的充裕。 有時(shí)浪費(fèi)是一種美德（2） 自然界“浪費(fèi)”生命 　　我們的大腦似乎有抵制浪費(fèi)的本能，在這一點(diǎn)上作為哺乳動(dòng)物的我們相對(duì)自然界其他物種顯得更為獨(dú)特。在動(dòng)物王國(guó)中哺乳動(dòng)物的后代最少，因此我們投入大量時(shí)間和精力保護(hù)我們的每一個(gè)后代，從而使他們都能長(zhǎng)大成人。一個(gè)人的死是個(gè)

65、悲劇，有些時(shí)候甚至是令生者永遠(yuǎn)無(wú)法從悲慟中平復(fù)的悲劇。我們更珍視個(gè)體的生命高于一切。 　　因此，我們對(duì)浪費(fèi)這種品性有著很深的心理感受。對(duì)那些遭到拋棄的玩偶或者吃剩的食物，我們總是感到不舒服。有時(shí)這么想是很有道理的，因?yàn)槲覀兠靼姿烈鈸]霍的巨大社會(huì)成本，但通常情況下這僅僅是因?yàn)槲覀冏鳛椴溉閯?dòng)物大腦思考問(wèn)題的程序就是如此。 　　然而，其他各物種本性的作用原理與此并不相似。在一個(gè)產(chǎn)卵，季一條金槍魚(yú)能產(chǎn)下1 000萬(wàn)個(gè)受精卵，也許只有10個(gè)能發(fā)育到成年，每存活一個(gè)的同時(shí)將有百萬(wàn)個(gè)死去。 　　自然在浪費(fèi)生命的過(guò)程中尋找存活率更高的生命，它使DNA發(fā)生變異，在一次又一次失敗后不斷進(jìn)行生命的創(chuàng)造，以期偶

66、爾會(huì)產(chǎn)生一種勝過(guò)之前出現(xiàn)各種基因排序情況的新排序，物種將不斷進(jìn)化。在很短時(shí)間內(nèi)將所創(chuàng)造的大多數(shù)生物扼殺，自然借此檢驗(yàn)萬(wàn)物，而“血爪獠牙”的戰(zhàn)斗正決定了繁殖的優(yōu)勢(shì)所在。 　　自然界如此揮霍的原因在于各種“遍地撒網(wǎng)”戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)數(shù)學(xué)家們所說(shuō)“全面開(kāi)發(fā)潛在空間”目標(biāo)的最佳方法。想象在一片沙漠里有兩片相隔一段距離的水泊。如果你是生長(zhǎng)在這兩個(gè)水泊其中一個(gè)近旁的一株植物，你可以在兩種繁殖策略中選擇其一。你可以在根部附近播種，在那兒找到水的機(jī)會(huì)較大。這樣做是安全的，但很快就會(huì)導(dǎo)致空間不足。或者你可以將種子拋向空中并讓它們飄向遠(yuǎn)方，這意味著幾乎所有飄出去的種子都將死亡，但這也是發(fā)現(xiàn)另一片水泊的唯一方法，在那里生命能夠演進(jìn)到一個(gè)新的生態(tài)環(huán)境中，也許是個(gè)營(yíng)養(yǎng)更為充足的生態(tài)環(huán)境。從數(shù)學(xué)家所說(shuō)的“局部極值”中得到“全球極值”的方法，就是在整個(gè)進(jìn)程中探索眾多無(wú)結(jié)果的“最小值”。這么做是在浪費(fèi)時(shí)間，但最終它將給人們帶來(lái)回報(bào)。 　　科幻小說(shuō)作家考瑞·多克特羅（Cory Doctorow ）將這種做