第十二部分 體驗式服務

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1、第十二部分 體驗式服務 一、體驗經濟時代，應時而來 蘇聯(lián)教育家蘇霍姆林斯基說過：“成功的體驗是一種巨大的情結力量。”美國 未來學家阿爾文?托夫勒在《未來的沖擊》一書中提出了“服務業(yè)最終會超過制 造業(yè)，體驗生產又會超過服務業(yè)”的觀點；他預言：農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務 經濟的下一步是走向體驗經濟。體驗經濟是人類經濟發(fā)展的一個高級階段，是人 們在基本的物質保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這 個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的 渴望參與和高層次的精神體驗。 體驗式服務是消費者和企業(yè)提供的產品、服務流程、員工互動的總和；是企 業(yè)以服務為重心

2、，以產品為載體為消費者創(chuàng)造出怦然心動的感受，從生活和情境 出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以及抓住消費者的注意力，從而改變消費行為， 為產品找到新的生存價值與市場空間。在當今網絡飛速發(fā)達的時代，人與人之間 的真誠與相互尊重就顯得非常難得了，外出就餐雖然賦予了目的性的意識安排， 但是人們在工作之余有限的休閑時間內渴望的感動、受重視、驚喜、與眾不同感 卻越來越強烈；簡單的服務、食品和純粹的就餐環(huán)境已經不能滿足消費者日益強 烈的生活潛意識的感性要求；體驗經濟應時而來，體驗式服務呼之欲出！ 二、體驗式服務模式，誰與紛爭 眾所周知，體驗經濟尤其在餐飲服務業(yè)有更成功的體現(xiàn)；麥當勞、海底撈、 金獅麟。

3、麥當勞：創(chuàng)造了“我就喜歡”的快樂就餐體驗，成為年輕人及孩子們眼中的 就餐樂園，在簡單快捷中也可以享受樂趣！ 海底撈：這家餐飲企業(yè)顛覆了人們對餐飲服務的舊有認識，他銷售的不僅僅 是餐飲更是一種餐飲服務體驗；同行、服務業(yè)、好奇的顧客競相來學習體驗，寧 愿排隊等候，各門店平均每天翻臺率是7 次。服務的熱忱讓你不好意思，來這里 用餐就像在家里一樣，你想到的沒想到的都在驚喜中體驗。 金獅麟：但凡前往金獅麟就過餐的客人，無不對那里的服務體驗們留下深刻 的印象。服務員身穿漂亮的空姐式套裝，笑容可掬、言語周到地為每一位顧客提 供著無微不至的服務感動；這種用餐體驗給顧客帶來視覺、聽覺、嗅覺上美的享 受的同時

4、，也倍感尊貴。 無論是快餐麥當勞還是火鍋海底撈，還是中式高檔酒樓金獅麟，任何一種餐 飲品類都可以有自己的餐飲運營模式；對比這些運營出色的品牌企業(yè)他們的成功 無不是為顧客提供了個性化的用餐體驗，抓住了消費者的消費心里，同時也展現(xiàn) 了企業(yè)自己的品牌價值，這道品牌價值的壁壘就是企業(yè)強有力的的核心競爭力。 這樣的品牌運營誰與紛爭！ 三、體驗式服務運營，大行其道 管理必須要與時俱進！不要再企業(yè)面對競爭和挑戰(zhàn)的時候，或者在企業(yè)舉步 維、艱難以為繼的時候，才想到要重新認識管理的價值觀，管理的與時俱進和不 斷提升才是企業(yè)基業(yè)長青的保障。 體驗經濟時代造就了體驗式服務，體驗式服務需要服務運營模式的支持；他

5、相關 了企業(yè)從企業(yè)定位、企業(yè)文化、用餐環(huán)境、餐飲產品、服務理念、服務流程、人 力資源體制、培訓體制、績效體制、一直到營銷體制的一系列運營管理；要想完 整的運行體驗式服務的運營模式，這十個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣缺一不可；企業(yè)必須擁有 一支專業(yè)過硬的運營團隊，才能成功打造自己的服務的運營模式。 作為研究和推廣體驗式服務運營模式的從業(yè)者，站在企業(yè)的角度、市場的 高度、專業(yè)的深度致力于幫助企業(yè)培養(yǎng)專業(yè)的運營團隊，引導并幫助企業(yè)量身定 制具有差異化的體驗式服務運營模式；希望在體驗經濟時代讓餐飲企業(yè)通過運營 模式的不與時俱進享受新經濟時代的繁榮。 隨著物業(yè)管理行業(yè)市場競爭加劇，企業(yè)僅靠基于產品功能層次或服務層次

6、 的競爭已經很難取得競爭優(yōu)勢。在此情況下，怎樣塑造一個好的品牌，使本企業(yè) 在激烈的市場競爭中保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，成為物業(yè)管理企業(yè)競相研究的新課題。 給傳統(tǒng)的產品、服務增加體驗色彩或提供獨立的體驗產品引進體驗式服務，無疑 是增加品牌競爭力的一個重要手段。 體驗式服務是指從生活與情境出發(fā)，塑造感官、感情體驗與思維認同，以此抓 住顧客的注意力或培育顧客忠誠度的一系列服務活動。 對于物業(yè)管理行業(yè)而言，體驗式服務的特別之處在于它是以業(yè)主為價值創(chuàng)造主 體，是真正以業(yè)主為中心的互動過程，即業(yè)主與企業(yè)之間的心靈共鳴和行為互動 的過程。如物業(yè)管理企業(yè)在社區(qū)文化中策劃小區(qū)吉祥物評選、節(jié)假日娛樂活動， 動員業(yè)主

7、參與小區(qū)綠化、清潔，其目的就是讓業(yè)主參與，以“體驗”的方式打動 業(yè)主，使業(yè)主認識、理解和支持物業(yè)管理。體驗式服務吸收了感情服務、文化服 務的成分，并且結合了體驗經濟時代新的消費文化的創(chuàng)新，豐富了體驗的內涵 一旦企業(yè)有意識地以服務為舞臺，以物業(yè)管理服務為道具，用心經營，使廣大業(yè) 主融入其中的體驗，它就從服務的提供者轉化為了體驗的策劃者。 從體驗式服務的目的出發(fā)，塑造品牌 體驗式服務的最終目的是要為顧客創(chuàng)造全方位的體驗，這些體驗稱為戰(zhàn)略經驗 模塊（SEM）,包括感覺體驗（Sence）、情感體驗（Feel）、創(chuàng)造性認識體驗（Think）、 身體體驗和生活體驗（Act）及社會特性體驗（Social

8、）。因此，塑造一個好的物 業(yè)管理品牌，必須從以下五個方面入手。 1. 以感覺體驗來認知品牌 感官包括視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺。感覺體驗服務的訴求目標是要創(chuàng)造 知覺體驗的感覺，可以區(qū)分為公司與產品（識別）兩個層次，以此引發(fā)業(yè)主的購 買動機與增加產品的附加價值等。通過感覺體驗，業(yè)主可以識別企業(yè)品牌，感知 企業(yè)形象，包括企業(yè)形象識別系統(tǒng)中的理念識別、行為識別和視覺識別。例如， 國內很多物業(yè)管理公司都特別注意企業(yè)形象系統(tǒng)設計，注重物業(yè)管理中的標識， 試圖通過強烈的感覺刺激使公司的品牌標識在業(yè)主心目中留下深刻的印象。 2. 由情感體驗提升品牌價值 情感體驗就是以業(yè)主內在的情感為訴求，通過激發(fā)

9、和滿足業(yè)主的情感來實現(xiàn)服 務目標的策略方法。情感服務訴求業(yè)主內在的感情與情緒，其目標是創(chuàng)造情感體 驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面，也可以是快樂、自豪甚至是激情的、 強烈的激動情緒。情感服務的運作，需要的是真正了解什么刺激可以引起某種情 緒，以及怎樣使業(yè)主自然地受到感染，并融入到情境中來。 3. 利用思考體驗增加品牌影響力 思考既給了業(yè)主一個思考的空間，又為業(yè)％考試大％主創(chuàng)造了一個認識和解決 問題的體驗。思考服務訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起業(yè)主的好奇、興趣，引 導業(yè)主對問題進行集中或分散的思考，為業(yè)主創(chuàng)造認知和解決問題的體驗度。 4. 利用行動體驗提升品牌形象 行動體驗服務的目標

10、是業(yè)主身體的有形體驗、生活形態(tài)體驗與互動。行動體驗 服務通過增加業(yè)主的身體體驗，指出做事的替代方式、替代的生活形態(tài)與互動，豐富業(yè)主的生活。而業(yè)主生活形態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，極有可能是由偶像角 色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。通過行動體驗，可以增 強品牌形象。例如，物業(yè)管理企業(yè)通過必要的宣傳手段，有意識地推出本企業(yè)的 勞動模范，從而樹立本企業(yè)優(yōu)質服務的形象。 5. 利用關聯(lián)服務塑造品牌個性 關聯(lián)服務超越了私人感情、人格、個性，關聯(lián)服務包含感官、情感、思考、行 動、服務等層面，與個人的理想自我、他人或是文化產生關聯(lián)。關聯(lián)活動訴求自 我改進的個人渴望，希望他人（例如一個人

11、的親戚、朋友、同事、戀人或是偶像 和家庭）對自己產生好感，讓任何一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群 體等）產生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們形 成一個群體。國內諸多品牌物業(yè)管理公司往往通過物業(yè)管理延伸服務和有償服務, 形成物業(yè)管理綜合服務體系，這樣一來，業(yè)主不僅從物業(yè)管理服務中體驗物業(yè)管 理，而且從其它服務中也真正感受和品位物業(yè)管理的價值 從整體上實施體驗服務，塑造品牌 1?建立客戶數(shù)據庫，加強對顧客心理需求和內心感受的分析 建立客戶數(shù)據庫在體驗服務中占據著非常重要的地位?？蛻魯?shù)據庫不僅要有通 ?？蛻魯?shù)據庫所含的基本資料（如姓名、年齡、電話等）、交易資料

12、（如付款， 數(shù)量，時間等），而且必須包含從常規(guī)資料中挖掘出來的客戶體驗性資料。這就 要求物業(yè)管理企業(yè)要深入分析業(yè)主心理。業(yè)主心理是業(yè)主購買物業(yè)管理服務的主 要影響因素。通過對業(yè)主心理的充分分析，就能夠有效預測業(yè)主的行為方式，從 而設計出能刺激顧客內心情感的主題；圍繞體驗主題，再運用戰(zhàn)術實施工具，就 可以設計出體驗服務方案。不同的服務方法對業(yè)主產生的刺激也不同，因此選擇什么樣的方法仍然要以顧客的心理需求為依據。一個成功的體驗服務方案應該是 與眾不同的，它應該能夠有效地刺激業(yè)主（物業(yè)使用人），并且業(yè)主（物業(yè)使用 人）愿意為這種體驗付費。 2. 為體驗設計一個主題 運用體驗式服務來塑造物業(yè)管理品

13、牌必須從一個主題出發(fā)，并且所有的流程都 圍繞這個主題，這個主題包括： （1） 企業(yè)理念，品牌定位，企業(yè)文化； （2） 產品的卓越質量，強大的研發(fā)能力，良好的售后服務； （3） 品牌內涵，企業(yè)的規(guī)模。 3. 充分利用網絡資源，提升品牌價值 體驗式網絡服務注重訪問者感覺與感受的結合，為吸引更多的網站訪問者，往 往將文字、圖形、動畫、音樂、錄音錄像等信息融于各網頁中，并在主頁中提供 網站導航支持，方便與其他網站的鏈接；提供BBS、Chat和娛樂欄目，使訪問者 輕％考試大％松瀏覽；提供免費下載，將順利購買和消遣娛樂溶于一體，實現(xiàn)訪 問中感覺和感受的體驗；還可以利用網上Flash、Relay等

14、做出視頻廣告，建立網 上自動調價系統(tǒng)和產品推薦目錄，支持在線付款等。 4?根據體驗服務思想，實施流程再造 體驗服務是一個有機的％考試大％系統(tǒng)，從產品設計、包裝、銷售到售后服務， 企業(yè)應為業(yè)主提供全方位的體驗，不能忽視任何一個環(huán)節(jié)。同時，要剔除那些多 余的不利于與業(yè)主交流、溝通的流程，建立便于與業(yè)主直接面對的平臺。只有做 到良好的過程控制，才能把品牌的質量體驗傳遞給業(yè)主。 5.制定體現(xiàn)品牌價值的價格 為了體現(xiàn)品牌的價值，企業(yè)可以采用業(yè)主認知定價法來制定價格，即價格的制 定是以業(yè)主認知價值為基礎的。所謂顧客認知價值，是指顧客對其所能感受到的 利益以及其在獲取產品時所付出的成本之間進行比較后，對產品效用的總體評價。 由于體驗價值的最終確定是由業(yè)主而非企業(yè)決定的，因此基于業(yè)主認知價值的定 價方法更具競爭優(yōu)勢。例如，在物業(yè)管理招投標中，有些企業(yè)經常采用低價策略， 而品牌企業(yè)往往反其道而行之，以優(yōu)質服務和質價相符策略參與投標。