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1、 一位顧客正在挑選一種補鈣產(chǎn)品，店員介紹說：這種產(chǎn)品效果好，價格也比同類其他產(chǎn)品便宜，比較實惠。顧客回答說：我以前吃過這種藥，效果是不錯。我聽說你們最近在做活動，買兩盒送一小盒贈品。店員扭頭大聲問柜臺內(nèi)的同事：現(xiàn)在產(chǎn)品還有沒有贈品送，這里有個想要贈品的顧客。店員這一叫，店內(nèi)所有的顧客都把目光投向了這個顧客，她不好意思地低下了頭，還沒等店員的答復(fù)就逃似地離開了藥店。1 1、以上場景中，藥店店員在把握消費者的、以上場景中，藥店店員在把握消費者的購買心理中出現(xiàn)了什么樣的問題購買心理中出現(xiàn)了什么樣的問題?2 2、針對上述場景中的店員接待消費者的行、針對上述場景中的店員接待消費者的行為，你有什么意見和建
2、議為，你有什么意見和建議?3 3、結(jié)合案例，談一些日常你進行醫(yī)藥消費、結(jié)合案例，談一些日常你進行醫(yī)藥消費的行為與心理。的行為與心理。1.1.醫(yī)藥市場：指有購買力、有購買愿望的顧客群醫(yī)藥市場：指有購買力、有購買愿望的顧客群體體 （人口、購買力、購買欲望）（人口、購買力、購買欲望）2.2.按照顧客購買目的或用途的不同，按照顧客購買目的或用途的不同，醫(yī)藥市場可醫(yī)藥市場可以分為以分為醫(yī)藥組織市場醫(yī)藥組織市場和和醫(yī)藥消費者市場醫(yī)藥消費者市場 3.3.醫(yī)藥消費者市場是個人或家庭為了滿足其防病醫(yī)藥消費者市場是個人或家庭為了滿足其防病治病、健康身體等生活需要而購買藥品和接受服治病、健康身體等生活需要而購買藥品
3、和接受服務(wù)所形成的市場。務(wù)所形成的市場。醫(yī)藥市場規(guī)模大醫(yī)藥市場規(guī)模大,但人均消費水平較低但人均消費水平較低 經(jīng)濟發(fā)展不平衡經(jīng)濟發(fā)展不平衡,地區(qū)、城鄉(xiāng)市場差別地區(qū)、城鄉(xiāng)市場差別較大較大 非專家性非專家性 消費上單一性和多樣性并存消費上單一性和多樣性并存 明顯的季節(jié)性 消費情緒的低落性1.分析研究消費者市場企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的最重要的一個環(huán)節(jié)；2.分析研究消費者市場情況，是企業(yè)制定正確的營銷計劃、進行營銷決策的重要依據(jù)；3.分析研究消費者市場可以幫助醫(yī)藥企業(yè)提高市場競爭力，改善服務(wù)質(zhì)量，指導(dǎo)消費者合理用藥，獲得良好的企業(yè)和社會效益。據(jù)有關(guān)專家分析，保健品有顯性功效和隱性功效兩大據(jù)有關(guān)專家分析，保
4、健品有顯性功效和隱性功效兩大方面。只要使用就可看到明顯效果的產(chǎn)品就屬于顯性產(chǎn)品方面。只要使用就可看到明顯效果的產(chǎn)品就屬于顯性產(chǎn)品，如減肥茶、抗疲勞口服液等；使用后看不到明顯效果、，如減肥茶、抗疲勞口服液等；使用后看不到明顯效果、或見效慢的產(chǎn)品則屬于隱性產(chǎn)品，如提高免疫力、抗氧化或見效慢的產(chǎn)品則屬于隱性產(chǎn)品，如提高免疫力、抗氧化等產(chǎn)品。因為見效慢或看不到明顯效果，消費者對隱性產(chǎn)等產(chǎn)品。因為見效慢或看不到明顯效果，消費者對隱性產(chǎn)品的需求也就不強烈，即使不少人認(rèn)識到提高免疫力是非品的需求也就不強烈，即使不少人認(rèn)識到提高免疫力是非常重要的，但也僅僅存在于觀念的層面，還少有付諸行動常重要的，但也僅僅存在
5、于觀念的層面，還少有付諸行動的。然而，的。然而，20032003年初的一場年初的一場SARSSARS，卻給人們上了一堂課，卻給人們上了一堂課，對免疫概念的認(rèn)識有了質(zhì)的飛躍。人們認(rèn)識到，對免疫概念的認(rèn)識有了質(zhì)的飛躍。人們認(rèn)識到，SARSSARS病毒病毒的傳播是不確定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免的傳播是不確定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免災(zāi)難的關(guān)鍵。于是很多人開始使用調(diào)節(jié)免疫力類的產(chǎn)品，災(zāi)難的關(guān)鍵。于是很多人開始使用調(diào)節(jié)免疫力類的產(chǎn)品，消費者的潛在需求被喚醒了。消費者的潛在需求被喚醒了。5W1HWho誰來購買誰來購買What購買什么購買什么Why為何購買為何購買How如何購買如何購買
6、Where何地購買何地購買When何時購買何時購買購買者購買對象購買目的購買時間購買地點購買行動醫(yī)藥消費者市場購買者主要是家庭和個人，家庭各個成員或有關(guān)人員對購買行為的影響力是一個值得考究的問題。在實際購買過程中，人們以不同的身份出現(xiàn)：1、倡議者；2、影響者；3、決策者；4、購買者；5、使用者1.家庭AA制型每個家庭成員相對獨立地作出各自的購買決定。2.丈夫支配型丈夫支配一切，包括購買決定。3.妻子支配型家庭的購買決策權(quán)掌握在妻子手中。4.調(diào)和型大部分購買決定由家庭個成員共同協(xié)商作出。1.未婚階段年輕、單身；2.新婚階段年輕夫婦，沒有子女；3.“滿巢”階段年輕夫婦，有6歲以下小孩；4.“滿巢”
7、階段年輕夫婦，有6歲或6歲以上小孩；5.“滿巢”階段年紀(jì)較大夫婦，有未獨立小孩；6.“空巢”階段老年夫婦，子女已分居；7.獨居的未亡人階段老年、單身。醫(yī)藥消費者市場購買對象是醫(yī)藥產(chǎn)品。藥品定義：是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定 有適應(yīng)證或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、化學(xué)藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。叢醫(yī)藥市場總體上考察，與其他商品相比，藥品更具有季節(jié)性。集中性：上班時間，買菜時間 季節(jié)性：酷暑，秋冬不同 流行性：流腦、流感 突發(fā)性：“非典”我國藥品消費中最基本的購買地點是3個：1.
8、是醫(yī)院（醫(yī)療單位）；2.是藥店；3.百貨、超市、小賣部消費者的購買行為，是指其在具體的購買藥品時表現(xiàn)出來的心理和行為特征。藥品購買行為的類型：1.習(xí)慣性；2、經(jīng)濟型；3、理智型；4、盲目型；5、服從型；6、方便型 很多醫(yī)藥消費者都有某種程度或某個方面的習(xí)慣性很多醫(yī)藥消費者都有某種程度或某個方面的習(xí)慣性消費。比如患了內(nèi)科疾病，在選擇藥品劑型的時候，通消費。比如患了內(nèi)科疾病，在選擇藥品劑型的時候，通常人們都習(xí)慣于選擇內(nèi)服片劑、膠囊等，或著再加上注常人們都習(xí)慣于選擇內(nèi)服片劑、膠囊等，或著再加上注射一定劑量的注射劑來治療。但隨著醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展，射一定劑量的注射劑來治療。但隨著醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展，藥品的劑型
9、越來越多，許多傳統(tǒng)的制劑受到了沖擊，一藥品的劑型越來越多，許多傳統(tǒng)的制劑受到了沖擊，一些新劑型的優(yōu)勢越來越明顯地體現(xiàn)出來。比如某些經(jīng)皮些新劑型的優(yōu)勢越來越明顯地體現(xiàn)出來。比如某些經(jīng)皮膚吸收的制劑，不僅僅適用于外病的治療，在對一些內(nèi)膚吸收的制劑，不僅僅適用于外病的治療，在對一些內(nèi)病的治療方面，也是很有效的，體現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢。病的治療方面，也是很有效的，體現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢。因為經(jīng)皮給藥進行治療，可以避免通過口服藥物產(chǎn)生的因為經(jīng)皮給藥進行治療，可以避免通過口服藥物產(chǎn)生的肝臟的首過效應(yīng)和胃腸道對藥物的降解，也可以減少給肝臟的首過效應(yīng)和胃腸道對藥物的降解，也可以減少給藥次數(shù)，維持恒定的血液濃度，避免口
10、服給藥引起的峰藥次數(shù)，維持恒定的血液濃度，避免口服給藥引起的峰谷現(xiàn)象，以及各種副作用的產(chǎn)生，并且使用非常方便。谷現(xiàn)象，以及各種副作用的產(chǎn)生，并且使用非常方便。但由于醫(yī)藥消費者對藥物劑型已經(jīng)產(chǎn)生了一定的但由于醫(yī)藥消費者對藥物劑型已經(jīng)產(chǎn)生了一定的心理定勢，習(xí)慣于內(nèi)病內(nèi)治，再加上普通的醫(yī)藥消費心理定勢，習(xí)慣于內(nèi)病內(nèi)治，再加上普通的醫(yī)藥消費者并不具備藥理知識，因此，對于一些新藥（劑型）者并不具備藥理知識，因此，對于一些新藥（劑型）往往不能接受，這就使得新藥（劑型）的開發(fā)受到影往往不能接受，這就使得新藥（劑型）的開發(fā)受到影響，也使得醫(yī)藥消費者的疾病治療效果受到影響。因響，也使得醫(yī)藥消費者的疾病治療效果受
11、到影響。因此，打破某些不適宜的習(xí)慣性醫(yī)藥消費，是醫(yī)藥科技此，打破某些不適宜的習(xí)慣性醫(yī)藥消費，是醫(yī)藥科技發(fā)展的需要，也是提高醫(yī)藥消費者消費質(zhì)量的需要。發(fā)展的需要，也是提高醫(yī)藥消費者消費質(zhì)量的需要。在此方面，醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥銷售人員加強對新藥（劑在此方面，醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥銷售人員加強對新藥（劑型）的宣傳和說明是非常必要的。型）的宣傳和說明是非常必要的。醫(yī)藥消費者的購買行為的涵義：是指消費者為了滿足自己的某種需求，在尋找、購買、使用以及評估藥品營銷或服務(wù)時所表現(xiàn)出的行為。評價選擇評價選擇收集信息收集信息決定購買決定購買購后感受購后感受認(rèn)識、發(fā)現(xiàn)認(rèn)識、發(fā)現(xiàn)需要需要 場景一場景一 一位穿西裝打領(lǐng)帶的年青人漫
12、步走入店內(nèi)，在店內(nèi)柜一位穿西裝打領(lǐng)帶的年青人漫步走入店內(nèi)，在店內(nèi)柜臺前邊走邊看，一會兒停下來看看柜臺內(nèi)的藥品，一臺前邊走邊看，一會兒停下來看看柜臺內(nèi)的藥品，一會兒又抬起頭好像在考慮什么。店員走近他身邊打招會兒又抬起頭好像在考慮什么。店員走近他身邊打招呼：呼：“您好，請問您需要點什么？您好，請問您需要點什么？”那位顧客也不答那位顧客也不答話，快步離開了這個柜臺。話，快步離開了這個柜臺。走了沒幾步，他又停在保健品柜臺前，開始翻看那些走了沒幾步，他又停在保健品柜臺前，開始翻看那些促銷宣傳品。店員見狀，又走過來招呼促銷宣傳品。店員見狀，又走過來招呼“是要買保健是要買保健品嗎？品嗎？”話沒說完，顧客扔下
13、一句話沒說完，顧客扔下一句“隨便看看隨便看看”就快就快步走了。店員被甩在那里，嘴里嘟囔著步走了。店員被甩在那里，嘴里嘟囔著“又是一個只又是一個只看不買的主兒看不買的主兒”。1 1、以上場景中，藥店店員在把握消費者的、以上場景中，藥店店員在把握消費者的購買心理中出現(xiàn)了什么樣的問題購買心理中出現(xiàn)了什么樣的問題?2 2、針對上述場景中的店員接待消費者的行、針對上述場景中的店員接待消費者的行為，你有什么意見和建議為，你有什么意見和建議?3 3、結(jié)合案例，談一些日常你進行醫(yī)藥消費、結(jié)合案例，談一些日常你進行醫(yī)藥消費的行為與心理。的行為與心理。消費者消費者現(xiàn)實的狀況現(xiàn)實的狀況消費者消費者追求的狀況追求的狀
14、況發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)不同程度差距不同程度差距認(rèn)識需要認(rèn)識需要 信息來源或渠道：信息來源或渠道：自己的經(jīng)驗自己的經(jīng)驗醫(yī)院醫(yī)生的診治醫(yī)院醫(yī)生的診治相關(guān)藥品廣告、藥店營業(yè)員介紹相關(guān)藥品廣告、藥店營業(yè)員介紹相關(guān)醫(yī)藥雜志等大眾傳媒相關(guān)醫(yī)藥雜志等大眾傳媒全部的品牌全部的品牌ABCDEF知曉的品牌知曉的品牌ABCD考慮的品牌考慮的品牌AJ備選的品牌備選的品牌ABC購買的品牌購買的品牌？不知曉的品牌不知曉的品牌Z不考慮的品牌不考慮的品牌K不選的品牌不選的品牌D 場景二場景二 顧客顧客A A和和B B結(jié)伴來到店內(nèi)，顧客結(jié)伴來到店內(nèi)，顧客A A為選擇一種減為選擇一種減肥產(chǎn)品而拿不定主意，邀請肥產(chǎn)品而拿不定主意，邀請B B顧
15、客當(dāng)參謀。顧客當(dāng)參謀。A A顧客：到底哪種好呢，我覺得甲產(chǎn)品好一些顧客：到底哪種好呢，我覺得甲產(chǎn)品好一些，價格也可以。，價格也可以。B B顧客：還是乙產(chǎn)品好一些，我們公司的同事顧客：還是乙產(chǎn)品好一些，我們公司的同事都說效果不錯。都說效果不錯。店員極力推薦丙產(chǎn)品：我們店內(nèi)丙產(chǎn)品賣得最店員極力推薦丙產(chǎn)品：我們店內(nèi)丙產(chǎn)品賣得最好了，甲和乙雖然廣告比較多，但效果卻不如丙，好了，甲和乙雖然廣告比較多，但效果卻不如丙，買東西不能光看廣告買東西不能光看廣告。顧客顧客B B打斷店員的話：那我們再看看其他地方打斷店員的話：那我們再看看其他地方的。說完拉著顧客的。說完拉著顧客A A出門了。出門了。1 1、以上場景
16、中，藥店店員在把握消費者的、以上場景中，藥店店員在把握消費者的購買心理中出現(xiàn)了什么樣的問題購買心理中出現(xiàn)了什么樣的問題?2 2、針對上述場景中的店員接待消費者的行、針對上述場景中的店員接待消費者的行為，你有什么意見和建議為，你有什么意見和建議?3 3、結(jié)合案例，談一些日常你進行醫(yī)藥消費、結(jié)合案例，談一些日常你進行醫(yī)藥消費的行為與心理。的行為與心理。選擇評價他人態(tài)度意外情況購買決策購買意向消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。程度的滿意感和不滿意感。在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視：在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視：購后滿意：可感知效果購后滿意：可感知效
17、果VSVS期望值期望值 購后行動：重復(fù)購買，口碑效應(yīng)購后行動：重復(fù)購買，口碑效應(yīng) 購后產(chǎn)品的使用和處理。購后產(chǎn)品的使用和處理。發(fā)現(xiàn)需要比較評價收集信息實施購買藥效評估突發(fā)性需要突發(fā)性需要經(jīng)常性需要經(jīng)常性需要無意識需要無意識需要藥品藥品服務(wù)服務(wù) 政策制度政策制度預(yù)期滿意理論預(yù)期滿意理論認(rèn)識差距理論認(rèn)識差距理論實際差距理論實際差距理論 經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素 疾病的嚴(yán)重程度及其認(rèn)知水平疾病的嚴(yán)重程度及其認(rèn)知水平 社會環(huán)境社會環(huán)境 家庭因素家庭因素 社會階層社會階層 相關(guān)群體相關(guān)群體 藥物因素藥物因素 一個人的經(jīng)濟環(huán)境會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。一個人的經(jīng)濟環(huán)境會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟環(huán)境包括：人們的經(jīng)
18、濟環(huán)境包括：可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）；費的時間）；儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）；儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）；債務(wù)；債務(wù)；借款能力；借款能力；對花費與儲蓄的態(tài)度。對花費與儲蓄的態(tài)度。疾病帶來的痛苦的影響疾病帶來的痛苦的影響 病人對感覺到的癥狀可能性結(jié)果的推病人對感覺到的癥狀可能性結(jié)果的推測與預(yù)期測與預(yù)期 對尚未出現(xiàn)不良征兆，但已經(jīng)發(fā)生了對尚未出現(xiàn)不良征兆，但已經(jīng)發(fā)生了可能導(dǎo)致疾病發(fā)生的一些事件的關(guān)注可能導(dǎo)致疾病發(fā)生的一些事件的關(guān)注程度。程度。健康知識和自我保健意識的影響健康知識和自我保健意識的影響 社會文化；社會文化；消費價值觀；消費價
19、值觀；消費習(xí)俗；消費習(xí)俗；宗教信仰；宗教信仰；文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏要機構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。好和行為的整體觀念。成就與功名、活躍、效率與實成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。形式美、博愛主義和富有朝氣。文化因素對消費者的行為具有最廣泛文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。和最深遠(yuǎn)的影響。1)文化；文化；2)亞
20、文化；亞文化；3)社會階層。社會階層。+中國人特性：中國人特性：信義仁愛、勤儉、禮貌、和平文弱、知足信義仁愛、勤儉、禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓滑老到韌性及彈性、圓滑老到+中國文化特征：中國文化特征：廣大眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎廣大眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、因循沒有宗教的人生、歷久不變的社會、因循守舊的文化、家族制度、缺乏民主、道德守舊的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化取代宗教、忠孝文化、土的文化 態(tài)度是人對事物所持有的持久的、一致的評價、反
21、態(tài)度是人對事物所持有的持久的、一致的評價、反應(yīng)，包括三個互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。應(yīng)，包括三個互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。態(tài)度的形成是逐漸的，態(tài)度一旦形成，不會輕易改態(tài)度的形成是逐漸的，態(tài)度一旦形成，不會輕易改變。變。信念是被一個人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可信念是被一個人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。如：以建立在不同的基礎(chǔ)上。如：“吸煙有害健康吸煙有害健康”，以，以“知識知識”為基礎(chǔ)的信念；為基礎(chǔ)的信念；“汽車越小越省油汽車越小越省油”，可能是建立在，可能是建立在“見解見解”之上；之上；某種偏好，很可能由于某種偏好，很可能由于“信任信任”而來。而來。消費
22、者更易于依據(jù)消費者更易于依據(jù)“見解見解”和和“信任信任”行事。行事。亞文化群體包括亞文化群體包括民族群體、宗教群體、民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。種族團隊和地理區(qū)域。家庭是消費者活動的重要場所，家庭成員家庭是消費者活動的重要場所，家庭成員是最具影響力的相關(guān)群體。是最具影響力的相關(guān)群體。家庭家庭購買角色購買角色倡議者倡議者影響者影響者決策者決策者購買者購買者使用者使用者 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支
23、配型：人身保險、汽車、電視機丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機 妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂不同社會階層的消費者表現(xiàn)出明顯的差異，這種心理上的差異會直接影響到消費者的消費選擇，具體表現(xiàn)為：對信息的利用和依賴程度 對商店的選擇差異 商品投向差異相關(guān)群體相關(guān)群體類型類型間接的間接的直接的直接的首要的首要的次要的次要的追隨性群體追隨性群體隔離性群體隔離性群體 群體的概念群體的概念兩個或兩個以上的人，他們相互作用去完兩個或兩個以上的人，他們相互作用去完成個人的或共同的目標(biāo)成個人的或共同的目標(biāo)圈子：談笑有鴻儒，往來無白丁圈子：談笑有鴻儒，往來無白丁 因為鳥鳴因為鳥鳴,有了有了“閑散閑散”圈圈子子 因為寵物，有了因為寵物，有了“融洽融洽”圈圈子子 因為紅酒，有了因為紅酒，有了“小資小資”圈圈子子
醫(yī)藥消費者市場和購買者行為分析【醫(yī)藥薈萃】
