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1、,“典藏感悟彌足珍貴”,口子窖品牌提升暨品牌推廣建議方案,序言,目標：全方位構筑口子酒業(yè)在中國白酒市場的品牌地位 策略：利用現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢如何借勢、用勢、融勢、乘勢 突破；以高端細分應對競爭，政務、商務重點突破,歷史,知名度,茅臺,五糧液,口子窖,金六福酒業(yè),大量新品牌、地方品牌,劍南春,古井貢,注：該圖僅為示意圖,紅星二鍋頭,長期大手筆的廣告公關宣傳,金六福酒業(yè) 瀏陽河,過去,瀏陽河,現(xiàn)實,口子窖面對的現(xiàn)狀,究其原因，為什么會造成這種情況呢？,五糧液,口子窖,時間,市 場 位 置,我們需要關注的對手,廣告：國色天香篇、真藏實窖篇、執(zhí)信有恒篇、誠待天下篇 公關： 活動：,廣告：最近“五糧液”廣
2、告歌仙林青梅獲得了廣大觀眾的好評。 公關：一直以產(chǎn)品品牌，以及中國酒歷史作為轉播主線，以中國神酒自居。 活動：活動主要以終端展示活動為主，促進終端銷售（同超市合作）,品牌知名度比較,？,茅臺,口子窖,時間,市 場 位 置,我們需要關注的對手,擁有一定的品牌效應面對茅臺強勢品牌存在品牌內(nèi)涵不清。,茅臺作為國酒擁有得天獨厚的品牌優(yōu)勢，同時作為人民大會堂指定用酒，成為中國白酒行業(yè)的龍頭品牌。品牌定位明確，至今無人可以撼動其龍頭地位。,品牌知名度比較,品牌特質(zhì),真藏實窖 20年、10年、5年陳釀 誠待天下 企業(yè)理念、經(jīng)營理念,時代精英 商務談判 政府公務 高素質(zhì)、高品位人群,目標群體,口子窖,我們需要
3、面對什么？,重中之重,優(yōu)勢,劣勢,機遇,威脅,酒香純正，牌子老。 在市場上有一定的認知度 群眾基礎好，在產(chǎn)品方面也不會顯得沒有底氣。,面對高端品牌的品牌壓力。 茅臺、五糧液品牌地位穩(wěn)定。,擁有一定的地區(qū)品牌影響力 產(chǎn)品優(yōu)勢沒有完全發(fā)揮。 國家政策是我們發(fā)展的機遇。,品牌在高端品牌的影響力明顯不足。 同質(zhì)化的競爭環(huán)境沒有形成 與其他品牌的區(qū)隔 針對政務公務的人群影響不夠,口子窖SWOT分析,如何實現(xiàn)對高端人群尤其是政務和商務人群點對點的影響？,口子窖的品牌壁壘,口子窖,口子窖,定位中端商務人群，我們需要突破品牌壁壘的束縛,消費者對高端政務酒的品牌認知,人類的發(fā)展與酒,那么今天喝酒喝的究竟是什么？
4、是健康？是文化？還是情感？ 還是一種與眾不同的情感內(nèi)涵？ 感悟是我們形成品牌共鳴的未來規(guī)劃的方向， 在今天我們借助中國文化將口子窖同中國文化形成關聯(lián)豐富口子窖的品牌內(nèi)涵。,產(chǎn)品,品牌,文化,感悟,昨天,今天,明天,那么我們就構建一個高端受眾圈子，對中國文化內(nèi)涵有共鳴的圈子,口子窖,圈子,真藏實窖 誠待天下 產(chǎn)品以窖藏5年、15年、20年為主,政府人群為主 商務人群為輔 政府人群仕途之心,口子窖年份酒的真正受眾是誰？,個人用戶,組織用戶,香格里拉大酒店,釣魚臺國賓館,京城俱樂部,人民大會堂,政府官員,企業(yè)高管,我們要把圈子打造成為一個氛圍 將口子窖融入在中國文化這個氛圍下，更容易使特定人群了解，
5、更容易產(chǎn)生相應的品牌好感。,策略,活動,傳播,建立口子窖的圈子,圈住我們的受眾群，進行聚眾傳播,采用借力打力的方法,營造高端品牌形象,營造高端品牌形象,同時配合相應的市場宣傳起到拉升銷售的作用,日常傳播作為活動聚眾傳播的重要補充。,整體規(guī)劃,整個品牌提升規(guī)劃，以點引爆，分階段、分區(qū)域有序深入影響高端受眾 ,月,月,1月,2月,2月,1月,第一階段：口子窖開創(chuàng)白酒后營銷時代,第二階段：白酒市場三足鼎力,第三階段：真藏實窖,策略,廣告,活動,主線,公關,偉大的世界文化遺產(chǎn)是口子窖政府公關的一個窗口,偉大的世界文化遺產(chǎn)活動配合（產(chǎn)品體現(xiàn)）,將口子窖的包裝藝術，口感等作為藝術路線的支撐,典藏感悟彌足珍
6、貴,網(wǎng)絡廣告和電視廣告成為相互呼應,整體概述,勾畫一個圈子，打造這圈子，利用這個圈子,窄眾（借勢）,大眾（造勢）,貫穿始終網(wǎng)絡博客評比，同終端活動掛鉤（贈“偉大的世界文明展”門票,主線,“典藏感悟彌足珍貴”中式奢華品酒會（北京）,品牌策略,密集報道,短時間內(nèi)對博客活動進行寬泛性大面積傳播,吸引目標 消費群體的廣泛關注與參與,公關傳播策略,針對傳播,尋求口子窖同中國文化結合點進行針對性事件性的傳播。藝術屬性進行傳播。,公關傳播策略布局,三要素缺一不可,中央級媒體保證政府官方形象 大眾都市類媒體形成社會熱點 家居建筑媒體加強行業(yè)影響力 財經(jīng)類媒體吸引商業(yè)合作目光,立體式媒體組合,精確的主題設計,提
7、供各類型媒體不同的報道角度及新聞稿件 引導媒體挖掘事件的新聞點，幫助意德法家達成目標 新聞、評論、綜述各種報道結合達成傳播效果最大化,專業(yè)的媒介服務,經(jīng)驗豐富的媒介團隊組合 專業(yè)的稿件撰寫服務 有效的媒體傳播計劃 優(yōu)秀的媒體投放效果,“典藏感悟彌足珍貴” 口子酒業(yè)中式奢華品酒會（北京）,活動背景,“典藏感悟彌足珍貴” 口子酒業(yè)中式奢華品酒會 活動調(diào)性：中式奢華 目標人群： 重點消費對象：政府官員 重點影響對象：需要與政府官員交往的高端商務人群 活動目的： 針對特定人群的、口子窖年份酒“完美體驗之旅” 通過目標消費群的親身體驗，展示口子窖年份酒的尊貴非凡，培養(yǎng)第一批忠誠消費者，擴大產(chǎn)品的影響 主
8、流人群間的口碑相傳,核心創(chuàng)意,“典藏感悟彌足珍貴” 口子酒，中華酒道之集大成者， 以夢想開拓， 典藏感悟，登峰造極之至尊品位， 以科技創(chuàng)新， 彌足珍貴，震古爍今之五款力作，,極致珍釀，賞醉于絕世芬芳， 人生百年，賞醉于榮辱沉浮， 世間百味，賞醉于喜怒哀樂， 酒甲天下，賞醉于巔峰成就。 口子窖年份酒，與君共品彌足珍貴之美酒 典藏感悟，即在今日!,主題詮釋,酒文化時空隧道,酒的主線,活動主線,四海同慶開場表演,CEO巔峰登場,目的,酒之極致成就,酒之尋源,酒之共鳴,酒之宗師,來賓為口子窖的酒文化底蘊所折服 感受口子窖釀造過程的精工細做,帶給來賓四海同慶的宏大氣勢,塑造領袖風貌,新品發(fā)布儀式,酒之境
9、界,隆重推出新品,讓來賓為之傾倒和向往 模特近距離展示新品,酒大師講座,講解酒道境界，烘托年份酒的品位,酒之品鑒,品酒會,與在場來賓親身品嘗口子窖年份酒,酒之沉醉,晚宴,與所有人同醉共樂，沉醉在年份酒之中,“典藏感悟彌足珍貴”中式奢華品酒會內(nèi)容展開,酒之尋源：口子窖“酒文化時空隧道”,中華酒文化，淵源流長， 口子窖在其中的地位，舉足輕重， 口子窖的傳承過程，可以說堪稱中華酒文化的一部歷史。 在本次大會上，我們截取其中年份酒的文化精髓， 搭建出一條口子窖的酒文化長廊， 重點地用圖形與文字的方式， 向大會的來賓，展示出口子窖獨樹一幟的“智”醉境界。 步入口子窖酒工藝時空通道， 仿佛走進了口子窖的釀
10、造世界， 帶領來賓遨游在酒釀造的奇妙世界。 這別開生面的時空通道， 定會讓來賓，大開眼界， 吸引他們更加期待大會的正式內(nèi)容， 達到最有效的預先興趣激發(fā)效果。,酒之共鳴四海同慶開場表演,酒之共鳴： “四海 同慶”盛典開場,酒之極致成就口子窖年份酒發(fā)布儀式,口子窖年份酒發(fā)布儀式,酒之宗師：董事長登場,在眾人期待的目光中 目睹中國酒業(yè)領軍人物的風采 演講內(nèi)容： 著重對口子酒業(yè)的傳奇發(fā)展歷程 及今天的輝煌成就進行簡要發(fā)言 對口子酒業(yè)的未來發(fā)展戰(zhàn)略進行說明 隨后是對口子酒業(yè)”口子窖年份酒 的彌足珍貴做詳細的詮釋和說明,董事長:徐進,酒之境界：“典藏 傳承” 品酒大師論中外酒文化的精髓,酒之品鑒：品酒大賽
11、,形式一：分辨口子窖年份酒的度數(shù)（38度/56度） 形式二：分辨口子窖與茅臺、五糧液 形式三：分辨不同的口子窖年份酒,酒之沉醉：晚宴亮點,傳統(tǒng)京?。喝河⒀?針對大眾活動我們采用網(wǎng)絡博客征集評比的手段，借此提高口子窖大眾品牌知名度。同時與窄性活動配合，烘托網(wǎng)上人氣。,長期影響,創(chuàng)造輿論環(huán)境,“典藏感悟彌足珍貴” 口子窖我最喜愛的博客評選,博客的主要受眾人群主要受眾人群集中在2545歲之間，借此我們可以尋找到產(chǎn)品同消費者感性訴求的契合點。,如何利用博客,博客作為大眾傳播的高空層面進行體現(xiàn)。尋找大眾話題，在網(wǎng)絡掀起博客評比熱潮，借以提高品牌知名度。,平面媒體作為傳統(tǒng)傳播方式，主要針對博客活動評比的進
12、程，以及口子窖市場活動，以及產(chǎn)品進行相應的報道，形成呼應。,口子窖,博客,典藏感悟 彌足珍貴,平面媒體,關注博客,傳遞核心信息,紀錄生活點滴 及值得典藏的回憶,典藏感悟 彌足珍貴,傳遞典藏紀念的人生一刻,了解典藏感悟 彌足珍貴,口子窖酒新浪博客征集評選大賽 記憶的典藏生活的閃光,典藏你記憶深處的一個閃光點,目標群體,告知篇：活動新聞發(fā)布會引出真藏日子酒的概念,引爆篇：評選活動開始（階段評選同窄性活動配合）,高潮篇：頒獎典禮（日子酒紀念版，典悟人生紀念冊作為獎品）,評選活動 首次開展關注度高 借活動來傳播口子窖的品牌特點 借助活動來推出“日子酒”,博客 把博客階段評選同“偉大的世界文明”結合起來
13、，階段優(yōu)勝者可以免費獲得活動門票,口子窖 典藏感悟彌足珍貴 對人生的一種感悟 對生活的一種態(tài)度 ,征集活動我們將在中國博客網(wǎng)上開展，并分為四個板塊 人生如棋，落子不悔奮進生活 人生如畫，如畫人生典藏瞬間 洞房花燭夜升華人生 金榜題名時成功之時,征集方式,棋語奮進生活,在人生不斷奮進的過程中總會遇到坎坷，遇到失敗。其實這也是人生一筆寶貴的財富，也是值得人珍藏的回憶。對于這些你是否有不一樣的感悟呢？我們需要你將這樣的感悟與我們分享也讓我們在自己奮進的道路上得到啟示。,如畫篇典藏生活,你是否會經(jīng)常想起一個人？ 親人、友人、同事、上級 為什么會想起他們？ 你與他們有過怎樣值得典藏的故事 我們需要你來訴
14、說！,升華人生,你是否還記得和她（他） 第一次見面 第一次約會 第一次擁抱 第一次親吻 第一次爭吵 直到走入教堂 這些珍貴的第一次回憶在你腦海里是否 還記憶猶新，就讓我們一起來回味,典藏感悟彌足珍貴口子窖我最喜愛的博客評選 新聞發(fā)布會暨博客征集啟動儀式,第一階段,活動時間：2006年10月 活動意義： 傳遞口子窖典藏感悟彌足珍貴的 品牌主張。 通過發(fā)布會的召開吸引媒體注意，引起報道。 起到活動告知的作用。 活動要點： 需要將口子窖的特點與博客的特點相結合 現(xiàn)場開啟征集活動,初期通過網(wǎng)絡征集工作，我們在第二 階段將開展評選活動,典藏感悟彌足珍貴口子窖我最喜愛的博客評選 評選階段,活動時間：200
15、6年月年月 活動意義： 繼續(xù)傳遞口子窖典藏感悟彌足珍貴的 品牌主張。 起到承上啟下的作用。 利用活動在元旦進行一輪促銷活動。 活動要點： 通過前期引爆階段，口子窖酒業(yè)集團老總專訪 開辟專門討論區(qū)讓更多的網(wǎng)民參與。增加活動的參與性和影響力 最后以點擊率和回貼數(shù)量來評選獲獎人選,第二階段,階段亮點,邀請大眾熟知人物將他的成長經(jīng)歷，奮斗歷程以博客的形式呈現(xiàn)在公眾面前吸引公眾關注，進而引起更多的消費者關注此次活動,稿件規(guī)劃,時近年底，將活動拉向高潮，哄熱終端輔助渠道銷售,第三階段,典藏感悟彌足珍貴口子窖我最喜愛的博客評選 頒獎典禮,活動時間：年月 活動意義： 繼續(xù)傳遞口子窖典藏感悟彌足珍貴的 品牌主張
16、。 春節(jié)臨近，可以借勢進行促銷活動。 將日子酒這個概念深入化 活動要點： 根據(jù)點擊率和回貼數(shù)量評出位獲獎者,稿件規(guī)劃,政府公關,針對商務政府人群我們采用窄性活動，使活動更加具有針對性，影響特定受眾人群,迪思對政府公關的理解： 從PR角度出發(fā)，政府公關就是通過傳播、線下事件和活動與政府主管機構（行業(yè)協(xié)會）進行有效溝通，影響政策傾向，為企業(yè)品牌和產(chǎn)品提升價值內(nèi)涵，促成政府相關部門對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認可。 說明：本案所指“政府”一詞包含政府機構與行業(yè)協(xié)會機構。,所以我們可以從近期的社會熱點入手，結合國家熱點，文化熱點，形成口子窖的熱點關注,活動背景,背景一,背景二,偉大的世界文明展將在北京開幕。此次
17、活動作為奧運獻禮必然會吸引政府要員的參觀，同時此次活動為期兩年時間跨度大，周期長便于我們開展活動。,近期由于溫家寶總理對歐洲進行訪問，勢必會針對相應的展覽有一定的促進作用。,所以我們要借助相應的社會熱點,為口子窖制造品牌曝光的機會，增加同政府接觸的機會。我們可以借助這個展會開設自己的一個小展區(qū)，來借力打力宣傳口子窖。,借助這個活動我們可以作什么,如何在為期兩年的“偉大的世界文明” 活動 中體現(xiàn)“口子窖”,口子窖如何同活動結合,產(chǎn)品結合,品牌結合,產(chǎn)品主要通過相應的餐會，以及產(chǎn)品擺放，和酒文化藝術長廊進行體現(xiàn)。同時配合平面媒體對產(chǎn)品的宣傳，增加消費者對口子窖品牌的了解。,品牌結合點主要在后期傳播上進行相關的體現(xiàn)，與為官之人求順求穩(wěn)的心里相結合，起到豐富品牌內(nèi)涵的作用。,環(huán)節(jié)設計一,酒文化長廊,整個展廳以介紹中國酒文化為主，活動持續(xù)時間12個月，借助“偉大的世界文明”活動的勢頭宣傳口子窖。,活動亮點：口子窖產(chǎn)品介紹，包裝瓶設計介紹 產(chǎn)品外延：由產(chǎn)品理性認識進行感性的宣傳，從而在圈子中進行特定主題的宣傳。,稿件規(guī)劃,環(huán)節(jié)設計二,“世界文明展酒會”,與“偉大的世界文明”展會合作相應的酒會，從而將口子窖進行相應的品牌曝光，增加同政府人群，商務人群接觸的機會。,活動亮點：“口子窖”酒會亮相、產(chǎn)品展示專柜。 產(chǎn)品外延：直接面對政府人群、商務人群，與酒文化長廊呼應。,稿件規(guī)劃,THANKS,
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