調(diào)查問卷的設計教材(PPT 56頁)

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1、市場研究第三章第三章 調(diào)查問卷的設計調(diào)查問卷的設計市場研究市場研究主講教師：肖開紅主講教師：肖開紅管理學院管理學院市場研究本章的學習目標本章的學習目標在很多情況下，調(diào)查問卷是關(guān)鍵的信息收集工在很多情況下，調(diào)查問卷是關(guān)鍵的信息收集工具。即使一個調(diào)查者設計了一些問題，用清楚、公正具。即使一個調(diào)查者設計了一些問題，用清楚、公正的方式去獲得客戶信息，但他若缺乏有關(guān)客戶的專門的方式去獲得客戶信息，但他若缺乏有關(guān)客戶的專門知識，也很可能使結(jié)果誤入歧途。知識，也很可能使結(jié)果誤入歧途。本章將講述有關(guān)調(diào)查問卷設計的目標和策略，提本章將講述有關(guān)調(diào)查問卷設計的目標和策略，提供有關(guān)特定的問題和設計的例子，幫助你了解問

2、卷的供有關(guān)特定的問題和設計的例子，幫助你了解問卷的流程和如何爭得被訪者的合作；即使你不會去設計問流程和如何爭得被訪者的合作；即使你不會去設計問卷，學習本章，你便可以依據(jù)問卷的質(zhì)量，評價測試卷，學習本章，你便可以依據(jù)問卷的質(zhì)量，評價測試結(jié)果的客觀性和價值所在。結(jié)果的客觀性和價值所在。市場研究本章參考：本章參考：請大家閱讀請大家閱讀：1阿爾文阿爾文C伯恩斯等：伯恩斯等：營銷調(diào)研營銷調(diào)研第二版，中國人民第二版，中國人民大學出版社，大學出版社，2001年年5月第月第1版：版：230244頁；頁；2教材景奉杰主編，教材景奉杰主編，市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研，高等教育出版，高等教育出版社，社，2001年第一

3、版，第五章，年第一版，第五章，p71-96市場研究本章的主要內(nèi)容本章的主要內(nèi)容一、調(diào)查問卷的含義和目標一、調(diào)查問卷的含義和目標二、問卷設計的過程二、問卷設計的過程三、調(diào)查問卷的問題設計三、調(diào)查問卷的問題設計四、撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點四、撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點五、問卷案例五、問卷案例一、調(diào)查問卷的含義和目標一、調(diào)查問卷的含義和目標1.問卷的定義問卷的定義問卷是為了達到調(diào)研目的和收集必要的數(shù)據(jù)而問卷是為了達到調(diào)研目的和收集必要的數(shù)據(jù)而設計好的設計好的一系列問題一系列問題。它是收集來自于被訪者信息的正式一覽表。它是收集來自于被訪者信息的正式一覽表。（問卷，無論是稱為計劃表、訪談表、還是測量工具，指的

4、是一組（問卷，無論是稱為計劃表、訪談表、還是測量工具，指的是一組用于從調(diào)查對象處獲取信息的用于從調(diào)查對象處獲取信息的格式化問題格式化問題。）。）數(shù)據(jù)收集包中的一個要素；數(shù)據(jù)收集包中的一個要素；數(shù)據(jù)收集包還包括：現(xiàn)場工作程序；禮品或酬金；交數(shù)據(jù)收集包還包括：現(xiàn)場工作程序；禮品或酬金；交流的輔助物；回寄信封等。流的輔助物；回寄信封等。2.2.問卷的目標問卷的目標 任何問卷都有三個特殊的目標：任何問卷都有三個特殊的目標：第一，它必須將所需要的信息翻譯成一組調(diào)查對象第一，它必須將所需要的信息翻譯成一組調(diào)查對象能夠理解的問題；能夠理解的問題；讀得懂讀得懂第二，問卷必須促使、激勵和鼓勵調(diào)查對象在訪談第二，

5、問卷必須促使、激勵和鼓勵調(diào)查對象在訪談中變得投入、合作并完成訪談；中變得投入、合作并完成訪談；愿意答愿意答第三，問卷應該將回答誤差減到最小。第三，問卷應該將回答誤差減到最小。少出錯少出錯二、問卷設計的過程二、問卷設計的過程1.根據(jù)調(diào)研目的，確定所需要的信息根據(jù)調(diào)研目的，確定所需要的信息2.確定數(shù)據(jù)收集的方法（如訪談的類型）確定數(shù)據(jù)收集的方法（如訪談的類型）3.確定單個問題的內(nèi)容確定單個問題的內(nèi)容4.設計問題以克服調(diào)查對象無法及不愿回答的情況設計問題以克服調(diào)查對象無法及不愿回答的情況5.決定問題的結(jié)構(gòu)決定問題的結(jié)構(gòu)6.確定問題的措辭確定問題的措辭7.以適當?shù)捻樞虬才艈栴}以適當?shù)捻樞虬才艈栴}8.確

6、定問卷的形式和布局確定問卷的形式和布局9.復制問卷復制問卷10.通過試調(diào)查排除問卷的缺陷通過試調(diào)查排除問卷的缺陷市場研究1.確定所需要的信息確定所需要的信息 當研究項目進行時，所需獲得的信息變得越來越清晰當研究項目進行時，所需獲得的信息變得越來越清晰了，對了，對目標總體目標總體有一個有一個清晰的概念是很重要的。清晰的概念是很重要的。被調(diào)查者的特征對問卷設計有顯著影響；被調(diào)查者的特征對問卷設計有顯著影響；對問題的理解與被調(diào)查對象的社會經(jīng)濟特征有關(guān)；對問題的理解與被調(diào)查對象的社會經(jīng)濟特征有關(guān)；總之總之，被調(diào)查對象的差異越大，設計一份對全體都適，被調(diào)查對象的差異越大，設計一份對全體都適合的問卷就越難

7、。合的問卷就越難。研究人員最好預先制作必要的研究人員最好預先制作必要的交叉表交叉表，思考將要對，思考將要對數(shù)據(jù)做哪些分數(shù)據(jù)做哪些分析，這樣會幫助研究人員設計問卷時使析，這樣會幫助研究人員設計問卷時使信息收集更完整。信息收集更完整。2.2.確定訪談的類型確定訪談的類型通過考慮問卷是如何在每種訪談方法下執(zhí)行的，可以通過考慮問卷是如何在每種訪談方法下執(zhí)行的，可以得到對于訪談方法如何影響問卷設計的一個正確評價。得到對于訪談方法如何影響問卷設計的一個正確評價。人員訪談中，可以提問復雜的、冗長的和各種各樣人員訪談中，可以提問復雜的、冗長的和各種各樣的問題；的問題；電話訪談中，問題電話訪談中，問題的類型的類

8、型限制在簡單的問題上；限制在簡單的問題上；郵寄調(diào)郵寄調(diào)查中，所有查中，所有問題必須問題必須簡單，必須提供詳細的簡單，必須提供詳細的解釋；解釋；在計算機輔在計算機輔助訪談中，可以輕易的提供助訪談中，可以輕易的提供復雜的跳躍復雜的跳躍形式和隨機化以消除順序誤差；形式和隨機化以消除順序誤差；人員訪談和電話訪談應該以一人員訪談和電話訪談應該以一種種對話的方式書寫。對話的方式書寫。3.3.確定單個問題的內(nèi)容確定單個問題的內(nèi)容 這個問題是否有必要？這個問題是否有必要？問卷上每個問題所需要的信息均應有所貢獻，或起到問卷上每個問題所需要的信息均應有所貢獻，或起到一些特殊作用；一些特殊作用；填補性的問題填補性的

9、問題 重復的問題重復的問題 例如，例如，要了解消要了解消費者對費者對夏士蓮夏士蓮香皂的品牌認知和評香皂的品牌認知和評價，我們故意讓被訪者同時評價納愛斯、力士等競爭價，我們故意讓被訪者同時評價納愛斯、力士等競爭品牌，為什么？品牌，為什么？目的：目的：掩蓋真相，保證信息的準確。盡管評價納愛斯、掩蓋真相，保證信息的準確。盡管評價納愛斯、力士等競爭品牌的信息對解決營銷問題無幫助。如果力士等競爭品牌的信息對解決營銷問題無幫助。如果讓被訪者知道我們是為讓被訪者知道我們是為夏士蓮夏士蓮作調(diào)研，他們可能會有作調(diào)研，他們可能會有意無意地給意無意地給夏士蓮夏士蓮很多好的評價。很多好的評價。3.3.確定單個問題的內(nèi)

10、容確定單個問題的內(nèi)容 需要用數(shù)個而不是一個問題嗎？需要用數(shù)個而不是一個問題嗎？有時需要幾個問題以一種明確的方式獲得所需要的信息有時需要幾個問題以一種明確的方式獲得所需要的信息例例1 1，可口可樂是一種可口而令人清爽的軟飲料？，可口可樂是一種可口而令人清爽的軟飲料？-雙重問題雙重問題例例2 2，你用哪一種剃須刀？，你用哪一種剃須刀？-多重問題多重問題（按（按“電動電動、機械、機械”作答還是按品牌分類回答呢，不清楚）作答還是按品牌分類回答呢，不清楚）應該分成兩個詢問應該分成兩個詢問：1-1 你用的剃須刀是：你用的剃須刀是：電動機械其它電動機械其它-1-2 你用的剃須刀的品牌是你用的剃須刀的品牌是-

11、例例3:某某企業(yè)欲了解消費者對購買計算機是否影響孩子學習的意企業(yè)欲了解消費者對購買計算機是否影響孩子學習的意見。見。若一次性提問若一次性提問：“你不購買計你不購買計算機是怕影響孩子的學習嗎？算機是怕影響孩子的學習嗎？”很唐突的感覺，是不妥的提問法。因為不購買計算機往往是多種原因引起很唐突的感覺，是不妥的提問法。因為不購買計算機往往是多種原因引起的，很難直接回答，可用如下的，很難直接回答，可用如下過濾式問句過濾式問句提出問題：提出問題：1.“你對計算機印象如何？你對計算機印象如何？”2.“你你是否限制孩子玩電腦？是否限制孩子玩電腦？”3.“你認你認為玩電腦有什么害處嗎？為玩電腦有什么害處嗎？4.

12、“有人有人說玩電腦對孩子學習有影響，也有人認為玩電腦沒有影響反而說玩電腦對孩子學習有影響，也有人認為玩電腦沒有影響反而有好處，你是如何看待這個問題的？有好處，你是如何看待這個問題的？”采用過濾式問句，逐步縮小提問范圍，引導被調(diào)查者很自然地采用過濾式問句，逐步縮小提問范圍，引導被調(diào)查者很自然地對所要調(diào)查的某一專門主題作出回答。對所要調(diào)查的某一專門主題作出回答。4.4.避免調(diào)查對象無法及不愿回答的情況避免調(diào)查對象無法及不愿回答的情況（1 1）避免無法回答現(xiàn)象的發(fā)生避免無法回答現(xiàn)象的發(fā)生調(diào)查對象具備相關(guān)的信息嗎？調(diào)查對象具備相關(guān)的信息嗎？即使調(diào)查對象不是很了解，他也會經(jīng)常會對問題進行回答即使調(diào)查對象

13、不是很了解，他也會經(jīng)常會對問題進行回答在提問關(guān)于話題本身的問題之前，在提問關(guān)于話題本身的問題之前，應該問一些測量熟悉程應該問一些測量熟悉程度、產(chǎn)品使用以及過去經(jīng)驗的過濾性問題；度、產(chǎn)品使用以及過去經(jīng)驗的過濾性問題；例如：想調(diào)查現(xiàn)有掌上電腦的不足之處，則必然例如：想調(diào)查現(xiàn)有掌上電腦的不足之處，則必然要調(diào)查掌上電腦的使用者。可以在問卷開始提問要調(diào)查掌上電腦的使用者。可以在問卷開始提問“您使您使用過掌上電腦嗎？用過掌上電腦嗎？”這樣就可檢查被調(diào)查者是這樣就可檢查被調(diào)查者是否合格，及時否合格，及時“過濾過濾”不合格者了。不合格者了。（2 2）避免不愿回答情況的發(fā)生）避免不愿回答情況的發(fā)生要將要將調(diào)查對

14、象所付出努力減到最小調(diào)查對象所付出努力減到最小例例1：請問去年以來，你用過哪些品牌的洗發(fā)水？請問去年以來，你用過哪些品牌的洗發(fā)水？被訪者自然容易被難住，應該這樣問：被訪者自然容易被難住，應該這樣問：1-1現(xiàn)在你用什么品牌的洗發(fā)水？現(xiàn)在你用什么品牌的洗發(fā)水？1-2最近三個月你還用過什么品牌的洗發(fā)水？最近三個月你還用過什么品牌的洗發(fā)水？調(diào)查對象不愿意回答那些他們認為在給定背景下不適合回答調(diào)查對象不愿意回答那些他們認為在給定背景下不適合回答的問題；的問題；調(diào)查對象不愿意泄露那些他們沒有看到合理目的的信息；調(diào)查對象不愿意泄露那些他們沒有看到合理目的的信息；調(diào)查對象不愿泄露，至少不愿準確泄露敏感信息，因

15、為這可調(diào)查對象不愿泄露，至少不愿準確泄露敏感信息，因為這可能會造成尷尬或威脅調(diào)查對象聲譽或個人形象。能會造成尷尬或威脅調(diào)查對象聲譽或個人形象。金錢、家庭生活、個人習慣、政治、宗教信仰，以及事金錢、家庭生活、個人習慣、政治、宗教信仰，以及事故或罪行等。故或罪行等。問卷中難免有些詢問涉及隱私，如年齡、財產(chǎn)、收入、問卷中難免有些詢問涉及隱私，如年齡、財產(chǎn)、收入、婚姻狀況等，被訪者一般不愿意真實回答，而這些信息婚姻狀況等，被訪者一般不愿意真實回答，而這些信息作為重要的背景資料往往不可或缺。作為重要的背景資料往往不可或缺。（例如：聯(lián)通、移動公司下屬員工售賣顧客信息等（例如：聯(lián)通、移動公司下屬員工售賣顧客

16、信息等）增加被調(diào)查對象自愿性的技巧：增加被調(diào)查對象自愿性的技巧：將敏感問題放到問卷的最后；在問題開始前先說明將敏感問題放到問卷的最后；在問題開始前先說明感興趣的問題；感興趣的問題；運用第三人稱；運用第三人稱；提供類別而不是數(shù)字；提供類別而不是數(shù)字；運用隨機化技巧。運用隨機化技巧。實例實例 根據(jù)經(jīng)根據(jù)經(jīng)驗，以下做法會有幫助：驗，以下做法會有幫助：（1）不過分具體詢問，而給出幾個檔次不過分具體詢問，而給出幾個檔次如：如：請問你的年齡屬于哪一類？請問你的年齡屬于哪一類？18歲以下歲以下 18-25歲歲 26-30歲歲 31-35歲歲36-40歲歲 41歲以上歲以上（2）遞進式構(gòu)造問句。）遞進式構(gòu)造問

17、句。2-1 你的收入在家中排第幾位？你的收入在家中排第幾位？2-2 你的月收入屬于下面哪一類？你的月收入屬于下面哪一類？（3）假借被訪對象。）假借被訪對象。你的業(yè)余時間主要如何安排？你的業(yè)余時間主要如何安排？（被訪者會往（被訪者會往“好好”的方面說，的方面說，不愿不愿如實回答），不如問：如實回答），不如問：你周圍的朋友業(yè)余時間主要干什么？你周圍的朋友業(yè)余時間主要干什么？5.5.決定問題的結(jié)構(gòu)決定問題的結(jié)構(gòu)開放式問題開放式問題開放式問題是一種應答者可以自由地用自己的語言來回答和解釋開放式問題是一種應答者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問題類型。也就是說，調(diào)研人員沒有對應答者的選擇有關(guān)

18、想法的問題類型。也就是說，調(diào)研人員沒有對應答者的選擇進行任何限制。進行任何限制。開放式問題適合做一個開放式問題適合做一個問卷的起始問題問卷的起始問題；對問卷對問卷預編碼預編碼可可能會克服其缺點能會克服其缺點。封閉式問題封閉式問題封閉式問題是一種需要應答者從一系列應答項做出選擇的問題。封閉式問題是一種需要應答者從一系列應答項做出選擇的問題。多項選擇、單項選擇題、二項選擇問題多項選擇、單項選擇題、二項選擇問題量表應答式問題量表應答式問題則是以量表形式設置的問題。則是以量表形式設置的問題。以上內(nèi)容后面將專門探討以上內(nèi)容后面將專門探討6.6.確定問題的措辭確定問題的措辭問題的措辭問題的措辭指的是將想要

19、的問題內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，翻譯成調(diào)查指的是將想要的問題內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，翻譯成調(diào)查對象可以清楚而輕松理解的用語。對象可以清楚而輕松理解的用語。這可能是設計一張問卷最關(guān)鍵，同時也是最困難的任這可能是設計一張問卷最關(guān)鍵，同時也是最困難的任務。如果一個問題的措辭很拙劣，調(diào)查對象可能會拒務。如果一個問題的措辭很拙劣，調(diào)查對象可能會拒絕回答或者回答不正確。絕回答或者回答不正確。問卷設計實踐中經(jīng)常出現(xiàn)的措辭不當?shù)那闆r問卷設計實踐中經(jīng)常出現(xiàn)的措辭不當?shù)那闆r（1）詞不達意，問題的措辭沒有準確反映問題的內(nèi)容。詞不達意，問題的措辭沒有準確反映問題的內(nèi)容。例例1在某調(diào)查中有單選題詢問在某調(diào)查中有單選題詢問“貴公司從事的生產(chǎn)活動貴

20、公司從事的生產(chǎn)活動”，而，而現(xiàn)實中許多公司兼營多種產(chǎn)品活動，現(xiàn)實中許多公司兼營多種產(chǎn)品活動，選擇時僅按照備選答選擇時僅按照備選答案的順序，選出見到的第一個自己公司從事的產(chǎn)品活動，案的順序，選出見到的第一個自己公司從事的產(chǎn)品活動，而非最主要的產(chǎn)品活動，而非最主要的產(chǎn)品活動，顯然得出的答案有偏差。顯然得出的答案有偏差。（2）被調(diào)查者無法正確理解問題。被調(diào)查者無法正確理解問題。例例1請您估計一下，您平均一個月在音像制品上花多少元錢？請您估計一下，您平均一個月在音像制品上花多少元錢？分析分析例例2某保險公司調(diào)查顧客對本公司業(yè)務的印象，詢問：某保險公司調(diào)查顧客對本公司業(yè)務的印象，詢問：請問您對本公司的請

21、問您對本公司的理賠時效理賠時效是否滿意？是否滿意？請問請問您對本公司的您對本公司的展業(yè)方式展業(yè)方式是否滿意？是否滿意？分析分析（3）問題含有假設或誘導性問題含有假設或誘導性例例1您并不認為應該增加反污染法規(guī)吧您并不認為應該增加反污染法規(guī)吧？（這種否定句提問對被調(diào)查者的回答有誘導作用（這種否定句提問對被調(diào)查者的回答有誘導作用）例例2您辭去日前的職位后是否會立即找其他工作？您辭去日前的職位后是否會立即找其他工作？（4）缺少必要說明，問題或選項較抽象等等。缺少必要說明，問題或選項較抽象等等。例例1詢問消費者購買詢問消費者購買VCD的平均單價，但沒有對單價進行定義的平均單價，但沒有對單價進行定義說明。

22、結(jié)果有人認為是說明。結(jié)果有人認為是1盒的價格，有人認為是盒的價格，有人認為是1張盤的價張盤的價格。格?；卮鸬目趶讲灰换卮鸬目趶讲灰?，數(shù)據(jù)無效。，數(shù)據(jù)無效。（5）問題中出現(xiàn)褒義詞、貶義詞或否定問題都會影響被調(diào)問題中出現(xiàn)褒義詞、貶義詞或否定問題都會影響被調(diào)查者的回答，措辭時要注意研究被調(diào)查者的心理查者的回答，措辭時要注意研究被調(diào)查者的心理。例例1 1941年羅格（年羅格（Rugg）進行的試驗：）進行的試驗：A：您是否認為美國應該禁止反對民主的公開言論？：您是否認為美國應該禁止反對民主的公開言論？B：您是否認為美國應該允許反對民主的公開議論？：您是否認為美國應該允許反對民主的公開議論？結(jié)果問題結(jié)果問

23、題A中中 54的調(diào)查者回答的調(diào)查者回答“是是”，問題，問題B中中75的被調(diào)查者回答的被調(diào)查者回答“否否”，顯然是過于嚴格的措辭，顯然是過于嚴格的措辭“禁止禁止”導導致這兩題結(jié)果的顯著差異。致這兩題結(jié)果的顯著差異。一些有用的指導方針可以避免這些問題一些有用的指導方針可以避免這些問題 明確定義所討論的問題，告知被訪者（明確定義所討論的問題，告知被訪者（人物、時間、事件、地點、人物、時間、事件、地點、原因和方式原因和方式）。）。例如，你使用哪種例如，你使用哪種牌子牌子的洗發(fā)水？的洗發(fā)水？使用通俗易懂的詞匯，避免技術(shù)用語（大多數(shù)調(diào)查對象不理解使用通俗易懂的詞匯，避免技術(shù)用語（大多數(shù)調(diào)查對象不理解營銷專

24、業(yè)術(shù)語）。營銷專業(yè)術(shù)語）。例如，你認為軟飲料的例如，你認為軟飲料的分銷分銷充分嗎？充分嗎？使用明確的詞匯。使用明確的詞匯。如，避免使用如，避免使用“通常情況、正常情況、經(jīng)常地通常情況、正常情況、經(jīng)常地”等等。等等。避免誘導性或傾向性提問。避免誘導性或傾向性提問。避免隱含選擇、隱含假設。避免隱含選擇、隱含假設。避免推論和估計，問題應該是特定的而不是泛指。避免推論和估計，問題應該是特定的而不是泛指。措辭盡量婉轉(zhuǎn)，可用第三人稱，盡量用簡單的詞語表達最確切措辭盡量婉轉(zhuǎn)，可用第三人稱，盡量用簡單的詞語表達最確切的含義。的含義。問卷問句設計要有藝術(shù)性，避免對填卷人產(chǎn)生刺激而不能問卷問句設計要有藝術(shù)性，避免

25、對填卷人產(chǎn)生刺激而不能很好地合作。很好地合作。例如例如：A：您至今未買電腦的原因是什么？：您至今未買電腦的原因是什么？（a）買不起）買不起（b）沒有用）沒有用（c）不懂）不懂（d）軟件少）軟件少B：您至今未購買電腦的主要原因是什么？：您至今未購買電腦的主要原因是什么？（a）價格高）價格高（b）用途較少）用途較少（c）性能不了解）性能不了解（d）其他）其他顯然顯然B組問句更有藝術(shù)性，能使被調(diào)查者愉快地合作。而組問句更有藝術(shù)性，能使被調(diào)查者愉快地合作。而A組問句較易組問句較易引起填卷人反感、不愿合作或?qū)е抡{(diào)查結(jié)果不準確。引起填卷人反感、不愿合作或?qū)е抡{(diào)查結(jié)果不準確。7.7.以適當?shù)捻樞虬才艈栴}以適

26、當?shù)捻樞虬才艈栴} 開頭的問題開頭的問題 開頭的問題應該有趣、簡單并且不咄咄逼人。開頭的問題應該有趣、簡單并且不咄咄逼人。有些情況下，開頭的問題可以確定調(diào)查對象的資格。有些情況下，開頭的問題可以確定調(diào)查對象的資格。信息的類型信息的類型 基礎信息：與研究問題直接相關(guān)基礎信息：與研究問題直接相關(guān) 分類信息：由社會經(jīng)濟和人口特征構(gòu)成分類信息：由社會經(jīng)濟和人口特征構(gòu)成 標識信息：包括姓名、地址、電話號碼標識信息：包括姓名、地址、電話號碼 困難的問題困難的問題 困難的或者使人敏感的、使人尷尬的、復雜的、無趣的問題應困難的或者使人敏感的、使人尷尬的、復雜的、無趣的問題應放在靠后的位置。放在靠后的位置。對后面

27、的問題的影響對后面的問題的影響 泛指的問題（總括性的問題）應該放在前面，漏斗方法。泛指的問題（總括性的問題）應該放在前面，漏斗方法。邏輯順序（跳問）邏輯順序（跳問）案例案例“在選擇冰箱時，哪些因素會影響你的選擇在選擇冰箱時，哪些因素會影響你的選擇”？“您在選擇冰箱時，耗電量處于一個什么樣您在選擇冰箱時，耗電量處于一個什么樣的重要的重要程度？程度？”分析分析總括性問題應置于特定性問題之前，否則特定性問總括性問題應置于特定性問題之前，否則特定性問題復前會影響總括性問題的回答。如把放在的前題復前會影響總括性問題的回答。如把放在的前面，則的答案中對面，則的答案中對“耗電量耗電量”選擇會偏大。選擇會偏大

28、。總括性問題應先于特定性問題總括性問題應先于特定性問題1.（）長（）長2.（）中（）中3.（）短（）短5b.您孩子的頭發(fā)有多長？（讀備選答案）您孩子的頭發(fā)有多長？（讀備選答案）1.（）好（）好2.（）不好（）不好3.（）正常（）正常于14b.您用的洗發(fā)乳液是傾注式的還是噴霧式的？您用的洗發(fā)乳液是傾注式的還是噴霧式的？（1）（）傾注式洗發(fā)乳液）（）傾注式洗發(fā)乳液（2）（）噴霧式洗發(fā)乳液）（）噴霧式洗發(fā)乳液4c.大約多久用洗發(fā)乳液或洗發(fā)劑給孩子洗一次頭發(fā)？是一周少于大約多久用洗發(fā)乳液或洗發(fā)劑給孩子洗一次頭發(fā)？是一周少于1次、次、1次還是多于次還是多于1次？次？（1）（）一周少于）（）一周少于1次次

29、（2）（）（）1次次（3）（）多于）（）多于1次次5a.想想您孩子的發(fā)質(zhì)是想想您孩子的發(fā)質(zhì)是-（讀備選答案）（讀備選答案）（1）不（）不（跳至跳至5a）（2）是（）是（問問題問問題4b）舉例：舉例：表表3-1 問卷的跳問形式問卷的跳問形式4a.您常用洗發(fā)乳液或洗發(fā)劑給小孩洗頭嗎？您常用洗發(fā)乳液或洗發(fā)劑給小孩洗頭嗎？8.8.確定問卷的形式和布局確定問卷的形式和布局 問題的格式、間隔和位置會對結(jié)果產(chǎn)生顯著的影響。問題的格式、間隔和位置會對結(jié)果產(chǎn)生顯著的影響。最好將問卷分成幾個部分；最好將問卷分成幾個部分；每一部分的問題應該編號；每一部分的問題應該編號；盡量對每一個問題的答案進行預編碼；盡量對每一個

30、問題的答案進行預編碼；問卷本身要有序號，這樣方便了在現(xiàn)場對問卷的控問卷本身要有序號，這樣方便了在現(xiàn)場對問卷的控制，以及編碼和分析。制，以及編碼和分析。一份問卷通常由三部分組成：說明信、主體內(nèi)容和結(jié)束語。一份問卷通常由三部分組成：說明信、主體內(nèi)容和結(jié)束語。說明信（前言）說明信（前言）主要是對調(diào)查目的、意義及填表要求等的說明，包括問卷標題、調(diào)查說主要是對調(diào)查目的、意義及填表要求等的說明，包括問卷標題、調(diào)查說明及填表要求。前言部分文字須簡明易懂，能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。明及填表要求。前言部分文字須簡明易懂，能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容（1）指導語（）指導語（2）問題及回答方式）問題及回答方式

31、（3）編碼）編碼問卷主體是市場調(diào)查所要收集的主要信息，它由一個個問題及相應的選問卷主體是市場調(diào)查所要收集的主要信息，它由一個個問題及相應的選擇項目組成。通過主體部分問題的設計和被調(diào)查者的答復，市場調(diào)查者擇項目組成。通過主體部分問題的設計和被調(diào)查者的答復，市場調(diào)查者可以對被調(diào)查者的個人基本情況和對某一特定事物的態(tài)度、意見傾向以可以對被調(diào)查者的個人基本情況和對某一特定事物的態(tài)度、意見傾向以及行為有較充分的了解。及行為有較充分的了解。結(jié)束語結(jié)束語問卷結(jié)束語主要表示對被調(diào)查者合作的感謝，記錄下調(diào)查人員的姓名、問卷結(jié)束語主要表示對被調(diào)查者合作的感謝，記錄下調(diào)查人員的姓名、調(diào)查時間、調(diào)查地點等。結(jié)束語要簡

32、短明了，有的問卷也可以省略。調(diào)查時間、調(diào)查地點等。結(jié)束語要簡短明了，有的問卷也可以省略。問卷的基本結(jié)構(gòu)問卷的基本結(jié)構(gòu)（參見教材（參見教材P74）問卷的基本結(jié)構(gòu)問卷的基本結(jié)構(gòu)右圖是正在用右圖是正在用輔助設計軟件輔助設計軟件編寫中的一份編寫中的一份調(diào)查問卷。調(diào)查問卷。其基本結(jié)構(gòu)一其基本結(jié)構(gòu)一般包括三個部般包括三個部分：分：（一）說明信（二）調(diào)查內(nèi)容（三）結(jié)束語說明信和指導語的差別說明信和指導語的差別說明信說明信指導語指導語9.9.復制問卷復制問卷 如何復制一張問卷會對結(jié)果產(chǎn)生影響如何復制一張問卷會對結(jié)果產(chǎn)生影響 問卷應該用好的紙張復印，并由一個問卷應該用好的紙張復印，并由一個專業(yè)的外觀專業(yè)的外觀；

33、當一份當一份問卷問卷較長時應該裝訂成較長時應該裝訂成冊冊；每一道問題應該在一張單獨的頁面上，每一道問題應該在一張單獨的頁面上，不要將問不要將問題和答案題和答案分開；分開；單個問題單個問題應該使用垂直的答案欄應該使用垂直的答案欄；排版應排版應相對寬松相對寬松，不應顯得擁擠；，不應顯得擁擠；單個問題的單個問題的指示或說明應該放在離問題盡可能近的位置指示或說明應該放在離問題盡可能近的位置；顏色不顏色不影響問卷的答復率影響問卷的答復率，但這方面利用它會很方便；，但這方面利用它會很方便；問卷應該以問卷應該以易于閱讀和答復的方式復制易于閱讀和答復的方式復制，字體應該大而且，字體應該大而且清晰，閱讀問卷不應

34、造成過度疲勞。清晰，閱讀問卷不應造成過度疲勞。舉例舉例問卷的排版裝訂也是問卷設計的重要內(nèi)容，應避免為節(jié)省問卷的排版裝訂也是問卷設計的重要內(nèi)容，應避免為節(jié)省用紙而擠壓卷面空間用紙而擠壓卷面空間。如多項選擇題的選項，應采用豎如多項選擇題的選項，應采用豎排形式。豎排雖占用一定的空間，但能使卷面簡潔明快，排形式。豎排雖占用一定的空間，但能使卷面簡潔明快，一目了然，便于閱讀和理解。一目了然，便于閱讀和理解。例如例如：“您的月工資收人是（）？您的月工資收人是（）？”橫排方式橫排方式：、100以下以下、100到到2000、2000到到3000、3000以上以上豎排形式：豎排形式：、1000以下以下、1000

35、到到2000、2000到到3000、3000以上以上顯然豎排形式比橫排方式更為直觀、明快。多題累加之顯然豎排形式比橫排方式更為直觀、明快。多題累加之后，此點更為明顯。后，此點更為明顯。10.10.通過試調(diào)查排除問卷的缺陷通過試調(diào)查排除問卷的缺陷試調(diào)查試調(diào)查指的是為了識別并消除可能存在的問題，而對一個小指的是為了識別并消除可能存在的問題，而對一個小樣本的調(diào)查對象進行問卷測試。樣本的調(diào)查對象進行問卷測試。作為一條一般的原則，一份問卷在沒有經(jīng)過充分的試調(diào)查的情況作為一條一般的原則，一份問卷在沒有經(jīng)過充分的試調(diào)查的情況下不應該用于現(xiàn)場調(diào)查；下不應該用于現(xiàn)場調(diào)查；問卷的所有方面都應該經(jīng)過測試，包括問題的

36、內(nèi)容、措辭、順問卷的所有方面都應該經(jīng)過測試，包括問題的內(nèi)容、措辭、順序、形式和布局、問題難度及指示說明；序、形式和布局、問題難度及指示說明；試調(diào)查應該在與實際調(diào)查盡可能相似的環(huán)境和背景中執(zhí)行問卷；試調(diào)查應該在與實際調(diào)查盡可能相似的環(huán)境和背景中執(zhí)行問卷；試調(diào)查中應該使用各種各樣的訪談人員；試調(diào)查中應該使用各種各樣的訪談人員；測試樣本一般在測試樣本一般在15-3015-30之間；之間；在問卷每一重大的修正之后，都應該對一個不同的調(diào)查對象執(zhí)行在問卷每一重大的修正之后，都應該對一個不同的調(diào)查對象執(zhí)行另一次調(diào)查；另一次調(diào)查；從試調(diào)查中獲得的答案應該被編碼分析。從試調(diào)查中獲得的答案應該被編碼分析。三、調(diào)查

37、問卷的問題設計三、調(diào)查問卷的問題設計問卷的設計正如：問卷的設計正如：作曲家的歌作曲家的歌作家的故事作家的故事藝術(shù)家的畫藝術(shù)家的畫需要一種創(chuàng)造力需要一種創(chuàng)造力也需要一些基本的格式也需要一些基本的格式問句的基本格式問句的基本格式問句形式問句形式開放式開放式封閉式封閉式量表量表非細節(jié)性非細節(jié)性細節(jié)性細節(jié)性兩者擇一兩者擇一多項選擇多項選擇有標簽有標簽無標簽無標簽1 1、開放式問題（非結(jié)構(gòu)化問題）、開放式問題（非結(jié)構(gòu)化問題）開放題是指沒有指定答案的問題，包括細節(jié)性開放題和開放題是指沒有指定答案的問題，包括細節(jié)性開放題和非細節(jié)性開放題。非細節(jié)性開放題。非細節(jié)性開放題不要求被試回答進一步的細節(jié)性信息非細節(jié)性

38、開放題不要求被試回答進一步的細節(jié)性信息如：如：您對您對“海爾海爾”上周的廣告反映是什么？上周的廣告反映是什么？+允許被調(diào)查者使用自己的語言允許被調(diào)查者使用自己的語言-不利于編碼與解釋不利于編碼與解釋-被調(diào)查者不能給出完整的答案被調(diào)查者不能給出完整的答案細節(jié)性開放題要求訪問者追問更多的信息，如：細節(jié)性開放題要求訪問者追問更多的信息，如：對于對于“海爾海爾”上周的廣告您是否還有什么想法？上周的廣告您是否還有什么想法？+得出全部答案得出全部答案-不利于編碼與解釋不利于編碼與解釋對于開放題，一般要求充分追問，追問技巧又有太多的講究。下面例子：對于開放題，一般要求充分追問，追問技巧又有太多的講究。下面例

39、子：訪問員訪問員：“你覺你覺得這種面包怎么樣？得這種面包怎么樣？”被訪者被訪者：“這種面包挺好的這種面包挺好的”這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪問員要繼續(xù)問。這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪問員要繼續(xù)問。訪問員訪問員：“怎么好？請具體說一下。怎么好？請具體說一下。”被訪被訪者者：“味道好，顏色也好看。味道好，顏色也好看。”這樣的回答還不到位，訪問員要繼續(xù)追問。這樣的回答還不到位，訪問員要繼續(xù)追問。訪問員訪問員：“你說的味道好是指你說的味道好是指-？”被訪者被訪者：“甜度甜度合適，也不粘牙，口感均勻。合適，也不粘牙，口感均勻?！?追問時，不能引導，也不要用新的詞匯追問，要使被訪者

40、的回答盡可能追問時，不能引導，也不要用新的詞匯追問，要使被訪者的回答盡可能具體。熟練的訪問員幫助被訪者充分表達他們自己的意見。追問技巧不僅給具體。熟練的訪問員幫助被訪者充分表達他們自己的意見。追問技巧不僅給調(diào)研提供充分的信息，而且使訪問更加有趣。調(diào)研提供充分的信息，而且使訪問更加有趣。應該在訪問過程中完成記錄，如果來不及記錄，應該放慢提問速度，并應該在訪問過程中完成記錄，如果來不及記錄，應該放慢提問速度，并有意重復對方的話，有的訪問員以為自己能記住，靠記憶在訪問完成后才補有意重復對方的話，有的訪問員以為自己能記住，靠記憶在訪問完成后才補填問卷，這是不允許的。填問卷，這是不允許的。2 2、封閉式

41、問題（結(jié)構(gòu)化問題）、封閉式問題（結(jié)構(gòu)化問題）兩者擇一式封閉題，如：兩者擇一式封閉題，如：“您同意您同意“海爾海爾”冰箱好于冰箱好于“長嶺長嶺”嗎？嗎？+易于管理與編碼易于管理與編碼-對回答的問題過于簡單對回答的問題過于簡單多項備選封閉題，如：多項備選封閉題，如：如果您去超級市場購買方便面，哪一個如果您去超級市場購買方便面，哪一個品牌您最可能購買？品牌您最可能購買？A：康師傅：康師傅 B 統(tǒng)一統(tǒng)一 C 日清日清 D 華豐華豐E 其它其它+提供更多的回答與信息提供更多的回答與信息+容易管理與編碼容易管理與編碼-消費者無意識但卻消費者無意識但卻具有選擇具有選擇-必須區(qū)分消費者是從所有的使必須區(qū)分消費

42、者是從所有的使用中選擇一個用中選擇一個應刪減一些應刪減一些還可以再增加還可以再增加不用改變不用改變沒意見沒意見例例2 非結(jié)構(gòu)化非結(jié)構(gòu)化-非隱藏性問題非隱藏性問題事先對被調(diào)查者說出調(diào)查目的，對其進行深度訪談，屬于開放題型。事先對被調(diào)查者說出調(diào)查目的，對其進行深度訪談，屬于開放題型。不同的被調(diào)查者回答的問題和問題順序乃至具體內(nèi)容都會不同。不同的被調(diào)查者回答的問題和問題順序乃至具體內(nèi)容都會不同。例例3 非結(jié)構(gòu)化非結(jié)構(gòu)化-隱藏性問題隱藏性問題（挖掘被調(diào)查者潛意識的動機和態(tài)度挖掘被調(diào)查者潛意識的動機和態(tài)度）目前北京新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告目前北京新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告_晚上晚上6：50看完

43、北京新聞后我看完北京新聞后我_分析分析詞語聯(lián)想法詞語聯(lián)想法和和句子完成法句子完成法是按固定順序和語句提問，似乎是結(jié)是按固定順序和語句提問，似乎是結(jié)構(gòu)化問題。但由于被調(diào)查者的回答與講述故事法一樣為非結(jié)構(gòu)的，所構(gòu)化問題。但由于被調(diào)查者的回答與講述故事法一樣為非結(jié)構(gòu)的，所以也列為非結(jié)構(gòu)化問題（開放式問題）以也列為非結(jié)構(gòu)化問題（開放式問題）。問句類型舉例問句類型舉例例例1結(jié)構(gòu)化結(jié)構(gòu)化非隱藏性問題非隱藏性問題（明顯表達出調(diào)查目的明顯表達出調(diào)查目的）對于目前北京新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告對于目前北京新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告條數(shù)，您認為：條數(shù)，您認為：例例3 結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)化化隱藏性問題隱藏性問題（實踐

44、中使用較少實踐中使用較少）在北京新聞和新聞聯(lián)播之間常播放一些短廣告，在看到這些廣告時，您在北京新聞和新聞聯(lián)播之間常播放一些短廣告，在看到這些廣告時，您一般是：一般是：從頭到尾都認真看廣告從頭到尾都認真看廣告只認真看感興趣的廣告只認真看感興趣的廣告不留意具體內(nèi)容，但耐心等待下面的節(jié)目不留意具體內(nèi)容，但耐心等待下面的節(jié)目換頻道看其他節(jié)目換頻道看其他節(jié)目開著電視干其他事情開著電視干其他事情其他其他 ：_分析分析該該題通過被調(diào)查者在播放廣告的行為，題通過被調(diào)查者在播放廣告的行為，推測推測被調(diào)查者對該廣告被調(diào)查者對該廣告的看法。當然在推測結(jié)果時存在一定的偏差，但的看法。當然在推測結(jié)果時存在一定的偏差，但

45、問題的結(jié)構(gòu)化使答案問題的結(jié)構(gòu)化使答案便于編碼和分析便于編碼和分析，且時間較短。且時間較短。選擇問句格式應考慮的問題選擇問句格式應考慮的問題所測定現(xiàn)象的性質(zhì)所測定現(xiàn)象的性質(zhì)過去的研究過去的研究數(shù)據(jù)收集方式數(shù)據(jù)收集方式被調(diào)查者的能力被調(diào)查者的能力期望的量表劃分的水平期望的量表劃分的水平四、撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點四、撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點問卷設計的科學性問卷設計的科學性在市場調(diào)查中具有關(guān)鍵性意義。在市場調(diào)查中具有關(guān)鍵性意義。萊恩萊恩紐曼（紐曼（Lynn Newman）是瑪瑞茲（）是瑪瑞茲（Maritz）公司市場研究部）公司市場研究部的副主管，他曾談到撰寫一份的副主管，他曾談到撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點。

46、如果你曾將你認為的優(yōu)秀問卷的要點。如果你曾將你認為的“最終最終”問卷送給一位市場研究人員，結(jié)果拿回的問卷上到處是添加或問卷送給一位市場研究人員，結(jié)果拿回的問卷上到處是添加或刪改的痕跡及其他編輯意見，這并不奇怪。乍一看，撰寫問卷并不是刪改的痕跡及其他編輯意見，這并不奇怪。乍一看，撰寫問卷并不是一件非常困難的任務：只要表達出你想了解什么，并寫出能得到哪些一件非常困難的任務：只要表達出你想了解什么，并寫出能得到哪些信息的問題即可。雖然撰寫問卷很簡單，但撰寫優(yōu)秀問卷卻不容易。信息的問題即可。雖然撰寫問卷很簡單，但撰寫優(yōu)秀問卷卻不容易。這里有一些在撰寫問卷時應該做什么和不應該做什么的要點：這里有一些在撰

47、寫問卷時應該做什么和不應該做什么的要點：問卷設計的要點問卷設計的要點（1）避免應答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。）避免應答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。案例案例某某VCD光盤生產(chǎn)廠家就市場潛力派員訪問調(diào)查光盤生產(chǎn)廠家就市場潛力派員訪問調(diào)查：請問您是否使用過請問您是否使用過VCD 2.0版本技術(shù)版本技術(shù)？使用過使用過沒有使用過沒有使用過不知道不知道（2）要具體。）要具體。案例案例您的家庭收入是多少？您的家庭收入是多少？分析分析當應答者給出此問題的數(shù)字答案時，其答案是各式各樣的，如當應答者給出此問題的數(shù)字答案時，其答案是各式各樣的，如1994年的稅年的稅前收入，前收入，1995年的

48、稅后收入年的稅后收入-。（3）不要過頭。）不要過頭。案例案例 1996年您讀過的書有：年您讀過的書有：15本；本；610本；本；1125本；本；2650本；本；于于50本。本。分析分析被調(diào)查者的記憶力受到極大的挑戰(zhàn)，會引起反感。被調(diào)查者的記憶力受到極大的挑戰(zhàn)，會引起反感。問卷設計的要點問卷設計的要點（4）確保問題易于回答。確保問題易于回答。案例案例請您以購買新車時考慮因素的重要性將以下請您以購買新車時考慮因素的重要性將以下20項排序。項排序。分析分析你正在讓應答者做一次相當大的計算工作。不要讓人們?yōu)槟阏谧寫鹫咦鲆淮蜗喈敶蟮挠嬎愎ぷ?。不要讓人們?yōu)?0項排序，應讓他們挑選出前項排序，應讓他們挑

49、選出前5項。項。（5）不要過多假設，這是一個相當普遍的錯誤。）不要過多假設，這是一個相當普遍的錯誤。（6）注意雙重問題和相反觀點的問題，將多個問題結(jié)注意雙重問題和相反觀點的問題，將多個問題結(jié)合起合起來或運用相反觀點的問題會導致模棱兩可的問題和來或運用相反觀點的問題會導致模棱兩可的問題和答案。答案。案例案例“您贊同在私人住宅而不在公共場所吸食大麻合法化嗎？您贊同在私人住宅而不在公共場所吸食大麻合法化嗎？”分析分析如果此問題如果此問題精確描述應答者的立場，那么就很容易解釋精確描述應答者的立場，那么就很容易解釋“是是”這種回答。但是回答為這種回答。但是回答為“不不”可能意味著應答者贊同在公共場可能意

50、味著應答者贊同在公共場所吸大所吸大麻而不贊同在私人場所吸，或兩者都反對，或兩者都贊同。麻而不贊同在私人場所吸，或兩者都反對，或兩者都贊同。問卷設計的要點問卷設計的要點（7）檢查誤差。檢查誤差。帶有誤差的問題帶有誤差的問題：案例案例1“今年今年看電影看電影獅子王獅子王的人比看其他電影的人多。您的人比看其他電影的人多。您看過這部電影嗎？看過這部電影嗎？”分析分析 這這種方種方式是暗示應答者本應參與某一行為，為了不顯示式是暗示應答者本應參與某一行為，為了不顯示出出“不同不同”，應答者即使沒有看過也會說是的。，應答者即使沒有看過也會說是的。問題應該是問題應該是“您曾看過電影您曾看過電影獅子王獅子王嗎？

51、嗎？”案例案例2“近期我國每年在援助外國方面花費費近期我國每年在援助外國方面花費費XX萬美元。您認為萬美元。您認為這個數(shù)字應：增加；保持不變；稍減一點；減少一這個數(shù)字應：增加；保持不變；稍減一點；減少一點；大量減少點；大量減少”。分析分析 這套選這套選擇答案不均衡。鼓勵應答者選擇擇答案不均衡。鼓勵應答者選擇“減少減少”選項，因選項，因為其中有為其中有3項項“減少減少”，而只有一項是增加。，而只有一項是增加。（8）預先測試。預先測試。觀察表格觀察表格記錄觀察數(shù)據(jù)用的表格記錄觀察數(shù)據(jù)用的表格填起來要比問卷容易，研究人員所填起來要比問卷容易，研究人員所要做的只是設計出一張清楚地指定了所需信息的表格，

52、要做的只是設計出一張清楚地指定了所需信息的表格，使他容易被現(xiàn)場工作人員來精確地記錄信息，并將數(shù)據(jù)使他容易被現(xiàn)場工作人員來精確地記錄信息，并將數(shù)據(jù)的編碼、輸入和分析簡化。的編碼、輸入和分析簡化。觀察表格應該指定人物、事件、時間、地點、原因和觀察表格應該指定人物、事件、時間、地點、原因和所觀察的行為方式；所觀察的行為方式；觀察表格的形式、布局以及復制應該遵循與問卷設計觀察表格的形式、布局以及復制應該遵循與問卷設計中所討論的原則相同；中所討論的原則相同；觀察表格也需要充分的試調(diào)查。觀察表格也需要充分的試調(diào)查。四、問卷案例四、問卷案例長春市啤酒市場調(diào)研問卷長春市啤酒市場調(diào)研問卷調(diào)研單位：吉林蓋德蘭市場信息咨詢調(diào)研單位：吉林蓋德蘭市場信息咨詢有限公司有限公司地址：長春市南湖大路地址：長春市南湖大路14號號130012速度速度本章復習思考題參照本章內(nèi)容制定本小組調(diào)查問卷。