論商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷策略.doc

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1、論我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷策略摘要商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷是指商業(yè)銀行以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以滿足客戶不同的貸款需求為目的，根據(jù)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的“三大原則”即安全性、流動(dòng)性、收益性，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與細(xì)分、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)、價(jià)格策略制定、營(yíng)銷渠道拓展及綜合促銷運(yùn)用等方式，把貸款銷售給客戶，實(shí)現(xiàn)銀行贏利的全部活動(dòng)。我國(guó)的貸款營(yíng)銷體系處在不完善的初級(jí)層次：營(yíng)銷缺乏整體規(guī)劃，思路不夠完善；營(yíng)銷人才技術(shù)不足，營(yíng)銷效率較低；社會(huì)信用環(huán)境制約，影響營(yíng)銷拓展；考核激勵(lì)機(jī)制不完善，綜合營(yíng)銷積極性有待提高。因此，針對(duì)這些種種問(wèn)題，應(yīng)樹(shù)立貸款營(yíng)銷理念，提高營(yíng)銷效果；合理規(guī)劃整體貸款營(yíng)銷，完善銷售思路；實(shí)施人本策略，培養(yǎng)一支高素

2、質(zhì)的貸款營(yíng)銷隊(duì)伍；完善考核激勵(lì)制度，建立利益補(bǔ)償機(jī)制。關(guān)鍵詞：貸款營(yíng)銷；問(wèn)題分析；建議措施IAbstract Loan Marketing of a commercial bank is market-oriented,customer-focused,which purpose is meet the demand for loans of different customers. According to the three principles of commercial banks,which are safety, liquidity, profitability. Through

3、the way of market research and segmentation, product development and design, pricing strategy development, marketing channel development and use of integrated marketing,loan marketing is the process of loan sold to customers,then get the profit. Chinas loans marketing is still in the preliminary lev

4、el.It is lack of overall planning; Its also lack of marketing talent and technology, and less efficient; social credit environment constraints, impact of marketing and sales development; assessment and incentive mechanisms are inadequate, integrated marketing initiative to be improved. Therefore, fo

5、r these problems,we should establish loan marketing ideas to improve marketing effectiveness; reasonable marketing plan as a whole loans, improve their marketing ideas; the implementation of the strategy were to develop a high-quality loans marketing team; improve the assessment and incentive system

6、, establish compensation benefits mechanism. Keywords: Loan Sales; Problem Analysis; Proposed Measures 引 言選題的背景和意義隨著我國(guó)金融市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，以及加入了世界貿(mào)易組織，我國(guó)經(jīng)濟(jì)走進(jìn)了全球經(jīng)濟(jì)開(kāi)放一體化的浪潮中。面對(duì)開(kāi)放的金融領(lǐng)域，在我國(guó)國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了不同規(guī)模，不同性質(zhì)的銀行主體，中國(guó)商業(yè)銀行面臨了強(qiáng)大的外來(lái)挑戰(zhàn)。鑒于商業(yè)銀行在我國(guó)金融領(lǐng)域中舉足輕重的地位，保持其較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持蓬勃的生命力，已成為了重中之重。我國(guó)商業(yè)銀行正經(jīng)歷著更新理念、重組業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)軌，金融

7、資本的商品化進(jìn)程日益明顯，樹(shù)立營(yíng)銷興行的經(jīng)營(yíng)理念己成為當(dāng)務(wù)之急。發(fā)展優(yōu)秀客戶群是金融同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新的焦點(diǎn)。在當(dāng)前銀行資產(chǎn)比較單一的情況下，貨款結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣決定了銀行的經(jīng)營(yíng)效益和自身賴以發(fā)展的基礎(chǔ)。在當(dāng)前貸款利息收入仍然占銀行經(jīng)營(yíng)收益絕對(duì)比重的環(huán)境下，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行之間以及與外資銀行之間對(duì)優(yōu)質(zhì)信貸客戶的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為了爭(zhēng)取客戶，搶占市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，贏得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，必然把貸款營(yíng)銷列入其戰(zhàn)略決策之中，雖然目前的貸款營(yíng)銷工作還存在不少困擾，但只要加緊探索和實(shí)踐，就一定能為金融業(yè)化險(xiǎn)脫困，闖出一條新路子。選擇合適的貸款營(yíng)銷策略，既是適應(yīng)金融市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的客觀需要，也是商業(yè)銀行

8、盡快提高信貸資產(chǎn)質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)要求。因此，各商業(yè)銀行都把加強(qiáng)貸款營(yíng)銷作為拓展和維護(hù)優(yōu)質(zhì)客戶，搶占信貸業(yè)務(wù)市場(chǎng)，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益最大化，確?？沙掷m(xù)發(fā)展目標(biāo)的首要戰(zhàn)略決策。所以研究我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷策略的問(wèn)題分析具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。本文對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷策略問(wèn)題進(jìn)行了分析和研究，并提供了一些防范風(fēng)險(xiǎn)的建議、措施，希望可以幫助大家增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范的意識(shí)。文獻(xiàn)綜述鄭蕓、朱海洋（2003）提出了貸款營(yíng)銷在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀。貸款營(yíng)銷是商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分,但貸款營(yíng)銷的觀念在我國(guó)尚屬初級(jí)階段,分析了我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行開(kāi)展貸款營(yíng)銷的必要性,并根據(jù)國(guó)有商業(yè)銀行的實(shí)際情況提出了開(kāi)展貸款營(yíng)銷的

9、策略。近些年來(lái)，許多學(xué)者和銀行從業(yè)人員，對(duì)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究和探討，研究的內(nèi)容主要集中在對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷的建議和措施方面：許峻（2002）認(rèn)為樹(shù)立貸款營(yíng)銷觀念，構(gòu)建貸款營(yíng)銷管理機(jī)制當(dāng)前，我國(guó)商業(yè)銀行必須提高認(rèn)識(shí)，高度重視貸款營(yíng)銷策略的研究，樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念和全球一體化的貸款經(jīng)營(yíng)思想，引用和借鑒外資銀行有效地營(yíng)銷策略。許多（2002）提出增強(qiáng)貸款營(yíng)銷的理念：經(jīng)營(yíng)貨幣理念、市場(chǎng)為導(dǎo)向理念、客戶為中心的理念。；調(diào)整信貸業(yè)務(wù)的授權(quán)方式；提高信貸管理和服務(wù)的水平；對(duì)信貸業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造、適時(shí)調(diào)整信貸標(biāo)準(zhǔn)、提高信貸服務(wù)效率；實(shí)施分層服務(wù)，加強(qiáng)同業(yè)合作中提高信貸服務(wù)水平；建立有效的信貸營(yíng)銷

10、體系；完善信貸營(yíng)銷的激勵(lì)和約束機(jī)制。2004年，羅惠照在“強(qiáng)化商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷效能”一文中提出理順貸款營(yíng)銷的信貸管理體制：一是適度下放貸款審批權(quán)限；二是要進(jìn)一步完善信用評(píng)級(jí)制度，強(qiáng)化貸款現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，并以能否按時(shí)還本付息作為發(fā)放貸款的重要標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大貸款營(yíng)銷面；三是針對(duì)基層行面對(duì)的客戶大多是中小企業(yè)這一實(shí)際，要盡可能地簡(jiǎn)化貸款手續(xù)，積極探索建立適合于中小企業(yè)的小額貸款管理辦法。在“從成功案例談商業(yè)銀行的貸款營(yíng)銷”一文中，與成功案例相結(jié)合，探討我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷的建議和措施：把握商機(jī)，整體聯(lián)動(dòng)，是貸款營(yíng)銷取勝的前提；先人一步，快速反應(yīng)是貸款營(yíng)銷的成功關(guān)鍵（2009）。研究的內(nèi)容和方法本文主要分一下幾

11、個(gè)部分：首先，主要介紹文章選題的背景和意義本文主要分以下幾個(gè)部分文獻(xiàn)綜述、研究的內(nèi)容和方法、研究的難點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)。其次，主要介紹貸款營(yíng)銷的概念和我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷的現(xiàn)狀。再次，主要介紹我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷存在的問(wèn)題。第四主要針對(duì)存在的問(wèn)題，提出對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷的建議和措施。本文主要采用理論研究和比較分析的方法研究我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷策略的問(wèn)題和建議措施。研究的難點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)銀行是經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊行業(yè)，其主要經(jīng)營(yíng)效益來(lái)自貸款利息的收回，因此，銀行經(jīng)營(yíng)小姨的高低與貸款存在著密切的聯(lián)系。但是由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)時(shí)間的影響，我國(guó)貸款營(yíng)銷仍然處在初級(jí)階段，市場(chǎng)比較不完善，而且關(guān)于這個(gè)方面的書(shū)籍有限，帶來(lái)了

12、很多方面的限制。本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于，結(jié)合我國(guó)銀行自身的情況，借鑒好的意見(jiàn)，針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷的種種問(wèn)題提出建議和措施。關(guān)鍵字：信貸營(yíng)銷 一、商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷的概述（一）貸款營(yíng)銷的概念及發(fā)展歷程1.貸款營(yíng)銷的概念商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷是指商業(yè)銀行以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以滿足客戶不同的貸款需求為目的，根據(jù)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的“三大原則”即安全性、流動(dòng)性、收益性，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與細(xì)分、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)、價(jià)格策略制定、營(yíng)銷渠道拓展及綜合促銷運(yùn)用等方式，把貸款銷售給客戶，實(shí)現(xiàn)銀行贏利的全部活動(dòng)。2.商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷的現(xiàn)狀（1）我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷發(fā)展歷程20世紀(jì)80年代以前，我國(guó)銀行貸款業(yè)務(wù)處于絕對(duì)賣方市場(chǎng)，

13、在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，貸款營(yíng)銷行為并未得到相當(dāng)?shù)闹匾?，更未能形成一套完整有效的營(yíng)銷運(yùn)行體系。20世紀(jì)90年代以后，隨著國(guó)際化進(jìn)程的加快，外資銀行向國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行發(fā)起挑戰(zhàn)，在信貸市場(chǎng)上，原有的市場(chǎng)分割壟斷格局逐漸被打破，市場(chǎng)被重新瓜分，客戶重新組合。（2）我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷現(xiàn)狀自商業(yè)銀行法頒布以來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行的貸款營(yíng)銷意識(shí)在不斷增強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)積極進(jìn)行研究、分析以及定位，尋找貸款營(yíng)銷重點(diǎn)和不同目標(biāo)客戶，調(diào)整貸款方式，創(chuàng)新貸款品種，改進(jìn)貸款程序。面向客戶和市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)力度在不斷的加大，業(yè)務(wù)規(guī)模也在不斷的擴(kuò)大，為我國(guó)銀行也的持續(xù)健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。雖然國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的貸款營(yíng)銷有所發(fā)展，但仍然存在一些弊端。

14、前些年，由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，一些國(guó)有商業(yè)銀行在信貸營(yíng)銷上，管理粗放，把關(guān)不嚴(yán)，造成大量逾期和呆滯、呆賬貸款，使自身經(jīng)營(yíng)困難，虧損嚴(yán)重。中小企業(yè)信貸市場(chǎng)開(kāi)拓進(jìn)展緩慢。由于目前商業(yè)銀行的工作重心仍放在引入戰(zhàn)略投資者、資本擴(kuò)充上，在中小企業(yè)信貸市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面，仍然圍著大型企業(yè)打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，真正能夠獲得貸款支持的中小企業(yè)還是微乎其微。二、我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析（一） 營(yíng)銷理念扭曲，背離營(yíng)銷原則首先，仍有部分銀行以“金融老大”自居，固守“積極出擊抓存款，千方百計(jì)收貸款，坐等上門求貸款”的舊式經(jīng)營(yíng)理念，缺乏對(duì)市場(chǎng)的深入調(diào)查分析和對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的挖掘，忽視了貸款營(yíng)銷的重要性。其次，營(yíng)銷不僅僅是推銷和服務(wù)，

15、而我國(guó)的商業(yè)銀行的貸款營(yíng)銷仍然處在比較低的層次，沒(méi)把細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷控制等高層次的現(xiàn)代銀行營(yíng)銷理念真正樹(shù)立起來(lái)并付諸實(shí)施。最后，“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，客戶為中心”的觀念淡薄。目前，沒(méi)有一家銀行能夠同時(shí)成為客戶心中的最佳銀行，沒(méi)有一家銀行能夠提供客戶需要的全部服務(wù)。近年來(lái)，商業(yè)銀行的貸款營(yíng)銷偏重大城市、大企業(yè)和上市公司，對(duì)于這些發(fā)展形勢(shì)良好的黃金客戶，各家銀行爭(zhēng)先恐后的發(fā)放貸款，過(guò)分遷就客戶，有求必應(yīng)，妥協(xié)寬松條件。這樣恰恰增長(zhǎng)了銀行的挑戰(zhàn)：一是，在商業(yè)銀行大企業(yè)和重點(diǎn)區(qū)域的貸款博弈中，這些大企業(yè)掌握了控制權(quán)，貸款產(chǎn)品已經(jīng)向賣方市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大；二是，大企業(yè)和重點(diǎn)區(qū)域的資金供過(guò)于求，產(chǎn)

16、生富余資金，激勵(lì)著他們向外投資，盲目擴(kuò)張：開(kāi)展粗放式、多元化經(jīng)營(yíng)和低水平重復(fù)建設(shè)。但是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益沒(méi)有隨著規(guī)模的擴(kuò)大而增長(zhǎng)，反而降低了，造成了潛在的危機(jī)；而對(duì)處在經(jīng)濟(jì)低谷需要經(jīng)濟(jì)支持的客戶，釜底抽薪，雪上加霜，忽略了這些前景良好而處在發(fā)展前期的企業(yè)，喪失了這些企業(yè)對(duì)商業(yè)銀行的信心，沒(méi)有達(dá)到貸款資金的良好配置，不利于商業(yè)銀行的健康可持續(xù)發(fā)展。誠(chéng)然，“大客戶”是一個(gè)魅力無(wú)限、潛力巨大的市場(chǎng)，但是不同銀行有不同的業(yè)務(wù)特色，如果不從自身業(yè)務(wù)的特殊性出發(fā)，一味青睞于大企業(yè)，其營(yíng)銷的范圍和視野必然受到限制，自身的發(fā)展也由此會(huì)受到影響，同時(shí)可能增加信貸風(fēng)險(xiǎn)，弱化對(duì)中小企業(yè)和縣域經(jīng)濟(jì)的服務(wù)，造成貸款供需脫節(jié)

17、的矛盾。（二）營(yíng)銷缺乏整體規(guī)劃，思路不夠完善貸款營(yíng)銷作為一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、定位和控制，需要整體規(guī)劃和系統(tǒng)管理，需要有健全的規(guī)章制度、激勵(lì)約束機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制。但是現(xiàn)在大多數(shù)國(guó)有商業(yè)銀行只是簡(jiǎn)單地根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流和熱點(diǎn)被動(dòng)零散地進(jìn)行營(yíng)銷。具體體現(xiàn)在：1.缺乏對(duì)貸款營(yíng)銷進(jìn)行整體設(shè)計(jì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的營(yíng)銷體系。目前，商業(yè)銀行的營(yíng)銷管理主要集中在負(fù)債業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在如何吸收存款上都有一整套的辦法措施，然而在貸款營(yíng)銷方面，拓展的空間相對(duì)狹小。2.有關(guān)的規(guī)章制度、操作辦法、運(yùn)營(yíng)機(jī)制不夠系統(tǒng)、完善。一般而言，信貸集中是通過(guò)權(quán)力收縮來(lái)實(shí)現(xiàn)的，且權(quán)力限制取代制度上升為商業(yè)銀行內(nèi)部控制的主要工

18、具，因責(zé)權(quán)利過(guò)于分離，運(yùn)作機(jī)制失衡，隨即產(chǎn)生了目前“知情的沒(méi)有權(quán)、有權(quán)的不知情”和“上面不放心、下邊不用心”的被動(dòng)局面。但是，由于各商業(yè)銀行存在著多層委托代理關(guān)系，每個(gè)層面作為趨利避害的理性人，都有通過(guò)多配置資金以獲得個(gè)人利益最大化的欲望。為此，各個(gè)經(jīng)營(yíng)管理層面都會(huì)千方百計(jì)地尋找多發(fā)放貸款和簽發(fā)票據(jù)的機(jī)會(huì)，上下級(jí)之間圍繞金融資源的配置權(quán)展開(kāi)關(guān)系微妙的博弈，甚至激勵(lì)無(wú)所事事的基層，試圖以冒險(xiǎn)行為獲取遠(yuǎn)高于工資收入的非法收益，導(dǎo)致大案要案頻繁發(fā)生于基層操作層面。這一方面是對(duì)基層掌握市場(chǎng)信息而又無(wú)貸款決定權(quán)、票據(jù)簽發(fā)權(quán)的扭曲矯正；另一方面，也暴露出商業(yè)銀行內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制上的明顯缺陷。3.營(yíng)銷手段單

19、一落后，僅靠行級(jí)領(lǐng)導(dǎo)高層公關(guān)，中層領(lǐng)導(dǎo)偶而拜訪，客戶經(jīng)理日常走訪。推動(dòng)貸款營(yíng)銷的力量未整合，導(dǎo)致了前臺(tái)營(yíng)銷和后臺(tái)業(yè)務(wù)處理之間的脫節(jié)，嚴(yán)重影響了銀行的信譽(yù)現(xiàn)有的營(yíng)銷策略和手段欠規(guī)范。既浪費(fèi)了資源，又無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期促銷和盈利。4.雖然新的信貸產(chǎn)品很豐富，但種類雷同，客戶需求的多樣化和銀行資源的有限性使任何一家銀行都不可能滿足所有客戶提出的全方位服務(wù)要求，也不可能擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)來(lái)應(yīng)戰(zhàn)所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以上“求大輕小”營(yíng)銷缺陷造成貸款營(yíng)銷片面追求“大城市、大企業(yè)和上市公司”，忽視從自身所處地域的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境而作出合理的市場(chǎng)定位，使信貸營(yíng)銷帯有很大的片面性。（三）營(yíng)銷人才技術(shù)不足，營(yíng)銷效率較低貸款營(yíng)銷是一項(xiàng)

20、系統(tǒng)工程，搞好貸款營(yíng)銷需要人才和技術(shù)的支持。營(yíng)銷人員不僅要懂得相關(guān)的銀行業(yè)務(wù)只是，還需具備敏銳的洞察力，精煉的提煉能力和解決問(wèn)題的能力，而且還需要掌握經(jīng)營(yíng)管理、計(jì)算機(jī)、法律、外語(yǔ)、心理學(xué)等方面的知識(shí)，合格的營(yíng)銷人員應(yīng)該是復(fù)合型的人才；但是，我國(guó)銀行貸款營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)并不符合要求，許多銀行雖然建立了客戶經(jīng)理隊(duì)伍，但是大多是以前信貸人員的翻版，離真正的營(yíng)銷人才還有很大差距。同時(shí)，培養(yǎng)貸款營(yíng)銷人才的路徑未疏通，制約了商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)效益和向高層次發(fā)展的空間。我國(guó)銀行的電子化建設(shè)相對(duì)緩慢，網(wǎng)絡(luò)銀行也是剛剛起步，對(duì)貸款營(yíng)銷的技術(shù)支持力度不夠。（四）社會(huì)信用環(huán)境制約，影響營(yíng)銷拓展從整體上講，目前我國(guó)企業(yè)

21、的信用觀念不強(qiáng)，社會(huì)信用體系建設(shè)不夠完善，其表現(xiàn)是：1.許多貸款客戶在經(jīng)營(yíng)受挫，遇到銷售回款不暢等困難時(shí)，首先想到的是拖欠銀行貸款，惡意逃廢銀行債務(wù)，甚至把銀行貸款視為扶貧資金，影響了企業(yè)的整體素質(zhì)，使銀行貸款審核把關(guān)更加嚴(yán)格，貸款營(yíng)銷渠道縮小，貸款營(yíng)銷難度加大。2.目前又缺乏減少信用風(fēng)險(xiǎn)的配套機(jī)制，社會(huì)擔(dān)保體系遲遲沒(méi)能建立，企業(yè)大多只能辦理抵押貸款，環(huán)節(jié)多，收續(xù)繁，期限短，收費(fèi)高，中間環(huán)節(jié)收費(fèi)大大高于銀行貸款利率水平，增加了企業(yè)負(fù)擔(dān)。特別是中小企業(yè)，因?yàn)闆](méi)有建立適合中小企業(yè)特點(diǎn)的評(píng)級(jí)和擔(dān)保制度，取得銀行貸款的難度較大。許多中小企業(yè)效益不錯(cuò)，但是因?yàn)槿狈?dān)保，銀行處于安全性考慮，難于為其提供大

22、額的信貸支持。由于信用體系建設(shè)緩慢，不但影響銀行貸款營(yíng)銷的開(kāi)展，也導(dǎo)致了中小企業(yè)資金緊張，一定程度上制約了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度。3.政府職能部門出于對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)利益和政績(jī)的考慮，一味追求企業(yè)的數(shù)量，忽視對(duì)企業(yè)信用的監(jiān)督力度。社會(huì)信用環(huán)境不佳客觀造成了企業(yè)貸款難和銀行難貸款的雙向矛盾，加大了貸款營(yíng)銷難度。（五）考核激勵(lì)機(jī)制不完善，綜合營(yíng)銷積極性有待提高目前，部分商業(yè)銀行營(yíng)銷部門的激勵(lì)上，還缺乏一套市場(chǎng)化的內(nèi)部考評(píng)和激勵(lì)機(jī)制，一是，對(duì)貸款營(yíng)銷人員過(guò)分強(qiáng)調(diào)責(zé)任和要求。一些商業(yè)銀行仍對(duì)信貸人員實(shí)行“貸款終身責(zé)任制”，貸款營(yíng)銷人員與其背負(fù)如此沉重的責(zé)任，倒不如放棄放棄自身的本職工作。這大大打擊了貸款營(yíng)銷人員的積

23、極性。二是，激勵(lì)機(jī)制仍然相當(dāng)滯后。信貸營(yíng)銷激勵(lì)必須貫穿于從信貸營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)制定到信貸營(yíng)銷績(jī)效實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中必須對(duì)信貸人員持續(xù)給予參與激勵(lì)、目標(biāo)激勵(lì)、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)、授權(quán)激勵(lì)、機(jī)會(huì)激勵(lì)、情感激勵(lì)和欣賞激勵(lì)。物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)應(yīng)該相互補(bǔ)充、相互促進(jìn),不可偏廢。目前我國(guó)商業(yè)銀行信貸 營(yíng)銷激勵(lì)存在的缺陷 所謂信貸營(yíng)銷激勵(lì)就是要努力 創(chuàng)造信貸營(yíng)銷人員各種需求的條 件,激發(fā)他們的工作動(dòng)機(jī)和熱情, 使之產(chǎn)生實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行信貸營(yíng)銷目 標(biāo)的特定行為的過(guò)程。片面的強(qiáng)調(diào)責(zé)任的同時(shí)，沒(méi)有配套的獎(jiǎng)勵(lì)辦法，這促使?fàn)I銷人員對(duì)貸款營(yíng)銷更加怯步。所以，尤其在經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷層次不斷提升、參與綜合營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)單位及人員較多的背景下，

24、如何對(duì)營(yíng)銷業(yè)績(jī)進(jìn)行有效的考評(píng)和激勵(lì)，以協(xié)調(diào)多方關(guān)系并調(diào)動(dòng)積極性，仍需要不斷探索和實(shí)踐。三、針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷提出的對(duì)策與措施當(dāng)前，貸款利息收入仍然占據(jù)銀行經(jīng)營(yíng)收益絕對(duì)的比重，因此，運(yùn)用正確的營(yíng)銷策略，下真功夫做好信貸營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷，才能保證商業(yè)銀行拓展和維護(hù)優(yōu)質(zhì)客戶，搶占信貸業(yè)務(wù)市場(chǎng)，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提高不良貸款的消化能力，加強(qiáng)信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新和整合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益最大化，才能在贏得自身長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展上相得益彰。（一） 樹(shù)立貸款營(yíng)銷理念，提高營(yíng)銷效果國(guó)有商業(yè)銀行要真正樹(shù)立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心的營(yíng)銷理念。要認(rèn)真分析宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行趨勢(shì)，在實(shí)現(xiàn)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策與本地實(shí)際的“結(jié)合”

25、上做好文章，制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，增強(qiáng)貸款營(yíng)銷的科學(xué)性、前瞻性、連慣性，減少盲目性，提高營(yíng)銷效果。要充分認(rèn)識(shí)到銀行與企業(yè)是一榮俱榮、一損俱損，只有為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，幫助客戶成功，銀行才能有好的效益和發(fā)展。對(duì)目前處在發(fā)展強(qiáng)勢(shì)和有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，不論其成份如何，都一視同仁。要針?duì)客戶的成長(zhǎng)周期制定營(yíng)銷方案，將原則性和靈活性結(jié)合起來(lái)，幫助企業(yè)成功，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）合理規(guī)劃整體貸款營(yíng)銷，完善銷售思路1.建立貸款營(yíng)銷體系，加強(qiáng)整體策劃和系統(tǒng)管理，一是要成立專門的組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)制定統(tǒng)一規(guī)劃，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)操作規(guī)程，以及制定營(yíng)銷策略，對(duì)貸款營(yíng)銷進(jìn)行全面的監(jiān)督指

26、導(dǎo)等。二是要有專門的營(yíng)銷隊(duì)伍，負(fù)責(zé)推介銀行業(yè)務(wù)，密切銀行與客戶之間的關(guān)系，為客戶提供多層次、全方位的金融服務(wù)。三是理順貸款營(yíng)銷的信貸管理體制。建立以客戶為中心的貸款營(yíng)銷機(jī)制，明確市場(chǎng)目標(biāo)定位，建立健全一系列的規(guī)章制度和辦法，促進(jìn)貸款營(yíng)銷規(guī)范化、制度化。特別是要建立完善貸款營(yíng)銷的激勵(lì)機(jī)制、約束機(jī)制，以及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，并強(qiáng)化考核管理，以充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，在有效地提高貸款效益的同時(shí)保證信貸資產(chǎn)的質(zhì)量2.建立市場(chǎng)調(diào)查分析制度，及時(shí)掌握貸款需求狀況商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷的產(chǎn)品不能沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，而應(yīng)是建立在廣泛市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上的需求對(duì)象。目前，國(guó)外的商業(yè)銀行的做法是認(rèn)真做好客戶超前調(diào)查，在

27、自己的客戶提出貸款要求之前就早己摸清了客戶的信用情況、項(xiàng)目情況，當(dāng)客戶申請(qǐng)貸款時(shí)，銀行在短期內(nèi)就能做出決定。我國(guó)商業(yè)銀行可以借鑒國(guó)外的這一經(jīng)驗(yàn)做法，認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析研究，及早掌握貸款客戶的各種金融需求，這是商業(yè)銀行開(kāi)展貸款營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。商業(yè)銀行存款營(yíng)銷部門每年年初均應(yīng)定期開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，組成綜合性的市場(chǎng)調(diào)查委員會(huì)，負(fù)責(zé)采集、匯總、分析有關(guān)數(shù)據(jù)，撰寫(xiě)出市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告；調(diào)查工作應(yīng)在全行范圍內(nèi)展開(kāi)，同時(shí)，可在商業(yè)銀行本系統(tǒng)內(nèi)合理劃分、確定具體的調(diào)查范圍，各分支行的調(diào)查范圍不僅應(yīng)當(dāng)包括所在地區(qū)的市場(chǎng)情況，而且還應(yīng)包括所轄經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)情況；在調(diào)查內(nèi)容上，應(yīng)包括國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)發(fā)展?fàn)?/p>

28、況、當(dāng)?shù)馗餍袠I(yè)發(fā)展概況、本地區(qū)重點(diǎn)行業(yè)現(xiàn)狀及總體發(fā)展趨勢(shì)、代表性企業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)、重點(diǎn)行業(yè)及企業(yè)與本行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景預(yù)測(cè)、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)改革情況及對(duì)本行和企業(yè)目前和將來(lái)的影響、當(dāng)?shù)劂y行同業(yè)貸款業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)等。還要做好貸款客戶市場(chǎng)的細(xì)分，培植基本貸款客戶群。通過(guò)營(yíng)銷環(huán)境分析，尋求客戶的貸款需求，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，并以顧客為導(dǎo)向，注重市場(chǎng)細(xì)分，利用市場(chǎng)細(xì)分的方法去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群，使銀行更深入的了解需求，以便確定重點(diǎn)投入金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的客戶群，采取更有效的營(yíng)銷對(duì)策，在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的定位。現(xiàn)階段

29、，商業(yè)銀行可通過(guò)積極推行主辦銀行制度支持中小企業(yè)、培植高科技民營(yíng)企業(yè)、發(fā)展消費(fèi)信貸等渠道建立相對(duì)穩(wěn)定的貸款客戶群，培育優(yōu)質(zhì)客戶群，對(duì)重點(diǎn)客戶的服務(wù)要向深層次、綜合型、多元化方向轉(zhuǎn)變。三是針對(duì)基層行面對(duì)的客戶大多是中小企業(yè)這一實(shí)際，要盡可能地簡(jiǎn)化貸款手續(xù)，積極探索建立適合于中小企業(yè)的小額貸款管理辦法。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，和對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分在分析研究經(jīng)濟(jì)形勢(shì)動(dòng)態(tài)及其對(duì)貸款營(yíng)銷的影響的基礎(chǔ)上，合理確定貸款政策，提高貸款營(yíng)銷的科學(xué)性。3.建立富有效率的銀行經(jīng)營(yíng)機(jī)制。以改制上市為契機(jī)，促進(jìn)思想觀念、經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，確立以制度為基礎(chǔ)、以利潤(rùn)為核心的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制。一是業(yè)績(jī)考核應(yīng)更加注重綜合平衡風(fēng)險(xiǎn)、收益與持續(xù)發(fā)展的指

30、標(biāo)。借鑒國(guó)資委對(duì)中央企業(yè)負(fù)責(zé)人經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的考核辦法，實(shí)施年度考評(píng)與任期考評(píng)相結(jié)合的業(yè)績(jī)管理制度，促使各分行管理層把年度計(jì)劃目標(biāo)與任期業(yè)績(jī)目標(biāo)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。二是重新構(gòu)建中小企業(yè)貸款發(fā)放與管理的激勵(lì)約束機(jī)制，將信貸人員的收入與其業(yè)務(wù)量、效益和貸款質(zhì)量等綜合績(jī)效指標(biāo)掛鉤，引入正向激勵(lì)。三是賦予各層面相應(yīng)的手段和權(quán)力，恢復(fù)基層行完整的信貸市場(chǎng)開(kāi)發(fā)功能，取消過(guò)去單筆貸款考核為“打包考核”，給予信貸員以統(tǒng)籌業(yè)務(wù)的自由，取消貸款零風(fēng)險(xiǎn)制，給一線信貸操作員以一定比例的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。四是加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)控制度，在責(zé)、權(quán)、利清晰狀態(tài)下，全面引入責(zé)任追究制、問(wèn)責(zé)制和引咎辭職等制度，從根本上杜絕道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的發(fā)生。 4.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

31、戰(zhàn)略，增強(qiáng)營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷戰(zhàn)略，就其可控制的四大因素即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷分別制定適當(dāng)?shù)牟呗?，并將它們適當(dāng)組合，爭(zhēng)取最佳的整體營(yíng)銷效果。應(yīng)設(shè)計(jì)商業(yè)銀行的貸款營(yíng)銷組合應(yīng)體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是銀行的新產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)部門，要跟蹤顧客需求變化的新動(dòng)態(tài)，把握其未來(lái)走勢(shì)，及時(shí)獲得其它銀行推出新產(chǎn)品的情報(bào)信息，廣泛吸收來(lái)自客戶和銀行員工的意見(jiàn)及合理化建議，開(kāi)發(fā)出滿足顧客多種需要的、全方位多層次的新產(chǎn)品，實(shí)施差異營(yíng)銷，從而提高銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷創(chuàng)造新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。（1）要圍繞現(xiàn)有貸款品種，開(kāi)發(fā)配套信貸產(chǎn)品。在鞏固目前重點(diǎn)貸款戶的基礎(chǔ)上，對(duì)其相關(guān)產(chǎn)業(yè)和附屬產(chǎn)業(yè)也要加強(qiáng)貸款競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大貸款營(yíng)銷的輻射面；（2）大力開(kāi)

32、拓個(gè)人消費(fèi)貸款領(lǐng)域。在目前的買方市場(chǎng)下，要針對(duì)性地開(kāi)發(fā)消費(fèi)性貸款，對(duì)個(gè)人可開(kāi)辦度假旅游貸款、助學(xué)貸款、汽車按揭貸款、住宅按揭貸款、可轉(zhuǎn)換貸款、商業(yè)匯票承兌貼現(xiàn)、信用證券化等，促使信貸資金向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移；（3）加強(qiáng)對(duì)個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)貸款品種的開(kāi)發(fā)。非公有經(jīng)濟(jì)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革過(guò)程中迅速崛起的一支新生力量，由于歷史等方面的原因，非公有經(jīng)濟(jì)的融資也一直是個(gè)問(wèn)題。商業(yè)銀行開(kāi)拓個(gè)體私營(yíng)企業(yè)的貸款市場(chǎng)，既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要，也是自身發(fā)展壯大的需要；（4）積極開(kāi)發(fā)個(gè)人信用貸款。通過(guò)個(gè)人信用檔案的建立，開(kāi)展個(gè)人授權(quán)授信，以個(gè)人信用為基礎(chǔ)，拓展個(gè)人銀行服務(wù)，如白金信用卡、私人儲(chǔ)備服務(wù)等，開(kāi)發(fā)符合個(gè)性化需要，具有群

33、眾基礎(chǔ)的貸款品種。二是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)方法，即根據(jù)同行業(yè)同種產(chǎn)品的價(jià)格定價(jià)，不僅可以與同行業(yè)和平共處，也可以在一定程度上減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，可以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 三是營(yíng)銷渠道。以客戶的需求為著眼點(diǎn)來(lái)選擇分銷渠道，并將現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段、工具充分運(yùn)用到分銷活動(dòng)中，要健全全過(guò)程分銷網(wǎng)絡(luò)，保證金融產(chǎn)品以最短的時(shí)間、最低的費(fèi)用、最少的環(huán)節(jié)傳達(dá)到客戶。除采用增設(shè)分支機(jī)構(gòu)的直接渠道外，還應(yīng)注意間接渠道的開(kāi)拓，如自助銀行、居家銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行、信用卡等。四是促銷方式。其方式選擇人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等，近年來(lái)國(guó)外出現(xiàn)了“個(gè)人銀行家”、“關(guān)系經(jīng)理”、“理財(cái)顧問(wèn)”等新型人員推銷方式也值得我國(guó)商業(yè)銀

34、行借鑒。（三）實(shí)施人本策略，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的貸款營(yíng)銷隊(duì)伍首先要確立以人為本的觀念，幫助營(yíng)銷人員樹(shù)立以“顧客為中心”的服務(wù)理念，樹(shù)立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和信貸營(yíng)銷觀念，并實(shí)施人才培訓(xùn)工程，加大員工培訓(xùn)力度，在“補(bǔ)”字上下功夫，開(kāi)展有的放矢的學(xué)習(xí)，在實(shí)踐中不斷充實(shí)提高；另一方面，必須建立一支高素質(zhì)的客戶經(jīng)理和營(yíng)銷人員隊(duì)伍，將具有較強(qiáng)的銀行業(yè)務(wù)能力、市場(chǎng)調(diào)研能力、公關(guān)協(xié)調(diào)能力、設(shè)計(jì)策劃能力、運(yùn)用法律手段能力、能夠營(yíng)銷金融產(chǎn)品、善于管理和發(fā)展客戶，提供全方位金融服務(wù)的復(fù)合型人才納入信貸客戶經(jīng)理和營(yíng)銷隊(duì)伍。同時(shí)必須有一套健全良好的激勵(lì)、福利和教育培訓(xùn)機(jī)制，這樣才能吸引人才、留住人才、造就人才，從而為貸款營(yíng)銷提供

35、強(qiáng)大的內(nèi)動(dòng)源。其次要重視員工管理，完善激勵(lì)約束機(jī)制，建立一整套完善合理的人才錄用，培養(yǎng)、選拔、交流、激勵(lì)、制約機(jī)制，使人盡其才、才盡其用，充分調(diào)動(dòng)信貸營(yíng)銷人員的工作積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷，用好現(xiàn)有信貸營(yíng)銷人才，選拔有發(fā)展前途的營(yíng)銷人才，聘請(qǐng)和引進(jìn)外來(lái)營(yíng)銷人才。另外，銀行要加大科技投入，加快電子化建設(shè)，運(yùn)用高科技手段，為客戶提供方便、快捷的綜合金融服務(wù)，借科技之力，推動(dòng)貸款營(yíng)銷工作的開(kāi)展。同時(shí)，要堅(jiān)持以服務(wù)吸引客戶，不斷提高營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量；要細(xì)分客戶市場(chǎng)，加大金融產(chǎn)品創(chuàng)新力度，根據(jù)不同客戶的不同需求，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)不同的貸款品種，以不斷滿足客戶日益變化的多樣化的需求，只有這樣才能刺激客戶，

36、加深客戶對(duì)銀行的印象，才能贏得長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)要大力實(shí)施科學(xué)的貸款營(yíng)銷策略和技巧，提高營(yíng)銷效果。要建立客戶資料庫(kù)，及時(shí)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，掌握客戶貸款需求。要合理確定市場(chǎng)定位，目標(biāo)市場(chǎng)選擇不應(yīng)以經(jīng)濟(jì)成分和企業(yè)類型為標(biāo)準(zhǔn)，只要企業(yè)技術(shù)含量高、有市場(chǎng)、有效益、有信譽(yù)、還款來(lái)源有保障就應(yīng)該強(qiáng)力營(yíng)銷，大力扶持，逐步培育出一批信用好、忠誠(chéng)度高的信貸客戶。（四）完善社會(huì)信用評(píng)級(jí)制度，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制。 1適度下放貸款審批權(quán)限。商業(yè)銀行應(yīng)堅(jiān)持集中和分散相結(jié)合的原則，正確處理集約經(jīng)營(yíng)與調(diào)動(dòng)基層行支持地方經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，合理確定基層行的貸款審批權(quán)，給基層行適當(dāng)?shù)男刨J調(diào)控余地，調(diào)動(dòng)基層行貸款營(yíng)銷的積極性。2進(jìn)一步完善社會(huì)信

37、用評(píng)級(jí)制度。社會(huì)信用觀念不強(qiáng)，信用體系建設(shè)緩慢，是制約銀行貸款營(yíng)銷發(fā)展的外部因素。要提高社會(huì)信用觀念，加快信用體系建設(shè)，需要政府、企業(yè)和銀行共同努力，采取各種有效措施，全力以赴營(yíng)造信用環(huán)境。特別是政府部門，要加強(qiáng)企業(yè)和銀行之間的協(xié)調(diào)和聯(lián)系，嚴(yán)格規(guī)范企業(yè)的改制行為，嚴(yán)厲打擊逃廢銀行債務(wù)的行為，依法依規(guī)支持銀行和企業(yè)處置不良資產(chǎn)；同時(shí)要積極促進(jìn)信用擔(dān)保、評(píng)估體系的建設(shè)。強(qiáng)化貸款現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，并以能否按時(shí)還本付息作為發(fā)放貸款的重要標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大貸款營(yíng)銷面；要加強(qiáng)全社會(huì)的信用教育，用法律的、行政的、道德的手段來(lái)促進(jìn)社會(huì)信用的提高，為經(jīng)濟(jì)金融共同發(fā)展提供良好的環(huán)境。3加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制。信貸營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是國(guó)有商業(yè)

38、銀行實(shí)施信貸營(yíng)銷管理的一項(xiàng)重要工作,也是提高營(yíng)銷質(zhì)量和效率的重要手段。通過(guò)信貸營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,為貸款決策提供科學(xué)可靠的依據(jù),確保貸款安全。信貸營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制應(yīng)該包括對(duì)營(yíng)銷人員和營(yíng)銷對(duì)象的分析評(píng)估。首先是對(duì)營(yíng)銷人員的評(píng)估。評(píng)估內(nèi)容至少包括：營(yíng)銷人員的級(jí)別、素質(zhì)和職業(yè)道德、采取的營(yíng)銷手段和策略、營(yíng)銷方案的可行性、以往營(yíng)銷的業(yè)績(jī)以及在客戶心目中的口碑等方面。對(duì)營(yíng)銷人員的綜合評(píng)估至少可以規(guī)避道德風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷對(duì)象存在的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別程度，提高營(yíng)銷效率。其次是對(duì)營(yíng)銷對(duì)象的評(píng)估。評(píng)估內(nèi)容應(yīng)該包含：行業(yè)準(zhǔn)入政策、產(chǎn)品適宜程度、區(qū)域信貸政策、主要領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和在區(qū)域或行業(yè)中的地位等。

39、同時(shí)要重點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷對(duì)象的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和財(cái)務(wù)狀況的分析評(píng)估。對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)評(píng)估著重分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中有那些風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，固有的；企業(yè)對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)是否清楚，采取了哪些解決措施，未能解決的是什么；企業(yè)怎樣利用自身資源來(lái)安排風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)，把風(fēng)險(xiǎn)控制在承受范圍之內(nèi)；對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況評(píng)估主要分析擬貸款的報(bào)酬和風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)長(zhǎng)短期償債能力、企業(yè)資金流動(dòng)和盈利狀況。具體從以下四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估：一是對(duì)經(jīng)營(yíng)管理的一般評(píng)估，主要分析企業(yè)的基本情況。二是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的比率分析，借此掌握和評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、還款能力和預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。三是現(xiàn)金流量分析。即分析企業(yè)獲得現(xiàn)金和歸還貸款的能力。四是貸款預(yù)測(cè)，摸清貸款的還款來(lái)源和合理的還款時(shí)間

40、。（五）完善考核激勵(lì)制度，建立利益補(bǔ)償機(jī)制綜合營(yíng)銷最終必須靠營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，在營(yíng)銷激勵(lì)上，既要準(zhǔn)確度量和合理考核客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)能力和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，保護(hù)客戶經(jīng)理的主觀能動(dòng)性和積極性、創(chuàng)造性，并吸引更多的優(yōu)秀人才加入團(tuán)隊(duì)，持續(xù)提高團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，同時(shí)也要在政策上保護(hù)和引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷，充分引導(dǎo)發(fā)揮營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的信息優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，使兩者形成良好的有效的合力。1.要加強(qiáng)對(duì)綜合營(yíng)銷定價(jià)管理和考核。在實(shí)施綜合營(yíng)銷過(guò)程中，各前臺(tái)部門、資產(chǎn)負(fù)債管理部門和客戶經(jīng)理要對(duì)同業(yè)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行充分的調(diào)查研究，在授權(quán)范圍內(nèi)科學(xué)合理地定價(jià)，并將產(chǎn)品定價(jià)水平、綜合收益狀況作為參與部門績(jī)效考核的重點(diǎn)內(nèi)容。2.是要完

41、善團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制。綜合營(yíng)銷最終必須靠營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，在營(yíng)銷激勵(lì)上，既要準(zhǔn)確度量和合理考核客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)能力和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，保護(hù)客戶經(jīng)理的主觀能動(dòng)性和積極性、創(chuàng)造性，并吸引更多的優(yōu)秀人才加入團(tuán)隊(duì)，持續(xù)提高團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，同時(shí)也要在政策上保護(hù)和引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷，充分引導(dǎo)發(fā)揮營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的信息優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，使兩者形成良好的有效的合力。3.要建立利益補(bǔ)償機(jī)制。要探索實(shí)施產(chǎn)品內(nèi)部定價(jià)機(jī)制，建立完善綜合營(yíng)銷的業(yè)務(wù)收益在相關(guān)前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)多邊記賬的考核辦法，建立全行利益共享、共同配合的內(nèi)部機(jī)制，使各部門各司其職，利益一致，快速反應(yīng)，形成綜合營(yíng)銷合力。要妥善解決好各級(jí)行之間、主辦行與協(xié)辦行之間的

42、利益分配問(wèn)題，從而充分調(diào)動(dòng)參與行營(yíng)銷的積極性，不斷擴(kuò)大綜合營(yíng)銷成果，共同推進(jìn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。結(jié)束語(yǔ)通過(guò)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)出我國(guó)貸款策略的特點(diǎn)，在現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，又分析了我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷策略的問(wèn)題，主要有營(yíng)銷理念的扭曲、營(yíng)銷缺乏整體規(guī)劃、營(yíng)銷人才的缺乏、市場(chǎng)環(huán)境的限制以及營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制的未健全等?；谝陨系奈覈?guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷的種種問(wèn)題，產(chǎn)生了對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷策略建議的啟發(fā)。我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷仍然處在初級(jí)低層次階段，營(yíng)銷體系管理機(jī)制仍然不完善。由于貸款收益仍然作為商業(yè)銀行利潤(rùn)來(lái)源的一個(gè)重要部分，商業(yè)銀行仍會(huì)把握機(jī)會(huì)對(duì)貸款營(yíng)銷策略進(jìn)行改善，使之成熟。所以，我國(guó)貸款營(yíng)銷的

43、發(fā)展前景還是非常廣闊的。參考文獻(xiàn)1 佟焱. 我國(guó)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展與創(chuàng)新J. 金融縱橫，2004(7).2 尚福林.進(jìn)一步開(kāi)創(chuàng)農(nóng)業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷工作的新局面J.中國(guó)金融，2004(9) . 3 許峻.商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷的策略的借鑒與思考J .金融縱橫，2002(9) .4 奚群、沈濤.銀行營(yíng)銷能力的培育途徑J.中國(guó)金融，2004(1).5 許多.不斷強(qiáng)化國(guó)有商業(yè)銀行的信貸營(yíng)銷J.中國(guó)金融，2002(9).6 羅惠照.強(qiáng)化商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷效能J. 金融時(shí)報(bào)，2004（4）.7 任大圣、冀恰華.對(duì)當(dāng)前國(guó)有商業(yè)銀行信貸營(yíng)銷的思考J. 中國(guó)金融界網(wǎng)2009（11）. 8 李湘寧.信貸營(yíng)銷是商業(yè)銀行搞活經(jīng)營(yíng)

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