祁門紅茶的營銷策略研究.docx

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1、祁門紅茶的營銷策略研究 2016屆本科開題報告 題目： 祁門紅茶的營銷策略研究 一、論文選題依據(jù)及意義（一）選題依據(jù)近年來，飲品類產(chǎn)品花樣百出，市場上的競爭力度也越來越大，各企業(yè)為了搶占市場先機，營銷手段更是頗多。而祁門紅茶就是安徽省黃山市祁門縣的一種特殊飲品。本選題通過對祁門紅茶的發(fā)展歷程、市場環(huán)境等進行了解，對渠道管理、促銷手段、產(chǎn)品深加工和品牌形象宣傳等方面進行剖析，發(fā)現(xiàn)依舊存在諸多問題，那么我們該怎樣去解決這些問題呢？怎樣才能使祁門紅茶以更快的速度占領市場呢？因此，本選題根據(jù)這個產(chǎn)業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，針對存在的這些問題對祁門紅茶的市場營銷方面進行研究和討論，從而給出營銷策略方面的合理建議和

2、解決措施。希望可以進一步幫助紅茶產(chǎn)業(yè)在營銷策略方面更加完善，在未來市場上更好的推廣。（二）選題意義（1） 現(xiàn)實意義：本選題通過祁門紅茶產(chǎn)業(yè)主要面臨的一系列問題，比如質(zhì)量體系不健全、品牌少、業(yè)主多、規(guī)模小使得品牌效應很難實現(xiàn)等問題， 揭示了祁門紅茶營銷策略的不足。因此，本選題專門針對祁門紅茶已有的營銷策略進行完善，進行營銷渠道優(yōu)化的研究和資源的整合，根據(jù)祁門紅茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實狀況和發(fā)展趨勢，加強茶葉營銷渠道的管理和維護，解決祁門紅茶在市場上遇到的問題，從而增強經(jīng)濟發(fā)展速度的同時也增加農(nóng)民收入，提高了人們的生活水平也提升了人們的生活質(zhì)量。(2)理論意義：本選題通過對茶產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)市場的營銷策略研究，從理

3、論和實證兩方面對祁門紅茶的營銷渠道進行了研究與探討，針對茶葉的營銷渠道運營與資源整合方面研究相對不完整的問題，通過茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況、營銷策略，以祁門紅茶的營銷策略為現(xiàn)實營銷條件，從更加科學和理性的角度進行分析，并提出解決方案和營銷戰(zhàn)略建議。二、國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢1.國內(nèi)的研究現(xiàn)狀蘇京晶（2012）提出要我們不要盲目的追求高價、天價茶葉的生產(chǎn)和銷售，從另一方面提升優(yōu)質(zhì)茶葉的品種和經(jīng)濟效益；另一方面鞏固和發(fā)展普通茶葉的市場占有率，培養(yǎng)消費習慣和品牌忠誠度，以更實惠的價格、更優(yōu)良的品質(zhì)、更方便的飲用方式贏得消費者的喜愛。劉懿和呂鋒( 2012）提出人們要努力擴張茶產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，加大力度的建立好

4、品牌形象，樹立好企業(yè)形象，爭取把茶產(chǎn)業(yè)培育成人們的主要收入支柱。在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究中，徐凱明,張安和肖斌（2012）認為茶葉行為消費者特征及營銷策略分析中提到的茶葉營銷現(xiàn)狀，提出茶葉的營銷模式該如何創(chuàng)新和改進，從營銷渠道、定價策略、促銷策略等方面進行完善，以樹立良好的企業(yè)形象，建立品牌概念并集中經(jīng)營和實施產(chǎn)品差異化營銷策略等。同時又指出茶產(chǎn)業(yè)在營銷渠道中所存在的問題，如渠道過于單一，銷售方式單一化等問題，并提出了相關(guān)的解決策略。茶產(chǎn)葉在營銷渠道研究中，在茶世界一文中指出建立綠色營銷渠道的設計構(gòu)想以創(chuàng)建綠色飲品的茶葉批發(fā)中心，設立市場專門銷售渠道，開立綠色飲品專賣店及綠色飲品生產(chǎn)基地的建設觀念

5、，同時認為消費者應樹立綠色消費理念。2、國外的研究現(xiàn)狀多米尼克帕斯卡利尼在飲茶時間（1999）中說：茶是全球消費量最大的飲料。到20世紀末，歐洲消費者才明白，世界上還有許多著名茶葉，它們甚至比酒的品牌更多，品種也更豐富，有據(jù)可查的茶名已達幾千個；有的茶葉產(chǎn)自千年百年古樹，其他的產(chǎn)于幾十年的老樹，某些極品茶的年產(chǎn)量不超過500克。由于中國茶樹向外移植，茶葉向世界傾銷，品飲紅茶之藝術(shù)向世界傳播。TimBond博士進一步證明，飲紅茶是有益于人類的身體健康的。如今，由小種紅茶演化的工夫紅茶不但紅遍中國、而且紅遍全世界，不愧為中國茶中英豪，東方特產(chǎn)之茶葉明珠。1915年祁紅榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎，19

6、80、1985、1990、1995年連續(xù)四次榮獲金質(zhì)獎，1987年又獲布魯塞爾第26屆世界優(yōu)質(zhì)食品評選會金獎。格魯吉亞東方曙光報（1924）認為居民的收入水平是影響人們生活水平提高的主要原因，因此我們要應充分考慮消費者的收入情況，根據(jù)消費者的需求制定差異化的營銷策略，刺激消費者對茶葉的購買欲望，從而提高茶葉的消費量。 在茶葉的綠色營銷研究中，科特勒.凱勒（2006）提出通過對國外綠色茶產(chǎn)葉的營銷特點進行分析，特別對美國、印度和日本等發(fā)達國家的綠色茶產(chǎn)葉營銷的現(xiàn)狀和經(jīng)驗進行分析，并從多角度提出國外茶產(chǎn)業(yè)綠色營銷對推進中國綠色茶產(chǎn)業(yè)營銷的發(fā)展。3、發(fā)展趨勢由于人們之前的品牌化意識薄弱，導致祁門紅茶

7、的名氣衰落，影響了經(jīng)濟水平的發(fā)展，但是現(xiàn)在隨著人們生活水平的提高，人們對于茶葉飲品的需求日益劇增。祁門紅茶作為人們收入的主要來源，我們更需要實行差別化營銷模式來吸引消費者的眼球。11祁門紅茶作為當?shù)刂饕?jīng)濟產(chǎn)業(yè)，面臨著種植規(guī)模猛增和營銷渠道單一化的問題，為了最大程度使祁門紅茶能夠可以持續(xù)發(fā)展，應科學的對于茶樹的種植和培養(yǎng)，并且能夠更好的去優(yōu)化布局。改進整個茶葉品種的種植和培育并形成當?shù)靥厣牟璁a(chǎn)品，同時通過實施科學的技術(shù)支持，對于祁門紅茶進行品牌宣傳，建立完整健全的生產(chǎn)銷售體系。同時保證多元化的營銷渠道模式的建立與發(fā)展，為了加快茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程，我們將其努力培育地方龍頭企業(yè)，發(fā)揮領導帶頭作用，

8、并實現(xiàn)共同富裕。三、主要內(nèi)容（一） 主要內(nèi)容1、緒論1.1研究的目的與意義1.2國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢1.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀1.2.2國外研究現(xiàn)狀1.2.3發(fā)展趨勢2、祁門紅茶在國內(nèi)市場的發(fā)展狀況2.1 祁門紅茶在當?shù)氐陌l(fā)展狀況2.2 祁門紅茶在中國的發(fā)展狀況2.3 祁門紅茶所面臨的機遇與挑戰(zhàn)3、祁門紅茶在國內(nèi)市場存在的問題3.1中國茶葉在出口存在的問題3.2花茶很難取代茶葉在人們心中的地位4、祁門紅茶的市場環(huán)境分析4.1 宏觀環(huán)境分析4.2 行業(yè)競爭狀況分析4.3 市場需求調(diào)查分析4.4 渠道建設5、祁門紅茶的營銷策略研究51祁門紅茶的品牌策略研究5.2祁門紅茶價格策略研究5.3祁門紅茶

9、渠道策略研究5.4祁門紅茶的促銷策略研究5.4.1大規(guī)模的宣傳策略5.4.2全方位的廣告覆蓋6、針對祁門紅茶的營銷策略方面的完善措施6.1建立自己的品牌形象，弘揚企業(yè)文化6.2擴大茶葉市場6.3開發(fā)并培育新產(chǎn)品，使產(chǎn)品多樣化6.4擴寬營銷渠道6.4.1堅持品牌化經(jīng)營6.4.2加大網(wǎng)絡營銷的投入6、總結(jié)與展望7、參考文獻（二）研究方法1、文獻研究方法。主要通過查閱各種相關(guān)書籍和論文，深刻了解營銷渠道的概念，總結(jié)營銷渠道優(yōu)化或整合過程中的問題以及各種經(jīng)驗教訓，正確了解掌握祁門紅茶的歷史與現(xiàn)狀，為進一步研究打下基礎。以傳統(tǒng)文獻檢索手段為主，輔以網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)庫等手段，開展資料收集、數(shù)據(jù)整理等工作。2、理

10、論與實際相結(jié)合的方法。通過理論知識和實際的案例分析總結(jié)經(jīng)驗，論文一定要有理論基礎，這樣才有依據(jù)然后與案例分析相結(jié)合，這樣不會枯燥也不會單調(diào)。3、討論法。和同學進行及時的交流并和老師探討問題。四、論文工作進度安排確定題目（前期準備）：2015年10月2015年11月；開題報告撰寫及答辯：2015年12月2016年1月；完成論文初稿：2016年2月2016年3月；中期檢查：2016年4月上旬；相似度檢測：2016年5月上旬；終稿：2016年5月中旬；答辯：2016年5月下旬2016年6月上旬。五、參考文獻安徽玩雪輕裝上陣 踏雪尋茶品祁紅（組圖） 新浪網(wǎng)引用日期2014-09-13中華人民共和國國土

11、資源部。全國土地開發(fā)整理規(guī)劃Z.2003. 蘇京晶. 陜西省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展SWOT分析J. 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技. 2012(23) 劉懿,呂鋒. 擴張規(guī)模 打響品牌 把茶業(yè)培育成富民強市的支柱產(chǎn)業(yè)J. 北京農(nóng)業(yè). 2012(27) 徐凱明,張安,肖斌. 陜西茶業(yè)戰(zhàn)略地位及策略初探J. 茶葉通訊. 2012(02) 祁門紅茶企業(yè)開秤收購鮮葉全縣紅茶生產(chǎn)銷售紅火J.茶世界2012(04) 多米尼克帕斯卡利尼飲茶時間馬爾瓦勒出版社1999.（08） 蕭力爭,黃慈源. 論茶葉品牌個性的塑造和營銷策略研究J. 茶葉通訊. 2005(04) 格魯吉亞東方曙光報(1925) 科特勒.凱勒.營銷管理M上海人民出版社，2006 妟資，袁英芳，李賽君茶葉差別化營銷J.茶葉通訊，2005（02） 耿其明. 淺析祁門紅茶發(fā)展問題及其發(fā)展思路J. 茶葉經(jīng)濟信息. 2004(11) 胡國強.茶葉營銷理念之我見J.中國茶葉加工，2003.（04）；指導教師意見： 系（教研室）意見：年 月 日