作業(yè)考試：電大市場營銷學(xué)形成性考核冊(cè)答案

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1、作業(yè)一（第一至四章）一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷.在正確的命題后面劃，錯(cuò)誤的劃。每小題 2 分，共 20 分) 1.市場營銷就是推銷和廣告。 ( ) 2.保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要內(nèi)容。 ( ) 3.某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率、高相對(duì)市場占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。 () 4. 企業(yè)市場營銷管理的目的在于使企業(yè)的活動(dòng)與外部環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。 () 5.微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立地對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)揮著影響作用。 ( ) 6.消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。 ( ) 7.國外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)

2、品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。 () 8.馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。 ( ) 9.生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，把這種特征稱為“引申需求”。 ( ) 10.市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。二、單項(xiàng)選擇(在每小題的 4 個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后捂號(hào)內(nèi)。每小題2分，共20分) 1.工商企業(yè)的市場營銷工作最早是以( A )為指導(dǎo)思想的。 A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念c.推銷觀念 D.市場營銷觀念 2.市場營銷觀念的中心是

3、( B )。 A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去 3.市場營銷組合是指( D )。 A.對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B.對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 C.對(duì)影響價(jià)格因素的組合 D.對(duì)企業(yè)可控的各種營銷因素的組合 4.戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是( B )。 A.環(huán)境威脅 B.市場機(jī)會(huì)C.市場利潤 D.成本優(yōu)勢 5.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是( C ) 策略。A.轉(zhuǎn)移 B.減輕C.對(duì)抗 D.競爭 6.市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的( B )的因素和力量，包括宏觀環(huán)

4、境和微觀環(huán)境。A.可改變 B.不可控制C.可控制 D.不可捉摸 7.分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了( D )。 A.降低調(diào)研成本B.了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力 C.區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要 D.采取適當(dāng)?shù)臓I策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)企業(yè)有利的購買決策8.( A )是生產(chǎn)者購買決策過程的起點(diǎn)。A.確認(rèn)需求 B.說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量C.尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源 D.接受供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) 9.小劉計(jì)劃購買一臺(tái)電腦，但他既缺乏電腦方面的知識(shí)，又不了解有關(guān)的市場情況，對(duì)他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營銷措施是( A )。A.適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信患 B.大幅度降低產(chǎn)品的價(jià)格

5、C.保證一定的存貨水平 D.贈(zèng)品銷售 10.對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用 ( C )戰(zhàn)略。A.緊縮 B.抽資 C.穩(wěn)定發(fā)展 D.維持 三、多項(xiàng)選擇(在每小題的備選答案中，有 1 個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來，把其序 號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題 2 分，共 10 分) 1.按照社會(huì)市場營銷銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時(shí)，應(yīng)兼顧( BCE )。 A.企業(yè)內(nèi)部條件 B.企業(yè)利潤 C.市場需求 D.競爭者的反應(yīng) E.社會(huì)整體利益 2.企業(yè)的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn):( BCDE )。 A.確定營銷費(fèi)用B.貫徹市場營銷觀念C.切實(shí)可行 D.鼓舞人心 E.既高度

6、概括又明確具體 3.以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有( ACE )。 A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B.競爭者C.政治環(huán)境 D.經(jīng)銷商E.社會(huì)文化環(huán)境等 4.消費(fèi)者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點(diǎn)?( CDE ) A.商品差異不大 B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息 c.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解 D.商品一般價(jià)格高，購買頻率低 E.消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購買經(jīng)歷 5.以下哪些內(nèi)容屬于企業(yè)需承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任?( ABCD ) A.使消費(fèi)者獲得安全的產(chǎn)品與服務(wù)的權(quán)利 B.使消費(fèi)者獲得有關(guān)產(chǎn)品的充分信息的權(quán)利 C.使消費(fèi)者具有自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利 D.使消費(fèi)者具有申訴的權(quán)利 E.使消費(fèi)者獲得免費(fèi)贈(zèng)品的權(quán)利 四、

7、簡答題(每小題 8 分，共 32 分) 1.市場營銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的?它與推銷觀念有何不同? 答:1、產(chǎn)生背景:商品供過于求的情況繼續(xù)發(fā)展，市場競爭加劇，消費(fèi)需求變化越來越快， 人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。企業(yè)面臨的市場問題更為嚴(yán)重。市場營銷觀念正是 在這種買方背景下形成的。2、兩者的區(qū)別: 1營銷出發(fā)點(diǎn)。市場營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn);推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。 2營銷目的。市場營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長期利潤的;推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品 獲利。 3基本營銷策略。市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)?推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)帯?4側(cè)重的方法。市場營銷觀念是實(shí)施整體

8、營銷方案;推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主。 2.企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟? 答:企業(yè)市場營銷管理過程包含下列五個(gè)步驟: 1)分析企業(yè)市場機(jī)會(huì)2)研究與選擇目標(biāo)市場 3)制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃 4)規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略 5)實(shí)施市場營銷控制 3.分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手? 答:經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。一般包括以下五個(gè)方面; 1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，重點(diǎn)分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和經(jīng)濟(jì)形勢;2.人口與收入，分析:A 人口的數(shù)量和變化趨勢B 人口的構(gòu)成C 人口的密度和地理分布D收入3.消費(fèi)狀況，分析所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平; 4.儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化，分析消費(fèi)者

9、儲(chǔ)蓄率和消費(fèi)信貸規(guī)模; 5.與市場營銷活動(dòng)相關(guān)的其他行業(yè)狀況，分析這些行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況及發(fā)展趨勢給營銷活動(dòng)帶 來的影響。 4.消費(fèi)者購買行為主要有哪幾種類型? 答:消費(fèi)者購買行為主要有以下三種: 1)經(jīng)常性購買，也稱為慣例化的反應(yīng)行為; 2)選擇性購買，也稱有限解決問題; 3)探究性購買，也稱廣泛解決問題。 五、案例分析(18 分)通用汽車“輸”在哪里 近日，來自美國的一則消息頗為引人注目:曾經(jīng)擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制 造帝國通用汽車的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。2004 年，這個(gè)世界上最大的汽車制造 商之一，競出現(xiàn)了 8900 萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至 25.6%。 與其相對(duì)應(yīng)

10、的是，豐田汽車的制造商卻因?yàn)槭袌鲇唵翁喽@得有些忙不過來了。為什么會(huì)有如此大的反差呢?排除市場需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士 認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個(gè)重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消 耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車等車型上。而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，未來的市場一定會(huì)是低 油耗、低排放車的天下。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的 低耗電油兩用車。 一念之差，卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán) POLO 時(shí)所看到的一幕:在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行使的汽車大都為 派力奧、PoL0 等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽

11、車。 對(duì)此，筆者頗感疑問:難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎?其實(shí)不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)環(huán) 保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽豐。巴西人之所以這樣做，得益于他們自 小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識(shí)。在他們的眼里，那些能耗低污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車才是 真正的好車。這也再次印證了上述觀點(diǎn):通用汽車之所以陷入困境，決非偶然。 作為第三世界國家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻可以肯定， 即作 為世界范圍內(nèi)的一個(gè)潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如 美國一位資 源研究專家所言:節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強(qiáng)大的競 爭力。 (資料:“經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)”2005

12、年 6 月 1 日，谷子) 問題: 通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么?從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比你得到哪些啟發(fā)? 1.通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費(fèi)者需求 的產(chǎn)品。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢， 沒有滿足消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產(chǎn)品的 性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低 耗電油兩用車，滿足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的要求，市場上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市 場觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者

13、需要、符 合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。 2.通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們:(1)以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是 商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。(2)企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷 觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。(3)由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念 的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī)律。(4)隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀 念必然會(huì)取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念 作業(yè)二（第五至八章）一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃，錯(cuò)誤的劃。每小題 2 分，共 20 分) 1.市場營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場

14、營銷調(diào)研系統(tǒng)。 ( ) 2.在市場調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠 的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集一手資料。 ( ) 3.市場競爭的兩種形式是價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭。 ( ) 4.公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。 ( ) 5.選擇型競爭者不對(duì)競爭著的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。 ( ) 6.在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。 ( ) 7.早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)和相同的營銷策略這 就是集中性市場策略。 ( ) 8.按照市場營銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)是的范疇。 ( ) 9

15、.某產(chǎn)品已進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，這時(shí)我們可以認(rèn)為該產(chǎn)品正處在其 生命周期的成熟階段。 ( ) 10.購買者在購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。( ) 一、單項(xiàng)選擇(在每小題的 4 個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。 每小題2分，共20分 1.市場營銷調(diào)調(diào)研第一步是( D )。 A.確定一個(gè)抽樣計(jì)劃 B.收集信息 C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì) D.確定問題研究目標(biāo) 2.以下哪一點(diǎn)是調(diào)查問卷應(yīng)該避免的?( D ) A.問句的表達(dá)簡潔易懂 B.調(diào)查問句有親切感 C.調(diào)查問卷簡短 D.多使用術(shù)語或者縮寫 3.以防御為核心是( A )的競爭策略。A.市場領(lǐng)先

16、者 B.市場挑戰(zhàn)者C.市場跟隨者 D.市場補(bǔ)缺者 4.當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取(B)競爭策略。 A.進(jìn)攻策略 B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化 D.防御策略5.無差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是( B )。A.市場占有率強(qiáng) B.成本的經(jīng)濟(jì)性C.市場適應(yīng)性強(qiáng) D.需求滿足程度高6.有效的市場細(xì)分必須具備以下條件( D )。 A.市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場范圍相對(duì)較小 B.市場要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性 C.市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等 D.要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力 7.“七喜”飲料一問世就向消費(fèi)

17、者宣稱:“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳 自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場定位策略是:( D )。 A.陣地防御策略 B.迎頭定位策略 C.非價(jià)格競爭策略 D.避強(qiáng)定位策略 8.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的( C )。 A.深度 B.長度 C.寬度 D.相關(guān)性9.注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)( D )。A.商品所有者 B.資產(chǎn)所有者C.消費(fèi)者 D.品牌所有者 10.在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段，營銷部門的主要責(zé)任是( C )。 A.進(jìn)行環(huán)境分析 B.評(píng)核與篩選 C.搜集構(gòu)想 D.進(jìn)行營業(yè)分柝 三、多項(xiàng)選擇(在每小題的備選答案中，有 1 個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來，把 其

18、序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題 2 分，共 10 分。) 1.以下哪些是調(diào)研方案設(shè)計(jì)需要確定的問題?( ABCD ) A.需要回答什么問題 B.如何收集信息 C.何時(shí)收集信息 D.企業(yè)的市場定位 E.調(diào)研項(xiàng)目預(yù)算 2.補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征主要有:( ACE )。 A.有足夠的市場潛量和購買力 B.生產(chǎn)和消費(fèi)都比較集中 C.對(duì)主要競爭者不具有吸引力 D.產(chǎn)品的需求具有較強(qiáng)的季節(jié)性 E.企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力 3.企業(yè)在市場定位過程中，( ABC )。 A.要了解競爭產(chǎn)品的市場定位 B.要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度 C.要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 D.要避開競爭者的市場定

19、位 E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢4.包裝的作用表現(xiàn)在( ABCD )。A.便于識(shí)別商品 B.保護(hù)產(chǎn)品C.方便使用 D.傳遞產(chǎn)品信息E.增加產(chǎn)品的實(shí)用性 5.新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品構(gòu)想，選擇的依據(jù)是( ABCD )。 A.未來的市場潛量 B.新產(chǎn)品的獲利情況 C.新產(chǎn)品的成本與設(shè)備能力情況 E.新產(chǎn)品的體積大小 四、問答題(每小題 8 分，共 32 分) 1.市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟? 答:市場營銷調(diào)研主要有 5 個(gè)步驟: 1.確定營銷問題和調(diào)研目標(biāo) 2.制定調(diào)研方案3.收集信息;4.分析信息; 5.撰寫調(diào)查報(bào)告，說明調(diào)研結(jié)果。 D.新產(chǎn)品的原料來源保證情況 2.在具體的競爭策略選擇

20、中，通常需要考慮哪些因素? 答:需要考慮以下因素: 1.進(jìn)攻目標(biāo)的價(jià)值; 2.進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性; 3.競爭者的存在對(duì)企業(yè)的必要性與利益。 3.簡述影響企業(yè)選擇市場營銷策略的主要因素。 答:影響企業(yè)選擇市場營銷策略的主要因素包括: 1)宏觀因素:包括政治、經(jīng)濟(jì)、自然、文化、科技、法律等六個(gè)方面 2)微觀因素:包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、購買者、供應(yīng)商和經(jīng)銷商、競爭者等四個(gè)方面。 4.“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，這個(gè)觀點(diǎn)是否正確?為什么? 答:這個(gè)觀點(diǎn)不正確。 從市場營銷的角度看，產(chǎn)品是能夠被顧客理解并能滿足其需求的、有營銷人員所提供的 一切，產(chǎn)品概念包含著五個(gè)層次。 1.核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3.期望

21、產(chǎn)品4.延伸產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品消費(fèi)者接受產(chǎn)品的，取決于產(chǎn)品 5 個(gè)層次中的每一個(gè)層次的狀況，產(chǎn)品整體中的任何部 分，都會(huì)在顧客心目中形成不同的印象，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求是多方面的，營銷者必須考 慮消費(fèi)者對(duì)一種商品的全部需求，因此并非高檔商品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 五、案例分析(18 分)雀巢公司的市場領(lǐng)導(dǎo)者策略 在維持本公司在本行業(yè)市場內(nèi)的領(lǐng)先地位上，雀巢公司堪稱成功的典范。它的成功并不 局限于某一局部戰(zhàn)場，而是著眼于整條“戰(zhàn)線”上的勝利。下面，我們以雀巢公司在亞洲的 出色表現(xiàn)，總結(jié)它雄踞市場領(lǐng)先地位的一貫原則。 1.戰(zhàn)略眼光與原則 長期展望與持久毅力。雀巢公司花大力氣分析任何一個(gè)可能的市場機(jī)會(huì)并據(jù)此研

22、制出最 佳食品，然后努力使之成為一項(xiàng)成功的長期投資項(xiàng)目。雀巢公司為了進(jìn)入中國市場，與中國 堅(jiān)持長達(dá) 13 年之久的對(duì)話，才受到黑龍江省的邀請(qǐng)，準(zhǔn)許在那里生產(chǎn)奶制品，足見它的耐 心程度。1990 年，雀巢公司終于在我國建立了第一家奶粉及嬰兒麥片廠。它不利用當(dāng)?shù)鼐o 張的鐵路和公路來取奶及傳遞奶制品，而是在 27 個(gè)村莊和工廠取奶點(diǎn)之間建立了自己的“奶 路”。公司迅速付款給農(nóng)戶.以鼓勵(lì)他們生產(chǎn)更多的牛奶和購買奶牛。于是，一個(gè)只裝載雀 巢產(chǎn)品的貨車傳運(yùn)系統(tǒng)建立了。分析家認(rèn)為沒有哪家公司愿像雀巢那樣在中國投資。 徹底了解顧客。雀巢公司通過堅(jiān)持不懈的市場營銷研究和搜集信息來研究自己的顧客， 包括最終消費(fèi)者

23、和交易的惰況。它擁有自己遍布全球 20 家的研究機(jī)構(gòu)，廣泛進(jìn)行消費(fèi)者偏 好調(diào)查。例如.公司意識(shí)到皿洲人對(duì)食品有著更高的標(biāo)準(zhǔn)要求，他們不希望只圖方便而降低 要求(其中對(duì)方便面和速溶粥是一個(gè)例外)。因此，雀巢生產(chǎn)出了調(diào)味料和肉汁，可以儲(chǔ)存 起來在烹飪時(shí)拿出來使用?，F(xiàn)在，雀巢已幫助像斯里蘭卡、印度、中國、印度尼西亞、馬來 西亞和泰國這樣的發(fā)展中國家建立起了本國的乳品加工業(yè)和對(duì)咖啡飲品的消費(fèi)偏好。 2.產(chǎn)品與品牌 產(chǎn)品革新。雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專家 便是當(dāng)?shù)鼐诩彝?、餐館烹飪的廚師，然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平。同時(shí)，公司 對(duì)研發(fā)人員進(jìn)行 2 至 3 年

24、的培訓(xùn)，與其它雀巢機(jī)構(gòu)互相交流提高。 質(zhì)量策略與生產(chǎn)效率。產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便長期不懈地致力于改進(jìn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量。 例如，亞洲人開始逐漸反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料，因此公司便不惜花費(fèi)研究預(yù)算的 25%，開發(fā)出一種可通過諸如發(fā)酵這樣的生物過程提取的肉類調(diào)料。公司具有生產(chǎn)制造方面 的高超技藝，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。 產(chǎn)品線延伸。雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格、不同形式的產(chǎn)品未滿足消費(fèi)者的不同偏好，這 樣可以使雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而有力防止了競爭者的入侵。 多品牌策略。雀巢公司認(rèn)為一個(gè)精心策劃的品牌將使公司受益終身。崔每一個(gè)市場中， 雀巢公司都要從其 11 個(gè)戰(zhàn)略品牌組合中的 8000

25、 多個(gè)品牌中挑選出 2 至 3 個(gè)品牌。此舉旨在 降低風(fēng)險(xiǎn)并將攻擊力集中。 3.銷售渠道 良好的合作關(guān)系。雀巢公司堅(jiān)信貿(mào)易伙伴是在亞洲取得成功的重要因素，因此，它一貫 與它們保持親密的關(guān)系。雀巢在日本首先使用了銷售網(wǎng)點(diǎn)推銷活動(dòng)，與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)零售系統(tǒng) 完全融為一體，同時(shí)還把一部分促銷活動(dòng)轉(zhuǎn)由一定的銷售渠道和批發(fā)商來組織。在泰國，為 了與當(dāng)?shù)氐某?jí)市場建立牢固的關(guān)系，雀巢向它們提供了最新的庫存管理系統(tǒng)，并教會(huì)他們 如何使用 4.溝通與促銷組合 大量廣告。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這 使公司很快贏得較高的市場份額。例如，在韓國，雀巢僅用 7 年時(shí)間奪得 35%的市場

26、份額， 瓦解了卡夫(kraft)通用食品公司長期以來的壟斷地位。這主要靠大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。 具有進(jìn)取心的銷售人員。雀巢擁有一支高水平的銷售隊(duì)伍，他們熟練掌握英語，大 學(xué)畢業(yè)(甚至是 MBA)，能夠卓有成效地爭取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶在現(xiàn)場進(jìn)行展銷 和促銷活動(dòng)。在泰國，他們被冠以“紅熱銷售突擊隊(duì)”的雅號(hào)。 SP 與公共關(guān)系。雀巢公司因地制宜，設(shè)計(jì)促銷戰(zhàn)役。與此同時(shí)，雀巢也在試圖盡 量減少 SP 的活動(dòng).而轉(zhuǎn)向廣告和公共關(guān)系，以建立長期的消費(fèi)偏好。例如，在中國上海， 雀巢公司熱心資助大學(xué)社團(tuán)的活動(dòng)，如文藝會(huì)演，英語角等。公司還樂于在大學(xué)作專題報(bào)告， 向大學(xué)生贈(zèng)送公司資料，傳播公司文化。 (資料來

27、源:銷售與市場1999 年食品專刊，2000-06-27，作者:何佳訊) 問題:評(píng)價(jià)雀巢公司的市場領(lǐng)先者策略。你認(rèn)為作為市場領(lǐng)先者，在保護(hù)自己的領(lǐng) 先地位上最重要的是什么? 答:雀巢公司作為市場領(lǐng)先者，在同類產(chǎn)品占有率最高。市場領(lǐng)先者為保持自己的優(yōu)勢 地位，采取的策略有 1.擴(kuò)大市場需求總量 1)發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者，充分認(rèn)識(shí)到中國市場的潛力，因而巨額投資中國市場; 2)開辟產(chǎn)品的新用途，(列舉案例)3)擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量， (列舉案例)2.保護(hù)原有市場占有率 通過新產(chǎn)品的開發(fā)、服務(wù)水平的提高、渠道高效暢通等措施，建立強(qiáng)大的品牌號(hào)召力， 有力開展陣地防御，同時(shí)通過市場拓寬和市場多元化，將經(jīng)營范

28、圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中，如雀 巢公司的新產(chǎn)品開發(fā)和對(duì)亞太市場的擴(kuò)展。 3.提高市場占有率 如案例中所列，雀巢公司通過產(chǎn)品創(chuàng)新、多品牌、大量廣告、強(qiáng)力促銷等措施，提高市場占有率。作為市場領(lǐng)先者，最重要的是應(yīng)當(dāng)動(dòng)態(tài)識(shí)別企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化，靈活運(yùn)用市場領(lǐng) 先者策略 作業(yè)三（第九至十二章）一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃，錯(cuò)誤的劃。每小題 2 分，共 20 分) 1.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高 的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。 ( ) 2.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。 ( ) 3.在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所

29、有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集 分銷。 ( ) 4.日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、 工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。 ( ) 5.直效營銷的突出特點(diǎn)就是可對(duì)各種直接營銷活動(dòng)的效果進(jìn)行有效的測定。 ()6.人員溝通是信息溝通的唯一渠道。 ( ) 7.對(duì)于市場占有率較低、實(shí)力較弱的中小企業(yè)，可以更多地用廣告的方式開拓市場。 ()8.銷售促進(jìn)適用于品牌忠誠性較強(qiáng)的消費(fèi)者。 ( ) 9.搜索引擎推廣的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站或網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他 所需要的信息。 ( ) 10.體驗(yàn)營銷只是銷售促進(jìn)的噱頭，目的在于刺激消費(fèi)者購買欲望

30、，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 ()二、單項(xiàng)選擇(在每小題的 4 個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。 每小題2分，共20分?！?1.在企業(yè)的幾種定價(jià)目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是( A )。 A.度過困難目標(biāo) B.市場占有率目標(biāo)C.利潤最大化目標(biāo) D.穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 2.在賒銷的情況下賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是( A.業(yè)務(wù)折扣 B.現(xiàn)金折扣C.季節(jié)折扣 D.數(shù)量折扣 3.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵( D )。A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤 B.準(zhǔn)確了解競爭者的價(jià)格 C.正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D.找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值 4.制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受

31、其控制，這種營銷渠道叫做( A )。 A.所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu) B.管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu) c.契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu) D.水平式分銷渠道結(jié)構(gòu) 5.下列情況下的( C )類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。 B )。 A.單價(jià)低、體積小的日常用品 c.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 6.整合營銷溝通的目的是(D)。 A.整合溝通資源 C.整合溝通內(nèi)容 7.有效營銷溝通的第一步是:( B )。 A.確定溝通目標(biāo) C.制定溝通計(jì)劃 B.處在成熟期的產(chǎn)品 D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品 B.提高溝通效率 D.建立起品牌與消費(fèi)者之間的長期關(guān)系 B.找出目標(biāo)接收者 D.設(shè)計(jì)溝通信息 8.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的引入期

32、時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是:(A)。 A.認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度 B.促成信任、購買 c.增進(jìn)信任與偏愛 D-滿足需求的多樣性 9.以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢?( D) A.競爭更公平 B.溝通更有效 C.成本更節(jié)省 D.品質(zhì)更保障 10.大規(guī)模定制的內(nèi)涵是:( D )。A.一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需要 B.不同的產(chǎn)品或服務(wù)滿足不同消費(fèi)者的需要C.產(chǎn)品品種的多樣化D.個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)三、多項(xiàng)選擇(在每小題的備選答案中，有 1 個(gè)以上的正確答梟.請(qǐng)將它們選出來.把 其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題 2 分，共 10 分 o)1.以下( BCDE )情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價(jià)策

33、略? A.產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小 B.生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低 c.新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被他人領(lǐng)先 D.新產(chǎn)品有顯著優(yōu)點(diǎn)E.新產(chǎn)品競爭激烈2.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有( ABCDE )。 A.顧客特性 B.產(chǎn)品特性 C.競爭特性 D.企業(yè)特性 E.環(huán)境特性 3.以下哪種情況適宜采用人員推銷?( BCE ) A.企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場銷售 B.技術(shù)性強(qiáng)，消費(fèi)者和用戶集中 C.企業(yè)推銷能力強(qiáng) D.當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí) E.價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 4.影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最小? ABCE )A.與生活關(guān)系密切的必需品 B.缺少替代品且競爭產(chǎn)

34、品也少的產(chǎn)品 C.知名度高的名牌產(chǎn)品 D.與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品 E.用途很多的產(chǎn)品 5.短渠道的好處是( ABC )。A.產(chǎn)品上市速度快 B.節(jié)省流通費(fèi)用 C.市場信息反饋快 D.產(chǎn)品市場滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣 E.有利于杜絕假冒偽劣 四、問答題(每小題 8 分，共 32 分) 1.撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自適用于什么情況? 答:撇脂定價(jià)策略適用于: 1)新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”; 2)在產(chǎn)品初上市階段，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感 3)短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對(duì)手少; 2.

35、滲透定價(jià)策略適用于: 1)產(chǎn)品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力; 2)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大; 3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本 2.想一想你的購物經(jīng)歷，你是喜歡網(wǎng)上購物，還是到實(shí)體店購物?為什么?你喜歡什 么樣的購物體驗(yàn)? (根據(jù)自己的判斷，結(jié)合顧客價(jià)值知識(shí) P36,4p 和 4C 營銷組合 p35,或者體驗(yàn)營銷 p254-p256 簡單闡述) 3.影響企業(yè)營銷溝通組合的因素是什么? 答:影響企業(yè)溝通組合的因素包括以下幾個(gè)方面。 1)產(chǎn)品的類型與特點(diǎn)2)退或拉的策略 3)現(xiàn)實(shí)與潛在的顧客的情況 4)產(chǎn)品生命周期 4.綠色營銷主要有哪些特征? 答:綠色營銷具有以下特征: 1)更高層次需求的

36、滿足; 2)更理智的和諧統(tǒng)一; 3)更長遠(yuǎn)有效的制約; 4)更堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保障。 五、案例分析(18 分)麥當(dāng)勞:特許經(jīng)營贏得全球 餐飲企業(yè)究竟能夠發(fā)展到多大的規(guī)模?其市場究竟能夠拓展到多大范圍?眾多企 業(yè)在學(xué)習(xí)全球餐飲業(yè)的巨無霸一一麥當(dāng)勞的時(shí)候，有時(shí)忽略了其成功的最重要的要素之一 特許經(jīng)營。麥當(dāng)勞是最好、最早和最充分運(yùn)用特許經(jīng)營的公司，它的成功使特許經(jīng)營模式 已經(jīng)走向全球化。 麥當(dāng)勞的前身是由莫里士麥當(dāng)勞和理查德麥當(dāng)勞兄弟于 1930 開辦的一家汽車 餐廳。如今，麥當(dāng)勞已在 100 多個(gè)國家開設(shè)了 70000 多家分店。年銷售額已達(dá) 175 億美元， 兩倍于它的最大對(duì)手漢堡王，3 倍于第三位的

37、溫迪漢堡。麥當(dāng)勞的股票 1994 年 12 月份的 29 美元，1998 年就上升到 46 美元。 麥當(dāng)勞的巨大成功引起眾多企業(yè)相繼模仿，盡管其成功的因素有多種解釋但它在 1955 年首創(chuàng)的全球連鎖經(jīng)營模式為世界餐飲業(yè)指明了方向。 麥當(dāng)勞全球連鎖經(jīng)營模式，即所謂的特許經(jīng)營體系使得它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營店主、 雇員以及其他人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值。該公司通過授權(quán)加盟麥當(dāng)勞向符 合條件的特許經(jīng)營者收取首期使用費(fèi)，并按特許經(jīng)營者每月銷售額收取服務(wù)費(fèi)和許可費(fèi)。為 了保證“復(fù)制”的麥當(dāng)勞餐廳質(zhì)量，麥當(dāng)勞把標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)變成容易復(fù)刺的程序，并對(duì)新加 盟者進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)，它要求新的特許經(jīng)營者到“漢

38、堡包大學(xué)”上課 3 周，學(xué)習(xí)如何管理這 項(xiàng)業(yè)務(wù)。被許可方在購買材料、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品時(shí)，必須嚴(yán)格遵守程序要求。與相繼出現(xiàn)的 競爭者不同的是麥當(dāng)勞視加盟者為事業(yè)伙伴，而非單純買下加盟權(quán)的商家，只顧榨取利益， 并不關(guān)心加盟店的生存能力。麥當(dāng)勞的創(chuàng)辦人克羅克說:。我認(rèn)為我必須盡力幫助加盟者， 加盟者的成功將保障我也成功。但我沒有辦法既幫助他，卻又同時(shí)視他為顧客。” (資料來源:銷售與市場雜志，2000-07-14，作者:盧泰宏、王海忠、楊曉燕、 陳晶) 閱讀以上材料，回答以下問題: 什么是特許經(jīng)營?麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營獲得巨大成功的奧妙何在?給你什么啟示?答:特許經(jīng)營，指從生產(chǎn)到銷售的過程中，各機(jī)構(gòu)在共同

39、契約下連成一體，其中各成員 企業(yè)為擁有特許專營權(quán)的單位。 麥當(dāng)勞通過實(shí)施特許經(jīng)營這種特殊的分銷渠道作為解決產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑， 通過契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，形成一個(gè)統(tǒng)一整體，有效控制了渠道行為和渠道沖突。并且 通過契約規(guī)定了特許經(jīng)營渠道成員的權(quán)利與義務(wù)。例如，麥當(dāng)勞向其特許經(jīng)營商提供店面、 促銷支持、文件保存系統(tǒng)、培訓(xùn)、技術(shù)支持等;與之對(duì)應(yīng)的是特許經(jīng)營者必須達(dá)到有關(guān)物質(zhì) 設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)新的促銷方案，提供所需信息及購買指定的食品原料等。(案例所示)同 時(shí)對(duì)特許經(jīng)營渠道成員進(jìn)行管理，做好檢查、督促與鼓勵(lì)。最終促使麥當(dāng)勞獲得了巨大成功。 企業(yè)通過合理設(shè)計(jì)、選擇渠道，強(qiáng)化管理，并根據(jù)環(huán)境的變

40、化進(jìn)行調(diào)適，才能將企業(yè) 生產(chǎn)的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給適當(dāng)?shù)挠脩?，并最終獲利。 作業(yè)四案例分析派克鋼筆：全球一體化問題：派克筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示分析如下:方向一：從國際市場營銷方面來分析。見教材302頁。從國際市場營銷的復(fù)雜性開始分析，討論外部環(huán)境對(duì)市場營銷的影響。方向二：從無差異性市場策略進(jìn)行分析。見教材第137頁。從概念、適用的條件及影響因素進(jìn)行分析。(4派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細(xì)、設(shè)計(jì)之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競爭對(duì)手學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場中獲得喝采。當(dāng)

41、競爭對(duì)手運(yùn)用其他技術(shù)（如一次性的圓珠筆和水筆）對(duì)它進(jìn)行圍剿時(shí)，它的市場份額下降就成了必然趨勢。這正是派克公司實(shí)施全球一體化戰(zhàn)略的背景。派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充分準(zhǔn)備的，它幾乎集中當(dāng)時(shí)全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。而且運(yùn)用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，希望運(yùn)用整合營銷傳播這種新的營銷模式，重新創(chuàng)造輝煌。然而，結(jié)局是令人沮喪的。派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本原因，依然是對(duì)市場分析的錯(cuò)誤，或者說并沒有真正理解全球市場。盡管從八十年代開始，全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，但是全球各地的市場仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑

42、品牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕對(duì)不會(huì)對(duì)某種形象產(chǎn)生共同的認(rèn)同。更何況全球各地消費(fèi)者在使用習(xí)慣方面還未得到統(tǒng)一，不象今天的消費(fèi)者對(duì)mp3、 mp4的使用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營銷的策略注定不能獲得成功。習(xí)慣可以慢慢改變，但文化的融合卻可能是一個(gè)漫長而痛苦的過程，這一點(diǎn)，任何一家公司都無能為力，只能是適應(yīng)這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個(gè)重要原因是它的生產(chǎn)出了問題，質(zhì)量品質(zhì)下降，徹底破壞了它固有高品質(zhì)與高端產(chǎn)品的形象，這可能使它在它原有的市場上失去消費(fèi)者的信任，從而給公司帶來災(zāi)難。這對(duì)我們產(chǎn)生一個(gè)重要的啟示：即任何營銷戰(zhàn)略都必須建立在產(chǎn)品品質(zhì)可靠的基礎(chǔ)上。18