中小企業(yè)的市場營銷策略研究

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1、中小企業(yè)的市場營銷策略研究摘要：隨著世界經濟一體化的發(fā)展，中小企業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展，對國家經濟的推動作用日益明顯。中小企業(yè)是國家經濟的重要組成部分，是推動科學技術進步的主要力量。面對大企業(yè)的市場競爭，中小企業(yè)的發(fā)展面臨嚴峻考驗，引起了社會的廣泛關注。在此背景下，本文簡述了中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，分析了中小企業(yè)營銷存在的問題，并提出相應的發(fā)展策略，希望提升中小企業(yè)的營銷能力，增強中小企業(yè)的競爭力，促進中小企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，是具有現(xiàn)實意義的研究課題。關鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；策略；營銷組合 目 錄引言1一、我國中小企業(yè)營銷問題分析1（一）營銷觀念落后1（二）營銷策略單一1（三）營銷能力差，不注重內部營

2、銷2（四）中小企業(yè)營銷人才急缺2（五）不注重營銷創(chuàng)新2二、我國中小企業(yè)的營銷策略2（一）增強營銷理念3（二）4P營銷組合策略3（三）整合多種網絡營銷方式，進行網絡營銷4（四）與媒體合作，注重品牌營銷4（五）注重營銷創(chuàng)新，制定動態(tài)營銷策略5三、結論6參考文獻6引言隨著經濟的迅速發(fā)展，我國已經進入買方市場，激烈的市場競爭和銷售困難成為制約企業(yè)發(fā)展的問題。市場已經進入到一個由市場營銷、社會營銷、關系營銷等相結合的整合營銷時期。但在我國中小企業(yè)中，生產觀念、產品觀念、推銷觀念等傳統(tǒng)營銷觀念至今仍占主導地位。有一些中小企業(yè)雖然制定了營銷戰(zhàn)略，也僅停留在口號的階段，無法把其貫穿于自身經營活動中，使營銷戰(zhàn)略

3、成了裝飾東西。由于戰(zhàn)略迷失，許多企業(yè)在競爭過程中不斷被動地調整自己的發(fā)展方向，白白浪費優(yōu)勢資源。在今天這樣一個市場競爭格外激烈、競爭成本急劇上升的微利時代大環(huán)境下，生產觀念、產品觀念、推銷觀念是根本不能適應企業(yè)發(fā)展的，我國中小企業(yè)必需要轉變營銷觀念，只有這樣才能不斷促進企業(yè)的發(fā)展。一、我國中小企業(yè)營銷問題分析近些年，由于中小企業(yè)的經營環(huán)境發(fā)生了變化，中小企業(yè)得到了蓬勃發(fā)展。但是，在國際跨國公司大規(guī)模進軍中國市場的情況下，我國中小企業(yè)營銷觀念的滯后和營銷能力的欠缺，己經成為明顯的競爭劣勢。（一）營銷觀念落后我國很多中小企業(yè)都被生產觀念、產品觀念主導，沒有樹立營銷觀念，不重視營銷觀念，他們沒有意識

4、到營銷觀念將會給企業(yè)帶來新的發(fā)展空間。大部分企業(yè)還處于推銷觀念階段。企業(yè)仍然以生產產品為中心，不是從消費者和用戶的實際需要出發(fā)，而是希望通過加強推銷活動在大量銷售中獲得利潤。有營銷觀念的企業(yè)也多是被動營銷，有一部分企業(yè)已經開始意識營銷時代的到來，進行營銷戰(zhàn)略的計劃，但是還處于摸索階段，甚至有些企業(yè)直接把國外的營銷模式照搬到企業(yè)，這樣的結果就是模式不合適，不利于企業(yè)的發(fā)展，反而使企業(yè)陷入發(fā)展的困境。（二）營銷策略單一由于我國總體營銷水平的同質化導致了很多企業(yè)營銷策略的單一。在我國很多行業(yè)，不論是房地產，還是手機，價格營銷成為最常見的競爭手段。好像中小企業(yè)為了追求市場和利潤，價格和促銷就是國內企業(yè)

5、的常用策略，這樣下去，中小企業(yè)的實力將會慢慢地削弱。同時由于中小企業(yè)的營銷觀念落后，企業(yè)未聘用專業(yè)的營銷人員進行營銷模式的選擇，因此企業(yè)在進行營銷模式的選擇時，也是毫不專業(yè)的。企業(yè)往往只選擇一種營銷模式，沒有將組合幾種適合的營銷模式，如選擇廣告，或選擇與其他企業(yè)合作，或選擇網絡營銷等等，總之營銷模式單一，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。（三）營銷能力差，不注重內部營銷中小企業(yè)最大的弱點在于資源與資本積聚相當有限，在規(guī)模上難于和國有大企業(yè)相提并論，更不能與發(fā)達國家的大企業(yè)相比。由于中小企業(yè)經濟實力有限，在產品競爭力、廣告、宣傳、公關等方面的投入，無法與財大氣粗的大企業(yè)相比。因此，市場知名度與市場吸引力也往往不

6、如大型企業(yè)。與進入我國的跨國公司相比，差距更大。隨著我國企業(yè)集團化的發(fā)展與外國大企業(yè)的進入，我國中小企業(yè)無法與其抗衡，因此中小企業(yè)急需提高營銷能力。（四）中小企業(yè)營銷人才急缺由于中小企業(yè)影響力不足，盡管許多中小企業(yè)愿意提供優(yōu)厚的薪酬和良好的工作環(huán)境，但往往仍難以招聘到理想的營銷人才。由于中小企業(yè)智力資本與知識能力的積累不足，企業(yè)內部現(xiàn)有營銷人才也難以迅速成長。由于企業(yè)高素質的營銷、管理與技術人才較少，企業(yè)制度創(chuàng)新能力、組織協(xié)調能力較差，憑感性、經驗、直覺進行決策，管理手段單一，造成人才隊伍凝聚力不強、各行其是，營銷系統(tǒng)整體戰(zhàn)斗力不強，人員流動過于頻繁。同時，由于技術改造投入不足，設備更新緩慢，

7、技術陳舊，加之銷售渠道較為單一，市場面較窄，這些均難以應對大企業(yè)的挑戰(zhàn)。（五）不注重營銷創(chuàng)新中小企業(yè)家們由于傳統(tǒng)習慣的約束以及營銷戰(zhàn)略的缺乏導致營銷創(chuàng)新的觀念滯后，市場創(chuàng)新能力差，顧客服務體系的創(chuàng)新存在不足。中小企業(yè)雖然具有應變能力強、內部決策效率高，易于轉產適應市場需求等優(yōu)勢，但整體市場競爭實力較差，企業(yè)的營銷觀念落后，營銷模式單一，營銷能力低，營銷人才急缺，這些都制約著中小企業(yè)的快速發(fā)展。因此，中小企業(yè)必須揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，采取特色營銷策略。二、我國中小企業(yè)的營銷策略在21世紀的今天，市場正在令人難以置信的速度變化著，我國市場經濟的發(fā)展在經歷了產品短缺到產品過剩的轉折歷程中，市場營銷也由

8、傳統(tǒng)營銷理念向新的市場營銷理念，以致戰(zhàn)略營銷理念的轉變。我國中小企業(yè)要從以下幾方面努力，做好企業(yè)的營銷策略：（一）增強營銷理念中小企業(yè)要想在市場競爭中占有一席之地，必須跳出以前的舊觀，擺脫至今依然有較大影響的“生產觀念”和“推銷觀念”的束縛，堅持以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念。中小企業(yè)要在企業(yè)經營活動中，樹立顧客既是上帝又是企業(yè)合作伙伴的思想。中小企業(yè)要轉變觀念，拓寬思路，不把大企業(yè)看成競爭對手，而是看成合作伙伴，以大型企業(yè)為自己最大的消費者，為大型企業(yè)提供零部件、配套產品及其服務，發(fā)展成為支持大企業(yè)的中心企業(yè)群。隨著國內大型企業(yè)集團的不斷出現(xiàn)與國外跨國公司的進入，我國中小企業(yè)擠進大企業(yè)集團行列的

9、可能性越來越少。中小企業(yè)應充分挖掘“小”的潛力，發(fā)揮“小”的優(yōu)勢，樹立以小取勝的新觀念。中小企業(yè)要強化現(xiàn)代營銷觀念，主動推銷企業(yè)，提高企業(yè)的知名度。（二）4P營銷組合策略1、產品策略。中小企業(yè)為使自己的產品具有特色，必須不斷改進與開發(fā)新產品。由于模仿創(chuàng)新開發(fā)新產品，可以有效回避率先創(chuàng)新的風險和高額投入，中小企業(yè)可以采取模仿和改進相結合，開發(fā)出仿制性新產品，體現(xiàn)中小型企業(yè)產品策略的特色。營銷的核心是買賣，買賣的核心是產品，在所有營銷策略中，最重要、最有效的策略是產品策略。由于中小企業(yè)資金有限，無法像大企業(yè)那樣大批量生產并通過公關、廣告宣傳等促銷手段或低價格來占領市場。中小企業(yè)可以選擇小批量、多品

10、種的生產，應將市場定位在個性化、獨特化的生產領域，盡量實現(xiàn)產品的差別化和高級化。對能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間實行重點投資、密集型經營，走專業(yè)化經營道路，提高市場占有率。2、價格策略。中小企業(yè)應該根據(jù)不同產品不同的供求狀況，采取不同的價格策略。有些日用消費品在某一特定供求狀況下實行降價促銷，以價格低的優(yōu)勢擴大市場份額，增強市場競爭力；有些日用消費品在某一特定的時間與地點實行價格折扣，或超基數(shù)優(yōu)惠價促銷，鼓勵居民或大用戶多銷售。同時，根據(jù)不同的渠道特點實施不同的折扣價，確保對中間商有吸引力；根據(jù)顧客不同的心理狀況實行不同的價格策略。中小企業(yè)為社會生產提供的生產資料及為大企業(yè)提供的零部件、配套產品

11、、其它配套服務產品也可適度采取富有彈性的價格策略。 3、渠道策略。中小企業(yè)的渠道營銷應該具有選擇性、專項性與創(chuàng)新性。中小企業(yè)由于經濟實力有限，不應采取廣泛分銷策略，而應僅選擇少數(shù)與企業(yè)關系好的高素質的中間商來推銷產品，也可與大企業(yè)結成聯(lián)盟，視大企業(yè)為消費者，與之建立專項性直銷的銷售渠道。同時，中小企業(yè)應進行渠道策略創(chuàng)新，以關系營銷作為構筑分銷渠道體系的理論基石，中小企業(yè)與中間商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成利益共同體，增強渠道競爭力，并盡快建立網絡營銷的直銷渠道體系，為中小企業(yè)走進國際市場或參與國內市場的國際競爭創(chuàng)造有利條件。4、促銷策略。中小企業(yè)的促銷策略應有自己的特色，突出柔性化促銷，即不把大量金錢投

12、入到廣告等硬件促銷手段中去，更多地采取有人情味的全員促銷、關系促銷及多種方式與消費者進行雙向溝通等柔性化促銷策略。（三）整合多種網絡營銷方式，進行網絡營銷隨著信息技術的快速發(fā)展，網絡營銷對企業(yè)的影響作用越來越大。網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經營目標所進行的借助于互聯(lián)網絡、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體的一種營銷方式。其包括樹立網絡品牌，開拓產品或服務市場，發(fā)布企業(yè)信息，提供技術支持，進行網上市場調研等活動。中小企業(yè)通過互聯(lián)網捕捉信息，創(chuàng)造商機，使網上經營活動的整體效益最大化。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網絡營銷具有獨特的優(yōu)勢。隨著網絡經濟對傳統(tǒng)經濟的不斷滲透，利用網絡進行營

13、銷正成為一種潮流和企業(yè)在互聯(lián)網時代的一種基本生存方式，網絡營銷被越來越多的企業(yè)特別是中小企業(yè)視為未來贏得競爭優(yōu)勢的途徑和手段之一。（四）與媒體合作，注重品牌營銷所謂品牌提升策略，就是通過與媒體合作，將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。通過各種形式的宣傳，改善和提高影響品牌的各項要素，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度求質，即不斷地提高美譽度。1.品牌營銷戰(zhàn)略思維要高古語講：順大勢，才能成大事。做品牌營銷要順市場消費者的需求之勢、順競爭者的競爭之勢、順企業(yè)資源之勢。順消費者的需求之勢，就

14、是說你要迎合消費者，而不要去引導消費者，為了做到這一點，不僅要知道消費者目前的消費需求，還必須理清消費者需求的變化趨勢。順競爭者之勢，就是要知己知彼，最忌用與競爭對手相同的策略反擊競爭對手。順企業(yè)資源之勢，就是不要打腫臉充胖子，要量力而行，殺雞取卵式的企業(yè)經營是走不遠的。做品牌營銷注意戰(zhàn)略思維必須做到足夠高，這樣才能有足夠的高度和角度；而品牌營銷執(zhí)行戰(zhàn)術必須要足夠低，這樣才能被最有效的執(zhí)行。懸在空中的營銷方案是沒有任何意義的。總之，品牌營銷就是，戰(zhàn)略做到不同，戰(zhàn)術做到更好。2.注重差異化品牌營銷的本質是差異化，因此做營銷就要注重差異化?，F(xiàn)在企業(yè)產品上的差異幾乎微乎其微，不是產品研發(fā)技術特別出眾

15、的企業(yè)，生產出來的產品基本上差不多。因此，在沒有技術差異化的前提下，品牌營銷差異只能是一種提法上的差異。筆者建議通過文化差異來實現(xiàn)品牌差異，但是這種方式是一種長線操作，主要通過品牌個性、品牌文化塑造來達成。一個企業(yè)，在消費者眼中，是全面的，他們看到的，只是這個企業(yè)的產品，這個企業(yè)的服務，是這個企業(yè)的形象，他們對企業(yè)的評價，完全依靠終端來傳承。消費者最先看到的，是整個企業(yè)的文化。為了讓品牌深入人心，更有影響力，在文化建設方面，需要下了很大的功夫。通過企業(yè)網站、企業(yè)歌曲、期刊、各種主題活動策劃、公益活動策劃等等，不斷的感動著、激勵著每一位顧客，讓感動唱響營銷主旋律，讓他們真正感受到企業(yè)對他們的關懷

16、，讓企業(yè)更具凝聚力、向心力。（五）注重營銷創(chuàng)新，制定動態(tài)營銷策略中小企業(yè)在實現(xiàn)創(chuàng)新營銷中，首先要實現(xiàn)觀念創(chuàng)新。所謂觀念創(chuàng)新，實際上就是轉變觀念，就是用能夠適應新形勢和新變化的下述新觀念去代替已經跟不上形勢發(fā)展要求的舊觀念。營銷看上去只是企業(yè)的功能之一，實際上整個企業(yè)都是在做營銷，要想從根本上提升營銷力，必須從企業(yè)的根子上進行創(chuàng)新，創(chuàng)新核心競爭力和商業(yè)模式。另外，中小企業(yè)不僅要注重營銷創(chuàng)新，還要制定動態(tài)營銷策略。企業(yè)要制定動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態(tài)地適應市場變化。動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變

17、化就要進行調研。三、結論中小企業(yè)做為國家經濟的重要組成部分，它的發(fā)展與國家經濟的發(fā)展緊密相連。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)擁有決策迅速、行動靈活等優(yōu)勢，但在市場營銷、品牌、資金等方面都先天處于劣勢。中小企業(yè)如何在市場營銷或者產品銷售上取得突破，始終是企業(yè)發(fā)展的頭等大事，關系著企業(yè)的前途和命運。筆者對中小企業(yè)的營銷策略的選擇提出了幾點建議，希望提升中小企業(yè)的營銷能力，促進中小企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。參考文獻1 杰羅姆麥卡錫：市場營銷學基礎，機械工業(yè)出版社，2007年8月2 孫正新：我國中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀分析及對策，科技創(chuàng)業(yè)月刊，2007年09期3 白貞武：中小企業(yè)開展網絡營銷的問題與對策，沿海企業(yè)與科技，2006年02期4 曹海娟：我國中小企業(yè)開展網絡營銷存在的問題及對策，市場論壇，2005年01期5 吳運生：中小企業(yè)需要富有特色的營銷，商業(yè)時代.2010-12-106 電子商務時代網絡營銷的發(fā)展對策.中國B2B研究中心. 2009-08-12