雀巢校園營(yíng)銷大賽營(yíng)銷策劃書.doc
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1、2013年“雀巢杯”校園營(yíng)銷大賽PICKO 團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷策劃書目錄一、 前言1二、團(tuán)隊(duì)介紹2三、策劃簡(jiǎn)介3四、公司產(chǎn)品介紹4五、市場(chǎng)分析5六、SWOT分析10七、營(yíng)銷策略自由銷售13八、預(yù)期成本與預(yù)期銷量15九、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期與應(yīng)對(duì)措施19十、前期調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)分析20十一、中期調(diào)查問卷24一、前言 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們對(duì)“吃、喝”的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理都發(fā)生了明顯的變化,從以前要求吃得飽就好,逐漸向要吃得健康有營(yíng)養(yǎng)過渡。就當(dāng)今市場(chǎng)而言,健康營(yíng)養(yǎng)的食品無疑成為新時(shí)代的寵兒。雀巢是食品產(chǎn)業(yè)的龍頭老大,有較強(qiáng)的生產(chǎn)研發(fā)實(shí)力和品牌效應(yīng),種類齊全、可選擇性強(qiáng),從幼兒到老人都有相應(yīng)產(chǎn)品。且其價(jià)格相對(duì)適中,較
2、符合大眾的需求。雀巢通過龐大的研發(fā)系統(tǒng),不斷開發(fā)出各式產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求,造就了消費(fèi)者對(duì)雀巢大部分產(chǎn)品的認(rèn)可。但雀巢公司的部分產(chǎn)品目前的知名度還有待提高。此次營(yíng)銷活動(dòng)的目的:1.培養(yǎng)隊(duì)員的合作意識(shí)、溝通能力,增加隊(duì)員對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)的了解;2.幫助雀巢公司找到優(yōu)秀的營(yíng)銷方案和營(yíng)銷人才;3.幫助市場(chǎng)了解雀巢的低知名度產(chǎn)品。我們是“PICKO”團(tuán)隊(duì),在這四天的準(zhǔn)備時(shí)間里,全體團(tuán)隊(duì)成員通力合作、夜以繼日地討論和研究,最終在截止日期前匆匆完成了本次策劃。如有不完善的地方,我們誠(chéng)心聽取建議和意見,并且努力改進(jìn)。我們就是“PICKO”,選擇了我們,那就讓我們還你一個(gè)片刻售空的銷售盛宴!二、團(tuán)隊(duì)介紹團(tuán)隊(duì)名
3、稱: PICKO名稱含義:PICKO和“片刻”的讀音相近,寓意我們“片刻售空”的營(yíng)銷理念。PICK指在蕓蕓眾生中挑選,O表示我,即代表我們PICKO團(tuán)隊(duì),也代表我們營(yíng)銷的產(chǎn)品。產(chǎn)品會(huì)迅速被買家選中,我們的隊(duì)伍會(huì)在強(qiáng)手如林的隊(duì)伍中迅速脫穎而出。團(tuán)隊(duì)口號(hào):選我?guī)p峰,片刻售空?qǐng)F(tuán)隊(duì)人員:隊(duì)長(zhǎng): 張楷文隊(duì)員: 殷培培、蘇紹華、楊勇、劉寅遐、蘇晴注意事項(xiàng)產(chǎn)品概述市場(chǎng)分析、SWOT分析產(chǎn)品定位風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期與應(yīng)對(duì)措施營(yíng)銷策略預(yù)期成本與預(yù)期收益市場(chǎng)調(diào)查問卷(附)三、策劃簡(jiǎn)介第 21 頁四、公司產(chǎn)品介紹1.雀巢企業(yè)介紹 雀巢全球集團(tuán)(Nestle)由亨利內(nèi)斯特萊(Henri Nestle)于1867年在瑞士創(chuàng)建,是目
4、前全球最大的食品飲料公司,著重致力于營(yíng)養(yǎng)健康,推崇實(shí)用、靈活、求知、開放的思維。公司名稱“雀巢”結(jié)合以“雀巢”的圖形,使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品,充分體現(xiàn)了其具體的功能定位和情感定位。 在國(guó)際市場(chǎng)角逐方面,雀巢公司主要采用“買路不筑路”的拓展策略,這種策略集中體現(xiàn)在跨國(guó)兼并著名公司和品牌上。從1874年到2012年,與銀鷺、徐福記、太太樂、惠氏營(yíng)養(yǎng)品、豪吉及大山等建立合作伙伴關(guān)系,雀巢以“大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性”,“靈活的經(jīng)營(yíng)方式”,“不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新”,“堅(jiān)韌不拔的企業(yè)精神”保證了企業(yè)的活力和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,從而創(chuàng)造出了良好的績(jī)效,成為婦孺皆知,產(chǎn)品遍銷全球的世界最大食品集團(tuán)。
5、 2.雀巢產(chǎn)品介紹 *雀巢咖啡精心調(diào)配香醇絲滑,比例均勻的經(jīng)典口味。*雀巢美祿巧克力麥芽營(yíng)養(yǎng)飲品,純正又香濃;它含有多種維生素和礦物質(zhì),同時(shí)內(nèi)含能量-E配方,有助于營(yíng)養(yǎng)成分的良好利用。經(jīng)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)審核及評(píng)價(jià),美祿為“營(yíng)養(yǎng)健康工程產(chǎn)品”。 *“雀巢脆脆鯊”威化巧克力系列美味香滑的巧克力,包裹著松脆的威化夾層,巧克力、奶香、花生、紅豆、黑芝麻和抹茶6種不同口味可供選擇,隨時(shí)隨地盡享美味。攜帶方便,保證孩子成長(zhǎng)中的能量供給,不影響正餐。*雀巢趣滿果趣滿果軟糖含有真正果汁,多種口味多種真實(shí)果汁體驗(yàn),柔韌彈性口感令人難以抗拒,每一粒都能將鮮果汁味嚼出來。五、市場(chǎng)分析1.飲料行業(yè)的現(xiàn)狀飲料業(yè)是我國(guó)發(fā)展最
6、快的行業(yè)之一,產(chǎn)值年均增長(zhǎng)近20%。2009年飲料行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到8086萬噸,對(duì)比1978年的20多萬噸,改革開放30年來增長(zhǎng)了近400倍。在國(guó)際金融危機(jī)的大背景下,仍呈現(xiàn)出加速發(fā)展的勢(shì)頭。特別是近幾年來幾乎每5年就翻一番,2006年以來,更是每年過一個(gè)千萬級(jí)的關(guān)口:2006年過4000萬噸大關(guān),2007年過5000萬噸大關(guān),2008年更是越過了6000萬噸大關(guān)未來幾年更將是飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期,植物飲料、谷類飲料、果汁飲料、功能飲料、茶飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。我國(guó)咖啡類發(fā)展?fàn)顩r如上圖:(上圖單位為萬噸) 據(jù)有關(guān)資料顯示:2008年5月茶飲料超過飲料行業(yè)的傳統(tǒng)霸主碳酸飲料,一
7、躍成為網(wǎng)民最關(guān)注的飲料品種。但是近幾年,碳酸飲料不但沒有保持傳統(tǒng)的霸主地位,反而關(guān)注度占比落至25.43%,縮水明顯。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康問題提出更高的要求,碳酸飲料會(huì)導(dǎo)致人體鈣質(zhì)流失。而強(qiáng)調(diào)天然、健康的,安全的咖啡威化類飲料日益受到人們的認(rèn)同,同時(shí)也成為眾多飲料巨頭爭(zhēng)分奪利的新領(lǐng)域。眾多咖啡品牌油然而生,雀巢又無意識(shí)速溶咖啡的一個(gè)代名詞。咖啡類關(guān)注度攀升,消費(fèi)者口味變化,預(yù)示著咖啡飲料將成為新的飲料市場(chǎng)主力軍。咖啡類市場(chǎng)宏觀觀環(huán)境分析:(1)1999年到2005年間,中國(guó)的咖啡總銷售量衣每年近90%的速度上漲,達(dá)到了6504.5噸。國(guó)內(nèi)咖啡豆的生產(chǎn)也迅速的擴(kuò)大。據(jù)有關(guān)年鑒報(bào)
8、道:中國(guó)的在1997年的咖啡豆產(chǎn)量還不大,只有3573噸,但是到2000年就飆升到了11568噸。據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì),這個(gè)數(shù)字到2001年會(huì)上升至13000噸。本國(guó)咖啡豆生產(chǎn)擴(kuò)大,加之國(guó)際市場(chǎng)上咖啡價(jià)格較低,使得中國(guó)的咖啡零售價(jià)也下降。這種情形促進(jìn)了對(duì)咖啡行業(yè)的投資,進(jìn)一步提高了零售市場(chǎng)的可預(yù)見性,尤其是在大城市。公眾和媒體對(duì)咖啡的關(guān)注度也明顯提高了,而這又五一是一個(gè)咖啡行業(yè)的契機(jī)。(2)雀巢作為速溶咖啡的代名詞,五一是這場(chǎng)咖啡浪潮大戰(zhàn)的一個(gè)最大的贏家,由此不難想到速溶咖啡的知名度一定會(huì)帶動(dòng)雀巢其他產(chǎn)品的銷售,例如我們熟知雀巢麥片,糖果等等。(3):隨著最近食品安全問題的出現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)食品的安全
9、尤為關(guān)注。最近雀巢的奶粉風(fēng)波可以說是給雀巢帶拉力了不好的影響,這對(duì)雀巢的接下來的銷售必然會(huì)造成一定的損失。所以雀巢應(yīng)該抓住目標(biāo)群眾,生產(chǎn)幼稚的,健康的產(chǎn)品。(4)由于文化交流與發(fā)展,社會(huì)上出現(xiàn)一些新新的目標(biāo)群族,例如宅男,宅女,御姐等等,雀巢可以抓住這一特定的消費(fèi)群體,開發(fā)適合他們的產(chǎn)品,促使雀巢產(chǎn)品多元化,二不僅僅是速溶咖啡。微觀環(huán)境分析:21世紀(jì)以來,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展,學(xué)生作為社會(huì)的一個(gè)特殊群體逐漸的形成了自己獨(dú)特的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。理性消費(fèi)依然是消費(fèi)的主流。健康,時(shí)尚,檔次儼然成為他們消費(fèi)的代名詞。據(jù)有關(guān)報(bào)紙數(shù)據(jù)顯示,大學(xué)生的每月可支配生活費(fèi)大約集中在5001000元,其平均數(shù)為
10、748.53元。而這筆錢主要用于支付飲食和日常生活用品開銷。其中飲料消費(fèi)所占飲食消費(fèi)中的比例逐漸上升。因此大學(xué)生的飲料市場(chǎng)潛力巨大。速溶咖啡依靠期突出的特點(diǎn)占據(jù)這一定的消費(fèi)量,因此大學(xué)生的飲料市場(chǎng)潛力巨大。隨著越來越多的進(jìn)入人們的視線,雀巢作為全球知名的大品牌,其推出的以速溶咖啡為代表的產(chǎn)品憑借其實(shí)惠的定價(jià)將很容易被大學(xué)生所接受。并且在校園中,咖啡,奶咖的認(rèn)可度相對(duì)較高,市場(chǎng)的潛力大。由于大學(xué)生的消費(fèi)觀念尚不成熟,廣告的刺激和活動(dòng)的影響將極大的左右他們的消費(fèi)傾向,所以雀巢應(yīng)該推出一系列符合大學(xué)生生活的活動(dòng)加大在校園中的宣傳,占得在校園推廣的先機(jī)。目標(biāo)市場(chǎng)分析按年齡來分:青年人是主體。雀巢衣速溶
11、咖啡見長(zhǎng),調(diào)查顯示,15-25歲消費(fèi)者是咖啡飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群,其次是26-35歲年齡段的消費(fèi)者,這兩個(gè)年齡段幾乎寶藍(lán)所有的啊咖啡市場(chǎng)。年輕的一代思想開放,追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活,因而符合潮流、高端大氣的咖啡飲料迎合了其要求。按購(gòu)買地域細(xì)分:根據(jù)雀巢的營(yíng)銷及其宣傳力度來說,雀巢的主要消費(fèi)人群在一線城市以及大多書的沿海城市,例如鎮(zhèn)江,丹陽這些小城市覆蓋面很低,宣傳力度也是不夠。還有雀巢在廣州一代可能不太暢銷,因?yàn)閺V州一代屬于氣候比較炎熱,而且那又是涼茶的發(fā)祥地,可以說咖啡類飲料在廣州占的市場(chǎng)比重是很小的。按購(gòu)買的用途來分:一般兒童是消費(fèi)雀巢的奶粉,糖果,巧克力等;而青年以及中年群體主要是出
12、于時(shí)尚,提神等用途來購(gòu)買。一些身體缺乏鈣質(zhì)等微量元素的一般會(huì)購(gòu)買高鈣高鐵的奶粉。 目標(biāo)市場(chǎng)的狀況:就雀巢的品牌而言,無疑是速溶咖啡的代名詞。顯然目標(biāo)市場(chǎng)便是白領(lǐng)高校大學(xué)生。中國(guó)大學(xué)生已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的新新群體,根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,南京高校學(xué)生平均每月的飲料支出大部分都維持在100-150元的區(qū)間。飲料消費(fèi)已經(jīng)是大學(xué)生的日常消費(fèi)品。隨著時(shí)間的推移,大學(xué)生飲料市場(chǎng)漸漸形成了自己所特有的消費(fèi)現(xiàn)象。1)大學(xué)生對(duì)于飲料產(chǎn)品的消費(fèi)需求具有極大的商機(jī)價(jià)值 ,差不多所有的飲品都有自己的主要消費(fèi)對(duì)象,80%以上的女大學(xué)生都傾向飲用過瓶裝水,咖啡和液態(tài)奶;70%以上的男大學(xué)生都傾向于各類碳酸,涼茶和咖啡;接近一
13、半的大學(xué)生都飲過功能行飲料。 2)雀巢作為全球知名品牌,更是時(shí)尚,檔次,健康的代表。不難發(fā)現(xiàn),雖然飲料的類型有所區(qū)別,但是飲料有一個(gè)明顯的共性,即品牌效應(yīng)越高,其產(chǎn)品滲透率(被大學(xué)生嘗試飲用的比例)就越高;品牌滲透率高,品牌喜愛度相對(duì)也高。3)大學(xué)生對(duì)于各種飲料的了解無非是通過各大媒體,新聞,廣告的宣傳 。品牌效應(yīng)是各飲料品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔最重要的手段之一,是形成自身品牌忠誠(chéng)消費(fèi)群體的重要因素之一。這就說明大號(hào)廣告,為產(chǎn)品塑造良好的形象是吸引消費(fèi)的至關(guān)重要的措施。從雀巢的各大競(jìng)爭(zhēng)品牌來看,各系列飲料的前幾名品牌都有自己較為明確的品牌定位,這為追趕品牌設(shè)置了較大的障礙。通過適宜媒體,廣告等為產(chǎn)品塑
14、造一個(gè)良好形象,實(shí)現(xiàn)和進(jìn)一步鞏固自身市場(chǎng)的品牌差異,理應(yīng)得到所有飲料品牌的重視,畢竟大學(xué)生飲料市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)飲料市場(chǎng)非常重要的一部分。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇:通過目標(biāo)市場(chǎng)分析,我們決定選擇大學(xué)生與白領(lǐng)等中青年群體作為我們的營(yíng)銷對(duì)象,將1825歲的消費(fèi)者群體作為我們的主要目標(biāo)群體,將南京高校市場(chǎng)作為我們的目標(biāo)市場(chǎng),將時(shí)尚,品味與健康作為我們的品牌定位。由于消費(fèi)者不斷加強(qiáng)健康理念,雀巢因?yàn)樽罱哪谭郯踩录H受影響。但這又不失為一種營(yíng)銷契機(jī),雀巢可以針對(duì)這一健康專題做一種環(huán)保又健康的飲品并且加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督。主要消費(fèi)雀巢速溶咖啡的人群又主要是18-35歲的年輕人,所以我們將在青年人聚集的大學(xué)校園中進(jìn)行的營(yíng)銷
15、推廣活動(dòng)。六、SWOT分析1.雀巢品牌分析 外部能力內(nèi)部能力優(yōu)勢(shì)(Strengths)品牌資源優(yōu)勢(shì):消費(fèi)者對(duì)雀巢的信任,從雀巢的奶粉到咖啡再到老年米粉,消費(fèi)者對(duì)這一品牌注意力絲毫沒有因?yàn)楫?dāng)前琳瑯的商品而減少。價(jià)格相對(duì)較低:相較麥斯威爾,雀巢的速溶咖啡價(jià)格已經(jīng)算是很便宜的。在中國(guó)這個(gè)消費(fèi)體龐大而人均消費(fèi)又不高的情況下,價(jià)格便宜很符合大眾的追求產(chǎn)品齊全,可選擇性強(qiáng):從雀巢的奶粉到糖果在到咖啡,有很多的種類,為不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者提供合適的,不同價(jià)位的,不同口味商品。劣勢(shì)(Weaknesses)主打產(chǎn)品單一化:雀巢有很多其他的產(chǎn)品(美祿,糖果)但是大眾往往一提起雀巢就與速溶咖啡聯(lián)系到了一起。這樣,雀
16、巢這個(gè)品牌就成為速溶咖啡的品類名詞。此時(shí)品牌的生命周期就與商品的生命周期一致,當(dāng)這種產(chǎn)品被淘汰時(shí),品牌特征也就隨之消失了。產(chǎn)品辨識(shí)度低:不斷有與雀巢類似的新產(chǎn)品產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)機(jī)會(huì)(Opportunities)青年消費(fèi)群體市場(chǎng)龐大食品危機(jī)出現(xiàn),這為雀巢的食品安全提供機(jī)遇新的消費(fèi)群族的出現(xiàn)SOWO雀巢應(yīng)該加大在青少年間的宣傳力度,抓住龐大的青年群體。面對(duì)當(dāng)今的食品安全問題,雀巢可以加強(qiáng)在衛(wèi)生健康方面的監(jiān)管,生產(chǎn)消費(fèi)性和放心的產(chǎn)品。雀巢可以為新的消費(fèi)群體定制新的產(chǎn)品。雀巢應(yīng)該加大對(duì)其他產(chǎn)品的宣傳力度,例如美祿,糖果等。做到多位一體,排除產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的損失雀巢應(yīng)該保持住雀巢咖啡這一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,提高產(chǎn)品的
17、辨識(shí)度,防止越來越多的同類產(chǎn)品的沖擊威脅(Threats)不斷有類似雀巢的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),產(chǎn)品品種及其替代品增加。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多食品安全問題給雀巢帶來不利影響。STWT雀巢的品牌優(yōu)勢(shì)不可忽略,但是雀巢還是應(yīng)該提防其他品牌競(jìng)爭(zhēng)者,防止品牌淡化。雀巢在壯大發(fā)展的同時(shí)還應(yīng)該注重自身衛(wèi)生的監(jiān)制。隨著同質(zhì)化的產(chǎn)品進(jìn)軍市場(chǎng),雀巢的品牌優(yōu)勢(shì)漸漸淡化。雀巢的主打產(chǎn)品辨識(shí)度不高,容易給同類競(jìng)爭(zhēng)者模仿的機(jī)會(huì)。理念:消費(fèi)者的需求是我們創(chuàng)新的動(dòng)力,隨時(shí)隨時(shí)隨地為消費(fèi)者帶來美味,營(yíng)養(yǎng),健康與享受!2.雀巢咖啡分析a) 品牌單一b) 連帶效應(yīng)c) 口味單一d) 受眾面窄e) 與茶文化碰撞a) 收入提高對(duì)咖啡需求提高b) 青年
18、群體龐大a) 品牌眾多,競(jìng)爭(zhēng)激烈b) 同質(zhì)化傾向嚴(yán)重a) 品種多樣b) 模塊化管理c) 歷史悠久d) 消費(fèi)者的忠誠(chéng)度七、營(yíng)銷策略自由銷售1.活動(dòng)流程第一階段 11.24-11.27 前期問卷調(diào)查并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析 市場(chǎng)分析和SWOT分析 自由營(yíng)銷策略的思考策劃撰寫,PPT制作第二階段 11.30-12.1 中期問卷調(diào)查和“雀巢咖啡節(jié)”的預(yù)熱宣傳(通過“人人”和“微信”)第三階段 12.2-12.5 南航“雀巢咖啡節(jié)”;同時(shí)開始與咨詢公司、房地產(chǎn)售樓大廳接觸,推銷咖啡等飲品。第四階段 12.6(周五) 白天在龍江體育館附近地鐵站門口固定地點(diǎn)擺攤,下午高中放學(xué)時(shí)在江蘇教育學(xué)院附屬高中和寧海中學(xué)分校門口
19、擺攤(2人),同時(shí)在龍江體育館門口定點(diǎn)銷售(4人)(當(dāng)天晚上19點(diǎn)半馬克西姆樂隊(duì)巡演)。第五階段 12.7 弘陽歡樂世界內(nèi)定點(diǎn)銷售。2.活動(dòng)細(xì)節(jié):(1)“雀巢咖啡節(jié)”:【簡(jiǎn)介】大學(xué)生大多傾向于集中時(shí)間學(xué)習(xí),冬季室內(nèi)空氣不流通同學(xué)未免疲勞、犯困,咖啡就成了提神醒腦的首選。在咖啡節(jié)這4天,恰逢南航大一的同學(xué)期中考試成績(jī)公布的慘淡日期、大二大三的準(zhǔn)備考試的日子以及寒冬第一波寒潮來襲的時(shí)候。在這一特殊時(shí)期,咖啡自然會(huì)被大家重視。其次雀巢咖啡帶有溫暖、溫馨的情感定位,特別適合在這個(gè)突然降溫的南京給摯友、老師、戀人贈(zèng)送一份溫?zé)峥Х鹊年P(guān)懷。A.在教學(xué)區(qū)內(nèi)的教室內(nèi)外自由銷售。B.在第二階段中期問卷調(diào)查中,鼓動(dòng)
20、同學(xué)掃描“雀巢咖啡節(jié)”二維碼。C.第三階段中,隨時(shí)接受微信預(yù)訂,熱咖啡送到教室。D.在第三階段中,營(yíng)銷人員要攜帶相關(guān)平臺(tái)(如教超、蘇果、天貓、亞馬遜、自動(dòng)售貨機(jī))的價(jià)格和我們促銷標(biāo)牌、摩卡拿鐵等咖啡的口味區(qū)別和制法區(qū)別簡(jiǎn)介、裝有沖泡好了的美祿的暖水壺(消費(fèi)后贈(zèng)送品嘗)、紙杯、水桶(接熱水給即飲咖啡加熱)、我們“雀巢咖啡節(jié)”的宣傳語。E.在休息時(shí)間和晚自習(xí)時(shí)間進(jìn)入寢室樓推銷我們的產(chǎn)品。F.在整個(gè)過程,利用人人、微信、和線下宣傳在全校營(yíng)造“溫情冬日,互贈(zèng)咖啡”的氛圍,學(xué)生送老師,情侶互贈(zèng),好友互贈(zèng)。聯(lián)系各班班長(zhǎng),為自習(xí)的同學(xué)、為輔導(dǎo)員、為宿舍值班的阿姨送上一杯熱咖啡。我們團(tuán)隊(duì)為之提供相關(guān)優(yōu)惠和送貨
21、服務(wù)。鼓勵(lì)學(xué)生為輔導(dǎo)員辦公室和教師課間休息室送咖啡,增進(jìn)師生友誼 (2)宣傳策略:A.線上與線下宣傳。從11.30開始人人和微信上的雀巢咖啡節(jié)的推廣,并在二號(hào)教學(xué)樓下放一張海報(bào)(或者KT板)。B.開展問卷推廣。通過懷舊設(shè)計(jì)風(fēng)格(現(xiàn)在還沒體現(xiàn)出來,還要修改設(shè)計(jì)方案)的中期問卷的軟植入廣告,配合團(tuán)隊(duì)成員的講解,增進(jìn)受眾對(duì)雀巢的低知名度產(chǎn)品(如美祿、奶粉、新品摩卡咖啡)的推廣,并將中期問卷的下部剪下送給參與調(diào)查的同學(xué)。(3)在雀巢咖啡節(jié)中,安排一兩個(gè)專員在業(yè)務(wù)不忙時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)、電話與上述兩類企業(yè)溝通大宗購(gòu)買事宜。(4)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中,密切注意銷售情況,針對(duì)性地調(diào)整。3.試吃和促銷方案(1)“雀巢咖啡節(jié)
22、”和固定點(diǎn)營(yíng)銷提供美祿和雀巢摩卡速溶咖啡試飲。(2)促銷方案:(后續(xù)方案還在研討修改中)A.買兩瓶瓶裝咖啡,送一條速溶咖啡。B.買一盒速溶咖啡,送威化2條或者美祿一條。C.一盒速溶咖啡+趣滿果一桶+一份贈(zèng)品(如杯子)進(jìn)行優(yōu)惠價(jià)25元銷售(原價(jià)15+13.5 =28.5成本:13.05+ 11.77 =24.82)。D. 一盒威化+趣滿果一桶+一份贈(zèng)品(如杯子)進(jìn)行優(yōu)惠價(jià)25元銷售4.不同地點(diǎn)側(cè)重的商品種類(1)“雀巢咖啡節(jié)”中主推瓶裝和罐裝咖啡,其次是速溶咖啡、美祿威化和趣滿果糖果。八、預(yù)期成本與預(yù)期銷量一、 預(yù)期成本與預(yù)期收益(1) 選定的商品目錄及銷量估計(jì):種類商品產(chǎn)地進(jìn)價(jià)建議零售價(jià)估計(jì)銷
23、量212218553奶粉雀巢全家營(yíng)養(yǎng)甜奶粉300克袋裝20 x300g CN雙城20691787803983116.7719879124465雀巢學(xué)生甜奶粉24x400gCN雙城24691787801803434.3536312132873麥片雀巢優(yōu)麥原味12(10 x30g) CN雙城12691787803318110.441310412129906雀巢優(yōu)麥3合1即食牛奶燕麥片16(10 x40g) CN雙城16691787803184222.96251012073389雀巢紅棗高鐵麥片 10(20 x25g)N2 CN雙城10691787801947525.8271112205789速溶咖
24、啡雀巢咖啡1+2原味條裝18(36x13g) PR 6x13gFr CN東莞18691787803775233.72385盒1712142648雀巢咖啡1+2奶香串裝 4(6(12x13g)CN東莞2469178780336868.96150條2512212814雀巢咖啡摩卡咖啡條裝 48(5x21g) CN上海48691787803938113.05155盒2912126863雀巢營(yíng)養(yǎng)美祿多合一48(5x25g) CN上海4869178780328639.6511美祿203012187590威化雀巢巧克力威化24條裝24(24x20g)N1CN天津24691787803710321.4424
25、.653512187594雀巢抹茶威化24條裝24(24x20g)CN天津24691787803718921.4424.653712220506雀巢巧克力威化小店專供裝24(32x16g) CN天津76869178780401030.781504112095848趣滿果糖果雀巢趣滿果單條混合水果味24(24x27g)CN天津576690288092.132.510489122390雀巢趣滿果雜果果汁軟糖大筒裝4(12x140g)CN天津48691787800731111.7713.5105112213672即飲咖啡雀巢咖啡香濃即飲罐裝24x180ml CN東莞2469178780395342.
26、973.5205212221427雀巢咖啡瓶裝絲滑摩卡15x268ml N1 CN雙城1569178780368474.55.5605312097140雀巢咖啡瓶裝絲滑拿鐵15x268毫升東莞1569178780306234.55.5305412065657雀巢咖啡香滑即飲罐裝 24x180ml CN東莞2469178780273332.973.5205512078086雀巢咖啡特濃即飲罐裝 24x180ml CN東莞2469178780286062.973.520總計(jì)利潤(rùn)310.8167進(jìn)貨成本1822.183營(yíng)業(yè)額2133(2) 非產(chǎn)品成本預(yù)算: 內(nèi)容 項(xiàng)目單價(jià)(元)及數(shù)量總額(單位:元)
27、前期問卷印刷0.118018中期問卷宣傳0.150050海報(bào)(手工)102(暫定)20便利貼2.53(暫定)7.5紙杯0.06200(暫定)12大標(biāo)牌0.261.2小標(biāo)牌0.1202熱水瓶自備0雀巢果盤(贈(zèng)品)雀巢咖啡杯(贈(zèng)品)共計(jì)109.5(3)凈利潤(rùn):201.5167元九、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期與應(yīng)對(duì)措施 1.低價(jià)風(fēng)險(xiǎn):我們采用較低價(jià)格和較多的促銷策略,會(huì)使顧客誤以為產(chǎn)品即將超過保質(zhì)期或者是虛假商品。 應(yīng)對(duì)措施:消費(fèi)者需求每時(shí)每刻都在變動(dòng)之中,根據(jù)營(yíng)銷效果隨時(shí)調(diào)整價(jià)格;提供發(fā)票以防顧客的不信任;隨身攜帶證件。 2.銷量風(fēng)險(xiǎn):對(duì)產(chǎn)品的銷量估計(jì)不足造成的收益損失風(fēng)險(xiǎn),主要來自于需求、供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)變化或者是競(jìng)
28、爭(zhēng)環(huán)境的意外變故。 應(yīng)對(duì)措施:銷售之前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析;在銷售過程中,加強(qiáng)對(duì)銷量的調(diào)查研究,不斷調(diào)整各商品在銷售數(shù)量中所占比例 3.人員推銷風(fēng)險(xiǎn):由于主客觀因素造成推銷人員推銷產(chǎn)品不成功。 應(yīng)對(duì)措施:在正式營(yíng)銷開展前接受正式培訓(xùn),并且吸收前輩的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),以最佳的積極狀態(tài)去推銷 4.營(yíng)銷推廣風(fēng)險(xiǎn):在短期內(nèi)招徠顧客、刺激購(gòu)買而采取的“雀巢咖啡節(jié)”機(jī)會(huì)有可能因?yàn)樾麄鞑坏轿欢Ч患?。企業(yè)營(yíng)銷推廣的內(nèi)容、方式及時(shí)間若選擇不當(dāng),則難以達(dá)到預(yù)期的效果。 應(yīng)對(duì)措施:選擇了線上人人微信、線下“掃樓”問卷的方式,雙管齊下。慎重選擇我們將要去的地點(diǎn)十、前期調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)分析 I. 關(guān)于雀巢產(chǎn)品的調(diào)查問卷1.您的性
29、別? A.男 B.女2.您現(xiàn)在的年級(jí)?A大一 B大二 C大三 D大四3.請(qǐng)根據(jù)您對(duì)于這些產(chǎn)品的熟悉程度,對(duì)它們排序: A雀巢營(yíng)養(yǎng)美祿 B.雀巢咖啡 C.雀巢麥片 D.雀巢趣滿果 4.您通常在什么地方購(gòu)買雀巢產(chǎn)品? A.超市、商場(chǎng) B.校內(nèi)商店 C.自動(dòng)售賣機(jī) D.網(wǎng)上購(gòu)物5.您購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候,會(huì)注意包裝嗎? A.很在乎,就算產(chǎn)品不好也會(huì)買 B.不在乎,只要產(chǎn)品好就行 C.本不想買,但包裝好也會(huì)買6您覺得雀巢的相關(guān)食品如何?(六選二) A.價(jià)格高 B.價(jià)格適中 C.價(jià)格低 D.品質(zhì)好 E.品質(zhì)一般 F.品質(zhì)不好7.您更喜歡哪種口味的威化? A.巧克力 B.牛奶 C.抹茶 D.黑芝麻 E.花生 F
30、.紅豆8.您更喜歡什么口味的軟糖? A.黑加侖口味 B.熱帶水果味 C.雜果味 D.混合味9.您更喜歡哪些種類的牛奶制品?(可多選) A.全脂奶粉 B.營(yíng)養(yǎng)甜奶粉 C.牛奶燕麥片 D.高鈣麥片 E.紅棗高鈣麥片10.對(duì)于雀巢速溶咖啡,您更喜歡哪種口味? A.原味 B.奶香 C.特濃 D.白咖啡 E.拿鐵 F.卡布奇諾11.如果雀巢搞活動(dòng)促銷,您更喜歡以下哪種方式? A.打折 B.贈(zèng)送禮品 C.多贈(zèng)送品嘗包 D.其他12.如果從以下產(chǎn)品選擇當(dāng)您的早餐,您會(huì)選擇?(可多選) A.雀巢威化 B.雀巢咖啡 C.雀巢優(yōu)麥 D.雀巢營(yíng)養(yǎng)奶粉 E.雀巢美祿II前期問卷數(shù)據(jù)分析問卷調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn):11.25-
31、26 午餐和晚餐時(shí)間 四食堂門口與櫻花廣場(chǎng)周邊問卷數(shù)量:發(fā)送數(shù)量180份,有效問卷數(shù)量126份。1.本次調(diào)查男女所占比例2.消費(fèi)者對(duì)雀巢系列產(chǎn)品的熟悉程度本次調(diào)查結(jié)果顯示:消費(fèi)者對(duì)雀巢咖啡的熟悉程度明顯高于其他產(chǎn)品,而對(duì)其他產(chǎn)品的了解度較低。由此可以看出,雀巢對(duì)除咖啡產(chǎn)品的宣傳還不夠。3.購(gòu)買雀巢的地點(diǎn)本次調(diào)查結(jié)果顯示:超市、商場(chǎng)及校內(nèi)商店等實(shí)體店的銷售占主導(dǎo)地位,應(yīng)引起相當(dāng)?shù)闹匾?。也不可忽視網(wǎng)上購(gòu)物的促進(jìn)。4.消費(fèi)者購(gòu)買雀巢產(chǎn)品所注重的方面本次調(diào)查結(jié)果顯示:消費(fèi)者購(gòu)買雀巢產(chǎn)品主要是因?yàn)槿赋驳膬r(jià)格和品質(zhì),但包裝也占一定份額。公司在注重產(chǎn)品品質(zhì),價(jià)格控制的同時(shí),也不能忽略了包裝的設(shè)計(jì)。十一、中期
32、調(diào)查問卷前言:1. (雀巢美祿:童年的味道)(1)你是否喝過圖片中的飲品嗎? A.是 B.否 (2)如果沒喝過的話,請(qǐng)?jiān)囍烙?jì)一下它的味道?A. 可樂味 B.雪碧味 C.高樂高味 D.其他_2.請(qǐng)按照你的理解,將以下咖啡種類和口味連線 摩卡 香濃 拿鐵 奶香味 巧克力味 比特濃香,比香滑濃, 3您食用過以下那些品牌的奶粉?(可多選) A.蒙牛 B.雀巢 C.伊利 D.美贊臣 E.三鹿4.“雀巢優(yōu)麥”麥片產(chǎn)品您更喜歡以下哪種口味? A.牛奶麥片 B.紅棗配方 C.原味麥片 D.高鈣配方5.您對(duì)雀巢咖啡廣告語印象最深的是? A.我的靈感一刻,我的雀巢咖啡 B.味道好極了 C.雀巢咖啡,滴滴香濃 D.愛上你,愛上生活的味道此處應(yīng)含有“雀巢咖啡節(jié)”的圖案、文字宣傳,人人宣傳二維碼,微信訂咖啡二維碼。因時(shí)間原因,這部分暫未完成。
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