順應(yīng)四“勢”直插軟肋“后來居上”的跨越策略

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1、“后來居上”是許多行業(yè)“后來”品牌的理想和目標(biāo)，同時(shí)也是經(jīng)常困擾他們的難題。 我們 在服務(wù)“后來”品牌的實(shí)踐操作過程中， 總結(jié)出“后來居上”的策略： 順應(yīng)“四勢”，直插 領(lǐng)導(dǎo)品牌的軟肋。 凡事都有兩重性。任何企業(yè)都有其弱點(diǎn)， 都有可以被“超越”的軟肋，領(lǐng)導(dǎo)品牌也不例 外。我們可以尋找領(lǐng)導(dǎo)品牌的軟肋，從其軟肋切入，尋找品牌跨越的引爆點(diǎn)，從而一步步實(shí) 現(xiàn)“后來居上”。 產(chǎn)品軟肋 產(chǎn)品軟肋，亦即品牌在產(chǎn)品本身上的劣勢。我們通過找尋領(lǐng)導(dǎo)品牌在產(chǎn)品上的不足，分 析行業(yè)和企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，從產(chǎn)品切入，挖掘一條成長路徑。下面，我們結(jié)合雪孩子 珍珠這一案例來深入分析。 雪孩子珍珠原先是中

2、國珍珠行業(yè)內(nèi)名不見經(jīng)傳的一個(gè)品牌，在企業(yè)規(guī)模上也不具有絕對(duì) 優(yōu)勢，但是通過分析珍珠行業(yè)的狀況，尋找行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品軟肋， 從而一舉成為高檔珍 珠首飾領(lǐng)域中知名度和美譽(yù)度最高的品牌。 我們先看看珍珠首飾的行業(yè)狀況。珍珠首飾歷來都是珠寶中的珍品，是女性魅力的象征， 也是尊貴的代表。但是近年來，鉆石的崛起，使珍珠首飾在珠寶界一支獨(dú)秀的地位受到了極 大的挑戰(zhàn)。在國內(nèi)，珍珠首飾逐漸失去了昔日在女性心目中的獨(dú)特地位；但在國外，珍珠首 飾仍然倍受推崇，是時(shí)尚女性追捧的珠寶。在美國，珍珠首飾已成為時(shí)尚飾物的重要一環(huán)， 很多著名人士包括名媛在出席多項(xiàng)公開活動(dòng)時(shí)都會(huì)配戴珍珠首飾。美國珍珠首飾的銷售額已 近

3、20億美元，并一直彳^持著16%—20%的年增長率。在美國珠寶商夏季展覽會(huì) 2005(Jewelers of America SummerShow 2005)上，珍珠與鉆石、有色寶石一起，成為最受矚目，交易量 最大的三種珠寶。 與此同時(shí)，中華文明5000多年的歷史中，有珍珠的記載就達(dá)4200年，珍珠首飾在伴隨人 類渡過的漫長歲月中， 不光作為物質(zhì)財(cái)富供人享用，而且還融入人類歷史的文化長河，留下 了一幅幅綺麗多彩的文化詩篇。這些都表明，不管從自然屬性、歷史性，還是從民族性的角 度來看，目前珍珠和鉆石的生存現(xiàn)狀都不符合客觀規(guī)律的。因此，珍珠首飾必將迎來復(fù)興， 其市場潛力十分巨大。 例如，國際

4、知名的珍珠珠寶商 GOLAYf到這一趨勢，在2005年進(jìn)入中 國，并于年底在深圳中信廣場設(shè)立了形象店，進(jìn)行了相關(guān)公關(guān)推廣活動(dòng)。再如，國內(nèi)相關(guān)的 行業(yè)協(xié)會(huì)也看到了這一趨勢，并積極參與到珍珠復(fù)興的大潮中。中國寶玉石協(xié)會(huì)將設(shè)立“中 國珍珠推廣中心”常設(shè)機(jī)構(gòu)推廣“中國珍珠”，并將貝蚌孕育珍珠引喻母親生育兒女，迎合 獨(dú)生子女的現(xiàn)狀，發(fā)掘了尚未被市場利用的母愛概念。 但是，國內(nèi)珍珠首飾的整體設(shè)計(jì)水平偏低。領(lǐng)導(dǎo)品牌的綜合實(shí)力多是依靠出口原珠積累 起來的，在設(shè)計(jì)水平上， 也是少有建樹。相反，雪孩子珍珠在設(shè)計(jì)水平上卻有著極其顯著的 優(yōu)勢，其總經(jīng)理王飛女士本人就是一位十分優(yōu)秀的珍珠設(shè)計(jì)師，作品屢屢在大

5、賽中獲獎(jiǎng)， 其 中《本色》、《穹》、《釵頭鳳》等幾項(xiàng)作品已成為珠寶設(shè)計(jì)界的經(jīng)典之作。 因此，在行業(yè)發(fā)展前景良好的形勢下， 以及自身突出的設(shè)計(jì)優(yōu)勢基礎(chǔ)上， 雪孩子以產(chǎn)品 優(yōu)勢作為品牌發(fā)展的根基， 以出品高檔珍珠首飾為主， 充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢， 同時(shí)又避開了 自己的劣勢。 2005年，“雪孩子”珍珠在諸暨名寺獅巖寺隆重舉行了開光儀式。在之后的新聞發(fā)布會(huì) 上，雪孩子珍珠總經(jīng)理王飛女士明確表示，她將帶領(lǐng)中國珍珠首飾企業(yè)，發(fā)起對(duì)西方鉆石的 攻堅(jiān)戰(zhàn)。從而揭開了 “珍珠挑戰(zhàn)鉆石”的序幕。業(yè)內(nèi)人士習(xí)慣上則稱之為“珠鉆之爭”?！爸? 鉆之爭”引爆了中國珍珠業(yè)，受到了鳳凰衛(wèi)視、新浪、網(wǎng)易、慧聰、瑞麗等近

6、百家媒體的關(guān) 注，進(jìn)一步提高了雪孩子珍珠在全國的品牌知名度和美譽(yù)度，成就了雪孩子珍珠作為中國高 檔珍珠首飾的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。 價(jià)格軟肋 價(jià)格軟肋，即領(lǐng)導(dǎo)品牌在價(jià)格上存在的劣勢。 但是，這個(gè)劣勢可能是價(jià)格太高，也可能 是價(jià)格太低，我們不能貿(mào)然斷定。 “后來”者要想沖出品牌重圍， 如果在產(chǎn)品上無法快速超 越，那么可以通過分析行業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展態(tài)勢，尋找競爭對(duì)手的價(jià)格劣勢來實(shí)現(xiàn) “居上”。當(dāng)然，這不能簡單的等同于降價(jià)。下面，我們以建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的一個(gè)案例來分 析這種策略的運(yùn)用方式。 三維鋼構(gòu)是山東的一家企業(yè)，具有鋼結(jié)構(gòu)專項(xiàng)承包國家一級(jí)資質(zhì)企業(yè)，多年來一直注重 內(nèi)功修煉，通過多年的積

7、累，已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了其在行業(yè)內(nèi)的成本優(yōu)勢和技術(shù)領(lǐng)先，但是品牌 知名度很低，品牌的綜合影響力也較薄弱，在品牌塑造上可以稱作是鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的“后來 者”。然而，通過直插競爭對(duì)手的價(jià)格軟肋，以及相關(guān)的品牌傳播，三維鋼構(gòu)的品牌影響力 實(shí)現(xiàn)了 “后來居上”。 先看行業(yè)狀況。鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)在中國全面發(fā)展已有十多年歷史，早期的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)較少， 且多數(shù)是大型的國有企業(yè)，由于供大于求，同時(shí)由于體制的問題，鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)普遍利潤高， 且服務(wù)水平低下。隨著民營經(jīng)濟(jì)的崛起， 大批的民營企業(yè)家涌入了鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)，他們體制靈 活、視客戶為上帝，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的競爭力，迅速占據(jù)了鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的主導(dǎo)地位。 鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展迅速，

8、更多的表現(xiàn)為鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的增加，而工程技術(shù)和企業(yè)品牌 并未取得長足的進(jìn)步。 大部分企業(yè)把精力都放在公關(guān)、殺價(jià)而忽略了設(shè)計(jì)水平、 施工技術(shù)的 提高，致使鋼結(jié)構(gòu)建筑壽命短、 安全事故頻有發(fā)生。低水平的重復(fù)投資嚴(yán)重，成為擾亂國內(nèi) 鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展秩序的主要因素。雖然鋼結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入了優(yōu)勝劣汰的洗牌階段，一些無資質(zhì)、 無實(shí)力的企業(yè)會(huì)將被淘汰，但是仍然有一批小型加工企業(yè)跟風(fēng)而上，這跟鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的技術(shù) 壁壘低有關(guān)系。 這些小企業(yè)一廂情愿的認(rèn)為這個(gè)行業(yè)利潤高、市場大，投資進(jìn)入后卻發(fā)現(xiàn)找不到核心競 爭力。為了繼續(xù)生存下去，不得不采取價(jià)格戰(zhàn)。在初期，價(jià)格戰(zhàn)成為屢試不爽的武器。但隨 著價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)，低價(jià)已經(jīng)

9、不是簡單的看低利潤，而只不過是搶接工程的一種手段。由于建 筑行業(yè)的特殊性，這些小企業(yè)已經(jīng)滿足“一錘子買賣”的狀況，這種惡性競爭、靠低價(jià)攬工 程的現(xiàn)狀，結(jié)果造成工程質(zhì)量無保證、安全無保障、行業(yè)不規(guī)范，對(duì)整個(gè)鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)形象也 是一個(gè)負(fù)面的影響。 在充分分析了行業(yè)背景和企業(yè)背景之后，我們確定“價(jià)格”是三維鋼構(gòu)品牌擴(kuò)張的引爆 點(diǎn)，于是《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書》策劃方案應(yīng)運(yùn)而生。 《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書》 內(nèi)詳細(xì)列出了各種原材料的即時(shí)價(jià)格以及各道工序的管理成本，使 廣大業(yè)主能夠了解到鋼構(gòu)工程的真實(shí)價(jià)格。一方面，有效制止了部分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的暴利行 為，同時(shí)也擠壓了依靠偷工減料所換取的超低價(jià)格為主要競爭手

10、段的中小企業(yè)的生存空間， 可謂是一箭雙雕。 《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書》 推出后，業(yè)內(nèi)一片嘩然， 行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士進(jìn)行了一場規(guī)?？涨暗拇?討論，專業(yè)媒體也給予了全程跟蹤和報(bào)道。三維鋼構(gòu)在全國的品牌知名度和美譽(yù)度迅速提升， 綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，成為引領(lǐng)行業(yè)品牌焦點(diǎn)的“明星企業(yè)”。 符合“四勢” 盡管直插產(chǎn)品軟肋和價(jià)格軟肋，都有可能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“后來居上”，但是在實(shí)際操作 過程中，我們必須認(rèn)清“四勢”并努力分析“四勢”，即：社會(huì)發(fā)展之勢、行業(yè)發(fā)展之勢、 企業(yè)發(fā)展之勢和大眾興趣之勢，品牌 行為必須順應(yīng)“四勢”， 才可能順利實(shí)現(xiàn)“居上”。下面，我們以三維鋼構(gòu)的《鋼構(gòu)價(jià)格白 皮書》為例來具體闡釋。

11、首先，白皮書的推出順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展之“勢”。創(chuàng)建和諧社會(huì)是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的主旋律。 白皮書的推出，一方面，有效的壓制了部分企業(yè)的暴利行為， 維護(hù)市場競爭的公平性； 另一 方面，也擠壓了靠偷工減料換取的低價(jià)作為主要競爭手段的中小企業(yè)的生存空間，降低了建 造“豆腐渣”工程的可能性，減少了工程事故的發(fā)生率，有助于構(gòu)建和諧社會(huì)。因此， 其順 應(yīng)了社會(huì)發(fā)展趨勢。 其次，白皮書的推出順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展之“勢”。鋼構(gòu)行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入了品牌競爭階段， 暴利行為和偷工減料行為既不符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律，也有悖于行業(yè)發(fā)展大勢。 于是，在這樣的 行業(yè)背景下，白皮書的推出，有助于推動(dòng)行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展趨

12、勢。 再次，白皮書的推出順應(yīng)了企業(yè)發(fā)展之“勢”。三維是鋼結(jié)構(gòu)專項(xiàng)承包國家一級(jí)資質(zhì)企 業(yè)，具有一定的基礎(chǔ)和實(shí)力。 三維鋼構(gòu)的施工質(zhì)量和信譽(yù)，得到了行業(yè)內(nèi)人士和客戶的普遍 認(rèn)可。在這種情況下，三維鋼構(gòu)抱著對(duì)行業(yè)、 對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，推出了《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書》 也就合情合理，得到了多數(shù)人的關(guān)注和認(rèn)同。 最后，白皮書的推出順應(yīng)了大眾興趣之“勢”。奧克斯空調(diào)繼2002年推出的“空調(diào)成本 白皮書”之后，2005年又推出了 “手機(jī)成本白皮書”，引得行業(yè)內(nèi)外的人議論紛紛，褒貶不 一，形成了社會(huì)熱點(diǎn)，在此前提下，三維鋼構(gòu)價(jià)格白皮書的推出，符合大眾的興趣，自然容 易受到關(guān)注，產(chǎn)生良好的傳播效果。 總而言之，“后來”品牌在認(rèn)清“四勢”、 分析“四勢”和順應(yīng)“四勢”的前提下，通 過直插產(chǎn)品軟肋和價(jià)格軟肋，就有可能一步步實(shí)現(xiàn)“居上”的宏偉目標(biāo)。