營銷策劃書 阿拉丁

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1、 小天鵝阿拉丁系列空調 營 銷 策 劃 書 09級汽車技術服務與營銷班 安要鋒 張國軍 前 言 無錫小天鵝股份有限公司前身始建于1958年。從1978年中國第一臺全自動洗衣機的誕生到2007年品牌價值達122.89億元，成為世界上極少數(shù)能同時制造全自動波輪、滾筒、攪拌式全種類洗衣機的全球第三大洗衣機制造商，小天鵝歷史上的每一次進步都印證著今天成功的腳步。 2008年2月28日，美的電器與無錫國聯(lián)發(fā)展（集團）公司簽

2、訂協(xié)議，收購無錫國聯(lián)持有的24%的小天鵝股份有限公司股權。 2011年03月16日美的電器旗下12款小天鵝空調新品阿拉丁高調亮相。小天鵝品牌空調的上市，是美的品牌進一步推進產(chǎn)品多元化、品牌多元化戰(zhàn)略發(fā)展的重要舉措。 小天鵝空調初步上市，便迎合消費者的需求，生產(chǎn)出了一款智能多用的阿拉丁系列空調，同時也喊出了“做精品空調，品質最優(yōu)先”的口號，這不僅是小天鵝征戰(zhàn)空調市場的宣言，更成為了小天鵝前進的動力。作為空調市場的年輕品牌，唯有始終保持高度的產(chǎn)品質量意識，確保產(chǎn)品質量，才能在空調市場殘酷的競爭中立足。 目 錄 前 言 …………………………………………

3、……… 1 目 錄 ………………………………………………… 2 一、概要提示 ……………………………………………… 3 二、環(huán)境分析 ……………………………………………… 4 三、機會分析 ……………………………………………… 5 四、營銷目標 ……………………………………………… 6 五、營銷戰(zhàn)略及方案 ……………………………………… 6 六、營銷成本 ……………………………………………… 8 七、行動方案控制 ………………………………………… 8 八、附錄 …………………………………………………… 8 一、概要提示 產(chǎn)品功能介紹

4、 1、雙向溫度調節(jié)功能 每一款空調它的制冷制熱能力才是它真正要下的功夫。阿拉丁空調經(jīng)過長期研究，不斷創(chuàng)新，采用獨家技術實現(xiàn)了空調雙向溫度調節(jié)功能，迅速啟動功能，讓空調的啟動初期能以最大制冷/熱量進行強力運轉，迅速達到設定溫度。 2、換氣功能 換氣功能早期僅僅存在于個別品牌的高端機型的設備，但是隨著技術的完善，各大廠商的激烈競爭，主流廠商的高端機型都根據(jù)產(chǎn)品的主打特點來配備換氣功能。阿拉丁系列空調在不斷完善技術，具備了高端機器同種特征的換氣功能。換氣功能對家居生活有一下作用。 （1） 補充室內氧氣。人體不斷消耗氧氣，使室內含氧量下降，通過室外含氧量高的空氣補入提高室內空氣的含氧量。

5、（2） 排出室內污濁空氣。長時期使用空調，室內容易產(chǎn)生各種異味，如汗臭、體味及煙味等，通過換氣，空調對室內空氣不斷更新，即使排出室內異味，提高室內空氣質量，有利于身體健康。 （3） 保濕。因為空調在制冷時，蒸發(fā)器不斷冷凝水份排出室外，造成室內空氣水分流失，換氣空調通過室外含濕量高的空氣補入，達到保濕的作用。 3、除菌作用 阿拉丁系列空調獨特的除菌技術是該系列空調的一大亮點。它采用獨家殺菌材料，能強力吸附細菌及有機污染物，并在自然光合作用下分解這些有害物質，防毒空氣過濾網(wǎng)有效抑制霉菌滋生，保持自身的清潔。 4.阿拉丁系列空調采用了三維立體送風技術，讓你在房間的各個位置都能夠享受到

6、清新的冷暖氣息。 二、環(huán)境分析 1、品牌競爭狀況分析： 目前市場上空調存在著很大的競爭，不僅存在一線品牌和二線品牌之間的競爭，還存在國內品牌和國外品牌的競爭，與阿拉丁系列空調相比，一線品牌有海爾、美的、格力、海信、春蘭等，二線品牌有奧克斯、志高、新飛、新科、康佳、長虹等；與阿拉丁系列空調相競爭的國外品牌有三菱、日立、松下、LG、伊萊克斯、夏普等，在空調市場上，阿拉丁系列空調面臨著巨大的挑戰(zhàn)。 2、產(chǎn)品狀況 小天鵝生產(chǎn)的阿拉丁系列空調擁有其他空調所具備的功能，例如：雙向溫度調節(jié)、換氣、立體送風、殺菌等，所以沒有很明顯的競爭優(yōu)勢。

7、 3、市場營銷狀況分析 目前阿拉丁系列空調是小天鵝公司新推出的一款空調，由于時間短，市場代理經(jīng)銷商較少，在F省又是新品上市，所以經(jīng)銷商和售后服務結合進行，部分商家商場買斷某一型號進行獨家銷售。目前市場營銷范圍小，形成了誰銷售誰售后服務的局面。同時對新產(chǎn)品上市的價位沒有成熟的考慮，定位混亂，高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品市場價位不統(tǒng)一。 4、消費者分析 目前，消費者對空調的消費可以分為兩類。 一類是有過空調消費的消費者。這種消費者又可以分為四小類型： ① 對品牌有一定忠誠度的消費者，此類消費者一旦對品牌形成了依賴，不會輕易去嘗試使用新品牌。 ② 對價格敏感的消費者，此類消費者會留意價格的變化，

8、一旦找到適合自己價格區(qū)間的產(chǎn)品便會去購買。 ③ 對質量敏感的消費者，此類消費者相信品質的力量，只認準品質好、品牌好的品牌。 ④ 想要嘗試新品牌的消費者，因為已經(jīng)用過某種品牌，對其有了一定的了解，可能家庭需要或朋友介紹，廣告宣傳等，想嘗試了解新的品牌。 另一類就是還沒有使用過空調的消費者。此類消費者對空調還沒有深入的了解，對各類品牌的優(yōu)點及賣點都不清楚，只要廠商或朋友的介紹，都很可能影響到他們的購買選擇。 三、機會分析 優(yōu)勢分析 在目前市場上，使用空調的消費者占一部分的比例，沒有使用過或將要更換空調的消費者占一大部分，所以潛在客戶很多。阿拉丁系列空調作為新產(chǎn)品問世，將會擁有很大的客戶

9、群，消費者對新事物有一定的傾向性，但是接受需要一定的時間，所以不久后，阿拉丁空調會擁有一定的客戶群，因為新產(chǎn)品定價較低，消費者容易接受，銷售量有一定的保障。 劣勢分析 同級別的空調市場上有很多品牌，所以競爭激烈，消費者對新產(chǎn)品認知度不高，需要一些接受的過程，在F省開展新業(yè)務需要對當?shù)厝说纳盍晳T和消費習慣了解地不徹底。 四、營銷目標 通過對F省的市場調查分析，制定合理的營銷策劃，讓阿拉丁空調在F省能夠取得很好的銷售業(yè)績，擁有一定的客戶群和客戶忠誠度，在F省的空調市場占有一席之地，讓F省的老百姓能夠熟知和接受阿拉丁系列空調。 五、營銷戰(zhàn)略及方案 1、產(chǎn)品策略 在對阿拉丁系列空調

10、的銷售開始之前，先做好阿拉丁空調的功能及優(yōu)勢進行宣傳，讓消費者對阿拉丁系列空調進行全方面的熟知和了解。 2、差異化策略 企業(yè)的產(chǎn)品營銷方式，可以組織一些老百姓都愿意參加的一些活動，以贊助或獎品的方式讓消費者認知這個品牌。還可以與廠商聯(lián)合舉辦阿拉丁系列空調知識競猜或抽獎活動，以擴大品牌在F省內的影響度。 3、價格策略 因為阿拉丁系列空調屬于二線品牌的產(chǎn)品，又是新品上市，所以價格不宜太高。定價策略應該是緩慢滲透策略，低價促銷和低價推出新產(chǎn)品，實現(xiàn)價格優(yōu)勢。 4、銷售渠道 可以和F省的大型賣場聯(lián)系，設立專柜銷售，也可以成立專賣店形式代理商銷售。 組合策略具體如下： ⑴ 戶外廣告。

11、 為了吸引消費者的注意力，形成印象積累效果，可以在人流集中的地區(qū)設立戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈等，具體地點可以設在城市道路兩旁，大型小區(qū)門口，大型商場門口等。 ⑵ 節(jié)能環(huán)保活動。 以阿拉丁系列空調為主，贊助舉辦一些城市節(jié)能環(huán)保公益活動，既提倡了節(jié)能環(huán)保意識突出阿拉丁系列空調的特性，又體現(xiàn)了小天鵝公司的社會責任感，提高企業(yè)的知名度。 ⑶ 阿拉丁系列空調進小區(qū)活動。 除了在商場或專賣店進行銷售外，阿拉丁系列空調可以進入小區(qū)進行宣傳銷售，同時可以舉辦小型活動，如攝影展、書法繪畫展等。 ⑷ 專業(yè)講座。 宣傳人員在一定時間內，在某一地點給老百姓進行空調知識講座，主要宣傳阿拉丁空調的歷史、特點

12、、優(yōu)勢等，普及空調知識，提高知名度。 ⑸ 宣傳資料。 采用現(xiàn)在使用最廣泛的彩頁進行分散宣傳，或者小天鵝公司制作阿拉丁系列空調精美的掛歷或禮品等，給消費者進行分發(fā)，擴大宣傳，同時在周末或節(jié)假日，利用大學生兼職等，大力去做宣傳或分點銷售。還可以配合電視廣告和公交廣告進行宣傳等。 ⑹ 消費者信息反饋。 對購買過的消費者贈送意見反饋卡或問卷調查并及時收回，因為阿拉丁系列空調是新上市的新產(chǎn)品，可能有些地方做的不夠完善，有很多地方需要進行完善，所以應該把消費者的需求來作為我們工作的方向。 六、營銷成本 由于對所有報價不清晰，營銷成本要根據(jù)實際情況認真定制，可以單獨列出。 七、行動方案控制 營銷策劃的實施，必須協(xié)調好各個方面之間的關系，廠商、政府、小區(qū)等，場地的協(xié)調，時間的安排，還要防止因天氣原因等不確定性因素造成的意外情況。 八、附錄 營銷策劃策略根據(jù)公司要求，可能會有所調整，具體實施按最新策劃進行。 - 9 -